Semiótica, marketing . . y comunlcaclon

lean-Mane Floch

Semiótica, marketing. . ,y comunlcaclonBajo los signos,las estrategias

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Ha nacido una estrella

La definición de la identidad visual del Crédit du Nord

Claridad. En 1984, la claridad se convirtió en el concepto cla-ve del conjunto de la comunicación del Crédit du Nord, tantoexterna como interna, en los medios y fuera de los medios, verbaly no verbal. El público reaccionó como si el banco acabara deabrir 600 agencias de una sola vez: nuevo logotipo, nueva tipo-grafía de la denominación, nueva arquitectura de las agencias...Dos días después del anuncio del plan de la empresa, que corres-pondía a la nueva situación del banco, el personal de las agenciashabía recibido el papel nuevo y los nuevos carteles. Además, mien-tras la nueva situación del banco veía cómo se iba colocando unanueva red de transmisión de la información interna, la clientelaconstituía el objetivo de una campafia de relaciones públicas, me-diante el lanzamiento de una revista y, por último, de una cam-pafia de prensa especialmente sobresaliente: «El dinero mue-re...».. Como subrayaron entonces los profesionales de lacomunicación y de la banca, era la primera vez, desde la famosacampafia «Su dinero me interesa» de la BNP, * que un banco ha-

· Banque Nationale de París. [T.]

68 SEMIÓTICA, MÁRKETING Y COMUNICACIÓN

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bIaba de dinero.2 La rapidez, la fuerza y la coherencia de unaacción de tal magnitud ponían de relieveque una verdadera estra-tegia de comunicaciónglobal, primero se había concebidoy des-pués se había llevado a buen término.

Una breve historia con el fin de situar la intervención de lasemióticaen la exploracióny el uso del concepto de claridad. Ha-cía diezafiosque le Crédit du Nord tenía una imagenpoco defini-da. Desdesu fusión, en 1974,con el Banque de l'Union Parisien-ne, el Crédit du Nord se debatía entre su propia imagen antiguade banco provincial de depósito -un banco próximo a sus clien-tes, «serio y eficaz»- y la del BUP, un banco de negocios queevolucionaba hacia las altas finanzas. El hecho de que el Créditdu Nord tuviera todavía en el momento de su nacionalización-realizada por mediaciónde su accionistamayoritario Paribas-su sede social en Ulle y su sede central en París, no contribuíaciertamente a luchar contra una imagen de ese tipo, tanto en elinterior como en el exterior. La llegada de un presidente que noprocedía ni del Crédit du Nord ni del BUP y la Dirección de laComunicaciónque creó generaron las condicionesnecesariasparaque despertara la quinta red bancaria francesa. Una vez empren-didas las profundas reformas de las estructuras -fundar de nue-vo la red comercial, reducir las líneas jerárquicas, modernizacióndel sistema informático- era lógicamente el conjunto de la co-

HA NACIDO UNA ESTRELLA 69

municación del Crédit du Nord lo que había que simplificar. ALe Creative Business3 se le encomendóla misiónde realizarunsondeo entre el personal para realizar el plan de comunicacióny proponer una estrategia que actuara de modo que la comunica-ción contribuyera al propio desarrollo del banco, a que crecierael número de cuentas abiertas en los dos afios siguientes. Al in-forme de Creative Business no le faltaba... claridad:

- una buena notoriedad asistida por el Crédit du Nord pero dé-bil en espontaniedad, fuerte en el Norte pero muy medianaen otras partes;una imagen de clientela envejecida y poco activa;un personal que estaba viviendocon dificultad una fusión queno percibía como tal (seguíahabiendo siempreNorte y París,calor y competencia, Particulares y Negocios...) y que espera-ba un cambio real;

- públicos institucionalessensiblestambién a esta dualidad delbanco, pero favorables a priori a la nueva dirección;

- un distintivo que aparecía como la manifestación de la mismadualidad: un logotipo de forma simple y de color naranja queevocaba la gran distribución y la voluntad de impactar, perouna tipografía que sugería el lujo, la distinción, la dis-creción;4finalmente, un concepto de comunicación, «el banco de la in-formación», que remitía a dos universos que no pertenecíanal banco: el serviciopúblico y la comunicación a largo plazo,por una parte, y la promoción y la comunicacióna corto pla-zo por otro lado.

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A partir de estas constataciones y teniendo en cuenta otrosdatos, fundamentalmente de márketing bancario, Le Creative Bu-siness propuso una estrategia de personalidad en términos de físi-co, de estilo y de carácter.s Se habían probado cinco caracteresa partir de métodos proyectivos:convival, fiable, abierto, directoy claro. Le Creative Businesseligió retener la claridad. La clari-dad significabala búsqueda de la eficacia, pero también la aper-tura, la voluntad y un modo original de concebir el oficio de ban-quero que rechazatanto el «rollo» como la «brutalidad». Por otrolado, el concepto de claridad correspondía, efectivamente, a lavoluntad de la Direcciónde la Comunicacióndel Crédit du Nordde apoyarse en la competencia financiera que había heredado yvolversea centrar en su oficio: el dinero. «Ya no se trata de hacer


de la comunicación una coartada, hemos decidido no comunicarmás que en relación con nuestro oficio de banquero desde el pun-to de vista del cliente. Queremos dar a conocer el Crédit du Nordtal y como es y queremos convertir esta nueva política de comu-nicación en una ayuda para nuestro desarrollo comercial.»6 Que-daba por explorar y usar este concepto: ¿Qué acepción podía darun banco de la claridad? ¿Cómo podía expresarla a través delconjunto de su comunicación y, en primer lugar, por los mediospermanentes que constituyen su identidad visual (logotipo, dis-tintivo...) y las mismas agencias (fachada, interior, mobiliario...)?Éste fue el trabajo de la semiótica.

Claridad: una relación con el mundo, una relación con el otro

Luminoso, sereno, transparente, límpido, flojo, vivo, accesible,neto, preciso, brillante, explícito, puro, distinto, formal, abierto,raro, evidente, inteligible, seguro, aparente, cierto, manifiesto...

Abrir el diccionario en las palabras claro y claridad tranquili-za y aterroriza a la vez. Se tiene la certeza de que el nudo se po-drá aflojar: se encuentran acepciones, sinónimos y antónimos. Peroel número de dichas acepciones, concretas o abstractas, y de esossinónimos y antónimos que os remiten, al igual que una bola deflipper, a otras palabras, a otras voces, tiene motivo para aterro-rizamos. ¿No se cerrará nunca este diccionario? De hecho, a fuerzade analizar acepciones y sistemas de referencias, las semejanzasy las diferencias se organizan a partir de un número relativamen-te restringido de oposiciones o, mejor dicho, de categorías. Y,a causa de un fenómeno de redundancia, se delimita el universosemántico de la claridad, aunque no sea más que de modo provi-sional. Así, flojo, raro, abierto -presentados como sinónimosposibles de claro- sugieren una extensión. Ahora bien, esa ex-tensión se considerará a continuación una manifestación peculiar,espacial, de un proceso de despliegue más abstracto: claro tam-bién puede significar sereno, tranquilo, o calificar un «espíritumetódico que va de consecuencia en consecuencia». El desplieguecaracterístico de la claridad no es, por lo tanto, solamente espa-cial; puede ser temporal o incluso puramente intelectual. El análi-sis de otros sinónimos permite ir más lejos, caracterizar dicho des-pliegue. Sinónimos como neto, preciso, o incluso formal, indicanque se trata de una continuidad hecha de discontinuidades. Una


segmentaciónes posible, incluso está asegurada; se pueden iden-tificar algunas unidades en su inmediata visibilidady legibilidad.La claridad sugiere el contorno, la delimitación y, sobre todo,ya que es en primer lugar un despliegue, una articulación o unespaciamiento medido. Lo claro se opone tanto a borroso comoa vaporoso, cualidadesvisualmentefabricadas, si así se puede de-cir, a base de no-discontinuidades,de pasajes, de encabalgamien-tos, de efectos de límite... Claro y claridad demuestran pues sucapacidad de calificar un cierto tipo de despliegue,en oposicióna otros diferentes. Y ello se puede manifestar bajo distintas for-mas sensibles, sonoras, así como visuales. Se habla de un «tam-bor de sonido claro» o de la «nota clara de un... clarín».

Pero, al trabajar para caracterizar el peculiar desplieguequeimplica la claridad, se nota deprisa que los adjetivos calificativosque se manipulan constituyen, desde otro punto de vista, verda-deros pequefiosrelatos. Algunas situacionesevolucionan, se pro-ducen algunos cambios, algunos personajes-adquieren un ciertotipo de competencia o encuentran algún obstáculo. La claridades también un relato. Distinto, inteligible, accesible, explícito oinclusolímpido o transparente...,otros tantos sinónimosque cuen-tan una historia: la de un sujeto que considera una manifestaciónsensibley decide que el parecer de las cosas corresponde a su ser.Las cosas no pueden ser fenómenos -concebidos como enuncia-

dos del mundo natural- ni discursos realizados por otro sujeto.Así, la claridad remite a la problemática de la enunciación, a laproducción y a la comprensión de un sentido y, sobre todo, ala aceptación por parte de un sujeto en posición de enunciatario-es decir, de destinatario del enunciado- de las proposicionescontractuales que se le hacen respecto a la verdad y a las marcasdel decir-verdadero. Dicho de otro modo, la definición narrativade la claridad nos muestra que se refiere al establecimiento derelaciones contractuales entre dos sujetos. Por otra parte, nosmuestra que un discurso claro coloca a quien lo considera tal enposiciónde sujeto competente, capaz de pronunciarse sobre el serde las acciones o de las palabras que se le presentan.

Ahora se puede volver de nuevo a las expresionesexaminadaspara el Crédit du Nord: convival,fiable, directo, abierto y claro,Ycomprender mejor lo que va a significar la eleccióndel concep-to de claridad a expensas de otras expresiones.

La imagenconvival se presentaba, en los tests proyectivosso-bre las expresiones, como la característica actual del Crédit duNord:

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la relación no es natural sino establecida;se ha llegado a un acuerdo sobre el valor de los valores (nopor fuerza se dividen los !llismos valores: banquero y clienteno se fusionan en un mismo ser colectivo, pueden tener pro-gramas de acción distintos);

- por último, se afirman las competencias específicas y los rolesjerarquizados (la claridad será una cualidad acordada por elenunciatario-cliente) .

después, obedecerle, estar en una situación de no-poder-no-ha-ceroLa distribución de fuerzas, en el momento de establecer larelación, ya no es beneficiosapara el cliente quien, en la claridad,adheriría al decir verdadero del banco al pronunciarse sobre él.Sin embargo, observemosla proximidad semánticay narrativa delos dos conceptos para indicar lo que puede ser uno de los límitescomercialmentepeligrosos de la claridad. Los sinónimos de cla-ro, como categórico o evidente, por ejemplo -que se dicen detodo aquello que «habiendo sido considerado no puede ser nega-do cuando se querría» o se demuestra «sin condición ni alternati-va»- indican que existeuna contrapartida a la ganancia de inte-ligibilidady de verdad, un contra-don a realizar. La claridad nosignificasolamente la adquisición de un dominio y el ejercicio deuna soberaníaque acepta finalmentecreer-verdadero;es intercam-bio y, por tanto, compromiso.

La claridad se puede concebir, pues, como la figura visual deun relato de contrato y, con más exactitud, de un contrato deveridicción.Un contrato de veridicciónes un creer-verdaderoins-talado en las dos extremidadesde la comunicación,entre el enun-ciador y el enunciatario. Ahora bien, este equilibrio, más o menosfrágil, es el resultado de un verdadero intercambio: don/con-tra-don; es por ello por lo que es legítimo hablar de contrato.«Si al hablar de la veridicciónutilizamosel término contrato, ellono se hace con no se sabe qué tipo de sentido metafórico, sinoporque la comunicaciónde la verdad descansa en una estructurade intercambio que le es subyacente. En efecto, el intercambiomás elementalde dos objetos de valor -una aguja por una carre-tada de heno, por ejemplo- presuponeel conocimientode la «va-lencia» de los valores intercambiados: el «conocimiento del va-lOr» no es otra cosa que el saber-verdadero sobre losvalores-objetos. Desde entonces, el regateo que precede, recubrey condiciona la operación gestual del intercambio, se presentacomo un hacer cognitivorecíproco, es decir, como un hacer per-suasivo que tiene frente a él un hacer interpretativo igualmenteexigente,y a la inversa. Sin embargo, estos dos tipos de discursoscognitivosque manipulan de modo diferente, con la ayuda de unsaber-hacer apropiado, el saber sobre los valores no constituyenmás que los preliminares del intercambio, que no se realiza sinodespués de la conclusión del contrato.7

Consideremos ahora el carácter directo. Directo, siempre se-gún los tests proyectivos, calificaba a otro tipo completamentediferente de carácter. Significaba«eficacia, franqueza, virilidad»

- una sensibilidad y una proximidad naturales;- compartir una misma historia, un mismo sistema de valores;

la abstracción hecha de las competenciasy de los status quepodrían diferenciar o alejar.

La imagen del banquero era la de un médico general, médicode familia. Además, se observará que en términos de competen-cia cognitiva y de veridicción no se está lejos del concepto de «sen-tido común cerca de vosotros», que ha sido durante mucho tiem-po el del Crédit Agricole. Ahora bien, según su definiciónnarrativa, ser claro no significa ser convival:

Así, el concepto de claridad también aparece como la elecciónhecha de una cierta relación entre banquero y cliente: una rela-ción concebida como una «buena distancia», fundada en el reco-nocimiento de la competencia y de la soberanía del cliente y ca-racterizada, además, por una focalización del objeto mismo dela relación bancaria, de su esencia: la confianza. Desde este pun-to de vista, la elección de un concepto como la claridad para or-ganizar el conjunto de una comunicación bancaria procede de unafilosofía substancial, en el sentido que le hemos dado a este tér-mino (pág. 222).

Fiable. La fiabilidad evocaba «el profesionalismo que comu-nica la seguridad» y las imágenes querían ilustrar una «mecánicapotente que impone su propia lógica». Esta vez, se habría valori-zado la competencia: el concepto permitía afirmar el «oficio» realdel Crédit du Nord. Pero, ¿a qué precio? ¿Cuál hubiese sido lacalidad de la relación establecida entre el banquero y su cliente?¿Qué estatuto, qué competencia hubiera tenido este último? Larelación contractual que implica la fiabilidad (tal y como se hadefinido en los tests proyectivos, es preciso recordar) invierte eneste caso la jerarquía entre el cliente y el banco establecida porel concepto de claridad: elegir un banco fiable significa, antes o


e incluso «rigor y vigor: no se está ahí sólo para agradan>. Ahíse reconocía aún una competencia,definida esencialmentepor unpoder-hacer (potencia, vigor, eficacia...), pero este carácter se com-prendía y se apreciaba en situacionesen las que las relacionesnoson contractuales -o que no lo son todavía o inclusoen situacio-nes en las que las relacionescontractuales tienen que considerarseprogramas de uso dentro de contextos esencialmenteconflictivos(mirada tensa de B. Borg al sacar, salida entre negociadoresjapo-neses...)-. Así, contrariamente a quien es claro, quien es directoaparece más preocupado por su propio poder que por el del enun-ciatario, el destinatario de sus palabras o de su comportamiento;todavía es el momento del despliegue de las respectivas estrate-gias, de las manipulaciones recíprocas.

Finalmente, abierto caracterizaba a alguien curioso, atento alos otros: «Alguienque sabe escuchary actuar». La apertura sig-nificaba «el gusto por nuevas vías y la vitalidad creadora». ,Losretratos calurosos del comandante Cousteau o de la nación italia-na, presentados para ilustrar el carácter abierto, constituían unconcepto aparentemente bastante interesante, que conjugaba dis-ponibilidad y dinamismo. Pero una definición proyectiva de esetipo indicaba bastante bien que la apertura se refiere a una perso-na en posición de enunciatario. Era entonces el banquero quien,esta vez, escuchaba y recibía. Es más, no se trataba más que derecepción y no de interpretación: quien es abierto no se pronun-cia sobre el decir-verdaderode quienes le hablan, ya ha concluidoalgún contrato a jortiori. La apertura precede al acuerdo sobreel valor de los valores. La apertura es una disponibilidad, unacapacidad anterior a todo tipo de empresa e incluso a todo com-promiso; no significa, como en el caso de la claridad, la preocu-pación por hacer aceptar la conformidad entre el parecer y el serde una acción, de un comportamiento o de una frase. Dicho deotro modo, la apertura se sitúa narrativamente antes de una em-presa o de un contrato (esel gusto por las «víasnaturales»), mien-tras que la claridad implica una preocupación por el acuerdo opor el acoplamiento entre los dos sujetos de la comunicación. Di-cho brevemente, la apertura puede ser la prehistoria de un con-trato, pero no es el contrato: se abre un universo nuevo; nuevoy todavía inseguro. Esta dimensión no contractual de la aperturapermite comprender mejor los temas ilustrados por los co/lagesque representan el espíritu o el carácter abierto: la aventura, laoriginalidad, la marginalidad de las fotos de Cousteau, del tenis-ta Gerulaitis, de Yves Montand vestido de artista de music-hall


y la de un «médico del mundo», incluso el tema de la maliciaal recuperar la publicidad para el Fiat Panda (<<elcoche de lasmalicias») .

Si se toma ahora de nuevo el conjunto de las diferencias yde las semejanzas que organizan las respectivas posiciones que to-man los cinco caracteres, unos en relación con otros, que hacenresaltar la especificidad de la claridad, se observará que dichoscaracteres se comprenden y se disponen en relación con una orga-nización narrativa: en relación con una historia que empieza porla posibilidad de un encuentro y que explica, a continuación, quese instala una confianza, se realiza una misión o se concreta uncierto modo de vivir, después el reconocimiento de una adecua-ción entre lo que se había convenido hacer decir y lo que se habíahecho o dicho. El paradigma de los carácteres posibles para elCrédit du Nord también se puede construir sobre el encadena-miento de «episodios» de un relato. Se comprenden por mediode un esquema narrativo que narra el banco. ¿Qué es un esquemanarrativo? ¿Cuál es la historia de este concepto? Dado que se tra-ta de uno de los «instrumentos» de la semiótica cuyo uso, segúnnuestra experiencia, sobrepasa ampliamente el marco de análisisde una comunicación bancaria, aunque fuera global, detengámo-nos aquí un momento. El lector se acordará de que puede pasarlas páginas impresas con letra diferente, si quiere continuar el re-lato de la exploración y del uso del concepto de claridad parala comunicación del Crédit du Nord.

El esquema narrativo

Para representarse el modo en el que se organizan los relatos,cualesquiera que sean sus dimensiones y sus variantes, la semióti-ca aprovechó inicialmente los trabajos de V. Propp sobre el cuen-to popular ruso.s El encadenamiento de las treinta y una funcio-nes, mediante las que este último explicaba las numerosas variantesde los cuentos analizados, facilitó la primera definición del relatocomo una serie ordenada de episodios formales interdefmidos. Mástarde, la semiótica revisó profundamente dicho encadenamiento.El número de funciones, así como el de personajes que global-mente les correspondían, se redujeron y se volvieron a definir degolpe, para desembocar hoy en lo que se ha convenido en llamarel esquema narrativo. Al principio, las funciones de Propp recu-brían esferas de acción de naturaleza heterogénea: la marcha del

héroe correspondía a una actividad, a un hacer, mientras que otra


función, como la ausencia, correspondía a una situación, a un es-tado. Convenía, por tanto, volver a escribir de modo homogéneoel encadenamiento de las funciones concebido por Propp, dotán-dose de una forma canónica válida para anotar todos los enuncia-dos narrativos y estableciendo lo que había que considerar comoinvariante y como variable: tanto la acción, definida como unarelación entre personajes (como un predicado), como el persona-je, definido por sus acciones y sus relaciones (constituido por tan-to en Actante). Una reescritura de ese tipo permitió desplegar (siasí se puede decir) la estructura profunda del relato mientras que,en un nivel de superficie, ciertos enunciados narrativos se encon-traban reunidos, en sincretismo, en una misma función de Propp.Otro punto en el examen crítico de la morfología de Propp es quela construcción de secuencias de las treinta y una funciones noexplicaba la existencia de proyecciones paradigmáticas, es decir,de emparejamientos a distancia de ciertas funciones entre ellas.Ahora bien, el reconocimiento de dichos emparejamientos es loque permite hablar de la existencia de estructuras narrativas. Aquídejamos la palabra a A.J. Greimas:

«Cl. Lévi-Strauss fue el primero en llamar la atención de losinvestigadores sobre la existencia de proyecciones paradigmáticas,que recubren el desarrollo sintagmático del relato de Propp, y eninsistir en la necesidad de proceder por medio de emparejamientosentre funciones. En efecto, los enunciados narrativos se puedenemparejar no por el hecho de su continuidad textual, sino a dis-tancia, de modo que un cierto enunciado llama -o más bienrecuerda- a su enunciado inverso planteado con anterioridad; uni-dades narrativas nuevas -discontinuas respecto a la trama del re-lato, pero constituidas por relaciones paradigmáticas que acercansus predicados funciones- aparecen así como conexiones de tipo:

tinguir lo que constituía la invariante de la prueba y lo que repre-sentaban las atribuciones variables y considerar dichas unidadesnarrativas en función únicamente de las posiciones que ocupen enel encadenamiento sintagmático en el que se convierte el relato.Al proceder así al examen crítico de las funciones de Propp, laidea de un dispositivo orientado sustituía a la noción de una sim-ple sucesión; el relato se tenía que considerar algo dotado de unsentido, de una dirección: no se entendía más que si había unacierta intencionalidad subyacente. De hecho, la Morfología del

cuento indica la recurrencia de tres grandes pruebas, cuya articu-lación constituye una historia completa, historia que se encuentraen muchos otros cuentos bajo muchos otros cielos:

- prueba cualificante: el sujeto se vuelvecompetente, apto pararealizar exámenes, concursos, rituales de iniciación...;

- prueba decisiva:el sujeto se realiza llevando a cabo un ciertonúmero de acciones;prueba glorificante: el sujeto obtiene el reconocimientode loque ha hecho y, por ello mismo, de lo que es.

/salida/y/retorno//creación de carencia/y/liquidación de carencia!/establecimientode la prohibición/y/ruptura de la prohibición/etc.

Todavía es preciso subrayar que el uso de la palabra historia

es aquí bastante peligroso; se corre el riesgo de hacer creer quelas tres pruebas son episodios temporales, mientras que tienen queser concebidas como posiciones establecidas según un orden de pre-suposición, reconocible mediante una lectura hacia atrás: «Si lasucesión proppiana, interpretada como una intencionalidad signi-ficante y situada a un nivel más profundo que la simple linearidadde la manifestación discursiva, permite postular la existencia deun esquema narrativo organizador, la articulación lógica produce,por el contrario, la imagen de una "sucesión hacia atrás". Lastres pruebas, por no hablar más que de ellas, se suceden efectiva-mente unas a otras en la línea temporal (o gráfica), pero no hayninguna necesidad lógica por la que la prueba cualificante sea se-guida por una prueba decisiva o que esta última sea sancionada:¡Cuántos ejemplos hay de sujetos competentes que no pasan nun-ca a la acción, cuántas acciones merecedoras jamás reconocidas!La lectura hacia atrás instala, por el contrario, un orden lógicode presuposición: el reconocimiento del héroe presupone la acciónheroica; ésta, a su vez, presupone una cualificación suficiente porparte del héroe (abstracción hecha, evidentemente, del dispositivode los valores de verdad que, al sobredeterminar de modo diferen-te las pruebas, introduce nuevas variables). La intencionalidad deldiscurso narrativo, simple hipótesis al principio, encuentra su jus-tificación, al igual que el desarrollo del organismo en genética,en la disposición lógica que se acaba reconociendo».1O

»En el interior del esquema sintagmático, dichas unidades pa-radigmáticas juegan el papel de organización del relato y constitu-yen, en cierto modo, su armadura. Es más: la simple "sucesión"de enunciados narrativos, al no ser un criterio suficiente para ex-plicar la organización del relato, no es más que el reconocimientode las proyecciones paradigmáticas que permiten hablar de la exis-tencia de estructuras narrativas...»9

Tercero y último punto. El análisis de las funciones revelabala existencia de recurrencias, de repeticiones, de pruebas, como,por ejemplo, cuando el héroe empieza de nuevo dos o tres vecespara poder superarlas. Estudiadas las recurrencias, era posible dis-


Aún hay otras dos grandes etapas en la construcción del es-quema narrativo, tal y como se puede representar hoy:

En primer lugar, el análisis del nudo central del relato, de laperformance del héroe que desempefia su misión y por ello se rea-liza, ha demostrado que dicha performance se concibe en el cua-dro de una confrontación: sólo la presuposición de un anti-Sujetopodía hacer comprender las pruebas, los raptos, las traiciones olas dominaciones que hacen del héroe el Sujeto de un recorrido

narrativo. Era conveniente, por tanto, proceder a desdoblar el re-lato, a considerar que había un recorrido de un Sujeto y otro deun anti-Sujeto. Igualmente, el héroe no era nunca el héroe másque desde un determinado punto de vista -según una cierta axio-logía, un cierto sistema de valores-. Desde el punto de vista con-trario, aparecía como un verdadero canalla. Considerar que Cris-to, Pulgarcito o la tirita de Urgo son héroes es cuestión de puntode vista -de atribuci6n axiol6gica, por hablar en jerga-o Con-viene -jnarrativamente hablando, por supuesto!- rehabilitar aJudas, al ogro y al cutter.

Segunda gran etapa. El mismo cruce de los recorridos de estosdos Sujetos y el reconocimiento de dos lógicas de valorización con-trarias llevaban a concebir la existencia de un encuadramiento axio-lógico: la acción de un Sujeto se encuadra mediante dos «episo-dios» en los que el tema de los valores -y del valor de los valores-es el tema central: el establecimiento de un contrato con anteriori-dad a la acción y, posteriormente, el llamamiento a dicho contra-to y a su cumplimiento mediante una sanción, que puede ser posi-tiva o negativa, según la conformidad o la no-conformidad de laacción realizada respecto al contrato. Las dos secuencias -con-trato con anterioridad, por una parte, y sanción posteriormentepor la otra- son de hecho simétricas. En el momento del contra-to, el amo del contrato -el Destinador- que encarna el sistemade valores, ejerce un hacer persuasivo sobre el Sujeto, el cual ejer-ce un hacer interpretativo que lo va a conducir a aceptar o a re-chazar el «trato». Por el contrario, en el momento de la sanción,es el Sujeto el que va a ejercer un hacer persuasivo sobre el Desti-nador -llamado entonces Destinador-juez- para obtener el re-conocimiento de la buena realización de su acción; y es el Destina-dor-juez el que va a ejercer un hacer interpretativo, el que va aexaminar si el parecer corresponde al ser de las cosas. ¿Estamosde nuevo en un terreno conocido? Concluyamos esta pequefia his-toria de la elaboración del esquema narrativo indicando que el mo-mento en el que el Sujeto trabaja para hacerse reconocer constitu-ye la prueba glorificante, desde ahora en adelante restituida, mejorcircunscrita en la economía general de la narratividad.

Presentemos ahora el armazón general del esquema narrativo,subrayando precisamente su simetría:

El esquema narrativo

CONTRATO

En el cuadro deun sistema de

valores. proposi-

ción por el Des-

tinador y acepta-ción por el

Sujeto de un

programa a rea-lizar

COMPETENCIA

Adquisición de

la aptitud para

realizar un pro-

grama o «pruebacualificante»

PERFORMANCE

Realización del

programa o

«prueba de-cisiva»

SANCiÓN

Comparación del

programa reali-zado con el con-

trato por cum-

plir: «prueba

glorificante» (por

parte del Sujeto)y «reconocimien-

to» (por partedel Destina-

dor/juzgador)

Debido a las necesidades del uso del concepto de claridad, he-mos hablado sobre todo del contrato y de la sanción; hablemosun poco de la competencia y de la performance. La performancees el hacer-ser; la competencia es lo que hace ser. Esta doble defi-nición es bastante abstracta, pero presenta la gran ventaja de defi-nir la competencia y la performance por su relación (¡un tic delos semióticos!): una relación de presuposición. La performancepresupone la competencia. Si se toma el verbo hacer para denomi-nar la performance, la competencia se definirá por la organiza-ción y la jerarquía de las modalidades del deber-, del querer-, delsaber-, y del poder-hacer, es decir, por lo que vuelve apto a unsujeto para realizarse mientras realiza su programa de acción. Paramatar al dragón, el héroe va a ganar, por ejemplo, una espaday un caballo (un poder-hacer) y va a encontrar el mapa de la cue-va (un saber-hacer). Éste es un ejemplo; he aquí otro: el currícu-

lum vitae. Un currículum vitae es un verdadero esquema narrativoen p'equefio. Uno se atribuye valor, narra:

- su sentido de las responsabilidades o su seriedad (el postulanteserá un «buen sujeto», según el deber-hacer);

- su motivación, su temperamento (querer-hacer);- sus diplomas y su experiencia(saber-hacer);

finalmente, su disponibilidad (<<¿casado,nifios?»)o su poten-cia de trabajo (<<¿quéedad?»), es decir, su poder-hacer.

Entre los ofrecidos en el anuncio, el puesto codiciado repre-sentará la performance; las «pretensiones»y el proyecto de carre-ra deseado, la sanción. En cuanto al contrato, el hecho de enviarel currículumvitae, así como algunoshobbies bien elegidos,se en-cargarán de significar la aceptación virtual de la oferta y el siste-


ma de valores al que se adhiere (¡que resulta estar muy cerca-no al de la empresa, si se cree en su presentación y en su 10-gotipo!).

El Sujeto implicado por el esquema narrativo puede ser colec-tivo: una empresa, un grupo industrial, una colectividad local oterritorial. Pero dicho Sujeto puede ser... ¡un objeto: un aparatoelectrodoméstico, por qué no! ¿Cómo explica el disefto de un ro-bot multifunciones su contrato con quien lo utiliza, su potencia,su docilidad y su inteligencia (su competencia), sus mismas fun-ciones (su performance) y su búsqueda de reconocimiento de untrabajo bien hecho (su sanción)? Para terminar la presentación delesquema narrativo haremos tres observaciones; dos de ellas con-ciernen aún a la competencia, la tercera a la sintaxis narrativa sub-yacente al esquema narrativo.

Más arriba hemos definido la competencia como la organiza-ción de una jerarquía de modalidades. Concretemos. La compe-tencia de un sujeto no se define por una simple adición de modali-dades. Se define por el modo particular en el que una modalidadrige a otra: «¡Querer es poder!», «donde hay una voluntad hayun camino»; el voluntarismo se puede definir por una cierta jerar-quía de las modalidades. A partir de ahí se puede considerar unacaracterología modal o, poniendo como ejemplos ciertos caracte-res así definidos, abordar el problema de las ideologías o de laséticas. Es posible dar otra definición de las competencias, una de-

finición sintagmática: las literaturas nos facilitan bastantes ejem-plos de competencia muy diferentes, según el encadenamiento, elproceso de adquisición de las modalidades. Hay héroes que ya dis-ponen del poder, del saber, pero que no serán competentes, aptospara realizar su misión, sino después de haber adquirido finalmenteun querer o un deber. Otros son, de entrada, sujetos del quererpero deben buscar y adquirir las otras modalidades para actuar.La publicidad ofrece al respecto una buena diversidad de compe-tencias sintagmáticamente definidas.

Con frecuencia, el héroe se beneficia de la ayuda de otro «per-sonaje». Con la misma frecuencia, otro le molesta y contraría suproyecto. De hecho, dichos personajes representan, bajo la formade actores, aumentos o pérdidas de competencia. El que ayuda-y por ello se llama ayudante- es una especie de exteriorizacióndel poder-hacer del Sujeto bajo la forma de otro actor. El quecontraría la acción del Sujeto representa, en base a la misma lógi-ca, un no-poder-hacer; se llama Oponente. Se encuentra todavía,por tanto, el fenómeno de desdoblamiento del relato, transversalpor lo que se refiere a las cuatro grandes secuencias del esquemanarrativo. La enseftanza que hay que recordar es la necesidad dedistinguir entre los diferentes roles y status narrativos; y sus repre-sentaciones bajo forma de actores, pues la correspondencia no siem-

pre se realiza término a término. Lo veremos en la presentaciónde la sintaxis narrativa (pág. 126).

Finalmente, y también para anunciar las páginas dedicadas ala síntaxisnarrativa, más «profunda» que el esquema, le recorda-remos al lector la noción de prueba, cualificante, decisivao glori-ficante, que sugiere la existenciade unidades narrativas más pe-queftas o más bien más invariantes. El esquema narrativo es unmodelo particularmente interesante para analizar un proyecto devida o un proyecto de empresa, o incluso las felicitacionesde undirectivoa su personal (al sancionarel afto transcurrido y empren-der el nuevo). Su interés reside también en su gran generalidad.Dicho esto, hay que concebir el esquema narrativo como el lugaren el que se cruzan los diferentesrecorridos narrativos y se produ-ce un desdoblamiento de los mismos. El Ayudante, en un relatocomplejo, también tiene su propio programa y, por tanto, su pro-pio contrato, su propia competenciaque adquirir... y, para hacer-lo, puede tener la suerte de encontrar él mismo a un Ayudante.Es así como un banco regional había elegidopor firma «un granbanco para una gran región».

He ahí el esquema narrativo presentado. Ya que volvemos aho-ra a nuestro concepto de claridad y al universo bancario, indique-mos de paso que el esquema narrativo permite, con frecuencia,organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos olos proyectos de logotipos, bancarios y financieros, por ejemplo,y mostrar así hasta qué punto un logotipo es ya un relato de laempresa -un relato que privilegia, por sus efectos de sentido-una cierta secuencia del esquema narrativo. Ciertos logotipos ex-plican la filosofía y la misión del banco, otros su potencia o suinteligencia, otros incluso su relación con el cliente o su poca preo-cupaci.ón por ser reconocido. A continuación presentaremos al-gunos efectos de sentido producidos por logotipos de organismosfinancieros (bancos y seguros) entre su público, efectos distribui-dos en el esquema narrativo:ll

contrato competencia performancia sanción

solidario frágil rácano aquí estoy yohumanista dinámico interactivo suficientecaritativo ambicioso polifacético orgullosoastuto usado tramposo modestofacha potente innovador pretencioso

timorato secretoresignado

82 SEMIÓTICA. MÁRKETING Y COMUNICACIÓN

Una distribución de este tipo, por rudimentaria que sea, vaa incitar a quien persigue el análisis semiótico a:

A. Ver si los efectos de sentido producidos por la tipografíadel distintivo y por la arquitectura de las agencias son idénticoso, si son diferentes, en qué pueden ser complementarioso contra-dictorios.

B. Identificar las cualidades formales y cromáticas que, me-diante su aparición o su desaparición, constituyen los significan-tes de los efectos de sentido que hay que conservar o eliminar.

C. Disponer de los otros discursos realizados por la mismasociedad en las otras secuenciasdel esquema narrativo inducidopor el logotipo, para poder apreciar, así, el papel que juega ellogotipo en la economía general de su comunicación.

El clasicismo de la claridad: una estética de marca

Antes de hablar de la claridad como figura visual del contratode veridicción establecido entre dos sujetos que comunican jun-tos y que les garantiza un cierto equilibrio entre sus respectivoscreer-verdaderos, hemos hablado del peculiar modo de desplie-gue al que inducía la claridad, en el análisis del significado dealgunas de sus definiciones o de algunos de sus sinónimos. Es esteconocimiento de la exploración del concepto lo que le va a permi-tir al semiótico dar algunas indicaciones sobre su uso visual y es-pacial. Hemos demostrado que la claridad cualificaba un espacioluminoso, cuyas unidades se identifican gracias a sus discontinui-dades y a sus articulacionés semánticamente privilegiadas en estecaso. Un despliegue de ese tipo se puede definir como clásico.Si decimos «definir» es porque esta concepción clásica se va acaracterizar en relación con otra concepción, barroca, a partir decinco grandes categorías que se refieren al papel acordado a lalínea, el tratamiento de la «tercera dimensión», la atención con-cedida al formato o a los límites de la obra, la autonomía máso menos acordada a las partes en relación al todo y, finalmente,la calidad de la luz y su relación con la forma. La concepciónclásica se podrá definir, es decir -para un semiótico-, interdefi-nir en relación con el barroco y con un cierto número de niveles.Además, conviene subrayar, antes de volver a cada una de ambascategorías, que definen una concepción clásica independientementede su realización histórica en una determinada época -por tan-


to, será legítimo hablar de clasicismo contemporáneo- e inde-pendientemente también del tipo de sustancia: la pintura, la ar-quitectura, la escultura -así, será legítimo hablar de logotipo,de diseñ.o o de identidad visual clásicos, a lo que volveremos másadelante-o La definición que vamos a desarrollar es, por tanto,semiótica, o más bien convendría decir protosemiótica: procededel historiador de arte H. Wolfflin, quien -mucho antes de quese hablara de semiótica, pero, en efecto, en 1915, es decir, en unaépoca tan cercana a la de Saussure como a la de Propp- consa-gró sus Principes fondamentaux de I'histoire de I'art a interdefi-nir esas dos formas significantes que son el clásico y el barroco.'2

Aquí tenemos el ejemplo de la aportación de la historia delarte al análisis semiótico, así como el uso sistemático y racionalde una cualidad visual. Volvamos a las cinco categorías (indican-do el primer rasgo que corresponde a la visión clásica, por ejem-plo: estilo «lineal», clásico, -y- estilo «pictórico», barroco.

Primera categoría: estilo lineal y estilo pict6rico

En el estilo lineal, que corresponde, por tanto, a la visión clá-sica,lascosasse ven en términosde líneas,de delimitaciones,mien-tras en el estilo pictórico (que corresponde al barroco) se com-prenden y se aprecian en términos de masas. La visión clásica esplástica; se apoya en los contornos y aísla los objetos. Para elojo barroco, por el contrario, los objetos se encadenan: «Por unlado, se está en presencia de una estructura estable, por el otro,de una aparición en movimiento»; el barroco vela para que lasformas se entrelacen y se confundan, el clásico apunta hacia una«aprehensión fragmentada del mundo de los cuerpos» y privile-gia las formas puras, verdaderas y palpables. H. Wolfflin repitea menudo en su obra que el clásico exalta los valores táctiles; elbarroco, los visuales.

Segunda categoría: planos y profundidad

j

La segunda categoría se refiere a la representación del espa-cio: el clásico opta por una presentación en planos, distintos yfrontales, en relación con quien mira; el barroco opta por unapresentaciónen profundidad. La presentación en planos está li-gada al estilo lineal, ya que toda línea-contorno depende de un

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