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MASTER UNIVERSITARIO en Dirección de Empresas Turísticas “e-TOURISM” Reputación online de la GESTIÓN Mayo 2014

Gestión de la Reputación Online

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Sesión sobre "Gestión de la Reputación Online" en el Máster universitario de dirección de empresas turísticas "e-tourism" en el CETT (Universidad de Barcelona). Mayo de 2014. Especialmente focalizado en el sector turístico y hotelero. Buenas prácticas en la gestión de la reputación. Herramientas de monitorización de contenidos. Casos de éxito. Ejemplos de crisis de reputación en Internet. Puedes seguir a Prestigia en: https://twitter.com/prestigiaonline https://www.facebook.com/prestigiaonline

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Reputaciónonline

de laGESTIÓN

Mayo 2014

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Warren Buffet, el inversor más rico del mundo, conocido como el “Oráculo de

Omaha”

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Otras versiones del Social Media Revolution

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Más: The 2013 Traveler's Road to Decision: Affluent Insights

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Influencia de las redes socialesEstudio Nielsen:

• Las opiniones que los consumidores comparten a través de las

redes sociales influyen en las decisiones de compra

• Muchos consumidores dispuestos a actuar como embajadores y

promotores de marca

• Se suman otros: interactúan y contribuyen en la creación de la

conversación pública sobre la marca

• 60% afirma haber buscado información sobre una marca en las

redes sociales.

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La era del consumidor• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del

consumidor. Pre-shopping.

• Que no le den gato por liebre en los portales online de

valoración de hoteles (marketingdirecto.com).

• El número de críticas importa.

• Video: Prosumer y futuro de Internet: predicciones deCasaleggio Associati

• Marketing boca-oreja

• Un cliente insatisfecho habla con 11 personas, uno satisfecho con 3.

• El poder de los comentarios online (Trip Advisor)

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Opiniones de usuarios

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• Es exigente con la calidad de la web corporativa: usable, segura y venta segura

• Está informado: Comparará hoteles y contrastará opiniones

• Pasará a ser prescriptor o crítico

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El nuevo cliente 2.0

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• Tipologías de críticas: medioambientales, laborales, de producto, de servicio,… Ojo con los hoteleros que no saben aceptar las críticas.

• ¿Eres usuario? Pensar y sentir como tu target.

• A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que necesita, es solucionar el problema.

• Ética y Estética: No basta ser bueno. También hay que parecerlo: comunicación adecuada.

• Las críticas como opotunidades de mejorar.

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Las críticas

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Gestión de la reputación online• Trabajo de todos. Integración en la estrategia global.

• Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción. Escuchar y responder: Dialogar.

El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain). Adelántate, pide la opinión a tu cliente.

• Obras son amores y no buenas razones (refranero español): Mimar a tu cliente, compensar al perjudicado.

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Tu producto, tu servicio

“El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline.

Internet es una herramienta, un entorno.

Ayuda, pero no hace milagros.

La comunicación tampoco”.

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Consejos de los líderesConsejos exclusivos para hoteleros de parte de Google, TripAdvisor, Facebook y Twitter:

• Dedicar más recursos al marketing online y móvil

• Involucrar a los huéspedes en las redes sociales antes, durante y después de los viajes

• Alinear las redes sociales con la estrategia de marketing y la experiencia del huésped

• Usar productos de pago para ampliar la visibilidad y el alcance

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FASES

1) Diagnóstico: Pasado.

2) Monitorización de marca: Presente

3) Acción: Presente y Futuro

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Fuentes: Enrique Dans, Banda Ancha

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¿Hablan de tu empresa en Internet?

Monitorización de marca

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Monitorización de marca

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Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago), un buen inicio sería la combinación de éstas:

EMPEZAMOS CON GOOGLE, PERO AÚN HAY MÁS…

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Herramientas

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Herramientas Buzz Monitoring (Estudio de 14 herramientas, por Kanlli)

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Estrategia global: ¿qué queremos comunicar? Multicanal: SEO, SEM, SMM, Mailing, Comunicación, Webs…

Proactivos

Aportar valor a mis públicos. Personalidad de mi marca.

Escucha inteligente. ¿Qué me están pidiendo mis clientes?

Brand evangelists: Incentivar a nuestros clientes para que hablen de nosotros. Premiarlos.

Acción

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Estrategia ad casum. Medidas posibles:

Rectificar.

El efecto Streisand.

Responder adecuadamente.

Contactar con el responsable del sitio. Casos de competencia desleal.

Gestión de crisis de reputación online

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Micrositio exclusivo para responder

AdWords: ventaja del impacto inmediato

Neutralizar impactos negativos: bajar su posición generando positivos. Solucionar, al mismo tiempo, la raíz de la crisis

Variedad de resultados que arroja Google: noticias, videos de Youtube, blogs, Google Images , redes sociales….. Estrategia global y multicanal

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Gestión de crisis de reputación online

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Ejemplos Negativos

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• Hotel Husa Serrano

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Ejemplos negativos

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• Hotel Husa Serrano

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El nuevo hotel hoy

Ejemplos negativos

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• NestléGreenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país

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Ejemplos Negativos

Fuente: Internet Passion

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Ejemplos Negativos

• Carnival Cruise Corp.

Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester

- Tras el accidente del Crucero Costa Concordia página principal de Facebook siguió ofreciendo las actualizaciones habituales en los viajes, ofertas y buques específicos, mientras que el muro de Facebook se llenó de cientos de comentarios que expresan las preguntas, los miedos, la ira y la compasión. Lo mismo ocurrió en Twitter.

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• United Airlines

Video de Julio 2009. En mayo de 2014, roza los 14 millones de visionados.

Canal oficial de United, sumandoTodos sus vídeos: 4.185.000 visualizaciones.

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Ejemplos Negativos

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Ejemplos Negativos

• Glossy Box

Fuente: Internet Passion

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Ejemplos Negativos

• Glossy Box

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• Gil StaufferLa empresa de mudanzas Gil Stauffer arremetió contra una clienta descontenta con el servicio que le prestaban y amenazó a otros usuarios que la defendieron. Tras dos días de silencio total, la empresa se disculpó, aunque ya era muy tarde: se había convertido en el hazmerreír de la red y en un claro ejemplo de lo que NUNCA se debe hacer.

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Ejemplos Negativos

Fuente: Internet Passion

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• Caso “Pipiolín” - InnwiseDos jóvenes se inscribieron a una oferta de la empresa de marketing hotelero Innwise con la ilusión de conseguir un trabajo. Sin embargo, lo único que recibieron fue un correo interno enviado de forma errónea por la empresa en el que se discutía a cuál de los dos candidatos se le podía pagar menos.

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Ejemplos Negativos

Fuente: El Huffington Post

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• Horizon RealtyInmobiliaria persigue a su inquilina por un comentario en Twitter

"¿Quién dijo que dormir en un apartamento húmedo es malo para usted? Horizon piensa que es estupendo”

La empresa Horizon pide 50.000 dólares de resarcimiento por el mensaje colgado en mayo-2009

• Amanda (inquilina de Horizon en Chicago, USA) tiene en Twitter 20 seguidores. Y un solo tuit.La blogosfera considera este episodio algo más que una anécdota.

Fuente: El País

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Ejemplos Negativos

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• Horizon Realty: Qué nos sugiere hoy Google.

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Ejemplos Negativos

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• Cotton On

Fuente: Francesc Grau

Una usuaria pide explicación de la leyenda de una de las camisetas: “They shake me”, expresión que se relaciona con el maltrato infantil. No recibe respuesta. Comentarios en foro de mamás, retweets. Crisis. Retiran las camisetas del mercado

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Ejemplos Negativos

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• Fanta (Concurso Robertus Fanta)– Mala gestión– Silencio ante acusaciones– Respuesta tardía

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Ejemplos Negativos

Fuente: Gaby Castellanos

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Ejemplos Negativos

• Gillette

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La campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando una nueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y que protagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.

La canción del anuncio es un plagio de The Strokes ‘You only live once’

Fuente: www.neumattic.es

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Fuente: El País

Ejemplos Positivos

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• Google Maps– Tras el comentario de una usuaria, que fue muy compartido en Twitter, Google Maps vio

la oportunidad perfecta para realizar una acción de marketing original: a partir de una comentario de desahogo, ofrecieron una “solución” que hizo feliz a la usuaria. Y que también tuvo mucha repercusión, tanto en las redes sociales como en los medios. De esta manera además, promocionaron una de sus nuevas funcionalidades (recuperar imágenes antiguas de calles y espacios).

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Fuente: El Mundo

Ejemplos Positivos

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• Torre Laurentii

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Ejemplos Positivos

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• Racó d’en Baltà

Fuente: salir.com, Tripadvisor

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De negativo a positivo en 2 años

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• Racó d’en Baltà

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3 meses después de la crítica, el restaurante

RESPONDE

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Racó d’en BaltàEjemplos Positivos

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• Balneario Blancafort

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Fuente: Blog Balneario Blancafort (No oficial)

Ejemplos Positivos

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• Balneario Blancafort

Fuente: búsqueda “balneario Blancafort” Google, Tripadvisor , Ciao, www.balnearioblancafort.net

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Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivos• Balneario Blancafort

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• Hotel Aguas del Narcea

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Ejemplos Positivos

Respuesta justificada de la Dirección en

Tripadvisor

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• Hotel Aguas del Narcea

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Ejemplos Positivos

¿Qué dicen HOY?

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• Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Opiniones positivas…

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• Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Aunque no siempre…

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Fuente: Blog de Viajes

Jorge Gobbi, autor de Blog de Viajes, tranquiliza desde sus propias experiencias, los miedos referentes al turismo en Bolivia

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Ejemplos Positivos

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Fuente: El Mundo

Ben Southall, 34 años: hombre con el mejor trabajo del mundo (mayo 2009). Durante seis meses y por 100.000 US$, será el guardián de una paradisíaca isla de Australia. (Campaña publicitaria lanzada por el departamento de Turismo del Estado australiano de Queensland). Publicará sus experiencias en un blog.

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Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivos

• Banco Sabadell- Responder siempre y en un espacio prudente de tiempo. - El Banco Sabadell tiene una política de respuesta rapidísima con Community

Managers atentos las 24 horas del día que además firman las respuestas con su nombre y apellido, ofreciendo el valor añadido de la personalización de la respuesta.

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• US Navy– Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena

reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa.

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Fuente: Guy Kawasaki Vía: Viendo Vídeos

Ejemplos Positivos

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• Venca– Concurso entre seguidoras de la página de Facebook para convertirse en la Mujer Venca y

ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca. – Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en

varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora. A través del muro de Facebook piden un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas.

– Se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes para facilitar la participación. USUARIAS AGRADECIDAS

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Ejemplos Positivos

Fuente: TerritorioCreativo

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El caso Isasaweis

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El mundo de Isasaweis (Antena 3)

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Ejemplos Positivos

• Starbucks_esBusca ser eficiente en el medio online: 1. Proceso de investigación y análisis. Detectar las comunidades activas, busca líderes

de opinión, conocer las opiniones de los usuarios (buenas y malas…).2. Community Management: qué estrategia seguir en redes sociales. Determinar

acciones a desarrollar, seguimiento, filtrar cometarios, responder…

Fuente: 101

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Mejora la experiencia de cliente• Hangouts de Google +

• Vídeo. Marketing emocional

• Estragegia móvil sólida + estrategia de integración offline

• Aprovecha oportunidades de las distintas plataformas, i.e fotos de tripadvisor.

• No dejes ninguna queja sin contestar ni felicitación sin

agradecer.

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Fuente: El Mundo

Mejora la experiencia de cliente• Descubre qué puede hacer especial su estancia. Supera sus

expectativas.

• Tarjetas tripadvisor

• Tarifas especiales y disponibilidad en tiempo real

Fuente: Top Social Media Strategies for 2014 (Review Pro)

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Recursos – Reputación Online

• Cómo ser un hotel cinco estrellas en la Red (Internet Passion, Prestigia Online)

• Bienvenido a nuestro hotel 2.0: ¿Qué quiere que le cuente? (Internet Passion, Prestigia Online)

• Cristina Aced

• Francesc Grau

• Iván Pino

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Para ir cerrando• El mercado son conversaciones. Queremos participar. Herramientas gratuitas de

monitorización.

• Estrategia multiplataforma: mobile, web, tablets, …

• Nuestra estrategia de reputación online se apoyará en nuestros clientes. Son nuestros mejores embajadores.

• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido como reaccionar bien.

• La gestión de la reputación online debe tener consecuencias en nuestro producto y servicio.

• Analítica: Mide el impacto de tus esfuerzos (ROI)

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¿y tú qué piensas hacer?

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• TED, ideas worth spreading

• Big Think

• iTunes U y Web

• MIT Open Course Ware

• Youtube Education y AtGoogle Talks

• KhanAcademy

Aprende• IESE Business School y IESE Insight

• Harvard Business Review y Harvard Magazine

• Entrepreneur Magazine

• Under30CEO.com

• Mashable

• Think with Google

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Trabaja• Hoy más que nunca Se necesitan profesionales del marketing y la

comunicación online.

• ¿Sabes lo que quieres ser en 5 años? Sueña. Hazte un plan.

• Sigue a los mejores: gurús, profesionales, empresas, hoteles. Aprende.

• ¿Qué dice la red de ti?

• Cuida tus relaciones. Networking. Busca siempre el win-win.

• ¿Tienes un blog?: Escribe.

• Explícales por qué te necesitan.

• Encuentra trabajo con las redes sociales

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La historia de Philippe Dubost

Fuente: Mashable

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Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010)

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PREGUNTAS, DUDAS, CRÍTICAS, REGALOS…

MUCHAS GRACIAS ;-)

[email protected]

www.facebook.com/jorgemirawww.facebook.com/prestigiaonline www.twitter.com/prestigiaonline

Jorge Mira