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Se trata de un estudio sobre la reputación en las empresas
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The Building Blocks of Reputationpor Alberto Andreu Pinillos
REPUTATION MANAGEMENT TRAININGBy Reputation Institute
basado en la presentación por Dr. Charles J. Fombrum
SAMANTHA BERNARDISFacultad de comunicación y DocumentaciónMÁSTER GIOOpen IT estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y GroundswellA.A. 2012/2013
¿Qué es la reputación?
Un conjunto de percepciones
The overall appreciation, trust and esteem that observers feel for a company.
La valoración global, confianza y estima que los observadores sienten por una empresa
Se puede aplicar a ciudades, naciones y países
Está relacionada con la identidad, la marca y la imagen
Lo que una empresa
HACE
Lo que una empresa
DICE
GESTIONAR REPUTACIÓN
Sin embargo, hay que pensar menos en gestionar la reputación y más en ofrecer los mejores productos y servicios. En consecuencia, la reputación será un reflejo de este trabajo … y vendrá por si misma.
GESTIÓN COMUNICACIÓN
Percepcion
Reputación Empresarial
EXPERIENCIAPERSONAL
COMUNICACIÓNEMPRESARIAL INFLUENCIA
DE LOS MEDIOS
ESTALLAUNA BOMBA
REPUTACIONAL
Percepcion
Reputación Empresarial
EXPERIENCIAPERSONAL
COMUNICACIÓNEMPRESARIAL INFLUENCIA
DE LOS MEDIOS
ESTALLAUNA BOMBA
REPUTACIONAL
"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently”
Warren BuffettChairman, Berkshire Hathaway
…lo más importante es gestionar el riesgo para la reputación
¿Que ventajas conlleva?The more you manage in advance, the less the exploitation will be
… está relacionado con la satisfacción de los clientes
¿Porque gestionar el riesgo reputacional
¿Que ventajas conlleva?The more you manage in advance, the less the exploitation will be
tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...
¿Porque gestionar el riesgo reputacional
¿Que ventajas conlleva?The more you manage in advance, the less the exploitation will be
tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...
¿Porque gestionar el riesgo reputacional
Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento
RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
Identificación
Ética
Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento
RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
Identificación
Buen governo
Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento
RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
Identificación
Liderazgo
Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento
RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
Identificación
Buenos resultados
Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento
RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
Identificación
Productos/servicios
Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento
RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
Identificación
Innovación
Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
RepTrack Pulse para medirla reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración,Confianza y sentimiento
RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
Identificación
Un buen entorno de trabajo
Gestión y Reacción: el mapa de la reputación definida por el Rep Track
Definir procedimientos para una adecuada gestión de los riesgos con el uso de indicadores clave de rendimiento a seguir
Fuente: caso de estudio Telefónica
Fuente: elaboración propria de Informe Reptrak (2011)
Aplicacando la herramienta Rep Track: Informe global sobre reputación corporativa, el Reptrak Pulse del Reputation Institute (2011), entre las 25 empresas con mejor reputación en España se encuentran:
Las 3 empresas españolas con la mejor reputación
¿Mercadona, empresa con la mejor reputación?
¿¿Y cuando pasa lo Inesperado??
La gestión de una crisis reputacional no depende sólo de como se actúa antes (o de como se adelanta el riesgo reputacional)También, depende de como se actúa durante los primeros momentos de la crisis
El caso: Mercadona vs Salvados
Diciembre 2012: durante el programa Salvados se descubre que Mercadona tira los productos de la venta cuando está próxima su fecha de caducidad y no la regalan a los bancos de alimentos
Explota la bomba en las redes sociales
Y el Community Manager echa gasolinaEmpieza a tuitear noticias con fecha posterior al programa sobre una colaboración entre Mercadona y otros bancos de alimentos no valencianos.
Y el Community Manager echa gasolinaY dice que no donan los alimentos porque no son aptos para el consumo
Visibilidad en buscadores: aparecen noticias negativas sobre la donaciones de alimentos
¿Como adelantar el riesgo reputacional?,La planificación es necesaria, pero no basta para Gestionar lo inesperado.
Hay que aplicar la Mindfulness
De “Mindfulness” → “Managing the Unexpected” (Gestionar lo Inesperado) por Karl Weick y Sutcliffe
Mindfulness → atención y conciencia plena, como presencia atenta y reflexiva a lo que sucede en el momento actual.
→ Explica como las “Organizaciones de Alta Fiabilidad” se gestionan en condiciones adversas para evitar crisis
Mediante la exposición de ejemplos se extraen 5 principios, tres de ellos de “anticipación” y dos de “contención”
La Mindfulness atraviesa todas los 5 procesos.
Contención
1. Alta Sensibilidad (preocupación) hacia los fallos2. Reticencia a simplificar3. Sensibilidad a nivel de las operaciones
Anticipación
1. mantener la “resiliencia”• La seña de identidad de una H.R.O. NO ES que no
cometa errores sino que esos errores no le acaban descapacitando.
2. las decisiones y la responsabilidad “migran” rápidamente hasta encontrar a las personas que tienen experiencia y conocimiento para responder apropiadamente
Limitaciones de la herramienta Rep Track Pulse
1. Es una mera lista de atributos
2. no es una guía operativa
3. El enfoque es sólo hacia la planificación y no la improvisación
4. es una herramienta de anticipación y no de contención.
5. No identifica los fallos, sólo de donde pueden surgir
Aplicando los 5 principios al caso Mercadona
Anticipación Errores→
1. Alta Sensibilidad hacia los fallos• Notar los señales de fallos.
Falta de atención a las noticias negativas en los motores de búsqueda
2. Reticencia a simplificar• Declaraciones inadecuadas Juan Roig: →
„ o los espanoles se ponen las pilas o seremos intervenidos “Etiquetas contra la clientela a la que la cadena se dirige→
3. Sensibilidad a nivel de las operaciones• Atención a lo que pasa en primera linea.
Crear una comunidad de clientes para escuchar sus exigencias
Aplicando los 5 principios al caso Mercadona
Contención Errores→
1. mantener la “resiliencia”• Improvisar y adaptarse a las exigencias de los clientes y portadores
de interes. Admitiendo los fallos.
2. las decisiones y la responsabilidad “migran” • El community manager tenia que dejar la defensa de la marca a una
comunidad de clientes evangelizadoresPero no se ha construido ninguna comunidad fuerte hasta ahora
Amenazas para la reputación en linea
Las redes socialesUn tweet equivocado de Chrysler
Las folksonomias (etiquetas creadas por los clientes)Walt Mart Across America etiqueta “trampa”→
Los bloggers el caso de Carrefour y el niño
REFERENCIAS
Ranking de las 25 empresas con mejor reputación de España (2011). www.compromisorse.com. Recuperado de http://www.compromisorse.com/rse/2011/05/04/ranking-de-las-25-empresas-con-mejor-reputacion-de-espana/
Weick, K.E., Suitcliffe K.M. (2010). Governare l'inatteso. Organizzazioni capaci di affrontare le crisi con successo. p. 178.
Alberto Andreu Pinillos (s.f.). The Building Blocks of Reputation. En REPUTATION MANAGEMENT TRAINING by Reputation Institute
¿Estáis de acuerdo que funciona mucho mejor la teoría de la Mindfulness?
¿Cual es la mejor acción: anticipar el riesgo o contenerlo?