Paid Content: Welche Strategien verfolgen Zeitungsverlage (Vortrag)

INFOTAG „PAID CONTENT IM LOKALEN

Matthias Schönwandt, Partner SCHICKLER Beratungsgruppe

Hamburg|München März 2013

Tablet, Mobile, Paid Content & Co.

Welche Strategien verfolgen deutsche Zeitungsverlage

im Digital Publishing?

März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 2

Bild über die Strategien

Zielsetzung und Aufbau der Studie

2 3 Detailauswertung

1

Fragebogen

Rohdaten der Fragebogen-Auswertung

5 6 Über SCHICKLER

4


Digital Publishing Studie

Ein Bild über die aktuellen Strategien deutscher Zeitungsverlage

im Digital Publishing schaffen.

Befragung von 83 Geschäftsführern

regionaler Tageszeitungen in Deutschland.

Analyse der digitalen Angebote

Deutschlands 30 größter regionaler

Tageszeitungen.

Zielsetzung

Befragung von Verlagen Analyse digitaler Angebote

Zusammenführung von Entscheider-Meinungen und einer

Analyse aktueller Digital-Angebote in Deutschland.





1

Fragebogen


5 6 Über SCHICKLER

4


Die Verlage entwickeln neue digitale Produkte und positionieren diese als Alternative zum

klassischen Print-Produkt.

Diese digitalen Produkte werden unter der Marke der Tageszeitung entwickelt, fokussieren

jedoch stark auf neue Zielgruppen.

Die Mehrheit der befragten Verlage verfolgt eine Online-First Strategie im Lokalen.

Die mit dem digitalen Geschäft erwirtschafteten Umsätze sind heute gering. Die

redaktionellen Kosten können nicht gedeckt werden.

Ein Großteil der Verlage sieht die geringen Erlöspotenziale und fehlende

Vermarktungsmodelle als eine der größten Hürden für die Digital-Strategie.

Daher verfolgen die Verlage ihre Digital-Strategie mit geringen Investitionen und wenigen

Kapazitäten.

Um angemessene Umsätze zu erwirtschaften wird Paid Content als notwendig angesehen.

Eine Mehrheit der Verlage tendiert zu der Meinung, dass sich Paid Content für regionale

Tageszeitungen durchsetzen wird.

Bild über die Digital-Strategien deutscher regionaler Tageszeitungen





1

Fragebogen


5 6 Über SCHICKLER

4


Digitale Kanäle Welche digitalen Kanäle bieten Verlage an?

Welchen Stellenwert haben die mobilen Kanäle?

Inhalte der Detailauswertung

Digitale Marktausschöpfung

Wirtschaftlichkeit

Strategie

SCHICKLER Einschätzung

Wie unterscheiden sich digitale Reichweiten?

Wie steht die Digital- zur Print-Reichweite?

Sind die digitalen Angebote wirtschaftlich?

Können journalistische Kosten refinanziert werden?

Wie positionieren Verlage ihre digitalen Angebote?

Wo sehen die Verlage Hürden?

Wie stehen die Verlage Paid Content gegenüber?

Beispielhafter Vergleich der Kapitalisierung im Online-

und Print-Bereich.

Schickler-Empfehlung für regionale Verlage.

Die folgende Detailauswertung ist in fünf Bereiche unterteilt. Als letzter Bereich wird

die Einschätzung und Empfehlung von Schickler präsentiert.


Die befragten Verlage nehmen die digitalen Kanäle ernst.

Speziell die mobilen Kanäle werden fokussiert.

Digitale Kanäle: Portfolio und Geschäftsmodelle im Digital Publishing

Jeder Verlag besitzt ein Browser-basiertes

Web-Angebot.

Die Verlage nehmen die digitalen Kanäle

ernst. In 12 Monaten wollen über 80% der

befragten Verlage auf dem iPad und über

90% auf Android Geräten verfügbar sein.

Die Abdeckung mit iPhone-Apps wird dann

vollständig sein.

Die Windows Mobile Plattform besitzt eine

geringe Relevanz. Die befragten Verlage

geben eine Abdeckung von 23% an. Diese

wird in 12 Monate auf 38% ansteigen. Bei

Analyse der Angebote der 30 größten

Verlage zeigte sich eine geringe

Abdeckung von 3%. Die Verlage sehen

hier keinen Fokus.

Abdeckung mobiler digitaler Kanäle heute

und in 12 Monaten Erläuterung

100%

92%

85%

85%

46%

54%

iPad

Android

iPhone

12 Monate

heute

12 Monate

heute

12 Monate

heute

Quelle: Auswertung Fragebögen, Schickler Research


Die digitale Marktausschöpfung der Online-Angebote deutscher

regionaler Tageszeitungen ist sehr unterschiedlich.

Digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage)

Die Korrelation zwischen verkaufter

Auflage und Anzahl Unique User ist ein

Maß für die digitale Marktausschöpfung.

Diese digitale Marktausschöpfung

deutscher (regionaler) Zeitungs-Sites ist

sehr unterschiedlich.

Dies zeigt sich durch Vergleich der Unique

Users bei Zeitungen mit ähnlicher

Auflagengröße.

Die Anzahl Unique Users des Online-

Angebots hängt nicht direkt mit der

Auflage einer Zeitung zusammen.

Auch kleinen Zeitungen ist es möglich, ein

Online-Angebot mit einer überproportional

hohen Anzahl Unique Users zu betreiben.

Korrelation zwischen Verkaufter Auflage

und Unique User pro Monat (ohne Ausreißer)* Erläuterung

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

0 100 200 300 400

Tau

sen

de

Tausende

Verkaufte Auflage

Un

iqu

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ser

pro

Mo

nat

* Basierend auf AGOF, IVW, 2012.


Im Durchschnitt erreichen deutsche regionale Tageszeitungen 3,5

Unique User pro verkauftem Exemplar. Viele liegen darunter.

Anzahl Unique User Online in Relation zu verkaufter Auflage Print*

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

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Volk

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Süd

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Normalisierte digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage)

Durchschnitt 3,5

* Basierend auf AGOF 2012, IVW 2012, inklusive Unterausgaben.

Un

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Ein Unique User kann nicht mit einem Print-Abonnenten verglichen

werden, da die Nutzung im Print ungleich intensiver ist.

Digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage)

Im Durchschnitt besucht ein Unique User

eine Zeitungssite etwa zwei- bis fünfmal

pro Monat. Pro Besuch klickt er ca. vier bis

zehn Seiten an.

Diese Zahlen machen deutlich, dass ein

Unique User nicht mit einem Print-

Abonnenten verglichen werden kann,

dessen Nutzung um Größenordnungen

intensiver ist.

Bei der Analyse dieser Daten ist zu

beachten, dass ein Anteil der Besucher

über Suchmaschinen auf die Online-

Angebote von Zeitungen geleitet werden.

Visits pro Unique User (pro Monat), Page

Impressions pro Visit* Erläuterung

* Basierend auf AGOF, IVW, 2012.

0

1

2

3

4

5

6

0

2

4

6

8

10

12

Visits / Unique User Page Impr. / Visit

Ø 3,4 Ø 6,6

max max

min min


Bislang ist der wirtschaftliche Beitrag der digitalen Angebote gering,

ein Umsatzanstieg auf 6% der Verlagsumsätze wird erwartet.

Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing

Bislang ist der wirtschaftliche Beitrag der

digitalen Angebote im Vergleich zum Print

gering.

Im Durchschnitt beträgt der Umsatzanteil

nur 1,2%

Der Umsatzanteil soll jedoch in den

kommenden drei Jahren auf 6,1%

anwachsen.

Anteil der digitalen Angebote am Umsatz Erläuterung

1,2%

6,1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

Heute In 3 Jahren

Quelle: Auswertung Fragebögen


Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing

70% der befragten Verlage können Kosten für Digital Publishing nicht

decken. Unter Einbezug der Redaktionskosten schafft es kein Verlag.

69% der befragten Verlage können die

Kosten des Digital Publishing nicht mit den

Erlösen decken.

Oft werden hierbei journalistische Kosten

nicht mit einbezogen.

Unter Einbezug eines fairen Anteils dieser

Kosten für die Redaktion erklären 100%

der befragten Verlage, dass sie die Kosten

nicht decken können.

Umsatz und Kosten des Digital Publishing Erläuterung

31%

69%

Kosten lassen

sich decken

Kosten lassen

sich nicht decken



Über 46% der befragten Verlage glaubt fest, dass sich Paid Content

für regionale Tageszeitungen durchsetzen wird.

Strategie im Digital Publishing

Über 46% der befragten Verlage glaubt

fest, dass sich Paid Content für

Regionalzeitungen durchsetzen wird.

Weitere 46% stimmen der Aussage unter

Vorbehalt zu.

31% der Verlage sind der Meinung, dass

sich journalistische Inhalte nur mit Paid

Content refinanzieren lassen. Weitere

38% stimmen der Aussage unter Vorbehalt

zu.

Paid Content für Regionalzeitungen Erläuterung

Wird sich Paid Content für regionale

Tageszeitungen durchsetzen?

46%

ja

Nur Paid Content kann journalistische

Kosten refinanzieren

8%

eher nein

46%

eher ja

31%

ja

38%

eher ja

31%

eher nein



Über 90% der Verlage positionieren ihr Online-Angebot als Alternative

zu ihrem klassischen Print-Angebot.


Über 90% der Verlage sehen ihre Online-Angebote als Alternative zu Print, und wollen alle Inhalte – auch die lokalen Inhalte – digital zur Verfügung stellen (77% Zustimmung).

Etwas mehr als die Hälfte der befragten Verlage sieht Online-First als redaktionelle Strategie, auch im Lokalen (53% Zustimmung).

Trotzdem belassen die Verlage ihre digitalen Investitionen eher auf einem niedrigen Niveau (70% Zustimmung).

Etwa ein Drittel der Verlage zielt darauf ab, mit digitalen Angeboten zukünftige Leser an Print heranzuführen (30% Zustimmung) oder zumindest die Marke zu stärken (69% Zustimmung).

Einordnung der Strategie im Digital

Publishing Erläuterung

69%

30%

70%

53%

77%

90%Online als Alter-

native zu Print

Auch lokale Inhalte

digital bereitstellen

Online-first auch

im Lokalen

Digitale Investition

auf niedrigem Niveau

Mit Digital-Angeboten

Leser an Print führen

Mit digitalen Ange-

boten Marke stärken



Als größte Hürde für die Umsetzung werden die geringen

Erlöspotenziale sowie fehlende Vermarktungsmodelle gesehen.


Als größte Hürden für die Umsetzung der digitalen Strategie werden die geringen Erlöspotenziale (69% Zustimmung) sowie die fehlenden Vermarktungsmodelle (77% Zustimmung) gesehen.

Die geringen Erlöse lassen keine großen Personalausstattungen zu. Fehlende Kapazitäten werden als größtes Hindernis in der Umsetzung gesehen (69% Zustimmung), insbesondere in den Lokalredaktionen (61% Zustimmung) und im Management (61% Zustimmung).

Dagegen glaubt die Mehrzahl der befragten Verlage, dass fehlendes Know-how (84% Zustimmung) und die IT-Voraussetzungen (76% Zustimmung) keine Hürden darstellen.

Hürden zur Umsetzung der Strategie im

Digital Publishing Erläuterung

24%

16%

69%

77%

69%Geringe

Erlöspotenziale

Fehlende Ver-

marktungsmodelle

Fehlende

Kapazitäten

Fehlendes

Know-how

IT-Voraus-

setzungen



Über die Hälfte der befragten Verlage glaubt nicht, dass ihre aktuelle

Strategie ausreichend ist.

Einschätzung der Verlags-Strategie

Die Ungewissheit bleibt groß. Über die

Hälfte der befragten Verlage (53%) glaubt

nicht, dass ihre aktuelle Strategie für die

digitale Welt ausreicht, um den

Strukturwandel der Tageszeitungen zu

meistern.

Strategie ausreichend um Strukturwandel

der Tageszeitung zu meistern? Erläuterung

47%53%

Ja, Strategie

ausreichend

Nein, Strategie

nicht ausreichend



Die Kapitalisierung von Unique Usern über Anzeigen ist zu gering, um

journalistische Kosten zu refinanzieren.

525.000 Unique User

Werbeerlöse pro Unique User im

Jahr: 2 – 4 €

Umsatz pro Jahr: 1,0 – 2,1 Mio. €

150.000 verkaufte Auflage

Umsatz pro verkaufter Auflage im

Jahr, inkl. Anzeigen: 600 €

Umsatz pro Jahr: 90 Mio. €

Print-Kapitalisierung (Verkauft und Anzeigen)

Online-Kapitalisierung (Display-Anzeigen, ohne Rubriken)

Schickler Einschätzung und Empfehlung

Trotz einer vergleichsweise hohen Anzahl Unique Usern ist die Online-Kapitalisierung gering.

Um eine zu Print vergleichbare Online-Kapitalisierung zu erreichen, wäre eine Erhöhung der Unique

User auf 22,5 – 45 Mio. notwendig oder eine Erhöhung der Werbeerlöse pro Unique User im Jahr

auf 171 €.

Beide Szenarien der Erhöhung sind nicht realistisch. Die Online-Kapitalisierung über Anzeigen ist

zu gering, um journalistische Kosten zu refinanzieren.

Ø 3,5 Unique

User pro

verkaufter

Auflage

Studie

Die Online-Kapitalisierung beträgt 1% –3% der heutigen Print-Kapitalisierung

Quelle: Schickler Research


SCHICKLER Einschätzung

Die Online-Werbeerlöse werden auch in

Zukunft nicht ausreichen, um einen fairen

Anteil an den Redaktionskosten zu tragen.

Gründe hierfür sind:

Niedriges Preisniveau für Online-Werbung.

Keine führende Marktposition im Online-

Werbemarkt.

Geringe Nutzungsintensität in der Region.

SCHICKLER Empfehlung

Voraussetzung für Paid Content sind

exklusiver Content (regionale Inhalte,

attraktiv dargestellt),

intensive lokale Nutzung der Site, und

attraktive Angebote, die intensiv verkauft

werden müssen.

Notwendig für die Einführung von Paid Content

Neue Ziele und Strategien, die die

Nutzungsintensität im Lokalen in den

Fokus stellen.

Neue Zielgrößen (jenseits von

Reichweite und Werbeerlöse), die diese

Nutzungsintensität abbilden.

Neue redaktionelle Konzepte in den

Lokalredaktionen, um bei gleichen

Kosten die Attraktivität des lokalen

Auftritts zu stärken.

Da die Online-Werbeerlöse auch in Zukunft nicht ausreichen, um Redaktionskosten zu

tragen, wird Paid Content zu einer Notwendigkeit.

Schickler Einschätzung/Empfehlung

Wenn größere Teile der Leserschaft digitale

Medien bevorzugen, geht an Paid Content kein

Weg vorbei.





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Fragebogen


5 6 Über SCHICKLER

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Fragebogen


5 6 Über SCHICKLER

4


Personalberatung

Besetzung von

Führungspositionen

Beratung/Begleitung von

Aufsichtsgremien in

Besetzungsfragen

Coaching von

Führungskräften

Gegründet vor 25 Jahren, im Besitz der aktiven Partner

Fokus auf umsetzungsorientierter Beratung

Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung

Professionelle und praxisbewährte Methodik

Schwerpunkte: Medien, Versicherungen und IT

60 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München

Unternehmensberatung

Strategieentwicklung

Geschäftsentwicklung

Prozessoptimierung

Restrukturierung

M&A-Begleitung

Projektmanagement

Personalentwicklung

Management und Verkäufer

Assessments

Individuelle Trainings

Instrumente zur

Personalentwicklung

Die Schickler Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, der

Personalberatung und in der Personalentwicklung.

Schickler Beratungsgruppe


Wir glauben, dass Schickler mit über 500 Verlagsprojekten im deutschsprachigen

Raum die breiteste Erfahrung in der Verlagsberatung besitzt.

Unsere Referenzen im Verlags- und Medienbereich

Insgesamt haben wir für knapp 200 Medienunternehmen im deutschsprachigen Raum gearbeitet, darunter über 100 Verlage.

Darunter sind beinahe alle großen (privaten) Mediengruppen in Deutschland, der Schweiz und Österreich, aber auch viele mittelständische

und familiengeführte Verlagshäuser.

Weiterhin haben wir viele Projekte für Fach- und Buchverlage, Radiosender und Online-Unternehmen durchgeführt.

Top 100

Medienunternehmen*

55%

Schickler-Kunden

Top 100

Zeitungsverlage**

76%

Schickler-Kunden

Top 12

67%

Schickler-Kunden

Zeitschriftenverlage***

* Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2011), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten

** Quelle: Marktanalyse SCHICKLER der deutschen Zeitungsverlage (2010)

*** Quelle: Horizont Ranking (siehe oben): Von den 100 größten deutschen Medienunternehmen sind 12 Unternehmen Publikumszeitschriftenverlage oder verlegen u.a. Zeitschriften


Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche,

mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vorträgen.

Unsere Aktivitäten über die Projekte hinaus: Studien, Vernetzung und Events

Schickler-Studien 2011

Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“

Social Networks: „Wie entwickeln sich die Social-

Media-Umsätze?“

Trends der digitalen Welt: „Topographie der Zukunft“

Hochschulkooperationen

Über 30 Erwähnungen in der Medien-Fachpresse seit Anfang 2010

LMU München

Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Branchen-Veranstaltungen


Für Ihre weiteren Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung.

Kontakt

SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße 10

D-20095 Hamburg

Matthias Schönwandt

Partner

Tel.: (089) 452444612

Mobil (0178) 38665 50

E-Mail: [email protected]

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