Fundamentos de Marketing El entorno de marketing: Macro- entorno Micro- entorno

Fundamentos de Marketing

El entorno de marketing:

Macro- entorno

Micro- entorno

Preguntas para análisis

1- Defina Marketing y comente cómo implica más que sólo “decir y vender”.

2- Se ha criticado al marketing porque “Hace que la gente compre cosas que en realidad no necesita”

3- ¿Qué es una oferta de mercado y porqué deberían los mercadólogos evitar enfocarse solo en su oferta a los compradores potenciales?

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3-2

4- Que es un estrategias de marketing orientada hacia los clientes y cómo puede diseñarla una empresa?

5- Al implementar la administración de relaciones con los clientes ¿porqué podría una empresa desear tener menos clientes en lugar de desear más?

6- Comente las tendencias que impactan al marketing y las implicaciones de estas tendencias sobre la manera en que los mercadólogos entregan valor a los clientes.


Preguntas para análisis


Retos Enfrenta los cambiantes

estilos de vida de sus consumidores y sus preferencias por alimentos más sanos.

Bajas calificaciones en la calidad de su comida y su servicio.

Atmósfera sencilla. Su imagen es percibida por

mercados meta más jóvenes como inculta, pasada de moda, y sin estilo.

McDONALD’S – Enfrentar nuevos McDONALD’S – Enfrentar nuevos retosretos

Caso de estudioCaso de estudio

Iniciativas de marketing Se enfoca en su capacidad para

proporcionar productos consistentes y servicio confiable.

Ofrece alternativas más elegantes que incluyen a McCafe y Bistro Gourmet.

Elimina los “aumentos de tamaño”, ofrece opciones alimenticias más sanas, e introduce la cajita feliz para adultos Go Active!


El entorno de marketing

Consiste en los actores y fuerzas externos a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.– El estudio del entorno le permite a los

mercadólogos aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas.

– La inteligencia estratégica de marketing y la investigación de mercados se usan para obtener información acerca del entorno de marketing.



Abarca:– Microentorno: fuerzas cercanas a la

empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

– Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.• La organización no tiene control sobre

éstas.



Las fuerzas del microentorno incluyen:– La empresa– Proveeores– Intermediarios de marketing– Clientes– Competidores– Públicos


El microentorno

Entorno interno de la empresa:

– Áreas dentro de la empresa.

– Afecta las estrategias de planeación del departamento de marketing.

– Todos los departmentos deben “pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.


El microentorno

Proveedores: – Proporcionan los recursos que la empresa

necesita para producir sus bienes y servicios.

– Importante eslabón del “sistema total de entrega de valor”.

– La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios.


El microentorno

Intermediarios de marketing: – Ayudan a la empresa a promover, vender

y distribuir sus productos a los compradores finales• Revendedores• Empresas de distribución física• Agencias de servicios de marketing • Intermediarios financieros


El microentorno

Clientes: – Cinco tipos de mercados de clientes que

compran los bienes y servicios de una empresa.• Mercados de consumo • Mercados industriales• Mercados de revendedores• Mercados gubernamentales • Mercados internationales


El microentorno

Competidores: – Empresas que sirven a un mercado meta

con productos y servicios que los consumidores consideran sustitutos razonables.

– La empresa debe obtener una ventaja estratégica contra estas organizaciones.


Públicos: – Cualquier grupo que tiene un interés o un

impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

• Públicos financieros• Públicos de medios de comuncación• Públicos gubernamentales• Públicos de acción ciudadana• Públicos locales• Público general• Públicos internos

El microentorno


El macroentorno

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.


El macroentorno

Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en:– Demográficas– Económicas– Naturales– Technológicas– Políticas– Culturales


Entorno demográfico

Demografía: El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. – Los mercadólogos vigilan las cambiantes

estructuras de edad y familiar, los desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de la población.



La tendencia demográfica individual más importante en Estados Unidos es la cambiante estructura de edades de la población. – Los principales grupos son los Baby

boomers, la Generación X, y la Generación Y.



Baby Boomers: – Los 78 millones de personas nacidas

entre 1946 y 1964.– Representan el 28% de la población.– Ganan más del 50% de todos los ingresos

personales.– Casi 25% pertenecen a minorías raciales o

étnicas.– Gastan mucho dinero en productos y

servicios para evitar el envejecimiento.– Algunos posponen su retiro.



Generación X:– Los 45 millones de personas nacidas entre 1965

y 1976.– Definidos por sus experiencias compartidas:

• Crecientes tasas de divorcio.• Madres en la fuerza laboral.• Primera generación de niños atrapados en el

medio.– No gustan de promociones de marketing cínicas

o frívolas.– Se preocupan por el medio ambiente.– Valoran la experiencia, no las posesiones.


Entorno demográfico Generación Y:

– Los 72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994.

– Poseen grandes cantidades de ingresos disponibles.

– Se sienten cómodos con la tecnología de cómputo.

– Suelen ser impacientes y “Orientados al presente”.

– Muchas de las líneas de productos dirigidas a la generación Y consisten en:

• Juegos para adolescentes y adultos jóvenes• Ropa, muebles, alimentos



Cambiantes estructuras en las familias y hogares estadounidenses:– Parejas casadas con hijos = 34%, y

continúa disminuyendo.– Parejas casadas y personas que viven con

otros parientes = 22%.– Padres solteros = 12%.– Solteros y adultos que “viven juntos”

(también llamados hogares no familiares) = 32%



Desplazamientos geográficos en la población:– 14% de los residentes de Estados Unidos se

mudan cada año.– Desplazamiento general hacia los estados de la

franja soleada.– Continua la migración hacia los suburbios.– Más gente se está mudando a áreas

“micropolitanas”.– Más personas trabajan en casa a distancia.

• 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su casa.



Populación más culta:– 1980:

• 69% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria.

• 17% se graduaron de la universidad.– 2003:

• 85% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria.

• 27% se graduaron de la universidad.


Entorno demográfico Mayor población de trabajadores de “cuello

blanco”– 1950 – 1985:

• Los trabajadores de cuello blanco aumentaron de 41% a 54% mientras que los trabajadores de “cuello azul” disminuyeron de 47% a 33%.

– 1983 – 1999:• Los profesionales y gerentes aumentaron de

23% a más de 30%.– 2002 – 2012:

• Los profesionales deben aumentar en 25% y se espera que la manufactura aumente en 3%.



Creciente diversidad:– Estados Unidos es una “ensaladera” que reúne

varios grupos, cada uno de los cuales mantiene sus diferencias étnicas y culturales.

• Los segmentos étnicos aumentan mientras se proyecta un crecimiento continuo en el porcentaje de la población estadounidense.

– Crecientes labores de marketing dirigidas a:• Consumidores homosexuales y lesbianas• Personas con discapacidades


Entorno económico

Cambios en los ingresos– 1980 – frenesí de

consumo– 1990 – “consumidor

agobiado”– 2000 –marketing de

valor

Distribución de los ingresos– Clase alta– Clase media– Clase trabajadora– Clase inferior

Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.


Entorno natural

Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Sus factores incluyen:– Escasez de materias primas.– Aumento en la contaminación.– Creciente intervención del gobierno.– Prácticas ecológicamente sustentables.


Entorno tecnológico

La fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino.

Cambia rápidamente. Crea nuevos mercados y oportunidades. El reto es producir productos más prácticos y

costeables. Los reglamentos de seguridad elevan

considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado.


Entorno político

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Áreas de preocupación:– Aumento en la legislación.– Cambios en la forma de trabajar de las

dependencias gubernamentales. – Mayor énfasis en la ética y en las acciones

socialmente responsables


Entorno cultural

Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. – Las creencias y valores centrales se transmiten

de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.

– Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio.

• El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero POCA de alterar los valores centrales.


Entorno cultural

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de:– Sí misma– De otros– De las organizaciones– De la sociedad– De la naturaleza– Del universo


Cómo responder al entorno de marketing

Perspectiva de administración del entorno– Adoptar un enfoque proactivo para

administrar el entorno al iniciar acciones agresivas (en vez de reactivas) para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de marketing.


Administrar el entorno al:– Contratar cabilderos– Publicar anuncios que expresan puntos

de vista editoriales– Presentar demandas legales – Presentar quejas– Celebrar convenios para controlar los

canales de distribución

Cómo responder al entorno de marketing

Pausa para descansar:Repaso de Conceptos


1. Describa las fuerzas ambientales que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.

2. Explique cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing.

3. Identifique las principales tendencias de los entornos natural y tecnológico de la empresa.

4. Explique los cambios clave en los entornos político y cultural.

5. Analice las formas en que las empresas pueden reaccionar ante el entorno de marketing.

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