UM Predavanja 2011-2012

5/12/2018 UM Predavanja 2011-2012 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/um-predavanja-2011-2012 1/45

2. kolokvijI. predavanjeUpravljanje holističkom marketinškom organizacijom22. poglavlje

HOLISTIČKI MARKETINGČine ga:1. marketing odnosa i suradnje2. integrirani marketing3. interni marketing4. društveno odgovorni marketing

TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI- reagirajući na okruženje koje se brzo mijenja, poduzeća provode:

1. preustroj - timski pristup izgradnji vrijednosti za potrošače- uklanjanje barijera među odjelima

2. izmještanje ili prebacivanje poslovnih operacija (tzv. outsourcing)3. benchmarking ili uspoređivanje s najboljima4. udruživanje s dobavljačima (veća povezanost s manjim brojem ključnihdobavljača)5. udruživanje s kupcima (tzv. programi “bliskosti s kupcem”)6. spajanje – akvizicije ili spajanja u istoj ili komplementarnoj djelatnosti s ciljemekonomije razmjera7. globalizacija – “think globally act locally”

8. pojednostavljenje – smanjenje broja organizacijskih jedinica9. fokusiranje – usredotočivanje na najprofitabilnije poslovanje i kupce10. ubrzavanje – tzv. “fleksibilna” organizacija (brze reakcije na promjene)11. osnaživanje – izgradnja odnosa sa zaposlenicima

I. UNUTARNJI (INTERNI) MARKETING- zahtijeva da:1. svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga (tj. da razmišljamarketinški)2. sudjeluje u biranju, pružanju i odašiljanju poruke o vrijednosti za potrošača

- traži usredotočenost na ključne procese i multidisciplinarni timski pristup- marketinški odjel – osposobljava marketinško osoblje, raspoređuje ih u timove iprocjenjuje uspješnost

Organizacija marketinškog odjela- marketinški odjeli mogu biti organizirani na više različitih načina koji se ponekadpoklapaju:1. funkcionalno2. geografski

3. po proizvodu ili marki4. po tržištu5. matrično

1 | P a g e



6. po korporacijskim odjelima

1) Funkcionalna organizacija- najuobičajeniji oblik- sastoji se od funkcionalnih specijalista koji su odgovorni marketinškom

potpredsjedniku koji usklađuje njihove aktivnosti- glavna prednost je jednostavnost upravljanja- s povećanjem broja proizvoda (marki) u asortimanu i tržišta gubi nadjelotvornosti- često dovodi do neprikladnog planiranja za određene proizvode i tržišta,zanemaruju se proizvodi koje nitko ne preferira- svaka se funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status

2) Geografska organizacija- poduzeće često primjenjuju geografsku organizaciju, posebice za prodajneaktivnosti- moguće hijerarhijske razine prodaje:1. menadžer za domaću prodaju2. menadžeri za regionalne prodaje3. menadžeri za zonsku prodaju4. menadžeri za okružnu prodaju5. prodavači- regionalizaciju su potaknule bolja informacijska tehnologija i tehnologijaistraživanja tržišta (npr. praćenje lokalnih (ne)pravilnosti putem skeniranja EANkodova u maloprodaji)

2 | P a g e



3) Organizacija za upravljanje proizvodom ili markom

- koriste ju poduzeća sa širokim i dubokim asortimanom- ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, nego služi kao dodatna razinaupravljanja- moguća hijerarhija:1. menadžer za proizvod2. menadžer za proizvodne kategorije3. menadžer za specifični proizvod (marku)

- prednosti:a. menadžer za proizvod može se koncentrirati na razvoj učinkovitog

marketinškog miksa za proizvodb. može brže reagirati na nove proizvode na tržištu

- nedostaci:a. često nemaju dovoljno ovlasti za izvršavanje svojih zadataka,b. rijetko postižu funkcijsku stručnost,c. skup pristup i sl.

- zadaci menadžera za proizvod:

1. razvoj dugoročne i konkurentne strategije2. priprema godišnjeg marketinškog plana i predviđanja (prognoze) prodaje3. rad s agencijama za marketinšku komunikaciju (razvoj kampanja IMK)4. osiguranje podrške partnera (prodavača, distributera)5. prikupljanje podataka o uspješnosti proizvoda, zadovoljstvu kupaca, prilikama iproblemima6. predlaganje poboljšanja

4) Organizacija upravljanja tržištem- koristi se kada kupci spadaju u različite grupe potrošača sa specifičnim

kupovnim sklonostima i navikama (npr. proizvođač PC-a prodaje na tržištukrajnje, B2B i institucionalne (vladine) potrošnje)- menadžeri za tržište razvijaju dugoročne i godišnje planove za svoja tržišta tj.imaju slične zadatke kao i menadžeri za proizvod- prednost: marketinška aktivnost je organizirana kako bi se zadovoljile potrebespecifičnih grupa potrošača umjesto da su usredotočene na marketinške funkcije,regije ili proizvode

5) Organizacija upravljanja matricom- prikladno za poduzeća koja proizvode brojne proizvode za brojna tržišta

- smatra se da potječe od poduzeća DuPont- nedostaci:1. sustav je skup i često stvara sukobe

3 | P a g e



2. značajni trošak pružanja podrške svim menadžerima3. postoji pitanje autoriteta i odgovornosti

6) Organizacija po korporacijskim odsjecima- rastom tržišta i povećanjem asortimana, poduzeća pretvaraju veće proizvodneili tržišne grupe u odsjeke- odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge- mogući pristupi organizaciji marketinga poduzeća:1. ne postoji marketing na razini poduzeća – svaki odjel ima svoj vlastiti odjel zamarketing2. umjereni marketing na razini poduzeća – mali broj zaposlenih u korporativnom

marketingu i oni obavljaju nekoliko funkcija (savjetovanje uprave i odjela,promicanje uloge marketinga u poduzeću)3. snažan marketing na korporativnoj razini poduzeća – marketinško osobljepruža različite marketinške usluge odsjecima (istraživanje tržišta, oglašavanje,UP,)

Odnosi s drugim odjelima- odnose među odjelima često potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika umišljenjima, stereotipa i predrasuda te neznanja)

- zadatak odjela marketinga i potpredsjednika za marketing (CMO)a. promicanje i usvajanje “orijentacije na kupca/potrošača” od strane svihzaposlenika poduzećab. usklađivanje marketinških aktivnosti unutar poduzećac. usklađivanje marketinga sa svim funkcijskim područjima u poduzeću- prekid komunikacije dodatno pogoršava problem

- na primjer, sukobi su:1. inženjerstvo – zahtjevi tržišta (npr. više modela proizvoda) vs kompetencije imogućnosti za proizvodnju

2. direktori za nabavu – “marketing previše inzistira na kvalitetnim materijalima”(nema mogućnosti za ekonomiju razmjera)3. financijski direktori – zamjeraju način predviđanja koji koriste marketinškistručnjaci4. računovođe – “marketinški stručnjaci su previše opušteni u izvještavanju”…

Izgradnja kreativne marketinške organizacije- poduzeća koja se pokušavaju pretvoriti u ona koja su stvarno usredotočena natržište trebaju:a. razviti strast prema potrošaču unutar cijelog poduzeća

b. organizirati se prema segmentima potrošača umjesto prema proizvodimac. razviti razumijevanje potrošača putem kvalitativnog i kvantitativnogistraživanja

4 | P a g e



- neophodna je i kreativnost – učinkovita i trajna razlikovnost u odnosu nakonkurenciju se postiže sve teže- neophodno je praćenje trendova

II. DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETING- poticaji za etičan i društveno odgovoran marketing:a. rastuća očekivanja potrošača i zaposlenikab. zakonodavni okviri tržištac. zanimanje ulagača za socijalnu osjetljivost poduzeća

d. promjene u praksi i sustavima nabave- uspješna poduzeća – ona koja uslužuju interese svih ciljnih javnosti

- etički problemi poslovne prakse:a. podmićivanje i krađa poslovnih tajnib. obmana potrošača (reklama, netočnost informacija na etiketama, lažna

jamstva)c. obvezujući ugovori i ekskluzivna pravad. greške u kvaliteti i sigurnosti proizvodae. dogovori i namještanje cijena

f. diskriminacija (nelojalna tržišna utakmica, predatorska konkurencija)g. brojnost netarifnih barijera

Društvena odgovornost poduzeća- postiže se:1. legalnim ponašanjem – zakonski okvir mora definirati ilegalnu i protudruštvenupraksu, a poduzeće mora osigurati i provjeravati poznaju li i poštuju li zaposlenicizakone2. etičnim ponašanjem – uvođenje i primjena pisanih etičkih kodeksa poduzeća,odgovornost zaposlenika za poštivanje etičkih normi

3. društveno odgovornim ponašanjem – prakticiranje ˝društvene svijesti˝ uodnosima sa svim interesno-utjecajnim skupinama (od potrošača do cijele

javnosti)

Društveno odgovorni poslovni modeli- temelje se na korištenju napredne tehnologije poput:a. solarne energijeb. telekomunikacija (internetske mreže, kablovske i satelitske televizije itd.)c. biotehnologije

Marketing povezan s općom dobrobiti

5 | P a g e



- doprinos poduzeća određenom društvenom cilju s izravnim ili neizravnimsudjelovanjem potrošača u transakcijama koje donose zaradu (npr.: Amex, Tesco,ZABA, Ledo, DM, Konzum itd.)- prednost: poboljšava opću dobrobit, diferencira pozicioniranje marke, razvijasnažne odnose s potrošačima, povećava prodaju, stimulira zaposlenike,

poboljšava imidž- nedostatak: potrošači mogu dovesti u pitanje vezu između proizvoda i općedobrobiti te zaključiti da se poduzeće teži vlastitim ciljevima i samo iskorištavasituaciju- odabir dobrotvornog cilja: jedan ili manji broj glavnih ciljeva radi učinkoviteizvedbe i maksimalne djelotvornosti programa

- mogućnosti označavanja markom u programima marketinga povezanims općom dobrobiti:1. samooznačavanje markom – poduzeće osmišljava program za odabrani,svoj dobrotvorni cilj, npr. “Volim zimu, volim sladoled” – Ledo, Ronald McDonald‘sCharities...2. zajedničko djelovanje marki – partnersko povezivanje s programom sdobrotvornim ciljem – npr. partneri u kampanji “Sve za nju” su DM, Vipnet,Samsung, GlaxoSmithKline itd., ali marke se ne ističu uz naziv programa...3. zajedničko označavanje markom – povezivanje s postojećim dobrotvornimciljem; eksplicitno, zajedničko označavanje marke i programa; npr. Zaba i Udruga

Krijesnica za pomoć djeci oboljeloj od malignih bolesti...

Društveni marketing- provode ga neprofitne i vladine organizacije kako bi se izravno riješio postojećidruštveni problem- primjeri kampanja društvenog marketinga u RH: “Reci da nepušenju”, “VolimHrvatsku”, “Mir i dobro”, “Zaustavimo trgovanje ljudima”, “Tu pripadamo” itd...- kampanjama ciljevi mogu biti:1. promjena shvaćanja (npr. važnost zaštite okoliša)2. djelovanje (npr. potaknuti ljude na davanje krvi)

3. ponašanje (npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola)4. vrijednosti (npr. mijenjati stav o pobačaju, stav o pojedinim profesijama –zanimanjima...)

PROVEDBA MARKETINGA- proces koji pretvara marketinške planove u zadatke te jamči izvršenje planovakako bi se ispunili zacrtani ciljevi- 4 skupine vještina potrebnih za provođenje marketinških planova i programa:1. dijagnostičke: utvrđivanje problema – strateški ili provedbeni?

2. utvrđivanje razine u poduzeću: provedbeni problemi mogu biti na razinifunkcije, programa i/ili politike marketinga3. provedbene: raspodjela sredstava, organizacija, motivacija, međudjelovanje

6 | P a g e



4. evaluacijske: nadzor, ocjenjivanje

OCJENJIVANJE I NADZOR- u brojnim je poduzećima utvrđeno nepostojanje odgovarajućih metodaocjenjivanja i nadzora

- četiri potrebne vrste marketinškog nadzora su:1. Nadzor godišnjeg plana – na razini uprave2. Nadzor profitabilnosti – na razini marketinga3. Nadzor učinkovitosti – na razini uprave i marketinga, uključuje nadzorprodajnog osoblja, oglašavanja, unapređenja prodaje, distribucije4. Strateški nadzor – na razini uprave (provjera učinkovitosti i izvrsnosti) +marketinška revizija (sveobuhvatna, sustavna, neovisna, periodična)

Proces kontrole

1. Nadzor godišnjeg plana- ima za cilj zajamčiti postizanje prodaje, dobiti i drugih ciljeva utvrđenihgodišnjim planom poduzeća- svrha: istražiti postižu li se planirani rezultati

- pristup:1. analiza prodaje2. analiza tržišnog udjela

7 | P a g e



3. odnos prodaje i troškova4. financijska analiza5. analiza rezultata po tržištima

2. Nadzor profitabilnosti

- svrha: istražiti gdje poduzeće zarađuje, a gdje gubi novac- pristup:profitabilnost s obzirom na:1. proizvod2. područje3. potrošače4. segment5. trgovinski kanal6. veličinu narudžbe

3. Nadzor učinkovitosti- svrha: ocijeniti i poboljšati učinkovitost ulaganja/trošenja te učinak marketinškihrashoda- pristup:učinkovitost s obzirom na:1. prodajno osoblje2. oglašavanje3. unapređenje prodaje4. distribuciju

4. Strateški nadzor- svrha: istražiti iskorištava li poduzeće svoje najbolje prilike s obzirom na tržišta,proizvode i kanale- pristup:1. instrument za ocjenjivanje marketinške učinkovitosti2. marketinška revizija3. provjera marketinške izvrsnosti4. provjera etičke i društvene odgovornosti poduzeća

BUDUĆNOST MARKETINGA- nestanak odjela za marketing i uspon holističkog pristupa marketingu- nestanak marketinga koji troši po volji i uspon marketinga koji se temelji napovratu na uloženo- nestanak marketinške intuicije i uspon znanosti o marketingu- nestanak manualnog marketinga i uspon automatiziranog marketinga- nestanak masovnog marketinga i uspon marketinga preciznosti

- neophodno potrebna stručnost u područjima kao što su:

1. upravljanje odnosima s potrošačima2. upravljanje odnosima s partnerima3. marketing baze podataka i “rudarenje” podataka

8 | P a g e



4. upravljanje kontaktnim centrom/ima i telemarketing5. odnosi s javnošću6. izgradnja marke i upravljanje imovinom marke7. marketing doživljaja8. integrirana marketinška komunikacija

9. analiza profitabilnosti po segmentu, potrošaču i kanalu

II. predavanjeMarketing poslovnih tržišta16. poglavlje

Razmjena na poslovnim tržištimaOBUHVAĆA:1. PROIZVODE (sirovine, poluproizvode, sastavni dijelove, energente, strojeve,opremu, procese…)2. USLUGE (transporta, špedicije, osiguranja, bankarske, zaštitarske,računovodstvene…)3. IDEJE, ZNANJE, INFORMACIJE, PROSTOR, FREKVENCIJE4. OSTALE VRIJEDNOSTI I RESURSE (poduzeća, ljude, organizacije…)

NA:a. lokalnom, regionalnom, nacionalnom tržištub. međunarodnim tržištimac. globalnom tržištud. virtualnom tržištu

U KOJOJ SUDJELUJU:a. profitno orijentirana poduzeća ili poduzetnici (proizvođačka, prerađivačka,posrednička ili uslužna),b. vlada i njezine institucije (ministarstva, instituti, agencije, udruženja) ic. neprofitne organizacije (organizacije s određenom društvenom misijom)

Motivi razmjene na poslovnim tržištima1. ugradnja u vlastite proizvode – ulazna dobra (sastavni materijali,repromaterijali)

- proizvođač računala ugrađuje brojne dijelove u svoj proizvod, odmikroprocesora, matične ploče ili zaslona…, koje kupuje na poslovnom tržištu i

9 | P a g e



spaja u vlastiti proizvod. U ovom slučaju, kupljeni dijelovi postaju dijelom finalnogproizvoda – računala, koje može nuditi drugim organizacijama ili krajnjimpotrošačima.2. upotreba u procesu stvaranja vrijednosti – temeljna dobra (postrojenja ilioprema)

- proizvođač automobila u svom proizvodnom procesu treba postrojenje, kojim sesastavni dijelovi automobila spajaju u jedinstveni proizvod. To znači da je onkorisnik proizvoda – postrojenja, koje je za njega proizvelo neko drugo poduzeće.

To postrojenje ne postaje sastavnim dijelom krajnjeg (finalnog) proizvoda –automobila, nego omogućuje da se on proizvede.3. vlastita potrošnja – pomoćna dobra (uredski materijal, savjetodavne usluge)ili- materijali, poput tonera za pisače, papira, sredstava za čišćenje ili održavanje iusluge poput održavanja informatičke opreme, popravaka, ili savjetodavnog tipaomogućuju ili olakšavaju poslovanje poduzećima poput proizvođača čokolade ili

organizacijama poput fakulteta.4. daljnja prodaja- financijski posrednici i industrijski distributeri omogućuju uspostavljanje odnosaizmeđu ponuđača i kupaca – korisnika usluga ili proizvođača.

Razlike i sličnosti poslovnih tržišta i tržišta krajnje (osobne) potrošnjeOSOBINA POSLOVNA TRŽIŠTA TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE

Veličinaprodaje

Količinski i vrijednosno velika (veća) uusporedbi jedinične kupnje naposlovnom i tržištu krajnje (osobne)potrošnje

Količinski i vrijednosnomalena (manja) u usporedbi jedinične kupnje naposlovnom i tržištu krajnje(osobne) potrošnje

Veličinakupnje

Količinski i vrijednosno velika (veća) uusporedbi jedinične kupnje naposlovnom i tržištu krajnje (osobne)potrošnje

Količinski i vrijednosnomalena (manja) u usporedbi jedinične kupnje na

poslovnom i tržištu krajnje(osobne) potrošnje

Tržišnakoncentracija

U pravilu niska; nekolicina velikihkupaca, zemljopisno koncentriranih

Visoka; mnoštvo potrošača,zemljopisno raspršenih

Sudionici urazmjeni

Organizacije; poduzeća, poduzetnici,vlada, neprofitne organizacije

Ljudi - potrošači

PonudaLanac nabave, vertikalni sustavi,marketing odnosa i suradnje,individualizirana ponuda vrijednosti

Izravna kupnja od trgovca namalo

Potražnja

Izvedena, fluktuirajuća, stimulirajuća,

cjenovno neelastična, spojena,globalnog karaktera

Primarna, poprima razna

stanja (negativna, štetna,puna, oscilirajuća, …)Rizik U pravilu visok, zbog važnosti U pravilu nizak, osim za

10 | P a g e



sudjelovanjau transakciji

vrijednosti koja se kupuje i njezinatroška

proizvode dugotrajnijepotrošnje

Razinaodlučivanja

Visoka, zbog važnosti vrijednosti itroška

U pravilu niska

Motivi pri

odlučivanju okupnji

Pretežito racionalni, traže opravdanjeinvesticija Pretežito emocionalni, uskladu s ponašanjem osobe

Brojutjecajnihosoba priodlučivanju okupnji

Velik, potreban konsenzus iliopravdano mišljenje najutjecajnijeosobe

U pravilu mali, ograničen napripadnike grupe – obitelji,prijatelja i slično

Obilježja potražnje na poslovnim tržištima1. izvedenost potražnje - iz potražnje na tržištu osobne potrošnje- perilica posuđa za potrošača predstavlja aparat kojim pere posuđe i štedi svojevrijeme. Istovremeno, to je skup sastavnih dijelova i pratećih usluga, kao što sulimeni, plastični ili elektronički dijelovi te usluge vodovoda i odvodnje. Proizvodnjalima i sastavnih dijelova za perilice, elektroničkih dijelova ili razvoj infrastrukturenaselja, čiji proizvođači sudjeluju u razmjeni na poslovnim tržištima, ovise opotražnji za perilicama posuđa na tržištu krajnje potrošnje.

2. fluktuirajući karakter potražnje – uslijed promjena ponašanja potrošača natržištu osobne potrošnje- novi zahtjevi potrošača perilica mogu se očitovati u skraćenom trajanjuprograma pranja ili uporabi manje količine deterdženata. Ovi će zahtjevi dovestido novih ulaganja u proizvodnju elektroničkih dijelova ili u proizvodnju novihdeterdženata. Marketinški stručnjaci na poslovnim tržištima stoga moraju pomnopratiti trendove, obrasce ponašanja u kupnji i promjene u preferencijama krajnjihkupaca i korisnika proizvoda, jer male promjene u njihovom ponašanju mogudovesti do vrlo značajnih lančanih promjena u poslovanju organizacije.

3. potreba stimuliranja potražnje na tržištu osobne potrošnje – kako bi sepotaknula izvedena (derivirana) potražnja

11 | P a g e



- proizvođači ambalaže pića (aluminijske, kartonske ili plastične) oglasima potičukrajnje potrošače na kupnju proizvoda pakiranih u njihovu ambalažu.

4. globalni karakter potražnje- prirodni resursi nafte i zemnog plina, najpovoljnija radna snaga, dobavljači

sastavnih dijelova ili pratećih usluga u poslovanju nabavljaju se na globalnojrazini.

5. cjenovna neelastičnost potražnje- kupci na poslovnim tržištima su cjenovno neosjetljivi, osim u slučaju značajnogpritiska potrošača na tržištu krajnje potrošnje. Primjerice,ukoliko su potrošačicjenovno osjetljivi na povećanje cijene konzervirane hrane, proizvođači hranepostaju cjenovno osjetljivi na cijenu metalnih spremnika za hranu (konzervi).

6. spojena (križno elastična) potražnja – povezanost potražnje za proizvodima

(uslugama) koji se nadopunjuju- telekomunikacijski sustav sastoji se od mnogobrojnih dijelova, koji funkcionirajutek sastavljeni u jedinstveni sustav. Shodno ovome, potražnja za jednim oddijelova veže potražnju za ostalima, jer dijelovi – kao samostalni proizvodi - natržištu nemaju svrhu.

Specifičnosti procesa kupnje poslovnog kupca- Organizacijska i hijerarhijska struktura organizacijskog kupca dovodi doproduljenog procesa odlučivanja o kupnji.- Proces odlučivanja o organizacijskoj kupnji sastoji se od većeg broja međusobnoovisnih odluka, nastalih pod višestrukim utjecajima.- Odluke se donose u timu, jedinici odlučivanja ili kupovnom centru unutarorganizacije. Broj sudionika kupovnog centra ovisi o nekoliko općenitih

čimbenika: veličini organizacije, tehničkoj složenosti proizvoda, veličinitransakcije, strukturi organizacije i centralizaciji ovlasti i slično.- Sudionici u kupovnom centru imaju različite uloge (inicijator, odlučitelj,odobravatelj, utjecatelj, korisnik, kupac, “vratar”)- Složenost procesa kupnje različita je s obzirom na kupovne situacije (prvukupnju, modificiranu kupnju ili rutinsku kupnju)

Glavni utjecaji na ponašanje kupaca na poslovnim tržištima

12 | P a g e



Faze u procesu organizacijske kupnje

13 | P a g e



Upravljanje marketingom na poslovnim tržištimaProces upravljanja marketingom poslovnih tržišta promatra se kao procesrazumijevanja, stvaranja i isporuke vrijednosti za razmjenu, koja na uspješnijinačin zadovoljava cjelovite potrebe korisnika, nego to čini globalna konkurencija.

Naglasci u upravljanju marketingom počivanju na jedinstvenim značajkamaprimjene marketinga na poslovnim tržištima:

1. kupci na poslovnim tržištima ne kupuju, već stupaju u poslovne odnose, kojičine mrežu relativno stabilnih, interaktivnih i dugotrajnih odnosa,2. marketing na poslovnim tržištima mora ponuditi cjelovita rješenja poslovnihproblema kupaca, a ne samo prodati pojedinačne vrijednosti,3. postoji velika ovisnost u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti, i to unutarorganizacije (među pojedinim odjelima ili funkcijama) i izvan organizacije(dobavljači, prerađivači, proizvođači, distributeri, kupci), te je4. proces odlučivanja o kupnji dugotrajan i složen, zbog visoke rizičnosti,formaliziranog i birokratiziranog procesa odlučivanja, slojevitosti odluka, terazličitih situacija kupnje.

Istraživanje poslovnih tržištaIstraživanje poslovnih tržišta je:1. kontinuirano i sustavno praćenje i osluškivanje tržišnih kretanja

14 | P a g e



- analiza prilika i prijetnji, procjena potencijala tržišta, procjena potencijalaindustrijske grane, procjena razine potražnje, izračun trendova i procjena budućihkretanja na tržištu i slično,2. prikupljanje, obrada i analiza relevantnih podataka i informacija okupcima

- mjerenje zadovoljstva kupaca/korisnika, analiza vrijednosti za kupca, mjerenjapovrata na kvalitetu, predviđanja promjena u ponašanju ili preferencijama,praćenje tržišta krajnje potrošnje i slično)3. prikupljanje, obrada i analiza relevantnih podataka i informacija okonkurentima (analiza konkurenata, benchmarking, mjerenje tržišnog udjela,predviđanje budućih ciljeva, strategija i aktivnosti konkurenata 4. prikupljanje, obrada i analiza relevantnih podataka i informacija opartnerima- analiza tržišta dobavljača, analiza tržišta posrednika, analiza i procjenavrijednosti za organizaciju

5. predviđanje događaja ili trendova na tržištu - sa svrhom pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških i poslovnihodluka

Specifičnosti istraživanja poslovnih tržišta- Populacija je u pravilu malena i ograničena, unutar definirane industrije ilikategorizirane djelatnosti.- Veličina uzorka uglavnom je mnogo manja od uzorka krajnjih potrošača.- Suradnja ispitanika može predstavljati problem, jer industrijski ispitanici mogubiti «preispitani». U isto vrijeme, isti ljudi su kupci velikog broja vrlo različitih

proizvoda.- Pristup ispitanicima je relativno težak. Mogu se kontaktirati samo tijekomradnog vremena na poslu ili na putu. Ispitanici su obično zauzeti ostalimobvezama i prioritetima.- Definicija ispitanika je teža. Korisnik i donositelj odluke o kupnji uglavnom nisuista osoba, pa korisnici često nemaju nikakva utjecaja na odluku o kupnji.- Dobre ispitivače je teško pronaći. Osobni kontakti i metoda ispitivanja najčešćese primjenjuju. Za uspješnu provedbu potrebno je imati određena znanja orazredu proizvoda ili problemu koji se istražuje.- Troškovi istraživanja su značajno viši u odnosu na istraživanja potrošača, zbog

teškoća u pronalaženju pravih ispitanika i vremena potrebnog za istraživanje.

Segmentacija poslovnih tržišta1. MAKROSEGMENTACIJAProces podjele poslovnog tržišta u segmente bazirajući se pritom na općenitekriterije kao što su: zemljopisna lokacija, tip kupca, veličina kupca i korištenjeproizvoda.

2. MIKROSEGMENTACIJAProces podjele poslovnog tržišta u segmente bazirajući se pritom na kriterijima

jedinica odlučivanja unutar makrosegmenta.

15 | P a g e



Marketinški miks na poslovnim tržišta

16 | P a g e



Razlike između marketinga poslovnih tržišta i marketinga na tržištukrajnje potrošnje

OSOBINA POSLOVNA TRŽIŠTA TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE

PROIZVOD

Jedinična cijena U pravilu visoka U pravilu niskaUobičajenakoličinanarudžbe

Velika; vrijednosno, a ponekad ikoličinski

Mala (manja)

Osobineproizvoda

Složen, specijalan, izrada ponarudžbi i zahtjevima kupaca,traže se cjelovita rješenjaproblema

Jednostavan, standardan

Post-kupovne

usluge

Puno, česte, dugotrajni i zavisni

odnosi Nekoliko, povremeneVrijemeplaniranja kupnje

Dugotrajno, ovisno o potrebamaorganizacije

U pravilu kratkotrajno, ovisno oindividualnim osobinama

PregovaranjeDugotrajno, traži prilagodbuzahtjeva kupca i prodavača (win-win situacija)

U pravilu kratkotrajno, odnosi su jednokratni, transakcija

Dostava iinstalacija

Gotovo uvijek, dodatnaizobrazba o uporabi

Ponekad, za specifične proizvode

Potrošnja U pravilu dugotrajnaBrza, kratkotrajna, ponekad nadulji rok (npr. tehnički proizvodi)

PROMOCIJA

Naglasak na osobnoj prodaji isajamskoj prezentaciji, s ciljeminformiranja i obrazovanjakupca; poslovno i političkolobiranje

Naglasak na oglašavanju iunaprjeđenju prodaje, s ciljemuvjeravanja i poticanja potrošačana kupnju

CIJENAVažnost veća, varira ovisno osloženosti proizvoda

Važnost manja, elastičnost variraovisno o vrsti proizvoda

DISTRIBUCIJA

Kratki kanali marketinga, čestoizravni marketing, naglasak na jednostavnosti i poštivanju

rokova isporuke, posrednici setretiraju kao partneri

Dugi kanali marketinga, punoposrednika, naglasak na

dostupnosti proizvoda potrošaču

ODNOSI

Čvrsti, dugotrajni, tražepovjerenje, interakcija, prisutanreciprocitet

Slabi, nestalni, mogu se razvitizbog lojalnosti marki iliproizvođaču

17 | P a g e



Specifična područja primjene marketinga poslovnih tržišta1. Industrijski marketing- Sudjeluju proizvođačka, građevinska ili transportna poduzeća, iz gospodarskihgrana poput poljoprivrede, šumarstva i ribarstva, rudarstva, građevinarstva,prometa i komunikacija, financija i slično.- To su uglavnom velike organizacije, malobrojne i zemljopisno koncentriraneunutar specifičnih regija zemlje ili svijeta.- Razmjenjuju se proizvodi poput zgrada i postrojenja, opreme, alata, sastavnihdijelova, poluproizvoda, sirovina i slično, a namijenjeni su upotrebi u procesuproizvodnje, daljnjoj preradi u proizvodnji ili omogućuju poslovanje organizacija.

- Novčana vrijednost razmjena iznimno je velika, što uvjetuje složen procesodlučivanja o kupnji, te čvrste odnose u lancu nabave.

2. Marketing poslovnih usluga- Usluge na poslovnim tržištima nude:1) profitne organizacije (poput državnih ili javnih poduzeća koja pružajurazličite usluge ili privatna poduzeća poput banaka, osiguravajućih društava islično)2) država i vlada (poput obrane zemlje, unutarnje političke i zakonodavnesigurnosti, brige za gospodarski standard zemlje, obrazovanja ili zdravstvene

zaštite)3) neprofitne organizacije (vladine, poput bolnica, muzeja, instituta,sveučilišta ili nevladine, poput sindikata, vjerskih ili političkih organizacija islično).

Vrste usluga:1) Usluge koje prate proizvod (usluge instalacije, održavanja, popravaka,izobrazbe, obuke, logistike, savjetodavne usluge i slično).- Kvaliteta i pravodobnost pružanja tih usluga utječe na proizvodni i poslovniproces kupca.

2) Čiste usluge (financijske usluge, usluge osiguranja, transporta, posredovanja,istraživanja tržišta, zaštite imovine, putničkih usluga i slično).- Ove usluge usluge omogućuju i olakšavaju poslovni proces u organizaciji.

3. Marketing na tržištu vladinih nabavki- Vladina tijela i institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i usluge.Kako nabavke pokrivaju nekoliko vrlo različitih područja, poput državne obrane isigurnosti, zdravstvene zaštite, obrazovanja, kulture i slično, specifikacijenarudžbi kreću se od sitnog uredskog materijala do automobila ili čak oružja zapotrebe vojnog sektora.

18 | P a g e



Načini sklapanja posla s vladom kao kupcem:1) Otvorenom ponudom putem javno raspisanog natječaja, u pravilu zastandardizirane proizvode i usluge. - Specifikacija vladine narudžbe, rokovi isporuke i tražene osobine proizvoda iusluga precizno su navedeni u natječajnoj dokumentaciji (tenderu), najniža cijena

je često glavni kriterij prilikom odlučivanja o kupnji.2) Za nestandardizirane proizvode i usluge, poput prilagođenih tehnološkihili telekomunikacijskih sustava, vlada poziva odabrane dobavljače na izravno

ugovaranje posla u kojem se pregovara o višestrukim karakteristikama, panajniža cijena nije presudna za konačnu odluku. - U tim su slučajevima vještine pregovaranja izuzetno poželjne.

4. Marketing neprofitnih organizacija- Organizacije koje promiču određene društvene vrijednosti, kulturne, vjerske,gospodarsko-ineteresne organizacije i slično kupuju različite proizvode i uslugekako bi mogle obavljati svoju djelatnost.- Orijentirane su višestrukim ciljnim javnostima (unutarnja javnost, javnostinputa, posrednička javnost i opća javnost)

19 | P a g e



III. predavanjeMarketing usluga17. poglavlje

ZNAČENJE USLUGA U TRŽIŠNOM GOSPODARSTVU- usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike- razvijenim tržišnim gospodarstvima dominiraju usluge

- sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doživljava:

a. najdinamičnija kretanjab. najviše promjena

- udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste

- usluge generiraju:a. povećanje zaposlenostib. povećanje međunarodne razmjenec. brojne tehnološke i ekonomske promjene

SKRIVENI SEKTOR USLUGA- danas gotovo svi opipljivi proizvodi u većoj ili manjoj mjeri sadrže komponenteusluge- npr. kompjutori:a. izobrazba nužna za pravilno korištenjeb. održavanje (servisiranje)c. savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)d. odgođena plaćanja (obročno)

- USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim

djelatnostima

20 | P a g e



DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA- nema jedinstvene definicije- AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ilise pružaju vezano uz prodaju dobara."- C. Gronroos objedinjuje veći broj definicija drugih autora i kaže: "Usluga jeaktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što seobično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ilis fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pružakao rješenje problema korisnika."

- klasifikacija usluga je otežana uslijed velike međusobne različitosti usluga- mogući pristupi klasifikaciji usluga:

21 | P a g e



SPECIFIČNA OBILJEŽJA USLUGE1. Neopipljivost- uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kući (npr.bankarska usluga)- obiluju svojstvima doživljaja - iskustvo, pružena pažnja, zadovoljstvo itd.- o njima govorimo tek nakon korištenja (npr. nakon konzumiranja uslugerestorana)- znanje i vještine pružatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje liječnika)

- korisnici zato obraćaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kaošto su:a. prostorb. izgled i ponašanje zaposlenihc. opremad. komunikacijski materijali poduzeća

2. Nedjeljivost pružanja od korištenja- kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjeća) proizvodnja prethodi prodaji ipotrošnji

- kod usluga istovremenost proizvodnje i potrošnje, tj. pružanja i korištenja- npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne može se realizirati ako korisnik –turist nije nazočan

3. Neuskladištivost- usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu (npr.neiskorišteno noćenje u hotelskoj sobi)- ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišten kapacitet pružanja se nemože pohraniti za budućnost (npr. zato liječnik nedolazak pacijenta u određenomterminu ima pravo naplatiti)

- važno je praćenje oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. javnigradski prijevoz ovisno o dobu dana)

4. Heterogenost- usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža- heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:a. jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju pružab. ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicimac. usluga koju pruža jedna te ista osoba može se razlikovati iz dana u dan

- heterogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete

5. Odsutnost vlasništva

22 | P a g e



- kupnja usluge = kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice,vremena odvjetnika)- pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA USLUGA- koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste usluge?- odlučivanje o korištenju usluga je specifično jer:

a. uključuje veći rizik nego kod opipljivih proizvodab. je značenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom veće (word of mouth)c. cijena usluge i izgled fizičkog okruženja su često glavne odrednice kvaliteted. jer niz neprofesionalnih usluga često obavljamo sami - npr. čišćenje kućanstvae. procesi prikupljanja informacija traju duže

- korisnik – sudionik u procesu proizvodnje i pružanja usluge; različito se ponaša:1. u fazi koja prethodi korištenju2. tijekom korištenja3. procjeni zadovoljstva nakon korištenja

- razumijevanje odnosa između uslužnog poduzeća i korisnika: susret s uslugom je događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji pruža uslugu, snjegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sasamom uslugom koja se pruža.

SERVUCTION SUSTAV- opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces

23 | P a g e



SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA1. Usluga- 2 komponente:a. srž usluge (koncept) – npr. smještaj u hotelub. dodatna komponenta (obogaćivanje koncepta) – npr. posluživanje hrane uhotelsku sobu

- proces pružanja čini dio usluge – postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed iorganiziranost- fizičkim se okruženjem nastoji kompenzirati neopipljivost (uređenje, ozvučenje,

uniforme, znakovi, kućne boje – ambijent)- zaposlenici = dio usluge – uslugu često procijenjujemo prema ponašanjudjelatnikakorisnik – dio usluge (udio ovisi o stupnju uključenosti npr. samoposluživanje nabenzinskoj crpki)

2. Cijena- ekonomsko i psihološko značenje- obavještava korisnika o tome što može očekivati u smislu razine kvalitete itroškova

- osjetljivost korisnika na cijenu usluge je različita:a. netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenub. netko zato što je jeftina, drugi zato što je skupa

24 | P a g e



c. netko bez obzira na cijenud. netko iz drugih razloga – npr. lojalnosti

- cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija između ponude i potražnje za uslugom(npr. vršna potražnja – maksimalna cijena, kako bi se potražnja destimulirala i

obratno)

3. Prodaja i distribucija- klasična uloga kanala prodaje i distribucije – prodaja prava korištenja usluge –npr. prodaja karte za prijevoz zrakoplovom u turističkoj agenciji- usluga se distribuira tijekom pružanja – kanali su djelatnici koji sudjeluju uprocesu pružanja usluge- usluga se može pružati u uslužnom poduzeću (frizerski salon) ili kod korisnika(revizija)- u prvom slučaju lokacija određuje dostupnost i raspoloživost usluge i čini ključni

element konkurentnosti- novi kanali – elektronički

4. Promocija- oglašavanje – dominantni oblik, važno usredotočiti se na opipljive elementevezane s uslugom- osobna prodaja – ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanjakorisnika (npr. pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok);skupo- unaprjeđenje prodaje:

a. prema korisnicima – nagradni natječaji, popusti, pokloni…b. prema posrednicimac. prema djelatnicima – nagrađivanje najboljih- "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) – loša iskustva šire se brže od dobrih,multiplikator 12

KVALITETA USLUGE- kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obilježje po kojem se

uslužno poduzeće distancira i diferencira od konkurencije- kvalitetna usluga će:a. zainteresirati korisnikab. omogućiti prodaju uslugec. utjecati na postizanje zadovoljstva pruženom uslugomd. izgrađivati i održavati lojalnost korisnika

- kvaliteta je subjektivna – značenje je različito za različite korisnike

Mjerenje kvalitete usluge - SERVQUAL model

- Dimenzije modela su:1. pouzdanost u pružanju usluge2. poslovnost i odgovornost

25 | P a g e



3. kompetentnost4. pristupačnost5. susretljivost6. komunikacija s korisnikom7. kredibilitet

8. sigurnost9. razumijevanje za korisnika10. opipljivi elementi

Zadovoljstvo korisnika usluge- Zlatno pravilo usluga:ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJE - OČEKIVANJA- ako su:a. percepcije veće ili jednake očekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnikab. percepcije manje od očekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika

Garancija za pruženu uslugu- pomaže u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja i elemente koje korisniciodređuju presudnim za kvalitetu usluge- dobra garancija usluge:1. je bezuvjetna2. usredotočena je na potrebe korisnika3. sadrži jasne i objektivne standarde4. razumljiva je i jednostavna za komunikaciju5. ima smisla za korisnika (odgovarajuća naknada)

6. način pozivanja na garanciju nije kompliciran7. uvjerljiva je8. ulijeva povjerenje korisniku

Lojalnost korisnika usluge- lojalni korisnici promiču ugled poduzeća i usluge- prednosti izgradnje i održavanja lojalnosti:1. lojalnost postojećih i privlačenje novih korisnika

2. zadovoljni korisnici uslugu koriste češće i više, rizik njihova odlaskakonkurenciji je manji3. poduzeće stječe konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platitiviše4. atmosfera i uvjeti rada u poduzeću su bolji5. pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija6. korisnici svjedoče o brizi poduzeća za njih

26 | P a g e



IV. predavanjeInternetski marketing19. poglavlje – obnovljeni separat

Internetski / elektronički / interaktivni marketing

- primjena informacijske tehnologije za ostvarenje marketinških ciljeva (internet,mobilna telefonija, digitalna televizija…)- stvaranje, komuniciranje i isporučivanje vrijednosti u elektroničkom okruženju(digitalni proizvodi, e-usluge, interaktivna marketinška komunikacija, direktnaonline prodaja…)- naglasak na upravljanju odnosima s potrošačima (CRM sustavi, korištenjedruštvenih medija…)- dio ukupnog upravljanja marketingom (istovremeno provođenje offline & onlinemarketinških aktivnosti)

Ključne odrednice internetskog (elektroničkog, interaktivnog)marketinga1. temelji se na informacijama

27 | P a g e



- baze podataka o potrošačima i njihovom ponašanju – znatno opsežniji i detaljnijiuvid u ponašanje potrošača2. interaktivnost- dvosmjerna komunikacija u realnom vremenu, npr. putem društvenih medija3. mogućnost direktnog odziva

- npr. klik na oglas, reakcija na posebnu ponudu u e-newsletteru4. visok stupanj mjerljivosti učinka- tehnologija bilježi sve aktivnosti potrošača i poduzeća – lako praćenje ključnihpokazatelja uspješnosti

Nova uloga potrošača- ključna razlika između tradicionalnog i internetskog marketinga je u novoj ulozikoju potrošači imaju u elektroničkom okruženju1. potrošači u većoj mjeri kontroliraju svoju interakciju s poduzećima- permission marketing – marketing uz dozvolu

2. visok stupanj interakcije potrošača međusobno- novi oblici društvenog povezivanja – društvene mreže3. potrošač postaje partner poduzeća- sudjeluje u stvaranju vrijednosti; prosumer = producer & consumer

Aktivnosti potrošača i nova područja marketinškog djelovanja

28 | P a g e



Područja upravljanja internetskim marketingom1. upravljanje digitalnim proizvodima i e-uslugama- stvaranje novih i digitalizacija postojećih ponuda

2. nove metode određivanja cijena- dinamičko određivanje cijena, aukcije3. internet kao kanal prodaje i distribucije- direktna online prodaja i prodaja putem online posrednika4. interaktivna marketinška komunikacija- oglašavanje, optimizacija za internetske pretraživače, virusni marketing5. upravljanje virtualnim zajednicama- društvene mreže

Digitalni proizvodi / e-usluge1. dodavanje vrijednosti postojećim proizvodima/uslugama

29 | P a g e



- usluga potrošaču putem interneta - informacije o proizvodu, usporedbaproizvoda, virtualni savjetnici- masovna kastomizacija, prodaja/rezervacija putem interneta, korisnička podrškaputem interneta - npr. download drivera, pitanja i odgovori putem društvenihmreža

- korištenje interneta za diferencijaciju

2. razvoj novih oblika ponude- npr. mobilne aplikacije, usluga internetskog i mobilnog bankarstva, glazba udigitalnom obliku, e-knjige…- korištenje interneta za razvoj novih oblika ponude ili područja poslovanja -diferencijacija ili diverzifikacija

3. potrošači mogu biti aktivno uključeni u oblikovanje vrijednosti:producer + consumer = prosumer

Nove metode određivanja cijena- internet se često smatra mjestom gdje su cijene transparentnije, što bi trebalodovesti do nižih cijena u odnosu na ostale kanale

- međutim, pokazalo se kako cijena nije jedini čimbenik koji utječe na odluku okupovini1. važnost marke- potrošači preferiraju pouzdane ponuđače na internetu2. način isticanja cijena

- potrošači preferiraju ponuđače koji ističu ukupnu cijenu u ranoj fazi kupovine3. složenost procesa kupovine- potrošači preferiraju ponuđače čiji web siteovi omogućuju jednostavnijukupovinu i na koje su navikli4. mogućnosti dostave proizvoda- uvjeti i načini dostave proizvoda utječu na percepciju ukupnog troška zapotrošača

Dinamičko određivanje cijena

30 | P a g e



- automatsko određivanje različitih cijena za istu ponudu (proizvod/uslugu)različitim korisnicima- kriteriji za automatsko određivanje cijena:a. obilježja potrošača (npr. niža cijena za lojalne potrošače)b. veličina transakcije (npr. niža cijena ili besplatna dostava za transakcije iznad

određenog iznosa)c. vrijeme kupnje (npr. first-minute turistički aranžmani s nižom cijenom)d. razina potražnje (npr. viša cijena zrakoplovne karte kada je preostao malenbroj slobodnih mjesta u zrakoplovu)- može biti temeljeno na tržišnim segmentima ili aukcijskom modelu- aukcije - određivanje cijene licitiranjem- klasične aukcije (forward auctions) i obrnute aukcije (reverse auctions)- specifične su za B2B tržište (online nabava)- internet je popularizirao aukcije na C2C tržištu (eBay)

Internet kao kanal prodaje i distribucije- mogućnosti korištenja interneta kao kanala prodaje i distribucije:1. direktna prodaja/distribucija putem interneta- kada posrednici nisu nužni za ostvarenje transakcije- ponuda je pogodna za direktnu prodaju- postoje mogućnosti značajnog snižavanja troškova marketinškog kanala2. prodaja putem posrednika- ponuđač nema mogućnosti uvođenja direktne prodaje putem interneta iliponuda nije pogodna za direktnu prodaju3. kombinacija različitih kanala prodaje/distribucije

- istovremena prodaja offline i online- istovremena prodaja putem posrednika i direktno

- glavni trendovi u online prodaji i distribuciji:1. disintermedijacija (disintermediation)- smanjenje broja posrednika ili potpuno uklanjanje posrednika između ponuđačai potrošača u elektroničkom okruženju2. reintermedijacija (reintermediation)- pojavljivanje novih posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkomokruženju

3. sindikacija (syndication):- distribucija specifičnih oblika digitalne ponude (npr. informacija) kroz ponududrugih web stranica- npr. distribucija tematskih informacija kroz internetski portal ili korištenjedruštvenih mreža za interakciju s potrošačima

- usprkos očekivanjima, disintermedijacija nije poprimila očekivane razmjerea. direktna prodaja nije pogodna za brojne kategorije proizvoda- npr. knjige, nosači zvuka i sl. b. potrošači traže ponudu svih ponuđača na

jednom mjestu

b. uvođenje direktne prodaje iziskuje troškove i promjene u organizaciji- uspostavljanje prodaje na web stranicama, logistika, uvođenje sustava naplateputem interneta

31 | P a g e



c. potrošači očekuju objedinjenu ponudu i brojne dodatne usluge- uspoređivanje karakteristika i cijena proizvoda i sl.- pojavljivanje novih oblika posrednika u elektroničkom okruženjurezultat je potrebe za specifičnim dodatnim uslugama:a. objedinjavanje ponude

b. prilagođavanje ponude - (npr. collaborative filtering)c. mogućnost uspoređivanja proizvodad. mogućnost uspoređivanja cijenae. sigurnost transakcija

- dodatne usluge za poduzećaa. veći doseg tržišta (npr. putem globalnih posrednika)b. sustavi online prodaje (procesuiranje narudžbi, online plaćanje, logistika)

- sindikacija

- dovođenje sadržaja tamo gdje korisnici već jesu, umjesto da ih se privlači navlastite stranice

Interaktivna marketinška komunikacija1. internetsko oglašavanje – masovna komunikacija, ali uz mogućnost direktnogodziva:- banner oglasi (varijacije: button, rectangle, skyscraper…)- rich media oglasi (oglasi s multimedijalnim sadržajem)- sponzorstva (npr. sponzoriranje rubrike na portalu)- oglašavanje putem ključnih riječi (npr. sponzorirani linkovi na Googleu –

AdWords)- kontekstualno oglašavanje (npr. in-text oglašavanje)

- najveći problem oglašavanja putem banner oglasa je pojava tzv. bannerblindness: korisnici sve manje primjećuju i reagiraju na oglase

- cjenovni modeli internetskog oglašavanja

32 | P a g e



- optimizacija za internetske pretraživače - ostvarivanje što bolje pozicije nanesponzoriranim rezultatima pretraživanja (privlače cca 75% svih klikova napretraživačima- aktivnosti optimizacije za internetske pretraživače:

1. on-site optimizacija:- prilagodba sadržaja web stranica u cilju boljeg indeksiranja od straneinternetskih pretraživača (kvaliteta sadržaja, kvaliteta korisničkog iskustva – npr.

dužina zadržavanja na siteu i broj pregledanih stranica, poticanje dijeljenjasadržaja putem društvenih mreža…)

2. off-site optimizacija:- privlačenje tzv. inbound (dolaznih) linkova na web stranice poduzećaa. kreiranje sadržaja koji pruža dodatnu vrijednost- npr. kalkulator obračuna plaće, rezultati istraživanja – nešto zbog čega će drugisiteovi staviti link na stranice poduzećab. kreiranje sadržaja koji su povezani s web stranicama poduzeća, ali se moguizvesti kao odvojeni site

- npr. vlastiti korporativni blog, web TV, virusni microsite…c. poticanje partnera (agregatora, preprodavača) za stavljanje linkova prema webstranicama poduzećad. korištenje društvenih mreža- npr. stranica na Facebooku s povratnim linkovima na web poduzećae. sudjelovanje na forumima, wiki siteovima

Virusni marketing:- marketinške aktivnosti u cilju stvaranja poruke koja se prenosi od osobe doosobe pomoću različitih medija

a. poruka se širi brzo, a primatelj ima i ulogu pošiljatelja ("šalji dalje" učinak)b. poduzeće ne može direktno kontrolirati širenje poruke

33 | P a g e



- najčešći ciljevi virusnih kampanja su:a. podizanje svjesnosti o marki (71%)b. unapređenje prodaje putem interneta (50%)c. unapređenje prodaje klasičnim marketinškim kanalima (44%)

- preduvjeti uspješne kampanje virusnog marketinga su:a. sadržaj koji je dovoljno privlačan da ga primatelji smatraju korisnim i želeprosljeđivati dalje- video zapis, tekstualna poruka, intrigirajuća slika ili crtež, igrab. inicijalni odašiljatelji poruke- lideri mišljenja, blogeri, korisnici društvenih mreža…c. sustav praćenja uspješnosti kampanje- mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo web stranicu jer subili zaintrigirani porukom

Upravljanje virtualnim zajednicama- aktivnosti internetskog marketinga putem društvenih medija1. upravljanje virtualnim identitetima/profilima/stranicama poduzeća- povezivanje s fanovima, objavljivanje novosti, pozivanje na događaje

2. praćenje komunikacije korisnika o poduzeću i njegovim aktivnostima tesudjelovanje u komunikaciji- recenzije, komentari, ocjenjivanje ponude…3. objavljivanje digitalnih sadržaja- npr. fotografije proizvoda i TV spotovi na sharing siteovima4. upravljanje aplikacijama na društvenim mrežama- npr. uključivanje u interakciju s virtualnim proizvodima i sl.

34 | P a g e



V. predavanjeMeđunarodni marketing20. poglavlje

DEFINIRANJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA- sastavni dio marketinga koji se primjenjuje ne stranim tržištima- klasičan pristup MM-u - bitno područje primjene- suvremeni pristup:a. bitan način djelovanjab. značajne razlike u planiranju, primjeni i kontroli marketinških aktivnostic. MM postoji i na domaćem tržištu – nema fizičkog kretanja proizvoda izvangranicad. globalni marketing - nema nacionalnog tržišta

- koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje kako bi seobavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i društva u

cjelini

RAZLIKE IZMEĐU MEĐUNARODNOG I DOMAĆEG MARKETINGA- međunarodno okruženje – složenije nego na domaćem tržištu- različita upotreba marketinških principa, koncepcija, metoda i tehnika- posebne metode i tehnike kojih nema na domaćem tržištu (npr. odabir stranihtržišta i strategija nastupa na njima, osiguranje od valutnih rizika, i dr.)- međunarodna konkurencija – brojnija i neusporedivo jača nego na domaćemtržištu- razlike između pojedinih stranih tržišta

- koordinacija planova marketinga na svakom stranom tržištu

35 | P a g e



GLOBALNA STRATEGIJA NASUPROT LOKALNOJ1. globalni pristup koristi standardizaciju - isti proizvod s istom markom,ambalažom, cijenom i uslugom, ista prodaja i kanali distribucije, ista promocija- prednosti standardizacije su:a. niži troškovi

b. pojednostavljenje procesac. isti imidž u cijelom svijetu

2. lokalna strategija koristi adaptaciju- prilagođavanje marketinških programa specifičnostima svakog pojedinog tržišta- prednosti adaptacije sua. bolje prilagođavanje lokalnim potrebama i željamab. potrošači percipiraju proizvod kao domaćic. fokus samo na jedno tržište- npr. Nestle-ove različite marke kava za različita tržišta (Loumidis u Grčkoj,

Sunrise u Indiji, Ecco u Čileu, Bonka u Portugalu)

- isto poduzeće može istovremeno koristiti globalnu i lokalnu strategiju zarazličite proizvode iz svog asortimana- npr. poduzeće Coca Cola za proizvod Schwepess koristi strategijustandardizacije, a za vodu koristi strategiju adaptacije (u Hrvatskoj je Bistra, uBosni i Hercegovini je Olimpija, u Španjolskoj je Aquabona, u Grčkoj je Avra, naFilipinima je Wilkins itd).

OKRUŽENJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA- čimbenici koji potiču međunarodnu razmjenu1. rast svjetskog gospodarstva- spori rast domaćeg tržišta, prilike na stranim tržištima, ulazak stranihkonkurenata na domaće tržište, deregulacija i privatizacija

2. međunarodne ekonomske organizacije i integracije- WTO, EU, EFTA, NAFTA, ASEAN

3. ekonomska i politička stabilnost- danas veliki broj zemalja, izuzev nekih poput Kube, Sjeverne Koreje i sl., svojedruštveno-političke sustave temelji na tržišnom gospodarstvu, višestranačju idemokraciji

4. pravna sigurnost- zaštita intelektualnog vlasništva, zaštita stranih ulaganja, i dr.

5. troškovi razvoja proizvoda (visoki troškovi razvoja proizvoda potiču domaćapoduzeća na ulazak u saveze sa stranima)

6. kvaliteta

36 | P a g e



- globalna poduzeća mogu ulagati puno veća sredstva u poboljšanje kvalitetekoja će postati standard za industriju

7. napredak sustava telekomunikacija i transporta- uklanjanje vremensko-prostornih barijera

8. tehnologija- razvoj tehnologije omogućio je poduzećima olakšanu međunarodnu razmjenu

9. izjednačavanje ukusa potrošača- posebice segmenta mladih potrošača

- čimbenici koji ograničavaju međunarodnu razmjenu1. nacionalne kontrole- zaštita domaćih poduzeća i njihovih interesa, npr. industrija visoke tehnologije,

kontrola medijskog prostora i dr.; necarinske prepreke2. kratkovidnost menadžmenta i organizacijskih kultura- etnocentričnost menadžmenta

1. Kulturno okruženje- kultura definira pravila ponašanja i granicu između etičnog i neetičnog, određuježivotni stil i ponašanje ljudi- ukusi, stavovi, vrijednosti, a time i kupovno ponašanje definirano je kulturom- marketing je više od bilo koje druge poslovne aktivnosti osjetljiv na tzv,“kulturalnu pogrešku”

- elementi kulturnog polja1. elementi materijalnog života,2. socijalni odnosi,3. jezik,4. estetika,5. etika i moral,6. religija i vjera,7. ponos i predrasude

- kultura se mijenja, ali promjene su spore, postupne i dugotrajne

2. Ekonomsko okruženje- određuje privlačnost zemlje kao destinacije za strane proizvode, usluge i /iliulaganja1) makroekonomsko okruženje- čine ga ljudi sa svojim željama i potrebama te ekonomska politika zemlje- pokazatelji makroekonomskog okruženja su1. ekonomski sustav,2. bruto domaći proizvod,

3. stanovništvo i prihodi,4. koncept ekonomskog napretka,5. struktura potrošnje,

37 | P a g e



6. infrastruktura

2) mikroekonomsko okruženje- okruženje konkretnog proizvoda i/ili tržišta, a u najužem smislu podrazumijevakonkurenciju

- konkurenciju na stranom tržištu je potrebno analizirati ovisno o vrsti potražnje(postojeća, latentna, buduća) na koju je usmjerena, a mogu ju činitilokalni/domaći proizvođači, konkurenti iz zemlje podrijetla konkretnog poduzećate proizvođači iz trećih zemalja- npr. Armani-u su na tržištu Engleske za odjela konkurenti lokalna poduzeća(Burberry, Vivienne Westwood), poduzeća iz zemlje podrijetla (Versace, Dolce &Gabbana) te poduzeća iz trećih zemalja (Hugo Boss iz Njemačke, Marc Jacobs izSAD-a, Chanel iz Francuske, itd.)

3. Političko okruženje- politika utječe na MM na različite načine- političke promjene su stalne (poslovne mogućnosti mogu nestati, poboljšati se,

pogoršati se, ponovo nastati) i potrebno je konstantno motriti političku situaciju- utjecaj politike na poslovanje proizlazi iz:a. političkog suvereniteta- želja zemlje domaćina da uvede autoritet nad poslovanjem inozemnih poduzećarazličitim sankcijamab. političkog konflikta- neredi, građanski ratovi, urote, atentati

- politička intervencija - odluka vlade zemlje domaćina da strana poduzeća prisilina promjene u poslovanju.

4. Zakonodavno okruženje- potrebno poznavati zakonodavstvo svake zemlje na kojoj se nastupa- jedinstveno zakonodavno okruženje ne postoji- elementi zakonodavnog okruženja su: tarife, antidumpinški zakoni,uvozne/izvozne dozvole, zakoni o stranim ulaganjima, zakoni i propisi o poticanjustranih ulaganja te restriktivni trgovinski zakoni- zakonodavstvo vezano uz elemente marketinškog miksa - standardiproizvodnje, komparativno oglašavanje i dr.- važan element je sudska nadležnost (jurisdikcija) - vrijedi li zakon zemlje u kojoj

se poslovna aktivnost obavlja ili gdje je ugovor sklopljen

ODLUKE O NASTUPU U INOZEMSTVU

38 | P a g e



Istraživanje stranih tržišta - većinom se primjenjuju iste metode i tehnike kao i nadomaćem tržištu- problemi vezani uz:a. brojnost tržištab. sekundarne podatke

c. usporedbe nekoliko tržištad. približavanje potrošačkih navika u različitim zemljamae. improvizacija i iskustvof. vrednovanje informacija

Potrebne informacije sa stranih tržišta

Međunarodna poduzeća- poduzeća koja svoje poslovanje razvijaju na međunarodnoj koncepcijimarketinga i nastupaju, osim na domaćem, barem na nekoliko stranih tržišta- vrste MP:1. izvozna međunarodna poduzeća- primjenjuju izvoznu ili plurinacionalnu koncepciju MM-a

- etnocentrično orijentirana- standardizirani programi marketinga (produžetak domaćih)- upravljanje i odlučivanje centralizirano u matičnom poduzeću

39 | P a g e



- strana tržišta odabiru na temelju sličnosti s domaćim

2. multinacionalna međunarodna poduzeća- primjenjuju multinacionalnu i multiregionalnu koncepciju MM-a- policentrično i regiocentrično orijentirana

- srednje složene strategije nastupa na stranim tržištima- adaptacija programa marketinga- upravljanje, odlučivanje i planiranje decentralizirano- strana tržišta odabiru na temelju prilika bez obzira na sličnosti s domaćimtržištem

3. globalna međunarodna poduzeća- primjenjuju globalnu koncepciju MM-a- geocentrično orijentirana- složene strategije nastupa na stranim tržištima

- programi marketinga su globalni i standardizirani, odnosno adaptirani gdje sepokaže isplativim“misli globalno, djeluj lokalno”- upravljanje, odlučivanje i planiranje interaktivno i integrirano- postoje samo tržišta na različitim zemljopisnim lokacijama globalnog svjetskogtržištaStrategije ulaska na strana tržišta- jedna od najvažnijih odluka poduzeća je odabir optimalne strategije za ulazak nastrano tržište- varijable koje utječu na odabir strategije ulaska na strana tržišta su:

1. unutrašnje varijable i2. vanjske varijable

1. unutrašnje varijable- na njih poduzeće može utjecati:a. ciljevi poduzeća - globalni i posebnib. vrsta proizvoda i usluga- trajna ili potrošna dobra, trebaju li posrednike ili ne, i dr.c. raspoloživi resursi- materijalni, financijski, ljudski; manje resursa jednostavnije strategije

d. stupanj internacionalizacije- veći stupanj složenije strategije, manji stupanj jednostavnijee. poznavanje stranih tržišta- bolje poznavanje specifičnosti stranih tržišta omogućava korištenje složenijihstrategija

2. vanjske varijable- na njih poduzeće ne može utjecati:a. konkurencija- brojna i jaka konkurencija - potrebna suradnja

b. legalne prepreke i poticaji- poticaji domaćih i stranih vlada za korištenje jedne, odnosno prepreke zakorištenje druge strategije

40 | P a g e



c. svojstva tržišta- veličina, struktura i perspektive rasta stranih tržišta te kupovna snaga i navike upotrošnjid. rizik tržišta- manji rizik - korištenje složenijih strategija; veći rizik - korištenje jednostavnijih

strategija

ODLUKE O MARKETINŠKOM MIKSU1. odluke o proizvodu

- kvaliteta, estetika, ekološke komponente, etiketiranje, ambalaža, mjerni sustav,garancija i servis, marka i dr.- intenzitet i uspjeh poslovanja u inozemstvu u velikoj mjeri zavisi o visiniulaganja u znanstveno-istraživačku djelatnost

2. odluke o cijeni- rasponi cijena su ograničeni s dva ograničenja: troškovima i potražnjom- odluke ovise o cjenovnim ciljevima poduzeća i cjenovnim politikamakonkurenata- problemi eskalacije cijena, tečaja lokalne valute, inflacije, zakonskih ograničenja

(najniža cijena, transferne cijene)

3. odluke o promociji- na međunarodnu promociju utječu brojni čimbenici:a. jezik,b. zakonodavstvo (komparativno oglašavanje),c. kulturni aspekti (estetika, religija),d. konkurencija,e. raspoloživost i prodor medija,f. stopa pismenosti lokalnog stanovništva

4. odluke o prodaji i distribuciji- vrste posrednika u inozemstvu: trgovci i funkcionalni posrednici

41 | P a g e



- pri kreiranju distribucije potrebno uzeti specifičnosti svake zemlje:a. razvijenost prometne infrastrukture,b. konkurencija,c. zemljopisna lokacija, itd.

VI. predavanjeInterni marketing21. poglavlje

POJAM INTERNOG MARKETINGA“Poduzeće bi trebalo prije nego što pokuša prodati svoje proizvode i/ili uslugepotrošačima i/ili korisnicima na eksternom tržištu, “prodati” poslove (radnamjesta) svojim zaposlenicima.” - J.E.G. Bateson

- podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema zaposlenicima sciljem:a. izborab. motiviranja

c. zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogućinačin

INTERNO TRŽIŠTE- principi marketinga primjenjuju se unutar poduzeća- zaposlenici su "potrošači/korisnici" na internom tj. tržištu unutar poduzeća- zaposlenici koji primjenjuju marketinške principe olakšavaju posao onima koji uposlovnom procesu slijede iza njih- primjena marketinga na internom tržištu omogućuje usvajanje marketinškognačina razmišljanja u svim odjelima poduzeća i prihvaćanje orijentacije na

potrošača/korisnika od strane svih zaposlenika

Istraživanje internog tržišta42 | P a g e



1. identifikacija potreba i želja zaposlenika- radno vrijeme, uvjeti za rad, politika plaća i nagrađivanja, itd2. istraživanje percepcija, mišljenja, stavova zaposlenika- [ne]zadovoljstvo zaposlenika

Segmentacija internog tržišta- Mogući kriteriji:a. sklonost prema radnom vremenu- fiksno vs. kliznob. obračun i isplata plaća- propisani porezi i doprinosi vs. propisani + dodatna izdvajanjac. potrebe edukacije- oni koji dolaze u kontakt s potrošačima vs. oni koji ne dolaze u kontakt spotrošačimad. demografske varijable

- dob, obrazovanje, itd.

Četiri tipa procesa razmjene na internom tržištu- proces razmjene između:1. poduzeća i zaposlenika2. uprave i odjela poduzeća3. odjela poduzeća4. odjela poduzeća i njihovih zaposlenikaPODRUČJA PRIMJENE INTERNOGA MARKETINGAObilježja suvremenog okruženja argumenti su za primjenu internog marketinga:

1. transformacije poduzeća- spajanje, strateški savezi, smanjivanja- potreba komuniciranja promjena zaposlenicima2. delegiranja prava i odgovornosti- potreba edukacije zaposlenika za rad u poduzeću3. outsourcing- potreba razumijevanja razloga zbog kojih poduzeće želi/treba koristitioutsorcing, etičnost4. "poduzeće koje uči"- trajno ulaganje u zaposlenike

- programi kontinuiranog obrazovanja, lojalnost, motiviranost

INTERNI MARKETING KAO TEMELJ IZGRADNJE KVALITETE I IMIDŽAPODUZEĆA- ulaganje u kvalitetu zaposlenika temelj je kvalitetnog poslovanja- zaposlenici koji osjećaju i svjedoče o brizi poduzeća prema njima iskazivat će:motiviranost, predanost, lojalnost- zaposlenici ulažu maksimum napora, znanja i vještina u cilju zadovoljenjapotreba i želja eksternih potrošača - orijentacija prema potrošaču/korisniku- svi zaposlenici razumiju misiju, usvojili su strategije i taktike za ostvarenje

ciljeva – izgradnja i njegovanje kulture poduzeća- nužna podrška uprave- imidž poduzeća ovisi o svakom zaposleniku

43 | P a g e



CILJEVI INTERNOGA MARKETINGA1. na strateškoj razini- stvaranje okruženja i atmosfere u poduzeću koji će pobuditi svijest o nužnostiorijentacije na eksterne potrošače

2. unutar poduzeća (na internom tržištu)- motiviranje postojećih i zadržavanje dobrih zaposlenika- privlačenje novih, kvalitetnih zaposlenika odgovarajućih znanja i vještina3. na eksternom tržištu- izgradnja i održavanje lojalnosti potrošača/korisnika- povećanje broja potrošača/korisnika- povećanje prodaje- poboljšanje naplate4. posebni ciljevi- upoznati zaposlenike s novim proizvodima, osigurati njihovo razumijevanje i

prihvaćanje- upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama koje će poduzećeprovoditi na eksternom tržištu- upoznati zaposlenike s novim načinima rada, osigurati prihvaćanje

SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA1. Proizvod

- poslovi i okruženje u kojem se obavljaju- autoritet, prava i odgovornosti, resursi s kojima zaposlenici raspolažu –uključenost i proaktivnost zaposlenika- organizacijska struktura2. Cijena- ravnoteža između koristi/vrijednosti i troška kako za poduzeće, tako i zazaposlenika:

3. Distribucijaa. vidljivi i opipljivi aspekti

44 | P a g e



- fizičko okruženje - izgled radnog mjesta i primjerenost opreme za rad, procesi upoduzeću, hijerarhijab. nevidljivi i neopipljivi aspekti- atmosfera, neformalna struktura, međuljudski odnosi4. Komunikacija - promocija

a. osobnab. neosobna- novine poduzeća, direktna pošta, video, kućna televizija

- ciljevi komunikacije:1. komunikacija argumenata za promjenu2. motiviranje zaposlenika3. edukacija i usavršavanje zaposlenika4. podsjećanje na potrebne i izvršene promjene5. odgovaranje na pitanja/rješavanje problema

6. primanje povratnih informacija

PREDUVJETI KOJI MORAJU BITI ISPUNJENI ZA USPJEŠNU UGRADNJU IPRIMJENU INTERNOGA MARKETINGA- interni marketing je integralni dio strateškog marketinškog upravljanja- uprava i organizacijska struktura ne smiju onemogućavati programiranje iprovođenje internog marketinga- trajno aktivan i pozitivan stav i odnos upraveINTERNI MKT KAO PREDUVJET ZA USPJEŠNI EKSTERNI MKTUvođenje i primijena prema fokusu

1. interni fokus- zaposlenici osjećaju da smiju i moraju sudjelovati u poboljšanju poslovanja2. eksterni fokus- verifikacija internog, dostignuti stupanj orijentacije premapotrošačima/korisnicima

Etapni razvoj, uvođenje i kontinuirano praćenje- odnos troškova i koristi predloženih promjena prema segmentima internogtržišta- djelovanje uprave kroz akcije:

a. programiranje postupaka prema vještinama i sposobnostimab. promjene fizičkog okruženjac. obrazovanje i treningd. promjene financijske strukture nagrađivanjae. kreiranje novih koristi i poticaja

45 | P a g e

Documents

UM Predavanja 2011-2012