Prof. Sonia Olivares

INTA, Universidad de Chile

www.inta.cl

Marketing Social en Salud Pública. ¿Una estrategia efectiva para

prevenir las ECV?

Andreasen AR. Marketing social change: Changing behaviour to promote health, social development and the environment. USA: San Francisco Jossey Bass: 1995.

Según Alan Andreasen, es la aplicación de los principios y técnicas del MKT comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir sobre la conducta voluntaria de una audiencia objetivo, con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

Definición de MKT Social

Bryant C. University of South Florida, Tampa, USA.

Características distintivas del Marketing Social

Se basa en la profunda comprensión del consumidor o grupo objetivo

Establece metas de cambio conductual Segmenta la audiencia Usa el marco conceptual del marketing

comercial para diseñar las intervenciones Crea intercambios satisfactorios

Los encargados del MS basan el diseño de su estrategia en

las creencias, valores, deseos, necesidades,

motivaciones y barreras de los consumidores. Éstos

constituyen el aspecto central de todo el proceso.

Centrado en el grupo objetivo

Investigación Formativa

• A los especialistas en marketing social no les parece suficiente lo que la gente sabe o siente, si ello no se traduce en un cambio de conductual.

• Si un problema carece de un determinante conductual, probablemente no es un problema para abordar con el marketing social.

Enfoque en metas de cambio conductual

Acciones en Salud

Los profesionales de salud reconocen que la población está formada por diferentes grupos, pero la mayoría de los programas intentan

llegar a todos por igual.

El MS segmenta la audiencia

Audiencia primaria - ¿La conducta de quién quieres cambiar?

Audiencia secundaria Personas que influyen sobre la

audiencia primaria Actores clave

Características personales

Conducta actual

Beneficios percibidos

Costos o barreras percibidos

Disposición al cambio

La segmentación de la audiencia (o grupo objetivo) se basa en las diferencias

Investigación Formativa

Modelo Transteórico o de Etapas del Cambio

Prochaska J. Why we behave the way we do? Can J Cardiol 1995; 11: 20-25.

Marco conceptual del Marketing Social

El Marketing Mix, o estrategia de las 4 P, tiene como propósito ofrecer a los consumidores un óptimo conjunto de oportunidades para disminuir las barreras y aumentar los beneficios de lograr una conducta “saludable”.

Producto (beneficios)

Precio (barreras y costos)

Plaza (lugares de distribución)

Promoción (mensajes y medios)

Producto real – conducta deseada Producto central – Beneficios que estamos ofreciendo a la gente Producto aumentado

o Objetos tangibles o servicios que dan identidad y prestigio al programa No se refiere a materiales educativos

• Posición que el producto ocupa en la mente de los consumidores

• Percepciones, impresiones y sentimientos acerca del producto

• Diferenciar al producto de la competencia

Posicionamiento

Gratis no es siempre el mejor precio

Costo asociado con la “compra del producto” Dinero Tiempo Pérdida de placer Problemas de autoestima Conflictos psicológicos Otros factores externos e internos

Lugar donde el consumidor Practicará la conducta Adquirirá objetos tangibles Recibirá servicios

Estrategia de ubicación (Lugar)

Personas y organizaciones que proporcionan servicios, información y apoyo a los consumidores

Hacer que los servicios sean

o accesibles

o convenientes

o agradables

o atractivos

Estén ahí en el momento de la decisión

Mensajes: que capten la atención, memorables y persuasivos

Canales de información Voceros apropiados

• En las transacciones comerciales, los consumidores

intercambian dinero por bienes o servicios tangibles (p.e. ropa). Se sienten felices cuando sus compras les proporcionan placer, prestigio y más felices cuando creen que pagan menos de lo que vale el producto.

Marketing Comercial

• Los profesionales de salud piden a los consumidores

intercambiar el placer inmediato por algo que podría disminuir el riesgo de una enfermedad en el futuro. Les iría mejor si ofrecieran beneficios inmediatos, no relacionados a salud, como verse bien, poder usar sus ropas favoritas, etc.

Marketing Social

Adaptado de Bryant C. In: Coreil J. Social and Behavioral Foundations of Public Health. 2nd ed. Thousand Oaks, C.A. Sage Publications 2009.

Creación de Intercambios Satisfactorios

Prevalencia de Diabetes tipo 2 en Chile. Encuesta Nacional de Salud 2010

20,5

7,1 6,2

Bajo Medio Alto

%

Nivel Educacional *

Prevalencia de Diabetes Mellitus 2 según Nivel educacional. ENS 2010

*Diferencias sin significación estadística

6,3

9,4

2003 2010

Prevalencia Diabetes Mellitus tipo 2, Chile comparación 2003 - 2010.

%

Diabéticos: 2003: 700.000

2010 : 1.200.000

Publicidad

alimentos de

ADE

Precio Tiempo

Desafíos para mejorar el consumo de alimentos sanos en los chilenos

Menor acceso a alimentos sanos

Investigación Formativa en una Intervención en Alimentación y Nutrición con Mineros con Factores de RCV

* Compañía Minera AngloAmerican

Antecedentes

Existe escasa evidencia sobre el uso de la IF en el desarrollo de intervenciones para controlar los factores de RCV en trabajadores. Revisiones sistemáticas sobre programas de promoción de salud en los lugares de trabajo, muestran un impacto modesto en la baja de peso e indicadores de salud. Programas de MKT social que han logrado modificar el ambiente en países desarrollados han obtenido mejores resultados.

Objetivo

Diseñar un modelo de intervención en alimentación y nutrición para mineros con

factores de riesgo cardiovascular, basado en los resultados de la investigación formativa, como fase inicial para la formulación de un programa

de MKT Social para trabajadores del sector.

•Creencias, conocimientos, habilidades, rasgos de la personalidad, genética

Factores personales

• Interacción con otras personas, familia, amigos, pares y miembros de la comunidad

Procesos interpersonales •Reglas, políticas del

lugares de trabajo, que pueden promover o limitar las conductas recomendadas

Factores institucionales u organizacionales

Reconoce que la conducta es afectada por múltiples niveles de influencia, incluyendo:

Modelo Ecológico-Social

• Redes y normas sociales, formales o informales, entre individuos, grupos y organizaciones

Factores comunitarios

• Leyes que apoyan acciones de prevención, control y manejo de enfermedades

Políticas públicas

Reconoce que la conducta es afectada por múltiples niveles de influencia, incluyendo:

Modelo Ecológico-Social

Participantes y actividades

Intervención

• Intervención de 8 meses con 94 mineros con riesgo CV de la Compañía Minera AngloAmerican, Chile

Diagnóstico

•Estudio cualitativo deseos, motivaciones y barreras de los trabajadores ante la AS.

•Estado nutricional e indicadores bioquímicos aportados por la Cía.

•Ambiente: aporte alimentación institucional, facilidades para la AF

Actividades

• Campaña comunicacional

• Talleres grupales - Consejería nutricional personalizada

• Actividades educativas con las familias

• Reuniones con empresa concesionaria alimentación

Al inicio, los participantes tenían sobrepeso u obesidad, glicemia, PA y Col LDL elevados. Edad promedio 51 años.

Ante la petición de realizar un estudio cualitativo para

determinar barreras y motivaciones al cambio de conducta, se nos informó que la preocupación de los mineros era que al tener riesgo CV, los podían bajar desde su trabajo en la mina (a 3.500 m de altura), a las oficinas administrativas ubicadas cerca de Santiago.

Esto significaba una disminución en sus salarios y una

pérdida de status.

Información de base aportada por la Cía.

Para conocer los deseos y motivaciones de los mineros con riesgo CV, se realizaron 4 grupos focales: 3 con riesgo CV y 1 sin riesgo CV.

Beneficios percibidos para el cambio de conducta en todos los grupos: •Verse bien, guapos •Mejorar su condición física •Sentirse bien consigo mismos •Rendir más sexualmente •Ser un modelo familiar •Mantener su puesto de trabajo

Resultados de la Investigación Formativa

Los mineros percibirán que alimentarse en forma sana los hará verse y sentirse bien, mejorará su sexualidad, disminuirá el riesgo de accidentes y mejorará su rendimiento

laboral.

Posicionamiento

PROAT® – Programa de Optimización de la Alimentación y Bienestar del Trabajador - INTA

Implementación de la campaña “Minero 100%”

Testimonio de un minero en TVN

Talleres grupales, consejería individual, trabajo con familias

Resultados

Disminuyeron significativamente los niveles de glicemia, PAS, Col LDL y aumentó el Col HDL.

Aumentó el consumo de F&V, disminuyó el consumo de frituras, embutidos y carnes rojas.

Muy pocos mineros disminuyeron su peso corporal.

Sólo se logró un apoyo parcial de la empresa concesionaria para aumentar la oferta de bebidas sin azúcar, verduras y frutas, preparaciones más sanas, colaciones con menor densidad energética.

Se logró motivar a los trabajadores y sindicatos, quienes han solicitado nuevas intervenciones del INTA (PROAT) para otros grupos.

Efecto IF

• La investigación formativa permitió identificar las necesidades, valores y deseos de los participantes, facilitando el diseño de un programa que fue bien aceptado por los mineros y sus familias.

Barreras MKT Social

• El escaso apoyo para mejorar la oferta de alimentos y bebidas que reciben los mineros, constituye la principal barrera para mejorar el

ambiente y obtener mejores resultados. • Se requieren alianzas con los mineros y sindicatos.

Lecciones aprendidas

Barr

era

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Oport

unid

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Falta de políticas públicas y recursos financieros. Enfoque tradicional, de los profesionales de salud en EAN, no consideran los cambios producidos en la actitud de la población.

Barreras y Oportunidades para utilizar el MKT Social en la Prevención de ECV en Chile

Contar con profesionales preparados en IF y MKT Social.

Aprovechar las oportunidades que ofrecen las alianzas público privadas, en el marco de la RSE empresarial, para incorporar nuevos enfoques.

Olivares S. INTA, Universidad de Chile 2014.