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Marketing impresa e mercatoRenato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Marketing
Politiche di servizio al cliente
Marketing impresa e mercatoRenato Fiocca
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Il servizio è :
Il risultato di un’attività intangibile che si propone di aiutare iclienti e di soddisfare necessità e desideri attraverso l’acquisizione di valore. Le caratteristiche fondamentali sono:
- la sua intangibilità- l’inseparabilità di produzione e consumo- l’impossibilità di standardizzarlo
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MOTIVI DI SVILUPPO DEL SETTORE DEI SERVIZI
A) Esternalizzazione dei servizi
B) Sviluppo del settore finanziario
C) Aumento del tempo extra-lavorativoD) Ingresso della tecnologia nella vita
quotidianaE) Aumento della complessità della
vitaF) Maggiore complessità del mercato
del lavoroG) Aumento della ricchezza a
disposizioneH) Ingresso della donna nel mondo del
lavoroI) Invecchiamento della popolazione
• Le imprese demandano a terze economie attività che prima svolgevano all’interno.
• Aumento della domanda di servizi di intermediazione e consulenza.
• Sviluppo della domanda di servizi alle persone : turistici, sportivi, per la cura del corpo, ecc. ecc.
• Aumento della domanda di assistenza tecnica specializzata
• Aumento della domanda di avvocati, commercialisti, agenzie matrimoniali, ecc. ecc.
• Aumento della domanda di agenzie di collocamento, di istruzione.
• Le persone demandano ad altri compiti che prima svolgevano da soli.
• Aumento della domanda di colf, baby sitter, consegna della spesa a domicilio, ecc. ecc.
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DIFFERENZE TRA SERVIZI E PRODOTTI FISICI
• Tangibili• Omogenei• Produzione e distribuzione
separata dal consumo
• Una cosa, un oggetto• Il valore essenziale viene
prodotto in fabbrica
• I clienti (normalmente) non partecipano al processo
• Possono essere tenuti in magazzino
• C’è trasferimento di proprietà
• Intangibili• Eterogenei• Produzione e distribuzione e
consumo sono processi simultanei
• Un’attività, un processo• Il valore essenziale viene
prodotto nelle interazione venditore / acquirente
• I clienti partecipano alla produzione
• Non possono essere tenuti in magazzino
• Non c’è trasferimento di proprietà
Prodotti Fisici Servizi
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Il servizio ha tre aspetti : - è atteso- è erogato- è percepito
Il servizio atteso (ciò che il cliente si aspetta da noi)
Attese del cliente : - reputazione e credibilità- accessibilità- capacità professionale- atteggiamento- affidabilità- volontà di rimediare
Analizzando le attese sappiamo quali bisogni del consumatore soddisfare (non tutti verranno
soddisfatti)
IL MONDO DEI SERVIZI
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Personaledi contatto
Attrezzature
BA
CK
O
FFIC
E
FRO
NT
OFF
ICE A
B
Momento di erogazione del servizio : i principali attori
Interagisconotra di loro
Il BACK OFFICE programma il servizio mentre il FRONT OFFICElo eroga.
L’EROGAZIONE DEL SERVIZIO
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Il servizio può essere percepito in modi diversi :- da persone diverse dello stesso livello culturale- dalla stessa persona in tempi e momenti diversi- da persone di diversa estrazione sociale, culturale e geografica- da persone con diversi gradi di conoscenza ed esperienza
IL SERVIZIO
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GESTIRE LA QUALITA’ DEI SERVIZI SIGNIFICA:
• Gestire il processo di erogazione
• Curare il rapporto interpersonale
col cliente
• Gestire la qualità tecnica del
servizio
• Gestire i disservizi vissuti dal
cliente
IL SERVIZIO
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IL CLIENTE ED IL SERVIZIO
Il cliente di servizi è parte del processo di produzione e utilizzo del servizio:
• è influenzato da ciò che vede verificarsi
durante il processo
• contribuisce, con il suo
comportamento, a modificare il processo
di produzione e utilizzo
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Impresa di servizi
Non visibile al clienteVisibile al cliente
Personaledi contatto
Ambiente fisico
Sistema diorganizzazione
interna
Interazioni primarie
Interazioni secondarie
Servizio A
Altri servizi
Cliente A
Altri clienti
L’IMPRESA DI SERVIZI COME SISTEMA
PubblicitàFatturazione a pagamentiVenditaComunicazioneCommenti passa-parolaContatti casuali con il per- sonale o con l’ambienteStudi e ricerche di mercato
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ORIENTAMENTO AL SERVIZIO
•Elemento di differenziazione per l’azienda
•Risultato della dematerializzazione del prodotto
•Necessità del ruolo attivo del cliente
•Importanza di nuovi fattori: packaging, assistenza post vendita, servizi informativi
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Principali categorie di servizi
•Servizi di vicinanza o prossimità
•Servizi di informazione
•Servizi di completezza dell’offerta
•Servizi di garanzia
•Servizi d’assistenza
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Le principali tipologie di servizi