Advertising Ideas magazine 5-2011

005 091 2011

НейромаркетингУправление потребителемс т р а н и ц а 12Креативный бриф5 лучших примеровс т р а н и ц а 28SmartHeart Умное сердце дизайнас т р а н и ц а 64Мирово говорим! Современные мутации языкас т р а н и ц а 110

Mind Design: —стр.36

ищи простую форму

005

091

2011

The Jury: Pub (B)Extra Dienst (A)Sign Cafe (BG)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)M&M (FIN)

Stratégies (F)Lürzer’s Int’l Archive (D)Werben & Verkaufen (D)Creative Review (GB)Marketing Week (GB)The Drum (GB)+Design (GR)

Marketing Week (GR)Kreatív (H)Irish Marketing Journal (IRE)NC Nuova Comunicazione (I)Pubblicità Italia (I)Pubblico (I)ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL)Kampanje (N)M&M Polska (PL)Briefi ng (P)Advertising Ideas (RUS)New Moment (SRB)Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO)Migrate (ZA)El Publicista (E)Resumé (S)Persönlich (CH)Werbewoche (CH)Marketing Türkiye (TR)

Get noticedepica-awards.com

2 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

ПредпоследнийВы держите в руках предпоследний номер журнала «Рекламные Идеи».

Мы закрываем проект, который просуществовал как журнал с конца

1996 года (а вообще-то с 1993-го, когда он был тоненьким бюллете-

нем и носил неинтересное имя «Экспресс Сервис»). В 2012 году жур-

нал издаваться уже не будет, разве что произойдет чудо и найдется

инвестор, желающий продолжить проект. Почему закрываем? Тен-

денция. Будущее за электронными медиа. Вы, наверное, заметили,

что вот уже год, как «Рекламные Идеи» старательно публикуют лин-

ки и QR-коды для просмотра роликов. Что-то в этом есть ущербное,

верно? Гиперссылка на экране iPad или Android-планшета была бы

более уместна. Сеть наводнена примерами рекламы и информацией,

ей недостает только отбора и аналитики. Описания приемов, обучаю-

щие методики, подробные кейсы — всего этого тоже не хватает. Соб-

ственно, это и есть ниша для профессионального издания. Мы даже

знаем, как такое издание сделать, у нас есть идеи форматов матери-

алов, разные придумки и фишки... Но, к сожалению, мы попали на

переходный период: чтобы создать хороший электронный журнал,

нужен инвестиционный период 2–3 года. Пока аудитория привыкнет

к новому формату, к тому, что за информацию надо платить, пока об-

заведется планшетами и смартфонами с большим экраном... А пока

что — читайте предпоследний номер журнала «Рекламные Идеи»!

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

005

> 4

> 12

> 36

> ЗАРАЗА

4 ПримерызаразительнойкоммуникацииКсения Букша, Андрей Надеин

> СТРАТЕГИЯ

12 НейромаркетингиуправлениеповедениемпотребителяЕвгения Громова, Валерия Терентьева

22 Разговорсослушателем—онейминге,смелостииздравомсмыслеМаргарита Васильева

28 Идеальныйкреативныйбриф:TOP5

> МАСТЕРСКАЯ

36 MindDesign:ищипростуюформуАндрей Надеин, Екатерина Сучкова

64 SmartHeart:умноесердцедизайнаАндрей Надеин

> ПРОДАЖИ

80 10способовзаставитьвашмаркетингпривлечьбольшеклиентовза3месяцаАлёна Шефина

84 Искусствопродавать:введениеВиталий Ильинский

005 091 2011


Mind Design: — стр. 36


005

091

2011

2 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов

Выходит 6 раз в год

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет: Александр ВахабовВерстка: Петр Фильчаков

Телефоны редакции(812) 273-97-10, (812) [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т.ф.: (812) 273-97-10, (812) [email protected]

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 20.09.11Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в ООО «Типография Бонапарт»,

Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.

> 98

> 90

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

114 РекламаэпохиВеликогоЗапретаДмитрий Макаров

118 Ура-ура,«Россия—Урал»!Андрей Надеин

> TWITTER

90 ПтичканахвостепринеслаИлья Розов

95 Этокрылатоесловоtwitter:15советовкприменениюМихаил Раков

> INSPIRATIONS

98 Пойдииубейсяобстену—языкактуальногоАндрей Логвин

110 Мировоговорим!ЭссеосовременныхмутацияхязыкаКсения Букша

4 Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1ЗАРАЗА

Голосуй не голосуй...Неслыханный градус веселого и буйного цинизма демонстрируют ны-нешние выборы во главе с Ваней Ох-лобыстиным. Напомним: Охлобыстин сделал вид, что собирается баллоти-роваться в президенты России, высту-

пив с горячечно-бредовой и яркой «Доктриной-77». Его уже прочили в новые Жириновские, радостно замечая, что без шута в России никуда; писали ко-лонки о новом юродивом, который бесстрашно и отвязно делает шоу на «выборах без выбора»... Увы! (Или ура?) Все это оказалось беспримесно реклам-ной затеей. Всего-то — новый тариф желто-черного Beeline «Доктрина-77», которая идет у оператора с подзаголовком «Связь с будущим» (7 рублей в сутки безлимитный Интернет; 1,77 рубля — все местные исходящие; 7 рублей — исходящие международ-ные). Возможно, Охлобыстин придумал кампанию (которую нельзя не признать талантливой) самосто-ятельно. Но даже эта мысль не помогает избавиться от ощущения, что в политическом смысле вместо шипучей газировки нам всем насыпали в рот песка. Но — заразительно дьявольски, чума просто!YouTube: Охлобыстин. «Доктрина-77».Заразительный фактор: политическое шоу.

Существует старинная поговорка: «Что русскому хорошо, то немцу смерть». С победным шествием глобализма по планете националь-ные различия, конечно, сглаживаются. И все-таки... Даже в пределах одной страны (но в разных городах) одна и та же рекламная акция мо-жет: а) возмутить, б) восхитить, в) не вызвать никакого интереса. Что веселит и заводит знойных бразильцев, то в снежной Сибири могут запросто проигнорировать. Или вот еще пример: среди москвичей нашлось немало охотников загрузить приложение, информирующее в реальном времени о ДТП на дорогах города. А пугливые европейцы, читая об этом в Интернете, отнюдь не «залайкали» подобную иници-ативу. В разных странах совершенно по-разному относятся к халяве и к развлечениям; если в России или Мексике «всеобщая интернет-мо-билизация» еще не дошла и до 40% населения, то в Германии или Ве-ликобритании она уже зашкаливает за 70%. Впрочем, бывает «зараза» и международной, всеобщей; это обычно такая, которая основана на самых простых и искренних человеческих чувствах — посмеяться, помочь, загадку разгадать. Она-то и есть самая чумовая!

Ксения Букша, Андрей Надеин

52 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Вентилятор сдул автомобильТипично «заразная» загадка-двухходовка, из тех, о которых не забудет рассказать своей бабушке любой дошкольник: «При-кинь, я сегодня видел вентилятор, кото-рый дул так сильно, что сдул машину и перевернул ее на бок!» На видео заметно,

что некоторые даже опасливо обходят витрину со «слишком энергичным» Arno Turbo Silence. Да, он еще и бесшумный. Автор идеи — агентство Publicis Sao Paulo.YouTube: Case Arno Carro Virado.Заразительный фактор: необычный беспорядок, крушение.

Где авария в Москве?Спорная, жутковатая, но, на наш взгляд, нужная работа, которая способствует от-крытости общества. Некоторые предпочи-тают жить с закрытыми глазами, но поче-му бы и не открыть их и не узнать, сколь-ко на самом деле произошло сегодня ава-

рий в твоей столице? А сколько погибло людей? Москов-ский журнал The Village концентрируется на проблемах

Деньги на ветерЕкатеринбургское рекламное агентство «Восход» выкинуло на ветер 240 000 руб-лей (около 7000$) и получило за это бес-платных медиа на 40 миллионов россиян. Каким образом? Дело в том, поясняет агентство, что деньги нередко выбрасыва-

ем из окна мы сами. Если у нас неправильные окна, ста-рые, со щелями, тепло сочится в эти щели, и энергия тратится зазря. Значит, надо поставить себе окна REHAU. Эту простую, но впечатляющую метафору агентство су-мело воплотить не только в рекламном ролике (деньги вылезают из кошелька, летят к окну, просачиваются сквозь щели между рамой и стеной и улетают далеко), но и буквально, в реальной жизни. В течение недели из рекламных щитов, поставленных в центре крупных рос-сийских городов, сыпались купюры Банка России. Как в романе Булгакова «Мастер и Маргарита». Бодрый народ возбужденно ловил. Повсюду слышалось слово «настоя-щие!». На каждой банкноте был наклеен стикер с разъяс-нительной запиской: из-за плохих окон в морозные дни мы выбрасываем на ветер столько-то рублей. Конечно, журналисты так и накинулись на эту акцию: о ней рас-сказали более чем в 200 различных медиа (на телекана-лах, по радио, в журналах и в Интернете). Деньги на ве-тер — иногда большая экономия.YouTube: Rehau Money rain.Заразительный фактор: халява, расхватывай!

Помоги далекомуЧикагское агентство Lapiz USA придумало самую лучшую метафору для благотвори-тельной компании Global Angels, занима-ющейся помощью нищим детям по всему свету. Вот что оно сделало. По улице идет человек с сумкой. И вдруг слегка спотыка-

ется и падает. Прохожий бросается на помощь, подни-мать. Упавший благодарит, поднимается, а затем догоня-ет прохожего и вручает ему визитку Global Angels. Помо-гаешь близкому? Помоги далекому. Отличное противо-поставление, в котором есть глобальная правда, не-смотря на то что сама ситуация сконструирована искусственно. YouTube: Global Angels Help Someone Far Away.Заразительный фактор: разыгранный в публичном месте инцидент.


экран. И сразу на экране высвечиваются Cosmo-статьи о сексе, маникюре, офисной жизни, увлажнителях возду-ха и прочих женских радостях и заморочках. Так вот что у нее в голове! Работа агентства Thinkmodo, Нью-Йорк, конечно. YouTube: iPad Head Girl.Заразительный фактор: необычный прохожий.

жизни города, его инфраструктуры и транспорта; ава-рии — одна из важнейших, насущнейших проблем. Вот Leo Burnett и сделал для них приложение для iPhone под названием Death Revealer («Раскрытие смерти»), ко-торое в реальном времени показывает, где авария и есть ли жертвы. Помогают GPS и Google Maps. Получился эда-кий репортер о ДТП, городское «memento mori» и, меж-ду нами говоря, хорошее успокоительное средство в слу-чае, если беспечный друг вырулил от вас в два часа ночи слегка поддатым и не прислал СМС «Я дома». YouTube: The Village: Death Revealer.Заразительный фактор: а ты уже видел?

Парфюм без парфюмаАгентство Publicis (Сан-Паулу) сделало парфюм без парфю-ма в помощь про-движению Vick Inhaler — средства

против заложенности носа. В ап-теках покупателей просили по-нюхать «новые духи», называ-лись они VK Nite (в самом назва-нии содержится намек на сущность парфюма). Духи ни-чем не пахли. Как ни принюхивайся. Но должны ведь пахнуть! Поневоле усомнишься: может, у меня насморк? В общем, реклама — это не только глаза и уши, особен-но реклама Vick.YouTube: VK Nite for Vick Inhaler.Заразительный фактор: обман покупателя.

Что у нее в голове?«О чем думает женщина?» Хотите узнать? Читайте Cosmo — говорит мужчинам глян-цевый журнал Cosmopolitan. Не просто говорит, а показывает. Рекламируя это свое достоинство, Cosmo выпустил в люди девушку с головой как iPad. Вместо обыч-

ного черепа на тоненькой шейке красуется высокотех-нологичное устройство кубической формы, состоящее из четырех экранов iPad, на которых видно девушкин фас, профиль и затылок. Скромные американские муж-чины опасливо пялятся и таращатся на девушку (мало ли фриков в нашем Вавилоне? А может быть, у нее ка-кая-то редкая болезнь, голову пришлось ампутировать, неловко спрашивать). Но находятся субъекты посмелее, которые подходят к чуду и решаются потрогать его за

Возлюбим мармитАнглосаксонская съедобная замазка с лак-рицей со странным названием Sanitarium Marmite однажды придумала для себя бес-проигрышный способ продвижения и с тех пор все чешет его в хвост и в гриву: Marmite — можно либо любить, либо нена-

видеть. В данном случае речь о любви; любовь все же, как ни крути, наиболее рекламное чувство. Идея такая: ново-зеландцы очень любят свой новозеландский мармит, но многие из них застряли где-то за границей, очень далеко от Новой Зеландии. Однако у вас есть шанс вернуться домой — стоит лишь прислать при-знание в любви к родной мармитской замаз-ке. Так они и сделали, причем назвали кампа-нию по-новозеландски: «Верните домой киви». Было прислано 400 видео с признания-ми, песнями, плясками и стихами. Люди на-девали импровизированные костюмы киви,

махали крыльями, раз-гоняясь на велосипеде, рисовали мармитом у себя на гру-ди. Победителям оплатили билеты на родину. Ешьте свой мармит, граж дане! (Не сделать ли нам такой же ролик насчет... гм... гречки?)YouTube: Sanitarium Marmite Bringing Home the Kiwis.Заразительный фактор: рекламный конкурс за дорогой приз.


Свет мой, зеркальце, скажиФирма Avon и агентство Istropolitana по-ставили на улице словацкого города Бра-тиславы зеркало, говорящее комплименты прохожим. Резон немного неуклюжий: «Мы с вами уже 20 лет, и за эти годы вы стали красивее», но сама затея очень ми-

лая. Продает ли она? Бог знает! Но что лояльность и уз-наваемость бренда повышаются немерено, это точно. Девушка идет мимо зеркала, а оно ее подзывает: «Девуш-ка, здравствуйте! Посмотритесь-ка в меня... Минуточку... Как вы прекрасно выглядите! Просто фантастически!» и так далее. А зеркало-то нетолстое, в нем никто не помес-тится. Секрет прост — в зеркало вмонтированы видео-камера с wi-fi-передатчиком и колонки. Неподалеку в здании — мужчина за компьютером, с микрофоном и хорошо подвешенным языком... Но даже и когда зерка-ло молчит, оно может пригодиться: прическу там попра-вить, улыбнуться самой себе. YouTube: Avon: Miraculous Mirror.Заразительный фактор: говорящий уличный предмет.

История кусочкамиЕсть среди странных японских забав еще и такая: выпус-кать наборы с пластиковыми фигурками и расставлять эти фигурки в некоем правильном порядке. В результате может получиться какая-то история, а может — решить-ся ваша собственная проблема. Продвигая бренд произ-водителя таких наборов — Tamiya — в соседнем Вьетна-

ме, где про него ни сном ни духом, японцы расставили на улицах города Хо Ши Мин гигантские фрагменты разных наборов с пластиковыми людьми и предметами. QR-коды, считываемые с наборов, вели на микросайт, где людям объясняли, что такой наборчик — лишь часть большой истории, из которой можно узнать о высадке


Согрейся макаронинойМежду прочим, горячая макаронина может согреть самы-ми разными способами. Даже если она несъедобна. Аме-риканские макаронщики Kraft Macaroni & Cheese, напри-мер, поставили огромную горячую макаронину на самой холодной поляне США (так считается) — Ламбо-филд. Во-семьдесят лет все греются, почему бы не поставить памят-ник самим себе? С горячим приветом. Кстати, в России на ледяных катках тоже постоянно крутят песню «Люблю я макароны». Автор идеи — агентство CP+B, США.Заразительный фактор: приятная бесплатная услуга.

Twitter Юрия Гагарина

Ну, не самого Гагарина, а «памяти». Хотя «твиты с орби-ты» там тоже есть. Но куда больше всевозможных архив-ных сведений, касающихся первого космонавта. 5000 человек подписались на твиттер @gagarin_yuri: ведь мы и вправду были первыми в космосе, тут уж ничего не поделаешь, — один из немногих предметов гордости, оставшийся нам в наследство от дедов, наряду с победой в Великой Отечественной. И никто не обиделся, когда оказалось, что твиттер Гагарина — всего лишь реклама интернет-провайдера Kabinet. (Мол, даже в космос мо-жем — такая идея.) Это вовсе не кажется кощунством, потому что в «Твиттере» собран и выложен гигантский объем информации о первом космонавте, множество картинок с использованием сервиса twitpic. Теперь всякий, кто захочет писать реферат о Гагарине, может просто пойти и порыскать в социальных медиа. Гагарин предстает там человеком, а не просто «космической ве-личиной». Кстати, с Днем космонавтики его поздравил другой известный любитель «Твиттера» — Дмитрий Медведев. Кампания стартовала в апреле, на День кос-монавтики, и посвящена 50-летнему юбилею первого полета человека в космос. Еще одна примета времени — онлайн в этой кампании был совмещен с офлайном: все твиты транслировались на огромное электронное панно, установленное на улице. Кстати, на это панно (и соответственно в Интернет) прохожие могли послать со смартфонов свои твиты с поздравлениями — достаточно было добавить в твит адрес @gagarin_yuri.Заразительный фактор: с помощью телефона присоединиться к празднику.

людей на Луне. Вот купите набор — и тогда узнаете... (Есть версия, что высадка — это голливудская подделка.) Другие наборы позволяли восстановить подлинные истории Мэрилин Монро, Элвиса Пресли и даже убий-ства Кеннеди. В результате рекламной кампании набо-ры просто смели с прилавков. Некоторые из больших образцов, выставленных на улицах, попросту сперли. Одна фигурка даже «приземлилась» в витрине магазина одежды и теперь работает там манекеном.Заразительный фактор: гиперувеличение + секреты.

Пройди по линииПиво Zlaty Bazant, будучи партнером словацкого фести-валя Pohoda, дало возможность посетителям проверить, достаточно ли они пьяны (а может, хватит?). На асфальт наклеили желтую полосочку и предложили людям по ней пройтись. Если получится, значит, пей дальше. Та-кое вот ответственное пьянство. Заразительный фактор: коллективный тест на свежем воздухе.


Cape Times продает автомобилиПриложение к газете Cape Times, из-вестное как Drive Times, пользуется ог-ромным успехом у всех желающих ку-пить машину. Чтобы этот успех стал еще огромнее, Cape Times придумала трех неизвестных товарищей, которых

зовут Клиффорд, Майк и Дорис (женщина), и рас-клеи ла от их имени объявления по всему городу: продаю, мол, машину, и цена весьма интересная. Эти объявления висели на стенках, приходили по почте и наклеивались на машины автовладельцев. Когда попавший на удочку звонил по указанному телефонному номеру (+27) 82-234-58-00, с ним гово-рил автоответчик, но так, что создавалась полная иллюзия разговора с продавцом машины. Продавец оказывался жутковатым и жуликоватым типом, к разговору примешивались подозрительные звуки и даже выстрелы... В общем, это были гангстеры! Как только звонивший в страхе клал трубку, на его мо-бильник приходила СМС: «Прежде чем покупать авто-мобиль с рук, почитайте Drive Times: там есть информа-ция о новых и подержанных машинах». Работа агентства Lowe Bull Cape Town. YouTube: Drive Times For Sale Campaign.Заразительный фактор: личное происшествие.

Спортивный билбордУ спортивного телеобозрения ESPN появились бил-борды, которые транслируют twitter-канал ESPN и все твиты с хэштегом #espnuk. Теперь болельщики ничего не пропустят! Ведущие телеканала ESPN будут задавать вопросы или поднимать темы для дебатов вокруг пред-стоящих футбольных матчей, а сами дебаты в виде на-родной твиттер-ленты можно видеть на 300 цифровых билбордах, установленных по всей Англии. Решение простое и сильное, годится для многих СМИ. Эта работа лондонского Weiden + Kennedy показывает важнейший тренд современности: реклама должна отвечать жизни в режиме реального времени. А почему бы и нет, если техника позволяет?Заразительный фактор: публичный форум на улицах города.


Театр тенейАгентство Dentsu (Канада) в помощь про-движению пива Sapporo придумало забав-ный аттракцион для посетителей суши-ба-ра в Торонто. Технология, отслеживающая движения, заменяет вашу собственную тень на тень «национальную японскую» —

гейшу, самурая или борца сумо. Ты скачешь напротив экрана, а на экране скачет суровый японец с двумя ме-чами в руках. Можно имитировать даже драку веерами. А ведь тень-то вроде твоя собственная, так что от аттрак-циона народ было за уши не оттащить. YouTube: Sapporo Shadow Projections.Заразительный фактор: участие в компьютерной игре на большом экране.

Кондом предскажет судьбуПродажи презервативов на Тайване снизи-лись. То ли меньше стали заниматься любо-вью, то ли стали делать это без презервати-ва... Но как донести до тайваньцев, что не-защищенный секс опасен? Они люди скромные, разговоров «об этом» не любят;

если раздавать заветные пакетики (Durex) на улицах, не берут, стесняются. (Презервативов стесняются, а СПИДом болеть нет; знакомая проблема.) Как же им их вручить?

Ответ один: автоматически. На Тайване стар и млад очень любят получать предсказания судьбы. На улицах стоят специальные машинки, которые и говорят вам ваше будущее. Бюджет кампании был невелик, и его использовали для создания нового Автоматического Предсказателя Xerud (прочитайте наоборот). Автоматы поставили в барах, ночных клубах и караоке-барах — там запретов в головах у людей меньше! Xerud выдавал предсказания касательно секса и отношений, а в качест-ве бонуса дарил презерватив (именно того типа и вида, которые больше подходили к данному предсказанию: фруктовый там или с пупырышками). К презервативу еще прилагалась брошюрка о безопасном сексе. Так что попали тайваньцы с этими предсказаниями по полной. Если уличному промоутеру удавалось раздать в среднем 23 кондома в час, то машинка в тот же срок бесперебой-но обеспечивала «резинками» 77 тайваньцев. После та-

кого начала у жителей города заметно повысилась толе-рантность к обсуждению безопасного секса вслух, и тог-да уже стартовала большая рекламная кампания с разго-ворами, телевизионными роликами, предсказаниями онлайн, Facebook и прочим. В итоге продажи марки вы-росли на 4% (это при общем-то спаде в категории на 5%!). Ну а рыночная доля взлетела к февралю 2011 года аж до рекордных 54,7%. Работа агентства OgilvyAction, Тайвань.YouTube: Xerud the lover's fortuneteller.Заразительный фактор: предсказание судьбы.

Морозные узоры RajecЧешский бренд чистой воды Rajec решил напомнить людям, что вода бывает не только летом. Просто зимой вода — это лед, снег и, конечно же, иней. Например, морозные узоры на стеклах. Однажды в холодную ночку пригласили художников

и предложили им окунуть кисти в воду Rajec и порисо-


двигался новый одноименный фильм Стивена Содер-берга. Для создания рекламы агентством Lowe Roche (Торонто) были привлечены микробиологи, которые и приготовили бесцветную смесь из живых бактерий (пенициллин, плесень, пигментные бактерии) и про-питали питательным веществом основу билборда. Ну а дальше за дело взялась природа! Особенно эффек-тно билборд смотрелся ночью, когда включалась подсветка.YouTube: Contagion Bacteria BillboardЗаразительный фактор: «волшебное» превращение. ®

вать на стеклянных витринах на людных улицах Праги. Сотворчество людей и мороза привело к созданию пре-лестных и затейливых картин. Сильного мороза в ту зиму все-таки не было, но пару суток картины продержа-лись, восхищая прохожих и демонстрируя чистоту про-зрачной водицы под брендом Rajec («Патентовано при-родой»). Агентство Leagas Delaney Prague. YouTube: Rajec Frozen Artwork.Заразительный фактор: уличное искусство.

Eurobasket: тренируй глоткуНет, не для того, чтобы бдительные горожане отсле-живали уровень шума на улицах Вильнюса, агентство BOX поставило на автобусных остановках измеритель громкости окружающего шума (в децибелах). А для того, чтобы потренировать глотки литовских баскетбольных болельщиков (надо сказать, что баскетбол в Литве — это не то, что у нас, болеют многие, как за футбол). Подходи, ори, измеряй уровень звука — пусть зашкаливает! Хули-ганство? Нет, выпускание пара. Все равно ведь они орут, болельщики, так пусть поорут заранее, меньше будет драк после матча.Заразительный фактор: уличное соревнование.

Заразный билбордЭтот пример — как будто нарочно в нашу рубрику. В начале осени в одном из канадских кинотеатров появился чис тый билборд. Через несколько дней на нем выросла плесень, организован-ная в слово Contagion — «Заражение».

Выглядела такая наружка поистине страшно, что и привело в восторг любителей жанра хоррор. Так про-

> Нейромаркетингиуправлениеповедением

потребителяВ последнее время все чаще и чаще говорят о моделировании и управлении поведени-ем потребителя. Возможно ли это? Если да, то какие инструменты для этого наиболее эффективны?

Прежде чем ответить на эти вопросы, дадим определение основных понятий.

Моделирование поведения потре-бителя — это совокупность целенаправ-ленных интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают акту-ализацию потребности на входе в поле на-пряжения и переводят ее в сформированное желание приобрести продукт конкретной марки на выходе из поля конверсии, посред-ством специально разработанных триггеров, обеспечивающих покупку в конкретном ме-сте и в конкретное время.

Управление поведением потреби-телей — это взаимодействие с представи-телями конкретной целевой аудитории, когда бренд предлагает им гораздо больше, чем желание удовлетворить сиюминутную потребность, а именно — мечты, эмоции, ценности — через товары, которые являют-ся или могут стать элементами стиля жизни. Цель маркетинга и рекламы в этом случае — создать мотивационное поле притяжения вокруг бренда такой силы, чтобы потреби-тель подсознательно осуществлял свой вы-бор в его пользу.

Ломаем стереотип

или создаем?Мы выделяем два основных направления в маркетинге, посвященные моделированию поведения представителей ЦА.1. Моделирование поведения покупа-

телей применяется в тех случаях, когда надо достичь результата в хорошо извест-ных потребителю продуктовых катего-риях. Имеется в виду формирование и расстановка триггеров в местах покупки, работа с полем напряжения, выбор репер-ных точек для расстановки мотивацион-ных ловушек, использование различных приемов, технологий и методов сенсорно-го маркетинга для воздействия на посети-теля, побуждения его к покупке.

2. Моделирование поведения потре-бителей применяется в тех случаях, когда дело касается инновационного про-дукта или услуги, опыт потребления ко-торых у представителей целевой группы отсутствует или крайне мал. В этом случае недостаточно замотивировать людей на потребление или использование продук-та (услуги) эмоционально или ценностно, потому что в данном случае требуется пре-одоление определенных барьеров, напри-мер страха, недоверия, неизвестности, банально — неумения им пользоваться.

Припродвиженииновыхбрендоввизвестныхпотребителюкатегорияхрекламанаправленанапреодолениесложившихсястереотипов.Вслучаесинновационнымипродуктамитребуется,наоборот,созданиестереотипов.

При продвижении новых брендов в хо-рошо известных потребителю продуктовых категориях реклама и другие коммуника-тивные средства направлены на преодо-ление сложившихся стереотипов. Здесь необходима дифференциация — и невоз-можно уже обойтись без эмоциональной или ценностной доминанты, которая и мо-

Евгения Громова

(Санкт-Петербург) —

президент группы

компаний WorkLine

Group, генеральный

директор WorkLine

Research (www.workline.

ru). Контакт:

[email protected]

Валерия Терентьева

(Москва) —

управляющий

партнер WorkLine

Group, партнер ITMO

Consulting Coaching

Training (Германия),

психолог, консультант

и бизнес-тренер,

автор книги «Бренд-

интегрированный

менеджмент, или

Каждый сотрудник

в ответе за бренд».

Контакт:

[email protected]

12 Стратегия Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

тивирует на новизну, которая по сути тако-вой не является.

В случае же с инновационными продукта-ми коммуникативные средства должны ра-ботать наоборот — на создание стереотипов восприятия (а не разрушение или преодоле-ние), на формирование поведенческих пат-тернов у потребителя.

Отличным примером является продви-жение продукции компании Apple, которая еще до выхода продукта в открытую прода-жу предлагает потенциальной аудитории полноценные лекции о правилах пользова-ния новым продуктом, не забывая продекла-рировать его преимущества. У каждого, кто хоть раз послушал и посмотрел видеороли-ки с презентациями Стива Джобса, возника-ет ощущение, что ему хочется просто взять этот продукт в руки и потыркать в него, по-тому что все просто и понятно, а еще и луч-ше, чем у других.

Что это? Это и есть формирование по-веденческих паттернов буквально на самых первых уровнях позиционирова-ния — рациональном, функциональном и атрибутивном, поскольку обращение идет непосредственно к целевой аудито-рии — к пользователям Интернета, а значит, компьютера. (Уровни позиционирования здесь называются в соответствии с техноло-гией 5 Levels Positioning Евгении Громовой и Марины Герасимовой, мы посвящали ей ста-тью «Позиционирование продукта и бренда в «РИ» № 2 за 2004 год. — Прим. ред.)

Однако стоит отметить, что такого рода управление потребителем, то есть прямое моделирование, возможно только на началь-ной стадии развития рынка, как это было с Россией в начале девяностых, когда прак-тически все продукты имели для жителей страны инновационный характер (йогурт, прокладки, подгузники и т. п.).

Наразвитомрынкенеследуетзаниматьсямоделированиемпотребительскогоповедения,здесьнадовлиятьнажеланияимечты.

Таким образом, опираясь на технологию 5LP (5 Level Positioning), можно сказать, что на начальном этапе развития рынка по-зиционирование, которое лежит в основе управления поведением потребителя, необ-ходимо и достаточно на первом, втором и третьем уровне (для кого предназначен про-дукт — атрибутивный уровень; что он собой представляет, каковы его технологические или вкусовые преимущества — рациональ-ный уровень; как его использовать, в чем удобство для простого пользователя — фун-кциональный уровень).

Лишь впоследствии, когда рынок разви-вается и продукт превращается в понятный и повседневный, усиливается конкуренция между производителями, появляются новые бренды, у потребителя возникают вопросы: «Почему один сок лучше другого?» или «За-чем мне нужен новый телевизор, когда и старый неплохо показывает?»

Вот здесь многие совершают коренную ошибку в попытке моделировать поведение представителей ЦА через рекламу, в то вре-мя как начинают работать уже гораздо более сложные механизмы привлечения внима-ния потребителя, его убеждения, управле-ния им.

Приведем в качестве иллюстрирующего примера наружную рекламу кетчупа Heinz, где используется слоган «Без него не едят» и изображена закрытая бутылка кетчупа в ко-робке с вилкой, ложкой и ножом. С точки зрения формирования смыслового поля воз-никает эффект, обратный задуманному, по-скольку потребитель считывает: «Едят без него» (особенности восприятия отрицаний

5LevelsPositioning(модель Е. Громовой и М. Герасимовой)

5. Ценностный

Какое место занимает этот продукт в стиле жизни потребителя? Пересечение ценностей, стоящих за обра-зом продукта, со значимыми ценностями его потребителей.

4. Эмоциональный

Какие эмоции вызывает? Эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении продукта. Это мо-жет быть радость, гордость, уверенность в себе, предвкушение праздника, ощущение решения проблемы, забота, интерес и т. д.

3. Функциональный

Как его будут покупать и использовать? Предпочтения потребителей, связанные с фун-кциональными особенностями продукта (на-пример, быстрота приготовления), удобством упаковки, местом продажи и т. п.

2. Рациональный

Что за продукт? Предпочтения потребителей в отношении свойств продукта (например, органолептиче-ских), его состава, внешнего вида, места произ-водства, технологий и т. п.

1. АтрибутивныйКто потребитель? Выбор целевой группы на основе социально-демографических характеристик.

Стратегия 132 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

в русском языке). Этот эффект усиливается и картинкой, поскольку кетчуп очевидным образом аккуратно уложен для длительного хранения, а не для активного использования.

Урок простой: на развитом рынке уже не следует заниматься моделированием потре-бительского поведения, здесь надо влиять на желания и мечты потребителей. Здесь мы вынуждены управлять эмоциями и об-ращаться к ценностям. Конечно, можно упрекнуть нас в манипуляции, а мы и не отказываемся, ведь любое управление и есть суть манипуляция. Вопрос: с радостью тебе отдается потребитель или совершается наси-лие над личностью, которое противоречит нормам морали? Грань тонка, поэтому здесь важна социальная ответственность маркето-логов и рекламистов.

Манипуляция происходит, когда новые, встроенные смысловые стимулы становят-ся составной частью очевидных, «как бы очевидных», кажущихся всегда известны-ми, фактов или понятий, событий: «Я так и знал», «Я так и думал», «Я так и чувствовал». И все это еще подается в сопровождении

дополнительных эмоционально значимых ценностных стимулов.

Например, подгузники Libero модели-ровали поведение потребителя, используя физику смыслового поля через простоту слогана, где обозначена последовательность действий: «Я пью и писаю, а потом снова пью и снова писаю».

А подгузники Pampers — через простую демонстрацию изменения состояния от ис-пользования рекламируемого продукта. Все гениальное просто: без подгузников Pampers ребенок плачет, а в них нет.

Управление смысловым полемМанипулируя сознанием, мы не создаем по-веденческие модели, мы управляем посред-ством выявленных заранее кодов (образы, музыка, ключевые слова, последователь-ность сюжетной линии или информацион-ных блоков) через изменение отношения самого субъекта к происходящему, опираясь на ценностно значимые для него смыслы, и он изменяет свое поведение «сам».

01–03 > Демонстрации

Стива Джобса вызы-

вают желание просто

взять этот продукт в

руки и попробовать его

04 > Психокодирова-

ние: без подгузников

Pampers ребенок пла-

чет, а в них нет. Рабо-

та агентства Saatchi &

Saatchi (Аргентина)

01 > 02 > 03 >

04 >


В этом смысле управление поведением потребителя — это манипуляция его созна-нием, или, более точно, управление смысло-вым полем человека.

Осталось объяснить, что такое смысловое поле. Это поле притяжения, как магнитное. У него, конечно же, есть свой центр, своя от-правная точка («сердечник») — смыслообра-зующая ценность.

Наши исследовательские технологии по-зволяют выявить такие центры притяжения (ценности), характерные не только для од-ного человека, но и для больших групп по-требителей. В результате чего мы получаем не только социально-демографические ха-рактеристики аудитории, на которую хотим воздействовать, но и ключевую ценность вместе со всем смысловым полем.

Таких ценностей за последнее десятиле-тие наших исследований всего выявлено 36, причем во многом ценности россиян от-личаются от ценностей, которые важны для европейцев.

Интересно, что при этом шесть ключевых (смыслообразующих) ценностей абсолютно идентичны европейским.

Соответственно существуют всего шесть ключевых ценностных типов людей, у каж-дого типа — своя основа восприятия и со-общения смыслов. (Этот подход описан в методике «Анализ ценностной структуры жизненного пространства личности», авто-ры Евгения Громова, Марина Герасимова. — Прим. ред.)

Следует также помнить, что все люди од-ного типа остаются разными и совершен-но не похожими друг на друга, поскольку в смысловом (психосемантическом) поле каждого помимо смыслообразующей цен-ности находятся и другие ценности, важные для человека в той или иной мере, «заря-женные» понятия, дорогие сердцу предме-ты, знакомые с детства образы, культурные коды, или пси-ключи.

Пси-ключ,

он же культурный кодМы вынуждаем притягиваться друг к другу смыслосодержащий материал и ценностное (смысловое) поле потребителя, обеспечивая запланированный им выбор только тогда, когда у нас есть однозначный «ключ».

В своей практике мы называем это пси-ключом, Клотер Раппай (консультант, автор книги «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему?» — Прим. ред.) — куль-турным кодом. И тот и другой метод анализа берет свое начало из нейропсихологической практики и психодиагностики, обращаясь к подсознательным, скрытым воспоминаниям и смыслам, которые кроются в глубинных архаичных структурах мозга. Данный под-ход является сегодня одним из разделов ней-ромаркетинговых исследований.

Контакт смыслового поля человека и «за-ряженного» понятия/предмета/образа обес-печивает неизбежное слияние, за которым следует поглощение (интериоризация) за-ряда внутрь смыслового поля по принципу «свой» (если он адекватен ценностному ядру) или отталкивание, если «чужой», вплоть до раздражения, чувства навязывания (если он неадекватный).

Здесь следует отметить, что ценност-ноориентированная реклама обладает значительно более сильным и глубоким воздействием, чем просто эмоциональная, поскольку вступает во взаимодействие с ценностной структурой жизненного про-странства личности (смысловым полем). При этом такое воздействие остается как бы не замеченным человеком. У него возникает ощущение самостоятельного выбора за счет слияния смыслов.

Ярким примером могут служить комму-никативные средства Land Rover. Очевид-ным образом марка атрибутируется людям,

Смысловыеполяшестиосновныхпсихотипов

ПсихотипСмыслообразующая ценность

Характеристики смыслового поля

Гедонист ЛюбовьЦелостность + интенсивность + образ-ность + оценочность + явность = состояние

Независимый Свобода

Разнообразие возможностей + ем-кость времени + дискретность + нео-пределенность + парадоксальность = действие

Интелли-гент (одухот-воренный традиционалист)

Гармония

Культурно-исторический контекст + сопоставление + отстраненность + иносказательность (защита + ирония) + нюансы = описание

Обыватель (нормативный материалист)

БогатствоЖитейская мудрость + конкретность + определенность + нормативность + простота = предметность

Карьерист (це-леустремленный прагматик)

ВластьЦеленаправленность + планомерность + прагматизм + воздействие + точ-ность = результат

Имитатор (подражатель)

СлаваВовлеченность + притягательность + значимость + событийность + эмоцио-нальность = причастность

Смысловоеполе—этополепритяжения,укоторогоестьсвой«сердечник»—смыслообразующаяценность.


которые по своему психотипу относятся к Независимым:• Land Rover декларирует смыслообра-

зующую ценность «свобода», ключе-вую для Независимых, через слоганы «Свобода в твоем характере», «Рожденный свободным».

• Эксплуатирует стремление Независи-мых к неизведанному через слоганы «И целого мира мало» (взятому к тому же из фильма о Джеймсе Бонде), «Go beyond» («Перешагни пределы»).

• Демонстрирует полную идентичность образа машины и образа потенциального владельца в парадигме стиля жизни.

Ценность vs Эмоция —

что сильнее?Эмоциональный заряд также относится к управлению поведением потребителя, од-нако он гораздо слабее и, проходя по каса-тельной к смысловому полю, имеет лишь

01 > Land Rover эксплу-

атирует стремление

Независимых к неизве-

данному «Go beyond» —

«Перешагни пределы».

Работа Y&R (Пекин)

02 > Стремление к пу-

тешествиям — важ-

ная часть стиля жизни

Независимых. Работа

агентства RKCR/Y&R

(Лондон)

01 >

02 >


ограниченное воздействие — причем при наличии адекватного эмоционального со-стояния у человека.

Другими словами, здесь мы уповаем на волю случая и не так точно можем рассчи-тать число людей, готовых к вступлению в эмоциональный резонанс с рекламным сообщением.

При этом знак самой эмоции не важен, плюс это или минус, — поведенческая ре-акция запланирована, если у человека есть готовность (соответствующее состоя-ние) к адекватной реакции на эмоциональ-ный стимул. Такое поведение называется резонансным.

В этом смысле ценность, как основа воз-действия, беспроигрышна, потому что это константа, как ядро Земли, обеспечиваю-щее жизнь на Земле, создающее вокруг нее магнитное поле. А эмоциональное воздей-ствие опирается на ряд непредсказуемых переменных — это как с погодой, где можно сильно ошибиться с прогнозом.

И это еще далеко не все. Следует отме-тить, что для работающей рекламы недоста-точно знать «код доступа» к потребителю.

Необходимо грамотно собрать все компо-ненты таким образом, чтобы они были ау-тентичны, то есть являлись единым целым. К сожалению, зачастую создатели рекламы мало задумываются об этом.

Дело в том, что сообщение потребителю должно быть направлено на все возможные каналы восприятия. Только тогда будет вы-строена цепочка необходимых нам после-довательных действий (потребительского поведения): вижу и слышу — понимаю — принимаю — хочу попробовать — поку-паю — делаю это регулярно.

Следует понимать, что «принять» что-то для каждого из шести типов означает разное.

Для Гедонистов принять значит полюбить и сделать своим.

Для Независимых принять означает сде-лать открытие, заинтересоваться.

Для Интеллигентов принять значит понять.

Для Обывателей: «Принять — это зна-чит привыкнуть и научиться пользоваться» (Алан Бриоз).

Для Карьеристов принять означает захо-теть соответствовать.

Для Имитаторов принять значит стать идентичным.

НейромаркетингЧто вы хотите от своего бренда? Для кого вы его создаете? Каковы ваши ожидания? Какие задачи ставите перед рекламистами? Пом-ните, что правильно поставленный вопрос предполагает правильно полученный ответ.

03 > Land Rover де-

монстрирует полную

идентичность образа

машины и образа по-

тенциального владель-

ца. Работа агентства

RKCR/Y&R (Лондон)

Эмоциональноевоздействиеопираетсянаряднепредсказуемыхпеременных—этокакспогодой,гдеможносильноошибитьсяспрогнозом.

03 >


Важно, чтобы посылы в рекламе — вер-бальный (речь) и невербальный (визуаль-ный) — были идентичными. В большинстве случаев, к сожалению, это не так. Именно при несовпадении посыла смысл ускольза-ет от внимания потребителя, а в некоторых случаях вызывает реакцию, совершенно противоположную задуманной.

Обычно в качестве уникальных брендов, которые стали обозначать категорию про-дукта, приводят в пример Xerox, Pampers, Coca-Cola. Но есть и отечественные примеры такого рода. Один из них — это наш много-летний клиент «Хлебный Дом» (компания Fazer). Они постоянно изучают смысловое поле вокруг своих продуктов, которое су-ществует в сознании потребителя. Отсюда и успех ряда их брендов, которые по сути ста-ли новыми категориями: «Ягодное лукош-ко», «Краюшки». Никто не знает, как назвать эти продукты иначе!

Волшебство? Удача? Случай? Нет. Это технологии, которые сегодня получили на-звание — нейромаркетинг. Здесь хочется сказать, что основоположником нейропси-хологии был советский психолог Александр Романович Лурия. И кому, как не нам, его ученикам, воплощать в жизнь технологии, основанные на отечественной нейропсихо-логической школе?

Позиция бренда относительно предста-вителей ЦА выражается не только в визу-альном ряде и названии, самым важным ценностным кодом остается слово как алго-ритм обращения, то есть слоган.

Его влияние можно усилить эмоциональ-но за счет музыки, но здесь следует помнить, что музыка — это мощнейший инструмент, который может как привлечь, привязать ау-диторию, так и оттолкнуть, поставить непре-одолимые барьеры между ЦА и брендом.

Именно поэтому выбор музыки и испол-нителя — это очень непростая задача, кото-рая решается исключительно при помощи специальных исследований, а именно му-зыкального тестирования с применением цветового теста Люшера на предмет адекват-ности эмоционального восприятия предста-вителями ЦА музыки бренду.

Кто кого... любит?Каждый из вас может провести экспери-мент, например позвонить в компанию «Тех-носила» и послушать музыкальную заставку. На самом деле, это очень интересно! Особен-но если при этом использовать нейропси-хологические знания, которые сегодня мы

активно применяем в нейромаркетинге, ре-комендуя своим клиентам те или иные ин-струменты воздействия на потребителя.

В данном обзоре мы не будем анализи-ровать выбор музыки и исполнителя песни для «Техносилы», поскольку для этого не-обходимо иметь точные данные исследова-ний. Однако мы можем проанализировать влияние текста, используя свои знания отно-сительно пси-ключей к сознанию потребите-лей, или культурных кодов, как их называет наш партнер и коллега Клотер Раппай.

Ключевыми словами песни является при-пев, поскольку он повторяется несколько раз и используется в качестве музыкальной заставки при звонке в «Техносилу».

«Техносила» — все для вас!«Техносила» — каждый час!«Техносила» сильно, очень, очень сильно,Техносильно любит нас!

Таким образом, именно слова припева выступают кодом доступа к ЦА. Что же он сообщает? Казалось бы, все неплохо: лю-бовь — прекрасное чувство. Но! Здесь есть один очень важный вопрос, который стоит за алгоритмом подачи: кто кого… любит?

«Бьет — значит, любит» (русская народная пословица). Понятие «любовь» является од-ной из смыслообразующих ценностей. Оно архетипично и обладает сильнейшим вли-янием на сознание. Но! Следует знать, что культурным кодом любви являются обману-тые ожидания, а код секса — насилие (Кло-тер Раппай).

При учете построения фраз в песне о «Тех-носиле» подсознательная цепь ассоциаций создает психосемантическое пространство, основанное на следующих векторах: лю-бовь — секс — насилие. Важно в алгоритме обращения учитывать, что именно вы хоти-те сказать своей ЦА. Или, другими словами: «Кто кого… любит?»

В прошлом году самым лучшим слоганом города в мире был признан девиз Нью-Йор-ка «I Love New York!».

Этот текст означает, что любой, кто при-едет в этот город, имеет шанс его «сде-лать», «победить». Сама форма обращения демонстрирует силу ЦА, ее активность и независимость.

Итог: каждый хочет попробовать полю-бить этот город.

Что же транслирует песенка, которую слышит каждый, позвонивший в компанию «Техносила», или тот, кто услышал реклам-ный ролик?

«Техносила» — все для вас!«Техносила» — каждый час!«Техносила» сильно, очень, очень сильно,Техносильно любит нас!

Самымважнымценностнымкодомостаетсяслово.


Этот текст не просто настораживает по-тенциального покупателя — он его пугает на подсознательном (неосознанном) уров-не. Здесь «сила», да еще и «техно», явно не на стороне ЦА, и она ей неподвластна (лю-бит насильно с применением технических средств).

Итог: мало кто хочет поставить над собой такой эксперимент добровольно.

Что и как следовало говорить ЦА?Стоило ли говорить о любви в желто-чер-

ных тонах при угловатом логотипе?Только ли любовь возможна с брендом?

Общение и его мотивыНа самом деле отношения потребителя и бренда могут носить самый разный харак-тер. Любовь далеко не всегда главный мотив общения, как, впрочем, и между людьми. Даже навскидку можно назвать целую пали-тру мотивов:

1. С брендом можно дружить, как дружат Интеллигенты («Союз-Виктан»: «Дружба, проверенная временем») или как дружат Ге-донисты (Pickwick: «Крепкий, как дружба, горячий, как любовь»).

2. О нем можно мечтать, ведь все люди мечтают («Газпром»: «Мечты сбываются!»; Toyota: «Управляй мечтой!»).

3. Его можно быть достойным, что важно для Карьеристов (L’Oreal: «Ведь ты это-го достойна!» Первоначальный вариант «Ведь я этого достойна!» был заменен на более демократичный и появился в 1967 году).

4. От него можно быть в восторге, что важно для Имитаторов («Все в восторге от тебя... А ты от Maybelline!»).

5. С ним можно опережать желания, что важно для Гедонистов и Независимых («О’Кей»: «Опережая желания»).

6. Быть хорошими соседями, как это уме-ют делать Обыватели (страховая фирма State Farm: «Like a good neighbor State Farm is there» — «Как и хорошие соседи, State Farm рядом»).

7. Вместе с ним можно изменить мир к луч-шему, к чему стремятся Независимые (Philips: «Let’s Make Things Better» — «Изменим мир к лучшему»).

8. Ходить к нему в гости — любимое заня-тие Обывателей (PlayStation2: «Live in your world, play in ours» — «Живи в своем мире, иг-рай в нашем»).

Общение является одной из высокозна-чимых ресурсных ценностей для предста-вителей любого психотипа. И этот факт следует учитывать, оперируя смысло-вым полем бренда при коммуникации с потребителем.

Дело в том, что общение — это, пожалуй, первый используемый человеком ресурс после его появления на свет, поскольку для выживания ребенку необходим взрослый. Таким образом, общение изначально ценно-стью не является. Этот вид взаимодействия с окружающим миром на раннем этапе разви-тия скорее призван способствовать удовлет-ворению потребностей.

В соответствии с этими потребностями в психологии выделяют три группы мотивов, формирующих общение:

1. Познавательная.2. Деловая.3. Личностная.

Как показали результаты наших собствен-ных исследований, у взрослых в общении определенная группа мотивов становится главной. У каждого психотипа своя основа мотивации общения.

Несмотря на то что мотивация для разных типов может быть близка, тем не менее она носит разный характер.

Итак, вопросы остаются прежними: к кому обращается ваш бренд? Являются ли представители этого типа именно вашей ЦА?

Пример неадекватного использова-ния характеристик смыслового поля конкретного психотипа — слоган рек-ламной кампании Adidas: «Невозможное возможно».

Этот слоган направлен на Независимых, ключевой ценностью которых является свобода, а мотивация формируется вокруг таких характеристик смыслового поля, как разнообразие возможностей + емкость времени + дискретность + неопределен-

Мотивацияобщенияшестиосновныхпсихотипов

ПсихотипСмыслообразующая ценность

Мотивация общения

Гедонист Любовь Личностная мотивация

Независимый СвободаПознавательная мотивация

Интеллигент (оду-хотворенный традиционалист)

ГармонияПознавательная мотивация

Обыватель (норма-тивный материалист)

Богатство Деловая мотивация

Карьерист (це-леустремленный прагматик)

Власть Деловая мотивация

Имитатор (подражатель)

Слава Личностная мотивация


ность + парадоксальность = действие. Оче-видна блистательная работа копирайтера, который таким образом перевел англий-ский вариант слогана: «Impossible is nothing». Однако этот потрясающий по своему по-сылу слоган мог сработать вхолостую, то есть привлечь к себе активное внимание Независимых, но не привлечь внимания представителей всей ЦА, поскольку су-ществующий в сознании представите-лей этой ЦА традиционный образ бренда Adidas, появившегося в России еще в совет-ские времена, слишком силен.

Именно поэтому недостаточно разрабо-тать гениальный посыл, ведь он может быть обращен не к той аудитории.

Наш многолетний опыт показывает, что ценностный подход к поиску пси-ключей в рамках нейромаркетинговых исследований дает неоценимый материал для нейробрен-динга, то есть для создания работающей, или, как любят говорить рекламодатели, эффективной рекламы, где слова, образы, музыка, сюжет — все взаимодействует со смысловым полем представителей ЦА, делая бренд частью их стиля жизни. ®

01 > Philips со слога-

ном «Изменим мир к

лучшему» реклами-

рует понижающие

шум наушники. Рабо-

та агентства Mudra

Communications

(Индия)

02 > Cлоган Adidas пе-

реведен на русский

как «Невозможное воз-

можно». Он привлекает

внимание Независи-

мых, но расходится

с образом бренда у

остальных психотипов

01 >

02 >


> Разговорсослушателем—онейминге,смелостии

здравомсмыслеВолею судеб семинары я провожу часто и давно. От Праги и Калининграда до Иркут-ска и Владивостока. Слушают меня люди всех возрастов и профессий, но почему-то при этом задают одни и те же вопросы, вне зависимости от местности, должности и эко-номической ситуации. Вот и возник соблазн ответить на эти вопросы письменно и сразу, а вдруг кому-то поможет? Итак, интервью с обобщенным слушателем обобщенного семинара.

— Вот вы рассказываете о рекламе массовых товаров… А как продвигать себя на рынке В2В? У нас солидная фирма, мы продаем оборудование начальникам производств (автостанций, скла-дов и т. д.).

— Да точно так же продвигайте, как и массовые товары! Если говорить о стиле коммуникации, то разницы никакой нет. Мы же работаем с людьми, и обращаться должны прежде всего к людям, а не к ап-паратам для изучения прайс-листов. Лю-бой начальник производства прежде всего человек. Он устает на работе, его замучи-ли бестолковые сотрудники, хитрые парт-неры и невразумительные чиновники. А еще, небось, жена пилит. Так хоть вы об-ращайтесь к этому бедолаге по-человече-ски, по-дружески! Расскажите что-нибудь действительно интересное из вашей жизни, пошутите — желательно над собой. Или втя-ните в нехитрую игру. Только не хвастай-тесь и не душите избыточной информацией,

просто дайте человеку возможность запом-нить, что вы есть, что с вами просто и удоб-но общаться. Продвигайте свою марку, а не грузовой автосервис ВООБЩЕ или стеллажи ВООБЩЕ. И когда ему действительно пона-добятся трансформаторы или компьютерная диагностика большегрузных автомобилей, он должен вспомнить о вас.

Вот тут важный момент: по каким при-знакам он опознает вас в толпе? Это я к

тому, что нормальное запоминающееся имя и узнаваемый стиль нужны не только для шоколадок, но и для строителей или производителей электромоторов. Вдумай-тесь, от всех этих «электростройснабсерви-сов» и «центров строительных технологий» уже в глазах рябит! Это иллюзия — думать «нас уже все знают как электростройснаб». Во-первых, не все. А во-вторых, если вы сделаете ребрендинг, то будет прекрасный повод напомнить о себе старым партне-рам, сообщив, что теперь вы стали назы-ваться «Реальный реостат», и устроив по этому поводу маленькое событие. Да и но-вые контакты наладить будет намного про-ще — вас смогут заметить и запомнить.

— Мы работаем на регионы, а вдруг нас там не поймут, если мы начнем шутить? Люди в регионах простые!

— Люди в регионах зачастую куда более душевные и искренние, чем в столице. И они совсем не идиоты, позвольте вас уве-рить! Да, у них зачастую меньше доход — и, как следствие, больше осторожности. Реклама там часто средненькая не потому, что таковы местные вкусы и предпочтения. Просто своих творцов мало: талантливые люди обычно стремятся оттуда уехать, а за-казывать разработку в Питере или Москве дороговато и страшновато. Впрочем, если покопаться, то интересную рекламу все-таки отыскать можно: сразу вспоминается старое, но не утратившее актуальности си-бирское объявление «Большие ранцы для маленьких засранцев» или загадочные кру-ги на траве, которые для компьютерного центра «Со-гласие» сочинил и реализовал Сергей Нагих из Сыктывкара (журнал «Рек-ламные Идеи» писал об этом).

Так что с чувством юмора в регионах все в порядке. И со здравым смыслом тоже. Мало того: там люди меньше перегруже-ны информацией, они охотнее отклика-ются на обращение и лишены столичного снобизма.

— Можем ли мы в нашей рекламе теплых полов показать кота? Ведь кот уже есть на упаковке молока «Снежок»! Подумают, что мы торгуем молоком!

— А еще кот есть на упаковке моло-ка «Простоквашино», на вывеске детских

Маргарита Васильева

(Санкт-Петербург) —

креативный директор

консалтинговой

фирмы «Паприка

брендинг», автор

многих российских

торговых марок.

Контакт: www.paprika.ru,

[email protected]

Ребрендинг—прекрасныйповоднапомнитьосебестарымпартнерам!


магазинов «Лукоморье», в логотипе эк-скаваторов CAT и еще на тысяче других носителей. И что из этого? Коты-то везде разные, и лапу на них не наложишь! Важ-на индивидуальность вашего кота (рыбки или птички). Важно, чтобы он воспри-нимался как символ, то есть достаточно обобщенно и емко, с характером, но без излишеств. Скажем, символ транспортной кампании Yamato — кошка, которая тащит котенка за шиворот. Оба зверька, кстати, по-японски косоглазенькие. Очень мета-форично и понятно: транспортируют бе-режно, умело и с любовью. Что подумает потребитель? Смотри выше: потребитель не идиот.

— Мы хотим сделать имя для сети ювелир-ных магазинов. Обязательно ли в имени должно быть слово «золото»? Нам важно, чтобы люди сразу поняли, что это за магазины!

— А то они не поймут, взглянув на витри-ну! Даже удивительно, откуда взялось столь уничижительное отношение к людям, кото-рые приносят вам свои деньги.

Так что постарайтесь не запихивать в имя ювелирного магазина слово «золото», в назва-ние консервов — слова «дедушкин» или «ба-бушкин», в название печенья — что-нибудь с корнем «вкусно». Во-первых, такие лобовые названия практически невозможно зареги-стрировать. А во-вторых, вы становитесь в об-щий ряд и сразу теряете индивидуальность. Существует масса способов сообщить ту же информацию, но в других выражениях. По-чему обязательно «золото»? Назовитесь «Со-кровища старого Флинта», и порядок! Всем продавцам — повязку через глаз, а старшему менеджеру — попугая на плечо.

Почему обязательно «Дедушкин погре-бок»? Единственная марка такого типа, на которую я согласна, это «Дедушкин хрен», а для всех прочих консервов лучше без деду-шек, погребков и кладовок. Ведь любое имя нужно будет еще и раскручивать, лучше уж сразу это учесть, чтобы потом не мучиться и знать, куда двигаться.

— Почему имя должно иметь какой-то смысл? Бывают же бессмысленные имена, напри-мер «Вимм-Билль-Данн»!

— Синдром «Вимм-Билль-Данна»: это един-ственная марка с загадочным именем, на ко-торую постоянно ссылаются приверженцы бессмысленных имен. Других примеров не приводят. И я знаю почему: бессмысленные названия очень трудно запомнить и раскру-тить. Для этого нужно много времени и де-нег, а результат — абсолютно непредсказуем.

Мало того: почему-то русские люди устро-ены так, что любое бессмысленное имя тут же наделяют каким-то издевательским со-держанием. Короче, «нет такой мелодии, которую не мог бы опошлить цирковой оркестр».

Запоминается, прежде всего, эмоция и образ, потому-то и важно делать имена ярки-ми, полными ассоциаций и смыслов. Лучше всего вообще воспринимаются каламбуры и полисемантические слова, типа «Жар-Пицца» или «Предлог» (магазины подароч-ной канцелярии). Слоган у них: «Всегда есть предлог для подарка», так что имя работает вовсю. Кстати, в имени «Вимм-Билль-Данн» образ тоже есть, правда звуковой. Быть мо-жет, это тоже помогло.

— Мы работаем в премиум-сегменте: наши аэрогрили (полуфабрикаты, совковые лопаты) на 30% дороже, чем у ближайших конкурентов! Ка-ков должен быть стиль коммуникации?

— Не будем ударяться в казуистику и вы-яснять, когда уже премиум, а когда еще нет. Но согласитесь, что некоторые виды товаров просто по сути своей в группу «премиум» не помещаются. «Полуфабрикаты премиум» — это оксюморон. Если это полуфабрикат, то он по определению менее премиумный, чем кусок свежей говядины с рынка. Если это аэрогриль (по сути электроплитка с вен-тилятором в большой колбе), то он может быть дороже и лучше, чем у конкурентов… но при этом все равно останется настольной конвекционной духовкой. Аэрогриль пред-ставительского класса — трудновообрази-мая штука.

Еслисмеешьсянадсобой,тоимеешьправоприслучаепосмеятьсяинадконкурентами.

А потому не нужно важничать или за-нудно перечислять все замечательные качества продукта. Попробуйте говорить о себе иронично — работает безотказ-но! Во-первых, только сильная личность

Слобовымназваниемвыстановитесьвобщийрядисразутеряетеиндивидуальность.


(или марка) способна посмеяться над со-бой. Люди это всегда чувствуют и ува-жают. Во-вторых, самоирония — весьма редкий гость в рекламном эфире, так что вас заметят обязательно. Да и возможно-сти: если смеешься над собой, то име-ешь право при случае посмеяться и над конкурентами!

— Как убедить директора?— Если директор уже что-то сам себе ре-

шил, то убеждать его поздно. На то он и ди-ректор, чтобы проявлять твердую позицию.

Поэтому если есть возможность, то по-старайтесь с самого начала вовлечь босса в процесс разработки, чтобы у него возникло чувство причастности. Даже если вы обсуж-даете с ним исключительно длину усов пер-сонажа, есть шанс, что он будет смотреть на результат как соавтор, а не как судья.

Если же все находится на стадии об-суждения, то чаще всего работает либо спокойная логика (приводим последова-тельные аргументы в доказательство эф-

фективности и перспективности данного направления), либо азартная подначка. Я, помнится, разок процитировала чемпиона мира по шахматам Капабланку, который заявил начинающему шахматисту: «Если вы получили мат — не расстраивайтесь.

Есливыотказалисьотхорошейразработки—нестрашно,всеравноувасвпередимножествобездарныхрекламныхкампаний.

01 > Маргарита Ва-

сильева («Паприка

брендинг»): «Мы же

работаем с людьми, и

обращаться должны

к людям, а не к аппа-

ратам для изучения

прайс-листов. Любой

начальник производ-

ства прежде всего

человек…»


Все равно у вас впереди сотни проигран-ных партий». Подтекст очевиден: если вы, дорогой директор, отказались от хорошей разработки — не страшно, все равно у вас впереди множество бездарных рекламных кампаний! Помогло.

Так что процесс убеждения — дело творческое. Но попытаться можно, осо-бенно если известны директорские «пунктики».

— Вы рассказываете о рекламе вообще. А как рекламировать овощные консервы (стра-ховую фирму, клинику, станцию грузового автосервиса)?

— Принципы эффективной рекламы одни и те же для любых групп товаров и услуг: продвигайте марку, а не продукт и старайтесь быть интересными в общежи-тейском смысле. Грубо говоря, цена банки соленых огурцов — это не самая интерес-ная вещь, а вот конкурс на самый немыс-лимый рецепт засолки огурцов — уже лучше. Например: «На килограмм огур-цов — ложка соли, укроп-пряности, и все это трясти один час. Воды не добавлять». Рецепт, кстати, реальный. Пусть читатели вашего консервного сайта голосуют «нра-вится — не нравится» — глядишь, и при-выкнут к марке. Точно так же не нужно перечислять все виды процедур в вашей клинике. Лучше записывайте реальные врачебные истории и публикуйте. Толку будет намного больше.

— Вот Nike на своих щитах делает ма-а-а-а-а-ленький логотип, а в роликах только в по-следние две секунды говорят, что это Nike, и ничего! Ведь мы же должны перенимать зару-бежный опыт!

— А бюджет у вас такой же, как у Nike? И известность марки такая же? Быть может, и общая концепция рекламной кампании выдерживается столь же цельно, что с пер-вых секунд уже понятно: «Ага, это сюжет из серии “Играй!” — явно Nike!»

Если все немножко не так, то и незачем оглядываться на гигантов. Старайтесь фо-кусироваться на компонентах бренда: обы-грывайте имя, логотип, фирменный цвет, иначе будете продвигать всю категорию за свой счет.

Но если говорить о зарубежном опыте и уроках Nike , то постарайтесь добиться столь же узнаваемого стиля коммуника-ции — конечно, применительно к своей задаче.

— Мы хотим провести акцию: при покуп-ке телефона за 15 000 рублей каждый по-купатель получит 50 рублей на счет! Что скажете?

— Скажу, что 50 рублей — это третья часть процента от стоимости телефона. Вряд ли столь щедрый подарок замоти-вирует хоть кого-нибудь. Уж лучше не давать вообще ничего или придумать смешную и заведомо полезную штуч-ку на эту сумму. Шоколадку. Она точно порадует.

Акции «дорогостоящая покупка плюс наноподарок» не редкость. Не случайно реальная рекламная кампания «При по-купке квартиры — бейсболка в подарок» привлекла всеобщее внимание: авторы не побоялись самоиронии и довели ситу-ацию до абсурда.

На мой взгляд, все беды — от формаль-ного подхода к теме. Прикинул кто-то затраты на рекламную кампанию в пе-ресчете на человеко-единицу или же вычислил, сколько дополнительных па-кетов молока должен человек купить, чтобы «отбилась» стоимость подарочного коврика. И вот вам готовая акция: «Вы-режи логотип с восемнадцати упаковок и пришли нам по почте! Торопитесь, ко-личество ковриков ограничено!» Это что же, нужно пить молоко литрами, как теленок, или же упаковки по помойкам собирать? И все ради загадочного коври-ка, который еще, может быть, и не при-шлют? Мне, например, так и не прислали обещанный в рекламе «летний плато-чек», хотя эксперимента ради мы всем агентством собирали кефирные этикет-ки и отправили строго в срок заказным письмом. Летние платочки у меня и так есть, но больше с этой маркой я дела иметь не желаю. Это к вопросу об устой-чивом повышении объемов продаж.

— Я хочу работать в рекламе, закончил курсы дизайна в Политехническом институ-те, люблю сочинять ролики, меня возьмут на работу?

— Возьмут, наверное. Только вопрос — куда? И что получится в результате?

В любом виде деятельности (и в рек-ламе тоже) нужны профи. Например, нужны люди, которые профессиональ-но работают со словами, — это копи-райтеры. Они пишут в разных жанрах и на разные голоса, знают много слов на

Старайтесьфокусироватьсянакомпонентахбренда:обыгрывайтеимя,логотип,фирменныйцвет.


разных языках и умеют сочинять исто-рии. Еще нужны люди, которые очень профессионально работают с картинка-ми, — это дизайнеры. У них специаль-ное образование, они хорошо рисуют, разбираются в шрифтах, владеют композицией.

А еще бывают менеджеры. Они рабо-тают с циферками и с важными бумаж-ками типа договоров. Менеджеры знают маркетинговые и юридические секреты, умеют виртуозно вести переговоры и ор-ганизовывать дело так, чтобы дизайне-рам и копирайтерам было легче творить.

Так что уж вы определитесь, что вам больше по душе. Если копирайт — учи-тесь работать со словом, можете па-раллельно закончить журфак. Если картинки — то идите в художествен-ную школу, потом поступайте в худо-жественный вуз, ну а там видно будет… Если же вы менеджер — то вам просто цены нет: организаторский талант — это большая редкость. А курсы дизайна — вещь хорошая, но, увы, в данном случае бесполезная.

— Что вы делаете, когда нужно что-то со-чинить, а нет вдохновения?

— Я вообще не знаю, что такое вдохно-вение. В той форме, как его изображают в мультфильмах, мне его испытать не дове-лось. Бывает, что сочиняется сразу и бы-стро, причем прямо на переговорах. Тут главное не разболтать все сдуру. И дело не только в гонораре: любую идею надо обя-зательно «дожать», «дотянуть», «заспать» (выбирайте, что больше нравится).

Если же время идет, «неотступное ду-манье» продолжается, но все равно со-чиняется какая-то дрянь, важно снять внутренний зажим из серии «не выходит каменный цветок».

Это можно сделать по-разному, в зави-симости от настроения.

Мне очень помогает искусственный цейтнот: я сама себе приказываю сочи-нить пяток слоганов, пока еду в метро, скажем, от Петроградки до Балтийско-

го вокзала. В этой ситуации главное — успеть. Синдром «не выходит» уходит на второй план, возникает азарт погони — и все получается.

Другой вариант: «Если бы я сама от-крывала ресторан (запускала марку детских товаров, строила Охта-Лахта-центр), то как бы я назвала собственный объект?»

Это помогает: отключит вреднейшее реле «не возьмут», которое у многих авто-ров начинает срабатывать еще до проч-тения брифа. В результате рождаются свободные, смелые решения.

Я даже на переговорах иногда при-знаюсь: «Знаете, если бы это был мой магазин, то я бы сделала так…» Рабо-тает! Конечно, при условии полной искренности.

Иногда начинаю баловаться, сочинять заведомое хулиганство. И нередко доиг-рываюсь до эффективных, хоть и неожи-данных штук.

Впрочем, это все очень индивидуаль-ные вещи. Кому-то нужно проговари-вать свои мысли вслух, а я, например, совершенно не умею «думать хором», от слов «мозговой штурм» у меня просто ужас-ступор-паралич :-).

— Мы хотим сделать прорыв в бизнесе и готовы на ребрендинг: как вы думаете, силь-но ли мы сдвинемся вперед, если в логотипе перекрасим красную полосочку в малиновый цвет?

— Есть суровое жизненное правило: незначительные перемены дают незна-чительный результат. Если вы хотите похудеть, то бессмысленно заменять вредный батон полезным зерновым ба-гетом и ждать счастья. Нужно сразу пе-реходить на рыбу и огурцы, а все прочие излишества решительно и надолго «от-дать псам». Только тогда можно надеять-ся на эффект.

Если нужен прорыв в бизнесе, то нет смысла «перекрашивать полосочку». Не поможет.

Трезво оцените имя марки и другие компоненты identity — хороши ли они? Пересмотрите систему взаимодействия с партнерами — а вдруг что-то слишком усложнено? Возможно, привычные кана-лы коммуникации уже давно не работа-ют, а рекламное сообщение устарело и по форме, и по сути своей. А может быть, надо менять и позиционирование!

Прорыв возможен, и второе дыха-ние — не такая уж редкая штука. Просто нужно быть решительными и последова-тельными. И не врать самим себе. ®

Суровоежизненноеправило:незначительныепеременыдаютнезначительныйрезультат.


> Идеальныйкреативныйбриф:TOP5

Леон Фанг работает стратегическим пла-нировщиком в стокгольмском отделении агентства Jung von Matt. Он ведет блог theplanninglab.com и хочет объединить ле-вополушарное и правополушарное мышле-ние в одну линию мысли, найти идеальное сочетание между стратегическим и творче-ским мышлением: «Это важно, поскольку реклама не искусство, а бизнес, но который при этом может зарабатывать деньги нескуч-ным способом». Он сделал краткий обзор некоторых шаблонов креативных брифов и прислал их по нашей просьбе.

1 Бриф Jung von MattЭто шаблон креативного брифа моего агентства.

У него есть разделы, которые описы-вают ситуацию ДО и ПОСЛЕ рекламного эффекта.

А также раздел BRI, куда записывается сжатая версия того, что называется BRIEF.

01–02 > Леон Фанг,

стратегический плани-

ровщик стокгольмско-

го отделения Jung

von Matt: «Реклама не

искусство, а бизнес,

но который при этом

может зарабатывать

деньги нескучным

способом»

01 >

02 >


Этот раздел напоминает подставку под пиво — и он действительно существует в виде подставки! Такие картонки раздаются криейторам, которые могут обсудить про-ект в непринужденной обстановке — ясное дело, за пивом. На задней стороне картон-ки — раздел стартовой концепции, которую заполняет креативный директор.

Поскольку этот шаблон креативного брифа истинно немецкий, он еще и содер-жит календарь для лучшей организации процесса.

Плюсы: разделы ДО и ПОСЛЕ рекламного эффекта, а также интеграция работы креа-тивного отдела и стратегического планиро-вания в один творческий процесс.Минусы: бриф сложный, с большим коли-чеством элементов, что смущает криейто-ров, не говоря уж об аккаунт-менеджерах. Вердикт: типично немецкое решение. Идея хорошая, но реализация слишком сложна, чтобы быть практичной. Вот почему шаблон часто заменяют упрощенной версией. Оценка: 5/10.

03 > Шаблон креатив-

ного брифа агентства

Jung von Matt: Цель /

Конкуренты / Целевая

группа / Тон рекла-

мы / Медиастратегия

и бюджет / Важное.

В центре бланка —

краткий бриф в виде

подставки для пива.

Сверху и снизу его

разделы, которые опи-

сывают ситуацию ДО

и ПОСЛЕ рекламного

эффекта

04 > Краткий бриф на-

зывается BRI и сделан

в виде подставки под

пиво. С одной сто-

роны: Общая цель /

Ключевое послание.

С другой: Стартовая

концепция / Ключевой

элемент

03 >

04 >


2Бриф M&C SaatchiПоскольку это бриф из M&C Saatchi, он не-сет в себе философию максималистской простоты и сути, изложенной в одном сло-ве, — весь бриф построен вокруг этой идеи.

Установки этого брифа не являются абсолют-но уникальными, но в нем хорошо подан процесс, и логика пронизывает весь бриф.Плюсы: хорошее количество элементов. Требует структурированного мышления. Минусы: одно простое предложение не всегда может быть решением.Вердикт: мой любимый бриф для стандарт-ных проектов. Помогает сделать работу.Оценка: 7/10.

01–02 > Шаблон кре-

ативного брифа M&C

Saatchi: Цель / Мысль

/ Потому что. На обо-

роте: Опишите ауди-

торию / Почему они не

делают того, что мы от

них хотим? / Почему

они должны? / Опиши-

те желаемый характер

бренда / Что должна

содержать реклама?01 >


02 >


3Бриф FallonСреди некоторых агентств есть тенден-ция к тому, чтобы иметь абсолютно голый бриф. Возможно, это реакция на то, что «хо-роший шаблон креативного брифа» — это оксюморон.

Нагота позволяет проявить определен-ную гибкость и избежать ненужной фигни, которая будет засорять тонкие умы креа-тивщиков. Однако очевидно, что сама идея чистоты шаблона исчезает, как только вы начнете писать на нем! Плюсы: открытость обеспечивает гибкость и креативность.Минусы: качество брифа зависит исключи-тельно от того, кто его пишет.Вердикт: этот шаблон будет лучшим, ког-да за авторучку взялся острый ум, но вы не сможете по нему работать, если у вас похмелье.Оценка: 6,5/10.

4Бриф BBHВ центре внимания этого брифа — роль коммуникации, которая предполагает фокус на решении проблемы. Мне это



Fallon. Чистый лист, и

только в самом низу на-

бор необходимых дан-

ных: дата готовности

проекта, исполнитель и

прочее



BBH. По периметру: ЧТО

является ключевой це-

лью бизнеса, стоящей

перед брендом? / КОГО

мы пытаемся вовлечь

и кто еще борется за

внимание этих людей? /

ГДЕ и КОГДА коммуни-

кация должна быть наи-

более сильной? / КАК в

товарной категории ре-

кламируют творчески и

КАК мы можем соревно-

ваться с этим? В центре:

Какова роль коммуника-

ции? Внизу: Практиче-

ские соображения

01 >

02 >


нравится. Есть также поле, которое посвя-щено стратегии взаимодействия, — это хорошо, если вы хотите найти креатив-ный канал коммуникации.Плюсы: фокус на задаче, а не на со-общении способствует творческой гибкости.Минусы: нет фокуса на том, КАКОЙ ком-муникация должна быть, чтобы люди

свободно интерпретировали способ ре-шения проблемы. Вердикт: современный креативный бриф, который покрывает большинство зон, при этом оставляя свободу творчества… Но все же это не то, что вдохновляет, если быть честным! Оценка: 8/10.


5Бриф Crispin Porter + BoguskyЭто не шаблон креативного брифа, а ско-рее список элементов. Он отличается от остальных брифов, потому что начинается с концептуальной идеи и ее аргументации (почему эта идея будет работать с точки зре-ния создания психологической напряжен-ности — тема для разговоров и решения проблем). Это все работает как направляю-щие для вашей мысли.

Так как брифинг сам по себе — это креп-кий, лаконично изложенный концепт, твор-ческая команда концентрируется больше на поиске идей воплощения этой концепции, нежели на самой концепции, — этот бриф продвигает процесс на шаг дальше, чем все остальные. Плюсы: оказывает давление на пленнера, от которого требуется психологический ин-сайт, и на творческий отдел, от которого тре-буется рабочая концепция. Минусы: оставляет меньше свободы твор-ческому коллективу в поиске Большой Идеи.Вердикт: феноменальный бриф, мой са-мый любимый!Оценка: 9,5/10.

iBrief — мечта!Да, не существует совершенного шаблона творческого брифа. Но с iPad он может воз-

никнуть! Давайте помечтаем: этот бриф будет интерактивным, его можно будет на-страивать под задачу в режиме реального времени — просто перетаскивай те элемен-ты, которые нужны. Или загружай новые.

Как будет называться программа? Конеч-но, iBrief!

Ну как, может кто-нибудь ее изобрести?Теоретически возможно подключение

нескольких iPad в одно рабочее простран-ство для участия в брифингах, мозговых штурмах и т. д. Я надеюсь, что кто-то изо-бретает такой творческий инструмент сотрудничества. ®

01 > Шаблон креа-

тивного брифа агент-

ства Crispin Porter +

Bogusky. ОДНИМ

ВЗГЛЯДОМ: Какая

наиболее уместная и

дифференцирующая

идея может удивить

потребителей или из-

менить их текущее

представление о брен-

де? НАПРЯЖЕННОСТЬ:

Какие виды психоло-

гической, социальной

или культурной напря-

женности связаны с

этой идеей? Что в идее

заставляет целевую

аудиторию напрячь-

ся? ВОПРОС: На ка-

кой вопрос мы должны

ответить для выполне-

ния нашего задания?

ЦЕННОСТЬ ДЛЯ РАЗ-

ГОВОРА: Что, связан-

ное с нашим брендом,

может помочь нам

начать диалог между

брендом и потребите-

лями — что-то из мира

нашей аудитории или

поп-культуры?

02 > iBrief — шаблон

творческого брифа для

iPad. Кто его сделает?

02 >

01 >


> MindDesign:ищипростуюформу

Mind Design — независимая студия графиче-ского дизайна в Лондоне, в работах которой привлекает простота найденных решений. Какой бы ни была базовая форма для ай-дентики — лампочка, круги вокруг камней японского сада, золотое сечение, пропу-щенная буква, — она всегда точно отражает содержание бренда. Мы связались с основа-телем студии Холгером Якобсом и расспро-сили его о творческом процессе.

Mind Design основана Холгером Якобсом, выпускником Королевского колледжа искусств, в 1999 году. Студия занимается ай-дентикой, печатной рекламой, веб-дизай-ном и интерьерными решениями — спектр широкий. Работает с самыми разными ком-паниями, с только что родившимися брен-дами и с уже зарекомендовавшими себя фирмами.

В студии всего несколько человек, но при этом у них есть большая сеть знакомых спе-циалистов, которые готовы участвовать в разных проектах: иллюстраторы, архитекто-ры, программисты.

Главное в работах Mind Design — их страстное отношение к типографике и ма-териалам. Они уверены, что все решения должны быть простыми и доступными, а содержание и форма — обязательно нахо-диться в согласии. Каждый клиент Mind Design — это новая неповторимая история, которую они начинают придумывать с само-го начала.

— Нам кажется, работая над логотипом, вы ставите задачу сократить его до простых узнаваемых форм: гипертрофированные лите-ры в Belmacz Gallery, круглый стол в The Food Organisation of Denmark... Как найти форму, ко-торая была бы индивидуальна? Ведь, казалось бы, все формы уже использованы!

— Во время разработки логотипа мы ни-когда не смотрим на уже существующие логотипы, поэтому не ставим задачу найти форму, которая никем не используется. Мы стараемся сделать то, что, по нашему ощу-щению, очень подходит данному проекту и клиенту. Часто мы очень усердно трудимся над тем, чтобы сделать нечто очевидное и простое. Ведь с самого начала нам не вид-но финального результата. И всегда остает-ся пространство для того, чтобы привнести в это простое решение изощренность во-

площения. На самом деле хороший лого-тип не должен сообщать много всего — у него не должно быть несколько посланий одновременно.

Чтобыпридуматьудачныйлоготип,иногдадостаточнопростовнимательнопосмотретьнасловоиопределитьеготипографическийпотенциал.

— Как вы нашли идею лого The Food Organisation of Denmark (FOOD)? Или для чайного бренда Tea? В таких лишенных индивидуально-сти словах, как FOOD или TEA, непросто было отыскать личность.

— Тем не менее ответ простой: FOOD — это организация, которая продвигает множество видов различной еды и гастроно-мические мероприятия. Поэтому отсылать при помощи логотипа к чему-то конкретно-му мы не могли. А логотип — это круглый стол с четырьмя тарелками — стандартный ужин или обед, так люди обычно едят. Нам просто посчастливилось, что большинство букв в названии округлые. Мы добавили немного мастерства, и у нас все получилось.

Логотип для Tea еще проще. Внутрен-няя часть строчной буквы «а» превращена в чайный листок. Мне кажется, что для того, чтобы придумать удачный логотип, иногда достаточно просто внимательно посмотреть на слово и определить его типографический потенциал. Мы практически выносим нару-жу то, что уже содержится в названии. Оно уже там есть изначально, нужно только это разглядеть.

— Как выглядит процесс поиска идеи? Вы просто перебираете все возможные символы, предметы, ассоциации? Или у вас есть более це-ленаправленный алгоритм поиска? Ведь как-то вы натолкнулись на идею гирлянды из лампочек

Андрей Надеин,Екатерина Сучкова

36 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

и вытянутой рекламной буквы в айдентике для цирковой звезды Marawa The Amazing.

— Наш подход к созданию айдентики не стратегический, а интуитивный. Мы не верим в брендинговые стратегии — в то, что развитие бренда можно просчитать и предугадать, скажем, на последующие пять лет. Но при этом мы очень сильно верим в личность, интуицию и доверяем своим чувствам во время разработки дизайна. Это важные факторы для создания правильно-го дизайна. И их нельзя заменить никакой статистикой, прогнозами и аналитически-ми данными. Мы часто не читаем бриф, ко-торый составляют клиенты, а встречаемся с ними и болтаем. Marawa стала одним из наших типичных кейсов, нам дали полную свободу, и никакого брифа мы не составля-ли. Мы просто представили, как ее имя вы-глядело бы освещенным на фасаде старого

театра. Тогда внутри металлических букв помещали лампочки, поэтому ее логотип и превратился в некий объект в стиле ар-деко.

Намнравитсядоноситьайдентикудоаудиториистадиями—отпростогоксложному.

— В идеях ваших айдентик интригует про-стота решения: круги вокруг камней для сто-матологии D100, градиент из паттерна в

01 > Холгер Якобс

(Holger Jacobs), глава

дизайн-студии Mind

Design: «Часто мы

очень усердно трудим-

ся над тем, чтобы сде-

лать нечто очевидное и

простое»

01 >

Мастерская 372 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Paramount, золотое сечение в Russell Marsh Casting, пропущенные буквы в PTAL. Есть какие-то правила простоты? Можете сформулиро-вать хотя бы некоторые?

— Нам нравится доносить айдентику до аудитории стадиями — от простого к слож-ному. Чаще всего первый контакт с ауди-торией идет через логотип, и поэтому он всегда должен быть простым. Он должен нести основную идею всего дизайна. И за-тем, как только логотип станет понятен, его можно соединять и варьировать с другими дизайнерскими элементами. Это похоже на обучение музыке. Вы начинаете с простых мелодий, а затем придумываете более разно-образные композиции.

— Музыка — очень удачная метафора! Я встречаю ее впервые применительно к дизай-нерскому проекту... А какой должна быть совре-менная айдентика, на ваш взгляд?

— Она могла бы выглядеть как нечто очень старое из 20-х годов или из эпохи модернизма. Каждая айдентика не похожа на другую, главное — быть честным. Люди понимают, если им что-то пытаются насаж-дать, насильно учить чему-то, и им это не нравится.

— Современная айдентика часто динамична, меняется в зависимости от ситуации, места приложения (Circus, Tess Management, Gumbo). Что должно быть в логотипе и айдентике, что-бы при этих изменениях сохранялась индивиду-альность, узнаваемость?

— Да, я согласен — гибкая айдентика ста-ла сейчас трендом. Я думаю, что это потому, что в мире стало все быстрее меняться. Но это не наш подход. Мы делаем гибкие лого-типы по другим причинам. Мы иногда при-думываем несколько простых вариантов и вместо одного используем все. Или делаем логотип из разных материалов. Например, если логотип нельзя вырезать на стали, то мы придумываем такой вариант этого ло-готипа, который можно. Мы работаем с ма-териалом, а не против него. И поэтому мы скорее поменяем логотип, чем продакшен. На самом деле при таком подходе логотип только обогащается.

— Нам очень понравилась игра со словом «mind» в вашей собственной айдентике. Прочи-тав множество идиом, построенных на этом слове, уже никак не забудешь название вашей студии! Повторение в вариациях — это часть

вашего принципиального подхода при создании коммуникации бренда?

— Это очень простая игра слов. Мне просто лично понравилось, что слово «in» есть внутри слова «mind», и тогда можно как бы сказать «in mind»... Но такое имя звучит как-то очень заумно, особенно для студии, которая работает с идеями и их претворени-ем в жизнь. Именно поэтому мы хотели как-то разбавить имя, сделать его спонтанным. И мы стали писать на визитках идиомы, которые включают слово mind, — начиная от «mind the gap» (фраза, которую говорят в метро, призывая осторожно перешагивать щель между поездом и платформой. — Прим. ред.) и заканчивая «never mind the bollocks» («не думай о ерунде»). И получается, что на-звание вроде бы многое значит, но при этом не значит ничего конкретного.

— Вы часто выступаете с лекциями. Не могли бы прислать какой-нибудь текст, который был бы поучителен для дизайнеров?

— Лекции в основном построены на ри-сунках и образах. Но на нашем сайте есть еще интервью и статьи в разделе «views», можно взять оттуда.

— Спасибо, так и поступим!

Модернизму пришел конец?Мы выбрали этот текст, который Холгер Якобс опубликовал на сайте своей студии — www.minddesign.co.uk.

«Несколько лет назад я присутствовал на защите дипломов в своем колледже искусств. Мне показалось, что работы просто великолепны. Но затем я понял, что все они основаны на шрифте гельветика с круп-ными заголовками, тяжелыми плитками и другой функционалистской типографской мебелью. Это было в разгаре поддельного модернизма.

Можно, конечно, возразить и сказать, что все это уже было (и даже лучше), но кто сом-невается, что дизайн в основном повторяет себя? В периоде поддельного модернизма он делает вид, что прошел громадный путь вперед. Но в этом есть нечто очень притяга-тельное. Годы, потраченные на перестановку мельчайших элементов букв, мучения при выборе тире (среднее или длинное?), кер-нинг (изменение интервалов между буква-ми), который не виден человеческому глазу. Сплошное умопомешательство.

Хотя клиенты это просто обожают. Им спится лучше, если они знают, что их гра-фический дизайнер всю ночь передвигал буковки и исправлял презентацию для сле-дующего утра.

Так что модернизм может стать хорошим инструментом для прибавления капита-ла. Заявлять о функционализме — это путь к победе над клиентом. Недавняя выстав-

Еслилоготипнельзявырезатьнастали,томыпридумываемтакойвариантэтогологотипа,которыйможно.


ка в V&A продемонстрировала, что подход срабатывал при коммунизме, фашизме и капитализме.

Я наивно полагал, что Баухаус был на-чалом настоящего графического дизайна, а все до этого представлялось мне стеной, заклеенной цветастыми обоями, или ков-ром с рисунком, от которого вам никак не отделаться. Даже на моей кофейной чашке написано «Модернист» (конечно, шрифтом гельветика). Орнамент — это преступление, форма следует за функцией, лучше меньше, чем больше.

На стене нашей студии есть граффити: «Ordnung and Sauberkeit» («Порядок и Чисто-та»). Это сочетание противоположностей, так как граффити обычно представляет собой нечто совсем иное, чем упорядоченность и простота. И это выражение моего двойствен-ного, несколько шизофренического, отноше-ния к модернизму.

Повседневный модернизм состоит в ощу-щении, что ты вычищаешь чужой хлам. Я часто говорил клиентам: если мы будем использовать простой шрифт, то он выявит ту неразбериху, которая у вас скрывалась в документах за использованием различно-го вида типографики. Модернизм помогает маркетингу: давайте вычистим вашу ком-панию, давайте расскажем о ваших ценно-стях понятным и доступным языком — и, как только вы избавитесь от лишнего, к вам придет успех и процветание.

Но недавно я решил посмотреть немно-го дальше, за пределы священной для меня границы Баухауса, туда, где скрывается ар-деко. Такой забавный стиль 20-х годов, на-поминающий романтический панк: дикое веселье и короткая жизнь. Ар-деко не пы-тался проповедовать миру каноны, а просто призывал радоваться.

Давайте же покинем бригаду чистиль-щиков и пойдем на вечеринку! На неизве-данную нам территорию, где мы не знаем, как будут выглядеть вещи, пока мы не нач-нем изобретать для них дизайн. И если вдруг нам будет нечего сказать, мы можем заполнить все пространство красивыми орнаментами.

Конечно, в этом не будет изощренности, но кто сказал, что «симпатично и мило» — это плохо? Особенно в годы после кризиса такой подход может стать действием, веду-щим к свободе. Попробуйте говорить своим клиентам «мы делаем симпатичные вещи» вместо «мы добавляем стоимости и функци-

ональности». Милые вещи — в этом есть что-то неправильное и в то же время очень верное».

Mind Design —

переосмысление слов Когда заходишь на сайт minddesign.co.uk, в левом верхнем углу появляется бегущая строка, где слово «mind» (ум, разум, созна-ние, интеллект) возникает в различных словосочетаниях.

В основном это идиомы и устоявшиеся выражения, поэтому на русский их мож-но перевести только фигурально — в пол-ной мере продемонстрировать игру слов и комбинаторику в русских вариантах прак-тически невозможно. Но все вместе они создают интересное поле смыслов, где на-звание Mind Design мерцает как нечто почти вселенское.

• a beautiful mind — красивый ум • a beautiful mind map — красивая менталь-

ная карта • frame the mind of its own — создавайте

свои мысли сами• broad mind frame — широкий кругозор• free your mind — освободи сознание• out of your mind — не в своем уме• lose you mind control — потерять конт-

роль над мыслями• I don’t mind — я не возражаю• let me blow your mind, body and soul —

позволь взорвать твой мозг, тело и душу• change your mind — измени свое мнение• tricks of mind — игры разума• spotless mindless — безупречная

бессмыслица • mastermind — вдохновитель

...и так далее.

Интересно и то, что выражения не просто сменяют друг друга, а они наслаиваются, и возникающая вдруг приставка или суффикс меняют смысл выражения на строго про-тивоположный, а новое добавленное слово изменяет его значение. Следить за этой иг-рой можно очень долго — это увлекательно и интересно, и, кроме этого, вы однозначно пополните свой словарный запас. Но также и поймете, что слово, отделенное от контекста, скучно и никчемно. Полный его потенциал может реализоваться только в сочетании с дополнительными элементами. Точно так же, как Mind Design использует простые формы и мотивы для создания систем айдентики, наполняя их все новым и новым звучанием. А теперь посмотрим несколько кейсов, в ко-торых так или иначе звучат принципы, о ко-торых говорил Холгер Якобс.

Повседневныймодернизмсостоитвощущении,чтотывычищаешьчужойхлам.


Ювелирная галерея Belmacz

Gallery — красота в уродствеBelmacz — известный ювелирный бренд в Англии — планировал открыть свою гале-рею и магазин в районе Mayfair в Лондоне. По этому случаю Mind Design при участии коллег из архитектурного бюро придумали совершенно необычный интерьер и «жи-вую» айдентику.

Новая айдентика бренда отсылает нас к производству ювелирных украшений, а точ-нее, к обработке камней, начиная от добычи сырья и заканчивая шлифовкой. Это демон-

страция процесса, когда из некрасивого кам-ня после нескольких этапов переработки рождается бриллиант.

Добыча алмазов — труднейшая и тяжелей-шая работа. Сравнить условия жизни на руд-никах с жизнью богатых людей в роскошном районе столицы Англии — это безумная идея. Но именно она и вдохновила Mind Design на разработку новой айдентики бренда.

Представить себе условия труда в Африке или в Сибири, где добываются драгоценные камни, посетителям Belmacz Gallery доста-точно трудно. Но, зайдя в туалет галереи, посетитель может увидеть огромные ямы, вырытые в земле, — некие черные дыры.

01 > Концепт логоти-

па ювелирной галереи

Belmacz Gallery демон-

стрирует трудную и

тяжелую сторону про-

цесса — добычу и об-

работку алмазов

02 > Система генера-

ции логотипов Belmacz

03 > Конструктор

создания вывески

Belmacz: по опреде-

ленной системе буквы

могут быть замене-

ны на грубую, сырую

форму

04 > На визитках

Belmacz черные

дыры, шурфы, струк-

тура породы — плоть

от плоти алмазных

месторождений

05–06 > Буквы имени

Belmacz поочередно

превращаются в сти-

лизованные — то ли

шурфы, то ли инстру-

мент обработки

01 >

02 > 03 >

04 >

05 > 06 >


После добычи сырье проходит через мно-жество инстанций и только потом, после множества обработок, попадает на прилав-ки галерей Mayfair. Именно демонстрация превращения алмаза в украшения стала основой истории. Логотип постоянно нахо-дится в движении — в нем перескакивают с места на место части букв, они меняются. Но кроме передвижения материала, из кото-рого создаются ювелирные шедевры, суще-ствует и передвижение украшений, которые меняют своих владельцев — их передают по наследству, дарят, теряют.

В новой айдентике есть несколько фор-мообразующих элементов, но они рас-пространяются по печатной продукции

и в интерьере непредсказуемым образом. Один и тот же элемент возникает то тут, то там, и это не привязано ни к какой логике. Но появляется он обязательно. Например, форма, которая отсутствует на визитке, возникнет на подарочном пакете или в интерьере.

Такое передвижение формы оказалось сложной задачей в момент ее реализации. Трудно было уследить за всеми возникшими формами и определить их в разных местах. В итоге проект демонстрирует своим поку-пателям и заказчикам не красоту, а некую уродливость. Он некрасив. Но его миссия очень сильна, и это уродство привлекает еще больше, чем красота!

07 > Логотипы Belmacz

на всех этих визитках

разные, но единство

айдентики сохраняется

08 > Два оборота ви-

зитки Belmacz — на-

сколько разным может

быть главный мотив

09–10 > Упаковочная

бумага Belmacz — ори-

гинальный паттерн лег-

ко узнается

11 > Фирменные паке-

ты Belmacz представ-

ляют собой метафору:

трудная сторона про-

цесса всегда скрыта

12 > Даже без логоти-

па эти коробочки для

украшений ни с чем не

спутаешь

07 > 08 >

09 > 10 >

12 >11 >


Сообщество FOOD —

стол, накрытый к обедуThe Food Organisation of Denmark (Гастро-номическое сообщество Дании) занимается организацией множества событий, касаю-щихся потребления продуктов и кулинарии в целом. Сокращенное название ее, FOOD, сразу привлекло внимание разработчиков. Простое слово хотелось превратить в на-столько же простой знак, емкий по своей сути, как и слово «food».

Айдентика FOOD настолько проста, что считывается за секунду, — это стол, накры-

тый на четверых. И прийти к такому ре-шению позволила форма букв, которые составляют ее название. Это чистое решение на основании прямой ассоциации с профи-лем компании.

01 > Айдентика FOOD —

это стол, накрытый на

четверых, и он может

быть покрыт скатертью

разных цветов

02 > Логотип с фир-

менной надписью —

все очень просто

03–05 > Знак может

иметь прозрачные бук-

вы или же прозрачное

поле — в зависимости

от фона

06 > Структура зна-

ка FOOD определяет

условия его исполь-

зования: свободное

пространство вокруг

знака кратно диаметру

буквы «O»

01 >

02 >

06 >

03 > 04 > 05 >


Tea — чайный листЭтот кейс — разработка концепции дизайна и оформления сети чайных магазинов, которые так и называются — «Чай» (Tea). Идея тоже

очень проста — внутренний просвет буквы «а» вырезан в виде чайного листочка, и он ме-няется по цвету в зависимости от сорта чая.

Частью кампании стала разработка сай-та — он также основан на чистоте и простоте.

07–08 > Логотип Tea

можно сократить до

одной буквы — узнава-

емость не теряется

09–10 > Цветовая

палитра Tea созда-

на для брендирова-

ния всего товарного

ассортимента

11–12 > Листочек мо-

жет быть анимиро-

ван — например, на

сайте, где о разных

чаях рассказывается

подробно. Или на упа-

ковке с чаем

13–14 > Сокращенное

лого можно вписать в

салфетку для тради-

ционного английского

чаепития, поместить

на чашку

07 > 08 >

10 >

11 > 12 >

14 >13 >

09 >


К сожалению, клиент со временем на-чал добавлять некоторые свои элемен-ты, и дизайн начал захламляться, но чай

остался таким же великолепным, как и прежде.

01 > «Team» как произ-

водное от Tea — фут-

болка для персонала

магазина

02 > Бренд-гайд стро-

го запрещает ставить

логотип по центру ли-

ста — только если лист

маленький, например

визитка

03–05 > На фирменных

пакетах, в интерьере

бренд узнается сразу

06–07 > С помощью

фирменного паттерна

Tea может брендиро-

вать пространство и

даже создавать панно

08–09 > Варианты фир-

менного паттерна Tea

фигурами и тонкими

линиями — все сде-

лано на основе листка

как базового элемента

10 > Базовый эле-

мент — листочек —

можно использовать в

качестве бабла, чтобы

сделать лаконичную

рекламу или указатель

01 > 02 >

04 >03 >

05 >


11–13 > Карта лояльно-

сти: здесь опять игра

слов с именем марки

Tea и штампик в виде

логотипа, чтобы полу-

чить бесплатную чаш-

ку чая

14 > Форма ценников —

это все тот же базовый

лист

06 >

08 >

07 >

09 >10 >

11 > 14 >12 >

13 >


Архитектурная студия Blustin —

строительные материалыЭта работа сделана при очень маленьком бюджете. Mind Design разработали айден-тику и канцелярские принадлежности для архитектурной и интерьерной студии в Ист-Энде Лондона Blustin.

Дизайн айдентики основан на знаковой системе штриховок, обозначающей различ-ные материалы, используемые при строи-

тельстве и отделке домов и сооружений. Для людей, которые работают в этой сфере, та-кой графический язык понятен без слов.

Так как по плану вся продукция архитек-турной и интерьерной студии должна была распечатываться на принтере, криейторы не могли позволить себе никаких изысков — все решения должны были быть быстро и просто воспроизводимы.

Главным советом для заказчика было как можно чаще менять фактуру и цвет бумаги для распечаток.

01–03 > В основе ай-

дентики архитектурной

студии Blustin — услов-

ные обозначения мате-

риалов, применяемые

в архитектурно-строи-

тельных чертежах

04 > Визитки студии

Blustin: логотип мини-

малистский, но графи-

ческий язык спутать

невозможно — сразу

ясно, что имеешь дело

с архитекторами

05 > На лицевой сторо-

не визитки тоже есть

штриховка, обознача-

ющая материал, только

тут она в виде декора-

тивной линии

06–07 > Типографика

студии Blustin имити-

рует надписи на чер-

тежах и простенькие

плоттерные шрифты

08 > И бланки, и ви-

зитки студии можно

быстро напечатать на

обычном лазерном

принтере, используя

цветную бумагу

01 > 02 > 03 >

05 >

06 > 07 >

08 >

04 >


Marawa The Amazing —

«Бродвейская лампиония»У Mind Design есть очень интересные и не-обычные клиенты. Например, Marawa The Amazing, международная звезда и исполни-тельница цирковых номеров с обручем.

При разработке логотипа дизайнеры вдохновлялись старыми вывесками театров

и бродвейских шоу, в которых для освеще-ния букв использовались простые лампочки в патронах.

Все элементы фирменного стиля имеют три цвета — красный, голубой и темно-си-ний, а каждая визитка уникальна. Кроме этого, была разработана графика для прило-жения iPhone, интернет-сайт и специальные этикетки для обручей хула-хуп, которые про-даются под маркой Marawa The Amazing.

09–10 > Лого Marawa

The Amazing построено

вокруг оригинальной

буквы «M», собран-

ной из рекламных

лампочек

11–12 > Вариаций

оформления визит-

ки создано великое

множество, но везде

узнается доминанта,

основа стиля

13 > Полный логотип

Marawa также набран

из стилизованных лам-

почек, как старинная

театральная реклама

14 > Стандарт вписыва-

ния полного логотипа

Marawa в рекламные

фотографии

15 > Прототип лого-

типа — рекламные

лампочки — можно со-

здать и в реальности

16 > Специальные эти-

кетки для обручей

хула-хуп, которые про-

даются под маркой

Marawa The Amazing

17–18 > Для того чтобы

сделать визуальный

язык более интерес-

ным, дизайнеры пред-

ложили еще несколько

паттернов

09 >

11 >

13 >

10 >

12 >

14 >

15 > 16 >

18 >17 >


Клиника D100 —

круги вокруг камнейD100 — современная стоматологическая клиника в районе Барбикан, Лондон. Этот заказчик обратился в Mind Design в тот са-мый момент, когда глава студи Холгер был в Японии и посещал традиционные дзен-сады камней Киото.

Жизнь сама подбрасывает решения! Неудивительно, что вся айдентика D100 была основана на расходящихся кругах

от камней. Они напомнили Холгеру слои эмали, которые окружают наши зубы и защищают их от воздействия кислотной среды и других раздражителей. Итак, внутри круга находится зуб, а его окру-жают расходящиеся круги защитной эмали.

Этот рисунок был также перенесен на элементы мебели и интерьера стоматоло-гии — расходящиеся круги появились на стенах около светильников и ваз, а также на дверях вокруг ручек и на стойке приема посетителей.

01 > Лого стомато-

логической клиники

D100 («Дантисты с

сердцем») не является

опорным в айдентике

02 > В основе айденти-

ки — концентрические

линии защитной эма-

ли, как в традиционных

садах камней

03–04 > Круги на доку-

ментацию наносятся

так, что могут состав-

лять непрерывный

паттерн

05–08 > Мотив кон-

центрических за-

щитных кругов

встречается повсюду

в интерьере клиники,

полностью брендируя

пространство

01 >

04 >

01 >

03 >

05 >

07 >

06 >

08 >

02 >


Салоны причесок Znips и

Hive — локоны и сотыСтудия Mind Design разработала две разные айдентики для двух салонов причесок. Один из них называется Znips, а второй — Hive, и принадлежат они одному заказчику.

Znips — это переделанное «snips», «ножни-цы» (в основном, кстати, по металлу).

А Hive — это «улей».С самого начала было решено, что

внешний вид и логотипы салонов будут различаться, хотя схемы создания ди-зайнерского решения для обоих случаев похожи.

09 > Логотип салона

причесок Znips состав-

лен из «отрезанных

локонов волос»

10 > Вывеска Znips

графически намекает,

что перед тобой салон

причесок

11–13 > Элементы ло-

готипа могут быть раз-

бросаны на печатной

продукции, как отре-

занные локоны у па-

рикмахерского кресла

14–16 > Панно из

свернутых каталогов,

напоминающих по

форме буквы логоти-

па, — оригинальный

элемент оформления

интерьера

09 > 10 >

11 >

13 >

14 >

16 >

15 >

12 >


Логотип Znips родился из ассоциации с отрезанным локоном волос, поэтому буквы состоят из нескольких полосок и скручива-ются в разные стороны, как непослушные волосы. Кроме этого, в этом же стиле оформ-лен и интерьер салона: его частью стали скрученные в разные стороны внутренности книг без обложек — они также напомина-ют изогнутые формы логотипа. И выглядят просто потрясающе.

Имя другого салона — Hive («улей») — со-ответствует сути, поскольку место никогда не пустует, в нем всегда есть посетители. Имя продиктовало решение — айдентика Hive строится на мотиве медовых сот с использо-ванием теплых желтого и оранжевого цветов.

Айдентика подвижная — отдельные бук-вы слова «hive» используются в различных сочетаниях в зависимости от места приме-нения. Одна из вывесок студии представляет

собой буквы логотипа, вращающиеся на ме-таллических стержнях.

Печатные материалы Hive довольно ла-коничны — айдентика предусматривает использование одноцветных заливок и тиснения.

01 > Лого салона при-

чесок Hive («Улей») —

стилизованные

медовые соты

02 > Структура стан-

дартного логотипа Hive

03 > Логотип Hive

бренд-гайд разреша-

ет ставить только по

углам документации

04 > Альтернативные

варианты написания

Hive — компонуйте

соты по-разному!

05–06 > Дополни-

тельные графические

элементы айдентики

Hive — параллельные

линии медовых цветов,

которые символизиру-

ют волосы

07 > Буквы логотипа

Hive крутятся на метал-

лических стержнях

01 > 02 >

04 >

07 >

06 >05 >

03 >


Russell Marsh Casting —

золотое сечениеЭта айдентика была разработана для отдель-ного человека — Рассела Марша, который занимается тем, что отбирает участников для модных показов и фотосессий. Он умеет ви-деть в моделях красоту и пропорции, именно поэтому вся айдентика построена на золотом сечении — идеале пропорций и форм.

Различные линии, взятые из ассоциатив-ных рядов, а также разработок, относящихся к золотому сечению, появляются на элемен-тах фирменного стиля. Когда линии пере-секаются, они формируют дополнительные углы и таким образом создают законченные композиции.

Архитектурная студия PTAL —

стертые буквыMind Design разработали айдентику, стиль печатной продукции, а также сайт для ар-хитектурной студии PTAL с несколькими офисами в Лондоне, Бирмингеме и Сассек-се. Название студии — это аббревиатура от Peter Taylor Associates Limited. Глав-ная идея айдентики появилась из этого длинного варианта названия: дизайнеры предложили написать все четыре сло-ва полностью, затем стереть всё лишнее, оставив только заглавные буквы. Поэто-му между ними стоят пробелы различной длины. Так родился фирменный неповто-римый стиль.

08–10 > Вся айдентика

Рассела Марша, кото-

рый отбирает участни-

ков для модных показов,

построена на золотом

сечении — идеале про-

порций и форм

11 > Дизайнеры пред-

ложили написать все

четыре слова полно-

стью, затем стереть

всё лишнее, оста-

вив только заглавные

буквы

12 > Так необычно вы-

глядит бланк архитек-

турной студии Peter

Taylor Associates Limited

08 > 09 >

10 > 11 >

12 >


Supermarchitecture —

архитектура в пакетеТребовалась айдентика и каталог для не-большой выставки по архитектурному ди-зайну. Это всегда вызов, так как оценивать будут профессионалы... Идея, которую пред-ложили Mind Design, разрушала рамки цехо-вого снобизма, выведя айдентику почти на уровень поп-арта.

Дизайнеры решили сделать архитектуру как можно более доступной для широкой публики. Поэтому в названии сочетается «су-пермаркет» + «архитектура». За продуктами ходят все, а вот на архитектурные выстав-ки — далеко не каждый.

Каталог был решен как набор маленьких коробочек, в которых лежала информация о проекте каждого из участников выстав-ки. Человек мог подойти к понравившейся работе и взять такую коробочку на память. Если посетителю нравились несколько про-ектов, то он мог собрать их и положить в большой бумажный упаковочный пакет, который ассоциируется с западными супер-маркетами. Это так называемый классиче-ский brown bag из крафтовой бумаги.

01 > Значок выставки

Supermarchitecture

сделан в форме на-

клейки на товар

02–04 > Айдентика

выставки построена

на проекциях про-

дуктов узнаваемых

форм из обычного

супермаркета

05 > Знак Super-

marchitecture

прекрас но смотрит-

ся при печати в одну

краску на простом

крафтовом пакете

06–08 > Каталог

выставки был рас-

сортирован по коро-

бочкам — в каждой

лежала информация

о проекте одного из

участников выставки

01 >

02 > 03 >

06 >04 >

05 >

07 >

08 >


Аниматор Gumbo —

постоянство измененийЕще один пример разработки айдентики для специалиста. На этот раз Mind Design при-думали принцип логотипа, сделали сайт и нашли идею фирменного цвета для худож-ника-аниматора, рисующего для детей.

Анимация — это всегда поиск нового, игра с формой, неожиданные повороты,

гэги. Именно эту суть Mind Design и вложи-ли в систему айдентики.

Буквы логотипа постоянно меняются, но слово остается все тем же — это сцени-ческое имя Gumbo, — а его регистр, цвет и шрифт все время находятся в движении! На визитках и другой печатной продук-ции они запечатлены в моменты все новых и новых изменений, и поэтому нет такой продукции, где бы логотип был одним и тем же.

09–10 > Логотип ху-

дожника-аниматора

Gumbo постоянно ме-

няется — и при этом

остается все тем же

09 >

10 >


01 > В клубе-рестора-

не Circus представле-

ния проходят прямо на

столах

02 > Логотип Circus

сделан в стиле ар-

деко — с учетом

раздвоений и прелом-

лений в пространстве

ресторана

03 > В уличном метал-

ле логотип Circus —

это просто канавки

04–06 > Логотип меня-

ется в зависимости от

освещения, создавая

красивую визуальную

интригу

01 >

02 > 03 >

04 >

05 > 06 >


Ресторан-клуб Circus —

калейдоскоп Айдентика для клуба и ресторана Circus, где постоянно бывают представления на сто-лах, — такой вот бурлеск в центре Лондона.

Из-за того, что в интерьере ресторана очень много зеркал, логотип Circus был

разработан с учетом раздвоений и пре-ломлений в пространстве. Его основа взя-та из принципа калейдоскопа. Внешний контур написания слова всегда остает-ся неизменным, внутреннее же напол-нение букв меняется в зависимости от носителя.

Mind Design признаются, что при разра-ботке фирменного стиля на них повлияли

07–08 > Айдентика во

всем: стилистика ло-

готипа перенесена

на значки туалета, в

цветном стекле или

гравировке

09–11 > Меню может

быть с разными кар-

тинками, но это всегда

Circus!

07 > 08 >

10 >09 >

11 >


такие направления, как сюрреализм, ар-деко, «Алиса в стране чудес», животный и цирковой миры. Доминирующее место в интерьере занимает объемный логотип, но с разных сторон он воспринимается по-раз-ному. Кроме этого, он подсвечен постоянно меняющими цвета прожекторами.

На меню и открытках появились люди с головами различных зверей, а для уси-ления циркового эффекта некоторые эле-менты декора сделаны из переливающейся фольги.

Перед открытием ресторана была со-здана небольшая веб-страничка с набором эффектов: например, если вы пытались кликнуть на предмет, он вдруг увеличи-вался или уменьшался, а слайд-шоу так мелькали перед глазами, что было просто

нереально что-то уловить! На сайте мож-но было заполнить длинные бесполезные опросы, а также прочитать шутки. Сейчас этот тизер-сайт заменили на основной сайт ресторана, он был разработан по следам идей Mind Design.

01–04 > Фрагменты

меню, флаерсов — ай-

дентика поддержана

характерным изобра-

зительным рядом

05 > Фирменные под-

ставки под пиво в

Circus приглашают к

игре: найди забавное

продолжение картинки

06 > Логотип адаптиро-

ван к различным ма-

териалам, в том числе

к металлу: номерки в

гардеробе

01 >

03 >

05 >

02 >

04 >

06 >

07 >


07–09 > В визитках

и бланках Circus ис-

пользован паттерн, в

котором моментально

узнается стиль лого

10–12 > Типографика

Circus характерна для

ар-деко 20-х годов

08 > 09 >

11 >10 >

12 >


Ресторан Paramount —

градиент из паттернаParamount — это место встреч, бар, ре-сторан, а заодно и выставочное про-странство на последних трех этажах здания Centre Point в Лондоне. Всего в здании 34 этажа, оно построено из стек-ла и бетона, возвышается в самом конце Oxford street, знаменитой улицы магази-нов. Из ресторана открывается панорам-ный вид на город — особенно впечатляет

вид на лондонские небоскребы вечером и ночью.

Айдентика Paramount была построена на графических элементах, которые частично взяты из элементов самого здания Centre Point, форм его окон и перекрытий, а час-тично из ощущения высоты. Mind Design охотно показывают, как они изучали фо-тографии здания, выявляя графические закономерности.

Из найденных элементов — шестиуголь-ника, косо расположенного прямоугольни-ка, круга, треугольника — были сделаны

01 > Centre Point —

одна из доминант

Лондона, здание по-

строено архитектором

Рихардом Зойфердом

в 1967 году

02–04 > Mind Design

изучили архитек-

туру здания, выяв-

ляя графические

закономерности

05 > Для создания ай-

дентики Paramount

были выбраны четыре

графических элемента

01 > 02 >

03 > 04 >

05 >


паттерны-градиенты. Получилась уникаль-ная система, передающая дух места, позво-ляющая брендировать пространство. Что и было сделано: в сотрудничестве с интерьер-

ными дизайнерами Хелен Бангсбо и Томом Диксоном Mind Design воплотили в жизнь три громадных ковра с паттерном в фойе пе-ред лифтами и экраны в обеденной зоне.

06 > Лого Paramount

вписано в верхнюю

темную часть паттерна

07–08 > Четыре выб-

ранных элемента стали

основой четырех базо-

вых паттернов, органи-

зованных по градиенту

09–16 > Фрагменты

паттернов Paramount

и их рекомендованные

сочетания

17–20 > Паттерны в

интерьере ресторана

Paramount, на прозрач-

ных табличках и облож-

ках меню

06 >

07 > 08 >

09 >

13 >

10 >

14 >

11 >

15 >

12 >

16 >

17 > 18 >

19 > 20 >


Модельное агентство

Tess Management —

праздник ар-декоЛучшее модельное агентство Лондона пос-ле переименования нуждалось и в новой айдентике. До этого Tess Management было известно как Independent Talent, и оно до сих пор представляет таких звезд модельно-го бизнеса, как Наоми Кэмпбелл.

Новый логотип — это сочетание элемен-тов в стиле ар-деко, такие же элементы при-сутствуют на рамочках, которые охватывают портреты моделей.

Сетка логотипа основана на квадратах и полуквадратах, а к ним уже пририсовывают-ся дополнительные декоративные элемен-ты. Количество декора может варьироваться от огромного изобилия до только незначи-тельных изящных линий.

Структура создания логотипа и его ва-риаций имеет следующую схему: основная

01 > Структура лого-

типа TESS основана

на сетке из квадратов

и полуквадратов — на

эту основу буквы наве-

шиваются украшения

02–03 > Пользуясь

принципом, можно со-

брать множество вари-

антов логотипа

01 >02 >

03 >


04 >

05 > 06 > 07 > 08 >

09 >04 > Инструкция по

сборке логотипа TESS

собрана в книжку

05 > Базовые букво-

формы логотипа TESS

06 > Дополнительные

элементы уровня А для

сборки логотипа

07 > Дополнительные

элементы уровня В для

сборки логотипа

08 > Варианты ра-

мок для фотографий

моделей

09 > Вот такая краси-

вая карточка получает-

ся в результате сборки


форма букв, дополнительные элементы уров ня А и дополнительные элементы уров-ня В, которые раскрашиваются в рекомендо-ванные цвета (синий, красный, бирюзовый, черный, серый и кремовый).

Этот логотип — борьба с устоявшим-ся минимализмом и выражением Less is More, где прерогативой является от-

сутствие дополнительных элементов. Mind Design же стремится в этой работе к орнаменталистике и богатому набору деталей.

TESS — новый тип айдентики, фактиче-ски это интересный конструктор для тех, кто будет пользоваться этой дизайнерской разработкой. ®

01 >

02 >01–03 > Фото моде-

лей оформлены в фир-

менные рамки в стиле

ар-деко

04 > Портфолио

TESS — когда нужна

строгость, лого может

быть лаконичным

05 > Возможные цвета

айдентики TESS — си-

ний, красный, бирюзо-

вый, черный, серый и

кремовый

06–07 > Фирменная га-

зета TESS в свернутом

виде, называется она

Less is More


03 >

04 > 05 >

07 >06 >


> SmartHeart:умноесердцедизайна

Красноярская компания SmartHeart не счи-тает себя агентством или студией. Они пред-лагают «умный дизайн — стратегические дизайн-решения для выстраивания эффек-тивных коммуникаций с целевыми аудито-риями для организаций и территорий». Нам понравился подход SmartHeart, их «живая айдентика» — и мы решили показать их творческую кухню. Представляем вам Ста-нислава Окруха, креативного директора SmartHeart.

— Станислав, как вы ищете идею живой айдентики?

— Мы всегда стараемся найти нестан-дартное решение, создать более широкий графический язык, поэтому ставим перед собой задачу найти такую форму визуальной

подачи, чтобы ее можно было перенести на разные носители и, допустим, на разные события одного мероприятия. Важно, чтобы найденное решение было максимально пла-стично и вариативно.

Красноярская художественная

выставка: мазки общего

полотна.— Можете на конкретном примере показать, как происходит поиск «максимально пластично-го и вариативного» решения?

— Например, в декабре 2009 года в Крас-ноярске состоялась краевая художественная выставка-ретроспектива, приуроченная к Андрей Надеин

01 > Станислав Окрух —

креативный директор

компании SmartHeart

(smart-heart.ru): «Мы

знаем, что дизайн —

это упорядоченный

хаос»

01 >

64 мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

75-летию со дня образования региона. Эта экспозиция стала самой масштабной в исто-рии края — более тысячи работ лучших мастеров. Задача была не из легких: реализо-вать проект в кратчайшие сроки, учитывая все многообразие направлений выставки (живопись, графика, скульптура, декоратив-но-прикладное искусство) и широкий состав художников (от классицистов начала века до современных авторов). Совместить несовме-стимое. Когда у нас появилась концепция с мазками, все и соединилось. Живая мазко-вая структура олицетворяет многообразие объединённых выставкой направлений и стилей творчества. Метафора, на мой взгляд, получилась правильная: авторы — как маз-ки общего полотна. Каждому автору соответ-ствовал свой цвет, прослеживался переход от соцреализма к современному искусству.

Мы поняли, что мазковым приемом можно изображать любые сюжеты — знаковые кар-тины, знаковые формы. Получился своеоб-разный пуантилизм!

— Красивая находка, и без типичных палитр-кистей...

— Главное для нас — это уйти от прямых ассоциаций и быть ближе к сути. Поэтому в нашей работе многое строится на интуиции и ощущениях.

— А были еще варианты решения?— Был вариант с художественными рам-

ками, которые, несмотря на течение вре-мени, неизменны. В принципе, это тоже подвижная идея, концепт мне нравился.

— Почему от нее отказались? Слишком просто?

— Заказчику были представлены оба кон-цепта. В министерстве культуры Краснояр-

02 > Знак Краснояр-

ской художественной

выставки — живая

структура, состоящая

из стилизованных маз-

ков краски

03 > Айдентика выс-

тавки еще говорит о

бескрайних лесах края,

напоминая тайгу с вы-

соты самолета...

04 > Постер, кон-

верт, приглашение на

выставку

02 > 03 >

04 >

мастерская 652 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

ского края, организаторе выставки, создали специальные рабочие группы, куда входили топовые политики, деятели культуры, ху-дожники, директора музеев. Нам пришлось защищать этот стиль, концепт выбирался голосованием. Победила история с мазками. Было сказано, что это рискованное, новое, нестандартное решение. Министр культуры выразился в том духе, что нужна определен-ная смелость для выбора этого стиля. Но нас поддержало молодое поколение, сказав, что это действительно современно и запомнит-ся зрителям.

— У вас были конкуренты?— Когда нас подключили к созданию ай-

дентики, уже были разработаны варианты, и надо было их обойти, но это было несложно: среди представленного были изображены палитры, кисти, карандаши — стандартные «первые мысли» в устаревшей манере. У нас получилось выйти за грань и сделать что-то нестандартное, что подтвердилось победами в нескольких конкурсах, попало в топ-100 журнала [кАк) и вызвало много положитель-ных отзывов в дизайн-сообществе.

«Склад ума»:

искра в качестве зацепки— Каковы базовые процедуры, которые вы про-ходите, когда делаете динамическую айдентику? Например, определяете список потенциальных носителей...

— Базовая часть — это сбор материала, поиск образа и графических зацепок, кото-рые в дальнейшем нанизываются на все но-сители. Список потенциальных носителей мы определяем сами, но он, конечно, зави-сит от сферы деятельности заказчика.

— Какие зацепки есть в ваших кейсах?— Опишем на примере айдентики для

«агентства с опечаткой» (как они себя на-зывают) «Склад ума», где зацепкой стали искры, которые символизировали идеи. Концепт развивался закономерно. Сначала мы думали: что же такое склад ума? В пер-вом варианте нарисовали склад, амбар идей... Думали нарисовать реальный склад, в который заезжает грузовик и завозит идеи — цветные коробки. Но это решение слишком иллюстративно, а мы хотели най-ти более сложную метафору.

Подумав, что креатив — это процесс рож-дения идеи, мы изобразили вспышку, оза-рение идеей — молнию. Из этой зарисовки получился маленький паттерн, который нам понравился, но в нем не было глубокой идеи.

Поиски продолжились дальше. У нас была папка «Мозг», папка «Вспышка», папка «Склад с цветными ящиками». Когда инфор-мация переполнила голову, все и соедини-

01 >


лось — появился итоговый образ, который потом долго уравновешивали, достраивали, дорисовывали...

— То есть процесс был непростым?— Было сделано множество вариаций,

чтобы форма пластически собралась, стала гармонична по цветовым пятнам, переплетения были конструктивны и красивы. Очень долго уравновешивали структуру внутри нашего «мозга», основ-ного символа. И в итоге появился паттерн, которым можно заполнять любые плоско-сти, он и составляет систему визуальной идентификации.

Отдельный спор с заказчиком был по по-воду дополнительной надписи: они хотели

модный шрифт, гротеск, а мы останови-лись на немного эклектичном варианте, но, возможно, в будущем эта часть претерпит изменения.

— Это довольно известная ваша работа... — Да, это одна из наших первых работ в

области живой айдентики. Сейчас уже по-явилось много работ, составленных из по-хожих символов, у других агентств, даже широко известных. Когда Борис Трофимов из брендингового агентства Inspire сделал анализ трендов в графической айдентике, а потом лекцию на эту тему, наша работа по-пала туда как тренд. Он говорил, что увидел в нашей концепции бумеранги и что это от-личная идея.

01 > Поиск структурно-

го решения для айден-

тики агентства «Склад

ума»: соединение моз-

га и вспышки озарения

02 > Паттерн на основе

цветных молний, похо-

жих на оригами

03 > С помощью фир-

менного паттерна

можно брендировать

любой сувенир

04 > Финальный знак

и логотип агентства

«Склад ума»

05–06 > Бланки, визит-

ки агентства «Склад

ума» в окружении

базовых элемен-

тов, которые позво-

ляют брендировать


02 > 03 >

05 >04 >

06 >


Fox Mobile:

поиск основы айдентики— Вы ищете невидимую глазу сетку в основе ай-дентики? Паттерн? Я возвращаюсь к вопросу о базовых процедурах…

— Это не обязательно орнамент, не обязательно паттерн, это может быть и типографическое, и знаковое решение. Ай-дентика — это развивающаяся структура, где композиционные и стилистические

идеи живут своей жизнью и в разных жан-рах проявляются по-разному. Есть мнение, что живая айдентика — это мини-фильм, каждый кадр которого является знаком. Простота и сложность live identity в том, что это полная свобода без рамок и правил, это полный космос.

— Что вы берете за основу? Это может быть тетрадь в клеточку? Какая-то другая гео-метрическая матрица?

— Мне понравилось, как сказал Юрко Гуцуляк, что матрица не всегда одна и та же матрица. Каждый проект — это своя проект-ная идея. Форма, которая появляется в про-екте, идет от основной идеи. Некоторые из них рождаются интуитивно. Идет процесс осмысления темы, сбор информации, рефе-ренсов (примеров, образцов. — Прим. ред.), составление mood board («планшет-настро-ение». — Прим. ред.) — в общем, идет погру-жение в суть задачи. Ты сначала наполняешь мозг информацией, после чего начинают появляться первые идеи.

«Простотаисложностьliveidentityвтом,чтоэтополнаясвободабезрамокиправил,этополныйкосмос».

В проекте для Fox Mobile, например, это обстояло следующим образом. Крупный сибирский оператор мобильной связи пла-нировал ввод сети 3G на территории Рес-публики Хакасия. Заходя в новый регион, они хотели создать впечатление западного провайдера. Нам нужно было создать сов-ременную айдентику, которая бы соперни-чала с «Билайном», МТС и «Мегафоном» на местном уровне. Основной упор делался на хай-тек и глобальность, но в то же время заказчик пришел с уже имеющимся пер-сонажем — лисой, которая должна была своей хитростью захватить местный ры-нок беспроводного Интернета. Но ее нужно было как-то завязать с типографикой, по-этому были придуманы динамичные лома-ные формы. В будущем предполагалось, что останется только хвост, а она сама, может быть, вообще исчезнет. Хвост был главным стилеобразующим элементом, на нем долж-ны были появляться слоганы и т. п. Рыжий шлейф должен был заполнить весь город!

— У лисы были конкурирующие варианты?— Были лисьи следы от лап, но опять же

это — общее место.

01 > Со времен рус-

ских народных сказок

образ лисы прочно

ассоциируется с хит-

ростью. Центральный

визуальный образ Fox

Mobile апеллирует к

этому стереотипу, но

решение его отнюдь не

стереотипно

01 >


02 > Стилизованная

лиса и лого могут со-

четаться по-разному.

Динамичные ломаные

линии оказались наи-

более перспективными

03–04 > Финальный

знак Fox Mobile рабо-

тает на любом фоне.

На основе символа

головы возникла не-

стандартная форма

3G-модема, развива-

ющая айдентику и при

этом сохраняющая

общую узнаваемость

марки

02 >

03 > 04 >


01–02 > В решении

предусмотрен потен-

циал для развития

визуального образа:

суперхвост персона-

жа-лисы при необхо-

димости может стать

самостоятельным эле-

ментом любой комму-

никации марки

01 >


— То есть хвост оказался сильнее?— Да, к тому же форма придуманного зна-

ка легко легла на все носители. Мы приду-мали дизайн флешек с вырубкой под уши, дизайн упаковок, стендов и даже залезли в промышленный дизайн, придумав оформ-ление интерьеров и экстерьеров офисов оператора. Везде должен был развеваться суперхвост лисы!

«Эйфория»:

как выглядит запах?— Расскажите историю с «Эйфорией», магазином парфюмерии и косметики. Там у вас тоже инте-ресная основа айдентики.

— Для «Эйфории» решением стал яркий запоминающийся знак, символизирующий

03 > Образ распро-

страняющегося

аромата узнается в

разнообразных пред-

метах и вариациях

02 >

03 >


распространяющийся аромат. Когда искали идею, то изучали свойства парфюмерии и думали о том, как изобразить запах, как пе-редать состояние эфемерности. Визуализа-ция запаха, аромата... Первым найденным образом было облако с тонким начертанием названия компании в пастельных тонах. Но заказчик был настроен агрессивно, хотел на местном рынке опередить «Л’Этуаль» и дру-гих федеральных игроков, поэтому тонкие решения были не для него, ему нужно было выстрелить с чем-то динамичным, ярким и даже экстремальным, привлечь внимание! Струя распыления аромата стала для нас базисной формой, затем появилась радуга.

Плюс этой айдентики в том, что она дина-мична и может заполнять любые поверхно-сти. Сейчас я думаю, что, может быть, мы в чем-то переборщили... Слишком бьющее получилось решение. Была одна из тракто-вок этой идеи: якобы это космический луч из бластера, который поглощает людей. Мы даже хотели оформить фасад магазина сек-тором радуги и черными силуэтами людей, которых засасывает внутрь. И дальше устро-ить игру на плакатах и билбордах.

— Часто в фирменном стиле парфюмерных магазинов используют цветы («Иль де Боте», «Бон Жоли» и т. п.). Вы сразу отказались от это-го направления?

01 > Эта форма может

быть и на клиентской

карте, и на обложке

буклета

02 > Фирменный пакет

магазина «Эйфория» —

полон аромата

03 > Ценники туалет-

ной воды и духов: аро-

мат пойман в форму и

назван по имени

01 >

02 > 03 >


— Да, эта идея слишком лежит на по-верхности, лобовая, заезженная. Целевая аудитория — девушки и женщины, следова-тельно, цветы... Хотя, возможно, это работа-ет на самом деле, но мы не ищем простых путей.

Алгоритм все-таки есть!— Вы говорите, что «live identity — это полный космос». Пусть это сложное явление, но ведь можно попытаться классифицировать его, что-бы осознать закономерности? Вы не делали та-ких попыток?

— Нет, потому что подход к каждому про-екту индивидуален. Поиск креативной идеи похож на поиск алмаза, ради которого нуж-но перелопатить кучу земли.

— Ну ладно. Может быть, у вас есть база воз-можных приемов, из которых вы выбираете под-ходящий в каждом конкретном случае?

— Мы разработали систему SmartHeart, которая объединяет методы маркетинга и креатива. Мы тестируем пластичность фор-мы, и, в зависимости от ее изменений, если она остается узнаваемой (а мы проверяем это на фокус-группах), работаем с данной пластичной формой дальше.

— Вот это интересно! Можете рассказать подробнее?

— Алгоритм поиска формы для live identity выглядит примерно так:1. Определяем ключевое направление. 2. Ищем образные начала. 3. Вычленяем 3–4 варианта визуальной

концепции. 4. Доводим их до знаковой формы, макси-

мально пластичной и интерактивной, если задача того требует.

5. Смотрим, могут ли найденные формы быть анимированы.

6. Выбираем самый подвижный вари-ант, который не теряет узнаваемости при тиражируемости. Главные крите-рии — динамика, тиражируемость и знаковость.

7. Проверяем на уникальность.8. Опрашиваем респондентов на считывае-

мость идеи и узнаваемость пластического языка.— Кстати, почему у вашей студии и методи-

ки такое название — SmartHeart?— Мы соединяем логику и эмоции. Smart:

на этом этапе закладывается логика про-екта. Heart: на этом этапе разрабатывается дизайн.

04 > Концепция

оформ ления входа

в магазин «Эйфо-

рия»: запах затягивает

внутрь

05 > Даже ключи от

витрин в магазине

«Эйфория» — с фир-

менными брелками

06 > «Живая айден-

тика» — прекрасная

основа для будущей

рекламы: просто до-

бавь слова!

04 >

05 > 06 >


«Октопод»:

говорящий осьминог— Давайте покажем алгоритм SmartHeart на ка-ком-то примере.

— Можем разобрать проект «Октопод», ко-торый мы только что завершили. Для начала расскажу, что это. «Октопод» (oktopod.ru) — это розничная сеть, продающая «интересные штуковины», как они себя позиционируют. Сейчас у них 38 точек по России, но они стремительно развиваются, и к концу года у них должно быть 60 точек. Быстро расши-ряясь, владельцы поняли, что их визуальная оболочка устарела.

Основное конкурентное преимущество сети заключалось в позитивности и комму-никабельности продавцов — в отличие от их конкурентов, таких, как «Экспедиция» и другие, консультанты которых не были столь активными и открытыми. «Окто-под» нашел тут возможность для диффе-ренциации и решил сделать на этом упор. Формат магазина выбрали небольшой: из-начально это были однометровые стойки, сейчас — шестиметровые.

Концепция сети интересная, но у них была абсолютная каша в айдентике! То, с чем они пришли к нам, было очень хаотич-но, это нужно было приводить в порядок и причесывать. Мы прошли с ними несколь-

01–03 > Одна из идей

для айдентики «Окто-

пода» была построена

на игре слов

01 >

02 > 03 >


ко этапов. Вначале мы совместно сформи-ровали их брендовую стратегию, описали характер и ценности бренда, месседж потре-бителям. Одно из главных пожеланий за-казчика — создать актуальный визуальный образ. Им нравились объем, глянцевость...

— То есть вы начали с уточнения позициони-рования и общего стиля бренда?

— Да, алгоритм поиска формы для live identity в случае с «Октоподом» выглядел так:

1. Определяем ключевое направление.Это общение, коммуникабельность, от-

крытость, улыбчивость. Слоганы заказчи-ка: «Улыбай», «Твори», «Зажигай».2. Ищем образные начала.

Название «Октопод» семантически — это соединение осьминога и iPod. Мы стали ис-кать образные начала в осьминоге, также набрасывали вариации в сторону технологи-ческого начертания.

04–07 > Еще одна

идея — говорящий

логотип. Он был спосо-

бен оглашать уже су-

ществующие слоганы

марки и любые другие

фразы

08–09 > Живое обще-

ние для бренда очень

важно — даже с по-

мощью визитки или

конверта

10–11 > «Говорящая»

айдентика имела все

шансы стать модной

04 >

06 >

08 >

10 >

05 >

07 >

09 >

11 >


3. Вычленяем 3–4 варианта визуаль-ной концепции. Одним из первых вариантов была над-

пись «Октопод», где буквы разговаривали друг с другом, — таким образом, мы отрази-ли тусовку. Вообще, неформальное общение лежит в основе концепции продвижения бренда. Задача продавцов — внедриться в ту-совку или организовать ее вокруг себя, стать лидерами мнений, привлечь трендсеттеров, популярных людей в социальных сетях. Ко-нечно, это определенный возраст, до 25 лет.

Мы придумали говорящий логотип. На сайте данный прием можно было бы обыг рать через общение посетителей: «О» написала, а «Д» ответила... Модератором, естественно, все это редактируется. Таким образом, получается активная айдентика.

Где-то в процессе появился вариант — счастливый осьминог, который может менять свой цвет в зависимости от настро-ения. Он милый, но на том этапе он был достаточно аморфным и неубедительным. Слишком детское решение, этакое «приви-дение с моторчиком». Он не соответствовал

одной из задач — быть актуальным и даже «завтрашним». Мы поставили мысленную задачу: важно было, чтобы стойка «Окто-пода», которая стоит рядом с «Евросетью» или «Связным», не проигрывала и выгля-дела актуально. Изначально при сборе mood board были выбраны стили из сферы коммуникаций, на которые ориентировал-ся заказчик: например, «Евросеть», Adidas Originals... 4. Доводим найденные образы до

знаковой формы, максимально пластичной и интерактивной. На этом этапе мы пришли к выводу, что

нам нужен персонаж-знак, герой. Апогеем этого этапа был момент, когда в качестве знака мы использовали реального челове-ка: у нас есть добрый знакомый, с которым мы провели фотосессию, он на 100% отвечал сущности бренда, такой «взрослый ребенок». 5. Смотрим, могут ли найденные

формы быть анимированы.Последний вариант был наиболее интер-

активным. Он должен был активно разви-ваться в Интернете, общаться в социальных

01–02 > Причем раз-

говаривать бренд мог

почти без слов и даже

вообще без слов!

03–04 > В какой-то мо-

мент появился образ

осьминога, при этом

игра с именем марки

осталась — это была

удачная находка

01 >

03 >

02 >

04 >


сетях, снимать вирусные ролики. С одной стороны, это трудоемко, но интересно. 6. Из всех концепций выбираем са-

мый подвижный вариант, кото-рый не теряет узнаваемости при тиражируемости. После всех пройденных мучений и сом-

нений появился фиолетовый осьминог, который уже сам по себе воплощение на-звания «Октопод», а кроме того, знак полу-чился неотделимым от логотипа, потому что шрифт накладывался на его объемную форму. Этот запоминающийся позитивный образ персонажа понравился и нам, и заказ-чику. Он легко ложился на все носители, мог общаться с потребителем, дурачиться, иг-рать с продукцией.

Последнее было особенно важно, персо-наж мог презентовать новую продукцию — это было стопроцентное решение задачи, которую ставил заказчик. На стойках мы сделали большие интерактивные баблы, че-

рез которые основной персонаж общается с покупателем. На этих баблах можно каждый день менять посыл.

Айдентикаперестаетбытьстатичной,онаразвиваетсявместеспотребностямипокупателя.

В коммуникации «Октопода», которая была до нашего вмешательства, мы видели, что у них бесконечное количество инфор-мации, которую они пытаются каждый день выливать на своего потребителя. Ребята все молодые, креатива настолько много, что они сами в нем утопали! Мы сказали, что лучше

05–06 > Персонаж

развязывал руки — с

ним можно было иг-

рать, даже придумы-

вать новые товары.

Но он был несколько

инфантильным

07 > Паттерн из самых

первых осьминогов по-

зволял брендировать


08–10 > Тема общения

породила еще одно ре-

шение: логотип в виде

лица

05 > 06 >

07 > 08 >

09 >

10 >


01 > Логотип-лицо лег-

ко вписывался в любую

форму — правда, усту-

пал в читаемости

02–04 > Проверка ай-

дентики на возмож-

ность стать модным

явлением: поставить

на футболку, на сумку...

05–07 > Торговая точ-

ка общается с покупа-

телем сама — еще до

того, как покупатель

подойдет к продавцу

08 > Был момент в

разработке, когда в

качестве знака исполь-

зовали реального че-

ловека, — почему бы

и нет?

09 > Финальный образ:

фиолетовый осьминог

со вписанной в него

частью логотипа

10 > В новой айдентике

реклама бренда стала

лаконичной и стильной

01 >

01 >05 > 06 > 07 >

08 > 09 >

10 >

03 >02 > 04 >


все максимально вычистить. В итоге полу-чился хороший интерактивный прием: еще до общения с консультантом покупатель уже взаимодействует с «Октоподом». К тому же у них есть стойки возле эскалаторов — прохо-дя мимо, ты считываешь информацию.

То, что у нас получилось, — в русле новой тенденции: айдентика перестает быть ста-тичной, она развивается вместе с потребно-стями покупателя.

Кстати, в первом варианте осьминога было одно интересное решение, которое мы потом применили в конечном вариан-те, — это цветовое кодирование. Цвет связ-ки «okto» остается неизменным, а приставка в дальнейшем будет выделять цветом другие

линейки товаров. Так мы развиваем серию, но остаемся в рамках одного стиля.7. Проверяем на уникальность.

Мы провели мониторинг в товарной ка-тегории заказчика, общий мониторинг по образу, мониторинг по логотипу.8. Опрашиваем респондентов на счи-

тываемость идеи и узнаваемость пластического языка.Данный вариант понравился наиболь-

шему количеству респондентов. Итоговое тестирование, кстати, было сделано в ре-альности: заказчик изменил образ одной из стоек и увидел результат налицо — в летний сезон затишья продажи с этой стойки выро-сли на 70%. ®

11 > Рабочий лист с

пометками: айденти-

ка прикладывается к

носителям, доводит-

ся до максимального

единства...

11 >


>10способовзаставитьваш

маркетингпривлечьбольшеклиентовза3месяца

Сразу скажу, что тема, заявленная в назва-нии, абсолютно достижима с помощью тех техник и инструментов, которые я вам дам в этой статье. Ваша задача на ближайшие 3 ме-сяца с момента ее прочтения — внедрить у себя в компании все то, о чем я вам расска-жу. А говорить я буду о простых, жизненных вещах, о которых вы, скорее всего, зна-ли, но могли не верить, что такие простые вещи действительно работают на практике и могут существенно увеличить ваш поток клиентов.

Вы получите несколько чит-кодов, которые, может быть, перевернут чье-то мировоззре-ние, у кого-то не встроятся в мышление, потому что большинство людей все-таки мыслят стереотипами, и именно эти сте-реотипы нужно ломать, чтобы достигнуть результата (англ. Cheat code, в данном кон-тексте отладочный код — это код, который может быть введён в программу, чтобы из-менить ход её работы).

Итак, у нас есть 10 способов для вашей компании — что же надо сделать с вашим маркетингом, какие в него встроить инстру-менты, какие использовать методы для того, чтобы ваш маркетинг помогал именно при-влечению клиентов.

1Механизм сбора контактов

всех ваших клиентов с любой

вашей рекламыОткрою вам секрет. Хотя вы, возможно, о нем и так догадываетесь. Секрет заключает-ся в том, что если вы не можете измерить, сколько конкретно к вам пришло людей с какой-то определенной рекламы, значит, вы просто выбросили деньги на рекламу на ветер.

Ваша клиентская база — это та субстан-ция, тот организм, от которого вы должны отталкиваться изначально при планирова-нии всех ваших маркетинговых и реклам-ных коммуникаций.

Где ее взять? Как привлечь клиентов? Есть три основных и самых эффективных метода.

Методы создания клиентской базы1) Найдите партнеров с уже суще-ствующей клиентской базой. Тех, которые продают смежный с вами товар. «Запартнерьтесь» с ними и продавайте совместно по вашим кускам клиентской базы. И обязательно собирайте контак-ты у всех, кто хоть раз обратился к вам в компанию, неважно, откуда и по какому поводу.

Не бойтесь делиться выручкой с продаж! Работайте за процент, это гораздо выгод-нее, чем сидеть каждому на своем куске клиентской базы и не получать куска пиро-га от чужих продаж. 2) Размещайтесь в местах тусовок ваших клиентов. Все те каналы ком-муникаций, которые дают вам большой охват, — это нишевые сайты, форумы, кон-ференции, семинары, газеты, журналы — те места, где нужно размещать только ту рекламу, которую можно измерить и кото-рая даст вам обратную связь.

Если вы не понимаете, как измерить приток клиентов с конкретного канала, не размещайтесь там. Как и чем измерять лю-бые каналы коммуникаций с вашими кли-ентами, я периодически рассказываю на своих выступлениях. Сейчас у нас немного другая тема статьи.

Я не понимаю так называемую имидже-вую рекламу. Она не продает, ее нельзя по-щупать, нельзя измерить, она не дает вам притока денежных средств на расчетный счет.

Пример: возьмите любую рекламу с на-шего телевидения (в принципе — любой ролик, который в данный момент крутится по вашему телевизору, хотя бы последний ролик «Мегафона» — тариф «Гибкий») — это чисто имиджевая реклама, которая не измеряется, не призывает к действию, не стимулирует к покупке, а несет толь-ко информационный характер, но не продающий.3) Сотрудничайте с вашими конку-рентами. Делитесь с вашими конкурен-тами контактами тех клиентов, которые к

Алёна Шефина —

директор по маркетин-

гу РА «Медиа Некст»,

тренер, консультант.

С 1999 года работает

в области маркетинга,

рекламы, PR и разви-

тия бизнеса в компа-

ниях LETA IT-Company,

IBS, «Московский

городской гольф-

клуб», «Абсолют Банк»,

Rabota.ru|VashDosug.

ru|Ucheba.ru и других.

Владеет консалтин-

говой компанией и

интернет-проектами,

автор практического

мультимедийного

курса для владельцев

бизнеса и маркетоло-

гов «Отдел маркетинга:

инструкция по уста-

новке», автор статей

в профессиональных

изданиях. Контакт:

marketingmanual.ru,

alenashefina.com,

[email protected]

80 Продажи Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

вам обратились, возможно, получили ка-кой-то бесплатный сервис, но так ничего и не купили.

Когда человек обращается в компанию за услугами или каким-то продуктом, но его что-то не устраивает, у него есть 30 дней, чтобы принять решение (да, есть такое ма-гическое окно — 30 дней с момента первого контакта).

Если ваш клиент по каким-то причинам отказался от ваших услуг, передавайте кон-такты по этому клиенту конкурентам за про-цент от продаж. Если к вашим конкурентам пришли клиенты, которые по каким-то при-чинам обратились в компанию, но ничего не купили, то договоритесь, чтобы таких клиентов они отдавали вам также за про-цент от продаж.

Просто сливать мелкие заказы — это не тот уровень. Нужно именно подписывать соглашение о намерениях и отдавать те кон-такты тех клиентов, которые не хотят с вами общаться по разным причинам: не устро-ила линейка услуг, хотят, чтобы было «все из одних рук», не подходит цена услуг или ваш менеджер по продаже лицом не вышел и т. д.

Более цивилизованный — американ-ский — рынок заточен именно на бизнес, на продажу собственного продукта. Наймите сильных юристов, пусть они продумают это соглашение. Оно того стоит.

Если человек к вам обратился, но ничего у вас не купил в течение месяца, скорее все-го он у вас ничего и не купит. Но этот чело-век может быть потенциальным клиентом для продажи ему или его конкурентам кон-курентной продукции, которая может быть дороже или дешевле, но соответствующей его запросам.

Я знаю пример, когда две компании по разработке CRM в США после 6 лет конку-ренции стали пробовать сотрудничать и сливать людей, которые не купили у них, конкуренту за процент от продаж. Это по-зволило обеим компаниям поднять процент продаж в бизнесе до 30–50%.

Сами логически рассудите: либо никто из вас вообще не получает денег с этого клиен-та, либо вы отдаете эти контакты и вам при-ходит, например, 30% от суммы сделки.

У нас в России сейчас вообще какая-то по-головная паника. Все бегают за клиентами, пытаются их чем-то привлечь, на что-то раз-вести, что-то им продать, и у людей просто выработался рефлекс: когда их догоняют, они сразу начинают убегать. Поэтому, чтобы не догонять клиентов, по прошествии неде-ли отдайте контакт по вашему соглашению конкуренту.

Давайте будем приучать наш рынок к цивилизованным методам ведения бизнеса.

2Система бонусов и

поощренийОбязательно разработайте и внедрите си-стему бонусов и поощрений для тех, кто приводит к вам новых клиентов.

Придумайте для них привилегии, льготы и внедрите это именно в систе-му. Дайте человеку нормальную мощную мотивацию.

К примеру, если вы рекламное агент-ство, скажите вашим клиентам, что если они приведут своих друзей к вам за услуга-ми, то вы, например, напечатаете им ката-лог бесплатно.

Поверьте, вам это абсолютно ниче-го не будет стоить. Какие-то поблажки для ваших действующих клиентов ника-ких отдельных вложений не потребуют. Внедряйте!

И вообще старайтесь внедрять те ме-тоды, которые реально действуют лучше всего, но меньше всего стоят. Существует очень много компаний, сливающих ги-гантские бюджеты на рекламу, которая не измеряется и не работает.

Этот прием часто используется в компа-ниях — операторах мобильной связи, стра-ховых компаниях, розничных продавцах компьютеров и электроники: «Приведи дру-га и получи скидку». Пример простой — но так же нужно делать и в любой компании, только с учетом особенностей продукта. Возьмите тоже себе его на вооружение.

3Реактивация потерянных

клиентовДействует ли в вашей компании (не просто прописана в документах, а реально дейст-вует) программа реактивации потерянных клиентов, то есть тех, кто когда-то обратил-ся, но ничего не купил?

Такая программа должна быть, то есть вы должны что-то предлагать этим клиентам с запланированной периодичностью.

Либо звоните, либо пишите, либо они у вас должны быть включены в рассылку.

Поставьте это «на автомат»! Вам не нуж-ны для этого усилия. Один раз напрягитесь, автоматизируйте, пропишите программу и запустите. Я хочу вживить в вас эту мысль: периодически касайтесь ваших клиен-тов! Так мы плавно перешли к четвертому способу.

Продажи 812 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

4Система напоминаний о себе Запланируйте систему постоянного кон-такта с вашими клиентами. Поймите одну простую мысль: самый правильный кли-ент — это тот клиент, который у вас уже что-то купил.

Он уже прошел этот страшный процесс принятия решения, выбора компании, с ко-торой он хочет работать, выбора магазина или салона, где он будет покупать. В этом случае у него уже есть высокий кредит до-верия к вашей компании. Ему уже про-ще второй раз купить у вас, чем у вашего конкурента.

Поэтому работайте с вашей клиентской базой — 70%, если не 80, ваших усилий, вре-мени и вашего бюджета должны уходить на работу с существующей клиентской базой.

Отправляйте вашим клиентам ваши пред-ложения, информацию о вашей компании, о каких-то новых мероприятиях, посылайте всякие интересности. Сообщайте о ваших новостях, распродажах, о том, что происхо-дит в мире. Собирайте информационные по-воды, а если их нет, высасывайте из пальца и все равно — пишите!

Давайте информацию, не относящуюся к продажам, давайте какие-то бесплатности, обязательно присылайте клиентам поздрав-ления с общероссийскими праздниками — это просто минималка.

Вы должны знать все дни рождения ва-ших клиентов, знать их по фамилии и имени, какие у них профессиональные праздники. И со всеми этими праздниками вы должны их поздравлять. Используйте лю-бой информационный повод.

Вы должны понимать, что большинство продаж происходит после 7–8-го касания. Если вы слишком рано сдаетесь, то эти про-дажи уходят к вашим конкурентам, поэтому касайтесь, касайтесь и еще раз касайтесь ва-ших клиентов.

Этот метод является настолько стандарт-ным и элементарным в Америке, что я даже думаю, если их бизнесмены узнают, что в России 90% бизнесов никогда и ничего не присылают своим клиентам после первой покупки и даже не собирают их контакты, у наших зарубежных коллег случится куль-турный шок, сопровождающийся возгла-сом: «А как вы в принципе бизнес ведете тогда?!»

Кто когда-нибудь что-нибудь покупал в сети Il de Bote, знают, что сеть исправно и регулярно шлет эсэмэски с приглашени-ями на различные интересные события, акции, распродажи, спецпроекты в свои магазины.

5Ваши заголовки должны

продаватьПятый способ. Его знают все, но очень мало кто это делает. Либо никто не хочет повы-шать свои навыки и знания в этой области.

Избавьтесь от отвратительных заголов-ков, которыми пестрит любая реклама, от заголовков из серии «мы самая компанистая компания и у нас самый продуктистый про-дукт». Это уже не работает!

В конце концов, наймите сильного копи-райтера, не пожалейте денег, наймите того, кто пишет продающие тексты. Дорогой ко-пирайтер напишет вам заголовок не из се-рии «как вам понравится с нами работать», а заголовок по схеме «какую головную боль мы решаем для какой аудитории». Это са-мый идеальный вариант.

6Deadline или ограничениеОбязательно введите во все свои реклам-ные сообщения ограничения и deadline. Deadline — это крайний срок, до которо-го ваши пользователи, ваши потребители, ваши потенциальные клиенты должны вос-пользоваться вашим предложением. Либо ограничение по количеству ваших товаров/предложений.

Поместите ограничение по количеству либо deadline во все рекламные сообщения. Это очень стимулирует, подстегивает вашу аудиторию обращаться за продуктом имен-но к вам и именно сейчас.

Для того чтобы этот deadline сработал, усильте заголовком неудовлетворенность существующим положением дел ваших покупателей.

7Призыв к действиюНи в одной рекламе, ни на телевидении, ни на радио, ни в наружке, ни в Интерне-те — никто не использует обязательный элемент рекламы, без которого все ваши усилия улетают в трубу, а ваш бюджет со-вершенно непонятно куда.

Этот элемент очень простой — призыв к действию.

В любой вашей рекламе говорите, что нужно сделать вашему клиенту для того, чтобы воспользоваться вашим предложе-


нием. Не надо говорить клиенту: «У нас са-мые прекрасные шторы на свете!» Ну и что? Скажите ему: «Покупайте наши шторы!» или «Звоните!»

У потенциального потребителя, мега-пресыщенного информацией, нет времени додумывать, что ему нужно сделать!

Вы должны сами додумать за вашего по-требителя и вложить ему желаемые вами действия в его голову: «Купите!», «Звони-те!», «Кликайте!», «Пишите!», «Отправьте факс!»

Ваша реклама должна продавать — в этом, и только в этом, единственный смысл ее существования.

Заметьте, что этот прием очень нагляд-но демонстрирует нам Coca-Cola, — с мо-мента своего основания все рекламные коммуникации Coca-Cola содержат при-зыв к действию. Он может быть как пря-мым, так и косвенным — но он есть! «Пейте Coca-Cola!» — это прямой призыв к дей-ствию. А представитель целевой аудито-рии, показанный в процессе потребления продукта, — это косвенный. У них даже гравировка на барных досках-меню в 1899 году содержала силуэт девушки, которая пьет из характерной бутылки.

8Отзывы клиентовОбязательно прямо сегодня соберите отзы-вы со всех ваших клиентов (или хотя бы с 50 самых крупных и известных) и размести-те их на самом видном месте у себя в офисе, включайте во все ваши материалы, во всю вашу полиграфию, разместите на главной странице вашего сайта.

Ваши потенциальные клиенты в 20 раз сильнее верят тому, что сказано О ВАС, чем тому, что сказано ВАМИ.

Поэтому обязательно собирайте и раз-мещайте отзывы. Отзывы — это то, что вас характеризует.

Это значит, что вам доверяют, с вами рабо-тают, у вас покупают.

9Возврат денегОбязательно давайте гарантию на возврат денег. Да, нужно себя пересилить, да, это сложно, а вы как думали? Ничего легкого нет. И это надо делать.

Это не значит, что все к вам сразу побегут возвращать свои деньги. Поверьте мне, это-го не будет.

Но человеку легче принять решение, если он понимает, что если что-то пойдет не так, он свое бабло вернет — все! Точка!

Поэтому, повторюсь, обязательно давайте гарантию на возврат денег. Тем более если вы оказываете услуги.

10ИсторияЗа последние 2000 лет не придумали лучше-го способа продвижения, чем этот.

Этот способ используется всеми самыми успешными людьми и компаниями. Это ос-новной способ продвижения таких миро-вых брендов, как Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, McDonald’s.

Этот метод — привлекательная история. Ничто лучше не продает, чем история.

Это может быть легенда бренда, легенда компании, легенда-персоналия, «а как все начиналось», «а как было плохо», «а теперь как стало хорошо», «и что же сделали для того, чтобы было хорошо».

Лучший пример этому — Библия. Она полностью основана на историях, да и прак-тически все религиозные книги продают сами себя уже много тысячелетий.

Заключительное словоВсе, что я вам рассказала, — это реально действующие методы на рынке. Я их уже внедряла. И мои коллеги их внедряли. И эти техники — работают!

Внедрите у себя хотя бы несколько из этих методов и продолжайте их встраивать в ваши маркетинговые коммуникации, пока не реализуете весь список.

Вот завтра же по приходе на работу сра-зу дайте поручение вашим помощникам внедрить что-то одно либо сделайте сами. Например, запланируйте 10 писем вашим текущим клиентам на ближайший месяц.

Эта «машина» начнет работать, и у вас реанимируются клиенты, они станут о вас вспоминать. Если вы будете постоянно их касаться, они у вас будут покупать.

Поверьте мне, если вы активизируетесь в этом направлении, ваши продажи, ваш авто-ритет в компании и известность компании на рынке несомненно возрастут.

Если вы давно ждете момент, чтобы запро-сить повышение зарплаты, но не знаете, как к этому подступиться, то этот момент как раз настал. Внедрите то, о чем я вам рассказала, и через 3 месяца смело идите просить зарплату.

Это минимальный срок, когда вы станете снимать первые результаты.

Успехов вам, коллеги, в привлечении кли-ентов и развитии бизнеса! ®


> Искусствопродавать:введение

Началось все со звонка. Приятный голос предложил поработать с кухонной ком-панией… и началось. Мне после двух лет работы пришлось написать обращение к сотрудникам компании. Его я и предлагаю Вам.

Почему мы не зарабатываем

сколько хотим?!Мне вспоминается история про праведника. Он стоял в воде по колено. Мимо проплы-вала лодка, ему сказали: «Садись скорее, Аб-рам!» — «Нет, я праведник, меня Бог спасет». Проплывает вторая лодка, воды уже по пояс: «Давай скорее садись!» — «Нет, я праведник, меня Бог спасет». Проплывает третья лодка, воды по шею, а праведник плавать не умеет. «Садись скорее — ты ведь утонешь!» — «Нет, Господь праведников не оставляет». Под-нялась вода, утонул праведник, встал пред светлы очи Господни: «Отец родной, как же так? Почему ты меня не спас?» Господь раз-драженно: «Я тебе три лодки посылал, сын мой. Три лодки!»

К вопросу о трех лодках. Три лодки денег общей стоимостью 100 000, по моим подсче-там, Вы могли бы зарабатывать ежемесячно. Да-да, именно столько планируется потенци-альной возможности. При этом условно «нет клиентов в зале», но как только Вы внутрен-не будете готоВы забрать эти деньги своей работой, как только Вы внутренне будете готоВы к этой сумме, сразу же обнаружится, что независимо от рекламы, удачной-неудач-ной, к вам пойдут люди. Под Вас. Вспомните свой салон — обязательно есть дизайнер, у которого больше заказов. Он сидит постоян-

но в работе. Понимаю, можно сказать: «Ну, там, повезло», «Ну, там, опыт»… Переиначи-вая известную восточную истину (готов уче-ник — готов ему и учитель), можно сказать: как только готов консультант — готов ему и клиент. Всегда есть дизайнеры, которые за-рабатывают 35–50 тысяч, а кто-то рядом — больше в несколько раз. И вопрос не только в годах-опыте работы. Давайте посмотрим, за счет чего мы можем вернуть деньги обрат-но. Чтобы 100 тысяч стало нормой.

Хватит себя штрафовать!!!Да-да, именно так получается? Вы все время неофициально сами штрафуете себя (кто-то на 20 тысяч, а кто и на 60). Если Вы зарабо-тали 80 тысяч за этот месяц — поздравляю. И при этом 20 тысяч Вы все-таки недополу-чили, что обидно! Немалая сумма — можно хорошую плазменную панель взять. Все эти неполученные суммы — плата за ошибки.

Давайте посмотрим, где мы недобираем деньги.

Где мы сами себя штрафуем? Вроде бы все правильно говорите, а люди вам вдруг не доверяют… Я сейчас говорю не о логике, не о том, что мы говорим своим клиентам. Градусник доверия клиента рас-тет-растет — и вот продажа! На самом деле, продажа у нас не главное, она само собой — нам надо дать клиенту столько энергии, что-бы она не просела даже после возможных проколов (при сборке, например). Чтобы клиент после покупки рассказывал о нас, го-ворил: «Только в „Стильных кухнях“!..»

Для нас главное — новые клиенты. Когда 10 покупателей приводят 30 новых клиен-тов. Такое возможно? Возможно! Неважно, кто будет вашим агентом — суровый ли кли-ент, который будет хмуро и деловито расска-зывать о покупке, либо восторженный.

Знаете, какое главное заблуждение дизайнера-консультанта?

Если я сейчас задам Вам вопрос: «Какая Ваша главная задача?», Вы, скорее всего, от-ветите: «Продать кухню, и не одну, а 15».

Согласен. Именно для этого Вас и взяли на работу.

И при этом — вспомните школу, когда вас учили прыгать в Высоту через планку, на-пример на 2 метра. Чему всегда учит тренер?

Виталий Ильинский

(Москва) — икаэринг-

тренер, бизнес-

консультант. Контакт:

www.ikaering.ru,

[email protected],

[email protected]

КактолькоВывнутреннебудетеготоВыксуммезарплатыв100000,сразужеобнаружится,чтонезависимоотрекламы,удачной-неудачной,квампойдутлюди.


Чтобы перепрыгнуть 2 метра, тренер предлагает представить планку на 10-мет-ровой Высоте и соответственно прыгать в Высоту как на 10 метров. Вот тогда резко поВышается вероятность перелететь эти не-счастные 2 метра. И тренироваться надо все время, «прыгая на 10 метров»!

Что в нашем случае 2 метра? Это просто продажа кухни. Когда Вы настроены только на такой результат — это прыжок под план-ку. Планка — это наша продажа. Клиент, по-работав с Вами, поговорив с Вами, сотворив с Вами кухню, должен уйти с ощущением не просто «Купил», а с ощущением «Какие клас-сные ребята, какой обалденный товар, как у них все здорово придумано и продумано». Как раз вот это — Ваш главный источник за-работка. Давайте забудем про разговоры, что реклама недостаточно эффективна, — рек-ламы было завались по всему городу. Щиты стояли на каждом шагу — 40% кухонной щитовой рекламы было нашей рекламой. Наверное, сегодня мало кто скажет, мол, я ничего не слышал про «Стильные кухни». Мог не обращать внимания, но на глаза точ-но попадалось. Наша задача — выйти не только на высокий уровень продаж, но и до-биться, чтобы клиент хотел рассказать о вас, какие вы необыкновенные. И если брать кухню, так только у Вас.

Вы думаете, я слишком смело заявил о 100 000?.. Вы меня, Виталия Ильинского, уже знаете. О какой месячной зарплате я мечтал в сентябре 94-го года? 1000 долларов? 1500? 2000? Ничего подобного. Я грезил о зарплате в 120 долларов. Если бы мне кто-то в этот момент сказал: «Виталий, не пройдет и месяца, и ты заработаешь за 10 дней 1100 долларов», я бы посчитал это форменным издевательством и неумной шуткой. Так же и сейчас я думаю, 100 000 в месяц могут по-

казаться неумной шуткой. Да, на все 13 са-лонов эту сумму зарабатывают человек 5. Друзья мои, в 94-м году и 120 долларов мне казались сумасшедшей суммой — догадай-тесь, какой у меня был уровень доходов, если я о такой сумме мечтал как о счастье? Долларов 20 я зарабатывал. Это был тяже-лый переходный период. До 93-го года я успешно занимался техническим консульти-рованием и только что заработал после 500 рублей зарплаты целых 35 000. Вдруг в тече-ние трех месяцев, как по команде, все заво-ды «легли», я стал нужен со своим умением решать изобретательские задачи, как лучник в российской армии.

Норма зарплаты — от 100 000 Что я хотел сказать? Нормально для вас по-лучать 100 000. Я надеюсь, что пройдет неко-торое время, и Вы скажете: «Черт, неудачный месяц, всего 101 000...» Ведь Ваши кухни давно уже достигли премиум-класса по каче-ству изготовления, по дизайну. Последнее — это Ваша заслуга. Сегодня нельзя сказать, что что-то плохо изготовлено. Другой вопрос — что нельзя сказать, что марка раскручена настолько, чтобы можно было сказать: «Да, „Стильные кухни“ — это круче всех». Есть немецкие кухни «Хольт», но кто сказал, что они лучше? Специалисты-сборщики гово-рят: «„Хольт“ никогда не встает сразу».

Еще один момент. Я 16 лет служил в ар-мии. С рождения. Я родился в армии, слу-жил фактически вместе с папой, слышал эти тревоги, помню отцовский «тревож-ный» чемодан. Любой пацан в нашем гар-низоне умел разбирать-собирать автомат, мог пройти полосу препятствий быстрее среднего солдата. Армия как школа мне была не нужна. Но я в нее попал. Поче-му? Мой средний балл аттестата оказал-ся равен 3,47. Да-да, именно так. Закончив первое полугодие 9-го класса с одной чет-веркой (остальные были пятерки), я деся-тый закончил даже не на 3,5. Почему так? Родители разводились, переезд в Москву в новую школу, потеря привычного окруже-ния. Аттестат мой финальный вышел 3,47. Я сдаю экзамены в вуз. Мне говорят: «Вы не поступили, вам не хватило трех сотых бал-ла — у вас 3,47, было бы 3,5 — поступили бы. На Ваше место есть человек, у которого 3,5». И я ухожу в армию, служу 2 года ко-мандиром танка… Ну и на фига?

Вот таких же порой трех сотых балла не хватает для продажи, например, именно этой кухни. Так же происходит с этой пла-ночкой. Если планка установлена на 2 метра и Вы стартуете на 2 метра, Вы попадаете под нее. Если Вы прыгаете на 10 метров, веро-ятность перелететь через эти 100 000 руб-лей гораздо Выше! Давайте зарабатывать

Надодатьклиентустолькоэнергии,чтобыонанепроселадажепослевозможныхпроколов.

Нашазадача—нетольковыйтинавысокийуровеньпродаж,ноидобиться,чтобыклиентхотелрассказатьовас,какиевынеобыкновенные.


120 000. Я понимаю, что для этого надо про-дать… в принципе, мы, конечно, не прода-дим столько. Давайте Выйдем в те пределы, что может заплатить наша фирма. Давайте продавать кухни так, чтобы ни у кого даже тени сомнения не возникало в их качестве. Я понимаю, что вполне возможно так торго-вать и зарабатывать такие суммы. Вполне. Пусть пока начнем с 80 тысяч в месяц. И пе-рестанем оплачивать собственные ошибки. Вот о них сейчас и поговорим.

Какие главные ошибки

делаются? Если бы мы с Вами через стекло посмот-рели на 10 мужчин и я спросил: «Какой из мужчин Вам кажется достойным?», запросто могло бы оказаться, что вы-бранный Вами кандидат мне показался обыкновенным. Почему? Ну, например, считается, что у женщин более тонкий мозг. Древний, ему миллионы лет. Это когда Вы говорите: «Что-то с ним не то». И порой действительно так и оказывает-ся. Был у меня случай. Я привел к себе домой человека, коллегу. Моя подруга мне говорит: «Нехороший человек». А она просто так никогда не скажет, она доб-рожелательный человек. «Почему?» — «Что-то с ним не то». — «Что не так-то? Скажи — раз-два…»

Из-за того, что некоторые вещи трудно объяснить, в нашей работе есть несколько проколов.

Итак, у нас в голове два мозга: один нор-мальный, логический (именно его мы тре-нировали на моем тренинге — оцифровки, конкретика, сравнения), второй — мозг древний. У большей части покупателей их рептильный мозг — главный в принятии решения. И именно он верит либо не ве-рит нам. И его трудно обмануть. Именно этим мозгом Вы с первого взгляда може-те оценить человека — хороший, интере-сный. Именно он обращает внимание и говорит: «Какой мужчина!» или «Да ну!» Вот моя дочь мне говорит: «Покажи мне кра-сивого мужчину». Я показываю — атлети-чески сложенный мужчина, с хорошим, как мне кажется, лицом. Она говорит: «Он козел». — «Почему?» — «Не знаю». Появи-лась возможность с этим человеком пооб-щаться — как ни странно, дочь оказалась зорче, чем я. Тот самый мозг оценивает фи-зически, телесно. Телесная убедительность человека Выше, чем словесная. Я могу с дрожащими руками, испуганно теребя свое лицо, рассказывать, какой я мужест-венный человек… Что же незримо штрафу-ет нас ежемесячно?

Давайте я перечислю по пунктам.

1. Неправильный угол расположения Ва-шего тела возле кухни. Вы должны быть возле нее так, чтобы все время видеть клиента, смотреть на него полным фрон-том, не косо, не боком, не слева. Чаще в салонах наблюдается, что консультант стоит рядом с клиентом плечом к плечу. Если Вы не его родственник, друг, жена, Вы с человеком еще не подружились. Почему же нарушаете его личностное пространство?

2. Показывая на столешницы, кладете руку как указатель и оставляете ее неподвиж-ной. Древний мозг покупателя считыва-ет: «Мое (то есть Ваше), не отдам».

3. Когда Вы открываете дверки, Вы делае-те это накрывающим движением. Надо наоборот — открытые ладони демон-стрируют Вашу открытость. Такая вот тавтология.Вы — часть кухни. Когда бы я голову ни

повернул — Вы здесь.То, что Вы делаете, добавляет или не до-

бавляет покупателю энергии? А что такое энергия? Это его тревожность: «Ой-ой-ой, сейчас меня тут обманут, насуют мате-риалов подороже, знаем — проходили». Вначале задача — снять боязнь клиента. Поднимаем его энергию: она растет, и рас-тет, и растет — и он согласен на расчет!

Посетитель своими действиями сам под-сказывает, что ему интересно. Присмотрел-ся к ручке — и тут же Вы присоединяетесь: «Есть еще 49 видов ручек», «Это петли без до-водчиков, есть с доводчиками». Фактически надо иметь на любой элемент готовый «го-ворящий ценник». Пока утром нет посетите-лей, пройдите по салону и представьте себе, что можно о каждом предмете сказать.

Если сейчас спросить: «Хочешь 100 000?», ответите: «Да конечно хочу!» Меркурий, бог продаж, каждый раз нам посылает эти 100 000. Эта цифра, как 60 км/час на дороге, должна быть сама собой.

Нужна Ваша готовность принять эту сум-му, которая выражена в профессиональных навыках.

О помощи друг другуПрошлым летом я разбился на мотоцикле — докатался... Мы врезались в резко затормо-зившую «Ауди». Подругу, улетевшую под встречную машину, та развернула, задев по плечу, и… уехала. «Скорая помощь» приеха-ла через 7 минут на горный серпантин. Мне потом помогал один человек восстанавли-вать мотоцикл. А у него с деньгами как раз было не очень, и я протянул ему три тысячи за помощь. Я видел, как на долю секунды у него возникло инстинктивное желание взять деньги, а потом он отодвинул их и ска-зал: «Отдашь кому-то другому помощью».

01 >


Такая вот эстафета помощи. Сегодня он мне помог, а завтра я помогаю так же бескорыст-но другому. Вот так же, если взять сотрудни-ков наших, мы тоже помогаем друг другу. Создается образ компании как команды. Вы произвели впечатление на посетителя са-лона. Он пришел в следующий раз, а у вас выходной... Сел к другому. Не страшно! Вы помогли коллеге получить клиента. Завтра он Вам поможет, и в другой раз так же к Вам сядут клиенты Марии или Саши.

А теперь, подводя черту, хочу обратить внимание владельцев компаний, в которых есть консультанты торгового зала: давайте определим, где в торговом зале клиенты те-ряют энергию.

Где в торговом зале клиенты

теряют энергиюДавайте пройдемся по основным ошиб-кам в торговом зале. Ошибка для нас толь-ко одна — потеря энергии. Где-то клиент ее недобрал и ушел в другой салон, магазин, обув ной центр. Если он к Вам попал, стран-но, что он пошел потом еще куда-то искать то же самое. Если мы все правильно сдела-ли, то что же от добра добра искать. Разве что он пошел к кому-то еще посчитать сум-му аналогичного заказа (для клиента любая сумма всегда большая), а потом к вам вер-нулся — такое может быть.

Типовые способы потерять энергию клиента:

1.Типичная ошибка — стоять сбоку от кли-

ента, слишком близко, и указывать на товар. Если Вы стоите сбоку, ваше тело говорит: «Я вас опасаюсь» (обычно это объясняется тем, что, мол, я стою так, чтобы видеть «как бы глазами клиента»).

Первое действие, которое Вы должны сделать, — зафиксироваться возле кухни, полки с товаром, выкладки мобильных телефонов до соприкосновения с ней. То, что можно охарактеризовать как «конт-роль бедром». Если продавец рассказы-вает про новейшие материалы, странно, если при этом он сторонится образца. Еще один момент: когда проходят покупатели, к ним надо повернуться фронтом и чуть-чуть улыбнуться, иначе мы не одобряем их хождения.

Правильное телесное поведение подтверж дает веру продавца в товар. Дело в том, что логика — молоденькая штука, а есть древняя вещь — рептильный мозг. Если вы рассказываете, какая это хорошая кухня, почему вы ее сторонитесь?

2.Если Вы положили руку на товар (теле-

фон, телевизор, катер) и оставили ее там, то телесно вы говорите покупателю: «Мое, не отдам». Все касания продаваемых предме-тов должны быть только поглаживающими. Точечные касания выглядят обжигающими. Должно быть соответствие жестов и того, что Вы говорите покупателю.

3.Если в процессе продажи вам приходит-

ся открывать какие-либо двери, старайтесь делать это открытым жестом, а не накрыва-ющим. Даже если Вам это чисто по-человече-ски не всегда удобно.

4.В начале беседы мы должны засечь

личную дистанцию клиента. Ее легко определить по непроизвольному отшаги-ванию посетителя (когда Вы подходите и он делает шаг назад). И при этом после ее определения старайтесь быть «привя-занным» к клиенту на расстоянии этой дистанции.

5.Если покупатель стоит в торговом зале,

а вам приходится проходить мимо, обяза-тельно постарайтесь обозначить его про-странство. Вокруг него «стекло» личностного пространства — проходя мимо, обходите его на расстоянии этого стекла. Даже проходя сзади, мы идем по огибающей траектории, с поворотом к посетителю.

6.Квадрант — это зона, которую Вы мо-

жете контролировать из одной точки. Консультант должен Выбрать место в ква-дранте зала, чтобы в любой момент быть готовым прийти на помощь клиенту. Если клиент обернулся — улыбнуться и слег-ка кивнуть. Вы демонстрируете: «Я готов в любой момент вам помочь, а не контроли-рую, что вы делаете». Иначе получите недо-уменную реакцию: «Я ничего воровать не собираюсь!» Когда появляется в поле зре-ния клиент, даже если с ним уже общаются ваши коллеги-продавцы, надо отметить его появление быстрым поворотом к нему пол-ным фронтом.


7.Нужно дать человеку осмотреться. Когда

он начинает подавать какие-то знаки, мож-но подойти и объяснить все, используя пять приемов:1. Помощь:

• прямая помощь (открыть что-то, что не открывается, например);

• помощь словесная — «чуть сильнее потяните»;

• подсказка, что это такое;2. Цифра («вытяжка «Сата» — 800 кубов в

час», «диктофон — 22 часа записи»);3. Альтернатива («есть еще в красном

цвете»);4. Какая-то изюминка (при покупке — в по-

дарок флешка); 5. Особенность эксплуатации (нежелательно

работать в ванной комнате).

8.Одна из ошибок продавцов сказать: «Да-

вайте пройдем к тому образцу» — и пойти, не оглядываясь, или оглянуться нетерпели-во через плечо: «Где вы там?..» Идеально — все время возвращать зрительный контакт, оглядываясь вполоборота.

9.Если у клиента есть сомнения в прочно-

сти, сказать: «Рассчитано», «40 лет на рынке», дать конкретные успокаивающие цифровые данные (2 года гарантии).

10.Если ваша фирма чего-то не делает (на-

пример, нержавеющих или плетеных фаса-дов), то на прямой вопрос можно дать такой ответ: «Может быть, когда-нибудь будем делать».

11.Посетитель сомневается: «А Вы в феврале-

то еще будете или закроетесь?» Вот что в ответ говорили хорошие

продавцы кухонь: «Сегодня есть две причины, по которым магазины закрыва-ются, — аренда и кредиты. Все салоны в собственности, работаем 13 лет, и все это время развивались за счет собственных средств — наш руководитель не любит быть должником. Трудно поверить, но ни-когда не брали кредитов. В самый разгар кризиса в феврале открыли 13-й салон на Маршала Жукова, 59. Если мы и закроем-ся, то будем в числе последних. Сегодня у нас 15 салонов».

12.Если посетитель усомнился в качест-

ве, лучше не спорить. А сказать о разных ценовых категориях, например: «У нас есть 3 категории качества: эконом, сред-ний класс. Вам мы можем предложить премиум-класс». ®

01 > Сколько людей из

всех посетителей ва-

шего магазина станут

покупателями, зависит

от продавца

01 >


> Птичка

нахвостепринесла

2010 год показал, что рекламная инду-стрия в том виде, в котором она находилась последние десятки лет, не сможет долго продержаться. Digital-направление стало на-столько заметным, что не обращать на него внимания стало невозможно, как невоз-можно не заметить Годзиллу, срывающего крышу с твоего собственного дома. За по-следние десять лет количество пользовате-лей Интернета выросло с 250 миллионов до 2 миллиардов — таким результатам могут позавидовать многие религиозные конфес-сии и политические партии. 59% населения России заходят в Интернет хотя бы раз в ме-сяц — это на 14% больше, чем в 2009 году.

А ты есть в Facebook?Иметь аккаунт в социальных сетях стало так же необходимо, как обладать мобильным телефоном, — иначе как с тобой будут свя-зываться друзья детства, коллеги из других городов, бывшие любовницы и случайные попутчики в поездах?

Каждое выступление с лекцией в вузе сопровождается десятками запросов на дружбу «ВКонтакте», а любая зарубежная поездка заканчивается новыми фотографи-ями и друзьями на Facebook. В 2011 год мир вошел с 600 миллионами пользователей этой социальной сети, 48% которых про-веряют свой профиль с утра, еще до того, как почистят зубы, а 28% даже не вставая с кровати.

Новости мы узнаем не из телевизора, журналов и газет, в которых для нас теперь важнее аналитика, прогнозы и мнения авто-ритетных источников. Отношение к инфор-мации стало совсем не таким, как в ХХ веке. С увеличением ее объема возросла скорость восприятия — человеческое внимание пе-реключается с канала на канал быстрее, чем неповоротливые классические СМИ успе-вают хоть что-то сказать. За три секунды, пока глаза пробегают текст, нужно заинтере-совать человека, заставить его остановить-ся, дать информацию, которая изменит его мир. Теперь, чтобы тебя услышали, нужен рупор, в который можно громко крикнуть одну фразу и ждать реакции. И такой рупор появился.

За Twitter — будущееСервис, называемый «Твиттер», перевер-нул понятие о скорости передачи инфор-мации и внес сумятицу в умы редакторов новостных порталов. А в руках digital-спе-циалистов появился еще один инструмент, использование которого не только может гарантировать повышение узнаваемости бренда, но и предоставлять при этом низ-кую цену контакта с потребителем. Но, как и в остальных каналах, «Твиттер» — все-го лишь инструмент и без идеи останется обыч ными, никому не нужными графо-манскими записями, которыми заполнено 95% интернет-трафика.

«Твиттер» (Twitter, от англ. Tweet — чи-рикать, щебетать, болтать) — web-сервис, позволяющий пользователям оставлять в своей ленте короткие текстовые заметки, до 140 символов («твиты»). «Твиттер»-профиль выглядит как стена, на которой в хроноло-гическом порядке расположены сообщения пользователя обо всем, что ему интерес-но, — от сообщений типа «я только съел суп» и «ночь была великолепной, спасибо тебе :)» до ссылок на интересные статьи в Интерне-те и клипов на YouTube. Сообщения остав-ляются с помощью интерфейса сайта twitter.com, SMS из любой точки планеты, а также используются программы-приложения для любых мобильных платформ. Пользовате-ли могут объединять группу сообщений по теме или типу с использованием hashtag — слова или фразы, начинающихся с #. Таким образом, фраза «#AdIdeas know everything about #Creative» попадает в группы AdIdeas и Creative.

Отличительной особенностью «Твит-тера» является публичность записей — любой человек может прочитать твиты пользователя (при условии, что пользова-тель не закрыл доступ), что роднит «Твит-тер» с блогами. Появившийся для этого сервиса термин «микроблог» характеризу-ет его лучше всего — это урезанная вер-сия настоящего блога, без возможности выкладывать картинки, видео, музыку, но позволяющая давать на них ссылки. Как оказалось, именно это и было нужно мил-лионам пользователей.

Илья Розов, digital-директор

агентства Global Point

(Санкт-Петербург)

90 Twitter Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

Социальное явление

мирового масштаба«Твиттер» оказался одним из самых быстро-растущих стартапов в истории. За три года он прошел путь от закрытого SMS-сервиса для общения с небольшой группой коллег до социального явления, влияющего на все сферы жизни. 200 миллионов пользователей сервиса оставляют более 1000 сообщений каждую секунду, копируя сообщения друг друга (так называемый retweet) и создавая волны интереса к событиям в мире.

Задуманный как ответ на вопрос: «Что ты сейчас делаешь?», «Твиттер» стал от-вечать на вопрос: «Что сейчас происхо-дит?» Реакция общественности здесь видна ярче всего — как лакмусовая бу-мажка, «Твиттер» сразу показывает то, что волнует человечество в данный момент времени.

После победы баскетбольной команды Los Angeles Lakers в финале NBA 17 июня 2010 года твиты размещались со скоростью 3085 в секунду. Когда умер Майкл Джек-сон, пользователи за час обновили свой статус 100 000 раз и обрушили серверы «Твиттера». Сообщения в «Твиттере» сразу отображаются на странице пользователя и мгновенно доставляются подписчикам этого пользователя. Это дает возможность оперативной передачи сообщений большо-му числу подписчиков, что используется для организации акций протеста. Напри-мер, беспорядки в Египте, Тунисе, Иране и Молдове координировались именно через «Твиттер».

Скорость и легкость передачи информа-ции делает «Твиттер», пожалуй, самым ак-туальным новостным ресурсом в мире. Во время террористической атаки в аэропор-ту «Домодедово» первые новости поступа-ли именно из «Твиттера» — официальные СМИ даже не прервали свои программы,

пустив первые новости о происшедшем че-рез час после инцидента.

В 2008 году американский журналист Джеймс Бак был арестован в Египте за фо-тографирование антиправительственных выступлений. По дороге в полицейский участок Бак передал слово «арестован» 48 своим подписчикам на Twitter. Это со-общение было немедленно передано в университет и в посольство США в Каи-ре. В результате этих действий для Бака был нанят адвокат и он был отпущен из тюрьмы уже на следующий день после задержания.

В январе 2009 года самолет столкнулся со стаей птиц над Нью-Йорком и был вы-нужден сесть на воды Гудзонского проли-ва. Янис Крам, находящийся на пароме, плывшем на выручку, сфотографировал упавший самолёт и опубликовал изобра-жение до того, как СМИ прибыли к месту происшествия.

Как продвигать твитами бренд?«Твиттер» стал одним из самых актуальных инструментов социального воздействия. И естественно, маркетологи не смогли пройти мимо такого эффективного способа влиять на потребителя. Но как его использовать для достижения поставленных целей? И в чем эти цели могут состоять?

Рассмотрим несколько успешных кейсов использования «Твиттера» для продвиже-ния бренда.

Land Rover:скажи#LRNY!В 2009 году автомобильный гигант Land Rover вместе с агентством Wunderman организовал рекламную кампанию, про-ходившую при помощи популярных мик-роблогеров, которым платили за платные сообщения. Микроблогеры оставляли со-общения о новых моделях автомобилей Land Rover, снабжая каждый пост с этой информацией хэштегом #LRNY. Поиск по этому тегу выдавал все сообщения, связан-ные с новыми моделями Land Rover. Инфор-мационная поддержка акции проходила с помощью офлайновой рекламы, в том чис-ле в такси. В рекламном сообщении упо-минался хэштег #LRNY и страница search.twitter.com, на которой и осуществлялся поиск по хэштегу. Но основным каналом оставался Интернет: автомобильные блоги, социальные СМИ, контекстная реклама и т. д. Цена контакта в данной акции соста-вила центы — микроблогеры с аудиторией 1000 человек получали несколько долла-ров за твит. Охват акции составил 500 000 человек.

Скоростьилегкостьпередачиинформацииделает«Твиттер»,пожалуй,самымактуальнымновостнымресурсомвмире.

Twitter 912 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Skittles:лентапозитивныхупоминанийКомпания Skittles разместила на своем офи-циальном сайте специальный виджет, в котором показывались сообщения в «Твитте-ре», содержащие упоминание бренда. Таким образом Skittles решили рассказать своим клиентам о продукте — что о нем думают люди. Конечно, для создания положитель-ного образа бренда были привлечены мо-дераторы, пропускавшие только «нужные» твиты. Но user-generated content, одна из характеристик Web 2.0, сделал свое дело — пользователи на сайте видели, что другие пользователи думают о бренде.

Geek Squad:КевинуженеодиндомаВ декабре 2010 года интернет-магазин электронной техники Geek Squad разы-г рал на «Твиттере» фильм «Один дома» в честь его 20-летнего юбилея. Твиты от лица Кевина Макалистера писал один из сотрудников магазина, о чем он рассказал в последнем сообщении. До этого единст-

венная связь с брендом была через ссылку в профиле «Твиттера».

Mad Men:мистификацияудаласьПодобный ход использовался в продвиже-нии сериала «Mad Men» («Безумцы»), живо-писующего будни копирайтера в рекламном агентстве Нью-Йорка середины ХХ века. Ге-рои сериала общались между собой и с по-клонниками в «Твиттере», разыгрывали сюжеты и вели себя так, как будто они жи-вые люди. До последнего момента казалось, что это инициатива фанатов сериала, и толь-ко глубокое исследование выявило участие сценаристов, пишущих за героев. В резуль-тате сюжетная линия разрослась до десяти персонажей, которые обсуждали жизнен-ные ситуации, строили интриги, отпускали саркастические шутки в адрес друг друга и вообще вели себя в полном соответствии с характерами прототипов. Итог — повы-шение интереса к сериалу и премия Shorty Awards за самую яркую рекламную кампа-нию в «Твиттере».

01 > Набираешь в

поисковой строке

«Твиттер» «#skittles»

и получаешь длин-

ную ленту упомина-

ний бренда разными

людьми

02 > На сайте skittles.

com твиты автомати-

чески повторяются

в больших красивых

окнах

03 > Дон Дрейпер —

персонаж телесериала

Mad Men, креативный

директор рекламного

агентства. Действие

сериала происходит в

60-х годах, а канал на

«Твиттере» работает

сейчас!

04 > Японский рыбный

01 > 02 >

03 >


Tsukiji:рыбкаводитсяв«Твиттере»Японские любители морепродуктов теперь могут заказывать деликатесы с рынка Tsukiji через «Твиттер». Покупатели участвуют в аук-ционе, делая свои ставки через «Твиттер» со специальным хэштегом и оплачивают лот кредитной карточкой. Даты аукциона, за-висящие от погоды, также объявляются в «Твиттере».

Где живет АдскаяБелка?Один из ярчайших героев российских вирус-ных роликов, Адская Белка, выступающая против употребления алкоголя, также жи-

вет в «Твиттере». С помощью специального скрипта она отслеживает упоминания алко-голя в профилях пользователей «Твиттера» и пишет им фразу: «Лучше не бухай — береги здоровье». К сожалению, связь работает толь-ко в одну сторону — на реплики, обращен-ные к ней, Белка не отвечает.

Global Point:правилажизнинастоящегомужчиныКоммуникационное агентство Global Point также активно использует возмож-ности «Твиттера». Кроме собственно-го профиля @ GPAgency (теперь адрес: @ GlobalPointRus. — Прим. ред.), рассказы-вающего о том, что впечатляет сотрудни-ков агентства, к празднику 23 февраля был создан аккаунт @ RealManRules, в котором пользователи могут увидеть «Правила жиз-ни настоящего мужчины».

Кроме советов от мужчин агентства каждый читатель «Твиттера» может пи-сать свои правила, используя хэштеги #RealMan, которые ретвитятся в профиль @ RealManRules.

Все советы в реальном времени трансли-руются на специальном разделе сайта Global Point, и пользователь может одним щелчком мыши выбрать понравившееся правило и сделать из него открытку с любым сотрудни-ком агентства, «говорящим» эту фразу. Про-стая и ненавязчивая акция, построенная на идее создания свода правил, которые мы бы хотели передать нашим детям.

рынок Tsukiji давно уже

торгует деликатесами

через twitter

05 > Адская Белка,

оказывается, живет в

«Твиттере»

04 >

05 >


Old Spice:МустафавышелнасвязьИ самый известный кейс от компании Old Spice и ее «роскошного мужчины», который предлагал женщинам, чтобы их мужчины пахли так же, как он. После выхода знамени-того ролика, победившего в Каннах, агент-ство Wieden + Kennedy Portland пошло еще дальше. В «Твиттере» этот мужчина начал общаться с поклонниками, но не просто от-вечая им в ленте, а появляясь в следующих видеороликах. За несколько суток было до-снято еще 122 ролика, в которых тот же муж-чина, сыгранный актером Исайей Мустафой, комментировал твиты, обращенные к нему.

Пять способов продвижения

в TwitterКак мы видим, способов применить «Твит-тер» для продвижения бренда в Интернете так же много, как и в других социальных сервисах. Эти способы можно условно разде-лить на пять основных направлений:

1. Организация «центра помощи», который тесно работает с клиентами, обрабатывает упоминания бренда в «Твиттере», и опера-тивная реакция на эти упоминания.

2. Создание информационного центра, вы-ступающего в качестве PR-источника для бренда (публикация новостей, корпора-тивных событий и т. п.).

3. Распространение интересной для клиен-тов информации — скидок, распродаж, специальных акций.

4. Поддержка комплексных интегрирован-ных кампаний, обычно сочетающих в себе офлайновые активности и социаль-ные сети.

5. Покупка платных сообщений у микро-блогеров и так называемых promoted

topics — аккаунтов или хэштегов, вы-водимых на все страницы «Твиттера». В момент написания этой статьи по-добной акцией является продвижение #HeartShapePizza — пиццы в форме серд-ца от пиццерии Papa John’s. Кто бы узнал об этом предложении без «Твиттера»?

Но ярких случаев использования «Твит-тера» в рекламных целях пока не так много, как могло бы быть. Ввиду специфики проек-та маркетологи используют этот инструмент как поддерживающий к основной digital-кампании, обычно проходящей на веб-сай-тах и в социальных сетях.

«Твиттер» в данных случаях выступает как ресурс, оперативно анонсирующий актив-ности, проходящие на других каналах. Но, с другой стороны, еще несколько лет назад весь digital-инструментарий использовался как поддержка ATL-, BTL- или PR-кампаний, не влияющих ни на ход акции, ни на ее эффективность.

Так что подождем, и, возможно, через не-которое время бренды будут общаться с по-требителями только через «Твиттер» — как самый быстрый и простой способ доставить информацию потребителю.

«Твиттер» меняет нашу жизнь так же бы-стро, как появляются новые сообщения. Здесь каждый может найти свою тему — можно читать Леди Гагу (@ladygaga, более 7 миллионов подписчиков) или следить за жизнью президента РФ Дмитрия Медведе-ва (@medvedevrussia, 200 000 читателей). А можно завести свой аккаунт и продвигать свой бренд.

Главное, помнить, что все эти «Твиттеры», «Фейсбуки», айфоны и прочие — всего лишь технологии. А разговариваем мы по-прежне-му с живыми людьми. Просто способов до-стучаться до их сердец стало чуть больше. ®

01 > Исайя Мустафа из

роликов Old Spice об-

щается с поклонника-

ми в «Твиттере»

01 >


>Этокрылатоесловоtwitter:15советовкприменению

Активность брендов в социальных сетях — не новость. Так поступают все. И давно. Одни — успешно, другие — лучше б и не пробовали. Поэтому мы, наломав дров в Интернете, собрали перечень полезных со-ветов для улучшения эффективности рабо-ты в Твиттере.

1. «Когда я говорю о... Когда я говорю о себе и когда он говорит обо мне, мы все говорим обо мне». Джордж Буш-младший.

Действительно, первая проблема в Твит-тере — что в нем писать? О чем и о ком говорить? Разумеется, не обо всем под-ряд — за окном пошел дождь, в принтере опять кончилась бумага — это мало кому интересно. Пишите о том, в чем вы разби-раетесь, по определенной тематике. Ваша увлеченность и роль эксперта придадут вашему каналу уникальность и поднимут его авторитет.

2.Имя вашего twitter-канала отражает ваш бренд, вашу личность или то, чем вы за-нимаетесь. Поэтому потрудитесь назвать его соответствующе. К примеру, когда нью-йоркский журналист Джонатан Манделл ре-шил писать твиты о театре, он выбрал имя @ newyorktheater. И кстати, не поленитесь за-полнить свой профиль — люди, как ни стран-но, заглядывают туда. При этом за вашими твитами они хотят видеть лицо, поэтому обя-зательно добавьте какую-нибудь картинку.

3.Фолловьте и будете отфолловлены. Ины-ми словами, следуйте за людьми, и они к вам потянутся. В Интернете давно заме-тили, что многие люди добавят вас после того, как вы добавили их. Просто из чув-ства признательности. И именно на этой психологической особенности человека построены программы массфолловинга, которые автоматически фолловят людей. Разумеется, далеко не все в ответ зафол-ловят вас, однако многие именно так и сделают. Кроме того, программа может ис-кать людей по определенным тематикам. Что дает вам несколько преимуществ. Во-первых, вы будете видеть, о чем они — люди — чирикают, а значит, будете в кур-се, что нового в вашей индустрии и т. п. А во-вторых, кто-то уже наверняка позабо-тился, чтобы зафолловить большое коли-чество потенциально интересных людей. Зафолловьте его. Зафолловьте их. И не изо-бретайте колесо.

4.«Главный вопрос — скольким людям я пожал руку?» Джордж Буш-младший.

Глядя на высказывание бывшего пре-зидента, хочется сказать: да, черт побери, в Твиттере нужно общаться с людьми. Это просто необходимо. Читайте чужие тви-ты и отвечайте на них. Давайте разъяс-нения, советы, делитесь опытом и проч. При этом некоторые вещи можно делать с помощью программ. К примеру, отсылать благодарственные письма новым фолло-верам и т. д. Автоматизация процессов экономит ваше время. Однако помните, что только индивидуальный контакт под-нимает вас в глазах людей. Это означа-ет, что вам просто не лень заморочиться и уделить человеку время. А это очень приятно.Михаил Раков

Имявашегоtwitter-каналаотражаетвашбренд,вашуличностьилито,чемвызанимаетесь.


5.Если вы СМИ, недостаточно просто давать ссылку на ваш материал. Добавляйте ин-тересные и смешные комментарии или просто наблюдения из жизни. И никакой официальщины. Пишите так, как перепи-сываетесь с друзьями: тут все на равных.

6.Не оставляйте линки без присмотра. На-печатали ссылку на статью или на что-то интересное — продолжайте следить за ре-акцией людей. Отвечайте им. Обсуждайте. Особенно это касается тех, кто перепо-стил вас или дал ссылку @ на ваш канал. Люди злопамятны — помнят, если им не ответили.

7.«Окружающей среде угрожает не загрязне-ние, а нечистота воды и воздуха». Джордж Буш-младший.

И знаете, Джордж абсолютно прав. Если ваши высказывания и твиты повторяют и ретвитят, то вы получаете все больше по-следователей. А когда вы просто постите твиты, вы теряете последователей. Также это правило называют законом Мёрфи: «Пишите то, что люди будут повторять». К примеру, как-то в Интернете появилась та-кая фраза: «Человек человеку волк, а зомби зомби зомби». Автор ее неизвестен, может, даже и сам Джордж. Однако все стали пи-сать ее в статусе, делать заголовком статьи и т. д. — весь Интернет буквально с ума посходил. Иными словами, фраза ушла в фольклор. Вот куда надо стремиться, вот где ориентир.

8.Чтобы быстрее найти интересную инфор-мацию, используйте для поиска # хэште-ги. Просто набираете тег интересующей темы — получаете последнюю информа-цию со всего света. Быстро, удобно. При помощи хэштегов также можно искать по-тенциальных фолловеров: если человек часто пишет о схожей теме, вероятно, ему будет интересен ваш контент. Кстати, не мешает и самим вставлять хэштеги в ком-ментариях, чтобы людям было проще вас найти. К сожалению, их можно набирать только латиницей. Поэтому вставлять чаще всего приходится только в конце сообще-ния. Однако если в вашем комментарии есть английское слово, обязательно встав-ляйте перед ним значок #хэштега, так как это увеличит шансы на попадание вашей #information в чужие новостные ленты.

9.Де-факто в Твиттере роман не напишешь — всего 140 символов. Однако в нем можно оставлять ссылки с краткими комментари-ями. Поэтому советуем использовать про-граммы, которые сжимают адрес ссылки, к примеру bit.ly. Это позволит увеличить размер комментария и вместить в него боль-ше хэштегов.

10.«Я так понимаю — через меня с вами говорит Бог». Джордж Буш-младший.

Следите за порядком в листе, за кем вы следуете.

Во-первых, когда количество этих людей перевалит за пару сотен, ваша информацион-ная лента будет похожа на мусорную корзину. Поэтому, чтобы не потерять из виду новост-ную ленту, просто сделайте отдельный лист из людей, за кем вам важно следовать. В иде-але каждый список должен состоять не более чем из 50 человек.

Во-вторых, избавляйтесь от тех, кто за вами не следует и чья информация вам тоже неин-тересна. Вы элементарно мешаете друг другу. А если у вас установлена программа массфол-ловинга, она будет делать это автоматически.

Напечаталиссылкунастатьюилиначто-тоинтересное—продолжайтеследитьзареакциейлюдей.Отвечайтеим.Обсуждайте.


11.Добавьте twitter-ленту на ваш сайт, как, к примеру, это сделано на сайте mymoleskine.ru. Во-первых, люди, которые зайдут на ваш сайт, сразу узнают о сущест-вовании вашего twitter-канала. Во-вторых, в ленте могут появляться сообщения дру-гих людей с интересным для вас тегом. Это удобно: появляется возможность мгновен-но реагировать на сообщения.

12.Конкурсы. Вряд ли стоит писать, что кон-курсы — это наиболее эффективный спо-соб привлечения внимания. Это очевидно. Используйте их: это превосходный способ коммуникации.

А вот и хороший пример: не так давно в Твиттере проходил конкурс «Мои мысли в моем „Молескине“». Участникам предла-галось писать оригинальные и хлесткие фразы с тегом #MyMole. Не сказать, что уча-ствовало очень много людей. Однако еже-дневно появлялись новички.

При этом организаторы ежедневно выби-рали «фразу дня», ретвиттили ее и публико-вали на страничке в Facebook, подогревая интерес.

А теперь самое интересное: инициаторы конкурса решили, что сами не будут выби-рать победителя. Они просто дали 3 дня, чтобы люди сами выбрали лучшего, остав-ляя комментарий со своим голосом «за». И естественно, участники начали просить своих знакомых, друзей и родственников оставить комментарий в свою пользу.

В итоге увеличилась посещаемость сай-та с голосованием, а кроме того, каждый голосовавший мог прочитать, что в бли-жайшее время стартует новый конкурс.

Ну и, разумеется, полазить по само-му сайту. Кстати, вот адрес странички с драматическим по накалу голосованием: mymoleskine.ru/2011/04/konkurs-v-twitter-zavershen. А победила фраза «А little bit Ку-Ку — единственный способ быть собой!» Павла Калужского, @iKalujskiy. И как види-те, ее уже стали цитировать.

13.«Я извлек свой урок из всех ошибок, кото-рые я, может быть, совершил». Джордж Буш-младший.

Ведите twitter-канал последовательно. Удручающе, если пара твитов в один месяц, пара — в другой. Хотя и по сотне в день тоже писать не надо: рано или поздно это начнет раздражать людей. Советуем на-нять сотрудника, который бы постоянно занимался работой в Твиттере. И если вы кого-то наняли, убедитесь, что вы ему дове-ряете. Только в случае доверия сотрудник сможет проявить свое «я», и ваш канал об-ретет индивидуальность.

14.Не забудьте, что Twitter поддержива-ет возможность отображать картинки и проигрывать видеофайлы. Обязательно пользуйтесь этим. Правда, не всякий кон-тент можно опубликовать, т. е. не с каждо-го ресурса.

В данное время поддерживаются следу-ющие: Dailybooth, DeviantArt, Etsy, Flickr, Justin.TV, Kickstarter, Kiva, Photozou, Plixi, Twitgoo, TwitPic, Twitvid, USTREAM, Vimeo, Yfrog и YouTube.

При этом каждый пользователь сможет увидеть значок, обозначающий, что ссыл-ка ведет на фото или видео. И, не переходя по ссылке, посмотреть содержание прямо в Твиттере.

15.И последний совет: заведите twitter и поиг-райте с ним — уже через пару дней разбе-ретесь во многих аспектах на собственном опыте. ®

Добавьтеtwitter-лентунасвойсайт.Посетителисайтасразуузнаютосуществованиивашегоtwitter-канала.


> Пойдииубейсяобстену—языкактуального

На выставке Тагира Сафаева в архитектур-ном музее, в студии Лебедева и на Киевском фестивале рекламы в Одессе Андрей Логвин прокатывал свою новую лекцию, а точнее даже, волнующую его тему о работе слова в визуальном пространстве, в контексте стре-мительной перестройки каналов информа-ции. У него собралась изрядная коллекция народного копирайтерского творчества — и некоторые вещи оттуда на порядок сильнее того, что мы видим в социальной рекламе.

— Андрей, зачем ты собрал эту коллекцию? Что тебя в этом трогает?

— В своих лекциях я всегда показываю график распределения рекламы в инфор-мационном пространстве. На одном полю-се находится СЛОВО, на другом ОБРАЗ или ИМИДЖ. Большинство рекламных сообще-ний используют синергический тип, когда слова являются неотъемлемым дополнени-ем к картинке (или наоборот). Мне же всегда

был интересен субстрат любой коммуника-ции — визуальное описание ситуации или сообщения, спрессованное в знак, или дру-гое синтезированное изображение. В соб-ственной практике я тоже всегда стремился найти образ, понятный без слов. И цель про-водимых мной семинаров всегда обознача-лась как «сжатие сообщения до знака». При этом я вскользь упоминал, что около 60% рекламных сообщений в США чисто вер-бальные, т. е. используют слова, и только слова.

— Как появилась коллекция?— Когда Тагир Сафаев, знаменитый

шрифтовой дизайнер, пригласил меня выступить на его выставке, которую он устраивал вместе со своими студентами, я подумал, что уместно было бы рассказать как раз про полюс СЛОВА, раз выставка про буквы. Начал собирать материал и убедился моментально, что действительно «в начале было слово»! Причем огромное количество

Беседовал

Андрей Надеин

01 > Андрей Логвин,

арт-директор студии

ЛОГВИНdesign: «Мне

всегда был интересен

субстрат любой комму-

никации — визуальное

описание ситуации или

сообщения, спрессо-

ванное в знак»

01 >

98 Inspirations Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

найденных картинок были не из рекламы, а из некоммерческого поля, связанного с че-ловеческой жизнедеятельностью (средой), — граффити, бытовые надписи, социальные высказывания, субкультурные феномены типа тату, постеры. И все это порой несло в себе бешеную энергию, потрясающий юмор и непосредственность бытового общения и языка, чего так остро не хватает в рекламе и всех типах официальной коммуникации. Особенно этот разрыв чувствуется у нас.

— Ты показывал все это публике на КМФР в Одессе. Какие картинки-надписи вызывают наи-больший фурор?

— Тут все предсказуемо: непридуман-ные эмоции, понятные человеческие чувства вызывают живой отклик. Это, кстати, правильно используют создате-ли вирусов в Интернете, когда снимают ролики как бы скрытой камерой, как бы из реальной жизни, где полностью стира-ется грань между жизнью и вымыслом. Зрители страшно радуются, когда видят самопальные политические лозунги, не-посредственно реагирующие на ситуацию вокруг, на любовные переживания, вы-несенные на публику. Любая искренняя надпись вызывает не менее искренний эмоциональный отклик. И конечно, волну-ет больше то, что лежит близко в менталь-ном поле, поэтому всегда сильнее работает родной язык. Любое самое остроумное вы-сказывание на английском проигрывает нашему «посконному».

— Как ты думаешь, сколько процентов рос-сийской рекламы написано картонным неживым языком?

— Недавно видел майку DON’T WORRY, BE ZOMBY — мне кажется, это про нас и про нашу рекламу в частности.

— Какие слова со стен (из бытового языка) тебя будоражат?

— Контекст играет сильную роль, как и везде. Фото, где в асфальт закатали часть сло-ва ЛЮБОВЬ (ЛЮБЛЮ?), подсказывает каж-дому зрителю свой личный сценарий — от мелодрамы до хоррора. Или «неожидан-ная» зачеркнутая ошибка в надписи «Вера,

02 > «Как долго с та-

кой надписью можно

проходить по улицам

какого-нибудь русско-

го городка до того, как

тебе проломят башку?»

03–06 > В работах сту-

дии ЛОГВИНdesign

есть свежесть нефор-

мального высказы-

вания, свойственная

надписям на заборе

02 >

03 >

05 >

04 >

06 >

Inspirations 992 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

ты тоже нич самая красивая». Или простой вопрос «Где дорога?» на въезде в Архангель-скую область. Честные слова работают силь-нее, чем тысячи неискренних лозунгов, собранных из этих слов.

— На этих фото не просто слова — в собран-ных тобой примерах говорит сама надпись, шрифт, фактура поверхности, предметы ря-дом (по законам монтажа). Иногда получается фантастический синтез. Как думаешь, уметь видеть все это (а уж работать с этим тем бо-лее) — необходимая часть профессионализма художника-дизайнера?

— Чаще всего этот фантастический син-тез получается как раз тогда, когда созда-тели не думают об эстетической стороне, об арт-дирекшене, а всего лишь пытают-ся донести до адресата свою мысль. Види-мо, энергетика сообщения в ряде случаев такая высокая, что сама диктует способы выражения и пластику букв. Профессио-нал может только попытаться сымитиро-вать «красоту непосредственности». При этом сильно рискуя получить обвинение в непрофессионализме. Кстати, сейчас на-блюдается тенденция обюрокрачивания,

01–03 > Андрей Лог-

вин часто использует

для слов фактуры и

нестанд артные мате-

риалы, чтобы создать

новый смысл

01 >

03 >02 >


упрощения и уплощения не только самого языка, но и типографики — искусства по-дачи и интерпретации вербальной инфор-мации с помощью шрифтовых приемов. Страх перед буквой начинается с современ-ных детских книжек с невероятно уродли-вой версткой (уже много раз говорил, что рынок всей визуальной культуры двадцать лет уродуется и сводится к примитиву дет-скими издателями, формирующими вкусы поколений).

— Про майки и про слово: «То, что выно-шено в душе, размещается в глубине сердца и

проявляется на майках». Твои слова? Можешь прокомментировать?

— Ну, так пафосно я вряд ли говорил… Майки, кстати, — лакмусовая бумажка толе-рантности общества. Это тот случай, когда написанное пером у нас обязательно вы-рубится топором. Когда я вижу некоторые высказывания, вполне себе смешные, на тишотках каких-нибудь европейских сту-дентов, задаю себе вопрос: как долго с та-кой надписью можно проходить по улицам какого-нибудь русского городка до того, как тебе проломят башку? У нас говорят:


«За базар отвечать надо» — это выражение вышло из среды, где «каждый правый не имеет права», поэтому слова на майке вос-принимаются как «предъява». Люди у нас болезненно воспринимают любой выход за рамки понятного им, поэтому майка, как западный сертификат идентичности, у нас не прижилась. На стенах корябать аноним-но — пожалуйста, а написать на спине ана-лог английскому EAT THE RICH или YOUTH AGAINST CHRIST — рисковать здоровьем и репутацией.

— Слово + КАК оно написано — вообще твой стиль в рекламе уже давно — стоит посмот-реть твои плакаты. Там либо рукописность, либо скульптурность (как в Булкас Маком), либо ты ломаешь шрифт, внося в само начерта-ние новые смыслы... Я думаю, что поэтому ты ищешь материал из жизни в этом ключе! (Это я про твою коллекцию.) И оказывается, что это трендово и свежо... Это так? Почему ты не лю-бишь стандартные шрифты?

— Это на твой неискушенный взгляд, на фоне полной типографической тоски рос-





сийской визуальной пустыни. Не в том смыс-ле пустыни, что ничего нет, — у нас всего много, но одинаково плохо. Жизнь беско-нечно разнообразна, все претендуют на уни-кальность, но вокруг себя эту уникальность старательно подчищают, «шоб как у всех». Я не могу сказать, что не люблю стандартные шрифты, просто у нас их было пять, когда во всем мире их было уже пять тысяч. И сейчас пропорция сохраняется. Количество, правда,

совсем не главное. Сейчас любая государст-венная бумага, школьный диплом или ком-мерческий сертификат верстаются с таким количеством декора и разных гарнитур, что разговор о верстке, правильном использо-вании шрифтов, типографике, структурной подаче информации и т. д. вообще теряет смысл. Уже кажется, что лучше законодатель-но ввести закон об обязательном использова-нии всего трех начертаний гельветики. Наше




общество и заказчики под уникальностью понимают максимальную загруженность деталями. Поэтому я скорее радуюсь, когда удается сделать что-то в классической швей-царской парадигме. У нас сейчас каждый сту-дент может сделать «поломанный» шрифт, но никто не может сверстать «немецкую» визит-ку кириллицей, так, чтобы все буквы стояли на месте и «звенели».

От редакции. Мы понимаем, что у каж дой надписи есть автор. Но то, что с большинством из них мы незнакомы (за исключением питерского agon_noga), нас не останавливает. Комментариев к кар-тинкам тоже не будет — смотрите и де-лайте выводы сами. Каждый получает то вдохновение, на которое он способен. Спасибо! ®


> Мировоговорим!Эссеосовременных

мутацияхязыка

Ксения Букша — не только обозреватель на-шего журнала, но также и писатель, поэтому вопрос языка является для нее насущным. Всем известно, что мы говорим не так, как мы говорим. И даже не так, как мы думаем, что говорим. Автор провел небольшое каби-нетное исследование, чтобы понять, можем ли мы друг друга понять. Грани языка, о ко-торых говорится в статье, не обязательно ис-пользовать впрямую в рекламе. Но если их не слышать, не будет чувства аудитории и не будет остроты контакта.

Послушайте живой диалог современных русских людей. Не обязательно молодых. Вы услышите в нем все. Там и русский литературный, и унылый канцелярит, и сленг соцсетей (лайкать, отожгла), и слова из олдскульной тусовки (чувак, забить, кайф, прикол), и бывшая феня (замочить), и быв-ший мат (подъебка), и англицизмы (трэш, фан, фрик), и компьютерное (вырубился), и гопницкое (на районе), и наркоманское (вш-тырило), и хз какое еще! Слова берутся сра-

зу отовсюду, но разными людьми в разных пропорциях, которые к тому же все время меняются. Такой диалог невозможно сы-митировать. Попытки сознательно «нали-вать из разных баночек» будут выглядеть искусственно, да к тому же такой сконстру-ированный диалог выйдет, как ни странно, серым, стертым, безжизненным. Страти-фикация нашего общества, его причудли-вое прослаивание, его многоукладность дошли до такой степени изощренности и эти оттенки так быстро меняются, что пи-сателю, журналисту, копирайтеру остается лишь подслушивать реальные фразы кон-кретных людей, да еще говорить от своего лица, но спонтанно и искренне, не имея в виду никакого определенного стиля или впечатления.

При этом кое-какие краски все же сущест-вуют. Некоторых лучше избегать. А некото-рые, будучи по уму добавлены в текст, могут его оживить и разнообразить.

Чтобы закончить за здравие, начнем за упокой.Ксения Букша


Гоп-компанияНедавно меня пригласили в большое жюри премии «Национальный бестселлер». По долгу службы я прочла примерно десятков шесть книг и рукописей современных писа-телей. Примерно в двух или трех из них мне не попались гопники. В остальных книгах они присутствовали.

Как говорит гопник? Не претендую на точное знание, но американцев он непре-менно называет пиндосами. В середину фра-зы вставляет всевозможные энергичные слова-паразиты, которые на эмоциях фразу, сука, подхлестывают, а без эмоций — делают еще более тупо уебищной. «Очень люблю» в его исполнении — «пиздец люблю», именно так. Вообще бросается в глаза то, что его мир переполнен негативом, полным отсутстви-ем терпимости, толерантности, какого бы то ни было конструктива. Гопницкий жаргон оскорбляет, он пришел из мира насилия, причем не жестко узаконенного, как в блат-ной фене, а унылого, бытового, привычного (чо-каво?) — и оттого едва ли не более страш-ного. Гандон, пидор, забить болт, отымел, уде-лал... и перечислять-то в падлу. Тем не менее мы должны знать, что на районе пластико-вую бутылку пива на полтора литра паца-ны называют сиська, и что если не по делу быковать, то может получиться махач (драка то есть). Гопников не так уж много, у нас го-раздо больше «людей хороших», как в песне поется, но жаргон давно адаптирован. Уме-ешь говорить по-пацански — будет тебе ре-спект и уважуха. Респект, бро.

Бывший матНе дадим пуристам себя наебать. Разуме-ется, никто не призывает употреблять в публичном пространстве неразбавленный мат в его прямом древнем значении. Од-нако на сегодня в языке живет множество слов с исходно матерными корнями, кото-рые от своих корней напрочь оторвались. И их используют не только «люди низкой культуры речи». Молодежь говорит так поч-ти поголовно, люди постарше — один из трех-четырех, самые социально адаптиро-ванные, общительные и, вот парадокс, не-редко интеллигентные. Чем плохо слово спиздить, когда надо сказать сильнее, чем украсть? Конечно, можно и потырить, но, согласитесь, не то. Как сказать «мне плохо» или там «я тоскую», чтобы прозвучало не пафосно, чтобы и страдания обозначить, и собеседника не напрячь? Хуево мне что-то. Или вот, например, ебнутый — безбашен-ный, ебанись! — эмоциональное восклица-ние вроде «с ума сойти!», а в ебенях = у черта на рогах. Ну и где тут мат?!

В уместном контексте такие слова не ре-жут глаз, не царапают слух, не выглядят ни неряшливо, ни грубо. Гораздо хуже режут и царапают слабенькие эвфемизмы вроде звездануть или мля, кокетливые игры с точ-ками-звездочками или «пи-и» в эфире. Тоже мне, сакральная тайна. Мы идем проторен-ной дорогой европейских наций, где мат давным-давно потерял забористую крепость проклятия и вошел в язык энергичной но-той: fuck! Fucking shit!


Пипл хэв итИнтернациональный инглиш проник в наш язык вместе с музыкой еще в семидесятых. А потом в восьмидесятых еще раз проник, с джинсами, жвачками и куклами Барби. А потом в девяностые хлынул инвестиция-ми, менеджерами и фьючерсами, патчами и клатчами. Посыпался в двухтысячные, как сор из дырявого мешка, фрилансом и даун-шифтингом, а там, глядишь, гот и эмо, кул и фан, трэш и фэйк, толлинг, петтинг и шоп-лифтинг, и залайкать на «Фейсбуке». Везде он: мода и наука, быт и высокие технологии, социальные сети и бюрократия (саммит). Никуда не деться. Прятаться бессмысленно. Пародировать не смешно. Как с ним обра-щаться, непонятно. Вот Пушкин, тот умел, наверное. «Люблю я очень это слово, но не могу перевести. Оно у нас покамест ново, и вряд ли быть ему в чести. Оно б годилось в эпиграмме...» — эпиграмму, однако, умнич-ка, не стал писать, вместо этого поместил слово (vulgar, вульгарный) в максимально уместный контекст, так сказать, осознал его необходимость и пустил в язык — гуляй.

Вообще же настоящий, on top, совре-менный инглиш, с его сокращениями, эмоциональной нейтральностью, очевид-ной современностью и скоростью (при-чем письменная скорость, спасибо чатам, Twitter и Skype, равна устной: u2 вместо you too и т. д.), — почти идеальный язык рек-ламы. Многие это уже поняли, например магазин молодежной одежды pipl2pipl — название просто супер. И пусть не всякий поймет, когда увидит фразу: «Ололо! Копипа-

ста про паттерны!», но все жж-юзеры знают, что OMG — это Oh My God, имхо — это In My Humble Opinion («по моему скромному мнению»), а лытдыбр получился, когда кто-то забыл переключить регистр и набрал по-английски слово «дневник» (lytdybr), и с тех пор означает записи не о политике или ли-тературе, а просто о том, как вчера с детьми в зоопарке был.

«Падонки» Увы, падонки — перевернутая страница в истории русского Интернета. Кто помнит все эти гламурное кисо, креведко, превед-медвед, в Бобруйск, жывотное или сакраментальное аффтар, выпей йаду? Падонки — вроде как бы гопники, но ряженые, клоунские, стили-зованные и оттого прекрасные. Отдельные номера еще попадаются в языке сетевых дискуссий. Осталась прикольная манера ме-нять женский род на средний: йа блондинко, непроходимое дуро, вот сцуко — так все еще говорят, а может, будут говорить еще дол-го. Остался прием убийственной иронии в письменном языке — сделать все глухие согласные звонкими (типо, празднег), пре-небречь орфографией ради эмоции. Да-да, падонки ушли, но дело их не пропало! Они открыли новый способ выражать чувства, не прибегая к их наименованию, всобачи-вать интонацию между буквами. Вот эта претензия к современному быстропись-менному: «Я не вижу, с каким лицом ты это пишешь» — уходит, если сделать стиль со-общения соответствующим медиа. Кстати, смайлы... но мы о языке.


Молодежный сленгПод этим жеманно-старорежимным слово-сочетанием я объединю все слова, этимоло-гия которых для меня неясна. Кто привнес их в язык? Наркоманы, футбольные болель-щики, старый рок-н-ролл, блатота, техна-ри-компьютерщики? Неважно. Без балды (то есть я серьезно): ими говорят. Причем, как я уже заметила выше, далеко не только моло-дежь. Пропорция этих откуда ни возьмись прилетевших слов в языке зависит вовсе не от тусовочности человека, а, скорее, от его темперамента. Потому сленг и молодежный: бойкий он, борзый, эмоциональный, нерав-нодушный. Вы помните, когда вас послед-ний раз вштырило? Если сегодня, то, будьте уверены, вы молоды, даже если и не говори-те вместо «день рождения» днюха, а вместо «мороз» — дубак. Некоторые слова уже стали совершенно полноправными: тормозить, например, или шиза. Короче, поздняк метать-ся, даже реклама давным-давно их использу-ет. Все намана. Можно забить.

Но именно для рекламистов в молодеж-ном сленге кроется одна засада. Дело в том, что в рекламе такие слова, как правило, смот рятся не фонтан. Потому что используют их по идейным соображениям: быть ближе к народу. Пипец, чувак. Или подслушивай луч-ше (а это большой гемор, неосуществимый в рамках рекламного агентства), или уж тогда совсем не надо, фальшак всех плющит. Другая подляна кроется в том, что живые, искрен-ние эмоции в рекламе редкость. А ведь не-достаточно сказать жесть или ахтунг, чтобы все сразу сели на измену (испугались), или призвать отжечь не по-детски, чтобы стало весело. Вот и выходит, что мы гоним, лечим потребителя, попусту трындим. Получает-ся голимый отстой. Лучше уж не грузиться, что мы такие далекие от народа ботаны, но

не позволять себе впаривать ему липу. Мы, в конце концов, не Ростопчин на пожаре Москвы.

Не крылатые,

но выразительныеВот одна моя знакомая любит ругаться так: Евпатий Коловрат! Откуда она это надыбала, я не знаю, но теперь тоже иногда позволяю себе его помянуть. Другое слово я вычитала в книжке Фадеева «Разгром»: «Агромятущая сила гапонцiв бiля школы!» — произносится с мягким «гэ», по-украински. Я понятия не имею, как можно впендюрить такие вещи в готовый текст, но согласитесь, соблазн есть. Или вот еще, я говорю вслед за своими род-ственниками расштарыга, это, в общем, та-кая штука... например, стремянка или там сушилка для белья, в общем, все, что стоит и торчит во все стороны, как бы это вам объ-яснить... расштарыга, в общем. Я еще много слов таких говорю, но не всегда знаю, обще-употребительные ли они, и поэтому с ходу, специально, вспоминать их не буду. Но они есть, и нередко собеседника клинит: ха-ха, это по-каковски? Нередко слова эти диалект-ные, местные, или архаичные, или специ-ализированные профессиональные, а то и вовсе семейные, междусобойные. «Когда я был маленький, я думал, что «Три мушкете-ра» — это «Тримушки тера», — писал Веллер. Да-да, и я тоже пела «Любимый город, синий дым Китая». Вот этого добра, какого-то фа-мильярного, теплого обращения с языком, очень много было в частных письмах доре-волюционной интеллигенции. Далеко не все из этого можно и нужно вытаскивать в пуб-личное пространство. И уж подавно не стоит ничего специально выдумывать. Лучше пои-скать. Вот, скажем, станция Тикопись... ®


Всё. Конец. Бесчеловечный период пивной рекламы закончился. Пиво уходит с ТВ и билбордов. Что будет дальше — отдельный вопрос. Сейчас хочется понять и оценить: а что, собственно, было? Что это был за пери-од? Что он нам дал, чему научил? И поэтому мы решили сделать свой маленький пив-па-рад бесчеловечной рекламы.

Вначале все пытались сделать вид, что ни-чего особенного не произошло. Предметы в роликах двигались сами собой, а голоса за кадром навязчиво пытались создать образы невидимых собеседников. По уве-рениям исследователей, благодаря этим уловкам среднестатистический телезри-тель прямо-таки не обращал внимания на то, что из пивной рекламы исчезли люди. В эфире царили бестелесные Машеньки, Миши, Максы и многие, многие другие.

И вот среди этой толпы призраков, как глоток свежего пива, возникает образ Stella Artois.

Stella Artois:

видимо, что-то случилось...Пустые улицы старинного европейского го-рода. Пустые помещения. Брошенные вещи. Куда все делись? Видимо, что-то случилось… Выясняется, что это был первый день, когда в городе появилось прекрасное пиво Stella Artois, и люди, наплевав на дела, рванули его покупать! Эта серия роликов — виртуоз-ный пример того, как можно создать полно-ценную рекламу в жестких рамках законо-дательных ограничений.

А все благодаря прекрасной кре-ативной платформе, которую бренд использовал несколько десятков лет: Stella Artois превыше всего! («Reassuringly Expensive», «Убедительно дорогое». — Прим. ред.). Здесь и кинематограф, и литера-тура, и история, а главное, та самая легкая ирония, позволяющая бренду сохранить лицо, несмотря на запреты. Stella Artois оказалось одним из не-многих пивных брендов, который пере-шел в новое время, не теряя в качестве креатива.

Кстати, интересно Вот почему запрет на показ людей и жи-вотных, а впоследствии и на показ объек-тов, движущихся явно по воле человека, не привел к появлению сюрреалистиче-ских роликов, где предметы движутся самостоятельно?

На азиатском рынке (где люди не за-прещены) была, например, реклама пива Tiger, в которой куски облаков, квад-ратные метры полей и т. п. снимались с мест и плыли к месту производства этого чудесного пива, собирающего в себе все лучшие ингредиенты…

Вот уже и закадровый текст написал-ся — вполне себе для нашего рынка! И в кадре ни единого человека! И фокус на продукте так на продукте! Но ни одного подобного «управляемого полтергей-ста» в нашей пивной рекламе так и не случилось.

Не любят у нас всякое там волшеб-ство. Зато — традиционно в почете инженерия!

Дмитрий Макаров, креативный директор

рекламного агентства

«Great». Контакт:

[email protected]

01 >

114 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

Реклама эпохи Великого Запрета>

Kronenburg 1664:

steam punk forever!Долго, с разных ракурсов смотрел бренд Kronenburg 1664 на Эйфелеву башню и не знал, что еще сделать с этим символом Фран-ции и инженерной мысли. И вдруг — зара-ботало! Словно фабрика счастья кока-колы, механизм машины французского бренда за-гудел и выпустил облако пара. Инженерный гений Эйфеля подтолкнул Kronenburg к со-зданию ролика в стиле steam punk. Вы толь-ко посмотрите, какая красота! Все вращается и во что-то превращается! За этим настолько интересно наблюдать (особенно в режиссер-ской версии), что искренне жалеешь, что ролик так быстро заканчивается. Механика Kronenburg 1664 получилась чудесной!

Правда, как сказал ведущий передачи Top Gear Джереми Кларксон, проблема большинства французских машин в том, что они — французские.

И вот, отработав всего один сезон, пив-механика не получила развития, и мы снова смотрим на застывшее творение Эйфеля. Селяви. А все-таки она вертелась!

Кстати, о ГалилееСто раз читал о том, что кампания «Овипло-кос» — неправильная и неуспешная. Сто раз видел цифры, это якобы подтверждающие. И сто первый раз готов сказать: а все-таки

это было круто! «Овиплокос» — это Икар рус-ской рекламы. Это был вызов креативной общественности! Эта реклама была ДРУГОЙ. И дело не только в том, что бренд-нейм демонстративно читался задом наперед, «0,33 л» — как «Озз», а пиво изо льда получи-ло имя «Изольда».

«Сокол Изольда»:

красота спасет пивоС самого первого ролика «Овиплокос» по-ражал формой. Он так выносил мозг, что об отсутствии людей в кадре задуматься было некогда. К тому же, если не ошибаюсь, именно «Овиплокос» первый стал делать ролики, которые выглядели (и звучали) как полноценный клип. Это сильно помогало «очеловечить» рекламу и еще заметней вы-делиться из клаттера. Каждый ролик был самостоятельным произведением при том, что вместе они воспринимались как целост-ная кампания.

Ролик «Изольда» хочется отметить отдель-но, потому что он первый сказал индустрии важные слова — красота спасет рекламу пива.

Сочетание рафинированного визуального ряда и великолепной песни помогло создать изумительный, изящный ролик не только без людей, но и без «наливаек» и прочих атрибутов «правильной» пивной рекламы.

01 > Голос за кадром:

«Это был тот день, ког-

да в городе впервые

появилось пиво Stella

Artois. Совершенство

бесценно». Работа

агентства Lowe Adventa

(Москва)

02 > Kronenburg 1664:

«Механика изыскан-

ного вкуса». Работа

агентства Leo Burnett

(Москва)

03 > Пиво «Сокол

Изольда» из легендар-

ной серии «Овиплокос»

02 >

03 >

Эксперт–клуб 1152 0 1 1 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Кстати, вот что забавноПриезжаешь, скажем, на Украину, видишь рекламу пива с людьми — и ловишь себя на мысли: что-то от всех этих людей мало толку. Более того, в некоторых случаях они явно мешают!

Основания? Возьмем хотя бы рекламу пива Redds.

Redds: секс без лишних словВот кому пошел на пользу запрет использо-вания образов гуманоидов!

Две кампании, вышедшие до запрета, с моей точки зрения, не смогли сделать того, что выразила последняя. Ну, в самом деле, сидели раньше в кадре какие-то жеманни-чающие красотки, и что? А тут на экране появляется такое, что фантазия воспаляется и воспаряет!

Реклама Redds — яркий пример того, как можно создать чувственную, сексуальную рекламу, фокусируясь только на продукте. Да, без «референса» не обошлось… Но, во-первых, «если брать, то самое лучшее» (а ро-лик мороженого Magnum удивительно хо-рош!). А во-вторых, вся российская реклама полна примеров заимствования. Но очень часто бывает, что дубликат оказывается зна-чительно хуже оригинала. В данном случае все сложилось крайне позитивно, и мы ви-дим шедевр, сочетающий в себе прекрасный съемочный материал + классный монтаж +

фантастический саунд-дизайн, благодаря ко-торому в ролике нет все объясняющего voice over, зато есть сочное упоение страстью.

Кстати, о войсовере Еше Шерлок Холмс подметил, расследуя дело одного калеки, что слабость одного органа нередко компенсируется мощью дру-гих. Казалось бы, урезание возможностей визуального канала должно было привести к появлению массы роликов, в которых воз-можности актерской озвучки были бы ис-пользованы по полной. Если актер не может играть в кадре — пусть играет за кадром!

Но, увы, вспомнить здесь нечего, кроме одного лишь ролика.

«Охота»:

Джигурда в городе греховМужчинам среднего возраста со средним образованием и неполным средним дохо-дом очень хочется видеть себя героями. И долго искала «Охота пафос» в обычных трудовых буднях, долго пыталась показать эту «правду жизни»… Но, как говорится, кому она нужна, твоя правда… Даже с людьми-то не очень получалось, а без лю-дей и вовсе…

Но когда в одном ролике столкнулись Фрэнк Миллер и Никита Джигурда, случи-лось чудо!

01 > Реклама Redds —

яркий пример того,

как можно создать

чувственную, сексу-

альную рекламу, фо-

кусируясь только на

продукте. Агентство

bazina.sass+ (Москва)

01 >


Вы только вдумайтесь: ведь это лучшая роль актера Джигурды! Джигурда невидим, но его можно себе представить! Как буре-вестник, летит его раскатистый голос над морской пучиной! Туда, где гнется железо, но закаляется сталь мужского характера. Туда, где графичная эстетика из «Города гре-хов» врывается в серые трудовые будни ЦА. И как капли дождя, подгоняемые порывами северного ветра, проникает voice over под грубую кожу — и вот уже руки сами тянутся к бутылке.

«Охота!» — воскликнул среднестатисти-ческий мужчина. Может, и не воскликнул (у нас нет маркетинговых данных), но мы, перефразируя Станиславского, восклицаем в ответ: «Верим!»

Кстати, о вере Пока Государственная дума внедряла и уже-сточала ограничения в пивной рекламе, в книжных магазинах со свистом разбирали Дэна Брауна, а потом ломились в кино на блокбастеры по его бестселлерам. Наверное, в этом причина внезапной и повальной веры наших рекламистов в силу символов. В итоге эфирное время заполонили ролики, в которые были вставлены такие коды, что не снились и да Винчи.

«Красный Восток»:

лейся, песня! Блестящий пример закодированного роли-ка — произведение пива «Красный Восток». Пока луч восходящего солнца постепенно превращается в поток пива, за кадром идет песня, знаменательная своей наперсточной

логикой: «Там, где солнце встает, где красный восток, новый день настает в нашей стране... Как ее не любить? Ведь наша страна — это люди, а люди — это наша страна! Красный вос-ток! Главное — люди!»

Ролики этого жанра подобны луковице. Снимая слой за слоем, мы обнаруживаем все новые смысловые глубины. Вот голос за кадром на голубом глазу поет, подобно чук-че, о том, что видит, а за этим есенинским взглядом вдруг обнаруживается холодный прищур стратега, сумевшего связать стра-ну с брендом, пиво с солнцем, да еще и на людях, которых нет в кадре, акцент поста-вить. А сквозь эти умопостроения нет-нет да и проглянет ухмылка креативщика, нашедшего свой кусочек отрады в профес-сионально скрытом стебе. «Тема нашей лекции — тайная символика российских рекламных сект начала XXI века», — сказал профессор Лэнгдон, вешая твидовый пид-жак на спинку стула.

Кстати, что-то мы ушли от темы... Одним из первых роликов эпохи Велико-го Запрета стала реклама пива «Степан Разин», где под слоганом «Можем, если захотим!» пиво вытаскивалось из холо-дильника, открывалось и разливалось с помощью различных приспособ, заменя-ющих человеческие руки. Приспособы выглядели устрашающе, образ атамана-трансформера будоражил воображение, но основная мысль остается актуальной и сейчас.

Можем, если захотим? Да в общем, можем! Какие бы подлянки ни подсовывало нам

законодательство. ®

02 > Пиво «Охота» —

мужчины среднего

класса превратились

в супергероев. Рабо-

та агентства Publicis

United

03 > Пиво «Красный

Восток»: «Главное —

люди!» Агентство

«Родная речь» и студия

«Фетиш фильм»

02 >

03 >


Так и хочется скаламбурить, глядя на эту рек ламу с великолепной игрой слов! Речь идет о видеороликах телеканала «Россия — Урал», которые сделали в екатеринбургском агентстве «Восход» совместно с датской студией Skamt. Давайте посмотрим, почему реклама так хороша.

Задача промороликов — расширить аудито-рию информационного канала. Это весьма непростая задача, ведь сегодня у человека есть возможность получать информацию из множества источников. Вопрос лишь в том, какой из них более объективен. Все расска-зывают одну и ту же историю, используя свои ракурсы и слова. Игра нюансов прин-ципиально меняет картинку.

Вот первый ролик: мы смотрим как бы глазами человека, входящего в лечебное уч-реждение. Справа и слева выстроились вра-чи, медперсонал. Камера вплывает внутрь помещения в сопровождении титров:

«Мэр посетил больницу».

Тут взгляд камеры поднимается к потолку, изображение мутнеет, в следующем кадре — склонившиеся лица людей в хирургических масках:

«Мэр попал в больницу».

После чего взгляду камеры возвращается горизонтальность, шествие внутрь продол-жается, титры меняются:

«Мэр попал в лечебницу».

Тонкая грань, разделяющая смыслы слов «больница» и «лечебница», здесь очень на-глядна — это белая рубаха с длиннющими рукавами, которую вам предлагают надеть два милых здоровяка.

«История одна. Рассказчиков много. „Россия — Урал“. Объективная реальность».

Финал всех роликов звучит одинаково. Но построены они немного по-разному — в двух остальных роликах ситуация пере-ворачивается не только в словах, но и в картинке, как и положено на телевидении. Поэтому и титров меньше:

«Директор предложил школьнице грант на обучение».

Толстый немолодой дядька что-то читает со сцены, держа в руках бумагу, потом под-ходит к камере и целует как бы в щечки. После чего взгляд его становится похотли-вым, и он наклоняется уже для поцелуя в губы:

«Директор сделал школьнице предложение».

Едва начавшийся сюжет «про педофи-лию» неожиданно прерывается опустив-шейся сверху фатой, у директора просвет-ляется взгляд, и нас осыпают лепестками роз — свадьба!

Другой ролик можете для разнообразия додумать сами:

«Полиция закрывает нелегальные казино».

«Полиция прикрывает нелегальные казино».

Я связался с Евгением Примаченко и Андреем Губайдуллиным, которые в этот момент были в Киеве на съемках очередно-го шедевра, и расспросил их о том, как ро-дилась идея, сразу ли ее принял заказчик и были ли отвергнутые сюжеты.

Комментарий Евгения: «Как пришла идея? Сначала просто хотелось сделать какой-то по-настоящему копирайтерский ролик. Видео такого жанра дается очень трудно, и нам нравился этот момент вызо-ва — сдюжим или нет. Ну а потом в процес-се интернет-серфинга мы в очередной раз наткнулись на баннер с заголовками „Утра.Ру“. Ребята на этом портале из всего стре-мятся сделать скандал и активно исполь-зуют в своих заголовках желтые словесные приемы. Удивительно, как можно поменять смысл истории, просто заменив одно слово на синоним, например! И всё, на два дня мы превратили себя в таких вот желтых журналистов-скандалистов и с удоволь-ствием коверкали различные заголовки, пока не получили три сценария».

Андрей Губайдуллин: «Клиенту идея понравилась сразу, но десиженмейкера на встрече не было. Спустя четыре дня была новая встреча, и нас попросили либо до-Андрей Надеин


Ура-ура, «Россия — Урал»!>

делать концовки роликов, чтобы в конце появлялись ведущие новостей и сообщали правильную новость, либо поменять дей-ствие от неправильного к правильному. Через несколько дней была новая встреча, где совместно с клиентом было принято решение сделать две версии концовок (с дикторами и без) и сравнить. Было неболь-шое изменение — в изначальной версии про казино была фраза „Прокуратура за-крывает/прикрывает казино“, но клиенты попросили заменить „прокуратура“ на „полиция“, ссылаясь на не очень друже-любные отношения с городской прокура-турой. Через две недели мы сдавали роли-ки, и разум восторжествовал — клиенты одобрили первоначальную версию без дикторов».

А теперь комментарий от «Рекламных Идей», он будет очень коротким: по способ-

ности вызвать интерес у зрителя эта рекла-ма выбивает даже не дуплет, а триплет!

Во-первых, все это взято из жизни, то есть темы роликов — правда. Это подкупает.

Во-вторых, мы прекрасно знаем, что жизнь играет с нами, оборачиваясь разны-ми сторонами, — так что ролики и по этой причине вызывают ощущение правды.

В-третьих, интересно следить за транс-формацией сюжета. Смотришь не отрыва-ясь: а что еще они выкинут? По сценарию и режиссуре эти ролики напоминают хоро-шую кинокомедию, скажем Гайдая.

Есть ли у этой работы недостатки? Да только один — под роликами может подпи-саться почти любой новостной телеканал. Но этот недостаток есть у 90% рекламы, кото-рую мы видим вокруг и которая даже полу-чает призы на фестивалях. Так что ура-ура, «Россия — Урал»! ®

01 > Мы смотрим как

бы глазами человека,

входящего в лечебное

учреждение. Работа

агентства «Восход»

(Екатеринбург)

02 > Новости образова-

ния? Педофилия в шко-

ле? Счастливый брак?

Работа агентства «Вос-

ход» (Екатеринбург)

03 > В первом вари-

анте сценария была

фраза «Прокуратура

закрывает/прикры-

вает казино». Работа

агентства «Восход»

(Екатеринбург)

01 >

02 >

03 >


Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, [email protected], www.advi.ru

Стоимость подписки на 3 номера (2-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 1 1

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, [email protected], www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 [email protected], www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова: mesageria d&d, (37322) 21-00-70, [email protected] www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.ural-press.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, [email protected]

ИркутскИздательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,[email protected]

КрасноярскСибирский почтовый холдинг, (3912) [email protected]

НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (383) [email protected]

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru

005 091 2011


Mind Design: —стр.36


005

091

2011

Documents

Advertising Ideas magazine 5-2011