Caribbean International University

MBA en Mercadeo

Materia: Plan de Marketing

MATRIZ RMG

PROCTER & GAMBLE

Integrantes:

Alvaro Nieves C.I.: 13.355.714

Curazao, Octubre de 2015

MATRIZ RMG

La matriz RMG es una herramienta de análisis en marketing, netamente española, que ha sido desarrollada con éxito por la empresa consultora que le da nombre. La creación de la matriz RMG no ha sido casual sino que ha sido el fruto de más de 30 años de investigación y experiencia en marketing. Lejos de ser una mera ilusión teórica, la matriz se ha venido aplicando en casos concretos de empresas y productos a los que se le han realizado auditorías de marketing, siendo un elemento vital para valorar su situación o la de sus productos en el mercado.

A grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos y externos de la empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad, así como la aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe del mercado. A veces la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, por tan solo pertenecer a una determinada empresa, que durante mucho tiempo ha ejercido una actividad comercial de espaldas al mercado; a nivel popular se ha oído comentar «el mercado siempre pasa factura». Muchas empresas piensan que presentar un producto innovador es suficiente para triunfar en el mercado y vemos que no es así, ya que tan solo el conocimiento profundo de las diferentes variables que puedan alterar los comportamientos del mercado, permite ubicar la empresa o el producto en una zona cercana a la excelencia y por tanto ser altamente competitivo.

Cada día influye más la imagen de la compañía en el mercado. El producto o servicio no es algo individual o aislado, sino que su aceptación puede estar condicionada por elementos intrínsecos diferenciadores: precio, tecnología... o por otros externos al propio producto como la imagen dentro del sector y/o mercado, etc. Además, la estrategia 3.0 seguida por la empresa contribuirá a marcar el nivel de competitividad de la compañía.

A título de resumen cabe resaltar de la matriz:

Primera y única realizada por una empresa española, ya que las existentes nos han venido principalmente de EE. UU. [BCG (Boston Consulting Group), McKinsey...].

Inscrita favorablemente el 4 de noviembre de 1998 en el Registro General de la Propiedad Intelectual del Ministerio de Educación y Cultura en España.

Estudia un aspecto poco analizado en otras matrices: el grado de competitividad de la empresa frente al mercado.

Eminentemente práctica.

Será preciso que el equipo directivo y la alta dirección estén dispuestos a aceptar la posible crítica de los resultados obtenidos.

a) Aplicación de la matriz RMG

Para empezar, la matriz se fundamenta en el estudio de 10 variables que pueden ser adaptadas en su momento a las particularidades de la compañía y del sector donde opere (al final del capítulo indicamos las propias a una cadena de franquicias y a internet para conocer dos ejemplos prácticos). Según la valoración que se le dé a cada una de estas variables dentro de la empresa estudiada (eje vertical), y en función también al grado de autonomía y profesionalidad del departamento de marketing (eje horizontal), la matriz irá configurando una forma de pirámide que se acercará a la forma de pirámide perfecta cuanto mayor puntuación consiga en la suma de estas dos coordenadas.

La altura de dicha pirámide (suma de las 10 variables estudiadas) se traducirá en la aceptación o rechazo del mercado hacia la empresa o producto. La base de la pirámide estará en función del grado de autonomía y profesionalidad del departamento de marketing, lo que nos configurará la solidez y reconocimiento del departamento de marketing.

En cualquier caso, vamos a indicar las variables que, según nuestra experiencia profesional y de forma general, influyen más sobre el mercado.

b) Nivel de innovación en la compañía

No debe caerse en el error de trabajar extensivamente a corto plazo o alargar en su ciclo de vida un buen producto o una buena idea que haya obtenido en su día la aceptación del mercado, dando por supuesto que si se explotan al máximo sus bondades se obtendrán grandes beneficios de forma permanente. En realidad, lo que puede suceder es que se provoque el denominado «efecto fatiga», con el consiguiente deterioro de imagen y pérdida de valor económico. La innovación en los productos, imagen y estrategias serán uno de los principales pilares de éxito en las compañías del siglo XXI. La empresa debe conocer lo que quiere su cliente hoy; pero sobre todo, lo que deseará en el futuro.

c) Atención al cliente

Todas las empresas reciben un número de reclamaciones anuales que deberán ser atendidas como si se tratase de nuestro único cliente. Conocer el porcentaje de reclamaciones realizadas, así como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital para la compañía que quiere conservar su posicionamiento en el mercado. Cada cliente no atendido será un prescriptor negativo.

El mercado ha entrado en una dinámica donde el cliente, como eje central de toda estrategia de marketing, debe ser atendido como estaba previsto, por ello cualquier desviación que se produzca en este sentido redundará negativamente en la imagen de la empresa.

d) Política de comunicación de la compañía (externa e interna)

Una empresa que pretenda mantener un buen posicionamiento y liderazgo deberá ser reconocida por todos los grupos sociales, es decir, tanto por el mercado como por sus clientes internos o trabajadores. Por ello ha de mantener una adecuada comunicación tanto interna como externa. Hoy en día cualquier empresa independientemente de su tamaño debe prestar una especial atención a la comunicación, máxime contando con la gran ayuda de internet y las nuevas tecnologías.

e) Presencia en internet y redes sociales

Hoy en día las empresas deben contar con internet y las nuevas tecnologías como un gran aliado que nos va a ayudar a conseguir alcanzar los objetivos propuestos. La figura del community manager, que debe contar cualquier tipo de empresa con ella, colaborará en la compañía para gestionar y comunicarse con los diferentes social media, trabajando a tiempo completo o enoutsourcing.

f) Infraestructura inadecuada

Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante una actividad comercial on y off line son a veces insospechadas. La empresa debe estar preparada para una demanda superior, tanto a nivel de producción como de mantenimiento y atención. Aunque es difícil que ocurra el «milagro» de superar las expectativas, ninguna compañía puede permitirse el lujo de ser incapaz de dar respuesta a estas. El outsour- cing aporta soluciones válidas a esta limitación y, por tanto, debe tenerlo contemplado en sus estrategias.

g) Desconocimiento del cliente

Muchas empresas no podrían contestarnos sobre quién es su cliente real, cuáles son sus necesidades y sus tendencias, o qué tipo de información contamos del cliente. Este tipo de compañías suele estar centrado en los procesos de producción de espaldas al mercado, que es donde realmente se producen las expectativas de demanda. Saber quién es nuestro cliente, qué quiere y, sobre todo, qué deseará mañana es imprescindible para no perder nuestro posicionamiento en el sector.

h) Política de fijación de precios

Toda empresa que mantenga elevados precios, sin una estrategia comercial que avale esa política, sufrirá un fuerte rechazo de mercado, una vez que estos inicien su camino hacia la normalidad, principalmente ante la aparición de nuevos competidores. En cuanto a la política seguida por algunas empresas denominada low cost, es preciso matizar que aun siendo válida no debe ser a costa de la calidad o servicio del producto.

i) Capacidad de cambio

Este fenómeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta constituirse en compañías importantes. Aumenta el temor al riesgo, a la innovación, y crece la burocracia interna, lo que ralentiza la puesta en marcha de cualquier proyecto. Si además esta empresa entra en Bolsa, el miedo al riesgo es todavía mayor, pues habrá que dar cuenta de sus inversiones al accionariado y cualquier resultado negativo se verá plasmado en su cotización.

Por eso, muchas compañías que aumentan de tamaño pierden competitividad, especialmente si se desenvuelven en sectores dinámicos. De hecho, un 80 % de las innovaciones tecnológicas actuales las realizan las pequeñas y medianas empresas.

j) Fidelidad de la clientela

A través de esta variable se evaluará el grado de aceptación o rechazo que puede existir por parte del cliente frente a una situación, ya sea esta coyuntural o definitiva.

El siglo XXI está marcando el gran protagonismo del marketing relacional, donde tiene como principal objetivo la creación de las técnicas precisas para la mejor fidelización del cliente.

k) Nivel de posicionamiento

La evolución del mercado ha dado lugar a una etapa donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello, debemos utilizar todas las herramientas que el marketing off y on line pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que este nos perciba de manera positiva y así, paralelamente, posicionarnos en el mercado de forma más competitiva.

Estudio y análisis de zonas

Dependiendo de la puntuación obtenida por la empresa a partir de las 10 variables analizadas y teniendo en cuenta que cada una tiene una puntuación subjetiva máxima de 0,5, esta se encontrará en alguna de las situaciones descritas a continuación:

Posición Objetivo Actuación

Barranco Salir Revisión absoluta

Pared Escalar Reestructurar

Semilla Labrar Adecuar necesidades

Valle Esmerarse Continuar mejorando

Cumbre Mantenerse Saber estar

1. Barranco

Cuando la puntuación media obtenida en la valoración de las 10 variables analizadas alcanza un valor entre cero y un punto, diremos que la empresa estudiada se encuentra en una zona denominada «barranco».

La característica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de marketing, la empresa está actuando de espaldas al mercado, aunque puede estar obteniendo beneficios económicos. Esta compañía está abocada al fracaso si se produce un cambio en las

condiciones de su sector como, por ejemplo, la supresión del monopolio ejercido, o la apertura del mercado en el que opera.

En este caso, el objetivo es salir del barranco, por lo que será preciso realizar una revisión absoluta de todas las variables de marketing llevadas a cabo por la empresa, si es que existen.

2. Pared

Nos encontramos en esta fase cuando la puntuación media obtenida por la empresa oscila entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan por una posición negativa, es decir, arrastran el lastre de una imagen deteriorada en el mercado, sin llevar a cabo ninguna acción para mejorarla.

Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o derrumbar para crear una imagen positiva. La actuación de las empresas que están ubicadas en esta zona de la pirámide debe ir encaminada a la reestructuración de sus sistemas de marketing.

3. Semilla

En este caso, la empresa habrá obtenido una puntuación media entre dos y tres puntos. La característica principal de esta fase es la adecuación de sus acciones de marketing a la realidad, de cara a mejorar su situación, el punto de partida no es malo, pero es necesario trabajar para que se obtengan los frutos.

Podríamos, pues, definir el objetivo de esta etapa como «labrar», se produce el inicio del cambio y será necesario ir revisando y adaptando las diferentes acciones de marketing a las condiciones del mercado y la propia empresa.

4. Valle

La puntuación media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos. La característica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien posicionada en el mercado, desarrolla un plan de marketing que se adecua, en su mayoría, a las condiciones del mercado, pero es necesario continuar mejorando. El objetivo, pues, será trabajar en detectar las posibles áreas de mejora de su plan de marketing que le están impidiendo alcanzar la excelencia del mercado.

5. Cumbre

Es la mejor situación en la que puede encontrarse una empresa ya que está recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compañía es muy buena, pero hay que saber mantenerse en esa posición privilegiada y no permitir que comience su declive adquiriendo «mentalidad de grandeza».

Al llegar a este punto me hubiera gustado comentar que la empresa española está posicionándose en esta etapa, pero desgraciadamente nuestras compañías y organismos están, en gran medida, de espaldas a la realidad del mercado.

La matriz RMG

¿ES COMPITITIVA LA EMPRESA PROCTER & GAMBLE?

Las 10 variables que vamos a analizar para el caso de la empresa Procter & Gamble son:

1. Liderazgo en el sector: La permanencia en régimen de monopolio o la de

liderazgo es un sector durante un prolongado periodo de tiempo, suele provocar

mentalidades y filosofías de trabajo poco dinámicas, por lo que en los momentos

en los que irrumpe con fuerza la competencia o se pierde ese régimen de

monopolio, la mayor parte de las empresas tardan en reaccionar y en adaptarse a

los retos del mercado y de la competencia, con las consecuencias perdidas

económicas.

2. Atención al cliente: Conocer el porcentaje de las reclamaciones realizadas, asi

como el ratio de las que se han atendido satisfactoriamente es vital para una

compañía que quiera conservar su posición en el mercado.

3. Política de comunicación de la compañía: Planteada como un objetivo

cualitativo de Marketing, tiene que tener como finalidad conocer y valorar la

política de comunicación, tanto interna como externa.

4. Política de fijación de precios: Toda empresa que mantenga elevados precios

sin una estrategia comercial que avale esa política, sufrirá un fuerte rechazo del

mercado.

5. Infraestructura y Logística inadecuada: La empresa debe tener unos equipos de

trabajo lo suficientemente preparados profesionalmente como para poder dar

respuestas adecuadas y satisfactorias ante las posibles demandas que pudieran

producirse en determinados momentos y situaciones.

6. Capacidad de cambio: Esta situación suele darse en las empresas que están

consolidadas. Motivo por el cual, el carácter dinámico debe ser una constante en

este tipo de compañías. Por ello, cualquier burocracia interna y el medio a la

innovación repercutirá en la pérdida de competitividad.

7. Desconocimiento del cliente: A través de esta variable la empresa debe alcanzar

una exhaustiva evaluación y valoración del grado de conocimiento que tiene de

sus clientes tanto externos como internos.

8. Menosprecio de la competencia: En un mercado altamente competitivo, ninguna

empresa debe menospreciar a su competencia sea cual sea su magnitud.

9. Fidelidad de la clientela: Utilizando esta variable conoceremos el grado de

fidelidad de los clientes con la empresa, aportándonos un perfil mas exacto de los

mismos. El siglo XXI se inicia marcando el gran protagonismo de Marketing

Relacional.

10. Abuso en la permanencia de un producto en el mercado: Es necesario evitar

el efecto fatiga, que surge a través de la explotación de las bondades y beneficios

del producto, ya que puede producir un deterioro de la imagen y la perdida de

rentabilidad.

-Horizontal: La base de la pirámide nos indicara la solidez de la compañía y para ello

valoramos 2 variables:

En el eje derecho: De (-) a (+) sobre un total de 5 puntos, indicara el grado de

profesionalidad de los Departamentos de Marketing y Comercial.

En el eje izquierdo: También de (-) a (+) y dando una puntuación máxima de 5 puntos,

indicara el grado de autonomía que tienen estos departamentos para poner en practica

las diferentes estrategias.

Aplicando la Matriz RMG para el caso de Procter & Gamble, tendremos:

Análisis Vertical:

Variable 1: Procter & Gamble es líder en el mercado, quienes lo manejan tienen

mentalidades y filosofías de trabajos muy dinámicas y reaccionan con rapidez en los retos

que hayan en el mercado y de la competencia, por lo que esta variable la valoramos con

0,5

Variable 2: Procter & Gamble mantiene estadísticas sobre las reclamaciones realizadas y

atendidas, por lo que valoramos esta variable con 0,5

Variable 3: En Procter & Gamble no existe política de comunicación ni interna ni externa,

pero intenta mejorar eso con distintas actividades, por lo que esta variable la valoramos

con 0,2

Variable 4: Procter & Gamble tiene precios competitivos, por lo que no existen problemas

en cuanto a la política de fijación de precios, ya que los mismos los fija el mercado, razón

por la que valoraremos esta variable con 0,5

Variable 5: La empresa posee una excelente logística, el personal técnico es

suficientemente preparado profesionalmente, sin embargo el personal de planta no lo es,

por esta circunstancia valoramos a esta variable con 0,3

Variable 6: Procter & Gamble es muy susceptible al cambio en lo que a la producción se

refiere, tiene una planta muy versátil, no le tiene miedo a la innovación, razón por la que

valoramos esta variable con 0,4

Variable 7: A los grandes ejecutivos de Procter & Gamble les interesa el grado de

conocimiento que tiene la empresa a sus clientes externos e internos, por lo que

puntuamos a esta variable con 0,5

Variable 8: Procter & Gamble no menosprecia a su competencia, ya que conoce su

poder, calificaremos esta variable con 0,5

Variable 9: La clientela de Procter & Gamble le tiene poca fidelidad, pero los

intermediarios se han encargado de hacer resaltar la marca, por lo que valoraremos a

esta variable con 0,2

Variable 10: Si existe por parte de Procter & Gamble la permanencia de productos en el

mercado sin innovación, tal es el caso de Ariel y Pantene, esta variable la valoraremos

con 0,3

Puntuación total: El valor total del análisis vertical es de 4.4 (cuatro coma cuatro) es

decir Procter & Gamble se encuentra en posición de Cumbre, en otras palabras, su

objetivo es la Excelencia.

Análisis Horizontal:

Variable 1: En la variable grado de profesionalidad de los departamentos de Marketing y

Comercial (eje horizontal derecho), Procter & Gamble obtiene un 4 (cuatro), sobre un

máximo de 5, debido a su excelente personal de ventas y Marketing, pero posee una

pequeña falla en mercadeo.

Variable 2: En tanto que el grado de autonomía de los departamentos de Marketing y

comercial (eje horizontal izquierdo), Procter & Gamble tiene una puntuación de 3 (tres), ya

que los altos ejecutivos de la empresa le han dado un cierto grado de autonomía a los

aspectos indicados.

Puntuación total: La base de la pirámide tiene un valor de 7 (siete puntos), obtenido en

función del análisis horizontal, lo que quiere decir en términos generales que la solidez de

la empresa es alta.

Como se puede observar en el grafico que la situación actual por la que atraviesa Procter

& Gamble (triangulo color azul), es muy buena, aplicando los correctivos necesarios para

alcanzar la excelencia en el mercado es sin duda su objetico principal.