Resumen publicidad satchi satchi

Introducción

En su libro Creative Leaps: 10Lessons in Effective AdvertisingInspired at Saatchi & Saatchi,Michael Newman nos presenta "diezlecciones de publicidad efectiva".Newman aprendió estos "Saltos cre-ativos" en la filial australiana deSaatchi & Saatchi durante los doceaños que pasó trabajando con algu-nos de los mejores expertos mun-diales en publicidad, por lo que élconsidera que dicha experienciafue como recibir "lecciones magis-trales de publicidad". Creative Leaps no es "un libro dereglas", es una colección de nocio-nes en la que se analizan diez con-ceptos esenciales de la publicidad

actual tanto de forma teórica comopráctica. Newman los ejemplificamediante el estudio de casos extra-ídos de algunas de las campañaspublicitarias más exitosas que halanzado a lo largo de su carrera pro-fesional. Newman, con su ingenioso estiloliterario lleno del sentido delhumor, nos explica cómo los austra-lianos, con su gran capacidad deadaptación, saben sacar partido desituaciones contraproducentes ytambién cómo los esquemas inter-nacionales están cambiando paravalorar la diversidad cultural y rom-per con prejuicios etnocéntricos,como los de un reconocido críticode arte que consideraba que laaportación australiana a la cultura

Título del Libro: Creative Leaps: 10 Lessons inEffective Advertising Inspired at Saatchi &

SaatchiAutor: Michael Newman

Fecha de Publicación: Abril 2.003

Editorial: John Wiley & Sons.

Nº Páginas: 250 (incluye CD-ROM)

ISBN: 0-470-82083-7

Contenido

Introducción.

Pag 1El "brandscape".

Pag 2Lección 1: Sencillez.

Pag 3Lección 2: Una palabra.

Pag 3Lección 3: Escriba los mediosvisuales.

Pag 4Lección 4: Venda historias, nomaterial publicitario.

Pag 5Lección 5: Sea un evangelistade las ideas.

Pag 5Lección 6: Accione un deto-nador; use TNT.

Pag 5Lección 7: El ingenio invita ala participación.

Pag 5Lección 8: La propiedadgenera riqueza.

Pag 6Lección 9: Ideas más grandesque los anuncios.

Pag 6Lección 10: Mejora continua.

Pag 8

EL AUTOR: Michael Newman es uno de los creativos de Publicidad más sobresa-lientes de Australia. Como Director Creativo de Saatchi & Saatchi, entre 1996 y2001, volvió a colocar a la agencia en lo más alto del ranking de premios de supaís y le condujo por su mayor periodo de crecimiento y éxito económico. En ese periodo consiguió varias menciones en el Festival Publicitario Internacionalde Cannes, entre las cuales se halla el único León de Oro para televisión queAustralia recibió en el 2001. Además, fue director de la Junta Mundial Toyota dela agencia antes de lanzar su consultora de ideas internacional, BrandNewman ,en octubre de 2001.

Este libro lo puedes comprar en:

www.wileyeurope.com

“Saltos Creativos”“Saltos Creativos”: Las 10 lecciones de: Las 10 lecciones de

Publicidad de Publicidad de Saatchi & SaatchiSaatchi & Saatchi

Leader Summaries © 2003. Resumen autorizado de: Creative Leaps: 10 Lessons in Effective AdvertisingInspired at Saatchi & Saatchi por Michael Newman, John Wiley & Sons © 2003

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Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi

universal había sido nula. Hoy endía, aquellas buenas ideas que pue-den beneficiar a las empresas sereconocen y se aceptan, indepen-dientemente de su procedencia cul-tural...Los "saltos creativos" de Newmancomenzaron en 1988, cuando empe-zó a trabajar en la filial de Saatchi& Saatchi ( en adelante S&S), enSydney. En esas fechas, el éxito dela marca Saatchi en Australia sebasaba principalmente en las cuen-tas de los clientes locales que lafilial había conseguido e iban desdeel Commonwealth Bank hasta unaserie de modelos de Toyota. Lacuenta de British Airways era laúnica excepción en la que la oficinade Sydney se encargaba de contra-tar los medios de comunicaciónpara el trabajo creativo realizadoen Londres. Por eso, cuandoMaurice y Charles Saatchi abando-naron S&S para poner en marchauna agencia a la que denominaronM&C Saatchi, el único contratiempoimportante fue que se llevaron con-sigo la cuenta de la línea aérea aus-traliana Qantas (perteneciente ensu mayoría a British Airways).Aparte de eso y del sentimiento devacío espiritual que dejaron tras desí, pocas cosas cambiaron en Sydneyni en el plano financiero ni en elcreativo.Bajo la influencia de la crisis deidentidad de la marca Saatchi, secreó una nueva misión para guiarlos pasos de S&S: "Ser la mejoragencia del país, e incuestionable-mente una de las mejores delmundo", lo cual conllevaba no sóloser los "Mejores de su Categoría"sino también ser reconocidos a nivelmundial. Para comenzar, apostaronpor hacer grandes anuncios paramarcas de primer orden comoToyota, porque estos serían vistospor más gente tanto dentro comofuera del país. Pronto se dieroncuenta de que el proceso de llegara ser los mejores debía comenzarmucho antes de que los creativosempezaran a pensar en los anun-cios, porque varios departamentose individuos trabajan conjuntamen-te para transformar una buena ideaen un anuncio. Newman fue uno delos creadores del manual

"Bienvenido a Saatchi y Saatchi"para todo el personal de la empre-sa, el cual supuso un cambio en lacultura empresarial hacia el des-arrollo de ideas y de la gente quelas produce fuera del departamentocreativo. Incluso llegaron a recom-pensar a los ejecutivos de cuentaspor los anuncios galardonados.

La empresa lanzó nuevas líneas yservicios de la marca: SaatchiInteractive, Saatchi Direct y la ramapara minoristas Team Saatchi. Enpocos años, la filial de Sydney creómás valor para los accionistas quegrandes sedes como la de Londres.Entre el año 1998 y el 2001 S&Sobtuvo más beneficios económicosque nunca en Australia; además, seconvirtieron en la red creativa másgalardonada de la región y los anun-cios de Toyota Australia comenzarona exportarse a otras delegacionesde S&S en Asia y el Reino Unido. Elconsiderable aumento del númerode empleados de la agencia nosbrinda una medida del éxito alcan-zado por Saatchi: a comienzos delos 90 sólo empleaba a unas 87 per-sonas, mientras que en el 2001 lacifra casi se había duplicado hastaalcanzar los 160.Australia se había convertido por finen un exportador neto de publici-dad global, tanto en lo referente atrabajo creativo como a pensamien-to estratégico, mientras que el sín-drome del "No-Inventado-Aquí",endémico de la publicidad, comen-zó a difuminarse. Se reconoció que

una buena idea puede originarse encualquier lugar del mundo, ya seaAmérica del Sur, Asia Sudoriental oAustralia. La agencia publicitariade Newman demostró que se puededirigir desde la periferia. En el senode tales logros se encuentran lasencillez, la humanidad y el humor,que son algunas de las cualidadesintelectuales fundamentales quesirvieron de guía e inspiración a lareinventada S&S.

El "brandscape"El autor juega con las palabras"landscape" (paisaje) y "brandscape"(paisaje de marcas) para describirel mundo circundante. Él consideraque vivimos en un "brandscape", yaque cada día somos el blanco nosólo de entre 1.600 y 3.000 anun-cios, sino también de incontablesmensajes comerciales no publicita-rios. Sin embargo, al cabo del díasólo conseguimos recordar tres ocuatro de ellos. Como ciudadanosde la sociedad de la sobre-informa-ción, hemos aprendido a apagar elinterruptor de la publicidad denuestros cerebros y por eso lamayor parte de los anuncios pasandesapercibidos. Para la mayoría delos consumidores, la publicidad seha convertido en un caso serio decontaminación indeseable porquesiempre está en todas partes (radio,televisión, prensa). Para hacerpublicidad efectiva en este entor-no, debemos ante todo afrontar suaspecto negativo: la publicidad noes la razón por la que la gente com-pra el periódico, al contrario, ralen-tiza las noticias y, por lo tanto, es"casi tan bien recibida como un ven-dedor a domicilio". El "infierno dela publicidad" nos rodea... Según el autor, "en el siglo XXI, larelación básica entre el producto yel consumidor se ha metamorfosea-do en algo bastante novedoso".Existe una relación emocional entreellos. Los usuarios de la mismamarca forman una especie de comu-nidad que guía el destino del pro-ductor, quien sólo puede albergar laesperanza de dirigir la elección delos consumidores desde las som-bras.La irreversible transferencia de

“Cada día somos elblanco de entre

1.600 y 3.000 anun-cios, y también de

incontables mensajescomerciales no publi-citarios. Sin embar-go, al cabo del díasólo conseguimos

recordar tres o cua-tro de ellos.”

Michael Newman

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poder de las empresas a los consu-midores es un signo de nuestrotiempo y la publicidad debe hacerlefrente respondiendo con mayor fle-xibilidad, siendo más colaboradoray entablando un diálogo con susclientes. Las marcas predilectas,que juegan con ventaja, confían ensu capacidad de transmitir senti-mientos que a su vez se reflejan enbeneficios positivos para los accio-nistas. El sentimiento, escribe elautor, es el mensaje. Los profesio-nales del Marketing han prestadodemasiada atención a los datos,olvidándose de la comprensión, deprofundizar en el conocimiento y deconectar con el lado humano de lagente. Si el marketing -especial-mente como lo realizan las grandesempresas- ha muerto, una sobredo-sis de datos podría ser el asesino.Igualmente, las grandes palabrasque comienzan con "i" (ideas, intui-ción, inspiración, innovación e ima-ginación) parecen estar cayendovíctimas de una sobredosis de otrapalabra que también comienza por"i": la información. Las decisiones de los consumidoresson más una cuestión de inteligen-cia emocional que de coeficienteintelectual. Muchos de los que sededican al marketing intentan con-trolar las comunicaciones de susmarcas racionalizándolas desde elconsciente, es decir, utilizando elhemisferio izquierdo del cerebro.Sin embargo, según la investigacióncientífica, cuando la gente tomadecisiones utiliza su hemisferioderecho. En otras palabras, susdecisiones son más emocionales queracionales. Para tener éxito, lasmarcas deben tocar la fibra sensibleutilizando una forma de pensar"mágica, creativa y emocionalmen-te impactante".

Lección 1: SencillezEn el actual paisaje de marcas, losresponsables del marketing compi-ten entre sí para lograr que la genteles preste atención. Podríamosdecir que estamos en una economíade la atención. Su primer cometidoes hacerse con la atención delpúblico y, luego, utilizarla de lamejor manera posible. Como los

niños pequeños, la gente sufre undéficit de atención y pierde el inte-rés tan rápidamente que, en laactualidad, un largometraje debecrear un clímax de argumento fuer-te en 19 minutos, mientras que laescena que aparece antes de loscréditos de apertura de las seriestelevisivas de una hora debe poseerun atractivo irresistible, e inclusolos titulares de prensa que tienenmenos de 10 palabras son más leí-dos que los de mayor extensión. Las ideas deben ser realmente sen-cillas para que lleguen a la gente.La sencillez en sí es un principiosupremo resumido en la ya tópicanorma gerencial informal: "KISS"que significa "Keep it Simple,Stupid" (¡Simplifícalo, idiota!). Losgrandes anuncios son perfectamen-te simples y una idea sencilla es casisiempre una idea mejor, con la ven-taja de que brillará con cualquierpresupuesto. Un valioso consejo delautor sobre este particular es habi-tuarse a la pregunta: "¿Cuál es elpóster para esta idea?"Independientemente de los mediosque se utilicen, resulta útil ilustrarla idea en una imagen o expresarlaen un titular de una línea.Las cosas que parecen sencillas sona menudo las más complicadas, dela misma manera que alcanzar lasencillez no carece de complejida-des pero suele dar como fruto ideasa prueba de producción, es decir,ideas que no serán destrozadas porun presupuesto bajo o por malosestándares de producción. Paraalcanzar la sencillez se debe editardespiadadamente en cada fase delproceso hasta que sólo quede loesencial. El problema de las grandes ideas esque atraen imitadores con rapidezy, por tanto, pierden su significado.Si un anuncio es parte de una ten-dencia, no solamente no destacasino que además tiene una fecha decaducidad porque las modas sonpasajeras. Además, la mayoría delos anuncios terminan pareciéndosey son ignorados. Según los estudiosde Saatchi, los anuncios "anuncio-sos" son "evitados de forma activapor el ojo moderno; poco convin-centes para el cerebro del siglo XXI;y considerados condescendientes

por una audiencia avezada y recelo-sa". Los logotipos (especialmentelos más grandes) sólo empeoran lasituación.La gente está adiestrada instintiva-mente para evitar los anuncios y laúnica forma de contrarrestar esareacción automática es ser entrete-nidos, estimulantes, intrigantes einmediatos. Según Newman, existendos clases de publicidad, la grandio-sa y la invisible. La publicidad gran-diosa agrega de cinco a 15 puntos alas ganancias de los accionistas,mientras que la publicidad invisibletan sólo supone un alto coste. Apesar de lo difícil que resulta defi-nirlos, los grandes anuncios tienenun toque novedoso, son relevantes ygeneran sentimientos positivos.

Lección 2: Una palabraLa publicidad debería considerarseno como parte del sector de servi-cios, sino como un sector industrialcuyo producto final son las ideas. Lamateria prima en la cadena de pro-ducción es un informe en el que elcliente define las líneas maestras.La mayor parte de los informesestán basados en datos objetivos ycarecen de un toque humano, tie-nen un exceso de información y undefecto de inspiración. Muchasagencias han seguido un modelo deinforme en el cual varias personastienen que ponerse de acuerdosobre lo que los anuncios debendecir, por lo que la parte másimportante del informe era la "pro-posición unificada" o "single-mindedproposition" (SMP, por sus siglas eninglés); que más tarde fue reempla-zada por una "proposición única deventa" o "unique selling proposition"(USP), que a su vez muchas agenciashan sustituido por una "proposiciónemocional de venta" o "emotionalselling proposition" (ESP). Los gran-des informes creativos deben hacer-se eco de la actividad comercial entorno a la que gira la necesidad dehacer publicidad, aclarando cuálesson las transformaciones que sepersiguen en la imagen de marca oen las actitudes de los consumido-res. Ello conduce a informes de planlibre, que dejan el campo abiertopara huir de los lugares comunes.

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Derribar todos los prejuicios es unreto de por sí. Ante todo, para cum-plir la promesa de hacerlo se debenevitar las descripciones estereoti-padas del consumidor basadas enperfiles demográficos. Resultamucho más útil imaginar a alguienque conoces. El siguiente reto esconocer al cliente y sus productos,lo cual conlleva alejarse de todoslos tópicos y hacer preguntas origi-nales para obtener respuestas origi-nales. La mayoría de las ideas estánbasadas en experiencias previas,por lo que para ser verdaderamenteoriginal hay que descubrir detallesque han sido ignorados con anterio-ridad. Se podría hablar con genteque adora la marca y averiguar através de sus respuestas qué es enconcreto lo que la marca les ofrece. Uno debería proponerse seriamenteencontrar una palabra para identifi-car la marca y posicionarla en lamente de los consumidores. Esaúnica palabra que automáticamentevendrá a la mente de la gente cuan-do oiga el nombre de la marca. Porejemplo, el Toyota HiLux está posi-cionado en la mente de los consu-midores australianos como "irrompi-ble", el Corolla como " confiable", elCelica como "rendimiento" y elLandcruiser como "invencible". Dehecho, estos cuatro pilares soportanel "templo estratégico" de Toyota anivel mundial.

Lección 3: Escriba losmedios visuales

Todas las culturas humanas son cul-turas de la belleza. La belleza apa-cigua a las fieras. Aparte de seratractiva para el ojo, la visión de labelleza actúa para la mente comouna señal de que debe dejar de eva-luar, seleccionar y criticar. El diseñoes una puerta abierta a la atracciónatávica. Los publicitarios debenanalizar qué es lo que mira la genteen realidad, qué busca y cómo lomira, porque un producto es tansólo un reflejo de su marca que a suvez aparece refractada en los anun-cios. Se ha calculado que los anunciostienen 1,5 segundos para captar laatención de los lectores. Así pues,

para hacer que el mensaje llegue alreceptor los publicitarios deben dara conocer su propósito lo más claroposible. David Ogilvy aconsejaba noutilizar más de tres elementos enun diseño porque cuanta más infor-mación se pone en un anuncio,menos lo comprende la gente.Aquello que se elimina de un anun-cio es en realidad lo que lo hacemás impactante. Por tanto, el trucoes minimizar las distracciones sus-trayendo elementos. "Sistema deprioridades de atención" es un tér-mino utilizado para el diseño edito-rial en prensa que conforma estasdirectrices. Consiste en diseñar laportada de un periódico como sifuese un paquete, colocando en unlugar prominente la mejor fotogra-fía y el titular más impactante yordenando jerárquicamente los ele-mentos secundarios.

Dado que el ojo humano está pro-gramado para moverse a sacudidas,los anuncios deben adaptarse a lamecánica ocular dirigiendo el ojopara que fluya en una direccióndeterminada: "1-2-3-y-4", apoyán-dose en el color, la forma y la dis-posición del anuncio. En algunosanuncios, el titular se debería leeren primer lugar, mientras que enotros las imágenes se ven primero yluego se lee el titular. Las palabrasy las fotos son dos mitades de untodo. Newman ejemplifica el uso deambos en un anuncio que consta decuatro elementos aplicando las

reglas del sistema de prioridades deatención: el número 1 representa laimagen, el número 2 al titular, elnúmero 3 al logotipo que suele loca-lizarse en la esquina inferior dere-cha y el número 4 al texto publici-tario.Con tan sólo 1,5 segundos de aten-ción para atrapar el ojo, los anun-cios deben ser lo más sencillos posi-ble. Un gran número 1 reclama laatención, el número 2 es leído conrapidez, luego el ojo busca elnúmero 3 y con bastante frecuenciaignora el número 4. Añadir un quin-to elemento (número 5) debilitaríael impacto de los números 1, 2 y 3.El departamento de ventas en oca-siones desea añadir una línea en labase donde figuren las direccionesde los distribuidores, lo cual daríalugar a un elemento número 6 ape-lotonado en letra pequeña en laparte inferior, sobrecargándola yempujando al ojo para que se mar-che. Incluso podríamos encontrarsitio para un elemento número 7amoldándolo con estilo en algunaparte de la composición, pero cuan-tos más elementos se incluyan másdifícil resulta para los publicitariosofrecer la información y para loslectores digerirla. Se pueden añadirmás fotos (números 8, 9 y 10), asícomo el inevitable cartel de "nuevo"atravesando en diagonal (número11). Llegados a este punto, convienereplantearse el tema y volver al ini-cio: las imágenes, el titular y ellogotipo. Cuanto más se parezca aun póster, más rápido llegará elmensaje al público. ¿Podría apare-cer el nombre del producto y asíahorrarnos también el logotipo? O loque es más: ¿Puede decirlo todo laimagen? El cerebro humano intercepta unaimagen infinitamente más rápido delo que descifra las palabras. Unaimagen visual que penetra en laretina tarda un cuarto de segundoen adentrarse en nuestras percep-ciones conscientes. Cuando miranun anuncio, los seres humanos yacuentan con bastantes distraccionescomo para molestarse en fijarse enelementos secundarios. Escribaideas visuales. La ambigüedad y lasorpresa son lo que impulsa el inte-

“El cerebro humanointercepta una ima-gen infinitamente

más rápido de lo quedescifra las palabras.

Una imagen visualtarda un cuarto desegundo en aden-trarse en nuestraspercepciones cons-

cientes.” Michael Newman

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rés de la gente.

Lección 4: Venda historias,no material publicitario

Los anuncios tradicionales se guia-ban por una filosofía de "porquepodemos", es decir, intentaban ven-der convenciendo al consumidor delas cualidades del producto. Sinembargo, las palabras mágicas hoyen día son "porque usted lo quiere".Las marcas consisten en establecerconexiones humanas mediante laintención, no mediante los atribu-tos del producto. Vivimos en unasociedad hedonista que gira entorno al individuo, quien a diariorealiza un "test de relevancia" pre-guntando antes de tomar una deci-sión de compra: "¿Qué resultaimportante para mí?", "¿Qué es loque quiero de la vida?"La gente cada vez está más absortaen sí misma, su familia, y su seguri-dad. Por tanto, mediante la publici-dad buscamos vender la idea de unamarca, no el producto en sí.Debemos apelar a las más profundasemociones de las personas paramoverlas a actuar, hacerlas enamo-rarse de las imágenes de sí mismasreflejadas en nuestra marca, tal ycomo los adolescentes se enamorande sus ídolos. Las marcas desempe-ñan el papel de motivadores emo-cionales en las decisiones de com-pra; así pues, según Kevin Roberts,deberían evolucionar de marcascomerciales a marcas sentimenta-les.Y dentro de todo este proceso,debemos construir pensamientosoriginales. Los seres humanos pose-en un deseo inherente de completarun círculo de comunicación para símismos: disfrutan pensando, adivi-nando acertijos, participando ycompartiendo su iluminación conlos demás para sentirse satisfechose involucrados. Todo ello formaparte de su "necesidad cognitiva".En estos momentos el marketingnecesita un cambio que lo devuelvaa la era de los "cuentacuentos",necesita trasladar su enfoque de laSociedad de la Información a laSociedad de los Sueños. La gente sólo lee lo que le interesa:un libro, una revista, un artículo del

periódico y a veces un anuncio. Lostextos publicitarios son el hogar delos cuentos maravillosos. Incluso enun espacio reducido se puede con-tar un cuento corto. El autor recu-rre a su experiencia publicitariapara ejemplificárnoslo mediantealgunas de las historias que crearonpara sus campañas publicitarias,tales como el cuento del ToyotaLandcruise, la furgoneta del RíoNevado -basado en el poema épicoaustraliano "El Hombre del RíoNevado"- o el de Bruce de Australia,una versión moderna de Lawrencede Arabia a la australiana. Al contar una historia, siempredebemos tener presente al receptory cómo encandilarle para que sequede con nosotros hasta el finaldel cuento. La primera frase debeser tan fascinante como el titular.Un montón de recompensas sedebería diseminar por todo eltexto: bromas, juegos de palabras,acertijos, etc. Los subtitularesdeben utilizarse con moderaciónpara tirar del ojo y también se debeintroducir más acción que descrip-ciones. Asimismo, es aconsejableincluir un párrafo por pensamientoen pro de la claridad y utilizar elpresente de indicativo y la primerapersona con la finalidad de que eltexto publicitario se parezca más auna historia que se ha escrito tal ycomo fue contada.

Lección 5: Sea unevangelista de las ideas

La publicidad solía aspirar a quedarpara el recuerdo, pero ahora debe-ría "aspirar a la fama". El objetivoes que la gente hable de nuestramarca porque el boca a oreja estodavía la publicidad más efectiva.El 80% de las decisiones de compraestán influenciadas por recomenda-ciones personales. La comunicación en sí crea valorañadido, lo que los japoneses deno-minan "el beneficio invisible" -esealgo extra que se percibe en lasmarcas fuertes y por lo que merecela pena pagar más. La gente alber-ga sentimientos positivos hacia unamarca cuya publicidad es famosaporque experimenta un sentimiento

de pertenencia a algo especial.En cuanto al eslogan de una marca,debería colocarse en lo más alto.Una buena idea es la de incluir elnombre de la marca en el esloganpara obtener lo que el autor deno-mina un "esLOGOn", tal y comohace Coca Cola. Un buen esloganpuede convertirse en un mantrapara la marca, un principio básicopara los empleados, una filosofíapara la empresa y un medio paraconducir a la corporación entera acomercializar una emoción.

Lección 6: Accione undetonador; use TNT

Un "detonador" es una idea diseña-da para desencadenar los tópicosque subyacen en una campaña paraque todo el mundo hable de su pró-ximo lanzamiento, así como paracaptar la atención de los "medios decomunicación gratuitos". No estádiseñado para adelantar demasia-dos detalles de la campaña real; esun ejercicio por separado cuyamisión es suavizar los mercados, unobjetivo en preparación para lapublicidad que vendrá a continua-ción. En tal caso, será el últimoanuncio que se prepare una vez lacampaña esté lista. Tras encender el detonador y lanzarla campaña, la siguiente oportuni-dad que nos sale al paso es la deutilizar dinamita, o lo que es lomismo: hacer anuncios TNT (tópicosy tácticos). Dichos anuncios confor-man la mayoría de los tópicos deconversación de la cultura popular,lo cual constituye una prueba deléxito de la campaña.

Lección 7: El ingenio invitaa la participación

El humor hace que un anuncio tengamás probabilidades de ser repetidoverbalmente. Mediante el humor, lapersonalidad de una marca nosdemuestra su humanidad, estable-ciendo un vínculo con la personali-dad del público y haciendo de lamarca un puente que une al públicocon el producto. Además, el humortiene la capacidad de llegar al

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público de una manera en que nin-guna otra herramienta de ventallega a hacerlo.Muchos clientes desearían utilizar elhumor en sus campañas publicita-rias, pero temen que no representebien la seriedad de su empresa. Laironía resulta todavía más incom-prendida y a menudo es observadacon recelo, pero es también unaforma de sintonizar con el público.Los jóvenes, por su parte, quierenser aceptados por su círculo deamistades y al mismo tiempo plan-tar cara a sus padres. Buscan mar-cas que les hagan sentirse "guay" yconectan con los anuncios que des-hacen estereotipos y rompen conlos tabúes. En una época en que losviejos adolescentes nunca mueren(en la actualidad, un individuo decincuenta años se siente más cerca-no a otro de treinta que a uno desesenta) y los adolescentes son cadavez más jóvenes, no podemosmenospreciar el poder del "serguay". Las campañas globales deNike han logrado su éxito llegando auna amplia variedad de "adolescen-tes" de todas las edades.

En el Reino Unido gran parte de lapublicidad aspira a ser inteligente yadmirada, mientras que a los aus-tralianos les encanta el ingenio yson irreverentes. Lo cierto es que lamayoría de los anuncios son publici-tariamente divertidos, pero haypocos anuncios realmente diverti-dos. El humor es el género al que recu-rren muchos escritores de materialpublicitario para radio con la finali-dad de captar la atención de los

oyentes, ya que el sentido delhumor puede endulzar incluso losmensajes políticos más agresivos.Los anuncios necesitan ser diverti-dos porque la aburrida verborreapublicitaria nos expone al peligrode perder al oyente en el momentocrítico. Sin embargo, pocos escrito-res de material publicitario pararadio igualan a los guionistas cómi-cos que preparan los programasmatutinos de la emisora. Seríabuena idea contratar a alguno deellos. La prueba de fuego para unbuen material publicitario pararadio sería el ser divertido inclusocuando el ejecutivo de cuentas lolea en voz alta.

Lección 8: La propiedadgenera riqueza

Las propiedades de una marca talescomo el Cowboy de Marlboro, elHombre Michelin o Ronald McDonaldotorgan a una marca presencia físi-ca en el mundo real, más allá delproducto en sí, creando para lamarca un beneficio tangible quecrea valor añadido. Podría resumir-se en la ecuación "Producto +Personalidad = Marca". Según un artículo aparecido en TheEconomist, "la propiedad intelec-tual es el petróleo del siglo XXI". Laspropiedades de una marca son acti-vos de la marca a los que se da vida,es decir, son motores en movimien-to para producir beneficios. La dife-rencia entre una propiedad y unactivo en este sentido es que la pro-piedad está mejor adaptada a lascomunicaciones, por lo que la gentepuede establecer una conexión per-sonal con una propiedad de lamarca. Las palabras pueden ser unade las propiedades de la marca. Debido a su falta de control sobre laimagen de la mercancía que alma-cenan y venden, los minoristas decategorías múltiples encuentrandificultades para crear asociacionesde marca que dejen huella.Combinar los beneficios funcionalestradicionales con los beneficiosrelacionales y emocionales de unapropiedad de la marca puede ofre-cer a los minoristas un filón de caraa los consumidores. Tal realce de lamarca es mucho más valioso para

muchas empresas que centrarse enla actividad principal. Además de lo anteriormenteexpuesto, las propiedades de lamarca se pueden utilizar contra lacompetencia. Es una forma de reco-locar a la oposición; las propiedadesnegativas de una marca pueden aso-ciarse a su producto. Un ejemplo deello son las campañas de publicidadelectoral en las que suelen explo-tarse las propiedades negativas delos oponentes.

Lección 9: Ideas másgrandes que los anuncios

Si las ideas son la divisa del futuro,restringir las ideas de una marca ala publicidad resulta bastante limi-tado. Las ideas de marketing que noestán ligadas a los medios de comu-nicación tradicionalmente utiliza-dos para hacer publicidad han sidoutilizadas durante décadas, pero seles denominaba relaciones públicas.Un ejemplo de este tipo de idea esel de poner música de acordeónfrancés en una tienda de bebidasalcohólicas, que según han probadolos investigadores vende másChardonnay francés.En 1998 el huracán Mitch causóserios destrozos e inundaciones enHonduras; como parte de una cam-paña patrocinada por la UNICEF, enSydney se marcaron los niveles a losque llegó la inundación en los murosde los edificios públicos y en losterrenos en obras se colocaron car-teles que decían "El huracán Mitchdejó países enteros como estelugar". El mundo real se encuentracon publicilandia gracias a ideasque -como estas- son más grandesque los anuncios. Pero convertirseen un invasor del espacio público noestá desprovisto de riesgos. Cuandose hace de forma brillante la genterecordará siempre lo que ha vistosólo una vez; sin embargo, si sehace mal, se convierte en un agra-vio público. El tiempo que se pasa un publicita-rio en la oficina no es necesaria-mente productivo. La creatividadno es un proceso lineal. Por esocuando el creativo recibe la peti-ción de servicios por parte del

“Los anuncios nece-sitan ser divertidosporque la aburrida

verborrea publicita-ria nos expone al

peligro de perder aloyente en el

momento crítico.” Michael Newman

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cliente, es posible que encuentreuna idea original en cualquier etapadel proceso dando un salto lateral.Al salir de la agencia, hablar de lacampaña durante la comida o inclu-so charlar sobre la misma delantede un par de cervezas en la barradel bar forman parte del procesomediante el cual muchos creativosproducen ideas. La asociación librey el brainstorming (tormenta deideas) también desempeñan unpapel importante, aunque tienenalgunas desventajas. Por ejemplo,el brainstorming a veces puede lle-gar a resultar agotador y los gruposnumerosos restan fluidez a los bue-nos creativos.El creativo es un abogado de lamarca y el público es su auténticojurado, por tanto el trabajo del cre-ativo no es vender el producto en sí,sino venderle la historia al cliente.La gran publicidad es un arte localbasado en principios universales yescribir anuncios es encauzar elsoñar despierto. De hecho, los para-lelismos entre el sueño y el estadocreativo son muchos. En el procesocreativo, "lo primero que debeshacer es apuntar a la Luna. Aunquefalles, aterrizarás entre las estre-llas" escribe Newman. Por otraparte, las ideas en su fase embrio-naria son muy vulnerables, por elloes importante no ser demasiado crí-ticos en esta etapa inicial. Además,no hay nada correcto o incorrectoen la etapa creativa del proceso depensamiento. A pesar de las dificultades de escri-bir sobre saltos laterales en untexto lineal, el autor procura daralgunos consejos sobre cómo creargrandes ideas con una colección debotones de arranque para pensa-mientos, maquinarias de ideas,gajes del oficio, hábitos creativos yalgunas sugerencias de los grandestalentos creativos que serán útilesal lector para realizar su propiosalto creativo. Los creativos sontan observadores que saben recono-cer una idea en lugares donde otrosno las ven: (1) Uno de los mejoreslugares para encontrar inspiraciónes la marca en sí: utilice el produc-to, pida que le haga una demostra-ción alguien cuyo trabajo es venderdicho producto a clientes de verdad

o acérquese al lugar donde lo fabri-can. Una visita a la fábrica despier-ta en los creativos sentimientosmixtos: algunas visitas pueden serun cofre de los tesoros para inspi-rarse mientras que otras podríanresultar tediosas. De cualquiermanera, visitar al cliente en sumedio provee una visión más cerca-na de la personalidad de la empre-sa y de la marca. Toyota valoratanto la experiencia sobre el terre-no que en varias ocasiones han lle-vado a creativos hasta Toyota enNagoya, Japón. (2) Una visita almercado o a los usuarios reales delproducto puede ser también fuentede inspiración de una buena ideapara un anuncio. (3) Otra manerade generar ángulos consiste en for-mular las 5 preguntas: ¿Cómo?¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Porqué? Contestar a cada una de ellascon una idea diferente le obligará aexaminar cada lado de la experien-cia del producto desde el punto devista de los consumidores. (4)Algunos creativos exitosos trabajanhaciendo una lista de todas las "ver-dades" del producto que se les ocu-rren y sintetizándolas en la oraciónmás corta posible. (5) Otros prefie-ren leer cómics para alcanzar elestado mental adecuado que lespermita descubrir detalles impac-tantes. En cuanto a las fórmulas, algunasagencias publicitarias se encargande identificar un número de "tra-yectorias creativas" o técnicas paragenerar ideas, que enumeraremos ydescribiremos brevemente en laslíneas que siguen: 1) Problema/solución: El desafío para los creati-vos es no centrarse en el problemay recordar que lo que intentamosvender es la solución. 2)Demostración: Proporcione unaprueba visual de que el productofunciona y hágalo de una forma con-vincente. 3) Comparación: Si lamarca tiene un competidor, ejem-plifique las ventajas de su marca deforma drástica. O intente hacer unacomparación con una versión ante-rior de su propio producto o conotras maneras de usarlo. 4)Analogías: Cuando no se puededemostrar directamente cómo fun-ciona el producto, se utiliza algo en

su lugar. Por ejemplo, los vasos decerveza se pueden utilizar pararepresentar la distorsión visual cau-sada por un consumo excesivo dealcohol. 5) Símbolos visuales: Comoen el caso anterior, se puede utili-zar un dispositivo visual simbólico ydotarlo de humanidad. Como partede su visión fundamental delmundo, la gente adora dar vida aobjetos inanimados: perros quehablan, lápices que se mueven,libros que cantan, etc. 6) Cabezasparlantes (talking heads): Alguienque habla directamente a la cáma-ra, aunque a los creativos no lesemociona, sólo es cuestión deponerle magia. 7) Portavoz oficial:Utilice a un representante de laempresa del cliente, a un experto oa un personaje famoso para simbo-lizar el producto o sus ventajas. 8)Testimonio: Un comentario objetivopor parte de un usuario o de unexperto. Invita al escepticismo,pero generalmente funciona. 9)Historias humanas construidas entorno al producto, técnica que con-lleva diálogos comerciales. En gene-ral es más una "rebanada de publi-cidad" que una "rebanada de vidadiaria", de ahí la necesidad de ser-virla con emoción y humor. 10)Fragmento de una película:Consiste en tomar prestado un frag-mento de una película conocida o elestilo de una película para convertira una marca en protagonista de lahistoria. Una parodia de una paro-dia podría resultar desternillante.11) Música: La banda sonora puedeconvertirse en la idea en sí. Si seutiliza una canción que ya existe, espreferible conservar intacta la letraporque la música pone en marcha lamemoria colectiva. En cuanto a losjingles, raramente son excepciona-les y, además, les toca competir conlos mejores compositores delmundo. 12) Imágenes puras y duras:Un gran director de fotografía sabeenvolver la marca en un sentimien-to determinado. 13) Tecnología: Sies pionero en una nueva técnica yconsigue identificarla significativa-mente con su producto, puede pro-ducir algo bello y original, perotenga cuidado de no exagerar laproducción al punto de que elpúblico se olvide de la marca. 14)

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Niños y animales: Los anuncios quelos incluyen son agradables de ver,pero también deben tener trascen-dencia. 15) Humor: Escriba anun-cios que hagan a la gente partirsede risa. 16) Pregunte "¿Qué sucede-ría sí... ?" Y dele respuestas absur-das. Por ejemplo, "¿qué sucedería silos mejores jugadores de fútbol delmundo estuvieran todos juntos enun equipo y tuvieran que lucharcontra fuerzas sobrenaturales dia-bólicas en una batalla entre el bieny el mal?"Es recomendable mezclar, equipa-rar y combinar varios de estosingredientes para producir una cre-ación de su propia cosecha.Cualesquiera que sean las técnicas,guarde en un "cajón de los retales"las buenas ideas que se le han ocu-rrido y no han logrado salir a la luzporque podrían utilizarse más ade-lante o crear nuevas ideas partien-do de las mismas. Otro acercamiento sistemáticousado por algunas agencias es "LaEscalera", que es una herramientautilizada para colocar una marca yque identifica seis registros en loscuales desarrollar las campañaspublicitarias: lo más alto de lamente; cualidad; ventaja; territo-rio; valor; y papel desempeñado.Utilizando la escalera como trampo-lín, su idea puede utilizar variosregistros al mismo tiempo. Otrométodo es el trazado de mapasmentales, que consiste en usar apo-yos visuales y palabras para repre-sentar los pensamientos en papel.Ayuda a sus usuarios a pensar y arealizar asociaciones visuales.Además, según su creador, median-te los mapas mentales se puedeproducir el doble de ideas creativasque en una sesión tradicional debrainstorming.

Finalmente, deseamos describir unúltimo método para generar ideas.Los creativos con experiencia danvueltas en su mente a un tema uti-lizando subconscientemente unagran cantidad de procesos cognosci-tivos. Para encontrar una idea crea-tiva, realice, uno a uno, los 34 pro-cesos enumerados en la listasiguiente: construya; elimine; haga;deshaga; asocie; generalice; com-pare; enfoque; exprese en pala-bras; visualice; ponga una hipótesis;defina; diseccione; simbolice; simu-le; manipule; substituya; combine;separe; invierta; distorsione; rote;aplane; abstraiga; traduzca;amplíe; aplane; estire; apriete;transponga; unifique; reduzca; exa-gere; y minimice. La audiencia a quien le gusta impre-sionar a la mayoría de los publicis-tas son los publicistas de otrasagencias. Las mejores ideas danlugar a grandes anuncios que songalardonados en festivales de publi-cidad internacionales como el deCannes. Cada año se presentan más15.000 anuncios procedentes demás de 70 países y asisten al acon-tecimiento más de 9.000 delegados.Un anuncio premiado debe hablarun lenguaje universal: diariamentelas proyecciones de anuncios televi-sivos de todo el mundo, categoríapor categoría, país por país, actúancomo seminarios avanzados sobrelas tendencias, las fórmulas y lastécnicas de rodaje de vanguardia.Reflejan las nuevas perspectivas tanclaramente como muestran losfallos de las fórmulas publicitarias.Cuando Newman trabajaba en S&S,mandó hacer dos sellos para califi-car la originalidad potencial del tra-bajo creativo que rezaban "Cannes"(puede) y "Can't" (no puede),haciendo un juego de palabras con

el nombre del famoso festival.

Lección 10: Mejora continuaPor último, la Gestión de CalidadTotal (TQM o Total QualityManagement, en inglés) y la MejoraContinua de la Calidad (TCI o TotalContinuous Improvement, en inglés)con el trabajo en equipo son dosfilosofías de gestión que nacieronen Japón. Posteriormente fueronaplicadas en EE.UU. y desde allí sepropagaron a otros países delmundo.La mejora continua (kaizen en japo-nés) aplicada a la publicidad puedecontribuir a mejorar la idea desdeque es un concepto hasta que seconcreta el guión final. No existehoja de ruta para la creación deideas y los creativos son los únicosnavegadores que poseen una intui-ción para guiarse sin mapa en eluniverso de la creación. Sin embar-go, todo el mundo aporta mejoras alas ideas: directores, fotógrafos,etc. Como dicen los japoneses, "nin-guno de nosotros es tan inteligentecomo todos nosotros".Hoy en día en que vivimos en unmundo globalizado, las ideas másque nunca son y deben ser universa-les. Las metodologías, la tecnologíay las experiencias locales puedeninspirar acciones globales porquetodos tenemos la imaginación, lacapacidad y el poder para transfor-mar las ideas en lecciones universa-les, no importa de qué parte delmundo éstas provengan. Por ese motivo, en la visión deNewman, y a pesar de estas 10 lec-ciones, una idea nunca está com-pleta, porque cuando Saatchi &Saatchi las vende sólo están amedias: "la creatividad no comienzao termina en el departamento cre-ativo"...

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