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PLAN DE MERCADEO NACIONAL E INTERNACIONAL
PLAN ESTRATÉGICO DE PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
Introducción
•El mercadeo y el entornoEl mercadeo y el entorno
OBJETIVOS DEL MERCADEO ESTRATÉGICOINTERNACIONAL
• IDENTIFICAR CUIDADOSAMENTE LAS NECESIDADESPRESENTES Y LATENTES DE LOS CLIENTES.PRESENTES Y LATENTES DE LOS CLIENTES.
• IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION
• IDENTIFICAR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFAGAN LAS NECESIDADES Y OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DELAS NECESIDADES Y OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DE LA ORGANIZACIÓN.
MARKETINGMARKETING
ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL
PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA,
A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN
.-
A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN
EL MOMENTO PRECISO. -ANON- ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR ELPRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA, A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN EL MOMENTO PRECISO. -ANON-
¿ DE QUÉ TRATA EL MARKETING?1. EL CLIENTE
2. EL CLIENTE
3.. EL CLIENTE
CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES EXTERNOS
CLASIFICACIONCLASIFICACION ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
CLASIFICACION
•CLIENTES PRESENTES
CLASIFICACION
•CLIENTES PRESENTES
ESTRATEGIA
SOSTENIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN
ESTRATEGIA
SOSTENIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN
–CLASIFICADOS
•CLIENTES PASADOS
–CLASIFICADOS
•CLIENTES PASADOS
CONSOLIDACIÓN
RECUPERACIÓN
CONSOLIDACIÓN
RECUPERACIÓN–INACTIVOS
–CANCELADOS
–INACTIVOS
–CANCELADOS
RECUPERACIÓNRECUPERACIÓN
•CLIENTES POTENCIALES
–POTENCIALES
•CLIENTES POTENCIALES
–POTENCIALES CONQUISTA CONQUISTA
–PROSPECTOS–PROSPECTOS
AMBIENTE “MICRO”
AMBIENTE “MICRO”
Factores Factores Políticos Políticos
FactoresFactoresCulturalesCulturales MICRO MICRO
•COMPETIDORES•DISTRIBUIDORES•COMPETIDORES•DISTRIBUIDORES
Factores Factores ecológicosecológicos
FactoresFactoresLegales Legales •PROVEEDORES
•CLIENTES / CONSUMIDOR
•PROVEEDORES•CLIENTES / CONSUMIDOR
Marketing Marketing verde verde
Legales Legales
EMPRESAEMPRESAFactores Factores
Tecnológicos Tecnológicos FactoresFactoresSociales Sociales
AMBIENTE “MACRO” AMBIENTE “MACRO” Factores Factores
Demográficos Demográficos Factores Factores
Económicos Económicos
¿ COMO PLANEAR NUESTRO INGRESO AL MERCADO
INTERNACIONAL ?INTERNACIONAL ?
Parte 1:
1. Fuentes de información
2 Investigación de mercados2. Investigación de mercados
1. Fuentes de información
• La mayor carencia y causa def l d i iófracaso en los procesos de negociaciónes por la falta de la información
•• ¿A quien le vendo?¿A quien le vendo?¿Mi d t t d á t ió ?¿Mi d t t d á t ió ?••¿Mi producto tendrá aceptación?¿Mi producto tendrá aceptación?
••¿Tendré que hacer cambios?¿Tendré que hacer cambios?••¿En¿En cuantocuanto tiempotiempo voyvoy aa empezarempezar aa••¿En¿En cuantocuanto tiempotiempo voyvoy aa empezarempezar aaexportar?exportar?
1. Fuentes de información
•¿Como me van a pagar?¿C ñ i d •¿Como no caer en un engaño y pierda
• dinero?•¿Como voy a cotizar?•¿Como voy a cotizar?•¿Habrá algún tipo de financiamiento?•¿Cual es el mejor mercado?•¿Cual es el mejor mercado?•¿Que volumen de producto voy a exportar?exportar?•¿Como y quien es mi competencia?
¿En qué consiste la ¿ qinteligencia de mercados?• Definir mercado• Definir mercado• Definir producto• Definir precio y condiciones de pago• Analizar estructura impositiva• Analizar competencia
D fi i id d d d ió• Definir capacidad de producción y calidad
• Conocer normas exigidas• Identificar restricciones de acceso• Determinar volumen
Conocer tendencias• Conocer tendencias
1. Fuentes de información
•Directorios telefónicos
•Observación directa (Misiones, Viajes, Ferias,...)
•Sondee a los proveedores / Distribuidores
•Pregunte a los clientes / consumidores
•Proexport
Ag egados Come ciales•Agregados Comerciales
•Publicaciones especializadas
•BibliotecasBibliotecas
•Agremiaciones y asociaciones
•Navegue en Internet
Herramientas tecnológicas
1. Motores de Búsqueda (Altavista, Google)1. Motores de Búsqueda (Altavista, Google)
2. Catálogos Temáticos (www.vlib.org, www.theminingcompany.com)
2. Catálogos Temáticos (www.vlib.org, www.theminingcompany.com)
3. Anillos Web - Paginas TOP (Gurus)
4 Referencia rápida (research it! Buscar:)
3. Anillos Web - Paginas TOP (Gurus)
4 Referencia rápida (research it! Buscar:)4. Referencia rápida (research it!, Buscar:)
5. Bibliotecas en línea (www.banrep.gov.co)
4. Referencia rápida (research it!, Buscar:)
5. Bibliotecas en línea (www.banrep.gov.co)
6. Servicios de Información (Bancoldex, Proexport,…)
6. Servicios de Información (Bancoldex, Proexport,…)
FUENTES DE FUENTES DE DATOS
1 ENCUESTADOS1. ENCUESTADOS
2. SITUACIONES ANÁLOGAS
3. EXPERIMENTACIÓN
4. DATOS SECUNDARIOS
¿QUÉ ES EXPORTAR?¿Q
Salida de mercancías del territorio aduaneroterritorio aduanero nacional con destino OTRO PAIS, ZONA FRANCA o venta a Sociedades de
i li iócomercialización internacional
Exportaciones colombianas no tradicionales y tradicionales(enero-diciembre 2007-2008) US$ Millones
20.000
25.000
10.000
15.000
No Tradicional
Tradicional
-
5.000
2007 2008No Tradicional 15.784 17.623
2007
2008
Fuente: DANE – Cálculos Proexport
Tradicional 14.207 20.003 TOTAL 29.991 37.626
EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES POR DESTINO
40.000.000.000
25 000 000 000
30.000.000.000
35.000.000.000
15.000.000.000
20.000.000.000
25.000.000.000
0
5.000.000.000
10.000.000.000 2007 (Ene-Dic)
2008 (Ene-Dic)
0
Fuente: DANE – Cálculos Proexport
EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES POR DEPARTAMENTOTOTALES POR DEPARTAMENTO
40.000.000.000
30.000.000.000
35.000.000.000
15.000.000.000
20.000.000.000
25.000.000.000
2007 (Ene Dic)
5.000.000.000
10.000.000.000
2007 (Ene-Dic)
2008 (Ene-Dic)
0
Fuente: DANE – Cálculos Proexport
EXPORTACIONES TOTALES POR DEPARTAMENTO (USD) FOB
DEPARTAMENTO 2007 (Ene-Dic) 2008 (Ene-Dic) Participación Variacion %
ANTIOQUIA 3.982.032.801 4.038.692.028 11% 1,42%
BOGOTA 3.003.390.082 3.585.827.600 10% 19,39%
CUNDINAMARCA 2.319.709.249 2.408.177.888 6% 3,81%
LA GUAJIRA 1 544 652 768 2 343 923 638 6% 51 74%LA GUAJIRA 1.544.652.768 2.343.923.638 6% 51,74%
CESAR 1.857.023.351 2.337.271.354 6% 25,86%
VALLE DEL CAUCA 2.144.398.947 2.286.842.833 6% 6,64%
BOLIVAR 1.139.406.966 1.397.665.143 4% 22,67%,
NORTE DE SANTANDER 682.272.650 1.328.572.973 4% 94,73%
ATLANTICO 1.178.227.624 1.313.058.130 3% 11,44%
CORDOBA 1.766.423.660 953.250.116 3% -46,04%
SUBTOTAL 19.617.538.098 21.993.281.703 58% 12%
OTROS 10.373.793.902 15.632.600.363 42% 51%
TOTAL 29.991.332.000 37.625.882.065 100% 25%
Fuente: DANE – Cálculos Proexport
MACROSECTORES NO TRADICIONALES ENERO-NOVIEMBRE 2008ENERO NOVIEMBRE 2008
(USD MILLONES FOB)
Macrosector 2007 (ENE-DIC) 2008 (ENE-DIC) Variación %
AGROINDUSTRIA 4.095 4.772 16,53%
PRENDAS DE VESTIR 2.494 2.835 13,71%
MANUFACTURAS 7.752 8.218 6,00%
SERVICIOS 626 667 6,46%
O R O 817 1.131 38,48%
• Fuente: DANE – Cálculos Proexport
Por qué comercializan las naciones?q
Escasez de factores productivos.p
• Especialización internacional del spec a ac ó e ac o a detrabajo.
• Diferencias en la productividad.
• Producción a menores costos.
Economías de LocalizaciónEconomías de Localización
Ensamblajej
PiezasVentas
Di ñ
Piezas
Publicidad Diseño
Pontiac LeMans.General Motors Corp PiezasGeneral Motors Corp
El estado tiene dosEl estado tiene dos alternativas
El librecambio.
El proteccionismoEl proteccionismo.
Proteccionismo
Elimina la competencia.
Desarrolla la industria
C d l t t ló iConduce al atraso tecnológico
A t d l i di lAparta del escenario mundial
Consecuencias del proteccionismo en Colombia
Aislamiento del escenario internacionalAislamiento del escenario internacional
Consumidor desatendido, altos precios y baja calidad
Lenta transformación económica
Desaprovechamiento de recursosDesaprovechamiento de recursos
Baja productividad
Atraso industrial y monopolios
Baja inversión extranjeraBaja inversión extranjera
Librecambiob eca b o
Incentiva la competencia.p
Amplía los mercados
Permite economías de escala
Acceso a la innovación y asimilación tecnológica
Reasignación de recursos a los sectores más productivos. Reestructuración sectorial
Librecambiob eca b o
Reestructuración sectorial
Aumento de la productividad, los salarios y la renta
Incentiva la curva de aprendizaje: más producción, mejores procesos, más calidad y menor costo.
Las empresas más eficientes deciden exportar: a mayor productividad mayores exportaciones
Las economías más abiertas crecen cada año entre 2 y 2.5% más que las cerradas
PAISES CON MAYORES NIVELES DE COMPETITIVIDAD
OVERALL INDEX '05
Basic requirements
Efficiency enhancers
Innovation factors
OVERALL INDEX '04 CAMBIO
United States 1 18 1 1 1 --United States 1 18 1 1 1Finland 2 2 5 5 2 --Denmark 3 1 3 7 3 --Switzerland 4 6 7 4 4 --Singapore 5 3 2 14 7 2Germany 6 8 19 3 6 --Sweden 7 7 9 6 5 -2Taiwan 8 19 6 8 11 3Taiwan 8 19 6 8 11 3United Kingdom 9 17 4 11 9 --Japan 10 25 17 2 10 --Netherlands 11 9 16 12 12 1France 12 16 18 9 17 5Canada 13 11 11 16 15 2Hong Kong 14 4 12 21 8 -6Austria 15 14 21 13 18 3Austria 15 14 21 13 18 3Iceland 16 13 10 18 13 -3Norway 17 5 15 20 14 -3Australia 18 12 8 23 16 -2Korea, Rep. 19 20 20 17 26 7Belgium 20 21 23 15 19 -1Ireland 21 22 14 19 27 6New Zealand 22 15 13 22 20 -2New Zealand 22 15 13 22 20 2Israel 23 31 22 10 22 -1Luxembourg 24 10 26 24 21 -3Malaysia 25 26 25 25 23 -2Estonia 26 29 24 34 24 -2CHILE 27 24 31 32 29 2Spain 28 28 27 28 34 6Czech Republic 29 37 28 27 38 9Czech Republic 29 37 28 27 38 9Slovenia 30 32 29 31 35 5
Factores que inciden en la productividad y el crecimiento
Gasto público
• Gasto públicoGasto públicocorriente
Gasto en educacióne infraestructura
• Inflacióne infraestructura
• Desarrollo del sector financiero
• Apertura al comercio exterior
PRINCIPALES EFECTOS DEL LIBRE COMERCIO
Para el consumo:Más y mejores productos a mejores precios
Para el empleoPara el empleo::Nuevos mercados, más producción, mayores ventas nuevas empresas y más empleoventas, nuevas empresas y más empleo
Para las empresas que se quedanPara las empresas que se quedan::Más y mejores productos, nuevas empresas y mayor competencia
Para las empresas que salen:Para las empresas que salen:
Más mercados y consumidores con poder de compra, mejores precios y mayor competencia
Para las empresas que importan:Para las empresas que importan:
•• Mejores materias primasMejores materias primasMejores materias primasMejores materias primas
•• Acceso a mejor tecnologíaAcceso a mejor tecnología
Para las empresas que se asocian:Para las empresas que se asocian:p qp q
• Con socios locales: redes, clustersC i t it l t l í• Con socios externos: capital, tecnología y
plataforma exportadora
Participación de las Pymes en el total de las exportaciones – Fuente CEPALexportaciones Fuente CEPAL
T i 56%• Taiwan __________________56%• Italia __________________53%
C 40%• Corea __________________40%• Francia __________________26%
B il 9%• Brasil __________________ 9%• Colombia __________________ 13%
NIVELES DE INTEGRACIÓNNIVELES DE INTEGRACIÓN
Acuerdos de Preferencias Arancelarias y no yArancelarias
Zona de Libre Comercio: Arancel 0%
Unión Aduanera: Arancel Externo Común
Mercado Común: Libre movilidad de factores
d tiUnión Económica: Armonización de políticas
productivos
Armonización de políticas macroeconómicas
ACUERDOS COMERCIALES SE ADELANTAN POR QUE...
Eliminan medidas no arancelarias Aumentan el acceso
Reducen o
arancelarias Aumentan el acceso a mercados
Van en búsqueda de un marco
Reducen o eliminan aranceles
Aumentan las exportaciones
de un marco jurídico estable
p
COLOMBIA Y LOS CUERDOS COMERCIALES
OMC
ALADI
COMUNIDAD ANDINAANDINA
ALCA - TLC
PREFERENCIAS UNILATERALES – TEMPORALESATPDEAATPDEA
ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO -OMCOMC
Base jurídica eBase jurídica einstitucional delsistema de comercio
di lmundial.
Determina la forma enque los gobiernosdesarrollan sus leyes,normas comerciales ynormas comerciales ynegociaciones con losdistintos países.
ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE INTEGRACIÓN: A L A D I
El Tratado de Montevideo de 1980 instituyó la ALADI.Es un acuerdos entre 12 países latinoamericanos.p
Argentina Chile Paraguay
MIEMBROS
Argentina, Chile, Paraguay,Bolivia, Cuba, Perú, Brasil,Ecuador, Venezuela,
A d d Al P i l (AAP)
Uruguay, Colombia, México,Venezuela.INSTRUMENTOS Acuerdos de Alcance Parcial. (AAP)Acuerdos de Complementación Económica.
(AAPCE)( )Preferencia Arancelaria Regional (PAR)
CAN - MERCOSUR Desde el primero de
septiembre, empezóa regir acuerdomultilateral
ArgentinaBrasil
ColombiaEcuador
UruguayParaguay
EcuadorPerúBoliviaBoliviaVenezuela
COLOMBIA EN EL MARCO DE ALADI
Inició en 1994MEXICO
AAPCE G-3Comercio de bienes y
serviciosservicios,normalización técnica,compras del estado,inversiones, propiedadintelectual
El 1 de julio de 2004comenzó la décimaetapa de desgravaciónetapa de desgravación
OTROS ACUERDOS
MERCADO COMÚN CENTROAMERICANOMCCA
ACUERDO COMERCIAL CON LA COMUNIDAD ECONÓMICA DEL CARIBE
CARICOMCARICOM
COLOMBIA - CARICOM Inició en 1994 -
UnilateralPAISES MIEMBROS
COLOMBIA CARICOM
Unilateral
En 1998 se convirtióen bilateral
Existen 1006Trinidad y Tobago GranadaJamaica
productos con rebajaarancelaria del 100%para Colombia
Santa LuciaAntigua y BarbudaSan Vicente y lasJamaica
MonserratBarbadosSan Cristobal y Nieves
para Colombia.San Vicente y las GranadinasBeliceBahamasSan Cristobal y Nieves
GuyanaBahamas DominicaSurinam
PREFERENCIAS ARANCELARIASPREFERENCIAS ARANCELARIAS
LEY DE PREFERENCIAS ARANCELARIASLEY DE PREFERENCIAS ARANCELARIAS ANDINAS - ATPDEA
SISTEMA GENERALIZADO DE PREFERENCIAS -SGP
EUROPA, CANADA Y JAPÓN
CAN - ATPDEA
En vigencia por 4 añosdesde 2002 - 2006
Eliminación de aranceles degran parte del universo
l i l biarancelario colombiano
Productos nuevosincluidos: Confecciones;incluidos: Confecciones;calzado y manufacturas encuero; atún exceptoenlatado; petróleo; relojes yj ysus partes; algunosazucares.
SECUENCIA DE LA INTEGRACION DE LAS NEGOCIACIONES
USAUSA
Mexico Mexico (G(G--3)3)
CARICOMCARICOM
ChileChileMERCOSURMERCOSUR
Parte 1:
1. Fuentes de información
2 Investigación de mercados2. Investigación de mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• ES EL ENFOQUE
Investigación exploratoria
• ES EL ENFOQUE SISTEMÁTICO Y OBJETIVO PARA EL Investigación exploratoriaDESARROLLO Y EL SUMINISTRO DE INFORMACIÓN EN
Investigación concluyente
INFORMACIÓN EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES POR Investigación concluyenteDECISIONES POR LA GERENCIA DE MARKETINGMARKETING
TIPOS DE INFORMACIÓNTIPOS DE INFORMACIÓN (SITUACIONAL)
• CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Qué quién dóndeCONSUMIDOR: Qué, quién dónde, cuándo, cómo cuánto, qué cantidad compra?
• CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: Potencial, segmentos, demanda, tendenciastendencias.
• COMPETENCIA. Entorno macro, micro. Fortalezas y debilidadesFortalezas y debilidades.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIAO CUALITATIVA
• PRETENDE COMPRENDER, ENTENDER, JUSTIFICAR RAZONES DEL COMPORTAMIENTO.
Ú• SE REALIZA CON UN PEQUEÑO NÚMERO DE RESPONDENTES.RESULTADOS SUBJETIVAMENTE INTERPRETADOS• RESULTADOS SUBJETIVAMENTE INTERPRETADOS.
• INTERACCIÓN DIRECTA ENTRE INVESTIGADOR Y POBLACIÓNPOBLACIÓN.
• SE USAN INSTRUMENTOS FLEXIBLES, SEMIESTRUCTURADOS
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA O CUALITATIVA
• RESULTADOS CUALITATIVOS, ANÉCDOTAS Y VERBATIMSANÉCDOTAS Y VERBATIMS.
• RESULTADOS NO PROYECTABLESRESULTADOS NO PROYECTABLES NUMÉRICAMENTE.
ALTA SUSCEPTIBILIDAD DE SESGOS• ALTA SUSCEPTIBILIDAD DE SESGOS
• REQUIERE TECNOLOGÍAQ
DISEÑO DE LA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TIENE SUS RAICES EN ASPECTOSTIENE SUS RAICES EN ASPECTOS SICOANALÍTICOS Y ENFATIZA EN PREGUNTAS DE TIPO ABIERTO, CON RESPUESTAS LIBRESDE TIPO ABIERTO, CON RESPUESTAS LIBRES PARA ESTIMULAR A LAS PERSONAS A REVELAR SUS PENSAMIENTOS Y CREENCIAS MÁS ÍNTIMAS INCLUYEÍNTIMAS. INCLUYE:
- ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
-GRUPOS DE ENFOQUE O FOCUS GROUP(Grupos de consumidores extranjeros)
Investigación cualitativa
1. Entrevistas (Encuestas vía email/teléfono/Personal):
• Importadores• Analistas
Mayoristas• Mayoristas• Comercializadores Internacionales• Brokers• SIA`s• Empresas de Logística / fletes InternacionalesInternacionales• Visitantes extranjeros • Amigos en el exterior, etc.
ESTRATEGIAS DE MERCADEOPOR INTERNET
• E MAIL ENCUESTAS VIA INTERNET• E-MAIL : ENCUESTAS VIA INTERNET
• EVENTOS EN RED CON AUDIENCIA FOCO
• BANERSBANERS
• LINKS
• DIRECTORIOS Y PORTALES
• GALERÍA DE FOTOS EN LÍNEA
• AMIGOS EN LÍNEA
• POSTALES
• WEBSITE Y OFRECER REGALOS A
VISITANTESVISITANTES
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA O CONCLUYENTE
1. PRETENDE MEDIR EL COMPORTAMIENTO
DE LA POBLACIÓNDE LA POBLACIÓN.
2. SE REALIZA CON UNA MUESTRA ESTADÍSTICA
3 S A OS O OS CA S3. RESULTADOS OBJETIVOS, VERIFICABLES
4. CONTACTO INDIRECTO ENTRE EL INVESTIGADOR Y LA POBLACIÓNINVESTIGADOR Y LA POBLACIÓN.
5. CUESTIONARIOS ESTRUCTURADOS, RÍGIDOS
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA O CONCLUYENTE
6. RESULTADOS PROYECTABLES AL UNIVERSO DE INVESTIGACIÓN
7. RESULTADOS NUMÉRICOS
8. NIVELES DE CONFIABILIDAD ALTOS8. NIVELES DE CONFIABILIDAD ALTOS
9. REQUIERE SOFTWARE Y EQUIPOS SOFISTICADOS PARA EL PROCESAMIENTO
ÓDE LA INFORMACIÓN.
MEDIDAS DE DESEMPEÑOMEDIDAS DE DESEMPEÑO-PARTICIPACIÓN (ventas): Por producto por clientePor producto, por cliente, por línea, por región.
- IMAGEN ACTUAL: De la empresa, del producto de los distribuidores.
PORCENTAJE DE- PORCENTAJE DE DISTRIBUCIÓN: Minoristas, mayoristas, directamente.yo s s, d ec e e.
MEDIDAS DE DESEMPEÑOMEDIDAS DE DESEMPEÑO
-NIVEL DE RECORDACIÓN DE NUESTRA MARCA
PRECIO PROMEDIO AL POR-PRECIO PROMEDIO AL POR MENOR DE NUESTRO PRODUCTOPRODUCTO.
-PORCENTAJE DE CLIENTES ACTUALES QUE PROBABLEMENTE
ÁREPETIRÁN - SATISFECHOS
PRE SELECCIÓN DE PRE SELECCIÓN DE MERCADOS
Pre selección de mercados
1. Destino exportaciones C l bi d lColombianas del producto
2. Países Competidores2. Países Competidores3. Preferencias
Arancelarias (Acuerdos y Tratados)y Tratados)
4. Afinidad Cultural y Comercial Facilidad de Envío (Transporte)
Pre selección de mercados
5 C í áfi5. Cercanía geográfica6. Migración de naturales7 Exportaciones hacia ese 7. Exportaciones hacia ese
mercado8. Evolución de las
importaciones9. Sectores industriales
d i tpredominantes
PREGUNTAS CLAVES
QUÉ INFORMACIÓN DEBO CONOCER ACERCA DEL MERCADO?QUÉ INFORMACIÓN DEBO CONOCER ACERCA DEL MERCADO?DEL MERCADO?
- ESTRUCTURA DEL MERCADO
CÓMO O NGO SA N O MAC ÓN?
DEL MERCADO?
- ESTRUCTURA DEL MERCADO
CÓMO O NGO SA N O MAC ÓN?2. CÓMO OBTENGO ESA INFORMACIÓN?
- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
É Ó
2. CÓMO OBTENGO ESA INFORMACIÓN?
- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
É Ó3. QUÉ HAGO CON LA INFORMACIÓN OBTENIDA?
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
3. QUÉ HAGO CON LA INFORMACIÓN OBTENIDA?
ESTRATEGIAS DE MERCADEO- ESTRATEGIAS DE MERCADEO
4. CÓMO IMPLEMENTO LAS DECISIONES ADOPTADAS ?
- ESTRATEGIAS DE MERCADEO
4. CÓMO IMPLEMENTO LAS DECISIONES ADOPTADAS ?ADOPTADAS ?
- PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
ADOPTADAS ?
- PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
Proceso de compra del consumidor
Quien ?Quien ?Por que ?Por que ?
Donde ?Donde ?
Por que ?Por que ?Cuanto ?Cuanto ?
Donde ?Donde ?Cada Cuanto ?Cada Cuanto ? COMPRA
A i ?A i ?
Como ?Como ?Q e ?Q e ?
A quien ?A quien ?
Que ?Que ?
¿Cómo hacemos Inteligencia¿Cómo hacemos Inteligencia de Mercados?
• Una visión general de la situación del mercado seleccionado, de sus productos, de la oferta actual, de la competencia, etc.
Información sobre la logística de transporte a ese destino (medios, tarifas, días de tránsito)de tránsito)
¿Cómo analizamos el M d ?Mercado?
• Definición:– Tamaño– Tamaño
» Segmentos» Tendencias
Acceso:• Acceso:» Situación arancelaria» Logística» Acuerdos comerciales» Acuerdos comerciales» Aspectos legales
• Consumidor:Descripción» Descripción
» Gustos y preferencias» Ciclos de la demanda
A través de la competencia exitosa
• Calidad• PrecioPrecio• Presentación
Servicio• Servicio• Descuentos• Promoción• DistribuciónDistribución
ESTRUCTURA DE LA MASA CRÍTICA
Es identificar la ventaja competitiva óptima que está conformada por:
Calidad competiti a ALEMANIA– Calidad competitiva – ALEMANIA– Precio Competitivo – CHINA– Promoción e imagen Competitiva -Promoción e imagen Competitiva -
EEUU– Distribución Competitiva - JAPON
• ¿Cuál será la mezcla Colombiana?
¿Qué características debe tener el importador?
¿A qué lugares D é í¿A qué lugares acude para realizar sus compras?
¿De qué países hace sus importaciones?
¿Tiene buen record de
¿Desea tener con nosotros una relación
pago?,¿es serio?, ¿tiene experiencia?
una relación a largo plazo?
¿Puede guiar a¿Conoce las tendencias y las reglas del
¿Puede guiar a Inteligencia de Mercados para mejorar constan-reglas del
juego?temente el producto?
Lo que el productor debe conocer
• Especificaciones técnicas del producto, proceso productivoproceso productivo.
• Presentación del producto, usos y li iaplicaciones.
• Segmento al que dirige la oferta.• El productor debe conocer y disponer de
Recursos Financieros y Humanos ycalificados para asumir la experiencia exportadora.p
Lo que el productor debe conocer• Políticas y Legales:
– Sistema de Gobierno (estabilidad y continuidad)Sistema de Gobierno (estabilidad y continuidad)– Tipo de sistema económico (Capitalista,
comunista)– Grado de participación del estado en la economía
(intervensionismo)Involucramiento del gobierno en negocios– Involucramiento del gobierno en negocios extranjeros (economías mixtas)
– Protección a la propiedad intelectualp p– Leyes internacionales (comercio electrónico y
acuerdos de voluntades de la comunidad económica europea)económica europea)
Lo que el productor debe conocer• De Distribución:
– Estructura de la industria (ejemplo: detallista i t )– mayorista)
– Red de comunicaciones• Competitivas:• Competitivas:
– Análisis de la competencia– Variables del consumidor (Producto, precio, ( , p ,
calidad, servicio, marca, distribución, posicionamiento, investigación y desarrollo, f d t )– fuerza de ventas).
Lo que el productor debeLo que el productor debe conocer
• Físicas (Infraestructura):• Topografía. Clima, Recursos naturales
– Distancia de transporte y embarque (ejemplo: la industria ubicada en Bogotá)
• De Trabajo:– Salarios de los trabajadores, sindicatos, nivel de j , ,
educación, fondos pensiónales• Tecnológicas:
– Robótica, uso de computadores personalesRobótica, uso de computadores personales– Comunicación vía satélite, internet– Reducción de tiempos (procesos)– GenéticaGenética
Lo que el productor debe conocerq p
• Económicas:– Nivel global de desarrollo– Disponibilidad del capital y las políticas de
impuestos (Aspectos fiscales)impuestos (Aspectos fiscales)– Moneda estable y convertible– Poder de compraPoder de compra– Ingresos y distribución per cápita– Ingreso disponible y modelos de gastog y g– Balanza de pagos entre países
Lo que el productor debe conocer• Culturales y Demográficas:
– Estilo de toma de decisiones: autocrático vs. Participativo
– Orientación del espacio: normas relacionadas con el espacio público y/o privadoespacio público y/o privado
– Religión (creencias y papel de la religión en los negocios)
j di id d b l b l ( idi– Lenguaje: diversidad verbal y no verbal ( idioma en las etiquetas)
– Tamaño y crecimiento de la población y p(envejecimiento de la población en Canadá)
– Distribución rural y urbanaExistencia de las clases sociales– Existencia de las clases sociales
Lo que el productor d bdebe conocer
• EJEMP• EJEMP• No use gráficos de perros en los
empaques de productos en el norte d Áf ide África
• No use el número 13 en EEUU o Brasil
• No use el numero 4 en Japón• Tenga cuidado con los colores
relacionados con la muerte; Negrorelacionados con la muerte; Negro en EEUU, rojo en África, azul cielo en el sur este de Asia
Cadena de Exportación
Inteligenciade Mercados
Inteligenciade Mercados
P d tImportador/ Ma orista
de Mercados de Mercados
Productorp
Distribuidor Mayorista
DetallistaDetallista
ConsumidorConsumidor
INTELIGENCIA DE MERCADOSÚRESÚMEN
• Conocer nuestro producto• Conocer nuestro producto.• Conocer el mercado seleccionado.• Identificar si reunimos los requisitos• Identificar si reunimos los requisitos
para exportar a dicho mercado.• Conocer nuestra competencia en Co oce uest a co pete c a e
dicho mercado.• Identificar al importador.• Proceder a exportar.
Información institucional
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• CHORIZOS EL PAISA
La empresa Chorizo EL PAISA LTDA., es un pequeño negocio de familia, fundado hace 10 años por d J h J i M tí i li d l f b i ió t d h i d h ddon John Jairo Martínez, especializado en la fabricación y venta de chorizos crudos y ahumados. Esta empresa familiar está integrada por don John Jairo, quién es el propietario, y gerente, y sus cuatro hijos que se encargan de la elaboración y venta de los chorizos. Emplean aparatos artesanales y procedimientos manuales para la elaboración de los chorizos.
El chorizo está clasificado como un alimento embutido elaborado con carne de res de cerdo o unaEl chorizo está clasificado como un alimento embutido, elaborado con carne de res, de cerdo o una combinación de ambas, con determinado uso de condimentos que le da el sabor característico y el ahumado. En su empleo de elaboración se emplean tripas de cerdo, la carne es molida en un molino de uso industrial, el cual asimismo sirve para llenar las tripas. Para el proceso de ahumado se emplea madera o aserrín sin ningún tipo de tratamiento químico, pero teniendo cuidado que el fuego no incida directamente sobre los chorizos, este proceso tarda aproximadamente una hora, d é d l l d j l dí L h i d d J h J i tidespués del cual se dejan reposar por algunos días. Los chorizos de don John Jairo tienen un tratamiento especial, lo que les da un sabor peculiar que hace que sus compradores lo prefieran y distingan claramente de los otros negocios familiares.
El producto se vende en la mayor parte de los municipios del eje cafetero a través de tiendas, supermercados restaurantes de comidas rápidas y directamente al consumidor final sin muchasupermercados, restaurantes de comidas rápidas y directamente al consumidor final, sin mucha publicidad. Sus hijos se encargan de las ventas: uno cubre el departamento de Caldas, y el otro cubre a Risaralda y Quindío. Se vende un volumen de cerca de 18.000 unidades mensuales. La capacidad mensual de producción es de 24.000 chorizos (una tercio de la producción total de la región). Los pedidos de chorizo no han aumentado notoriamente, a pesar de que el producto es reconocido como de buena calidad, exquisito y de inconfundible sabor.
El producto se empaca en bandejas de “icopor” cubiertos con material de plástico en presentaciones de media libra (5 unidades) y de una libra (10 unidades) respectivamente. Después de elaborado, se debe conservar refrigerado con un periodo de vencimiento de un mes.
Es un producto muy competido a nivel regional. Este mercado es dominado por una gran cantidad de pequeñas empresas familiares que lo venden a costo similar a los de don John Jairo pero con un sabor menos característico. También es producido por empresas industriales con cobertura nacional como Zenú, Rica Rondo y Suizo los cuales lo venden a un precio ligeramente superior. y p g p
Debido a la competencia de las empresas familiares, para estas empresas industriales el chorizo no es el producto bandera, a diferencia de otros productos tales como las salchichas, las mortadelas y carnes frías en general. Su sabor es también diferente al de los chorizos santarosanos de don John Jairo, y aun cuando utilizan también tripa natural como la usada por d J h f t l i téti b j l t d l b iódon John es mas frecuente la sintética para rebajar los costos de elaboración.
Una hija de don John de nombre Eudocia quién desde hace varios años reside en la ciudad de Miami y que desde hace dos, es propietaria de un restaurante de comida típica colombiana en esa ciudad, de regreso de una de sus visitas a Colombia, decidió llevarse con ella una cierta cantidad de chorizos para vender en su restaurante esto a pesar de que el chorizo es un producto quede chorizos para vender en su restaurante, esto a pesar de que el chorizo es un producto que también se consigue en los supermercados de Miami. Un cubano asiduo cliente del restaurante casualmente los probó y le propuso a Eudocia comprarle 20.000 chorizos con el fin de probar su venta en una cadena de supermercados de la cual era dueño. La hija de don John, muy contenta por lo que ella vislumbraba como un gran negocio, se comunicó con su padre planteándole la alternativa, quién la acepta sin pensar.
Para poder cumplir los pedidos actuales y los del nuevo negocio, don John vio como solución comprar a crédito a otras empresas familiares de Santa Rosa, los chorizos que necesitaba. Don John desconocedor del proceso de exportación, tuvo que ingeniárselas para averiguar de diferentes fuentes, todos los requisitos exigidos en los EE.UU., para la entrada de este tipo de productos A pesar de las dificultades algunas semanas después logró cumplirlos incluida laproductos. A pesar de las dificultades, algunas semanas después logró cumplirlos, incluida la certificación sanitaria y fitosanitaria de la FDA de EE.UU.
Don John hizo el envío del pedido directamente a su hija, quién recibió el pago al entregar la mercancía al cubano. Una vez pasado cierto tiempo, el cubano decidió solicitar 60.000 chorizos más. Sin embargo las nuevas exigencias requerían que el producto fuera uniforme (peso, largo,más. Sin embargo las nuevas exigencias requerían que el producto fuera uniforme (peso, largo, ancho, etc.), ya que según el cubano, aunque los chorizos se habían vendido, los consumidores habían tenido preferencia por los de don John, por su sabor especial.
PREGUNTA:¿Usted como empresario que recomendación le daria a don John, para poder seguir vendiendo
Parte 2:
PLAN ESTRATÉGICO DE DE
MERCADEO INTERNACIONAL
Plan internacional
Preguntas claves:
a. Quienes somos?b Donde Estamos?b. Donde Estamos?c. Donde queremos llegar?d. Que debemos hacer?e. Como lo debemos hacer?f. Lo estamos haciendo bien?
ó
Plan internacional
Proceso de planificación:
1. Análisis del mercado (entorno macro y micro)
2. Formulación estratégica3 Implementación estratégica 3. Implementación estratégica
(interna y externa)4 Plan de apoyo4. Plan de apoyo5. Evaluación y control
Plan internacional
1. Análisis del mercado:1 1 R l t i 1.1 Reglamentaciones
comerciales país Origen:• Restricciones• Reglamentaciones en materia g
de impuestos y divisas• Requisitos para exportar • Requisitos para exportar,
licencias, etc.
Plan internacional
1.2 Acceso al mercado (país destino):
• Información Macro país destino.• Características demográficas, g ,
psicográficas, geográficas y comportamiento del mercado
d• Tramites de importación• Derechos de aduana que aplican• Impuestos de entrada• Restricciones de divisas
Plan internacional
1.3 Volumen, Estructura y Expansión delmercado (país destino):
• Factores que influyen en la demandad l d• Consumo per cápita del producto
• Usos que se le da al productoIntercambio con el país destino (export• Intercambio con el país destino (export& import)
• Su procedencia, participación y preciosSu procedencia, participación y precios• Tamaño y perspectivas del mercado
Plan internacional
• Tipo de compradoresF i d d d • Frecuencia de compra y donde compran el producto o similares
• Cual es la actitud del cliente / • Cual es la actitud del cliente / consumidor frente al producto colombianoco o b a o
• La compra del producto requiere cambios en la cultura o hábitos del consumidor
Plan internacional
2. Análisis de la Competencia:
• Quienes son (por país y empresa)?• Volumen de producción y
i i ió d participación de ventas• Competencia nacional: Qué exportan?
y a dónde están exportando?y a dónde están exportando?• Portafolio de productos exportados y
sus marcas lideres (registradas?)( g )• Definir fortalezas y debilidades
Plan internacional
3. Análisis de la Distribución:
• Que transporte se utiliza ( fletes, frecuencias, riesgos, requisitos de empaque y embalaje,…)empaque y embalaje,…)
• Tipo de intermediarios para estos productos
• Canales utilizados para el producto• Canales utilizados para el producto• Principales distribuidores y cobertura• Poder de negociación de los Intermediarios• Estructura de costos (descuentos,
márgenes, comisiones, …)
Plan internacional
4. Análisis del Producto:
• Definir el producto ( color , gusto, dimensiones, diseño, estilo, materiales, etc.)Requisitos de embalaje países destino (tipo • Requisitos de embalaje países destino (tipo de transporte, cuidado, manipulación, almacenamiento, identificación, comercialización etc )comercialización, etc.)
• Requisitos del empaque o envase (Cuidados, información legal y comercial, cantidad, uso, material peso etc )material, peso, etc.)
Plan internacional
• Requerimientos y certificados de calidad, laboral, ambiental de mi producto necesarios para ingresarproducto necesarios para ingresar
• Etapa del producto según el ciclo de vidade vida
• Percepción del producto (valor)• Estructura de costos, precio y , p y
márgenes del producto (costeo en reversa)
• Capacidad de producción y • Capacidad de producción y respuesta según el mercado destino
Plan internacional
5. Formulación Estratégica:
• DOFA• Fortalezas y Debilidades: empresa
y competidores (país destino)• Amenazas y Oportunidades: país • Amenazas y Oportunidades: país
origen y países destino• Análisis de rivalidad e ingreso a un g
mercado
Plan internacional
• Objetivos de Ventas E t t i d l i• Estrategias del mix:
– Producto– Precio– Distribución– Comunicación
(RP/P/PV/MD/FV)
Plan internacional
• Estrategia de ContingenciaEstrategia de Contingencia• Plan de Ventas y Cuotas por
Regióneg ó• Cronograma (Timing)• Elaboración de Presupuestos • Elaboración de Presupuestos • Controles y evaluaciones
(auditoría)(auditoría)
Plan internacional
7.7. Plan Apoyo:Plan Apoyo:
• Contacto Instituciones del Gobierno:• Mincomex, Bancoldex, Proexport,
otras• Contacto Instituciones Privadas,
como:como:– Bancos, Cooperativas,
Corporaciones Financieras, Otras.p ,• Asesores y Consultores
88 E l iE l ióó C t l C t l
Plan internacional
8.8. EvaluaciEvaluacióón y Control:n y Control:• Ventas: x producto, línea, cliente
y región• Facturación / de utilidad• Rotación de inventario / Cartera• Número clientes nuevos y de y
satisfacción• Rotación inventarioRotación inventario• Flujo de efectivo, • Cartera etc• Cartera, etc.
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