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PLATAFORMA DE VIDEOJUEGOS ONLINE PARA PC
Parte II
PLAN DE MARKETING PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGÍSTER EN MARKETING
Alumno: Carlos Pinto S.
Profesor Guía: Leslier Valenzuela F.
Santiago, Octubre 2016
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CONTENIDO
I. RESEÑA…………………………………………………………………………….03
II. RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………...……...04
III. PLAN FUTURO………………………………....……………………...………….05
a. Objetivos…..………………………………………………………………….………..05
b. Descripción del Mercado Objetivo…………..……………………………….……….06
c. Estrategia de Marketing……………………………..……………………………….13
d. Estrategia de Posicionamiento……………………………………………………….16
e. Marketing Mix…………………….……………………………………………………21
f. Plan de Medios…………………………………………..………….…………………31
IV. INDICADORES DE CONTROL…………………………………………..……..32
V. CONCLUSIONES……………………………………………………….…..…....33
VI. FUENTES Y BIBLIOGRAFIAS…………………………………………...…….34
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I. RESEÑA
El Mundo de los Videojuegos es una industria que ha presentado crecimientos sostenidos
durante los últimos años a nivel mundial, tanto en Chile como también en América Latina y el
resto del mundo las cantidades en Millones de dólares que mueve la industria son gigantescas.
Los videojuegos están asociados a la industria del entretenimiento y artes como por ejemplo el
deporte, la música, el cine, etc. pero la diferencia con estas otras industrias o alternativas de
entretención es que un juego puede contener varios de estos mismos elementos. Pero ¿Qué
ocurre en nuestro organismo cuando jugamos? nuestro organismo libera endorfinas, llamadas
moléculas de la felicidad, las mismas que dan placer (Dr. Elías Arab psiquiatra clínica Las
Condes, especialista médico en videojuegos) “va causando sensaciones placenteras y eso
genera a nivel cerebral descargas de dopaminas y estimula el circuito de recompensa que es el
mismo que se activa en adiciones”. Es por esto que en algunas personas los videojuegos pasan
a ser elemento fundamental y parte de su vida cotidiana.
Estos datos han llamado fuertemente nuestra atención y por lo tanto hemos decidido enfocar
nuestro plan de marketing al tema de los Videojuegos.
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II. RESUMEN EJECUTIVO
En el presente informe se dará a conocer un plan de marketing para la introducción al mercado
del servicio de Plataforma de Videojuegos Online para PC.
Este servicio, surge de la investigación y análisis de una serie de informes en primera instancia
sobre la industria de los videojuegos en general y luego el mercado, su uso, y preferencias por
el consumidor chileno para posteriormente definir los atributos del servicio que nos permitirá
satisfacer deseos y necesidades del target definido.
El servicio de Plataforma de Videojuegos Online para PC, se abordará a través de un plan de
marketing donde se plantean objetivos que se respaldan con estrategias. Así mismo, estos
objetivos y estrategias se encontrarán definidos y aterrizadas a indicadores que nos permitirán
apalancar los objetivos para poder cumplir con las metas esperadas, además de ir controlando
y supervisando la potencial implementación del plan.
Este plan de marketing se enfocará principalmente en definir el marketing mix que nos permitirá
levantar un compendio de elementos (de buenas prácticas) llevadas a acciones que de alguna
manera nos permitan aumentar las probabilidades de éxito de este emprendimiento, y en el cual
se entenderá como éxito la satisfacción de la empresa a través de indicadores financieros y el
éxito del cliente a través de un servicio que apunte directamente a satisfacer sus necesidades y
deseos.
El plan de marketing plantea a desarrollarse desde enero del año 2017 hasta junio del mismo
año, abordando el segmento de videojugadores y empoderar este innovador servicio en el
segmento objetivo.
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III. PLAN A FUTURO
a. Objetivos
- Awareness: Adquirir reconocimiento por parte del target objetivo. Que el 10% de
consumidores objetivo o cuentas que demuestran reconocimiento (dirigido o
espontáneo) del servicio en los primeros 6 meses.
- Percepción del consumidor: Percepción de la marca en base atributos. Que el 50% de
los clientes consultados nos asocien a los atributos de Múltiples juegos, disponibilidad y
bajos costos en el primer año.
- Experiencia del Cliente: Percepción de Satisfacción con el servicio. Que el 80% de los
consultados se encuentren satisfechos con el servicio en los primeros 6 meses.
- Recomendación: Clientes que recomendarían el servicio. Que el 80% de los clientes
consultados tenga la intención de recomendar el servicio en los primeros 6 meses.
- Participación de Mercado por Unidad: Que el 5% del total de los potenciales clientes
estén suscritos a nuestra plataforma en el primer año.
- Participación de Mercado por Ventas en Dólares: Que el 2% del total de las ventas sean
de nuestra plataforma en el primer año.
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b. Descripción del Mercado Objetivo
1. Análisis conductual
La consultora Newzoo por medio de su reporte del 2015, identificó que plataformas usan los
videojugadores de América Latina al momento jugar (Gráfico N°1). En este estudio se
identifica que el 32% de los gamers utilizan principalmente el computador, seguido por las
consolas y los dispositivos móviles. Adicionalmente, este estudio concluyó que el 87% de
todos los jugadores que principalmente juegan por medio Consola, también lo hacen a
través del computador. Por lo tanto, este dispositivo es el preferido al momento de practicar
esta actividad. Cabe destacar que cada año se incrementa en alrededor de un 4% los
gamers que optan por esta plataforma.
Gráfico 1: Distribución de Plataformas que usan los Videojugadores
Según el Estudio de “Conductas de juego y actitudes hacia los videojuegos en Chile” de la
Universidad Uniacc del año 2014, los jugadores prefieren las tardes para desarrollar esta
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actividad, con casi un 60% de las preferencias y lo realizan de forma similar, tanto en la semana
como en el fin de semana. El 48,6% lo realiza acompañado, por lo tanto se derriba el mito de
que los videojuegos impiden y aíslan a los jugador de la sociabilización, de esta cifra, más del
60% lo realiza con amigos y familiares como hermanos y primos. Un 24% corresponden a
padres que juegan con sus hijos y un 10% lo realiza con las parejas.
La principal razón es por la entretención, distensión, pasar un momento agradable con los seres
queridos y para potenciar ciertas habilidades y destrezas.
Gráfico 2: Juegos más jugados en el 2015 por género en América Latina
En relación a las preferencias de los jugadores por género y de acuerdo al reporte anual de
Entertainment Software Association del año 2016 (Gráfico 2), los tipos de juegos más populares
en América Latina corresponden a los de Disparos o Shooter con un 24,5%, seguido por los de
Acción con un 22,9% de las preferencias y los de deportes con un 13,2%.
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En base a la información recolectada y apoyados por el estudio de la consultora UM Insight
“Estudio Chileno de Gamers” del año 2014, identificamos tres segmentos de jugadores:
● Jugadores Casuales, Dedican menos de dos horas a la semana en videojuegos.
Corresponden al 36% de los gamers, son principalmente del género femenino con un
57%. La mayoría ingresó al mundo de los videojuegos por medio de sus dispositivos
móviles, a través de la Appstore de Apple o la Play Store de Google. Solo un pequeño
grupo del 12% ha migrado a otras plataformas como las consolas o el computador. Son
el segmento que lleva una menor cantidad de años jugando, y lo hacen generalmente en
sus tiempos de traslado al lugar de estudio o de trabajo. En promedio invierten menos
de US$ 6 al año en esta industria.
● Jugadores Dedicados, Juegan entre dos a cinco horas en la semana en videojuegos.
Corresponden al 46% de los gamers por lo tanto son el segmento de mayor tamaño. El
60% de las veces juegan acompañados por amigos o familiares, son principalmente
estudiantes, profesionales y padres que juegan con sus hijos. Más del 90% de este
segmento juega a través del computador y por medio de una consola, por lo tanto son
considerados como multiplataforma. Sus géneros preferidos son los Shooter (Juegos de
disparos), Deportes y aventuras. El 74% de estos son hombres y juegan para divertirse y
buscar reconocimiento dentro de sus pares. En promedio invierten alrededor de US$ 30
en videojuegos al año.
● Jugadores Hardcore, Destinan más de cinco horas a la semana en videojuegos.
Corresponden al 18% del total de los gamers, pero invierten alrededor de US$ 55 en
promedio en videojuegos al año. Al igual que el segmento de jugadores dedicados
poseen más de una plataforma para desarrollar esta actividad. Utilizan los juegos para
divertirse, pero adicionalmente lo ven de forma competitiva, por lo que están
constantemente participando de torneos y campeonatos. Admiran a los jugadores
profesionales y aspiran a convertirse en alguno de ellos. El 90% son de sexo masculino
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y principalmente juegan con amigos o familiares de un rango etario similar. En su gran
mayoría son estudiantes de educación media y universitaria.
2. Geográficos y demográficos
Los chilenos prefieren jugar videojuegos antes que leer, visitar museos o hacer deportes. En
promedio, un videojugador chileno tiene 24 años, 10 menos que en Estados Unidos.
Según estudio de la consultora especializada en videojuegos Newzoo. Hoy en Chile hay más de
7,7 millones de jugadores, entre quienes poseen consolas, juegan en el celular o en el
computador, cifra que equivale al 45% de la población aproximadamente.
Del total de videojugadores chilenos 2,2 millones, los compra en tiendas especializadas,
mientras el 2,0 millones los baja de Internet.
Entre estos 7,7 millones de jugadores registrados en el país, 4 millones pagan por sus juegos,
mientras que el resto los obtiene gratis a través de tiendas virtuales como Google Play o App
Store y redes sociales como Facebook.
Si nos vamos al detalle de estas cifras, en cuanto a la distribución en cantidad de plataforma
que usan los videojugadores, podemos inferir que 2,4 millones de jugadores chilenos lo hacen
como primera opción a través del PC, a continuación 2,2 millones a través de consola, luego
2,0 millones por medio de Dispositivo Móvil y finalmente 0,9 millones a través de Tablet o
Portátil.
Siguiendo en la misma línea y acotando el foco en los segmentos descritos en el punto anterior
nos encontramos con las siguientes cifras.
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Los Jugadores Casuales corresponden a 2,7 millones de videojugadores, de los cuales 2,4
millones juegan a través de la Appstore de Apple o la Play Store de Google. 1,5 millones son
mujeres y el resto hombres (1,2 millones)
Los Jugadores Dedicados corresponde a 3,5 millones, de los cuales 3,1 millones juega a través
del computador y 2,5 millones son hombres y el resto mujeres (1,0 millón).
Los Jugadores Hardcore corresponden a 1,3 millones del total de los gamers. 1,2 millones son
hombres y el resto mujeres (0,1 millones).
3. Perfiles
Daniel Area, director de la comunidad Gamer Chileno, que tiene más de 36 mil seguidores,
asegura que “la gente piensa que somos personas reprimidas, que vestimos colores oscuros y
pasamos horas y horas encerrados en nuestra pieza detrás de la pantalla de un computador”.
La realidad no es así: ser un gamer implica dedicarse a los videojuegos y a su cultura,
contactarse con otros fanáticos, compartir datos, leer mucho y, sobre todo, practicar. Además,
como en cualquier hobby, para hacerlo se necesita cierto equipamiento, con un gasto
permanente en tecnología.
En Chile, además, cada vez más mujeres se integran al mundo de los videojuegos, siguiendo la
tendencia registrada por la Entertainment Software Association en 2015 para el caso de
Estados Unidos.
Los ‘hardcore gamers’: compiten y usan sus habilidades para ganar dinero jugando. Participan
en competencias y buscan reconocimiento. Prefieren los juegos de PC e invierten mucho
tiempo y dinero en esta actividad.
Los ‘gamers dedicados’: dedican horas a jugar, invierten dinero en diferentes accesorios para ir
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mejorando el rendimiento de sus equipos y forman parte de comunidades de gamers.
Los ‘gamers’ casuales: les gustan los juegos, pero practican sólo ocasionalmente. En este
grupo entran los jugadores que ocupan Angry Birds, Candy Crush y todos los juegos que están
en los dispositivos personales.
4. Mercado Potencial
Según los datos anteriormente expuestos, nuestro mercado potencial está enfocado en el
segmento Jugadores Dedicados y Jugadores Hardcore. En la siguiente tabla comparativa se
justificará el porqué creemos que son esto clientes los que tienen un mayor potencial.
Gráfico 3: Tabla comparativa entre Segmento de Jugadores
Segmento Horas a la
semana
Cantidad de
personas
Preferencia de
plataforma
Inversión en
videojuegos al
año
Jugadores
Casuales
Menos de 2 horas 2.772.000 Dispositivos móviles US$ 6
Jugadores
Dedicados
Dos a 5 horas 3.542.000 Computador y consola US$ 30
Jugadores
Hardcore
Más de 5 horas 1.386.000 Computador y consola US$ 55
Fuente: Elaboración Propia
Si observamos los tres segmentos en cuanto a la cantidad de personas, los Jugadores
Dedicados son los que poseen una cifra mayor, seguido por Jugadores Casuales y luego
Jugadores Hardcore. Sin embargo el proyecto de esta plataforma para videojuegos online es
exclusivamente para pc, por lo tanto nos enfocaremos en el Segmento de Jugadores Dedicados
y Jugadores Hardcore independiente que la Cantidad de personas de Jugadores Casuales sea
mayor que la de Jugadores Hardcore. Si volvemos a observar el cuadro, nos daremos cuenta
del gran potencial que tiene el segmento de Jugadores Hardcore, ya que aparte de que el
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computador sea su plataforma preferida son los que juegan mayor cantidad de horas a la
semana y sobretodo porque son los que más invierten al año en videojuegos, por lo tanto se
prevé que este segmento sería ideal para una versión premium con mayores beneficios a la
medida del cliente, pero también de costo mayor, en cuanto a la diferencia porcentual en la
inversión anual entre el segmento de jugadores Hardcore y los Jugadores Casuales es de
817%. Por otra parte los Jugadores Dedicados también es un segmento interesante de abordar
ya que como lo dijimos anteriormente, al igual que el segmento de Jugadores Hardcore, su
plataforma preferida es el computador y además la inversión anual en videojuegos es un 400%
mayor que el segmento de Jugadores Casuales.
5. Cobertura y Alcance
En una primera etapa la cobertura y alcance serán solo para el territorio nacional dependiendo
de los resultados, esta permite que cualquier videojugador que posea un PC pueda suscribirse
e instalar esta aplicación.
Gráfico 6: Requerimientos mínimos para ejecutar la aplicación
Fuente: Turner
Cabe destacar que el valor de un equipo con estas características es de alrededor de US$ 300
y la tecnología que posee fue desarrollada hace más de 5 años, por lo tanto no es
necesariamente indispensable que el usuario posea un equipo de última generación.
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Además al ser una plataforma que se alimenta de internet es indispensable que el videojugador
esté siempre conectado. La velocidad recomendable es de sobre los 10 Mbps. El plan mínimo
que ofrece la empresa VTR es de 20 Mbps, el cual bordea los US$ 30, por lo tanto se duplicaría
la velocidad recomendada.
También se requerirá una tarjeta de crédito, cuenta PayPal o similar para efectuar el pago de la
suscripción.
c. Estrategia de marketing
I. Desarrollo de Propuesta de Valor
1. Concepto comunicacional
El concepto comunicacional irá vinculado al elemento de Entretención el cual se asocia a que
los usuarios privilegian o buscan jugar videojuegos como una forma de diversión, pasatiempo o
esparcimiento.
Para esto utilizaremos el siguiente Insight “Para que comprar cada juego de forma individual si
puedo suscribirme a un mundo de entretención y acceder a una cantidad considerable de
juegos, por un precio menor al acostumbrado”.
2. Nombre
El nombre de esta plataforma es Gloud, el cual es una mezcla de Cloud (Nube en inglés) y la
letra ¨G¨ que viene de la palabra Games (Juego en inglés). Por lo tanto se quiere relacionar que
Gloud sea una Gaming Cloud o una nube de juegos.
El concepto Cloud, ha estado popularizado por empresas como Apple (por medio de iCloud),
Google (por medio de Google Drive) o la Plataforma Dopbox desde hace más de 8 años por lo
tanto no sería desconocido para el jugador, teniendo en cuenta el conocimiento tecnológico que
posee.
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El nombre es en inglés ya que los videojugadores están familiarizado con el idioma, la gran
parte de los títulos, consolas y los contenidos de los juegos son en esta lengua por lo que no
existirían problemas en la relación.
3. Logo
El logo corresponde a la palabra Gloud, escrito en una tipografía que pareciera faltarle pixeles,
elemento muy representativo de la comunidad gamer. El color de fondo corresponde a un azul
oscuro, el cual es el color corporativo de la empresa.
Viene acompañado del nombre Turner de manera de posicionar a la marca, desconocida en
Chile, como generadora de contenidos innovadores para posteriores lanzamientos.
4. Sitio web
Pronto a lanzarse, mostrará los próximos estrenos de juegos, contará con un foro en que la
comunidad podrá intercambiar y debatir sus opiniones, secciones de ayuda en caso que algún
usuario presente algún inconveniente y noticias relacionadas con los videojuegos. El sitio estará
indexado a la aplicación por lo que toda la información relevante se presentará ahí sin
necesidad de ingresar al sitio web.
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5. Redes Sociales
Para apoyar la comunicación se utilizarán las Redes Sociales como principal plataforma de
contacto con los clientes, la cual servirá también como una fuente de retroalimentación
constante. Los usuarios tendrán la posibilidad de conectarse a través de una o más Redes
Sociales con su cuenta de Gloud. Si lo hacen se podrá acceder a su nombre, lista de amigos
intereses y cualquier otra información pública compartida en esta red.
● Facebook: Junto con la página web serán las principales herramientas
para generar una comunidad Gloud. Tendrá una Fanpage con el objetivo
de albergar a los usuarios, y se subirá contenido y noticias de manera
periódica.
● Twitter: Se utilizará como medio de atención al público de manera de dar
soluciones a usuarios afectados por algún problema. Esto se
complementará con la página web que también tiene esta función.
Además subirá material multimedia y noticias respecto a la marca.
● Instagram: Principalmente videos y fotos acerca de los nuevos
lanzamientos y eventos que Gloud esté presente. Además los
embajadores de Youtube, que más adelante se profundizará realizan
videos cortos de contenido lúdico, que involucre a la marca, que se
subirán a esta Red Social.
6. Relación con el cliente
En general debido a la naturaleza de la plataforma será una relación casi por completo
automatizada, en que es el mismo cliente el que realiza todas las acciones por medio de la
aplicación o la página web. Por ejemplo, el pago y la suscripción se realiza por medio de la
aplicación, previa descarga y registro en la página web. Al momento de querer jugar el usuario
navegará por la plataforma y seleccionará el título que desee.
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La empresa solo se contactará con él de forma directa cuando exista algún inconveniente
principalmente a través de las Redes Sociales. De igual forma continuamente se publicarán las
novedades en los medios definidos con anterioridad.
d. Estrategia de posicionamiento
1. Cadena de Valor
Las Actividades Primarias están involucradas en la creación física del producto y su venta y
transferencia al usuario, hasta la asistencia post-venta.
Logística Interna Optimas plataformas que contengan alternativas para mitigar riesgos en cuanto a la usabilidad del servicio
Producción Réplica de juegos de Warner en otros formatos adaptados a formato plataforma pc, lo cual reduce los costos de producción
Logística Externa Página Web, que permita una didáctica y amigable navegación para suscripción y para levantar información con respecto a la experiencia del servicio como por ejemplo satisfacción, felicitaciones, reclamos y quejas
Comercial/Marketing Servicio Innovador comercializado a través del pago por internet por diferentes medios y permite disponibilidad inmediata
Servicio Post Venta Un excelente servicio postventa a través de plataforma telefónica y web, el cual permitirá al cliente tener contacto inmediato 24/7
Las Actividades de Apoyo ayudan a las actividades primarias proveyendo insumos,
tecnología, recursos humanos y otras funciones.
Infraestructura de la empresa Dada la naturaleza del servicio, los momentos de verdad estarán enfocados en la usabilidad propia de la plataforma, por lo tanto este será el foco de infraestructura
Administración de Recurso Humano Buenas Relaciones Laborales, con procesos de detección y disminución de brechas y con altos incentivos en cuanto al cumplimiento de metas
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Desarrollo de Tecnología Cuenta con la última tecnología para el desarrollo de sus nuevos servicios, además de destinar gran inversión a la investigación y desarrollo
Aprovisionamiento Relación vertical expedita directamente con el proveedor perteneciente al mismo conglomerado de empresas
Los ejes de la propuesta de valor para el servicio de plataforma serán la Disponibilidad
Inmediata del servicio y la relación de menor precio por más beneficios
2. Análisis de la cartera de productos/servicios
El servicio que se pretende implementar es innovador en la categoría de videojuegos, por lo
tanto análisis de la cartera será desde un punto de vista interno, es decir entrando en lo que
ofrecerá la plataforma.
Tal como se abordó en el punto de descripción de servicio los videojuegos estarán
categorizados en diferentes géneros los cuales son:
● Acción
● Infantiles
● Deportes
● Aventuras
● Multijugador, entre otros.
Por otra parte cruzaremos estas categorías con las preferencias existentes en cuanto al tipo de
juegos que son más usados, estos son Disparos o Shooter, seguido por los de Acción y los de
deportes.
3. Declaración propuesta de valor
El perfil del segmento objetivo al cual queremos apuntar nos indica que jugadores dedicados y
jugadores hardcore tienen la necesidad de entretención o competencia, la cual puede ser de
manera individual o grupal a través de videojuegos. Ambos segmentos prefieren hacerlo a
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través de un computador. Pero hasta el momento no hemos ofrecido nada diferente con
respecto a la competencia, entonces la pregunta esencial es por qué los potenciales clientes
nos van a preferir a nosotros por sobre la competencia y es en esta respuesta en donde nacen
nuestros dos ejes de valor, el primero es la Disponibilidad, esto quiere decir que el jugador no
deberá esperar la descarga del juego, la cual en algunas ocasiones puede ser de muchas horas
ya que nuestra oferta consiste en que sea de manera inmediata. El segundo está asociado con
la cantidad de juegos disponibles en la plataforma, con esto el jugador tendrá un portafolio de
múltiples alternativas de entretención y competencia.
En resumen por el momento nuestra propuesta de valor es “Muchos juegos de manera
inmediata”.
4. Descripción de la estrategia de negocio
I. Estrategia genérica
La Estrategia genérica a utilizar es el liderazgo en bajos costos, ya que estamos en frente de un
mercado masivo, es por esto que el costo de suscripción es significativamente menor al valor de
un juego. Con esto nuestra propuesta de valor incorporará otro elemento fundamental para el
cliente quedando así de la siguiente manera. “Muchos juegos de entretención y competencia a
bajo costo y de manera inmediata”.
II. Misión y visión
Misión:
Crear contenido atractivo y valioso para compartir con los consumidores a través de las
fronteras tecnológicas y geográficas, y ser disciplinados financieramente en todo lo que
hacemos con el fin de proporcionar los mejores rendimientos a nuestros accionistas.
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Visión:
Convertirse en la empresa de contenidos líder del mundo, siendo el lugar preferido para los
mejores talentos e ideas.
5. Segmentación
Con el fin de identificar cual será nuestro cliente específico, se utilizará una serie de fuentes en
base a diferentes estudios, para precisar de manera más efectiva el mercado objetivo que
tendrá nuestra plataforma.
En base a la información recolectada y apoyados por el estudio de la consultora UM Insight
“Estudio Chileno de Gamers” del año 2014, identificamos tres segmentos de jugadores:
● Jugadores Casuales, Dedican menos de dos horas a la semana en videojuegos.
Corresponden al 36% de los gamers, son principalmente del género femenino con un
57%. La mayoría ingresó al mundo de los videojuegos por medio de sus dispositivos
móviles, a través de la Appstore de Apple o la Play Store de Google. Solo un pequeño
grupo del 12% ha migrado a otras plataformas como las consolas o el computador. Son
el segmento que lleva una menor cantidad de años jugando, y lo hacen generalmente en
sus tiempos de traslado al lugar de estudio o de trabajo. En promedio invierten menos
de US$ 6 al año en esta industria.
● Jugadores Dedicados, Juegan entre dos a cinco horas en la semana en videojuegos.
Corresponden al 46% de los gamers por lo tanto son el segmento de mayor tamaño. El
60% de las veces juegan acompañados por amigos o familiares, son principalmente
estudiantes, profesionales y padres que juegan con sus hijos. Más del 90% de este
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segmento juega a través del computador y por medio de una consola, por lo tanto son
considerados como multiplataforma. Sus géneros preferidos son los Shooter (Juegos de
disparos), Deportes y aventuras. El 74% de estos son hombres y juegan para divertirse y
buscar reconocimiento dentro de sus pares. En promedio invierten alrededor de US$ 30
en videojuegos al año.
● Jugadores Hardcore, Destinan más de cinco horas a la semana en videojuegos.
Corresponden al 18% del total de los gamers, pero invierten alrededor de US$ 55 en
promedio en videojuegos al año. Al igual que el segmento de jugadores dedicados
poseen más de una plataforma para desarrollar esta actividad. Utilizan los juegos para
divertirse, pero adicionalmente lo ven de forma competitiva, por lo que están
constantemente participando de torneos y campeonatos. Admiran a los jugadores
profesionales y aspiran a convertirse en alguno de ellos. El 90% son de sexo masculino
y principalmente juegan con amigos o familiares de un rango etario similar. En su gran
mayoría son estudiantes de educación media y universitaria.
6. Posicionamiento
En los puntos anteriores se ha definido los segmentos existentes en videojugadores y en cuanto
a los grupos objetivos a los cuales queremos apuntar, hemos definido que los jugadores
hardcore y los jugadores dedicados son los escogidos, según los análisis de la tabla de
comparación entre segmentos. Por lo tanto ahora nos enfocaremos en el posicionamiento que
queremos lograr. Para esto identificamos los siguientes conceptos apuntando a los segmentos
objetivos los cuales están alineados a nuestra propuesta de valor, estos son Disponibilidad
inmediata y múltiples juegos a bajo costo. De esta manera pretendemos construir una identidad
del servicio que se traspase a la mente de los clientes con elementos diferenciadores que
agreguen valor y provean satisfacción al cliente y así mantener y aumentar constantemente el
número de suscriptores a la plataforma.
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e. Marketing Mix
1. Producto
Corresponde a una plataforma OTT o aplicación de juegos online para PC que permitirá a los
usuarios disfrutar de más de 40 de títulos que están almacenados en los servidores de la
compañía.
Los usuarios podrán acceder a este servicio mediante un abono mensual.
Los juegos se ejecutarán de manera completamente online, vía streaming, en que el usuario
podrá disfrutar de una amplia gama de estos, sin necesidad de descargarlos. Esto genera un
ahorro en la capacidad de almacenamiento del equipo, ya que el tamaño de un juego promedio
está entre 10 a 20 gigabytes, lo cual se traduce en alrededor de a lo menos 10 horas de
descarga, dependiendo de la conexión del cliente. Esto además permitirá que los usuarios
accedan a esta colección de manera inmediata, evitando los tiempos de instalación y descarga.
Adicionalmente se genera un ahorro en la capacidad de rendimiento y procesamiento del
equipo, ya que existe una relación decreciente entre la cantidad de softwares o aplicaciones
instaladas en un computador y su rendimiento, por lo tanto mientras más softwares estén
instalados, menor será su velocidad.
Respecto a la variedad de títulos que tendrá la plataforma, estos serán principalmente de la
compañía Warner, dueña de Turner, que otorgará diferentes juegos que ha desarrollado a
través del tiempo y que han alcanzado un nivel relevante de popularidad. Cabe destacar que la
mayoría de estos no son estrenos, y han iniciado la fase de maduración, pero adicionalmente
se incorporarán nuevos títulos con un periodo de desfase de entre 3 a 6 meses desde su salida
al mercado. A modo de ejemplo, estos son algunas franquicias que incluirá: Batman, Lego,
Mortal Kombat, Street Fighter, El señor de los anillos, Sonic, Marvel y Harry Potter, entre otros.
Estos estarán categorizados en diferentes géneros, los cuales son los de mayor popularidad en
base a nuestro segmento:
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● Shooter (Disparos)
● Acción
● Aventuras
● Deportes
● Infantiles
● Multijugador, entre otros
En una misma cuenta podrán crearse hasta 4 perfiles. El software dará recomendaciones
personalizadas en base a los algoritmos de búsqueda y uso, de acuerdo a las preferencias del
usuario, con el fin de recomendar sugerencias personalizadas que le podrían interesar al
usuario. De esta forma se genera una mejor experiencia.
Periódicamente se realizará un ranking interno para evaluar el éxito que ha tenido cada juego,
con el fin de potenciar los títulos más populares y reemplazar los que han experimentado un
menor uso. La gama de productos debe estar alineada con las necesidades del cliente, por lo
que debe evolucionar a un ritmo similar al de las preferencias de estos.
Esta plataforma será compatible con controles de Xbox y otros similares, para así ser más
amigable y fácil de usar para el usuario.
Adicionalmente también se prestará especial atención en la retroalimentación que realicen a
través de los diferentes medios o Redes Sociales con el fin de rescatar las posibles sugerencias
acerca de los títulos de interés a incorporar en el futuro o reemplazar los de menor popularidad.
2. Evidencia Física
En la imagen expuesta a continuación se aprecia una captura de pantalla de como se ve la
aplicación en su versión beta o preliminar. Esta será la forma en que los usuarios seleccionarán
los títulos, adicionalmente en la fila superior se encuentra la categoría “Recomendados” la cual
en base a las preferencias personales del usuario identificará los juegos más idóneos de
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acuerdo a su perfil. En las filas inferiores se muestra los juegos agrupados en los diferentes
géneros.
La aplicación cuenta con un menú intuitivo, fácil de usar similar a la de otras plataformas OTT
como Netflix, con íconos de una dimensión considerable que muestra la carátula del juego y en
la parte inferior el texto escrito con una tipografía legible.
Gráfico 9: Versión Preliminar Gloud - Pantalla Principal
Fuente: Turner
Al momento en que el usuario selecciona el título de su preferencia, ingresa a una nueva
pantalla, tal como se muestra en la imagen a continuación. En esta se da una descripción
detallada del juego que incluye el nombre, el género, la empresa desarrolladora, la cantidad de
jugadores, una breve reseña, fotos del juego y títulos similares que podrían ser de interés del
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usuario. Además en la parte superior se incluye una valoración de escala 1 a 5, en que los
mismos usuarios evalúan el juego de acuerdo a su experiencia. Posterior a esto solo queda
seleccionar el botón “Jugar” para iniciar el juego.
Gráfico 10: Versión Preliminar Gloud - Pantalla Selección Juego
Fuente: Turner
3. Personas
Al ser una plataforma completamente digital, los usuarios no tienen contacto directo de manera
física o presencial con la empresa, sino que sólo a través de los canales de comunicación ya
definidos. Estos son de responsabilidad del equipo de Community Manager y el área de
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desarrolladores encargados de solucionar todos los imperfectos técnicos que el usuario
presente. Por lo tanto se buscará un equipo de profesionales altamente calificados, de manera
que atiendan los inconvenientes de forma rápida y efectiva, Esto es fundamental ya que son el
único punto de contacto que Gloud tiene con sus clientes. Un aspecto clave para facilitar este
proceso es que todos los colaboradores conozcan las políticas que tiene la empresa hacia sus
clientes, por lo tanto debe existir un desarrollo de una cultura organizacional orientada
La consideración clave para cuidar este aspecto es la formación de personal que facilitará una
respuesta eficaz a las necesidades de los clientes, y asegurará que todos los colaboradores
conozcan la política de la empresa hacia sus clientes.
Esto tiene que llevar aparejado el desarrollo de una cultura organizacional orientada hacia el
cliente, que se basa en estos pilares:
● Escuchar al cliente en cada Punto de Contacto.
● Velar porque cada colaborador tenga una actitud de servicio al cliente en cada Momento
de la Verdad.
● Utilizar los canales de comunicación como una poderosa herramienta para brindar un
servicio al cliente único.
● Comprender que cada cliente es único.
● Recordar que el aporte que ofrecen los canales de comunicación a sus clientes se basa
en la generación de Momentos de la Verdad, los que se pueden construir a partir de una
actitud positiva de nuestros colaboradores, más allá de la tecnología que poseemos.
● Cumplir al cliente todo lo que se le promete en cada Punto de Contacto, incluso aquellas
promesas que no están en el contrato ni se estipulan por escrito.
El área de desarrolladores cumple una función clave, de garantizar el correcto funcionamiento
de la plataforma y de diseñar los algoritmos de búsqueda que le permitirán al cliente recibir
recomendaciones y obtener una mejor experiencia por el servicio. Por lo tanto resulta
fundamental que continuamente se realicen testeos y mejoras en la aplicación lideradas por
esta área en base a la retroalimentación recibida por el cliente.
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4. Precio
Alineado con la estrategia genérica de liderazgo en costos y con el objetivo de cumplir con la
participación de mercado exigida, el precio que tendrá la plataforma será similar al del
competidor más directo, Origin, en su modalidad de suscripción, pero teniendo en consideración
que la gama de títulos es alrededor de cuatro veces mayor en Gloud, por lo tanto
proporcionalmente el costo por juego resulta más conveniente.
Se optará por dos alternativas de suscripción para aumentar la participación de mercado en los
dos segmentos definidos.
● US$ 4,99 orientado a jugadores casuales, da la posibilidad de jugar todos los
títulos de la plataforma de manera ilimitada, en el momento que estime
conveniente.
● US$ 7,99 orientado a Hardcore Gamers, otorga los mismos beneficios que el
plan para jugadores casuales pero da la posibilidad de jugar un título apenas
salga al mercado por un plazo de un mes a modo de prueba. Al finalizar el mes el
usuario podrá decidir si lo adquiere ya sea en formato físico o digital o si prefiere
esperar a que esté disponible en Gloud. De esta forma el jugador puede evaluar
de manera propia si satisface sus necesidades o no, previa a la compra. La
frecuencia de los lanzamientos varía en torno a la temporada pero en promedio
sería un juego por mes.
El precio es similar al de referencia de otras plataformas OTT como Netflix o Spotify y la
terminación “.99” se debe a que de acuerdo al artículo publicado por la revista Harvard
Business Review titulado, Mind your pricing cues, establece que como leemos de izquierda a
derecha genera la percepción de estar pagando una cantidad significativamente menor a si el
precio tuviera la terminación “,00”, y adicionalmente se tiende a relacionar la terminación “,99”
con oferta.
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También se considera la asociación con productoras independientes de videojuegos, que en la
actualidad han desarrollado títulos de gran éxito dentro de los segmentos, con el propósito de
generar alianzas y disminuir los costos que significaría la adquisición de juegos de empresas de
mayor tamaño a un costo superior, para así garantizar una mayor rotación y variedad sin
impactar significativamente el precio
5. Distribución
El principal motor de Gloud es Internet por lo que resulta indispensable que el usuario esté
conectado. Como se mencionó con anterioridad la velocidad de conexión mínima debe ser de
10 Mbps, y el plan más bajo de la principal compañía que proporciona este servicio es de 20
Mbps, por lo tanto no existirían inconvenientes en este aspecto.
Gloud garantizará el correcto funcionamiento de sus servidores, otorgando estabilidad a los
usuarios con velocidades constantes y servidores de backup en caso de cualquier mantención o
inconveniente de manera que no se interrumpa el normal funcionamiento de la aplicación.
6. Promoción
Se realizará una campaña tanto en medios físicos como digitales con el fin de dar a conocer
esta nueva plataforma y su propuesta de valor.
● Eventos
Participación activa en diferentes eventos como Festigame y Campeonatos relevantes de
videojuegos. La marca dispondrá será uno de los auspiciadores oficiales y contará con Stand
en que los jugadores podrán probar la plataforma. El objetivo es que experimenten de manera
práctica nuestra propuesta de valor, siempre comunicando que funciona de manera
completamente online vía streaming.
● Embajadores
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En la actualidad son muy populares los videos en Youtube de Gameplay, que consisten en que
un usuario de esta red se graba mientras juega un videojuego y además comenta, de manera
lúdica, lo que va pasando. Tal ha sido el éxito de este contenido que los referentes chilenos que
practican esta tendencia tienen más 1 millón de suscriptores en su canal y alrededor de 200 mil
visitas promedio por video. Es por esto que se seleccionará a uno de estos usuarios para que
sea embajador de la marca y realice la misma actividad pero con juegos de Gloud.
● SEO, SEM y Google Adwords
Debido al enorme alcance que tiene esta herramienta dando la posibilidad de colocar anuncios
en diferentes plataformas que están alineadas con el segmento objetivo, la flexibilidad que
ofrece permitiendo modificar los anuncios de manera inmediata de acuerdo a los resultados
obtenidos por la campaña y la métricas de medición que proporciona esta herramienta será un
factor clave y unos de los principales ejes de la campaña promocional de Gloud.
Adicionalmente se buscará posicionar a la plataforma en los primeros lugares de los motores de
búsqueda, a través de una optimización la página web.
● Mes de Prueba gratuito
Con el objetivo de impulsar la compra, los clientes tendrán la opción de testear la plataforma de
forma gratuita durante el primer mes de suscripción. De esta manera que obtienen una
referencia previa, y no realizan una compra sin conocer el servicio.
Independiente que no se cargue ningún cobro durante el primer mes, los clientes deberán
ingresar los datos de su tarjeta de crédito o medio de pago, y se iniciará el cobro una vez
vencido el mes gratuito. De esta forma garantizamos que posterior al vencimiento, el cliente no
deberá realizar ninguna acción adicional para iniciar su suscripción, evitando este proceso
innecesario.
Si la plataforma no cumplió con las expectativas del cliente y este no quedó conforme, el cliente
deberá anular la suscripción de forma manual a través de la aplicación o la página web. Luego
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del mes de no La cancelación de la suscripción es de forma manual y debe ser realizada por el
cliente.
Este medio de promoción se incluirá a través de todos los canales de comunicación.
● Redes Sociales
Se publicarán anuncios las redes Facebook y Youtube principalmente.
● Medios digitales
Se publicarán anuncios principalmente en páginas web de foros o relacionadas con videojuegos
nacionales como tarreo.cl o gamercl.com con el fin de incrementar nuestro alcance.
● Medios Tradicionales
Cobertura medios tradicionales, aprovechando que medios como CNN y Chilevisión son
propiedad de Turner, la cual está desarrollando la plataforma. Se solicitará el apoyo de estos
medios para que generen notas y contenido que potencien las cualidades de la plataforma.
7. Logística
El proceso de suscripción y uso de la plataforma es realizada completamente por el usuario, de
manera fácil y simple a modo de autoservicio. El proceso de creación de cuenta dentro de
Gloud tarda un par de minutos, en que el cliente debe ingresar sus datos básicos, seleccionar el
plan de suscripción de su preferencia y su medio de pago. Para usar la aplicación debe
ejecutarla desde su computador e ingresar su nombre de usuario y contraseña, para
posteriormente seleccionar el título de su preferencia. Por lo tanto no se ve involucrado ningún
personal de la empresa dentro de este proceso de manera directa. Este proceso estará
reforzado con un pequeño video tutorial, que indique de manera gráfica todos los pasos a para
usar la plataforma de manera correcta. En el caso de que exista un inconveniente el equipo de
atención al cliente estará atento en solucionar el problema, principalmente a través de las redes
sociales y página web.
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Además la empresa realizará una serie de procedimientos que permitan evaluar y medir la
satisfacción del cliente:
● Sistemas de quejas y sugerencias, permite el levantamiento de la información recogida
de las manifestaciones de insatisfacción de los clientes, así como de sus sugerencias
para la mejora de los servicios por medio principalmente de las redes sociales.
● Encuestas de satisfacción de los clientes, se generará una encuesta para conocer el
grado de satisfacción de los clientes de manera periódica, de corta extensión para
garantizar la respuesta del usuario. Esta se realizará en momentos claves definidos por
la empresa, como por ejemplo después de una ronda de juegos, posterior a la anulación
de la suscripción, posterior al mes de prueba, entre otros.
● Usuarios incógnitos, se empleará a colaboradores de la compañía para poner a prueba
a la aplicación y al personal encargado de la atención frente a diferentes escenarios, con
el fin de evaluar las capacidad de atención, y encontrar falencias y/o aspectos por
mejorar.
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f. Plan de Medios
Plan de medios
Fuente: Elaboración Propia
El Plan de Medios tendrá una duración de 6 meses y el presupuesto destinado corresponde a
$63 millones. Está basado en estimaciones y proyecciones del número de clicks e impresiones
a través de Google Ads, las impresiones en las redes sociales de Facebook y Youtube, las
impresiones en medios digitales como Tarreo.cl y Gamercl.com, entre otros portales, la
cobertura de medios nacionales como Chilevisión y CNN Chile en base al rating hogar que
obtienen por medio de sus noticieros centrales, la cantidad de visitas de manera presencial en
los diferentes eventos y el número de visitas que tendrá el total de gameplays solicitados al
embajador Youtuber, en este caso se consideró un pago total para la persona que contempla el
trabajo por 6 meses.
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IV. INDICADORES DE CONTROL/KPI
Específico KPI Fórmula META Alcanzable Relevante ATADO AL TIEMPO
Crecimiento Ventas (Ventas/Ventas Totales del mercado)*100cumplir en 100%
sobre lo esperadoSí
Sí, ya que nos permitirá comparar lo proyectado
con lo esperado
al f inalizar el primer año 2017
Crecimiento de Ventas sobre el PIB real trimestral
(Porcentaje de Crecimiento de Ventas -Porcentaje de Crecimiento del PIB)
1% Sí
Sí, ya que nos permitirá estar por encima del
movimiento económico del entorno
Cuatro trimestres de 2017
Participación de Mercado por Ventas en Dolares
Venta en dolares de suscripciones como % del
total de unidades vendidas y cantidad de suscripciones en dolares del
mercado
Venta en dolares de suscripciones /Total de ventas en dolares del
mercado2% Sí
Sí, ya que determinamos un porcentaje ambicioso e importante de ventas
al f inalizar el primer año 2017
Participación de Mercado por Unidad
Venta de cantidad de suscripciones como % del
total de unidades vendidas y cantidad de suscripciones del
mercado
Número de suscripciones /Total de unidades vendidas y suscripciones en el
mercado5% Sí
Sí, ya que nos permite contar con un porcentaje
importante de clientes
al f inalizar el primer año 2017
Obtener Utilidad en relación a la inversión realizada
Retorno de la Inversión (margen sobre ventas x rotación del activo) linea base Sí
Sí, ya que nos permitirá ir registrando tendencia y
estadísticas y comparación con lo proyectado
al f inalizar el primer año 2017
Niveles de Satisfacción de nuestros Clientes
Indice de Satisfacción GeneralNº clientes que dicen sí / nº total
de clientes encuestados80% Sí
Sí, ya que nos permitirá corroborar que el servicio
cumple con las expectativas de losclientes
6 primeros meses año 2017
Adquirir reconocimiento por parte del target objetivo
Porcentaje de reconocimientoEl % de consumidores objetivo o cuentas
que demuestran reconocimiento(dirigido o espontáneo) del servicio.
10% Sí
Sí, ya que iremos incrementando de manera
secuencial el posicionamiento en ma
mente de los consumidores
6 primeros meses año 2017
Percepción de marca en base a atributos de "Disponibilidad",
"Variedad de juegos" y "Relación costo y beneficio"
Percepción de marca en base a atributos
Escala de 1 a 7 asignada por los consumiedores cuando son consultados sobre que tan de acuerdo
están con proposiciones como "Disponibilidad", "Variedad de juegos" y "Relación costo y beneficio"
50% Sí
Sí, ya que nos permitirá corroborar si nuestros atributos destacados
internamente estan llegando de la misma manera al
consumidor
al f inalizar el primer año 2017
Clientes que recomendarian el servicio
Implementación Proyecto de Segmentación de Clientes y soluciones que requieren
Nº clientes que dicen sí / nº totalde clientes encuestados
80% SíSí, ya que nos permitirá
diagnosticar proyecciones de nuestro servicio
6 primeros meses año 2017
Proyectar Rentabilidad sostenible en el tiempo
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V. CONCLUSIONES
De acuerdo a lo analizado en este plan de marketing, se determina que resulta factible el
ingreso al mercado de Gloud, principalmente se basa en el contexto actual de la industria que
presenta tasas de crecimiento tanto en volumen de ventas, como en cantidad de usuarios de
forma creciente a nivel mundial y local, lo cual potenciado por la propuesta de valor definida
presentará una alternativa atractiva para los videojugadores.
De igual forma existen factores sociales dentro la población nacional, que facilitan la adopción
de nuevas e innovadoras tecnologías, lo cual se refleja en las altas tasas de penetración de
internet u otros dispositivos relacionados.
Es necesario considerar que no existe un servicio que presente características similares dentro
del mercado, por lo que permitirá posicionar a Gloud como pionero e innovador dentro de la
industria, y podrá generar barreras de entrada relevantes para los futuros competidores.
Frente a la situación actual que enfrentan los medios de televisión tradicional, principal negocio
de Turner, en que los ingresos publicitarios disminuyen cada año se pronostica un panorama
adverso si no se realizan acciones concretas para modificar esta caída. Gloud representa una
alternativa que está alineada con los nuevos componentes estratégicos de la compañía, basado
en que a través de la utilización de nuevas tecnologías, se deberán identificar mercados con
potencial de crecimiento para el desarrollo de contenidos atractivos, de manera que cautive a
los consumidores actuales y las nuevas generaciones.
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VI. FUENTES Y BIBLIOGRAFIAS
- Estudio Adimark respecto al chileno Innovador, 2014.
http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/el%20chileno%20innovador.pdf
- Estudio Newzoo, Global Games Market, 2016.
http://resources.newzoo.com/hubfs/Reports/Newzoo_Free_2016_Global_Games_Market
_Report.pdf?__hssc=133451409.5.1473727360671&__hstc=133451409.11d86bae45457
dc3f8d5c024724e9bb5.1473727360671.1473727360671.1473727360671.1&__hsfp=890
400226&hsCtaTracking=df924a51-0302-4d95-b440-56273fbce61b%7C4b95d366-0ad4-
4d6d-b0b5-54e34fd454fb
- Estudio Adimark, Relación entre consumidores y marca, 2014.
http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/modelo%20cbr%20icare.pdf
- Estudio Software Gurú, Marketing en los Videojuegos, 2015.
http://www.slideshare.net/RevistaSG/marketing-en-los-videojuegos?qid=647d4528-e34c-
45cc-8107-4085dee030e5&v=&b=&from_search=1
- Estudio sobre los videojuegos en Chile, Universia 2014.
http://noticias.universia.cl/ciencia-nn-tt/noticia/2014/07/29/1101374/45-chilenos-juegan-
videojuegos.html
- Impacto de la vida digital en los chilenos Universia, 2014.
http://noticias.universia.cl/actualidad/noticia/2014/05/16/1096747/vida-digital-como-
relacionan-chilenos-nuevas-tecnologias.html
- Estudio sobre conducta de consumidores de videojuegos, La Tercera, 2013
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37
http://mouse.cl/contenido/noticias/2013/05/2-1172-9-presentan-estudio-conductual-sobre-
videojuegos-en-chile.shtml
- Reportaje sobre la industria de Videojuegos en Chile, América Economía, 2016.
http://www.america-retail.com/chile/dos-tercios-de-la-industria-de-los-videojuegos-en-
chile-se-enfocan-en-moviles/
- Estudio “Essential Facts about the computer and videogames industry” de Entertainment
software association, 2016.
http://essentialfacts.theesa.com/Essential-Facts-2016.pdf
- Games Revenues by Country, Knoema, 2016.
https://knoema.fr/T100GAMEREVENUES2016/world-top-100-countries-by-game-
revenues-2016?regionId=CL
- Encuesta nacional de percepción social de la ciencia y la tecnología en Chile, Conycit
2016.
http://www.conicyt.cl/wp-content/uploads/2014/07/resumen-ejecutivo-encuesta-nacional-
de-percepcion-social_web.pdf
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