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Una Mirada Teórica al concepto de Reputación Corporativa y su gestión Empresarial1
A Theoretical Look at the concept of Corporate Reputation and its Business Management
William David Hernández Morales2
Ángel Saúl Díaz Téllez3
RESUMEN
Las organizaciones desde sus inicios han evolucionado a causa de diversos acontecimientos
sociales, económicos, políticos y culturales, esto les ha permitido cambiar su actuar lo cual ha
conllevado a que los distintos teóricos puedan llegar a nuevos conceptos y tendencias que
persiguen la sobrevivencia de la organización en el marco de esos procesos evolutivos.
Desde hace varios años emerge una nueva cultura empresarial con conceptos como gestión
estratégica del talento humano, las redes empresariales y Reputación Corporativa, estos términos
son utilizados para mejorar la competitividad de estas en el mercado. Es por esto que necesitan
generar buena reputación entre sus proveedores, clientes, accionistas, trabajadores, competidores
y la sociedad.
Realizando una adecuada gestión de la reputación y entendiéndola desde la aplicación
organizacional, enlazándola con aspectos preexistentes en la empresa, se puede construir un nuevo
actuar de las compañías, lo que puede permear en el crecimiento financiero y económico de la
organización, así como mejorar sus relaciones con sus adyacentes, además del gobierno en
términos generales actúa como un ente regulador.
1 Documento encaminado a comprender, a partir de una investigación documental, el concepto de Reputación Corporativa y su
Gestión Empresarial.
2 Administrador de Empresas, aspirante a Especialista en Gerencia de la Comunicación corporativa, Universidad Católica De
Pereira, Correo Electrónico: [email protected]. 3 Phd En Ciencias de la Educación, docente universidad nacional abierta y a distancia, docente universidad católica de Pereira,
Correo Electrónico: [email protected].
Además la reputación puede actuar como herramienta de apoyo para la construcción de estrategias
que pueden conllevar al éxito de la organización, enlazándose a estrategias de comunicación,
estrategias donde se implemente la Reputación corporativa como herramienta de generación de
valor, como valor ético, todo esto desde la adecuada gestión de la misma.
Palabras Claves: Reputación corporativa, Organización, gestión, competencia sostenible, ética,
estrategias de comunicación.
ABSTRACT
Organizations since its inception have evolved because of various social, economic, political and
cultural events, this has allowed them to change their actions which has led to different theorists
being able to reach new concepts and trends that pursue the survival of the organization within the
framework of these evolutionary processes.
For several years a new business culture has emerged with concepts such as strategic management
of human talent, business networks and Corporate Reputation, these terms are used to improve
their competitiveness in the market. This is why they need to generate a good reputation among
their suppliers, customers, shareholders, workers, competitors and society.
By properly managing the reputation and understanding it from the organizational application,
linking it with pre-existing aspects in the company, a new company action can be built, which can
permeate the financial and economic growth of the organization, as well as improve its relations
with its neighbors, in addition to the government in general terms acts as a regulatory entity.
In addition, reputation can act as a support tool for the construction of strategies that can lead to
the success of the organization, linking to communication strategies, strategies where corporate
Reputation is implemented as a tool for generating value, as an ethical value, all this from proper
management of it.
Keywords: Corporate reputation, Organization, management, sustainable competition, ethics,
communication strategies.
ÁREA PROBLEMICA
El origen del concepto de Reputación corporativa nace debido a que los consumidores se vuelven
más exigentes a la hora de escoger en qué compañía van a adquirir sus productos o servicios y esto
obliga a las empresas a preguntarse qué piensan sus consumidores de ellas. Este concepto toma
fuerza a nivel mundial, esto parte del hecho de que la ética en la empresa y sus colaboradores se
ha convertido en un tema importante en el ámbito organizacional, lo que permite que los
empresarios se preocupen más por la correcta gestión de sus organizaciones y por relaciones
constructivas con sus grupos de interés.
Es importante resaltar el hecho de que la reputación corporativa sostiene una estrecha relación con
la imagen corporativa que una organización tiene frente a sus stakeholders, según Mondragón.
(2006)
“La Imagen Corporativa se puede considerar como un factor que ayuda a crear valor a una marca,
ya sea a favor de la empresa en general o un producto en específico, abarcando una amplia gama
de determinantes en las que se consideran desde los elementos de la Mercadotecnia hasta la
conducta de los empleados y de la compañía misma en su conjunto”.
La imagen corporativa se genera fundamentalmente por las conductas de la organización en el
mercado, esto debido a que una empresa que se preocupe por sus diferentes grupos de interés y,
busque la manera de satisfacer sus necesidades, respetando los derechos laborales y ambientales,
va a generar una buena imagen y por ende una buena reputación frente a dichos grupos de interés.
Diferentes reconocidos teóricos han realizado aportes respecto al tema de la reputación
corporativa, como lo es el caso del profesor Javier Fernández Aguado el cual en una entrevista
realizada por Alcalá (2007), manifiesta que la reputación corporativa debe ser entendida como él:
“Prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese
crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los
compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere
fundamentalmente a los fines de la institución”...
Partiendo desde el punto de vista de Aguado, una organización empresarial que tenga
implementado la correcta gestión de la Reputación corporativa y que además, cuente con ética en
sus negocios, posea buena gestión en cuanto a la dirección, tiende a estar encaminada a generar
una imagen corporativa positiva, la cual va permitir crear una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo para la organización.
Este es precisamente el punto central de la investigación, en este caso desde una revisión en fuentes
académicas que permita esclarecer que estudios se han realizado en aras de establecer la
comprensión de este conceptos y su gestión empresarial, en específico el trabajo se encuentra en
fase de desarrollo teórico en conceptos asociados en este caso reputación corporativa.
Entre los factores que influyen en el ámbito de la reputación corporativa se puede encontrar la
relación de la empresa con sus grupos de interés, su gestión, las estrategias de comunicación, el
concepto de ética y la cultura organizacional, ya que la relación de estos aspectos busca una serie
de condiciones económicas, ecológicas, sociales y políticas, que permitan a una organización
obtener como fin una reputación corporativa que sea perdurable en el tiempo.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Comprender, a partir de una investigación documental, el concepto de Reputación Corporativa y
su Gestión Empresarial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar un estado del arte acerca del concepto de reputación corporativa a partir de una revisión
focalizada de autores.
Identificar la el concepto de reputación corporativa y su relación con la gestión Empresarial
mediante fuentes académicas consultadas en las bases de datos y autores reconocidos.
JUSTIFICACIÓN
Con el nacimiento del concepto de reputación corporativa y las nuevas tendencias administrativas,
las organizaciones se van visto en la necesidad de evolucionar a la par del mercado y las nuevas
teorías, lo cual empuja las empresas a ser más competitivas en un entorno donde cada vez hay más
actores, desde el aspecto público hasta fundaciones que velan por la conservación del medio
ambiente, actualmente no solo se habla de la competencia directa o indirecta, también se habla de
consumidores, y demás públicos que convergen alrededor de una empresa.
Por lo anterior este documento es importante para los estudiosos de la disciplina de la
administración y la comunicación ya que a partir de ella se puede generar una discusión más amplia
de la forma como las empresas adquieren la reputación corporativa, y a su vez como la gestión
ayuda a construir el concepto en las organizaciones, con la intención de plantear una base teórica
para futuras investigaciones dirigidas a organizaciones específicas.
Por otra parte esta investigación cuenta con un componente innovador, esto debido a que los
estudios que se han realizado con el fin de esclarecer temas como la reputación corporativa y su
gestión desde la relación con la ética, la comunicación, la cultura organizacional y la gestión del
valor, y así mismo que permitan establecer una relación de estos con RC son escasos, como lo
manifiesta Sánchez (2012) en su libro “Imagen profesional y corporativa” quien expresa
“Comencé a escribir este libro por dos razones, la primera porque sé que no hay prácticamente
bibliografía sobre este tema y, lo poco que hay, es muy específico o por el contrario no es
abarcativo”; en consecuencia a esto, la presente investigación busca realizar un acercamiento
teórico el cual permita al lector tener una noción con respecto al concepto de Reputación
Corporativa.
MARCO TEÓRICO
Reputación Corporativa como concepto
Teniendo como principio que la Comunicación es transversal a las empresas y que esta no es una
red aislada, sino que es parte de la misma sociedad en donde se encuentra, y que requiere busca
ser un “buen ciudadano” reflejado en la parte social, productiva y ecológica, que finalmente es
percibido como Reputación Corporativa.
Dicho lo anterior, es importante realizar una revisión en los diferentes postulados teóricos del
concepto de Reputación Corporativa.
Para Javier Fernández Aguado en una entrevista realizada por Alcalá (2007) la Reputación
Corporativa es:
Prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders.
Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como
ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo
que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución.
Según Fombrun (1996) “la Reputación Corporativa es un juicio de valor de la empresas que los
públicos efectúan comparando imagen corporativa con los valores y comportamientos que
consideran ideales para la organización”.
Otro teórico de ese concepto es Rayner (2003) el cual expone sobre los riesgos con los que cuenta
la reputación corporativa y sustente que dicho “riesgo surge de cualquier acción, evento o
circunstancia que pueda afectar a la reputación corporativa, ya sea de modo adverso o de modo
beneficioso. Desde este punto de vista, el riesgo de reputación puede ser considerado como el
rango de potenciales pérdidas o ganancias relacionadas con el capital de reputación para una
empresa dada”
Analizando un poco más la dicho por Rayner (2003) una empresa que cuente con una buena
reputación corporativa debe siempre buscar la manera de mantenerla por medio de la gestión
organizacional, ya que como se dijo anteriormente, esta genera ventaja competitiva para las
organizaciones, además son muchos los factores que influyen en este ámbito y los riesgos que se
corren para perder dicha reputación son altos.
A continuación, se muestra una tabla la cual hace una recorrido sobre los diferentes conceptos que
se tienen de Reputación Corporativa, desde el año 1988 hasta el año 2010.
Tabla N°1
Definiciones de Reputación Corporativa
Autor(es), Año:
Página
Definición
Weigelt y
Camerer, 1988:
443
"Un conjunto de atributos atribuidos a una compañía, inferidos de
sus actuaciones en el pasado"
Fombrum y
Shanley, 1990:
234
"El resultado de un proceso competitivo en que las compañías
indican sus características clave a sus constituyentes para
maximizar su estatus social"
Fombrum, 1996:
72
"Una representación perceptual de las acciones pasadas y
perspectivas futuras de una compañía, que describe su atractivo
global para todos sus constituyentes en comparación con sus
competidoras".
Fombrum y Van
Riel, 1997: 10
"Una representación colectiva de las acciones pasadas y
resultados de una compañía que describe su capacidad para
proporcionar valiosos resultados a múltiples stakeholders. Mide
la posición relativa de una compañía tanto internamente con sus
empleados
Cable y Graham,
2000: 929
" Una evaluación afectiva del público de una compañía en
comparación con otras compañías"
Deephouse, 2000:
1093
" La evaluación que los stakeholders de una compañía hacen de
su afecto, estima, y conocimiento"
Bromley, 2001:
316
" … una distribución de opiniones ( la sobreexpresión de una
imagen colectiva) acerca de una persona o entidad, en un grupo
de colectiva acerca de una persona o entidad, en un grupo de
stakeholders o de interés"
Mahon, 2002: 417 Utiliza la definición de Webster´s (1983): "un ajuste de cuentas,
una estimación, del término del latín reputatus- ajustar cuentas,
La estima que otros tiene de una persona, cosa, o acción…ya sea
favorable o desfavorable.
Whetten y
Mackey, 2002:
401
"Reputación organizacional es un tipo específico de feedback,
recibido por una organización de sus stakeholders, referente a la
credibilidad de los reclamos de identidad de la organización"
Rindova et al.,
2005: 1033
" Percepciones de los stakeholders de la capacidad de una
organización para crear valor con relación a sus competidores"
Rhee y
Haunschild, 2006:
102
" La evaluación subjetiva de la calidad percibida del fabricante"
Carter, 2006: 1145 "Un conjunto de características clave atribuidas a una compañía
por varios stakeholders"
Barnett et al.,
2006: 34
"Juicio colectivo de los observadores de una corporación basados
en la medida de los impactos financieros, sociales y
medioambientales atribuidos a la corporación a lo largo del
tiempo"
Smaiziene y
Jucevicius, 2009:
96
“Evaluación global de una compañía, socialmente transmisible a
lo largo del tiempo entre los stakeholders, que representa las
expectativas hacia la compañía, y el nivel de confianza,
favorabilidad y reconocimiento en comparación con sus
competidoras”.
Walker, 2010: 370 "Una representación perceptual agregada y relativamente estable
de respecto a un criterio específico, en comparación con algún
estándar”
Reputación
Institute (España)
www.reputationin
stitute.com
http://www.reputat
ioninstitute.com/
“conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los
diferentes grupos de interés con los que se relaciona
(stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del
comportamiento de la empresa desarrollado capacidad para
distribuir valor a los mencionados grupos”.
Fuente: Tomado y Adaptado de Walker (2010)
La reputación indica a los públicos cómo son los productos, los trabajos, las estrategias, y las
perspectivas de las compañías en comparación con sus competidores, como indicadores de la
calidad del conjunto de las acciones de la compañía. Una reputación favorable es un recurso
valioso difícil de imitar que permite a las organizaciones lograr beneficios derivados, por ejemplo,
cargar precios más elevados Rindova (2005); disminuir costos de transacción Roberts y Dowling,
(2002); contratar empleados más preparados a menor costo Worcester (2009); atraer a nuevos
clientes Roberts y Dowling, (2002); Fombrun, (1996) o, fidelizar a sus clientes Fombrun y Van,
(1997) entre otros.
Para Groenland (2002), la Reputación Corporativa es un “concepto básicamente emocional, difícil
de racionalizar y expresar con palabras”. Para diferentes autores tales como, Smaiziene
yJucevicius. (2009); Rindova ( 2005); Mahon.( 2002) existe una dificultad para definir el concepto
de Reputación Corporativa, debido a la ausencia de un enfoque común desde todas las disciplinas
en las que el fenómeno es estudiado tales como el mercadeo, la economía, la sociología. Lo han
tratado como un concepto universal y no existe aportación entre los investigadores respectivos
“parece que en cada disciplina hay demasiado interés en utilizar su propio lenguaje” Schultz,
(2000).
Aun así, se evidencia un acuerdo general entre las distintas disciplinas mencionadas anteriormente,
considerando que la principal barrera para llegar a una construcción del concepto es la confusión
existente de reputación con otros términos relacionados, como identidad, imagen, legitimidad,
buena voluntad, posición, etc. Siendo los términos de imagen e identidad corporativas las que más
se ha indagado en el estudio sobre la reputación Walker, (2010); Smaiziene y Jucevicius, (2009).
En la literatura académica que hace referencia a la Reputación Corporativa, la definición que hace
Fombrum y Van (1997), la cual dice que es:
"Una representación colectiva de las acciones pasadas y resultados de una compañía que describe
su capacidad para proporcionar valiosos resultados a múltiples stakeholders. Mide la posición
relativa de una compañía tanto internamente con sus empleados”
Las estrategias que desarrolle una organización deben estar encaminadas a la obtención de
resultados favorables que beneficien a los grupos de interés que convergen en la compañía, además
brinda la posibilidad de evidenciar el sentido de pertenencia que tienen sus colaboradores.
La Reputación Corporativa ha tenido distintas interpretaciones a lo largo de los años por ejemplo
Weigelt y Camerer, (1988) mencionan que son los atributos que tiene una compañía debido a su
actuar en el pasado, mientas que Cable y Graham, (2000) hablan de un aspecto afectivo por una
compañía con respecto a las demás, por otro lado Carter (2006) construye el concepto a partir de
una serie características clave que le otorgan a la compañía algunos grupos de stakeholders, y por
último el Reputación Institute menciona las percepciones que tienen los grupos de interés acerca
de una empresa debido al comportamiento de una organización, pero estas interpretaciones tienen
varios aspectos en común como los grupos de interés y el actuar de la compañía, esto ha permitido
brindarle al concepto un carácter importancia en las organizaciones, para que estas busquen la
estrategia de implementar la Reputación Corporativa de manera adecuada.
Reputación Corporativa y Ética
Es necesario establecer relaciones teóricas entre reputación corporativa y ética de los negocios
puesto que la reputación corporativa implica una nueva óptica para comprender las conexiones
entre organización empresarial y sociedad. Partiendo del postulado que la reputación corporativa
se puede evidenciar en el comportamiento y/o actuar de una empresa en la sociedad o en un
mercado, por ende se puede ligar con el concepto de Ética ya que este también se puede construir
a partir de la premisa del comportamiento y/o actuar de una persona, Entonces podremos
mencionar que la reputación corporativa parte de una raíz ética, la cual va ligada fuertemente con
los negocios lo cual conlleva al concepto de ética en los negocios.
Pero qué es la ética en los negocios que en ocasiones genera una confusión a los empresarios entre
la técnica y la ética: entre lo que se puede hacer y lo que se debe hacer y esto puede llegar a afectar
tanto el conocimiento, así como simplemente aspecto generales de la vida. Alcalá (2007)
Partiendo de que la ética es la rama de la filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y
de las obligaciones morales, y de los principios que rigen el comportamiento moral de una persona
o grupo, en las organizaciones se parte del mismo postulado, pero aplicado a un compañía teniendo
conocimiento de las normas por la cuales se rige, y esto puede hacer la diferencia entre distintas
decisiones. Guevara, (S.f.)
El derecho de la sociedad para establecer restricciones éticas a los negocios y surgen de tres
consideraciones.
1. Una sociedad tiene el derecho de dictar las acciones éticas de los negocios porque les ha
otorgado a la organización el derecho legal de conducir los negocios. Por ello se deriva que
al otorgar los derechos para operar en este entorno, la sociedad también tiene el derecho de
determinar las condiciones que prevalecerán.
2. El Estado está en una mejor posición de regular la conducta ética que en una sola
organización. Si una única organización asume un rol ético, puede ser en su propio
detrimento, especialmente si otras organizaciones no asumen el código de ética. Pero si
todas las organizaciones lo asumen a través de la regulación del Estado, entonces ninguna
organización tendrá una ventaja competitiva basadas en actos no éticas porque éstas serán
entonces ilegales. La ilegalidad de las acciones y las sanciones potenciales por violar la
ley, deberán lograr la aplicación de las normas por todas las organizaciones.
3. La tercera de las justificaciones para que la sociedad defina las fronteras éticas de los
negocios se relaciona con el fracaso de que las empresas se regulen a sí mismas. Aunque
idealmente parece razonable que las organizaciones establezcan su propio código de ética,
la historia no ha demostrado que la aplicación de políticas éticas es efectiva. Los grupos de
formación y vigilancia ética a lo largo de las ramas industriales usualmente no tienen los
poderes para aplicar y hacer que se cumplan con las bases mínimas de conducta ética. Por
lo anterior se considera que es el Estado quien debe desarrollar y vigilar que se cumpla un
código de conducta. Guevara (S.f)
El concepto como la ética en los negocios se podría denominar como parte de la Reputación
Corporativa, pero si este aspecto se analiza a fondo, se podría generar una estructura basada en
lineamientos que permiten evitar aspectos como escándalos por desfalcos financieros, productos
con mala elaboración o con componentes nocivos para el ser humano. Por este tipo de escándalos
es que se ha podido enfocar como elemento de estudio la Reputación Corporativa, esto debido a
que es un concepto que las organizaciones conscientes de la importancia de contar con Reputación
Corporativa están en la búsqueda de implementar, tanto en las estrategias como en las procesos de
la empresa, esto gracias a que con este término bien adaptado a la organización podrían llegar a
ser mucho más competitivos y con más clientes fieles en un mercado globalizado.
Valiéndose de que la Reputación Corporativa genera impactos positivos dado que se ve como un
activo intangible (identificable, no monetario y sin apariencia física) en la cotización en bolsa de
una empresa, en la mejora en la gestión del talento, su atracción/fidelización y consiguiente
aumento de la productividad, en la recomendación de sus productos y servicios a terceros tras una
buena experiencia de compra.
Estrategias de Comunicación y gestión en la Reputación
Las estrategias de comunicación de las organizaciones han evolucionado, en parte por la
Reputación Corporativa, hasta llegar a convertirse en verdadera gestora estratégica de las
percepciones que se generan en torno a la empresa.
“De acuerdo a un estudio realizado por Basil Towers (2011) (citado de Corportate excellence),
director de la empresa Hesleden Partners, especializada en investigación sobre reputación, “el
papel de la comunicación no va a desaparecer en la gestión de la reputación, pero cada vez más se
le va a pedir una contribución diferente al negocio, más estratégica.”
Para Juan Cardona (2011) director del Foro de Reputación Corporativa, “la reputación avanza en
la agenda de las prioridades de las organizaciones y de sus propios dirigentes con el objetivo común
de lograr una función de alto rendimiento y que, de verdad, añada valor a la compañía.”
Uno de los factores que más influyen en adquirir conciencia sobre la importancia de la reputación
corporativa son las crisis o problemas operacionales de la organización pero como lo afirma
Cardona la reputación es más fácil perderla que ganarla.
“En tiempos de crisis, esta máxima se observa mejor que nunca: las empresas que se han
preocupado de gestionar su reputación corporativa están manteniendo estables sus índices
de respeto y admiración en el mercado frente al conjunto de las empresas que sí los han
visto caer drásticamente.” Cardona (2011)
Por tanto las estrategias de comunicaciones cambian a medida que la reputación corporativa
cambie, entonces para esto se de trabajar en el cómo se debe gestionar la reputación. Entonces
¿Qué es Gestionar la reputación corporativa? las empresas tienen unas estrategias que ponen en
marcha con unas iniciativas que van en busca de encontrar el apoyo o el rechazo de los grupos de
interés.
Por consiguiente existen unas estrategias de reputación que se trabajan desde la gestión, pero para
conocer estas estrategias es importante conocer previamente la organización, ya que al tener claro
este concepto, se puede conocer cuáles serían las estrategias que se podrían utilizar con el fin de
lograr los objetivos de la organización, entre ellos obtener una buena Reputación Corporativa.
De igual manera en el momento en que se logra llegar al objetivo de tener una buena reputación
corporativa, también hay que sostenerla y mantenerla, ya que como se ha mencionado
anteriormente es muy difícil conseguirla y muy fácil perderla, entonces habría que enfocarse en
protegerla, y como dicen los expertos ya las relaciones públicas no son suficiente para lograr este
enfoque.
“A diario tanto grandes como pequeñas compañías ponen en riesgo su reputación. No importa
cómo vayan sus ingresos o si el lanzamiento de un nuevo producto ha sido todo un éxito. Su
reputación puede caer en picado y verse afectada durante muchos años, en cualquier momento,
instantáneamente por diversos riesgos operativos: una mala conducta ejecutiva, irregularidades
financieras o ataques en las redes sociales, entre otras.” Cardona, Basil y Garicano (2011)
Dicho lo anterior, el profesor Paul Argenti de la Tuck School of Business y los consultores James
Lytton-Hitchins Y Rachard Verity, argumentan que existen cuatro tipos de estrategias de
Reputación.
1. Negligencia excesiva
2. la virtud engañosa
3. la competencia favorable
4. la confiabilidad como ventaja Competitiva
Las empresas que optan por la negligencia excesiva es poco lo que hacen con respecto a mejorar
su gestión, ya que laboran bajo el supuesto de que con ello reducen gastos y ahorran costes, siempre
y cuando se mantengan precios bajos, clientes satisfechos y se cumplan con las expectativas de los
inversionistas.
Aquellas que optan por la virtud engañosa se enfocan más en enseñar su mejor cara con la ayuda
de relaciones públicas, cambios de marca, filantropía, programas de sostenibilidad y adopción de
prácticas comerciales de alta calidad, construyéndose a sí misma una reputación de empresa
previsora y responsable, incluso cuando realmente no lo es.
Esto funciona desde que la organización esté bien administrada y si los valores y las prácticas
reales del negocio no coinciden con la imagen presentada a los grupos de interés.
La competencia favorable es cuando la compañía se propone ser más eficaz y eficiente haciendo
hincapié en el manejo responsable de su reputación cumpliendo con las regulaciones y realizando
inversiones adecuadas en la construcción de sus capacidades de gestión, en materia de salud,
seguridad y medio ambiente, así como en sus comunicaciones corporativas.
Confiabilidad como ventaja competitiva, esta estrategia aporta a la gestión de la reputación una
capacidad crítica dentro de la organización. Esta capacidad diferencia a la compañía de la
competencia, atrae clientes y empleados, y permite a la compañía ganar una excelente reputación
entre sus múltiples stakeholders. Ser una empresa impulsada por la reputación es sin duda alguna
una tarea minuciosa en la que la compañía debe poner especial atención en mantener la
transparencia y al mismo tiempo mantenerse a la altura de sus promesas durante el desarrollo de
cualquier acción.
Pero para cumplir estas estrategias hay que partir de que se va a trabajar la gestión y las estrategias
de comunicaciones de manera conjunta para así articularlas a los atributos y componentes que
enmarcan la reputación corporativa, según el foro de reputación corporativa, estos están
conformados por 26 atributos los cuales están agrupados en 7 componentes.
Tabla N°2
Componentes y atributos de la reputación corporativa
Fuente: Foro de reputación corporativa (citado en Antón; S.f.)
Para Juan Cardona (2011) los productos y servicios son la dimensión con mayor nivel de impacto
en la reputación, ya que en este componente se incluyen aspectos como la calidad, el servicio al
cliente, la relación entre calidad-precio, y cómo la compañía es capaz de resolver errores e
imprevistos.
La ética y el buen gobierno parten de la premisa de que las compañías están conformadas por
“seres humanos” que son directamente responsables por sus acciones, por ende si la empresa no
es ética es porque estos no están actuando éticamente, según el foro de Reputación Corporativa
(2011) una organización debe basarse en tres principios: la transparencia, la prevención de la
corrupción y el fraude, y el uso adecuado del poder de una empresa en el mercado.
Con respecto al entorno laboral hay que destacar que los empleados en muchas ocasiones son la
cara de la empresa frente a los grupos de interés; los comportamientos y actitudes que estos
manejan son de gran influencia para la reputación, partiendo de que su comportamiento puede
derivarse de sus condiciones de trabajo, clima laboral, valores, satisfacción y compromiso. Si un
trabajador no está satisfecho con la compañía difícilmente puede generar opiniones positivas de
sus stakeholders.
Una parte fundamental en desarrollo de una compañía es la innovación, ya que las empresas deben
tener una capacidad de adaptación y mejora constante. La innovación tampoco se debe centrar en
los productos y servicios, también debe estar presente en la estrategia y procesos, es decir en la
manera de hacer negocios. Cardona (2011)
Los resultados financieros deben ser beneficiosos para innovar y remunerar adecuadamente a los
empleados, pagar los proveedores, realizar acción social y conseguir potencial de crecimiento
futuro.
“Además en este componente, la reputación no es simplemente una consecuencia, sino que
también puede ser una causa, ya que por un lado, los resultados financieros construyen la
reputación y, por otro, la reputación contribuye a los resultados financieros” Fombrun y
Van. (2003)
En el ámbito laboral es de gran importancia resaltar el papel de los empleados y su influencia en
la reputación corporativa, Fombrun y Van (2003) resalta que se debe valorar la capacidad con la
que cuentan los directivos para entender y adaptarse a los cambios que se producen en el entorno,
con el fin de tener una visión del futuro y ser capaces de movilizar a las organización en la dirección
adecuada.
Es por esta razón que el liderazgo desempeña un rol importante en la construcción de reputación
corporativa ya que de este se derivan las estrategias y el modelo de gestión de una organización,
además las decisiones del equipo directivo dan como origen a cada una de las operaciones de la
empresa, es relevante destacar algunos grupos de interés como los accionistas o analistas
consideran el liderazgo como la pieza fundamental de la reputación corporativa.
Después de conocer los elementos que hacen parte de la gestión de la reputación corporativa, hay
que tener en cuenta una serie de criterios para trabajar la reputación, según Antón (2009) existen
cuatro criterios a tener en cuenta para realizar la gestión, el primero es ver la reputación como un
activo, el segundo es la belleza interior, en tercer lugar la importancia de la transparencia y por
último la creación de valor.
Figura 1. Criterios para la gestión de la reputación. Antón (2009)
El primero de ellos es que la reputación corporativa un activo más de cada organización y esta
razón debe ser vista como un recurso de la empresa el cual se tiene que gestionar para no
desperdiciarlo, es significativo desde este punto de vista recordar que la reputación se puede
adquirir por casualidad, pero no puede mantener a un largo plazo por el mismo motivo.
“La reputación por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización y como
tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La
reputación no es fruto de una compañía que se ejecuta en un momento dado, sino que es
un valor que se construye mediante una planificación y eficaz a lo largo del tiempo.”
Mínguez, (2008)
El segundo criterio para la gestión de la reputación corporativa es que esta debe ser analizada
desde la belleza interior, Sócrates afirmaba que “el modo de adquirir una buena reputación es
esforzarse en ser todo lo que se desea parecer” por tal razón se afirma que para que una buena
reputación se pueda mantener debe estar basada en hechos y no es campañas de publicidad
engañosa, la reputación es el reflejo de la identidad y de los propósitos de una compañía , es por
este motivo que no debe ser creada de la nada.
La importancia de la transparencia es el siguiente criterio según Antón (2009), este es un concepto
que debe ser aplicado en cada ámbito de la organización , ya que esta es la mejor manera de
ganarse la confianza de los grupos de interés, como lo asegura Fombrum y Van(2003), “solo
cuando una empresa da toda la información posible sobre sí misma (aunque eso implique dejar ver
que tiene algunos puntos a mejorar), los buenos resultados y las acciones positivas anunciadas por
la empresa alcanzan una credibilidad total”
El último criterio para la gestión de la reputación corporativa es la creación de valor, esto debido
a que si se gestiona correctamente se minimizan los riesgos entre las relaciones con los grupos
de interés, lo que va permitir aprovechar las oportunidades que se produzcan de dichas relaciones,
lo que conlleva a la creación de valor para la organización.
“La reputación crea riqueza, [...] la reputación tiene una valor económico para las compañías
porque es difícil de imitar. Los rivales simplemente no pueden replicar las características
singulares, únicas y los intrincados procesos que producen esa reputación” Fombrum (1996)
Por consiguiente al conocer cómo se gestiona la reputación corporativa y cuáles son los criterios
que se deben tener en cuenta para realizar la gestión, se debe conocer cuáles son los postulados
con los cuales se podría medir la reputación corporativa.
Figura 2. Medición de la reputación. Martínez (2010)
Analizando la gráfica anterior, la reputación corporativa debe ser medida mediante procesos de
retroalimentación, de tal manera, que permitan mejora continua, por medio de la identificación de
indicadores de comportamiento en el ambiente laboral, para así diagnosticar cada uno de los
riesgos y oportunidades que presenta la organización, con el objetivo de formular planes de gestión
que logren alcanzar y mantener la reputación corporativa.
Reputación y cultura organizacional
Otro de los aspectos que genera influencia en el actuar de las empresas es la cultura organizacional,
la cual es considerada como un activo intangible que permite conseguir ventajas competitivas
sostenibles en el tiempo, esto debido a que esta plantea diversas forma de funcionamiento,
comportamiento y gestión los cuales.
La cultura se define como “el conjunto de valores dominantes de una organización” Deal y
Kennedy, (1982), que representa las asunciones básicas y creencias compartidas por sus miembros
Schein, (1985). Esas creencias y valores pueden ayudar a la empresa a desarrollar una adecuada
reputación, entendiendo este concepto como la valoración global que hacen los grupos de interés
o stakeholders (clientes, empleados, inversores, entre otros) sobre una compañía en un momento
determinado del tiempo Gotsi y Wilson,(2001).
Partiendo de lo dicho anteriormente la cultura organizacional crea vínculos con la reputación
corporativa, ya que como lo dice Leon (s.f) al ser ambos aspectos activos intangibles de una
organización estos se convierten en unos de los aspectos que tienen una gran relevancia para la
empresa
“debido a que son el soporte de su actuación competitiva. Esto es debido a que son activos
de lenta y costosa acumulación, invisibles a la información contable, de difícil venta e
imitación en el mercado y susceptibles de múltiples usos, lo que tiene implicaciones tanto
a niveles de gestión como de estrategia empresarial y de actuación competitiva de la
organización”
Haciendo énfasis respecto a la cultura organizacional esta es defina como el “conjunto de
creencias, expectativas y principios fundamentales o básicos, compartidos por los miembros de
una organización. Estas creencias y expectativas producen reglas de conducta (normas) que
configuran poderosamente la conducta de los individuos y grupos de la organización, y de esta
forma la diferencia de otras organizaciones”. Leal (1991)
Partiendo desde el punto de vista de Leal(1991) la cultura organizacional define el comportamiento
de los miembros de una organización por medio de sus conductas, dichas conductas le permiten a
la organización diferenciarse de las demás por medio del desarrollo de estrategias que generen
ventaja competitiva sostenible en el tiempo, generar este tipo de estrategias le permite a la
organización obtener mayores beneficios en su actividad, lo cual se verá reflejado en la reputación
que adquiera una organización, esto teniendo en cuenta que la reputación corporativa se encuentra
ligada a la forma que se comporta una empresa frente a sus grupos de interés.
Fundamentando lo dicho anteriormente la cultura organizacional adquiere especial relevancia,
pues llega a ser más valiosa que otros activos tangibles de la organización (Kaplan y Norton, 2004,
p 40), y por tanto, es fundamental para su desarrollo, y para la creación y sostenimiento de ventajas
competitivas. Barney, (1986); Bass y Avolio, (1993)
En la investigación realizada por León (s.f) se plantea que “para conseguir una adecuada
reputación es necesario gestionar adecuadamente la cultura organizativa”. Es por ello, que estudios
como el de Cravens et al. (2003), plantean la cultura organizativa como una de las variables
independientes que mantiene una relación positiva con respecto a la variable dependiente del
estudio, es decir, la reputación.
Gestión de la Reputación Corporativa
Así como la cultura organizacional genera influencia en el actuar de los organizaciones, por medio
de los comportamientos de sus individuos y de la compañía en su conjunto, lo cual se ve reflejado
en la reputación que adquieren los organizaciones y en la ventaja competitiva sostenible en el
tiempo de las mismas, también es importante resaltar la manera en que una organización gestiona
la reputación corporativa, esto debido a que por medio de la gestión se definen las directrices a
seguir por parte de la empresa con el fin de conservar la Reputación Corporativa en el largo plazo.
Según lo planteado por Segarra (2006) en cuanto a la gestión de la reputación corporativa se puede
contemplar tres niveles, los cuales son detallados en el siguiente gráfico.
Figura 3. Gestión de la Reputación corporativa. Segarra (2006)
El nivel uno denominado por Segarra (2006) como el cumplimiento legal y normativo es sobre el
cual se asienta la buena reputación corporativa, es el logro de la rentabilidad, crecimiento y
sostenibilidad económica de una organización en teniendo en cuenta que el riguroso cumplimiento
de la leyes y normas a las cuales una organización se ve expuesta. El autor resalta además que
ninguna política activa de construcción de reputación corporativa tiene sentido si no se ha logrado
cumplir principalmente con las expectativas de los accionistas, y una compañía que demuestre
recurrentemente que es incapaz de ser rentable y sostenible, difícilmente puede construir algún
tipo de reputación positiva.
Desde este punto de vista, las organizaciones dentro de su gestión deben velar por la transparencia
de sus actividades y por la generación de rentabilidad para cada uno de sus accionistas, lo cual se
verá reflejado en la adquisición de reputación para la empresa, dicha generación de rentabilidad
por parte de la organización garantiza su sostenimiento lo que permite enfocar a cada uno de sus
miembros al alcance de los objetivos y a la generación de ventaja competitiva sostenible.
El soporte y protección de la reputación es considerado por Segarra (2006) como el nivel dos en
el marco de la gestión de Reputación Corporativa en el cual se contempla la incorporación a los
procesos de la organización seis pilares fundamentales que inciden sobre el comportamiento
íntegro de las compañías, dichos pilares integran la función socialmente responsable que será
evaluada por los grupos de interés de la organización.
El primero de estos pilares son Derechos humanos, aspecto que busca apoyar y respetar la
protección de los derechos humanos fundamentales. El segundo pilar son los Derechos laborales,
los cuales prestan mayor atención a los empleados para así brindar seguridad, clima laboral,
formación y desarrollo. La Protección del medio ambiente es considerada como el tercero de los
pilares y pretende mantener un enfoque preventivo que favorezca la conservación del medio
ambiente. El cuarto pilar son las Políticas anticorrupción los cuales deben incluir la ética
empresarial como criterio de actuación. Transparencia e información como quinto pilar, debe estar
involucrado en todos los niveles de la organización; por último el Respeto del compromiso con el
cliente el cual hace relación a cumplir, en definitiva, con la palabra dada.
En el planteado por Segarra (2006) en cuanto al segundo nivel de la gestión corporativa, se
evidencia la importancia que tiene los grupos de interés dentro de cada una de la organizaciones,
motivo por el cual plantea diferentes aspectos que tiene como fin velar por las necesidades de
dichos grupos, además resalta que dentro de las actividades de la empresa se bebe involucrar toda
la cadena de valor de la empresa, incluyendo a los proveedores quienes forman parte de los grupos
de interés.
Segarra (2006) nombra el tercer nivel como Políticas activas: construcción de un modelo
diferencial de reputación donde se hace énfasis que las empresas y principalmente las que lideran
en sus respectivos mercados, que quieren construir una reputación diferencial deben enfocar sus
acciones y sus modelos de gestión hacia los temas sociales, sin embargo resaltar que para esto no
basta simplemente con "firmar el cheque" y delegar. Tampoco cualquier proyecto es adecuado.
Con sentido pragmático, la compañía debe involucrarse en el desarrollo de programas sociales
claramente conectados con su saber específico. Este esfuerzo por parte de las organizaciones es
posible orientarlo desde varias perspectivas de acción social no excluyente, las cuales Segarra
(2006) ha denominado finalista, sectorial y mercantil.
En cuanto a la acción social finalista, Segarra (2006) la considera como el tipo de acción más
común la cual se encuentra relacionada con la filantropía y consiste en ofrecer apoyo económico
directo a sus grupos de interés; en la acción social sectorial es obligación de las compañías líderes
velar tanto por su propia reputación como por la del sector en el que ejercen su actividad, razón
por la cual las organizaciones pueden desarrollar actividades o estrategias enfocadas hacia el uso
adecuado de los recursos; por último la acción social mercantil está relacionada con la integración
de lo social con el negocio, esto con el fin de obtener ventajas competitivas reales para la
organización.
Analizando lo dicho por Segarra (2006) respecto a los niveles de la gestión de Reputación
corporativa, la serie de atributos y acciones que se plantean tienen como objetivo plantear
estrategias que permitan estar al tanto de las necesidades de cada uno de los grupos de interés de
una organización, con el fin de satisfacerlas de la mejor manera, lo cual se reflejara en la
generación de ventaja competitiva y esta a su vez en la creación de valor para la empresa.
Reputación Corporativa y creación de valor
La generación de ventaja competitiva en una organización es el resultado de la adecuada gestión
de la misma, por medio de diversas estrategias encaminadas a la satisfacción de las necesidades
de los grupos de interés, lo cual a su vez se refleja la creación de valor para la empresa.
Esto partiendo del hecho que la empresa como lo plantea Grant (1995) debe verse como una
coalición de individuos con intereses propios, entre los que se incluyen: los accionistas, cuyo
objetivo principal es el beneficio; la alta dirección, con objetivos que abarcan salario, retribuciones
no monetarias, prestigio y poder; los empleados, interesados en sus condiciones de trabajo; los
clientes, con objetivos de calidad; los proveedores, interesados en el cumplimiento de plazos de
cobro, y la sociedad en general, que también pueden jugar su papel.
Por tal razón vista la empresa como un conjunto compuesto por diversos grupos de interés que
generan influencia sobre ella, Freeman (1984) hace énfasis que el objetivo de la empresa no puede
ser otro que creación de valor, en consecuencia a esto en cuanto más grande sea el valor creado,
mejores serán las posibilidades de lo organización para satisfacer a cada uno de sus grupos de
interés.
El objetivo de creación de valor incluye todos los aspectos considerados […] por una parte
considera la renta residual o beneficio para el accionista, permite afrontar el crecimiento
con la realización de nuevas inversiones –objetivo del directivo-, e incorpora la parte de
riqueza que se dedica a retribuir la participación de los diversos grupos integrados en la
empresa - trabajadores, clientes, proveedores, etc.-, en función de su importancia relativa.
De Quevedo, De la Fuente y Delgado,(2005)
Por lo dicho anteriormente De Quevedo, De la Fuente y Delgado (2005) plantea que la reputación
corporativa actúa, antes de la formalización del contrato, como un mecanismo de señalización, que
informa del grado de cumplimiento, en iteraciones anteriores, de los contratos implícitos y
explícitos de la compañía con sus participantes. Esto le va permitir a la empresa captar mejores
recursos en condiciones favorables, los cuales llegan atraídos por el ahorro de costes de búsqueda
de información y sabedores de que la reputación en el desarrollo de los contratos va a suponer una
garantía, ya que la empresa que no satisfaga las expectativas de sus participantes perderá el capital
acumulado en este activo. De esta manera, la reputación, o el disfrute de las ventajas que de ella
derivan, va a contribuir a la creación de valor, objetivo en el que confluyen los intereses de todos
los participantes.
Desde otro punto de vista Kaplan y Norton (2004) plantean que la creación de valor a través de la
intangible reputación corporativa difiere en diversos aspectos de la generación de valor basada en
la gestión de activos tangibles físicos y financieros, motivo por el cual resalta tres aspectos
importantes
En el primero de estos aspectos hace énfasis en que La creación de valor es indirecta. Por lo general
los activos intangibles como la reputación, pocas veces inciden directamente en los resultados
financieros como mayores ingresos, utilidades o menores costos.
El valor es contextual, considerado como el segundo aspecto planteado por Kaplan y Norton
(2004) se resalta que el activo intangible denominado Reputación Corporativa no produce valor
por sí mismo, no posee valor que pueda disociarse del contexto y alineación con la estrategia de la
organización.
Por último plantea que El valor tiene un carácter potencial. De tal manera se hace énfasis en que
el costo de invertir en reputación corporativa no es una medida del valor que puede tener para una
organización ya que ello depende del grado de aprovechamiento de su potencialidad para crear
valores tangibles.
Respecto a lo dicho anteriormente García de León (2009) plantea que la Reputación Corporativa
constituye un elemento primordial en el establecimiento de posibles alianzas o joint ventures entre
empresas por razones como el atractivo que la posesión de una reconocida reputación significa
para las partes negociadoras, por haber menores posibilidades de ruptura de la asociación y por ser
un indicador global de eficacia. Además el hecho de entablar vínculos estratégicos con compañías
cuya reputación es alta, permite facilitarles a otras, con menos nivel, el incrementar las suyas; el
acortar el tiempo necesario para acumular un stock de reputación al asociarse a los que la tienen,
superando así las deseconomías de comprensión de tiempo.
Por otro lado García de León (2009) también plantea que la reputación corporativa se considera
como un amortiguador de las pérdidas de valor, fundamentalmente del valor de las acciones en
bolsa de las empresas en situaciones críticas, pérdidas derivadas por la falta de gestión socialmente
responsable, como lo son la afectaciones severas al medio ambiente, productos defectuosos o que
perjudican la salud o fraudes.
Analizando lo planteado por García de León (2009) la Reputación corporativa crea valor por
medio del reconocimiento que genera frente a otras organizaciones, esto debido a que entre más
Reputación tenga una empresa, mayores serán las posibilidades de alianzas y negociaciones para
la organización, y por ende al tener vínculos con otras organizaciones del mercado, le permite a la
empresa generar beneficios que se vean reflejados en los grupos de interés, además la Reputación
no solo le sirve a la organización para crear valor, sino que también le sirve para conservarlo,
principalmente en épocas de crisis endógenas o exógenas a la compañía.
Por último es de gran importancia resaltar lo planteado por Villafañe (2012) quien expresa que una
empresa no será reputada si no es responsable, pero además tiene que ser rentable, innovadora,
poseer una oferta comercial de calidad y acogedora para sus empleados. Consolidar una reputación
es una labor diaria, de buen hacer en esas variables, que lleva años; por eso es un valor también
muy estable, que en momentos de crisis es tan necesaria porque actúa como una reserva de
confianza para todos los grupos de interés de una compañía.
Respecto a la creación y materialización del valor que genera la reputación corporativa Villafañe
hace énfasis en que las compañías más internacionalizadas sí son conscientes de que la reputación
tiene mucho valor para sus empresas, valor que se materializa en fidelización de clientes y
empleados, en diferenciación comercial, en la importancia que tiene una reputación global que
transcienda las fronteras del país de origen. Cuando esa conciencia es alta el paso inmediato es
comenzar a gestionar profesionalmente la reputación corporativa.
DISEÑO METODOLÓGICO
El documento está enfocado a comprender el concepto de Reputación Corporativa y su gestión
empresarial, para esto es necesario realizar una búsqueda focalizada basada en los autores más
influyentes respecto al tema, con el fin de esclarecer el concepto.
Por lo dicho anteriormente el proyecto realizo un desarrollo conceptual en estos temas,
identificando y definiendo Reputación corporativa en aristas como el desarrollo del concepto;
además de su relación con aspectos como la gestión, estrategias de comunicación, medición,
atributos y componentes, debido a esto es que la presente investigación está basada en distintos
académicos expertos en Reputación Corporativa de orden nacional e internacional, además de
bibliografía encontrada en la base de datos de la Universidad Católica de Pereira (Thompson Gale
Cengaje Learning)
En consecuencia a lo planteado, el documento se basa en la investigación de tipo cualitativo el cual
define Tamayo (2002) desde su aspecto metodológico y su fundamentación que tiende a ser de
orden explicativo, descriptivo y no cuantificada, además de tener un diseño flexible que permite
la articulación o la vinculación de otros enfoques como el fenomenológico el cual describe
fenómenos, o la hermenéutica que revisa las fuentes, las interpreta y las clasifica de acuerdo a su
importancia para el documento; además permite el uso de técnicas de tipo documental, apoyándose
de esta manera en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de diferentes tipo, tales
como, las obtenidas a través de fuentes bibliográficas, hemerográficas o archivísticas. La primera
se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos y la
tercera en documentos que se encuentran en archivos como cartas, oficios, circulares, expedientes,
entre otros. (Marín V, S.f.)
Para Baena (1985), Citado en: Ávila, (2006) “la investigación documental es una técnica que
consiste en la selección y recopilación de información por medio de la lectura y crítica de
documentos y materiales bibliográficos, de bibliotecas, hemerotecas, centros de documentación e
información.” Desde otro punto de vista, Franklin (1997), Citado en: Ávila (2006) define la
investigación documental aplicada a la organización de empresas como una técnica de
investigación en la que “se deben seleccionar y analizar aquellos escritos que contienen datos de
interés relacionados con el estudio.” Ávila, (2006)
En consecuencia a la metodología de la investigación, se realizó un estado de arte, lo cual
caracteriza las investigaciones de tipo documental, por tal motivo es importante resaltar que el
estado del arte se construye en dos fases: la heurística y la hermenéutica. “En la primera fase se
procede a la búsqueda y recopilación de las fuentes de información, que pueden ser de muchas
características y diferente naturaleza, Bibliografías, anuarios; monografías; artículos; trabajos
especiales, Documentos oficiales o privados; testamentos; actas; cartas; diarios. Investigaciones
aplicadas Filmaciones; audiovisuales; grabaciones, multimedios y en la segunda fase cada una de
las fuentes investigadas se leerá, se analizará, se interpretará y se clasificará de acuerdo con su
importancia dentro del trabajo de investigación. Luego, se escogen los núcleos fundamentales y se
proponen conclusiones.” Universidad de Antioquia,( S.f.)
Debido que en este documento se busca esclarer conceptos como la Reputación Corporativa, entre
otros y establecer qué relación existe entre estos, por tal razón esta investigación documental es de
tipo Informativa (expositiva). La cual según Montemayor (S.f,) expresa que:
“es básicamente una panorámica acerca de la información relevante de diversas fuentes confiables
sobre un tema específico, sin tratar de aprobar u objetar alguna idea o postura. Toda la información
presentada se basa en lo que se ha encontrado en las fuentes. La contribución del estudiante radica
en analizar y seleccionar de esta información aquello que es relevante para su investigación. Por
último, el estudiante necesita organizar la información para cubrir todo el tema, sintetizar las ideas
y después presentarlas en un reporte final que, a la vez, sea fluido y esté claramente escrito.”
Esto para poder hacer uso de las diferentes herramientas o técnicas que pueden dar sustento al
documento.
la técnica que se emplea en este tipo de investigación, se encuentra la Documental cuya base fue
la consulta de diferentes libros y otras fuentes a fin de obtener información en cuanto a las teorías
en las que se sustenta la elaboración del documento, para la clasificación de los libros y fuentes se
hizo uso de una matriz de relacionamiento, para la sistematización de la información se hizo de
acuerdo con el nivel relevancia y relación con los objetivos del documento, además se hizo uso de
fichas bibliográficas en las cuales se puede describir el resumen del contenido hasta el año de
publicación, esto clasificado de acuerdo a la necesidad planteada por la investigación.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El concepto de Reputación Corporativa ha visto a través de los años distintas connotaciones acerca
de su definición, autores como Fombrum (1990 – 1996 – 1997), Cable y Graham (2000),
Deephouse, (2000) construyen el concepto a partir de aspectos como el comportamiento de la
organización y la percepción de los consumidores, también incluyen posición frente a la
competencia, además añaden temas como la fidelización de los clientes
Otros autores como Rindova,(2005), Rhee y Haunschild, (2006), Smaiziene y Jucevicius, (2009)
desarrollan el concepto a partir también de las percepciones de los consumidores, pero estos
destacan la relación que construye la organización con estos y la confianza que depositan en una
compañía frente a otra.
Mahón. (2002) por otro lado plantea que la construcción tiene una dificultad debido a que muchas
disciplinas han hecho uso del concepto desde su propio lenguaje y no existe una relación clara
entre lo planteado por los distintos enfoques.
Es debido a esto que este documento busca brindarle al lector un acercamiento y una comprensión
con respecto a la posición que han tenido distintos teóricos con el pasar de los años frente al
desarrollo y la implementación de la Reputación Corporativa.
Es por esto que la Reputación Corporativa es fundamental para el desarrollo y crecimiento de una
organización y que este no se construye en días, necesita de varios años de gestión, para consolidar
una reputación corporativa favorable para Cardona (2011) director del foro de reputación
corporativa un factor que influye en adquirir conciencia sobre la importancia de la reputación, son
los tiempos de crisis, esto porque las organizaciones se pueden ver afectadas por factores de los
cuales no puedan tener control y es ahí donde se evidencia la necesidad de gestionar la Reputación.
En esta etapa de la gestión de la Reputación es importante destacar lo planteado por Paul Argenti,
James Lytton-Hitchins Y Rachard Verity los cuales hablan de cuatro tipos de estrategias
(negligencia excesiva, la virtud engañosa, la competencia favorable y la confiabilidad como
ventaja competitiva) que pueden adoptar las compañías de acuerdo con la premura de sus crisis o
las condiciones que presente el mercado en el momento.
A partir de estos planteamientos otros autores como Antón (2009) ven la Reputación Corporativa
como activo tangible, que se debe gestionar constantemente y no desperdícialo, depende de la
organización el cómo adopte este concepto y desde que aspecto lo aborde, como ya se ha dicho
anteriormente, la reputación corporativa se puede gestionar desde distintas estrategias, las cuales
pueden beneficiar o en caso tal generar un detrimento en la empresa, Fombrun y van en (2003)
plantean que la reputación corporativa se puede construir por los resultados financieros, pero
también que contribuye a la construcción de estos indicadores, por lo cual depende en gran medida
del uso que le de la organización, ya que la reputación corporativa tiene una estrecha relación con
los grupos de interés y estos tienen directa incidencia con la empresa como lo afirma Gotsi y
Wilson (2001) si se gestiona de manera adecuada puede concluir en una valoración positiva de
los stakeholders y estos tienen una incidencia directa en la compañía y pueden ayudar a generar
grande beneficios económicos, sociales, éticos y ambientales, ya que la reputación corporativa
bien gestionada empresarialmente puede ser considerada como una ventaja competitiva que puede
llegar a ser perdurable en el tiempo solo se gestiona correctamente esto planteado por Leal (1991),
por otro lado la mala gestión puede desembocar en graves problemas financieros, baja confiablidad
de sus productos o simplemente una mala relación con grupos de intereses específicos, todo esto
de manera puede ocasionar desde sanciones gubernamental a casos mucho más fatídicos como lo
sería la quiebra o la disolución de la organización, es por esto que Kaplan y Norton, (2004)
demarcan la Reputación como un activo tangible al igual que Antón (2009), pero estos denotan
que su correcta gestión y vital para la construcción y sostenimiento de ventajas competitivas.
Entonces la Reputación corporativa puede ser abordada y gestionada desde distintas posturas como
ya se ha mencionado anteriormente, pero finalmente tiene un propósito el cual deriva en Una serie
de componentes y atributos que son percibidos por los grupos de interés de una organización, los
cuales evalúan las características de la misma, con el fin de generar procesos de retroalimentación
que permitan una mejora continua, alcanzando así, altos niveles de competitividad y desarrollo
económico, social y ambiental para que organización mejorare la percepción de grupos de interés.
CONCLUSIONES
Para concluir esta investigación la cual es de tipo documental es necesario mencionar que se realizó
una revisión teórica en cuanto al concepto Reputación Corporativa con base en una búsqueda
focalizada en los planteamientos teóricos realizados por los autores más influyentes respecto al
tema, haciendo uso de herramientas como la matriz de relacionamiento y fichas bibliográficas
con el fin de elaborar un estado del arte para esclarecer dicho concepto y aristas del mismo como
cultura organizacional, ética en los negocios, gestión y generación de valor.
Por tal razón este proyecto se enfocó a identificar la Reputación Corporativa y su gestión
empresarial, gracias a esclarecer cada una de las aristas mencionadas anteriormente, identificando
de esta manera la RC como un componente fundamental que se debe incluir en el plan estratégico
de las organizaciones y posteriormente su correcta gestión.
En consecuencia, un aspecto para analizar es que la Reputación busca el apoyo de los grupos de
interés con el fin de darle a la organización una percepción favorable y obtener la generación de
valor, además de fomentar estrategias de ventaja competitiva, cuales brindan una posición positiva
en el mercado.
Según lo planteado anteriormente la Reputación corporativa se puede enmarcar como una de las
grandes dimensiones de la organización y se vincula directamente con los conceptos ética en los
negocios, estrategias de comunicación y cultura organizacional, ya que para llegar a una adecuada
reputación, se deben trabajar en conjunto, por lo cual la cultura organizacional enmarca la ética
dentro de sus actuaciones y se fundamenta alrededor de prácticas ambientales, sociales, y de
transparencia en información, para así satisfacer los intereses de sus stakeholders.
Por consiguiente, gracias a la recolección de información y al recorrido teórico citado en este
documento, esta investigación genera un aporte, creando así un concepto propio sobre Reputación
Corporativa basado en los estudios e investigaciones de los autores influyentes respecto al tema,
planteando de esta manera que la Reputación Corporativa es:
Una serie de componentes y atributos que son evaluados por los grupos de interés en aras de una
búsqueda de mejoramiento constante, los componentes que contribuyen al desarrollo de este
concepto son productos y servicios, ética y buen gobierno, Responsabilidad Social Empresarial,
entorno laboral, innovación, resultados financieros y liderazgo, asociados a atributos tales como
satisfacción de necesidades, buen trato a los clientes, uso responsable del poder, apertura y
transparencia, protección al medio ambiente, bienestar para los empleados, adaptación al cambio,
generación de beneficios y utilidades, visión clara del futuro de la organización.
Cada uno de estos componentes forman parte de la gestión integral de la organización lo que
permite de esta manera generar planes estratégicos que ayudan a velar por la satisfacción de las
necesidades de los grupos de interés y de esta manera mejorar la percepción de los mismos hacia
la organización, reflejándose así en un incremento de la ventaja competitiva en las organizaciones
que adoptan esta estrategia en la organización.
También se puede concluir que las compañías tienen más interés en conocer cómo son percibidas
por ciertos grupos de interés y cuáles son los criterios que condicionan estas percepciones,
contrario a lo que se buscaba antes, la cual era una percepción muy global de la compañía en el
mercado, pues esta información no permite especificar los factores hacia los que la compañía
deberá focalizar su atención para desarrollar su gestión de la reputación y construir estrategias
orientadas a los stakeholders.
Además podemos concluir que la Reputación Corporativa puede llegar a ser confundida con otros
conceptos como identidad, imagen, legitimidad, buena voluntad, posición, etc. Siendo los términos
de imagen e identidad corporativas las que más se ha indagado en el estudio sobre la reputación
Walker, (2010); Smaiziene y Jucevicius, (2009). Ya que los otros conceptos solo comprenden
algunos de los aspectos por los cuales los stakeholders presentan interés, mientras que la
Reputación busca es un reconocimiento total de los grupos de interés.
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