Publicidad y Neuromarketing

143

La neurociencia del consumidor como horizonte de investigacin, conceptos y aplicaciones. Un enfoque paradigmticoConsumer Neuroscience as a reserach issue, concepts and applications. A paradigmatic approach

A neurocincia do consumidor como horizonte de pesquisa: conceptos e aplicaes. Um enfoque paradigmtico

Csar Salazar*

Recibido: octubre de 2011. Aceptado: julio de 2011

ResumenLa neurociencia del consumidor permite una comprensin ms completa y objetiva de los deseos y acciones del consumidor, y se convierte en una herramienta verstil y consisten-te en el acompaamiento de las empresas para el ajuste y realizacin de sus estrategias de marketing. La aplicacin de mtodos neurocientficos al anlisis, la descripcin y comprensin de los comportamientos humanos relacionados con el consumo, abre hori-zontes insospechados por conquistar. El neuromarketing o neurociencia del consumidor, es el estudio de los procesos mentales participantes en los comportamientos del con-sumidor, en los diferentes contextos que conciernen al marketing, aplicado y seguido

* Investigador de Neuromarketing, Univ. UPG Madrid, Espaa - Candidato a Doctor en Nuevas Tcnicas de Direccin. Correo electrnico: [email protected]

Univ. Empresa, Bogot (Colombia) (21): 143-166, julio-diciembre 2011

Para citar este artculo: Salazar, Csar, La neurociencia del consumidor como horizonte de investigacin, concep-tos y aplicaciones. Un enfoque paradigmtico, Revista Universidad & Empresa, 2011, 21, pp.


La neurociencia del consumidor como horizonte de investigacin

en los contextos de vida real del individuo, apoyndose en los paradigmas y desarrollos tecnolgicos de la neurociencia, cuyos avances han hecho posible para los investigadores el profundizar en los conocimientos acerca de cmo funciona el cerebro. Las operacio-nes fisiolgicas de la mente derivan de un conjunto estructural funcional que involucra el cerebro, como rgano, y la mente, la emocin o la cognicin, como funciones. Los fenmenos mentales slo pueden comprenderse en el contexto de la interaccin de un organismo con su ambiente. El paradigma del neuromarketing se encuentra an en sus primeros desarrollos y por ello est repleto de oportunidades para la investigacin. Dentro de la neurociencia del consumidor, el edificio de la tica no se viene abajo, la moralidad no se ve amenazada y en un individuo normal la voluntad sigue siendo la voluntad. El presente artculo busca situar el paradigma de la neurociencia del consumidor sobre la perspectiva de investigacin que se ofrece al marketing desde los avances tecnolgicos y hermenuticos de la neurociencia; propone algunas de las mltiples posibilidades de estu-dio e intervencin que se vienen explorando. Para efectos de ejemplificacin, profundiza en la descripcin de uno de los mtodos de investigacin disponibles, cual es la medicin y valoracin de potenciales evocados.

Palabras clave: neurociencia, neuromercadeo, emocin, mercadeo, comportamiento.

AbstractConsumer neuroscience allows a fullest and objective understanding about desires and actions of consumers, turning itself in a fickle tool to the use of the companies and to improve their Marketing strategies. The use of the Neuroscientific methods to the analy-sis, description and comprehension of human behavior related to consume open a lot of unknown possibilities to discover. Neuromarketing or The consumer Neuroscience as is known too is the study of mental process been part of the consumer behavior and contexts concerning the marketing as well, apply and follow in the environment of the real life of human been. Its supported by the paradigms and the technological development of Neu-rosciences whose progress has made possible for the seekers to deep in knowledge about how the brain work. Physiological operations of mind are a product of a structural and functional ensemble including the brain, as organ, and mind, emotion and cognition, as functions. Mind events just can be understood in the middle of the interaction between the organism and his environment. Neuromarketing paradigm its still in his infancy and what for its full of research possibilities. Inside the consumer neuroscience the ethic building doesnt collapse, the morality isnt threaten, inside the normal individual Will its always Will. The present paper looking for a place to the consumer neuroscience paradigm over the perspective of research open to the Marketing, from the technological advances and hermeneutical vision offer by Neuroscience; its propose some of several possibilities of research and practice been explored actually. To give an example its offer one of methods of research as is the Evoked Potentials.

Univ. Empresa, Bogot (Colombia) (21): 143-166, julio-diciembre 2011 145

Csar Salazar

Key words: Neuroscience, neuromarketing, emotion, marketing, behavior.ResumoA Neurocincia do consumidor permite uma compreenso mais completa e objetiva dos desejos e aes do consumidor, fazendo-se uma ferramenta verstil y consistente no acom-panhamento das empresas, para o ajuste e realizao de suas estratgias de Marketing. A aplicao de mtodos neurocientficos anlise, a descrio e compreenso dos com-portamentos humanos relacionados com o consumo, abre horizontes insuspeitados por conquistar. O Neuromarketing ou Neurocincia do consumidor o estudo dos processos mentais participantes nos comportamentos do consumidor, nos diferentes contextos que concernem ao Marketing, aplicado e seguido nos contextos de vida real do individuo, se apoiando nos paradigmas e desenvolvimentos tecnolgicos da neurocincia, cujos avances tem feito possvel para os pesquisadores aprofundar nos conhecimentos acerca de como funciona o crebro. As operaes fisiolgicas da mente derivam de um conjunto estrutural funcional que envolve o crebro, como rgo e a mente, a emoo ou a cognio, como funes. Os fenmenos mentais s podem se compreender no contexto da interao de um organismo com seu ambiente. O paradigma do Neuromarketing encontra-se ainda em seus primeiros desenvolvimentos e por isso est cheio de oportunidades para a pesquisa. Dentro da neurocincia do consumidor, o edifcio da tica no se vem abaixo, a moralidade no se v ameaada e em um individuo normal a vontade segue sendo vontade. O presente artigo procura situar o paradigma da neurocincia do consumidor sobra a perspectiva de pesquisa que se oferece ao Marketing desde os avances tecnolgicos e hermenuticos da neuro-cincia; prope algumas das mltiples possibilidades de estudo e interveno que vm-se explorando. Para efeitos de exemplificao aprofunda na descrio de um dos mtodos de pesquisa disponveis qual a medio e valorao de Potenciais Evocados.

Palavras chave: neurocincia, neuromercadeo, emoo, mercadeo, comportamento.

ontogentico (del individuo), com-prendiendo entonces el comporta-miento desde su constitucin bio-lgica, as como la participacin de lo cultural, sin que en la realidad llegue a primar uno sobre otro.

La aplicacin de mtodos neuro-cientficos al anlisis, la compren-sin y descripcin de los compor-tamientos humanos relacionados con el consumo, su implicacin en el mercado y las aplicaciones de es-

1. IntroduccIn

El acto de discriminacin, se-leccin y consumo (compra) de cualquier producto responde a un proceso complejo que implica la participacin de mltiples poten-cialidades de la mente humana. En ella se involucran los fenmenos socio-culturales y la predisposicin y utilizacin tanto del bagaje filo-gentico (de la especie) como del



tos conocimientos al marketing dan cuenta de un hecho real, y es que el comportamiento de consumo no se reduce a una situacin binaria, de corte sociolgico, en la que se da una respuesta a un estmulo, o acaso una relacin simple de causa y efecto exclusivamente, tal como se considera desde la investigacin tradicional en marketing. Ahora bien, desde el neuromarketing o neurociencia del consumidor, se ofrece mucho ms que una simple respuesta cerebral a un estmulo o a una determinacin de variables perceptivas; el campo de accin se extiende por reas tales como la investigacin en mercadeo con apoyo en el campo de la psicologa social, la econometra, la atencin o la motivacin, as como en otras ciencias sociales y reas cientficas, claro est.

Se trata del estudio del funcio-namiento del cerebro durante las decisiones de la compra de un pro-ducto, de cmo las personas eligen; se investiga la respuesta cerebral a los estmulos publicitarios y/o di-versos tipos de mensajes cultura-les; se miden los resultados de las acciones desarrolladas en trminos de ventas, de percepcin de mar-cas, de preferencias, considerando en ello el inicio y el final del pro-ceso de consumo. Tiene como sos-tn las emociones, las sensaciones

subjetivas vinculadas a estmulos sensoriales que se activan en el momento del consumo, por debajo del nivel de conciencia, y en la con-ciencia misma, que acta en todo momento.

Para efectos prcticos y a ttulo explicativo, se presenta y describe uno de los mltiples instrumentos y estrategias de los que se dispone para el estudio en neurociencia del consumidor como es la medicin de Potenciales Evocados (PE), herra-mienta invaluable y de fcil acceso por su valor heurstico y accesible comprensin dentro del repertorio de instrumentos y recursos dispo-nibles para el neuromarketing. De igual forma, se ofrece un perfil aproximado de uno de los objetos de estudio ms importantes para el mundo del marketing, cual es la definicin, descripcin y potencial uso de las emociones humanas. Aplicadas y deducidas desde el campo de la neurociencia del con-sumidor.

2. AproxImAcIn compArAtIvA

La evolucin de la teora del mar-keting a travs del tiempo, ha tras-pasado varias fronteras en el marco de la direccin de empresas, desde su orientacin al intercambio has-ta el establecimiento de relaciones,


Csar Salazar

y ha movido por los senderos de diversas escuelas de pensamien-to, como son la escuela funcional (aos cuarenta), la escuela de la gestin (aos cincuenta), la escuela del comportamiento del comprador (aos sesenta), la escuela de los sistemas (aos setenta) y la escue-la nrdica europea (aos ochen-ta), hasta hoy, intentando conciliar acadmicos y profesionales de la disciplina, donde por lo general se marca la diferencia entre lo que plantea la teora y la manera de im-plementarla; intentando determinar el carcter cientfico del marketing, o si por el contrario, es un arte o disciplina, pero siendo su razn principal de ser, el estudio y cono-cimiento del consumidor.

En lo referente al estudio del con-sumidor, en la ltima dcada ha convergido la utilizacin de la neurociencia con el propsito de entender mejor el comportamien-to del consumidor e intentar ir un poco ms all del entendimien-to, tratando de descubrir lo que realmente piensa, aplicando los procedimientos y herramientas de la neurociencia. Puede ser que la aplicacin de la neurociencia en la investigacin y en el entendimien-to del consumidor se observe como una novedad, siendo la realidad que desde mediados del siglo xix ya se estaban aplicando estas herramien-

tas. Su difusin inicia en algunas revistas acadmicas de hallazgos en aplicaciones en el campo de la publicidad. La neurociencia propo-ne la comprensin de la motivacin proveniente del subconsciente, mo-tivacin que impulsa al individuo a actuar o no actuar, determinando una preferencia, una compra o un comportamiento (Ciprian y otros, 2000).

De otra parte, segn Kolle (2009), el Neuromarketing permite ob-tener una visin ms objetiva del proceso de informacin del indi-viduo y del fenmeno emocional. Pero Perrachione (2008) propone que los profesionales del marketing deben acercarse a los neurocientfi-cos, a fin de comprender la estruc-tura y funcionamiento del cerebro humano, y a su vez poder formular las preguntas o hiptesis correctas acerca de su campo de aplicacin, comprendiendo as todo lo refe-rente a lo neuronal: localizacin, conectividad y representacin. La neurologa contempla elementos psicolgicos y variables somticas que influyen en el comportamiento.

La determinacin de las reas cor-ticales que son estimuladas durante el proceso de decisin de compra por parte del consumidor deben ser estudiada dependiendo la empresa, el producto o el objetivo del estu-



dio (Hubert y Kenning, 2008). La neurociencia del consumidor pue-de producir una comprensin ms completa y objetiva de los deseos del consumidor, siendo consistente en el acompaamiento de las em-presas y en el ajuste y realizacin de sus estrategias de marketing (Kenning y Plassmann, 2005).

En la tabla 1 se intenta hacer un comparativo de las tcnicas ms

utilizadas por la empresas en su propsito de entender, conocer y acercarse al consumidor, incluyen-do el nuevo marco del neuromarke-ting; se observan claras diferencias entre las tres tcnicas en referencia: sesin de grupo, encuestas y neuro-marketing.

Tabla 1. Tcnicas de mayor utilizacin en el entendimiento del consumidor

Sesin de grupo Encuesta Neuromarketing

Tcnica Cualitativa Cuantitativa Cualitativa

Caracterstica Comprensin de la con-ducta del consumidor.

Las conclusiones se pueden extrapolar de la muestra a su marco o universo de estudio.

Comprensin de la reac-cin neuronal a los est-mulos de marketing.

AlcanceMs el consciente que el inconsciente del indi-viduo.

Consciente del individuo. Inconsciente del indivi-duo.

Tipo de anlisis Explicativo. Descriptivo y analtico.Comparativo: zonas de activacin cerebral vs. respuesta verbal.

Fundamentacin Psicologa. Matemticas. Neurociencia.

VentajasFcil diagnstico, mu-cha informacin, pro-fundidad.

Gran cobertura de la poblacin por estudiar. Riqueza y amplitud en la explotacin de los datos.

Rigor cientfico, profun-didad.

DesventajasDinmica grupal. Parti-cipantes entre s. Calidad del moderador.

Carencia de marcos mues-trales. Difcil control del trabajo de campo.Confiar en las respuestas dadas por el individuo.

Recoleccin y disposi-cin de los individuos. Requiere personal alta-mente calificado y es-pecializado en el tema. Acceso a la tecnologa de captura.


Csar Salazar

Este comparativo tiene como pilar fundamental, una visin del ser hu-mano conformada en su mayor par-te por toma de decisiones desde el inconsciente, y no solamente desde la conciencia. El comportamiento se ve influido tanto o ms por la emocin que por lo racional. Des-de esta ptica, se puede proponer que si el objetivo del estudio del consumidor es su comportamiento, no se deberan aplicar nicamen-te tcnicas cuantitativas como las encuestas, dadas las caractersticas de stas y muy tiles en el logro de otros objetivos de investiga-cin, como seguimiento a la marca (tracking de marca), potenciales de demanda, competencia, categoras, pruebas, etc.

Para el estudio del comportamiento del consumidor se deben utilizar, adems, tcnicas cualitativas de in-vestigacin, incluida la neurocien-cia aplicada al estudio del com-portamiento del consumidor, ojal reuniendo las dos ciencias, psico-loga y neurociencia, logrando de esta forma una frmula ideal para el estudio del comportamiento del consumidor, teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas, pero en definitiva, siendo las tcnicas que se ajustan perfectamente al obje-tivo fundamental del marketing: conocer al consumidor. Es muy importante que los especialistas de

marketing vayan acercndose a es-tas nuevas aplicaciones en la inves-tigacin y entendimiento del consu-midor, y que ante todo, conozcan el perfil y campo de aplicacin de cada una de las tcnicas, compren-diendo su campo de aplicacin, al-cances, objetivos, rigor, caracters-ticas, fundamentacin, etc.

3. neuromArketIng-neurocIencIA del consumIdor

Se podra introducir fcilmente el presente recorrido en trminos de marketing diciendo que el neuro-marketing es un campo interdis-ciplinario emergente que recurre a diversas tcnicas, entre ellas los Potenciales Evocados, el Electroen-cefalograma y tecnologa de neuro-imagen para identificar los estratos neurales asociados a las decisiones y a los comportamientos del consu-midor. Se tratara entonces de una nueva herramienta destinada a acla-rar, de la manera ms objetiva, los procesos cognitivos e intencionales del consumidor ante los productos y servicios que le son ofrecidos. Sin embargo, tomando en consideracin el carcter reduccionista de este en-foque, se propone una definicin ex-tendida y revisada:

el neuromarketing es el estudio de los procesos mentales explcitos e



implcitos en los comportamientos del consumidor, en los diferentes contextos que conciernen al mar-keting tanto como a las actividades que implican la evaluacin, toma de decisiones, de memorizacin o de consumo, la cual se apoya en los paradigmas y los desarrollos de la neurociencia (Droulers y Roulliet, 2007, Lee y Broderick, 2007).

Esto significa que la forma como se concibe el neuromarketing no es una simple apropiacin de metodo-logas y/o de tcnicas objetivas que buscaran cuantificar, visualizar o graficar los fenmenos cognitivos, sino que por el contrario, se sus-cribe una versin paradigmtica segn la cual es dentro del marco de pensamiento de la neurociencia que debera aplicarse a contextos particulares, circunscritos, de la ac-tividad humana, objeto de estudio del marketing. En este sentido, el neuromarketing contribuye a la par de la psicologa, la sociologa, la antropologa y la economa a la ampliacin, acumulacin y desa-rrollo de conocimientos relativos a las relaciones espritu/cerebro, conservando siempre de forma pa-ralela una finalidad prctica dentro del mundo de los negocios.

La definicin formal ms reciente de marketing incluye la caracte-rizacin dentro del mercadeo de

la actividad comercial tpicamente humana, el establecimiento de ins-tituciones y el proceso de creacin, comunicacin, entrega e intercam-bio de ofertas que representan un valor para usuarios, consumidores, clientes, socios y sociedades dentro de la vida diaria (Keede, 2008), los cuales se dirigen en una gran n-mero de direcciones posibles que llevan hacia la investigacin en neurociencia. Se considera un cier-to nmero de potenciales preguntas que apuntan hacia la relacin entre el individuo y el mercado, que po-dra ser mutuamente informativo, tanto para el marketing como para la neurociencia dentro de la parce-lacin neurocientfica.

La utilizacin, aplicacin y com-prensin de la neurociencia permite cambiar la imagen de un cierto psi-quismo del consumidor. Desde un punto de vista administrativo (ver operacional), el aporte de la neuro-ciencia se sita, bien por encima de las reflexiones en marketing y de la elaboracin de la oferta, en sus componentes tcnicos y semn-ticos (diseo, ergonoma, campo semntico, etc.), o bien del lado de lo estratgico (nuevas tcnicas que permiten pre-evaluar y/o validar los ejes operacionales en materia de comunicacin o de promocin de ventas, productos o servicios).


Csar Salazar

As mismo, puede aportar respues-tas netas y claras a cuestionamien-tos que no obtienen a veces sino respuestas parciales, evasivas o con-tradictorias, tanto en enfoques cuantitativos como en enfoques cua-litativos. Como consecuencia, el re-curso eventual al neuromarketing en la empresa de hoy requiere la detec-cin previa de las preguntas adecua-das, que sean precisas y circuns-critas a una problemtica definida, formuladas dentro del paradigma de la neurociencia.

El estudio del comportamiento del consumidor est directamente rela-cionado con investigaciones muy interesantes que apuntan a las pro-piedades fsicas y qumicas de las neuronas, individualmente, pero que se han mostrado capaces de desa-rrollar, de manera paralela, inves-tigaciones en neurociencia cogni-tiva. Esta rama de la neurociencia busca comprender los mecanismos neurales subyacentes a pensamien-tos complejos, tales como el razo-namiento, la toma de decisiones, la representacin objetiva, la emo-cin o la memoria, la cual se com-plementa con nociones de marke-ting tales como el posicionamiento, la jerarqua de efectos, la lealtad de marca o las respuestas del consu-midor ante el marketing.

El neuromarketing o neurociencia del consumidor destaca dentro del

marketing problemas relevantes, con mtodos y aproximaciones que surgen de la investigacin del ce-rebro (Fugate, 2007, Lee y otros, 2007). La investigacin clsica de los consumidores ha visto al orga-nismo humano, de forma figurati-va, como una caja negra, dentro de la cual el investigador bien podra no obtener ganancia alguna, o por lo menos no directa. Y por ello ha apelado a la utilizacin de cons-tructos tericos, a fin de explicar ese comportamiento humano. En este sentido, el modelo de estmu-lo-organismo-respuesta, original del comportamentalismo, explica en su inicio el comportamiento por la pre-sentacin de un estmulo controlado (p.ej., precio) o uno no controla-do (p. ej., clima), pero no puede ir ms all de la descripcin y cuan-tificacin de la respuesta. El pro-cesamiento an no observable de estos estmulos dentro del organis-mo, se relaciona con el resultado de una respuesta observable (compra) (Howard y Sheth, 1969).

El examen de los procesos den-tro del organismo est basado en la neurociencia del consumidor o neuromarketing; en el estableci-miento, a travs de mtodos indirec-tos como la medida de la respues-ta electrodrmica, la pupilografa, y ms comnmente los mtodos de autorreporte (Bagozzi, 1991,



Groeppel-Klein, 2005). Una visin ms directa de la caja negra del or-ganismo debera facilitarse con la utilizacin de tcnicas y mtodos avanzados en investigacin neural, aplicados actualmente en el campo de la neurociencia del consumidor (Kenning y otros, 2007), y aun po-dra pensarse en la aplicacin de mtodos de la neurobiologa como la valoracin de los PE o la elec-troencefalografa (EEG), que no son nuevos en la investigacin en marketing. La observacin directa de las reacciones dentro del cere-bro es ahora posible a travs de la utilizacin de mtodos de imagine-ra mejorados, como por ejemplo, la tomografa por emisin de posi-trones (PET) o la resonancia mag-ntica (Plassmann y otros, 2007).

En cuanto a la recoleccin emprica de informacin, la observacin de la actividad del cerebro puede ofre-cer una perspectiva extra y mucho ms objetiva. Los mtodos de auto-rreporte dependen completamente de la habilidad y la capacidad del sujeto que responde, para describir y reconstruir sentimientos y pensa-mientos, lo que es totalmente sub-jetivo, mas no por ello intil. Mu-chos de los efectos que influencian el comportamiento no son percibi-dos de manera consciente; aun as, el filtro de la prueba toma en cuenta sus resultados como si lo fueran.

A fin de alcanzar una optimiza-cin operativa de logros en el corto tiempo, la neurociencia del consu-midor podra, por ejemplo, exami-nar qu tanto una variacin de la marca resulta razonable, o cmo la comunicacin entre el consumidor y la compaa puede ser mejorada. Con una visin estratgica del pro-ducto a largo plazo, la neurociencia puede ser utilizada para determinar qu segmentos de consumidores son realmente alcanzados por las estrategias publicitarias, o qu fu-turos compradores de la marca son los ms accesibles.

Otro posible campo de aplicacin es la determinacin del mercado potencial para un nuevo produc-to o para un producto existente. La mente humana consta de dis-positivos adaptativos altamente evolucionados que guan el com-portamiento voluntario. La contex-tualizacin de estas adaptaciones debera ser un objetivo para cual-quier investigacin que examine las relaciones neurales dentro del acto de consumo. Los avances en neurociencia y su tecnologa per-miten mejorar la comprensin de la arquitectura del cerebro, cuyo marco de referencia resulta extre-madamente importante.

En aos recientes, el surgimiento y la aplicacin de investigaciones con


Csar Salazar

mtodos de la neurociencia aplica-da a la investigacin de mercados han producido una ola de crticas, y sobre todo de predicciones apoca-lpticas por parte de la prensa popu-lar (Burne, 2003, Thompson, 2003, Blakeslee, 2004, Tierney, 2004, Withchalls, 2004, Lee Hotz, 2005, McConnon, 2007, Carr, 2008). Sin duda, esto concierne, en el peor de los escenarios, al uso inescrupuloso de la investigacin neurocientfica para fines comerciales, y por mu-chas razones, como el uso de la tec-nologa y la experiencia adquirida, que bien pueden ofrecer resultados ms fructferos cuando se emplean de manera benfica, no buscando nicamente vender ms cosas.

De hecho, el error cometido por muchos de los comentaristas del neuromarketing es el de ignorar la gran cantidad de estudios e investi-gaciones aparecidas y que utilizan los mtodos de la neurociencia en bsqueda de la obtencin de re-sultados y respuestas a las grandes preguntas que se formulan desde y hacia el marketing como cien-cia. La reunin de neurociencia y marketing busca de hecho allegar la produccin de desarrollos cien-tficos que examinen una amplia variedad de diferentes fenmenos asociados y en permanente inter-cambio con el marketing.

Pero ms all de una simple apli-cacin comercial, las ms recien-tes y equilibradas definiciones de neuromarketing apuntan a una aplicacin de mtodos neurocien-tficos, al anlisis y comprensin del comportamiento humano en re-lacin con los mercados y el com-portamiento del marketing (Lee y otros, 2007). Esta slida definicin sita al neuromarketing en posi-cin de elaborar con mayor preci-sin, teniendo un marco de referen-cia solidificado, garantizando una evolucin continua de las formas de organizacin de la neurociencia (Butler y Senior, 2007).

El debate entusiasta, surgido dentro de la prensa popular, se ha centrado en el surgimiento del neuromarke-ting como en la aparicin de la muy mentada y desacreditada nocin del botn de compra en el cere-bro. Esta frase describe los innu-merables intentos por localizar una regin mtica del cerebro humano que al ser activada debera condu-cir al comportamiento de consumo subsecuente, sin que el consumidor, quizs, sea consciente de lo que hace ni se d por enterado de ello. Por supuesto, esto se asocia con un largo camino recorrido por estudios similares, e igualmente criticados y desacreditados, aunque caducos, sobre los conceptos de mercadeo subliminal. Sin embargo, el verda-



dero efecto de la accin de compra o consumo, no se reduce a una sim-ple respuesta social binaria, esto es, se ve una publicidad y autom-ticamente se compra o consume el producto publicitado, situando esto a la par de los intentos por hallar en el cerebro un lugar en el que se depositan las conductas (Lee y Ka-cen, 2008).

Sin embargo, esto obedece al apa-rente efecto, casi mgico, que se le atribuye a la interpretacin del comportamiento cerebral, al que se le atribuye una suerte de pacto con el diablo en su formulacin. Esto porque, ms especficamente, la identificacin de los sustratos cor-ticales involucrados en el compor-tamiento del consumidor compulsi-vo, por ejemplo, podran ofrecer un significado para la focalizacin de los estudios clnicos y teraputicos que apuntan a los desrdenes de consumo/mercadeo en una versin patolgica, como lo son tambin el gasto sin medida y el juego pato-lgico. Sin embargo, los estudios contemporneos de neuromarke-ting ofrecen mucho ms que una posible teraputica, como son las implicaciones existentes dentro de los diferentes procesos que compo-nen el intercambio y la percepcin del mercadeo.

Procesos como la distribucin de canales, la poltica de precios, la

tica de la marca, etc., son todos considerados dentro de un marco de intercambio con las ideas del marketing, aunque muchas de s-tas han venido siendo ubicadas exclusivamente dentro del campo del marketing y han hecho partici-par, esencialmente, a reas como la psicologa social, la econometra y otras ciencias sociales. De hecho, en los ms recientes desarrollos del neuromarketing se ha venido considerando la psicologa social como involucrada en su objeto de estudio. Sin embargo y debido a que en esencia el neuromarketing es el estudio de los estratos subcor-ticales, la influencia de lo social en un espacio de conocimiento aplica-do debe considerarse desde ahora como una disciplina participante, con pleno derecho, y dndole al neuromarketing un complemento, a travs de los estudios sobre la in-fluencia social, lo que tiene sentido de por s.

Los avances en imaginera cerebral han hecho posible para los inves-tigadores profundizar su conoci-miento acerca de cmo funciona el cerebro. Los desarrollos recientes de las formas de neuro-imagen, como la resonancia funcional magntica (RFM), permiten una medida directa y una localizacin inmediata de la actividad cerebral, lo que hace que pueda ser conside-


Csar Salazar

rada como ms objetiva y til que las medidas tradicionales, como los cuestionarios o las autoevaluacio-nes, instrumentos que resultan alta-mente costosos, de aplicacin com-pleja, y a veces difcil, as como de valoracin extendida en el tiempo; variables todas stas que se redu-cen y hasta se eliminan en los m-todos de electrofisiologa; la habili-dad para proporcionar informacin confirmable acerca de la existencia de un fenmeno interpersonal; la generacin de conceptualizaciones fundamentales; y la comprensin de los procesos subyacentes o el refinamiento de algunos fenme-nos implicados intrnsecamente.

Aunque la utilizacin de mtodos neurocientficos tiene una larga historia dentro de las ciencias so-ciales, en disciplinas como la neu-ropsicologa, las aplicaciones en el campo de la neurociencia del consumidor son relativamente es-casas, aun cuando el inters por la neurociencia del consumidor o neuromarketing se ha activado y desarrollado recientemente, tanto en el campo de una pragmtica de negocios como dentro de la investi-gacin acadmica, lo que hace que su utilizacin est todava teida de un cierto aire acadmico, as se espere que la extensin hacia apli-caciones de mercadeo siga promo-vindose.

Desde hace ms de veinte aos, los progresos tcnicos significativos realizados en el campo de la neu-rociencia han permitido desarrollos fundamentales en la comprensin de la mente. Los logros de las cien-cias cognitivas y sociales de las ltimas dcadas, en las que tam-bin se inscriben los desarrollos de la neurociencia, permiten avanzar hacia una consideracin ms pro-funda y cientfica de los fenme-nos abordados (en trminos de la falsabilidad de Popper), sobre todo en los fenmenos mentales. Si bien los fenmenos emocionales sim-ples han sido estudiados desde un principio (miedo, clera, placer), los fenmenos cognitivos de amplia elaboracin empiezan a ser exami-nados con mayor detalle (seleccin, memoria, evocacin, cognicin, emocin en sntesis). Hoy en da los procesos cognitivos de mayor complejidad y eminentemente sub-jetivos son sometidos a una obser-vacin as mismo cientfica.

4. potencIAles evocAdos

Los Potenciales Evocados (PE) son seales bioelctricas, producto de la actividad de las zonas neurales, perifrica y central, como respues-ta a estmulos externos; son regis-tros de la actividad elctrica del cerebro en respuesta a un estmulo



especfico, que puede ser de ndole auditiva, somatosensorial o visual. Se presentan como oscilaciones en-mascaradas por la seal de Electro-encefalografa (EEG) y se descri-ben en trminos de sus magnitudes mximas y mnimas (amplitudes pico) y de su duracin relativa res-pecto al estmulo (latencia o tiem-po de reaccin).

La caracterstica principal en el estudio de los PE es la aplicacin de un estmulo externo, ya que de esta manera se tiene una referen-cia clara para estudiar los diferen-tes procesos del sistema. Dicho estudio permite la obtencin de informacin funcional acerca de estructuras neurales especficas y constituye una medicin objetiva de la actividad cerebral. La infor-macin as obtenida se utiliza en la deteccin de actividad nerviosa normal/anormal, localizacin de problemas referidos a un segmento del canal nervioso, caracterizacin de la severidad de un problema, in-tensidad de una respuesta emocio-nal, etc.

Los PE son estudios que propor-cionan informacin confiable, ob-jetiva y reproducible de diferentes sistemas sensoriales, y el que sean estudios no invasivos, inocuos, no dolorosos y relativamente rpidos, los hace una extensin precisa

cuando son aplicados adecuada-mente. Interpretados e indicados correctamente se convierten en una poderosa herramienta herme-nutica, lo cual viene acrecienta la gran vala que han adquirido en los ltimos aos. En la investigacin, por ejemplo, se han convertido en elementos muy tiles para conocer diferentes aspectos del funciona-miento cerebral, relacionados con procesos cognoscitivos, perceptua-les, sensoriales, afectivos, motores y emocionales.

La primera descripcin de los PE fue realizada por Walter y otros en 1960, quienes llegaron a mostrar una onda lenta negativa, evocable despus de un estmulo (S1) aso-ciado a la realizacin de una tarea sensorial (S2), a la cual denomina-ron variante contingente negativa (VCN). En la prueba original, el S1 era constante e independiente del estmulo, mientras que el S2 poda ser modificado por un estmulo re-petido con destello o por una serie de clicks. Sutton en 1965 describi un gran potencial de amplitud va-riable que aparece a los trescientos milisegundos, denominado P3 o P300, diferente a la VCN. En los siguientes treinta aos se evaluaron los cambios de los potenciales de la VCN y P300 y se describi un con-junto de ondas positivas y negati-vas que resultaron ser variables en


Csar Salazar

los individuos que realizaban una tarea sensorial o motora especfica.

Los potenciales evocados permiten un gran acercamiento a la neurofi-siologa y a la accin y funciona-miento de distintas partes del cere-bro, por extensin a las estructuras implicadas en procesos como la percepcin, la emocin o la cogni-cin. La persona que se va a some-ter a una de estas exploraciones no necesita prepararse, no hace falta que est en ayunas, no debe tomar ningn tipo de medicacin o de contraste, ni debe tomar ninguna medida especial previa. En cuanto hace al funcionamiento y recorri-do de los estmulos externos, ste se inicia cuando el estmulo que se descarga va por un nervio craneal o perifrico hasta el tallo cerebral o un ganglio de la raz dorsal, de all a ncleos especficos del tla-mo, y posteriormente a la corteza neurosensorial visual, auditiva o en el rea 3,1,2 de Broca.

La estimulacin se ejerce con elec-trodos o agujas sobre los nervios perifricos y se hacen registros a nivel subcortical y cortical de la misma va, simultneamente. Es-tos electrodos de registro se ubican justo por encima del rea sensorial primaria o en el trayecto subcorti-cal a nivel medular, y pueden ser no invasivos, como los electrodos

de colodin, o invasivos, como por ejemplo los tornillos enrosca-dos sobre las apfisis espinosas de las vrtebras. El estmulo elctrico perifrico inicia y se mantiene en niveles bajos de corriente y se va aumentando hasta que se observe una contraccin simultnea de los msculos cercanos, con descargas a una frecuencia establecida, lo que permite que se procesen las res-puestas a nivel cortical y subcor-tical por medio de filtros que am-plifican y discriminan la seal y la diferencian de otras seales elctri-cas del individuo, de mucho mayor amplitud, como las de origen car-daco y otras del medio ambiente.

Con el fin de disear un sistema capaz de registrar PE para su posterior procesamiento, se deben tomar en cuenta caractersticas ta-les como amplitud, contenido de fre-cuencias, tiempo de presentacin de estmulos y ocurrencia simult-nea de otras seales EEG: ruido de instrumentacin y variaciones de la seal con respecto al tiempo. Las amplitudes de los PE van de las dcimas de microvolt a decenas de microvolts (1-40), y por conven-cin, las amplitudes positivas se consideran negativas y viceversa. De acuerdo con esta convencin, y considerando la latencia, las am-plitudes caractersticas se designan como N1 (N100), P1 (P100), P3



(P300), etc. Estas amplitudes jue-gan un papel muy importante en el anlisis de los PE.

El PE representa la respuesta del ce-rebro al estmulo en el orden de los milisegundos, y para su estudio se divide en tres intervalos de tiempo, los cuales indican diferentes tipos de informacin (Harmony, 1984). En el primer intervalo se encuen-tran los eventos tempranos (1,5-10 ms), que reflejan la transmisin de informacin aferente a travs de varios niveles en la trayecto-ria sensorial. El segundo intervalo comprende los eventos medios (50-200 ms), los cuales reflejan la lle-gada de informacin aferente a la corteza especfica, ya sea sensorial, o no sensorial, y permiten obser-var aspectos funcionales del cere-bro como la agudeza sensorial, la atencin, etc. Por ltimo, estn los eventos tardos (200-500 ms), en-tre los cuales se encuentra el P300, al cual se le ha asociado una gran variedad de procesos cognoscitivos complejos. Johnson (1986) los en-globa en tres dimensiones, que son las siguientes: probabilidad subjeti-va, significado del estmulo y trans-misin de informacin.

Se puede hacer una clasificacin de los potenciales en dos clases: aquellos que son debidos a un est-mulo fsico externo, llamados ex-

genos, y los que se relacionan con procesos psicolgicos, los cuales reciben el nombre de endgenos o emitidos. Los potenciales exge-nos son los PE visuales, auditivos y somatosensoriales que se produ-cen directamente por la aplicacin del estmulo, mientras que los po-tenciales endgenos se identifican como procesos internos, entre los cuales se encuentran los potencia-les de intencin o preparacin que preceden a un movimiento volun-tario. Tambin est el CNV (Con-tingent Negative Variation) u onda de expectancia, que es aquella que se presenta entre un estmulo con-dicional y uno imperativo o incon-dicional con el cual el sujeto est de alguna manera ligado.

Tambin se presentan potenciales imaginarios o respuestas a un est-mulo que se esperaba y que pudo haber sido omitido. El cerebro procesa informacin en paralelo, por lo que el procesamiento de los estmulos visuales se da de esta manera. Las seales visuales, por ejemplo, son procesadas al menos por tres sistemas independientes en el cerebro. En el primero de ellos se procesa la informacin acerca de la forma, el segundo procesa informa-cin de color, y el tercero, localiza-cin y organizacin espacial (Li-vingstone, 1988). El procesamiento de la informacin visual comienza


Csar Salazar

cuando la luz pasa de los lentes del ojo a la retina y afecta a los foto-re-ceptores que ah se encuentran. En stos, conos y bastones, se lleva a cabo una reaccin fotoqumica que alimenta un proceso de transduc-cin, la cual tiene como resultado la aparicin de seales elctricas conocidas como potenciales de re-ceptor (Schmidt, 1978).

Por lo que se refiere al estudio de los procesos emocionales, la apli-cacin del registro de potenciales evocados en este mbito es relati-vamente reciente; por este motivo, todava no se han identificado en su totalidad los potenciales espe-cficos para este tipo de procesos, aunque s se han encontrado resul-tados interesantes. En este sentido, se ha demostrado que los estmulos que tienen connotaciones afectivas negativas provocan una respuesta emocional en el cerebro que resulta ms rpida y ms prominente que la estimulacin positiva o neutra. Un evento tal puede interpretarse como el reflejo de un mecanismo favorecido dentro de la evolucin, que facilita una repuesta rpida e intensa ante eventos de valoracin afectiva (Carreti, Hinojosa y Mer-cado, 2003).

Por lo que respecta a los estmulos positivos, se ha encontrado igual-mente cmo llegan a provocar res-

puestas cerebrales diferentes de las que surgen ante la presentacin de estmulos negativos o neutros, tra-tndose de respuestas ms lentas que las asociadas con estmulos ne-gativos (Carreti, Martn-Loeches, Hinojosa y Mercado, 2001). Proce-sos cognitivos como los que se han mencionado atencin, lenguaje y emociones, o procesos emociona-les y/o afectivos, no son los nicos que se han beneficiado en los lti-mos aos del uso de la tcnica de registro de los PE. Procesos psico-lgicos, intelectuales o desiderati-vos como la memoria, el procesa-miento de la informacin, la toma de decisiones o la apreciacin y valoracin esttica, y de consumo, tambin se han investigado amplia-mente; otros, como la cognicin numrica, se estn comenzando a abordar a travs de este tipo de he-rramientas. 5. emocIn y cognIcIn

La emocin y la cognicin pueden llegar a compartir un vnculo fun-damental en lo neural. As durante aos hayan prevalecido las teoras econmicas acerca del consumi-dor racional y basadas en ste, cambios sustanciales recientes han sido evidenciados desde la neuro-ciencia y muestran que las respues-tas emocionales son un proceso



integral que conduce a decisiones que se hacen finalmente de manera individual.

Descubrir que un determinado sen-timiento depende de la actividad de varios sistemas cerebrales espe-cficos, que interactan con varios rganos del cuerpo, no disminuye la condicin de dicho sentimien-to en cuanto fenmeno humano. El cerebro humano y el resto del cuerpo constituyen un organismo indisociable, integrado mediante circuitos reguladores bioqumicos y neurales mutuamente interacti-vos. El organismo interacta con el ambiente como un conjunto.

Las operaciones fisiolgicas que se denominan mente derivan de un conjunto estructural funcional y no solamente del cerebro. Los fenmenos mentales slo pue-den comprenderse cabalmente en

el contexto de la interaccin de un organismo con su ambiente. Las emociones primarias (inna-tas, preorganizadas) dependen de los circuitos del sistema lmbico, donde la amgdala y la cingulada anterior son los principales acto-res. La emocin es la combinacin de un proceso evaluador mental, simple o complejo, con respuestas disposicionales a dicho proceso, la mayora dirigidos hacia el cuerpo propiamente dicho, que producen un estado corporal emocional, pero tambin hacia el cerebro mismo, el cual produce cambios mentales adicionales. El sustrato de un sen-timiento se completa con los cam-bios en los procesos cognitivos que son inducidos simultneamente por sustancias neuroqumicas (neuro-transmisores); un sentimiento de-pende de la yuxtaposicin de una imagen del cuerpo junto a una ima-gen de algo ms.

Un gran nmero de investigado-res han resaltado la importancia de tomar en cuenta las emociones en marketing y promueven una mayor concentracin hacia estudios que tomen en cuenta la emocin dentro del estudio del comportamiento del consumidor. Los publicistas han comprendido, tras muchos aos, la importancia del papel jugado por las emociones para incrementar la influencia de la publicidad. Una


Csar Salazar

amplia vertiente en publicidad bus-ca provocar en el sujeto expuesto a la publicidad una reaccin afec-tiva y en ocasiones una serie de re-acciones afectivas (por ejemplo el temor o la alegra). A pesar de las numerosas medidas de las reaccio-nes afectivas propuestas, verbales o comportamentales, explcitas o implcitas, los investigadores en ciencias sociales deploran frecuen-temente la dificultad para la medi-cin de las emociones.

Ahora bien, recientes trabajos en imaginera cerebral han permiti-do identificar el papel esencial del sistema lmbico (en particular de la amgdala cerebral y de la cor-teza prefrontal) en la gestin de las emociones y una implicacin acentuada del hemisferio derecho en las emociones negativas. Desde un punto de vista metodolgico, sera ciertamente muy til para los investigadores en marketing sobre-pasar las medidas de las escalas nicamente verbales y considerar medidas objetivas como las citadas antes, o bien recurrir directamente a mtodos de imaginera cerebral para aproximarse con mayor pre-cisin a la realidad de los afectos, tal como son experimentados por el individuo, desde el sustrato cortical hasta la representacin manifiesta en la conciencia y en el cuerpo.

6. conclusIn

Como se ha venido tratando hasta el momento, el neuromarketing se apoya en la neurociencia, con el propsito de conocer y entender ms en profundidad el comporta-miento de compra del consumidor, y partiendo de la base de que las decisiones se toman en su gran ma-yora por influencia del inconscien-te y no necesariamente son racio-nales, sino muy emocionales, se debe acudir a la implementacin de estas tcnicas y herramientas de la neurociencia; por lo tanto, se pue-de incluir al neuromarketing como una de las tcnicas de los estudios de entendimiento del consumidor, sin pretender que es la nica y verlo como un complemento importante en el logro del objetivo de conocer y entender al consumidor.

Se considera que la interaccin de neurociencia y marketing en in-vestigacin es deseable y puede llegar a producir descubrimientos importantes en lo que hace a la fun-cionalidad del cerebro humano y su adaptacin y accin dentro del complejo medioambiente comer-cial. Sin embargo, las investiga-ciones en neurociencia del consu-midor requieren, para ser exitosas y positivas, una adaptacin seria y precisa al estricto medio cientfico



a fin de evitar una sobreinterpreta-cin facilista tipo ilusionista, como es el caso en muchas de las activi-dades comerciales y de comunica-cin. Para una mejor comprensin y utilizacin de mtodos mejora-dos, es indispensable ir derivando las teoras adecuadas en investiga-cin de mercados para poder llegar a un nivel superior de explicacin cientfica (Knutson y otros, 2007).

Esto debe ayudar a mejorar las acciones propuestas por las em-presas, por ejemplo, las respuestas que estn basadas en una mayor satisfaccin y en las necesidades emocionales, conscientes o no, del consumidor. Sin embargo, la neurociencia del consumidor se encuentra todava en fase de de-sarrollo y an puede ser vista con recelo por la investigacin tradicio-nal, cuando ms bien constituye un complemento para la investigacin en el campo del comportamiento del consumidor y de la toma de decisiones; su relevancia dentro del campo de la investigacin se evidencia en el crecimiento del in-ters por la neurociencia y por su prctica (Fugate, 2007, Lee, 2007, Plassmann, 2007).

Es de esperar que se rectifiquen algunas ideas simplificadas de la neurociencia del consumidor que se centran en la bsqueda del

Santo Grial del marketing o del botn de compra del cerebro. La evidencia de la investigacin deja claro que esto no es posible y tales puntos mgicos no existen. Ms all de esto, la aplicacin y el pensamiento de los mtodos neuro-lgicos al rea de investigacin en marketing ya ha mostrado hallaz-gos importantes, tanto para la teora como para la prctica (Plassmann y otros, 2007), porque el anlisis de datos complejos, aun restringido en razn del relativamente escaso nmero de estudios pertinentes, necesita ser validado, extendido y aplicado de forma coherente con la realidad (Cacioppo, 2003, Ken-ning, y Plassmann, 2005).

El paradigma del neuromarketing se encuentra an en sus primeros desarrollos y por ello est repleto de oportunidades para la investi-gacin. Como es de esperarse, en cuanto paradigma se trata de un constructo ciertamente no terico cuya validez reside en una conjun-cin de validaciones bastante em-pricas inicialmente, que apuntan al establecimiento de las relaciones entre la activacin neural y el com-portamiento, racional o no, del con-sumidor potencial en su medio y participacin social; para ello sigue el rastro de las regiones cerebrales asociadas con la toma de decisio-nes y el estado de reconocimiento


Csar Salazar

de s y de sus emociones. Esta pre-suncin resulta de una perspectiva en la que el cerebro se representa como una estructura altamente evolucionada en sus adaptaciones, lo que incluye el comportamien-to volitivo y motivado. Dentro de la neurociencia del consumidor, el edificio de la tica no se viene abajo, la moralidad no se ve ame-nazada y en un individuo normal la voluntad sigue siendo la voluntad.

referencIAs

Adolphs et l. (2002), Emocin y conocimiento. Barcelona: Tus-quets.

Baba Shiv. (2007), Emotions, decisions, and the brain. En: Journal of Consumer Psychol-ogy, 174-78.

Bagozzi, R. P. (1991), The role of psychophysiology in con-sumer research. In: Handbook of Consumer Behavior (pp. 124-61). Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall.

Bechara, A., y Damasio, A. R. (2005), The somatic marker hypothesis: a neural theory of economic decision. Games and Economic Behavior, 52 (2), 336-72.

Blakeslee, S. (2004), If you have a buy button in your brain, what pushes it? En: New York Times 154 5.

Butler Michael, J. R. (2008), Neu-romarketing and the perception of knowledge. En: Journal of Consumer Behaviour, July-Oc-tober|.

Carreti, L., Martn-Loeches, M., Hinojosa, J. A., y Mercado, F. (2001), Emotion and atten-tion interaction studied through event-related potentials. En: Journal of Cognitive Neurosci-ence, 18 (8), 1109-28.

Damasio, A. R. (2001), La sensa-cin de lo que ocurre. Barcelo-na: Debate.

Damasio, A. R. (1996), El error de Descartes: Emocin y razn en el cerebro humano. Barcelona: Grijalbo.

De Vega, M. (1984), Introduccin a la psicologa cognitiva. Ma-drid: Alianza.

Dehaene S. (1997), Le cerveau en action, imagerie crbrale fonctionnelle en psychologie cognitive. Pars: PUF.

Droulers, O. (2008), Neuros-cience du consommateur: une propdeutique. En: Actes du VIII congrs international sur les tendencies du marketing en Europe, Venice, Italy.

Droulers, O., y Roullet, B. (2007), mergence du neuromarke-ting: apports et perspectives pour les praticiens et les cher-cheurs. Dcisions Marketing, (46).



Escera, C., Yago, E., y Alho, K. (2001), Electncal responses reveal the temporal dynamics of brain events during involuntary atention switching. En: Euro-pean Journal of Neuroscience, (14), 877-83.

Fugate D. L. (2007), Neuromar-keting: a Laymans look at neuroscience and its potential application to marketing prac-tice. En: Magazine of Consum-er Marketing, 24 (7), 385-94.

Garca Justin, R., y Saad Gad, (2008), Evolutionary neuro-marketing: darwinizing the neu-roimaging paradigm for con-sumer behavior. En: Journal of Consumer Behaviour, (7), 397-14.

Grgory, P. (1993), Notes sur la persuasion subliminale: quel-ques acquis de la recherche mar-keting pour clairer un mythe. En: Recherche et Applications en Marketing, 8 (3), 79-93.

Groeppel-Klein, A. (2005), Arousal and consumer in store beha-vior. En: Brain Research Bu-lletin, (67), 428-37.

Howard J. A., y Sheth, J. N. (1969), The theory of buyer behavior. New York: John Wiley & Sons.

Hubert, M., y Kenning, P. (2008), A current overview of consu-mer neuroscience. En: Journal of Consumer Behaviour, July-October.

Keefe, L. M. (2008), Market-ing redefined. En: Marketing News, (42), 22-26.

Kenning, P. (2008), What ad-vertisers can do and cannot do with neuroscience IJA, 27(3), Advertising & the brain special issue readings of mental func-tions. En M. D. Rugg.

Kenning P., y Plassmann, H. (2005), Neuroeconomics: An overview from an economic perspective. Brain Research Bulletin (Department of Gen-eral Management, University of Munster), 67, 343-54.

Kenning, P., Plassmann, H., Pieper, A., Schwindt, W., Kugel, H., y Deppe, M. (2006), Neural cor-relates of attractive ads. Work-ing paper, Muenster.

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prclec, D., y Loewenstein, G. (2007), Neural predictors of purchase. Neuron, 53(1), 147-56.

Kolle, M. (2009), Neuromarket-ing. En: Journal fr Marketing (Internet), abril.

Kutas, M., y Dale, A. (1997), Electrical and magnetic (Ed.), Cognitive neuroscience Cam-bridge, MA: MIT.

Lee, N., Broderick, A. J., y Cham-berlain, L. (2007), What is neuromarketing? A discus-sion and agenda for future re-


Csar Salazar

search. En: International Jour-nal of Psychophysiology.

Martnez, A. M. (2002), Potencia-les auditivos evocados de larga latencia (PEALL) relacionados con el procesamiento de la in-formacin. Bogot: Universi-dad Javeriana, Psicologa.

Martnez, A. M. (1993), Procesa-miento cerebral de estmulos auditivos con y sin respuesta motora. Un estudio mediante potenciales evocados y elec-tromiografa. Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid.

Matthew, D. J., MacInnis, C., y Whan, P. (2005), The ties that bind: measuring the strength of consumers emotional attach-ments to brands. En: Journal of Consumer Psychology, 15 (1), 77-92.

Milosavljevic, M., y Cerf, M. (2008), First attention then in-tention, Insights from computa-tional neuroscience Internation-al. En: Journal of Advertising, 27 (3), 381-98.

Mirja, H., y Kenning, P. (2008), A current overview of consumer neuroscience. En: Journal Of Consumer Behaviour, (7), 272-92.

Murphy, E.R, Liles, J., y Reiner, P. B. (2008), Neuroethics of neuromarketing. En: Journal

of Consumer Behaviour, July-October.

Nez-Pea, M. I. (2004), Poten-ciales evocados cerebrales en el contexto de la investigacin psicolgica: una actualizacin. En: Anuario de Psicologa (Uni-versitat de Barcelona, Facultat de Psicologia), 35 (1), 3-21.

Ortiz, T. (1986), Potenciales evo-cados y neurofisiologa. En: Rev. de Psicologa General y Aplicada, 41, 1127-48.

Ortiz, T., Fernndez, A., Martnez, A. M., Robles, J. I., y Garca de Len, M. (1993), Potenciales evocados y discriminacin sen-sorial con y sin respuesta moto-ra. En: Rev. de Neurofisiologa Clnica, 6, 1-15.

Perrachione, T. K., y Perrachionce, J. R. (2008), Brains and brands: developing mutually informa-tive research in neuroscience and marketing. En: Journal of Consumer Behaviour, July-October.

Plassmann, H. y otros (2007), What can advertisers learn from neuroscience? En: Inter-national Journal of Advertising, 26 (2), 151-75.

Plassmann, H. (2006), The fire of desire: neural correlates of brand choice. En: European Advances in Consumer Re-search, 7.



Plassmann, H., Kenning, P., y Ahlert, D. (2006), Neural cor-relates of brand choice under uncertainty: the role of brand trust. Society for Consumer Psy-chology, Conference 2006, Pro-ceedings, pp. 63-75.

Pop Ciprian, M., Radomir, L., Ma-niu, A. I., Zaharie, M. M. Neu-romarketing-getting inside the costumers mind. En: Annals of the University of Oradea.

Roullet, B. (2008), Neuroscience du consommateur: rupture pa-radigmatique? En: Actes du XXI congrs international de lAssociation Francaise du Mar-keting, Pars, Francia.

Roullet, B. (2006), Comment g-rer les couleurs et les lumires. En: Rieunier, S. (Ed.). Le mar-keting sensoriel du point de vente (pp. 133-68) (2a Ed.). Pa-rs: Dunod.

Senior, C. (2008), A manifesto for neuromarketing. Science, Journal of Consumer Be-haviour, fully-October 2008. Thomson.

Walter, W. G., Cooper, R., Al-dridge, V. J., McCallum, W. C., y Winter, A. L. (1964), Con-tingent negative variation: An electrical sign of sensoriomo-tor association and expectancy in the human brain. Nature, (230), 380-84.

Documents

Publicidad y Neuromarketing