12/28/2013

1

BRAND TASK - BRAND ESSENTIAL ASSIGNMENT

AGENDA

Project Background

Finding Insight

Brand Ideation

Big Idea

2

3

4

1

12/28/2013

2

Project Background

Vietnam is now the second largest coffee exporter in the

world – 25.47 million bags of coffee/year, right after Brazil

(28.26 million bags of coffee/year). There are now 2 main

kinds of coffee in Vietnam: Robusta (95%) & Arabica (5%)

Roasted coffee (coffee filter) accounts for 2/3 of the amount

of consumed coffee. The rest is instant coffee. According to

the study of the I.A.M Marketing Institute on the coffee-using

behavior, 65% of the consumers who use Vietnamese

coffee drink it 7 times/week, most of them male (59%); while

21% of the consumers drink instant coffee 3-4 times/week,

most of them female (52%).

According to one Mintel’s survey on Vietnam & other Asia

countries coffee markets at the beginning of 2013, Vietnam

now mostly owns the concept of real coffee. In the same

year, the two “business giants”, Starbuck & Dunkin’ Donuts

also enter the Vietnamese market.

Vietnamese have a huge demand on coffee but it still has

not been consumed very strongly. One of the main reasons

is that the coffee products are still simple.

Finding Insight Research Brief

Back ground Objectives

To build brand idea for a new Coffee brand

aiming at youngsters, 18-30, living in big cities, drinking

coffee 3 times/week

To understand Target’s coffee

drinking behavior &

tensions

Marketing Objective

Research Objective

Action Standard

1. Favorite brand & why choose it

2. The most important factor that make them choose 1 coffee brand over others (taste, image…)

3. Motivations /reasons to drink coffee

4. Problems in life 5. Viewpoints on

their own life 6. Viewpoints on

the living environment

7. Dreams/desire

Key information to

find

Respondents Requirement

18-30 coffee drinkers – BCD – big cities –

drink cf 3 times a week

Sub-analysis by brand loyalty, age

and location: Loyal to one brand vs. un-loyal to any

brand, 18-22 vs 23-30, Hanoi vs HCMC

Minimum sample

size 10 people/group

12/28/2013

3

Finding Insight Research Tasks

HCMC Hanoi

2 Focus Groups

18-22 and 23-30 Each

contains loyal and un-

loyal

10 in depth

interview Via

Facebook, 5 18-22 and 5

23-30

Desk reseach

On behaviour

and attitude

5 in depth interview

Via Facebook, 2 18-22 and 3

23-30

1. Their favorite brand and why they choose it 2. The most important factor that make them

choose one coffee over another (taste, strength, image…)

3. Their motivation to drink coffee/ the reason they drink coffee

1. Their problems with life 2. Their view on their own life 3. Their view on the environment around 4. Their desire/dream

Qua-lity

Insight Insight

Quan- tity

Finding Insight Question flow

What Uống coffee ở nhà tự pha hay ra quán? Nếu ở nhà mua coffee ở đâu về? loại gì? (bột, hạt, hòa tan, lỏng) Loại đấy có gì hay hơn loại khác? Nếu ra quán uống gì? (sữa, đen, hương, phin, đá xay, nóng, lạnh…) Nếu không có cái đấy uống cái gì? Uống khi đang làm gì? (học, chơi, làm…) Không có café trong lúc đó thì uống cái gì? Hay phải là café? When Uống buổi nào? Buổi đấy không mua được thì uống buổi khác hay thôi? Uống bao lâu? ở quán uống hết rồi đi về à? Không về thì làm gì? Who Đi uống một mình hay đi với ai? Không có người ấy có đi uống ko? Sao thế? ^^ Where Hay đi uống quán nào? Hay uống ở nhà í? Sao thế? Nếu tất cả các hiệu đều ở gần nhà thì đi cái nào? Tại sao? Không có cái đấy có uống cái khác ko? Nếu tất cả các hiệu đều ở xa nhà thì đi cái nào? Tại sao? Không có cái đấy có uống cái khác ko? Why Tại sao không uống …? Nếu nó bán vị ngon hơn / ở gần hơn / thay đổi hình ảnh…? Thì có uống ko? How Làm sao mà biết được cái hiệu ấy? Cái gì thu hút bước vào từ lúc đầu tiên? (1) Cái gì làm quay lại? (2) Nếu nó không có cái (1) hoặc (2) có uống ko? Ko thì uống cái nào?

coffee

View on themselves: Có thấy bận rộn ko? Hay bị rảnh đấy? Dậy mấy giờ? Đi ngủ mấy giờ? Sao ngủ trễ thế / Sớm thế? Sao dậy sớm thế / trễ thế? Kể cho mình 1 ngày typical của bạn ih? Có gấu chưa? Hay đi chơi ko? Hạnh phúc hok? Thế lỡ chia tay thì buồn ko? Tưởng tượng sẽ làm gì? Lần gần nhất đi du lịch là khi nào? Vui hok? Đi với ai? Đi làm gì? Đi đâu? Kể 1 kỉ niệm vui nhất của bạn ih? Kể 1 kỉ niệm buồn nhất của bạn ih? Ko kể dc à? Ko có á? Hay nhiều quá ko chọn dc? :D Tại sao chọn học/làm ở đấy? thích không? Bố mẹ ủng hộ ko? Người thân nhất là ai? Tại sao? Người thân thứ 2 là ai? Hay chia sẻ với ai? Tại sao người ấy? Nhiều bạn hay ít bạn nhưng thân? Nghĩ xem tại sao người ta thích mình? View on environment: Bạn thân thường đến từ đâu? Trường, công sở, gia đình? Tại sao không thân 2 chỗ kia? Công sở/trường của bạn có vui ko? Có áp lực không? Vui nhất là gì? Áp lực lớn nhất khi nào? Bạn có sử dụng facebook không? Nếu không, tại sao? Nếu có, 1 ngày bạn post trung bình bao nhiêu status, nội dung thường xoay quanh việc gì? nhiều like không? Có tương tác không hay post để đấy? ^^ Có biết JV, He always smiles và Phở đặc biệt ko? Thích nhất người nào? Bạn có thần tượng ai không? Tại sao? Dream Hồi bé thích làm gì? giờ còn thích không? Nếu không làm được cái đấy thì làm gì? tại sao chọn cái đấy? Tại sao bạn thay đổi ước mơ? Bố mẹ có ảnh hưởng đến lựa chọn của bạn không? Nếu được tự do chọn thì chọn cái gì?

life Học/làm ở đâu? Có học/làm ở ngoài cty/trường ko? Học/làm ở đâu? Thích về nhà hay ra quán? Rảnh đi chơi ở đâu? Chơi cái gì? Chơi bao lâu? Chơi với ai? Chơi vui hok? Hằng ngày thích uống cái gì? Có thích uống coffee ko?

Behavior

12/28/2013

4

THùy (19-HN) Thành (19-HN) Phúc (19-HD HN) Giáp (28-HN) BD (24-HN) HV (23-HCm) TN (21-HCM) MN (25-HCM)

What +

where

-o nha: instant. thich Dai Bang trong HCM ko

thay maccoffee

-ra hang uong mocha,latte

-phin o cac quan Trung Nguyen va ghi

chu TRung Nguyen -thi thoang o nha.

phin Trung Nguyen

Café coc le` duong

-phin Trung Nguyen o quan’

-o nha tu pha, que man glen

Quan’ costa. Uong capu, ko co

thi latte

Quan’ Chu yeu ra quan uong sua da, latte

(quan’ ngoi lau, wifi) (quan’ nhac hay, quen)

Thi thoang o nha uong G7

Hoa tan Trung Nguyen o nha Thich uong café den vs sua~ o

quan vi ko pha dc

Who (uong cung,

pha cho, mua cho)

Me mua. Thich co nguoi hau theo gu san~, dc

sang tao cung dc nhung ko thuong xuyen vi ban.

Ra quan vs Ban be hoac 1 minh

O nha bo’ pha cho, thich gu café day

Ban be Muon pha cho

gau’

-di vs ban, ko co ko di

Ban be Ban be, doi tac Bo me mua

When

Nghi ngoi ca hoc (vui) Hop clb, networking (di

lam thi cong viec la chinh, cafe phu thoi)

Luc lanh.

Thu? Cho biet => Can cho Lam bai

Can thay doi ko khi

Cong viec => An sang xong,

A dan~ vao` => An sang xong, ko

ca ngay ban ron thi lai quen

Di vs ban keo nhau vao costa =>

hung’ thi di

Cong viec + ki niem vui => cong viec, thu gian

ban be

Trc khi di lam de tinh Khi can thuc lam viec

Why -caphe

-brand

-vi no khac (uong phai ti mot, nham nhi, ko uc.

Dc) -Bao bi quen (hinh anh

tu xua roi)

Ban trai ko uong tra sua, ban gai thi phai

the hien Ko khi quan’ mang lai

-Trung Nguyen VN chat luong lau nam, trung thanh

-lau nam thi co the sang vinacafe, ko sang

nc ngoai

Khi di tu tap, uong café ko say

-quen quan’ roi, co the doi? Tuy

ban

Ko thay Trung Nguyen,rang

tho*m +vi ngon Bean ko nguyen

thuy?

Costa ngon hon starbuck, kem

ngon hon

Mùi thơm của cà phê) Trung Nguyên: gặp đối

tác với sếp. Cà phê khá nặng, không gian sặc

mùi nghiêm túc Highland: thói quen. Nếu có hẹn bạn bè thì

toàn hẹn ở Highland

Café co ko khi, het tuoi ngoi tra sua

Uu tien ko gian (ngoi lau, wifi)

-Trung Nguyen ngon (tinh? Ngay, huyet ap len) quan khac nhu

nhau, nhung hoi Nghiem tuc

2land ko chon nuoc, cho ngoi lau Phuc long quan 7 dat’.

Ko trung thanh

Trung Nguyên: nghĩ đến

ĐLNVũ, chất lượng tốt, không

gian sang trọng, chuyên

nghiệp

-Starbucks:chất lượng chả ra

làm saso, ồn ào show off

-Beans: café đậm đà hơn cả

TN, mang lại đẳng cấp, thể

hiện việc biết thưởng thức

café

- Highland: nghĩ đến business,

giá đắt nhưng lại k ngon bằng

TN, không gian sang trọng &

chuyên nghiệp nhưng ồn ào,

năng động hơn TN

Lam gi nghe nhac, viet note, game, lam bai

Tan’ gau~ Nghe nhac, nhin ho`, thu gian

1 minh thi nghi~ Nhieu nguoi thi tap

trung cv

Hinh anh cafe

Tinh~ tam Ban be, tro chuyen

-vi dang’

nếu ví café như 1 con người,

thì chất lượng = human

being/human nature còn

hương vị là appearance của

người đó

Quan tam Ham` luong. Chat luong, co bien’ la phai dung`.

phai dung gu,

Có sự gắn kết giữa CEO của

brand đó và khách hàng (như

những gì ĐLNVũ đã làm)

Finding Insight Research

Report

Thùy (19-HN) Thành (19-HN) Phúc (19-HD HN) TT (22-HN) HV(23-HCM) MN (25-HCM) TT (21-HCM) UB (21-HCM)

Cuoc doi

Bố mẹ quan trọng nhất dù ko

hay chơi vs bố mẹ

-ghét ở giới trẻ thì ko để tâm

-thích ở giới trẻ là dám thử,

dám đi

Có, lớn lên nhiều chuyện cần giải quyết, khả năng lớn trách nhiệm càng cao -a dua, nhung co’ tot co xau Thuc dung, the hien minh tieu cuc -chơi bời, tò mò --su nghiep quan trong, ban be vui choi tot..nhung nha ̀van la nhat -ban be choi than vi chia sẻ dc nhiều

điều

có nhiều điểm chung và chung quan điểm trên

nhiều vấn đề

cuộc sống xoay quanh Ăn học ngủ, hết tiền bố mẹ cho, sướng bỏ xừ

thấy mọi thứ kiểm soát được thì đều

không đáng sợ, kể cả tương lai. Cuộc

sống khá là trật tự và trong tầm kiểm

soát.

l ife is hard nhưng thái độ positive – cuộc sống là phải fighting for the better Quan điểm: không ai hài lòng với cuộc sống hiện tại của mình cả, và cũng k nên có sự hài lòng này. Sống là phải luôn hướng tới những điều better, và hạnh phúc là khi biết mình vẫn luôn chạy, luôn hướng về phía trước cho những cái better. Cứ đặt những cái mốc, cố gắng, vươn

tới, đặt mốc khác tốt hơn nữa.

đánh giá cuộc sống rất khách

quan và hiểu là "cái gì cũng có

cái giá của nó", luôn hết mình

với công việc, bạn bè và gia đình

vì không muốn hối tiếc về bất kz

điều gì

Tuy thoi diem thay ban ron

bình thường, chủ yếu chơi với bạn bè,

nhưng lại không có một niềm tin chắc

chắn. Không chia sẻ với người lớn, cảm

thấy xa cách. Nói chung cuộc sống chỉ

xoay quanh việc học là chính.

Ca Nhan

Mong muốn đến từ sách

Bản thân người này là 1 người rất vững

state of mind (và bạn này cũng biết điều

đó), nên bạn ấy điều khiển và sắp xếp

của cuộc sống của mình đều trong tầm

kiểm soát

Tuy nhiên giao tiếp với mn thì chỉ được ở mặt xã giao chứ rất khó mở lòng.

1 người tự tin, lạc quan nhưng

khá là không dứt khoát

cuộc sống hiện giờ khá ổn,

công việc ổn định, gấu có đủ.

Nhưng đây không phải việc yêu

thích nên vẫn luôn muốn có cơ hội để được đi theo con đường

mình muốn.

anh này là kiểu người strong

mind, biết rõ mình có gì, mình

thiếu gì, nên luôn tỏ ra lạc quan,

vui vẻ, tự miêu tả cuộc sống của

mình là "lively", rất biết cách

control và enjoy cuộc sống của

mình --> kiểu người hiểu rõ giá

trị cuộc sống nên luôn sống trọn

từng giây, dồn tâm huyết cho

từng việc làm, và chân thành

trong tất cả mối quan hệ.

Cảm thấy đầy đủ, bình thường. Là một sinh viên typical chỉ lo

giảng đường chứ ít thời gian cho vui chơi, thử thách

Uoc mo

-bé muốn làm bác sĩ. Dốt hóa -> bỏ, nhưng muốn lấy chồng bác sĩ

cần luôn có những động lực từ bản thân, gia đình, mối quan hệ bạn bè Hoi be co nhung ko manh => quen -trc mat di du học, mở mang đầu óc ở mấy nc kinh tế to

Mong muốn TÌM LẠI CẢM HỨNG BAN

ĐẦU đối với cuộc sống và công việc.

tìm ra 1 con đường đáp ứng dc

cả 2 yếu tố: Vừa nhiều tiền vừa

dc làm việc mình thích.

sự thành công & đc ng khác công nhận. quan điểm: sự thành công (ở mọi phương diện) là mong muốn lớn nhất. và người ta không thể biết là mình thành công hay chưa cho tới khi ng khác nói cho họ nghe là như vậy, nhìn nhận - công nhận sự thành công của họ.

mong muốn vừa theo đuổi dc

đam mê cá nhân là khởi nghiệp,

vừa được nhận làm vào một

công ty lớn, để đảm bảo về tài

chính cho cuộc sống sau này --->

rất tham vọng trong sự nghiệp

phát biểu ứơc mơ theo quy chuẩn, cảm

thấy thỏa mãn với hình ảnh được ba mẹ

họach định. --> một cơ hội để phá vỡ quy

chuẩn, trải nghiệm đột phá sẽ có sức hút

với bạn này (lái xe mô tô, tự tin như JV…)

Mình thấy ở đây có thể pick ra 1 cái

insight là khao khát tiềm tàng cho 1 sự

đột phá, mạnh mẽ, thách thức status quo

Van de

Áp lực học tress vì áp lực học tập => trc có gấu thì đi vs gấu, h thì uống cà phê => hiệu quả 70%, giảm bớt phần nào nhưng mà vẫn còn phải lo nghĩ sau đấy

Ko, vì chả có gì phải lo nghĩ nhiều, cứ sống thôi, chưa gặp khó khăn gì nhiều và l iên tục

vì quá kiểm soát nên bị thiếu cái ĐIÊN,

cái lãng mạn ngông cuồng, vậy nên BỊ

MẤT CẢM HỨNG. Vẫn có thể hoàn tất

mọi việc nhưng ko còn nhiều đam mê

như lúc bắt đầu.

Tự tin thì có thừa nhưng không

thể dứt khoát lựa chọn được

hướng đi.

vấn đề chỉ xoay quanh công

việc, sự nghiêp --> điển hình cho

lứa sinh viên sắp ra trường,

chuẩn bị đi làm, mối bận tâm

lớn nhất hiện tại của anh này là

làm sao trau dồi đủ kiến thức

chuyên môn để có công việc tốt,

lương cao.

hơi thiếu mục đích. Cảm thấy bất mãn vì

ba mẹ quyết định tương lai nhưng không

phản kháng. Học hết mình vì thói quen,

vì trách nhiệm chứ thiếu quyết tâm.

Những trải nghiệm { nghĩa nhất lại khá

trẻ con. --> Vấn đề thói quen trẻ con

Behaviour Attitude

Finding Insight Potential insight

The common

Truth 1

I wanted to be a car racer, but as I grow up,

eventually and according to my parents, I went to Med

school and will be a doctor

We go to coffee shop sometimes

just to run away from our

parents, school work and everything

I go to coffee shop with my friends, or when I go alone, I don’t

dare to do what people around me are not doing But I want

to, you get it? ^^

Having wild thoughts although they know that they should not Signal

Think wild – so what? Everyone has their own wild part inside

It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking

Reason

Insight

12/28/2013

5

Finding Insight Potential insight

The common

Truth 2

I must go to Costa everyday to

feel the pace of people around, that wakes me up

I drink coffee to enjoy my day

with friends I feel like a day is too short :D

I want to enjoy my life more What they say

I want to live to the fullest of my moments

I want my moments to have meanings – I don’t want to live meaninglessly

Why they say

Why they did

It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking Insight

1

Fundamental Truth?

Deep emotional

Stimulater

Category Specific

Personal

Finding Insight Select insight

12/28/2013

6

I want my moments to have meanings – I don’t want to live meaninglessly Insight

2

Fundamental Truth?

Deep emotional

Category Specific

Personal

Coffee awakes

all senses Finding Insight Select insight

It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking Insight

1

We’ll go with the smaller, yet more loyal market

Finding Insight Selected insight

12/28/2013

7

TP HCM: 8 000 000 Ha Noi: 7 000 000 18-24: 16% http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=217

24% 21%

Potential Market size

~ 18 billion VND/week

864 billion VND/year ~

12/28/2013

8

Brand Truth

Real Coffee

Category truth

Stimulation

Consumer truth

The need to release the wild part inside

Only the real coffee has the

instictive effect of

coffee: strong stimulation, shake up your mind

Stimulate the wideness of your mind

Brand consumer Insight

I need a stimulation

to kick out the wilderness out of my mid

Brand Ideation

Brand Essence

Stimulate

the

wideness

of your mind

Brand Ideation

Provide what

need To whom Different by

Reason to believe

The release of one’ inner

wildeness

Man and women aged

18-22

mostly in cities, like drinking coffee

Being the first in the market to

own the key word

WILD,

awakening the

restrained other side of

oneself

Real coffee with

true, instictive effect of coffee

Brand Positioning statement

12/28/2013

9

Brand Ideation

Brand key Stimulate

the wildeness

of your mind

Real coffee with no additions

Fierce from strong global and local brands

Direct: Trungnguyen, Phuclong, Starbuck

Indirect: Zone 1, hot and cold

- ABCD - 18-22 YO Behavior & attitude: drink coffee, restrained by the norm

There’s a wild part deeply inside of me that wants to break out of the norm

Functional: Strong, real impact Emotional: To release one’s wilderness

strong wild Instictive different

Being the first in the market to own the key

word WILD, Awakening The restrained side

Real Coffee that Understands your Inner wilderness

advertising Idea

THINK WILD

Big Idea Translating

Communication Idea

12/28/2013

10

advertising Idea

The WILD STORM in the COFFEE cup

We look so calm outside

But inside we hold a storm

Just like you! Let our storm shake up

Your storm

Big Idea Translating Advertising

Idea

Big Idea Translating

Brand idea

Communication idea

Ad idea

Stimulate the wideness of your mind

Think wild

The Wild Storm in the coffee cup

12/28/2013

11