87
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ Marketing Strategies of Development of Start-up Companies Kandidat: Aleš Ivkovič Študijski program: Poslovodenje in organiziranje - MBA Modul: Marketing management Mentor: redni prof. dr. Dušan Radonjič Študijsko leto: 1998/1999 Kamnik, april 2016

MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

  • Upload
    others

  • View
    7

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ

Marketing Strategies of Development of Start-up Companies

Kandidat: Aleš Ivkovič Študijski program: Poslovodenje in organiziranje - MBA Modul: Marketing management Mentor: redni prof. dr. Dušan Radonjič Študijsko leto: 1998/1999

Kamnik, april 2016

Page 2: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

i

ZAHVALA

Zahvaljujem se svojemu mentorju, prof. dr. Dušanu Radonjiču, za vso strokovno pomoč in usmeritve pri pripravi tega magistrskega dela. Zahvala tudi gospe Margit Berlič Ferlinc za lektoriranje besedila.

Posebej bi se rad zahvalil svoji družini, ki me je ves čas mojega študija podpirala in mi stala ob strani.

Page 3: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

ii

POVZETEK

V pričujoči magistrski nalogi smo raziskovali vpliv izbora marketinške strategije na poslovne rezultate zagonskega podjetja na področju razvoja mobilnih aplikacij. Vrednosti, ki smo jih pri raziskavi opazovali, so obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov, število prodanih kosov aplikacij in vrednost prodaje v USD. V prvem delu naloge smo opredelili marketing kot poslovno funkcijo, posebnosti tržnega okolja zagonskih podjetij, posebnosti trga mobilnih aplikacij in predstavili marketinške strategije zagonskih podjetij na trgu mobilnih aplikacij ter jih primerjali med seboj. Ugotovili smo, da moderni koncepti poslovanja marketing opredeljujejo kot bistveno razlikovalno in edinstveno poslovno funkcijo podjetja. Marketing je v svoji zgodovini prešel iz enodimenzionalne v večdimenzionalno poslovno aktivnost, ki jo lahko delimo najmanj na korporativno raven, poslovno raven in funkcionalno raven. V nadaljevanju smo se usmerili na opredelitev strateškega marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili smo se tudi v tržno okolje zagonskih podjetij, katerega posebnosti so dinamičnost in negotovost trga ter omejenost finančnih virov. Opredelili smo tudi življenski cikel izdelka, ki je lahko ključni dejavnik konkurenčnosti zagonskega podjetja. Ugotavljali smo tudi posebnost trga mobilnih aplikacij in težave, ki jih povzroča hitro spreminjanje tehnologije in neenotnost tehnoloških standardov. Preučili smo tudi ponudbo in povpraševanje na trgu mobilnih aplikacij, ki še naprej raste z nezmanjšano močjo. Preden smo pričeli s empiričnim delom smo, preučili posebnosti najbolj pogosto uporabljenih strategij, to so strategija "free", "paid", "freemium" in strategija "paymium". Nadaljevali smo z empiričnim delom naloge, v katerem smo primerjali dva modela marketinške strategije zagonskih podjetij na področju razvoja mobilnih aplikacij, in sicer "freemium" in "paymium". Spremljali in beležili smo podatke o nakupih in dobičku v časovnem obdobju od 1. 1. 2015 do 30. 6. 2015, ko smo izvajali marketinško strategijo "freemium" in od 1. 7. 2015 do 31. 12. 2015, ko smo izvajali marketinško strategijo "paymium". Z raziskavo smo pokazali, da je za izbrano kategorijo izdelkov na področju mobilnih aplikacij primernejša uporaba marketinške strategije "freemium". Ključne besede: zagonsko podjetje, marketinška strategija, "freemium", "paymium".

Page 4: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

iii

ABSTRACT

In this master thesis, we investigated the influence of the selected marketing strategy on the business results of the start-up companies in the field of development of mobile applications. The variables that were observed in the study were sales volumes of observed categories of products, the number of items sold for applications, and value of the sales in USD. In the first part, we defined marketing as a business function, the specifics of the market environment of start-up companies, the specifics of the market for mobile applications and present marketing strategies of start-up companies in the market of mobile apps, and compared them with each other. We found out that modern concepts of business marketing are an essential distinctive and unique business function of the company. Marketing in its history passed from one-dimensional to multi-dimensional business activities that can be divided at least at the corporate level, business level and functional level. Below we focused on defining strategic marketing, its role and place in the process of marketing and identify the process of strategic marketing. We looked in the market environment of start-up companies whose peculiarities are dynamic and market uncertainty and scarcity of financial resources. We defined the life cycle of the product, which can be a key factor in the competitiveness of start-up companies. We also determined the specialty of the market for mobile applications and problems caused by rapidly changing technology and the uneven technological standards. We also studied the supply and demand in the market for mobile apps, which continues to grow unabated. Before we began with the empirical work, we have studied the particularities of the most frequently used strategies, this strategys are "free", "paid", "freemium" and "paymium". In the empirical part, two models of marketing strategies were compared with emphasis on start-up companies in the field of development of mobile applications, "freemium" and "paymium". We took into account data on purchases and profits in the period from 1st January 2015 to 30th June 2015, when we implemented strategy "freemium", and from 1st July 2015 to 31st

December 2015, when we implemented strategy "paymium". In this master thesis, we showed that for the selected product category of the mobile applications using of marketing strategy "freemium" was more appropriate. Keywords: start-up company, marketing stretegy, "freemium", "paymium".

Page 5: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

iv

KAZALO

1 UVOD _____________________________________________________ 11.1 Opredelitev področja in opis problema ___________________________________ 11.2 Namen in cilj naloge ___________________________________________________ 21.3 Načrt poteka raziskave _________________________________________________ 4

1.3.1 Hipoteze _________________________________________________________ 41.3.2 Potek raziskave ___________________________________________________ 51.3.3 Predvidene metode raziskave ________________________________________ 61.3.4 Predpostavke in omejitve raziskave ____________________________________ 7

2 MARKETING KOT POSLOVNA FUNKCIJA _______________________ 82.1 Dimenzije marketinga _________________________________________________ 102.2 Strateški marketing __________________________________________________ 14

2.2.1 Opredelitev strateškega marketinga __________________________________ 142.2.2 Vloga in mesto v procesu marketinga _________________________________ 172.2.3 Proces strateškega marketinga ______________________________________ 18

3 POSEBNOSTI TRŽNEGA OKOLJA ZAGONSKIH PODJETIJ ________ 223.1 Značilnosti zagonskih podjetij _________________________________________ 223.2 Dinamičnost in negotovost trga ________________________________________ 243.3 Omejenost finančnih in drugih virov ____________________________________ 243.4 Življenjski cikel izdelka kot ključni dejavnik konkurenčnosti ________________ 26

4 POSEBNOSTI TRGA MOBILNIH APLIKACIJ _____________________ 284.1 Hitro spreminjanje tehnologije _________________________________________ 284.2 Neenotni tehnološki standardi _________________________________________ 294.3 Posebnosti ponudbe in povpraševanja na tržišču mobilnih aplikacij __________ 314.4 Posebnosti uporabe mobilnih aplikacij __________________________________ 33

5 MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ NA TRGU MOBILNIH APLIKACIJ _____________________________________ 375.1 Strategija "free" _____________________________________________________ 375.2 Strategija "freemium" _________________________________________________ 395.3 Strategija "paid" _____________________________________________________ 405.4 Strategija "paymium" _________________________________________________ 415.5 Izbira primerne strategije ______________________________________________ 42

6 PREDSTAVITEV IZBRANEGA ZAGONSKEGA PODJETJA __________ 466.1 Vizija podjetja _______________________________________________________ 476.2 Cilji podjetja ________________________________________________________ 476.3 Programi in dejavnosti ________________________________________________ 476.4 Organizacijska struktura ______________________________________________ 48

7 PREDSTAVITEV MODELOV IZBRANIH MARKETINŠKIH STRATEGIJ 497.1 Izbira ustreznih strategij ______________________________________________ 497.2 Predstavitev izbranega modela marketinške strategije »freemium« ___________ 507.3 Predstavitev izbranega modela marketinške strategije »paymium« ___________ 50

8 RAZVOJ TAKTIK ZA IZBRANE MODELE STRATEGIJ _____________ 528.1 Oblikovanje asortimenta izdelkov _______________________________________ 528.2 Cenovna politika _____________________________________________________ 538.3 Prodajne poti ________________________________________________________ 548.4 Komuniciranje v marketingu ___________________________________________ 55

Page 6: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

v

9 ANALIZA IZBRANIH STRATEGIJ IN OCENJEVANJE USPEŠNOSTI __ 579.1 Načrt in potek raziskave ______________________________________________ 579.2 Metodologija ________________________________________________________ 57

9.2.1 Reševani problem ________________________________________________ 589.2.2 Hipoteze ________________________________________________________ 589.2.3 Vzorec _________________________________________________________ 599.2.4 Metode zbiranja podatkov __________________________________________ 599.2.5 Metode obdelave podatkov _________________________________________ 59

9.3 Rezultati raziskave ___________________________________________________ 609.3.1 Analiza obsega prodaje in dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij pri uporabi strategije "freemium" _______ 609.3.2 Analiza obsega prodaje in dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij pri uporabi strategije "paymium" _______ 629.3.3 Zadovoljstvo kupcev ______________________________________________ 64

9.4 Preverjanje hipotez ___________________________________________________ 659.4.1 Hipoteza 1 ______________________________________________________ 669.4.2 Hipoteza 2 ______________________________________________________ 68

10 SKLEP _________________________________________________ 71

LITERATURA IN VIRI ___________________________________________ 74

Page 7: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

vi

KAZALO SLIK

Slika 1: Potek raziskave __________________________________________ 6Slika 2: Dimenzije marketinga _____________________________________ 10Slika 3: Vloga marketinga v podjetju ________________________________ 13Slika 4: Trikotnik strateškega marketinga ____________________________ 15Slika 5: Vloga marketinga v procesu strateškega managementa __________ 16Slika 6: Vrste virov financiranja, ki jih načrtujejo zagonska podjetja za nadaljno rast v Sloveniji _________________________________________________ 25Slika 7: Življenjski cikel zagonskih podjetij ___________________________ 27Slika 8: EU aplikacijski ekosistem __________________________________ 28Slika 9: Skupno število aplikacij po trgovinah v tisoč ____________________ 31Slika 10: Skupno število razvijalcev aplikacij po trgovinah v tisoč __________ 32Slika 11: Letni bruto prihodki mobilnih aplikacij po trgovinah in skupaj v milijardah USD _________________________________________________ 33Slika 12: Povprečno številu uporabljenih aplikacij in čas njihove uporabe na osebo na mesec v ZDA __________________________________________ 35Slika 13: Model neposrednega navkrižnega subvencioniranja ____________ 38Slika 14: Model podprt z oglaševanjem ______________________________ 38Slika 15: Model ekonomije daril ____________________________________ 39Slika 16: Strategija "freemium", nekaj ljudi subvencionira ostale __________ 40Slika 17: Strategija "paid" ________________________________________ 41Slika 18: Strategija "paymium" ____________________________________ 42Slika 19: Ekonomija aplikacij v letu 2015 _____________________________ 44Slika 20: Prihodki v odstotkih v "Apple App Store" od januarja do novembra 2013 po kategorijah in po strategijah ________________________________ 45Slika 21: Organizacijska struktura __________________________________ 48Slika 22: Postopek oblikovanja strategije prodajnih poti _________________ 54Slika 23: Prihodki od prodaje in oglaševanja v USD na mesec pri uporabi strategije "freemium" ____________________________________________ 61Slika 24: Dobiček pred obdavčitvijo v USD glede na strategijo prodaje "freemium" ____________________________________________________ 62Slika 25: Prihodki od prodaje v USD pri uporabi strategije "paymium" ______ 63Slika 26: Dobiček pred obdavčitvijo v USD glede na strategijo prodaje "paymium" ___________________________________________________ 64 KAZALO TABEL

Tabela 1: Vloga marketinga v procesu strateškega managementa ________ 23Tabela 2: Število prodanih operacijskih sistemov v milijon in tržni deleži ____ 30Tabela 3: Razpolovna doba števila rednih uporabnikov po doseženem vrhu v mesecih ______________________________________________________ 34Tabela 4: Povprečno številu uporabljenih aplikacij in čas njihove uporabe na mesec v ZDA __________________________________________________ 36Tabela 5: SWOT analiza strategij __________________________________ 43Tabela 6: Število prenosov aplikacij glede na produkt v kosih in cena produkta na kos _______________________________________________________ 60

Page 8: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

vii

Tabela 7: Obseg prodaje in dobiček na mesec pri uporabi strategije "freemium"_____________________________________________________________ 61Tabela 8: Število transakcij glede na produkt v kosih in cena produkta na kos 62Tabela 9: Obseg prodaje in dobiček pri uporabi strategije "paymium" ______ 63Tabela 10: Rezultati ocene zadovoljstva kupcev (od 1 do 5) glede na izbrano strategijo s programom SPSS _____________________________________ 65Tabela 11: Rezultati statistične analize t-test ocene zadovoljstva (od 1 do 5) kupcev iz programa SPSS ________________________________________ 65Tabela 12: Rezultati Binomskega testa – H1A s programom SPSS _________ 66Tabela 13: Rezultati Kolmogorov-Smirnov in Shapiro-Wilk testa – H1B s programom SPSS ______________________________________________ 67Tabela 14: Rezultati statistične analize rangov – H1B s programom SPSS ___ 67Tabela 15: Testna statistika – H1B s programom SPSS _________________ 68Tabela 16: Rezultati Kolmogorov-Smirnov in Shapiro-Wilk testa – H2A s programom SPSS ______________________________________________ 69Tabela 17: Rezultati statistične analize rangov – H2A s programom SPSS ___ 69Tabela 18: Testna statistika – H2A s programom SPSS _________________ 70

Page 9: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

1

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Z napredkom in razmahom zmogljivih mobilnih telefonov in tabličnih računalnikov se je v zadnjih letih občutno povečalo število uporabnikov tovrstnih informacijskih tehnologij. Razvoj mobilnih telefonov in tabličnih računalnikov je v zadnjih letih odprl široko paleto storitev, ki jih le-ti omogočajo. Sodoben mobilni telefon je postal zmogljiv računalnik, ki ga lahko nosimo v žepu. Posledica tega je izjemen razmah aplikacij z vseh področij našega življenja, kot so področje zabave, socialne mreže, športa, navigacije, knjig, potovanja, glasbe, financ, izobraževanja, zdravstva in še bi lahko naštevali. Razvoj mobilnih aplikacij in povečanje števila njenih uporabnikov se kaže v širitvi trga spletnih in mobilnih informacijskih rešitev. Širitev trga informacijskih rešitev v zadnjih nekaj letih vodi v razmah zagonskih podjetij s področja razvoja mobilnih aplikacij. Z izrazom zagonsko podjetje Znanstveno raziskovalni center Slovenske akademije znanosti in umetnosti (2012) opredeljuje novoustanovljeno podjetje z inovativno poslovno idejo in/ali inovativnim produktom, natančno zasnovano kratkoročno strategijo in upanjem na visok zaslužek. Vsa ta podjetja v glavnem oblikujejo tehnično dovršene rešitve, večina pa ima težave predvsem pri oblikovanju oziroma izbiri ustrezne marketinške strategije, ki podjetjem omogoča rast in razvoj ter kasneje preoblikovanje iz zagonskega v zrelo podjetje. Kot potrjuje Shane (2008, str. 113), je v večini primerov to tudi razlog, da le 75 % zagonskih podjetij preživi prvo leto poslovanja ter da je desetletno preživetje zagonskih podjetij le 29 %. Izjemna rast trga mobilnih tehnologij in relativno nizke potrebe po začetnem kapitalu za vstop na trg motivirajo številna zagonska podjetja. Delež tistih podjetij, ki propadejo v obdobju prvega leta po ustanovitvi, pa je med temi podjetji veliko večji kot znaša isti delež med zagonskimi podjetji na splošno (O'Cass & Weerawardena, 2010, str. 572). Kirk in Rouge (2011, str. 316) v zvezi s tem opozarjata, da je za uspeh zagonskega podjetja na področju mobilnih aplikacij potrebno veliko več kot znanje programiranja in da razvoj podjetja zahteva premišljeno marketinško strategijo, ki podpira identifikacijo priložnosti in razvoj ustreznih produktov. Posebnosti pri izbiri marketinške strategije razvoja zagonskih podjetij s področja razvoja mobilnih aplikacij narekujejo tudi specifike samega trga, saj so zahteve in vrednote uporabnikov izjemno heterogene, se hitro spreminjajo, ponudnikov istih in podobnih produktov pa je izjemno veliko, hkrati pa produkti zahtevajo nenehni razvoj novih, da ohranijo obstoječe uporabnike (Lee, 2015, str. i). Podjetja morajo zato v svojo marketinško strategijo razvoja zajeti vse elemente, potrebne za razvoj produktov, njihovo nenehno posodabljanje in izboljševanje. Brockmann, Stieglitz in Cvetkovic (2015, str. 1206) tudi ugotavljajo, da obstajajo določeni poslovni modeli, ki so uspešnim podjetjem na področju razvoja mobilnih aplikacij skupni. Najbolj pogosti marketinški strategiji med razvijalci najuspešnejših mobilnih aplikacij sta strategiji "freemium" in "paymium" nakupov.

Page 10: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

2

Strategija "freemium" pomeni ponudbo brezplačne in plačljive različice produkta. Že sama beseda "freemium" je sestavljena iz dveh besed "free" in "premium", kar v slovenskem jeziku pomeni "brezplačno" in "premija" oziroma "nagrada", torej nekaj več. Najbolj pogost je dvostopenjski model te strategije, kjer je na voljo brezplačna aplikacija z omejeno število funkcij ter z vključenim oglaševanjem. Plačljiva ali premium verzija pa ima vključene vse funkcije aplikacije in tudi izključeno oglaševanje (Reynolds, 2014). Strategija »in-app« nakupov pomeni, da je potrebno vsako funkcionalnost znotraj produkta dokupiti. Poznamo dva modela te strategije, prvi model vključuje brezplačen produkt znotraj katerega je potrebno vsako funkcionalnost dokupiti, drugi model pa vključuje plačljivo aplikacijo znotraj katere je potrebno vsako funkcionalnost dokupiti. Drugi model te strategije je novejši in manj znan, zato tudi naziv strategije med različnimi avtorji ni povsem enoten. V preteklosti se je najpogosteje to strategijo imenovalo direktna prodaja "in-app" nakupov. V zadnjem času pa se uveljavlja naziv "paymium", pri nekaterih avtorjih pa tudi "padmium" (Reynolds, 2014). Opisani drugi model strategije "in-app" nakupov je tisti, ki je predmet analize te magistrski naloge in zato smo v magistrski nalogi uporabili najbolj pogost izraz, to je strategija "paymium". Liu, Au in Choi (2012, str. 2070) potrjujejo, da ponudba brezplačne različice produkta pomembno vpliva na prodajo plačljive različice in da model »freemium« predstavlja eno najpomembnejših marketinških strategij razvijalcev mobilnih aplikacij. V magistrski nalogi smo primerjali uspešnost dveh različnih modelov marketinške strategije "freemium" in "paymium", katerih uporaba je pri mladih zagonskih podjetjih s področja mobilnih aplikacij najbolj pogosta. Ugotavljali smo, katera marketinška strategija podjetja je omogočila podjetju boljše prodajne rezultate in dobiček. V nalogi gre torej za področje raziskovanja znotraj marketinga. Raziskovalni problem magistrske naloge je obravnava teoretičnih in empiričnih vidikov marketinške strategije razvoja zagonskih podjetij, ki smo jih nadgradili z raziskavo vpliva različnih strategij na razvoj zagonskega podjetja. Predstavljen je tudi konkreten primer strategije zagonskega podjetja s področja razvoja mobilnih aplikacij.

1.2 Namen in cilj naloge

Namen magistrske naloge je na osnovi sistematičnega pregleda domače in tuje strokovne literature s področja marketinga, strateškega marketinga, tržnega okolja zagonskih podjetij in marketinških strategij na področju mobilnih aplikacij analizirati obseg prodaje (glede na število prodanih aplikacij v kosih in glede na prihodke prodanih aplikacij v USD) in dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij glede na implementacijo strategije "freemium" ter strategije "paymium".

Page 11: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

3

V magistrski nalogi smo najprej predstavili teorijo s področja strateškega marketinga, posebnosti tržnega okolja zagonskih podjetij s področja razvoja mobilnih aplikacij ter le-to povezali s strategijo "freemium" in "paymium". Teoretična izhodišča smo preverjali z raziskavo vpliva posamezne izbrane strategije na poslovne rezultate zagonskega podjetja. Z raziskavo smo želeli preveriti, katera strategija zagonskemu podjetju zagotavlja uspešno poslovanje. Na podlagi sekundarnih podatkov smo preverjali obseg prodaje in dobiček izbrane kategorije izdelkov. Na osnovi analize modelov strategij "freemium" in "paymium" smo želeli preveriti, kateri model marketinške strategije je za takšno zagonsko podjetje, ki deluje na področju razvoja mobilnih aplikacij, najbolj ustrezen. Namen naloge v teoretičnem delu je:

• poudariti pomen marketinga kot poslovne funkcije, • poudariti pomen izbire primerne marketinške strategije pri zagonskih

podjetjih, • preučiti in opredeliti ključna analitična orodja, ki jih potrebujemo za

analizo, • preučiti in opredeliti teoretična izhodišča marketinških strategij

"freemium" in "paymium". Namen naloge v empiričnem delu:

• primerjava modela marketinških strategij "freemium" in "paymium" v določenem časovnem obdobju na podlagi podatkov o prodaji (glede na število prodanih aplikacij v kosih in glede na prihodke prodanih aplikacij v USD) in dobičku.

Temeljni cilj raziskave je analizirati obseg prodaje (glede na število prodanih aplikacij v kosih in glede na prihodke prodanih aplikacij v USD) in dobička opazovane kategorije izdelkov v podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij glede na implementacijo marketinške strategije "freemium" ter strategije "paymium". Cilji teoretičnega dela raziskave so:

• pregled relevantne literature, • pregled marketinških strategij, primernih za stabilno rast in razvoj

zagonskega podjetja, • definirati skupne značilnosti mladih zagonskih podjetij na področju hitro

razvijajočega trga mobilnih aplikacij, • opredelitev marketinške strategije "freemium" in "paymium", • pregled kritik uporabljenih strategij.

Cilji empiričnega dela raziskave so:

• analizirati obseg prodaje (glede na število prodanih aplikacij v kosih in glede na prihodke prodanih aplikacij v USD) in dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij glede na implementacijo strategije "freemium" ter strategije "paymium",

Page 12: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

4

• na osnovi ugotovitev iz empiričnega dela raziskave podati smernice za izboljšanje poslovanja izbranemu zagonskemu podjetju.

Cilj tega dela raziskave je ugotoviti vpliv posamezne izbrane marketinške strategije zagonskega podjetja na poslovne rezultate.

1.3 Načrt poteka raziskave

1.3.1 Hipoteze

Temeljno raziskovalno vprašanje, ki smo si ga zastavili, se glasi: Kateri model marketinške strategije zagonskega podjetja na področju razvoja mobilnih aplikacij, "freemium" ali "paymium" je povezan z boljšimi poslovnimi rezultati podjetja? V odvisnosti od raziskovalnih ciljev magistrskega dela smo zastavili naslednje hipoteze:

• H1: Obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

Hipotezo H1 smo preverili glede na delež prodanih kosov aplikacij in glede na njihovo vrednost prodaje v USD na kos. Na tej osnovi smo si zastavili dve pohipotezi, in sicer:

• H1A: Delež prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" je enak 50 %, kar pomeni, da je enak deležu prodanih kosov s strategijo "paymium".

• H1B: Vrednost prodaje v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večja z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

Podhipotezi H1A in H1B smo potrjevali z metodo komparacije, pri čemer smo zbirali podatke o prodaji (glede na delež prodanih aplikacij v kosih in glede na prihodke prodanih aplikacij v USD na kos) kategorije izdelkov v izbranem časovnem obdobju, ko se je uporabljalo strategijo "freemium" in jih primerjali s podatki o prodaji iste kategorije izdelkov v enako dolgem časovnem obdobju ob uporabi strategije "paymium". Hipotezo smo preverili z neparametričnim testom za dva neodvisna vzorca – z Mann-Whitneyevim U-testom. Analizirali smo celotno populacijo kupcev kategorije izdelkov mobilnih aplikacij v določenem časovnem obdobju, in sicer smo v analizo zajeli vse transakcije v obdobju od 1. 1. 2015 do 30. 6. 2015 ter v obdobju 1. 7. 2015 do 31. 12. 2015. V prvem obdobju smo izvajali strategijo "freemium", v drugem pa strategijo "paymium". Enoto predstavlja vsak opravljen prenos aplikacije (glede na delež prodanih aplikacij v kosih in glede na število prodanih aplikacij v USD na kos). V

Page 13: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

5

opazovanem časovnem obdobju je bilo pri izvajanju strategije "freemium" naloženih 5363 mobilnih aplikacij, pri izvajanju strategije "paymium" pa je bilo v opazovanem časovnem obdobju s strani kupcev naloženih 2538 mobilnih aplikacij. Kot kupce štejemo vse uporabnike, ki so prenesli aplikacijo, kar pomeni tako plačljivo kot brezplačno aplikacijo, saj pri slednjih prihodke generiramo posredno preko oglaševanja. Predpostavljamo, da je en kupec opravil en prenos aplikacije oziroma en nakup.

• H2: Vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

Hipotezo H2 smo potrjevali z metodo komparacije, pri čemer smo zbirali podatke o dobičku od prodaje kategorije izdelkov v izbranem časovnem obdobju, ko se je uporabljalo strategijo "freemium" in jih primerjali s podatki o dobičku od prodaje iste kategorije izdelkov v enako dolgem časovnem obdobju ob uporabi strategije "paymium". Merili smo podatke o vrednosti dobička v USD in rezultate primerjali med seboj glede na uporabo različne strategije. Hipotezo smo preverili z neparametričnim testom za dva neodvisna vzorca – z Mann-Whitneyevim U-testom. Analizirali smo celotno populacijo kupcev kategorije izdelkov mobilnih aplikacij v določenem časovnem obdobju, in sicer smo v analizo zajeli vse transakcije v obdobju od 1. 1. 2015 do 30. 6. 2015 ter v obdobju 1. 7. 2015 do 31. 12. 2015. V prvem obdobju smo izvajali strategijo "freemium", v drugem pa "paymium". Enoto predstavlja vrednost dobička v USD. V opazovanem časovnem obdobju je bilo pri izvajanju strategije "freemium" naloženih 5363 mobilnih aplikacij, pri izvajanju strategije "paymium" pa je bilo v opazovanem časovnem obdobju s strani kupcev naloženih 2538 mobilnih aplikacij. Kot kupce štejemo vse uporabnike, ki so prenesli aplikacijo, kar pomeni tako plačljivo kot brezplačno aplikacijo, saj pri slednjih prihodke generiramo posredno preko oglaševanja. Predpostavljamo, da je en kupec opravil en prenos aplikacije oziroma en nakup.

1.3.2 Potek raziskave

Magistrska naloga je metodološko zasnovana kot znanstvena raziskava, potekala pa je v dveh fazah. V prvi fazi smo na osnovi pregleda obstoječih virov pripravili ogrodje raziskave. Pregled virov je temeljil na primerjanju dejstev, pojavov, procesov in odnosov v procesu oblikovanja različne marketinške strategije mladega zagonskega podjetja. Pridobljena teoretična izhodišča smo uporabili pri sestavi raziskovalnega instrumenta empiričnega dela. V drugi fazi smo na podlagi sekundarnih podatkov izvedli "pred-po" model raziskave. Z metodo komparacije smo primerjali podatke rezultatov obeh modelov izbranih marketinških strategij.

Page 14: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

6

Postopek poteka raziskave prikazuje Slika 1.

Slika 1: Potek raziskave

1.3.3 Predvidene metode raziskave

Pri izdelavi magistrske naloge smo uporabili različne metode. V empiričnem delu smo na podlagi sekundarnih podatkov z metodo komparacije analizirali obseg prodaje (glede na delež prodanih aplikacij v kosih in glede na število prodanih aplikacij v USD na kos) in dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij glede na implementacijo strategije "freemium" ter strategije "paymium". V teoretičnem delu smo z/s:

• metodo deskripcije opredelili in obrazložili temeljne pojme s področja strateškega marketinga ter opisali pomen strategije "freemium" in "paymium", njuno delovanje, odnose in pojave;

• metodo kompilacije prenesli opazovanja, stališča ter sklepe in rezultate drugih na izbrani marketinški strategiji;

• komparativno metodo primerjali enaka dejstva in odnose med različnima strategijama.

V empiričnem delu smo z metodo analize raziskovali vzroke opazovanih procesov, njihovo medsebojno odvisnost in analizirali obseg prodaje in vrednost dobička glede na izbrani marketinški strategiji "freemium" in "paymium". V empiričnem delu smo izvedli tudi analizo zadovoljstva uporabnikov. Podatke smo statistično obdelali s pomočjo programa Excel in statističnega orodja SPSS. Poleg računanja opisnih statistik (frekvenca, povprečna vrednost, mediana, standardni odklon) smo za preverjanje zastavljenih hipotez izvedli

Opredelitev raziskovalnega

problemaIzbira ustreznih

modelovIzbira skupine

izdelkov

Preverjanje izbranih marketinških

strategij za izbrane modele

Zbiranje podatkov Analiza podatkov

Prikaz rezultatov, sklepov in priporočil

raziskovanja

Page 15: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

7

Binomski test, Kolmogorov-Smirnov in Shapiro-Wilk preizkus o normalni porazdelitvi ter Mann-Whitneyev U-test. Izide smo ustrezno interpretirali ter jih tabelarično in grafično prikazali, preverili hipoteze in izvedli dodatne statistične teste kot t-test in analizo variance ter oblikovali ustrezne zaključke. Z izbranimi metodami smo objektivno, celovito in sistemsko obravnavali ter reševali zastavljeno nalogo.

1.3.4 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke, ki smo jih upoštevali pri magistrski nalogi, so sledeče: • za slovenski trg velja, da je zaradi svoje majhnosti odprt, zato

predpostavljamo, da za zagonska podjetja s področja razvoja mobilnih aplikacij veljajo podobne zakonitosti kot na trgih ostalih razvitih držav sveta;

• področje strateškega marketinga zagoskih podjetij s področja razvoja mobilnih aplikacij je manj raziskano in je zato na voljo omejen obseg strokovne literature;

• podjetje, ki je predmet obravnave, je dovolj veliko, da bodo zbrani podatki o prodaji in dobičku zanesljivi in objektivni;

• predpostavljamo, da en prenos oziroma en nakup opravi en kupec. Omejitve, ki smo jih upoštevali pri magistrski nalogi, so:

• pri analiziranju smo se omejili na zagonsko podjetje s področja razvoja mobilnih aplikacij;

• omejili smo se na področje mobilnih aplikacij; • omejili smo se na dve marketinški strategiji "freemium" in "paymium"; • omejili smo se na enako časovno obdobje za vsako od izbranih

marketinških strategij. Določene omejitve veljajo tudi v povezavi z drugo alineo prvega odstavku tega poglavja.

Page 16: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

8

2 MARKETING KOT POSLOVNA FUNKCIJA

Po zlomu borze leta 1929 in veliki svetovni gospodarski recesiji, ki mu je sledila, so začela podjetja rešitev iskati v intenzivni komunikaciji s svojimi potrošniki. V času marketinške revolucije v 50. letih je marketing predstavljal rešitev za številna podjetja, ki jim s prodajo ni več uspelo slediti svoji množični proizvodnji, marketinška filozofija pa je postala postulat zagotavljanja konkurenčne prednosti podjetij nadaljnjih pet desetletij. V tem obdobju je dozorelo tudi spoznanje, da je tržno komuniciranje zgolj del marketinške aktivnosti. Nova globalna kriza 2008 je pokazala, da podjetja, ki so ves ta čas ohranila zavedanja o vlogi marketinga, krizo lahko preživijo in iz nje tudi oblikujejo nove priložnosti (Prodnar, 2010, str. 7). Moderni koncepti poslovanja tako marketing opredeljujejo kot bistveno razlikovalno in edinstveno poslovno funkcijo podjetja (Komazec in drugi, 2015, str. 469). Osrednji namen vsakega podjetja je opravljanje skupnih nalog, ki jih členimo na posamezne poslovne funkcije kot jasno opredeljena področja dela v okviru poslovnega sistema. Osnovna produkcijska shema vključuje štiri temeljne funkcije poslovnega procesa, in sicer finančno, nabavno, proizvodno in prodajno. V okviru obstoječih funkcij govorimo o (Lipičnik, 2005, str. 21):

• osnovnih funkcijah poslovanja, ki so odvisne od podjetja in s pomočjo katerih zadovoljujemo potrebe okolja in

• infrastrukturnih funkcijah poslovanja, ki obsegajo financiranje, kadre in razvoj in s pomočjo katerih zadovoljujemo potrebe sistema.

Pretvarjanje izdelkov ali storitev v denar in nepretrganost celotnega poslovnega procesa zagotavlja prodajna funkcija, ki je med razvojem doživljala velike spremembe. Mesto in vloga prodajne funkcije v poslovnem procesu sta sicer ostala bolj ali manj konstantna, spreminjala pa sta se njena vsebina in obseg nalog. Tradicionalna proizvodna usmerjenost industrijskih podjetij se je namreč postopno spreminjala v tržno usmerjenost poslovanja in tako lahko poslovno usmerjenost proizvodnih podjetij spremljamo skozi štiri razvojne faze (Lipičnik, 2005, str. 30):

• proizvodno usmerjenost, • prodajno-komercialno usmerjenost, • marketinško usmerjenost, • kontrolno-marketinško usmerjenost.

Uvajanje tržne usmerjenosti v poslovanje podjetja mora biti prilagojeno družbeno-ekonomskemu sistemu, v katerem podjetje deluje. Razvoj pri tem ni toliko pogojen s samih preoblikovanjem prodajne funkcije v novo funkcijo trženja, temveč zlasti z delitvijo prodajne funkcije na več funkcij in s tem z njenim krčenjem na manjše število delovnih nalog. Tržna poslovna usmerjenost tako ne zanika pojava prodajne funkcije, vendar prodajni funkciji zgolj dodeli drugačno značilno obliko in drugačno sintezo njenih delnih nalog. To povzroča razvoj poslovne usmerjenosti kot posledice spremenjene politike proizvodnih podjetijj (Lipičnik, 2005, str. 30). Prodajno funkcijo razčlenimo na dve funkciji, in sicer na funkcijo marketinga in na funkcijo operativne prodaje. Ob preoblikovanju oziroma delitvi prodajne

Page 17: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

9

funkcije na manjše število operativnih nalog funkcija prodaje zajema načrtovanje ter analiziranje prodaje in stroškov. Temu lahko dodamo tudi prodajo in distribucijo, prevzem in skladiščenje izdelkov, reševanje reklamacij in še bi lahko naštevali. Osnovna področja delovanja oziroma funkcije marketinga pa so (Lipičnik, 2005, str. 31):

• raziskava trga, • politika izdelka, • politika cene, • politika prodaje ter distribucije, • ekonomska propaganda in • povpraševanje.

Kotler in Armstrong (2006, str. 13) kot elemente, ki obsegajo naloge marketinške funkcije in na katere marketinška funkcija vpliva, navajata dobavitelje, konkurente, organizacijo, marketinško posredovanje in trg potrošnikov. Marketinška funkcija lahko osrednjo vlogo prevzema tudi v procesu razvoja produkta (izdelka ali storitve), kako pa si to vlogo deli z drugimi funkcijami, pa je pogojeno zlasti s strateško usmeritvijo podjetja. Najmanjšo vlogo ima marketinška funkcija pri razvoju produkta v proizvodno usmerjenih podjetjih, večjo v prodajno usmerjenih in največjo vlogo v marketinško usmerjenih podjetjih. V podjetjih z na splošno nizko razvojno stopnjo poslovne usmerjenosti lahko sintetične naloge v povezavi s prodajo in razvojem produkta strnemo tudi v skupno prodajno funkcijo. Ta je v teh primerih združitev prodaje izdelkov ali storitev, ki jih v prodajnem procesu, v okviru operativnih nalog, opravljajo posamezni nosilci, povezani v celotnem procesu. (Lipičnik, 2005, str. 31). V večjih podjetjih, kjer obstajajo kompleksnejši procesi in delitve nalog, so naloge običajno povsem v domeni marketinške funkcije, ob potrebni povezavi z drugimi subjekti v podjetju. Povezava je običajno potrebna zlasti s funkcijami raziskav in razvoja ter proizvodnje (Kotler & Armstrong, 2006, str. 14). Posamezne faze v procesu razvoja produkta pri tem zahtevajo različne kombinacije in integracije funkcij, saj se v različnih fazah razvoja razlikujeta narava nalog in vrednost informacij med funkcijami (Song in drugi, 1998, str. 289). Bistvenega pomena pri uspešnem razvoju produktov pa je, da je podjetje tržno naravnano, to je da je usmerjeno na trg ter da spremlja potrebe kupcev in konkurenco (Never & Salter, 2000, str. 69). Slater in Narver (2000) marketinško funkcijo razčlenjujeta na potrošniško naravnanost, konkurenčno naravnanost in medfunkcijske koordinacije. Naravnanost k potrošnikom podjetju omogoča razumevanje celotnega procesa potrošnikovega vrednotenja, na podlagi katerega lahko zanj ustvarja dodano vrednost. Zagotavljanje dodane vrednosti od podjetja zahteva tudi prepoznavanje in razumevanje glavnih konkurenčnih kratkoročnih prednosti in slabosti ter dolgoročnih zmogljivosti in strategij. Medfunkcijska koordinacija je pri tem potrebna za zavedanje zaposlenih, da vsakdo izmed njih doprinaša k ustvarjanju vrednosti ter da poleg marketinške funkcije tudi nekatere naloge, ki so sicer v domeni marketinga, opravljajo tudi druge funkcije.

Page 18: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

10

2.1 Dimenzije marketinga

Marketing je v svoji zgodovini prešel iz enodimenzionalne v večdimenzionalno poslovno aktivnost, ki jo je možno aplicirati povsod kjer obstaja trg. Radonjič in Iršič (2006, str. 70–84) opredeljujeta dimenzije marketinga kot koncept poslovanja, poslovno filozofijo, poslovno procesno aktivnost, usklajevalno aktivnost strateške, taktične in operativne ravni, ciljno aktivnost in kot organizacijski sistem. Marketing kot koncept poslovanja v nadaljevanju podrobneje delita na proizvodni koncept, koncept prodajne usmerjenosti in koncept marketinške usmerjenosti, ki je edini tržni koncept. Webster (1992, str. 10) marketing prav tako členi na več dimenzij, in sicer taktično, strateško in kulturno. Fleksibilnejši pogled na tradicionalno hierarhično paradigmo marketinške funkcije lahko razumemo kot poskus konceptualizacije vloge marketinga v novem in še vedno razvijajočem se okolju. Opredeljevanje vloge marketinga v tridimenzionalnem modelu se tako nanaša na korporativno raven (kulturna dimenzija), poslovno raven (strateška dimenzija) in funkcionalno raven (taktična dimenzija) (Slika 2).

Slika 2: Dimenzije marketinga

Prirejeno po: (Webster, 1992, str. 10).

Na korporativni ravni je glavna naloga marketinga poslovanje določiti z vidika potreb uporabnika ter na podlagi teh izluščiti vizijo, obseg, obliko in strukturo podjetja. V tem procesu mora podjetje na podlagi potreb uporabnikov ugotoviti tudi glavne razlikovalne kompetence v razmerju do konkurence (Hamel & Prahalad, 1990, str. 82) ter svojo pozicijo v nabavni verigi vrednosti. Na korporativni ravni se marketinška funkcija tudi odloča, ali skleniti strateška zavezništva in s katerimi partnerji ter kako oblikovati nove strateške poslovne entitete, ki prinašajo kompleksnejša tveganja. Vse te odločitve mora podjetje sprejemati primarno na podlagi potreb uporabnika in na podlagi definicij kombinacij razlikovalnih kompetenc, kot je denimo združevanje tehnologij, s katerimi deloma razpolaga podjetje samo, deloma pa partnerji ali zunanji viri (Weitz & Wensley, 2002, str. 75).

MARKETING

KULTURNADIMENZIJA

STRATEŠKADIMENZIJA

TAKTIČNADIMENZIJA

Page 19: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

11

Na korporativni ravni ima najvišje vodstvo pomembno marketinško odgovornost ustvarjanja kulture usmerjenosti k uporabniku ter zavzemanja za uporabnikovo dobro počutje pri sprejemanju vseh poslovnih odločitev. Osredotočanje na uporabnikovo opredelitev vrednosti mora organizacijo prežemati v vsaki od managerskih funkciji, od računovodstva in kadrovanja do proizvodnje, raziskav in razvoja. V nekaterih podjetjih denimo uporabniki sodelujejo v zaposlovanju ključnih managerjev, v drugih so redni del razvojnega procesa novih produktov. Številna podjetja tudi zahtevajo, da njihovo glavno vodstvo vključno z izvršnim direktorjem vsaj en dan v mesecu preživi na obiskih uporabnikov. Naloga marketinga na korporativni ravni je tako trojna (Weitz & Wensley, 2002, str. 75):

• promocija na uporabnika osredotočene kulture, zavzemanje za uporabnika v razpravah najpomembnejših oblikovalcev upravljavskih strategij;

• doseganje tržne atraktivnosti z analiziranjem uporabnikovih potreb in želja ter konkurenčnih ponudb;

• razvoj splošnega vrednostnega predloga podjetja, vizije in artikulacije načina, s katerim bo podjetje uporabniku zagotovilo najvišjo vrednost.

Definicija razlikovalnih kompetenc podjetja mora biti na korporativni ravni dovolj stabilna in kompleksna, da doprinese k strateški vrednosti v okviru različnih trgov in poslovnih priložnosti, saj se trgi nenehno razvijajo s spreminjanjem potreb uporabnikov. Na poslovni ravni individualne strategije posamezne enote je vloga marketinga bolj tradicionalna in se osredotoča na vprašanje, kako lahko podjetje postane in ostane konkurenčno v svojem poslovnem okolju in na izbranem trgu, kjer deluje. Na tej ravni se podjetje osredotoča na individualne kupce in konkurente tako, da razvija svoje konkurenčne strategije za specifične tržne segmente. Definicija teh segmentov, izbira marketinških ciljev in razvoj strategije pozicioniranja za vsako od področij delovanja je na ravni poslovne enote glavna odgovornost marketinškega managementa. Na poslovni ravni in v okviru strateške dimenzije sta tako marketing in strateško planiranje praktično sinonimna pojma (Weitz & Wensley, 2002, str. 76). Na poslovni ravni mora tako marketinški management aktivno sodelovati v strateških odločitvah o naročilih materialov, komponent, sestavin, sistemov in storitev, ki so ali bodo del produkta, ki ga podjetje ponuja na trgu, ter v sklepanjih strateških sodelovanj z dobavitelji. Poleg tega mora marketinški management razmišljati tudi o strateških partnerstvih z drugimi marketinškimi partnerji na različnih nivojih v verigi vrednosti, vključujoč ponudnike raziskav trga, svetovalce za marketinško strategijo, neodvisne prodajne predstavnike, trženjske medije, distributerje in druge tipe preprodajalcev, oblikovalce embalaže in dobavitelje, podjetja za transport, podjetja za kreditiranje kupcev ipd. Vsaka od teh odločitev zahteva, da podjetje pripravi ali naroči analizo, na podlagi katere definira specifikacije produkta z vidika dodane vrednosti in identificira ter izbere svoje partnerje (Weitz & Wensley, 2002, str. 76). Na funkcionalni ravni marketing v okviru taktične dimenzije sprejema operativne odločitve ter pri tem v marketinške aktivnosti vključuje tudi upravljanje odnosov z uporabniki. Marketinški strokovnjaki so zadolženi za marketinške raziskave in analize tržnih segmentov, management produkta, vključno z razvojem novih

Page 20: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

12

produktov, promocijo, ter cenovno in prodajno politiko, komunikacijo, distribucijo in za vse druge s temi povezane funkcije. Čeprav je lahko prodajni management ločena funkcija (bodisi znotraj posamezne ali širom več strateških poslovnih enot), je strateško vodenje prodajnih aktivnosti odgovornost marketinškega managementa. Ta skrbi za segmentacijo trga, prodajno ciljanje in pozicioniranje (Rackham & DeVincentis, 1999, str. 77), se pa v praksi implementacija marketinške strategijo pogosto reducira na nivo prodajnega managementa, običajno zaradi neustreznosti v sistemu prodajne kompenzacije in prodajnega nadzora (Weitz & Wensley, 2002, str. 76). Analitična orodja za segmentacijo in za optimalno razdelitev marketinških investicij ter drugih finančnih, kadrovskih in tehničnih virov so prav tako v rabi na taktični ravni. Poleg individualnih odločitvenih spremenljivk pa mora ekipa marketinškega managementa upravljati tudi medsebojne odnose in sinergije marketinškega spleta ter s tem ustvarjati integrirano ter kratkoročno marketinško strategijo, da lahko poslovna enota učinkovito dosega svoje cilje (Weitz & Wensley, 2002, str. 76). Podobno kot govori Webster (1992, str. 10) o kulturni, strateški in taktični dimenziji marketinga, Lambin s soavtorji (2007, str. 4) koncept marketinga razlaga s kulturno, akcijsko in analitično dimenzijo:

• v okviru kulturne dimenzije marketing opredeljuje kot poslovno filozofijo celotnega podjetja;

• v okviru analitične dimenzije marketing opredeljuje kot nabor analitičnih orodij za raziskavo trgov (tj. tržne raziskave, simulacije, napovedi ipd.), katerih namen sta identifikacija potreb, zahtev in želja uporabnikov oziroma ustvarjanje boljšega razumevanja trga;

• v okviru akcijske dimenzije marketing opredeljuje kot nabor prodajnih orodij (promocije, oglaševanja ipd.), katerih namen je osvojitev čim večjega tržnega deleža.

Na podlagi akcijske in analitične dimenzije lahko v marketingu opredeljujemo njegovo operativno in strateško funkcijo (Slika 3). Strateški marketing pri tem v veliki meri prevzema koordinativno vlogo med analizo trga, raziskavami in razvojem, operativnim marketingom in managementom proizvodnje. Komunikacija v povezavi z analizami trga pokriva zlasti področje nezadovoljenih potreb in zahtev uporabnikov, komunikacija v povezavi z raziskavami in razvojem pa ideje za nove izdelke. V komunikaciji z operativnim marketingom strateški marketing razvija marketinški načrt, v komunikaciji z managementom proizvodnje pa investicijskih načrt. Komunikacija poteka tudi med analizami trga, raziskavami in razvojem, ki pokriva zlasti medfunkcijsko koordinacijo ter med operativnim marketingom in managementom proizvodnje, ki pokriva načrtovanje proizvodnje. Operativni marketing in management proizvodnje komunicirata tudi s finančnim managementom, s čimer se koordinirajo izdatki za marketing in prihodki od prodaje na eni strani ter investicijski in operativni stroški na drugi strani (Lambin in drugi, 2007, str. 4).

Page 21: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

13

Slika 3: Vloga marketinga v podjetju

Vir: (Lambin in drugi, 2007, str. 8).

Operativni marketing tako pokriva aktivnosti, potrebne za odvijanje tekočih trženjskih nalog, poleg tega pa zajema tudi naloge povezane s plasiranjem izdelka, kot so raziskava trga, pospeševanje prodaje in podobno. Za razliko od operativnega marketinga je strateški marketing bolj dolgoročno usmerjen in bolj metodološko načrtovan. Za oba lahko pa rečemo, da gre za med seboj povezana pristopa, ki sta enako pomembna in potrebna za doseganje zastavljenih ciljev (Radonjič & Iršič, 2011, str. 112). Brem in Voigt (2009, str. 351) vlogo strateškega in operativnega marketinga podrobneje opredeljujeta tudi v različnih poteh razvoja produkta, in sicer v “market-pull” in “technology-push” modelih. Gre za dve poti izvora in razvoja izdelkov, izhodišče katerih v prvem primeru predstavlja trg in v drugem primer v podjetje. V “market-pull” modelu idejo generira marketinška raziskava v domeni strateškega marketinga, s katero odkrijemo določene potrebe, zahteve in želje uporabnikov, ki so slabo zadovoljene ali pa sploh niso. Ugotovitve marketinške raziskave prevzame oddelek za raziskave in razvoj, ki si prizadeva v sodelovanju z ostalimi oddelki odkriti ustrezen način za zadovoljevanje potreb, zahtev in želja uporabnikov. Naloga operativnega marketinga je pri tem promocija novega načina zadovoljevanja potrebe izbranemu tržnemu segmentu. V modelu “technology-push” je vir inovacije oddelek za raziskave in razvoj, ki generira ideje in inovacije. Te mora potem streteški marketing na trgu preveriti in ugotoviti, če obstaja zanje potreben tržni potencial ter hkrati oblikovati ključne dejavnike za uspešen nastop izdelka na trgu. Operativni marketing mora v nadaljevanju s svojimi metodologijami generirati novo tržišče za plasiranje inovacije.

Page 22: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

14

2.2 Strateški marketing

Strateški marketing je metodološko načrtovan proces in je za razliko od operativnega marketinga bolj usmerjen k analiziranju potreb in želja uporabnikov. V kolikor pa govorimo o inovativnem poslovnem modelu, pa je ta naloga še zahtevnejša in pokriva tako geografsko kot glede na dejavnost izjemno široko področje. Funkcija strateškega marketinga zajema spremljanje dogajanja na referenčnem trgu, ki je osnova za identifikacijo potencialno zanimivih sprememb oziroma obstoječih in potencialnih tržnih segmentov. Strateški marketing tudi ocenjuje ustreznost tržnih segmentov z vidika tržnega potenciala oziroma velikosti, dinamičnosti in odprtosti. Ustreznost določenega tržnega segmenta je odvisna od lastnih zmožnosti podjetja ter morebitnih partnerjev v vrednostni verigi ter pozicije v kontekstu konkurentov. Podjetje mora pri tem v okviru svojega strateškega marketinga identificirati ključne dejavnike uspešnosti izbranega tržnega segmenta in svoj lastni potencial za izpolnjevanje teh dejavnikov v primerjavi s konkurenti. Če podjetje izpolnjuje dejavnike, ki so odraz potreb, zahtev in želja uporabnikov ter ima ponudba podjetja s stališča uporabnika večjo vrednost od ponudbe konkurence, strateški marketing doseže konkurenčno prednost podjetja. Ob ugotovljenem potencialu konkurenčne prednosti fazi vrednotenja sledi faza oblikovanja izhodišč za snovanje strategije, ki ga podjetje operacionalizira v procesu operativnega marketinga (Brem & Viardot, 2014, str. 333).

2.2.1 Opredelitev strateškega marketinga

Strateški marketing, kot ga opredeljuje Vukasović (2012, str. 315), je sestavni del podjetja oziroma njegove strategije. Pri tem so cilji strateškega marketinga:

• ustvarjanje konkurenčnih prednosti, najpogosteje s permanentnim razvijanjem novih izdelkov;

• pridobivanje novih kupcev; • osvajanje novih trgov; • ustvarjanje pozitivne podobe in • doseganje planiranega dobička.

Strateški marketing je uspešen takrat, ko smo boljši od konkurentov v razmerju do ciljnih skupin, pri čemer se odnos med ciljnimi skupinami, podjetjem in konkurenti kaže kot soodvisen. Prikažemo ga lako kot trikotnik strateškega marketinga (Slika 4).

Page 23: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

15

Slika 4: Trikotnik strateškega marketinga

Vir: (Vukasović, 2012, str. 315).

Markides (2000, str. 1) kot bistvo strateškega marketinga opredeljuje pozicioniranje podjetja v treh dimenzijah, in sicer glede na uporabnike, glede na ponudbo in glede na način, kako produkt ponuditi in dostaviti kupcu. Naloga strateškega marketinga je pri tem oblikovanje strateške pozicije, ki podjetju omogoča drugačno in zlasti boljšo pozicijo v primerjavi z njegovimi konkurenti. Strateški marketing lahko torej opredelimo tudi kot način trženja, s katerim podjetje identificira eno ali več svojih razlikovalnih značilnosti v razmerju do konkurentov, ki jih lahko razvije v trajno konkurenčno prednost. Strateški marketing oziroma njegova domena je raziskovanje organizacijskih, medorganizacijskih in okolijskih fenomenov, ki se ukvarjajo z vedenjem podjetja v odnosu do kupcev, konkurentov in partnerjev ter z upravljanjem tržne funkcije (Varadarajan, 2010, str. 119). Pomembno je poudariti, da strateški marketing ne nadomešča tradicionalnega marketinga, temveč področju trženja zgolj dodaja nove dimenzije, ki vlogo marketinga v korporacijskih strategijah razširjajo ter ga integrirajo v proces strateškega managementa (Slika 5). Bistvo strateškega managementa in strateškega marketinga podjetij je tako izkoriščanje konkurenčnih prednosti oziroma vsega, kar pozitivno razlikuje podjetje in njegovo ponudbo v primerjavi s konkurenco v očeh uporabnikov (Snoj in drugi, 2004, str. 57). Radonjič in Iršič (2011, str. 111–112) sta prepričana, da aktivnosti strateškega marketinga in strateškega managementa ni mogoče obravnavati kot dve ločeni področji, temveč kot dopolnjujoči smeri. Prva smer se namreč udejanja kot operativni marketing, druga pa kot strateški marketing, vendar tudi v tem primeru ne gre za dve nepovezani enoti, saj izhajata iz skupnega temeljnega koncepta in se prav tako medsebojno dopolnjujeta.

Page 24: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

16

Slika 5: Vloga marketinga v procesu strateškega managementa

Vir: (Radonjič & Iršič, 2011, str. 116).

Osnovna naloga strateškega managementa je voditi podjetje v skladu z zastavljenimi cilji in s pomočjo omejenih virov, ki jih ima podjetje pri tem na razpolago. Da pa bi lahko to dosegli, je potrebna jasna in razumljiva vizija, jasni cilji in strategija, ki nas bo s pomočjo omejenih virov vodila do zastavljneih ciljev. Zelo pomembno je, da strategijo sooblikujejo vsi udeleženci v podjetju, saj jo bodo le tako sprejeli za svojo. Sestavni del teh aktivnosti je tudi strateški marketing, katerega vloga je vezana zlasti na strateško odločanje v menedžmentu podjetja. Bistvo strateškega marketinga v sodelovanju s strateškim managementom je na tak način doseči konkurenčno prednost na izbranem trgu (Radonjič & Iršič, 2011, str. 117–119).

Page 25: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

17

2.2.2 Vloga in mesto v procesu marketinga

Vlogo in način delovanja marketinga v podjetjih skladno z različnimi družbenimi in ekonomskimi spremembami zaznamuje osem načel, in sicer tržno usmerjen management, prilagajanje marketinškega spleta, zeleni marketing, spreminjanje odnosov z udeleženci v nabavno-prodajni verigi, opazovanje konkurence, razvoj sistemov za predvidevanje sprememb, globalni marketing in odgovorni marketing (Lambin in drugi, 2007, str. 75–76):

• Podjetje mora na vseh nivojih poslovanja sprejeti filozofijo, ki podpira tržno usmeritev podjetja. Osnovno vodilo podjetja mora biti integracija filozofije marketinga in nenehna želja po učenju in izpopolnjevanju.

• Podjetje mora veliko pozornosti nameniti natančni izvedbi segmentacije trga in interakciji s porabniki, saj so ti vse zahtevnejši in pričakujejo produkte, ki so popolnoma prilagojeni njihovim lastnim potrebah, zahtevam, željam in pričakovanjem.

• Vse močnejše zavedanje o negativnih posledicah izčrpavanja naravnih virov od podjetja zahteva prevzemanje okoljevarstvene pozicije in integracijo te pozicije v lastno poslovanje, od procesa razvoja izdelka do skrbi za njegovo primerno uničenje.

• Zlasti v razvoju izdelkov in iskanju novih trgov postaja vse pomembnejši poudarek na sodelovanju s partnerji in čedalje bolj se uveljavlja koncept mrežnega povezovanja med podjetji s skupnimi interesi.

• Podjetje mora nenehno opazovati dogajanje na trgu, in sicer tako v svoji panogi kot v sorodnih panogah, tudi če v teh ne posluje. Pregled mora imeti nad obstoječimi konkurenti in njihovimi ponudbami, praksami in nad vsemi trendi, ki jih poslovanja konkurentov nakazujejo.

• Poleg samih konkurentov mora podjetje svojo pozornost usmerjati tudi na celotno okolje in dogajanje v družbi. Družbene spremembe in družbeni trendi namreč pomembno usmerjajo potrebe, zahteve, želje in pričakovanja porabnikov, katerih spremembe lahko podjetje vnaprej zazna s predvidevanjem na podlagi opazovanja.

• Globalizacija in vse večja soodvisnost med nacionalnimi gospodarstvi od podjetij zahteva upoštevanje globalnih tržnih segmentov in globalnih tržnih priložnosti.

• Skrb za socialno dimenzijo učinkov poslovanja od podjetij pričakuje družbeno odgovorno poslovanje, ki ga morajo podjetja izkazati s skrbjo za blaginjo posameznika in družbe v celoti.

Vloga marketinga v podjetjih se skladno z novimi zahtevami, ki jih pred podjetja postavlja družba, spreminja in tako pridobiva v podjetjih mesto strateške in povezovalne poslovne funkcije. Mesto strateškega marketinga tako obstaja znotraj marketinga kot družbenega procesa in procesa managementa (Radonjič & Iršič, 2011, str. 120). Ameriško združenje za marketing na primer poudarja, da strateški marketing zajema tako proces načrtovanja izdelkov, storitev ali idej kot tudi vsa prizadevanja za zadovoljevanje pričakovanj tako kupcev kot tudi proizvajalcev (Devetak, 2007, str. 18). Strateški marketing mora tako zajemati tri temeljne vidike upravljanja poslovanja, ki vključujejo procesno, analitično, strukturno evalvacijo usmerjenost (Palmer, 2000, str. 18). Na procesni ravni marketing vključuje analize pozicije podjetja na trgu, njegovih prednosti in

Page 26: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

18

slabosti ter priložnosti in nevarnosti poslovanja, načrtovanje poslanstva, ciljev in strategije poslovanja ter evalvacijo doseganja ciljev. Na strukturni ravni se marketing vključuje v oblikovanje notranje strukture in procesov podjetja ter v oblikovanje odnosov med funkcijami marketinga in drugimi funkcijami. Na evalvacijski ravni se marketing vključuje v analizo doseženih rezultatov in poslovno načrtovanje na podlagi rezultatov (Palmer, 2000, str. 20). Strateški marketing tako prevzema vlogo upravljanja vseh dejavnosti, ki oblikujejo celoten proces načrtovanja in uresničevanja poslovnih načrtov, katerih cilj je boljše poslovanje od konkurentov. Dejavnosti strateškega marketinga so pri tem integrirane z dejavnostmi strateškega managementa, ki notranje zmožnosti podjetja povezuje s priložnostmi in nevarnostmi okolja. Osnovno vodilo strateškega managementa in strateškega marketinga je v dolgoročnem opredeljevanju ciljev in načrtov za njihovo uresničitev.

2.2.3 Proces strateškega marketinga

Proces strateškega marketinga zajema številne naloge, ki jih lahko združujemo v tri procesne faze, in sicer (Radonjič & Iršič, 2011, str. 142):

• strateška analiza notranjega in zunanjega okolja, • strateška diagnoza, • strateško načrtovanje marketinga, • izvajanje strateškega marketinga in • strateški nadzor.

Analiza notranjega okolja zajema ugotavljanje lastnih sposobnosti podjetja v odnosu na okolje in na podlagi tega ugotavljanje konkurenčnih prednosti podjetja (Radonjič & Iršič, 2011, str. 146). Analiza zunanjega okolja zajema ožje zunanje okolje, ki ga tvorijo odjemalci in konkurenti, ter širše zunanje okolje, ki na podjetje vpliva dolgoročno, to je naravno, demografsko, sociokulturno okolje in še bi lahko naštevali (Radonjič & Iršič, 2011, str. 176–177). Analiza notranjega in zunanjega okolja se osredotoča na aktualno situacijo, vezano na obstoječe poslovanje podjetja, z njo pa pridobimo tudi informacije o predvidenem dogajanju v prihodnosti pod istimi pogoji. S primerjavo predvidenih trendov v nadaljnjem poslovanju in ciljev podjetja lahko identificiramo razhajanja, na podlagi katerih oblikujemo prilagoditve ali spremembe bodisi ciljev bodisi strategij. Glavna vloga najvišjega managementa je pri tem postaviti smer, v katero naj se podjetje v prihodnosti razvija in katere temelj sta poslanstvo in namen. Poslanstvo in vizijo podjetja postavljamo dolgoročno, za razliko od produktov, ki jih v okviru istega poslanstva in iste vizije menjujemo, dopolnjujemo in izmenjujemo. Tudi notranja kultura organizacije je dolgoročen koncept, ki ga poleg tega tudi težje preoblikujemo kot vizijo in poslanstvo. Kultura organizacije namreč predstavlja sistem formalnih in neformalnih vrednot, norm in pravil vedenja zaposlenih ter se formira in spreminja postopoma. Hkrati je dominantna in jasna organizacijska kultura tudi bistven dejavnik uspešnega poslovanja (Andreasen & Kotler, 2008 str. 44).

Page 27: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

19

Vsebino informacij, ki jih pridobimo z analizo dejavnikov celotnega okolja, ovrednotimo in ocenimo ter jih strateško diagnosticiramo z vidikov prednosti, pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti. Za strateško diagnosticiranje so nam v pomoč različna metodološka orodja, kot so SWOT analiza, analiza portfelja, tehnika scenarijev, metoda življenjskega ciklusa, analiza produkt – trg, krivulja izkušenosti in številne druge (Andreasen & Kotler, 2008 str. 44). Na podlagi strateške analize in diagnoze izluščimo strateška okna, ki se nanašajo na stopnjo usklajenosti med specifikami poslovanja in ključnimi zahtevami mikro in makro okolja ter nas usmerjajo pri strateškem marketinškem načrtovanju v drugi fazi (Proctor, 2014, str. 9). Strateško marketinško načrtovanje zajema snovanje marketinških procedur in aktivnosti z namenom doseči strateške marketinške cilje. Glavni namen marketinškega načrtovanja je identifikacija in izbira najbolj učinkovitih marketinških aktivnosti. Proces načrtovanja tako temelji na sistematičnem sprejemanju marketinških odločitev, ki so vezane na učinkovito usklajevanje potreb trenutnih in potencialnih porabnikov na eni strani ter učinkoviti porabo in pridobivanje virov in sredstev na drugi strani (Proctor, 2014, str. 9). Strateško načrtovanje marketinga vključuje tržno segmentiranje in določanje ciljnih trgov, oblikovanje strateških ciljev marketinga in temeljnih marketinških strategij ter strateško pozicioniranje in oblikovanje marketinškega spleta (Radonjič & Iršič, 2011, str. 288). Tržno segmentiranje zajema definicijo oziroma identifikacijo specifičnih ciljnih skupin uporabnikov na področju in območju poslovanja podjejta. Proces segmentacije trga začnemo z opazovanjem, raziskovanjem in analiziranjem trga, ki jih najprej nadgradimo z oblikovanjem skupin kupcev oziroma segmentov, nato pa z ugotavljanjem značilnosti in oblikovanjem profila izbranih tržnih segmentov (Vukasović, 2012, str. 171). Trg na ta način razdružimo na manjše med seboj različne homogene skupine, ki zajemajo ciljne kupce z njihovimi potrebami, željami, zahtevami in pričakovanji. Poleg segmentacije samih uporabnikov opravimo tudi segmentacijo virov sredstev in segmentacijo trga konkurence (Radonjič & Iršič, 2011, str. 293). V okviru segmentacije trga moramo najprej na podlagi preiskovanja porabnikov analizirati podatke o njihovih nakupnih odločitvah (lastnostih izdelkov, ki jih preferirajo, poznavanju blagovne znamke, vzorcih porabe izdelkov, demografskih in drugih podatkov), nato s pomočjo analize oblikovati določeno število segmentov, ki se najbolj razlikujejo ter kot zadnje oblikovanje profila skupine (Kotler, 1994, str. 269). Tržno segmentacijo je mogoče izpeljati na različne načine in na različnih osnovah, med katerimi so lahko (Vukasović, 2012, str. 176):

• demografski kriteriji (spol, starost, dohodek), • geografski kriteriji (geografsko področje, lokacija, naseljenost,

geopolitične enote), • psihografski kriteriji (motivi, osebnost, nakupno vedenje, življenjski

slog) in • kriteriji produkta (uporaba, koristi, nakupne priložnosti, zvestoba

porabnikov).

Page 28: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

20

Segmentacijo lahko realiziramo že na osnovi enega kriterija, pogosto pa je potrebna kombinacija več kriterijev. Pri izbiri števila kriterijev moramo biti pozorni, da kombinacija prevelikega števila kriterijev povzroči preozko in s tem neučinkovito segmentacijo (Vukasović, 2012, str. 174). Izmed različnih tržnih segmentov kot svoje izberemo tiste ciljne trge, ki jih ocenimo kot atraktivne. To ocenjujemo z vidika razpoložljivosti potenciala s katerim razpolaga tržni segment in sposobnosti podjetja, da ustvari konkurenčno prednost na trgu (Radonjič & Iršič, 2011, str. 307). Ko s tržno segmentacijo opredelimo svoje ciljne trge, preidemo v fazo oblikovanja strateških ciljev marketinga. Temeljno izhodišče za oblikovanje strateških ciljev marketinga so temeljni cilji podjetja, ki predstavljajo okvir za oblikovanje strateških ciljev marketinga. Ker pa se ti vedno ne pokrivajo s temeljnimi cilji podjetja, moramo biti posebej pozorni, da si strateški cilji marketinga in temeljni cilji podjetja ne nasprotujejo ali se izključujejo (Vukasović, 2012, str. 312). Poleg skladnosti marketinških ciljev s temeljnimi cilji podjetja moramo pri oblikovanju marketinških ciljev upoštevati tudi nekatere druge temeljne kriterije, in sicer (Radonjič & Iršič, 2011, str. 341):

• merljivost, • opredeljenost s prostorskega in časovnega vidika, • medsebojno usklajenost tako na horizontalni kot vertikalni ravni, • realnost in dejansko dosegljivost, • medsebojno uresničljivost in • prilagodljivost.

Faza oblikovanja marketinških strategij zajema tudi iskanje najboljših poti, da najhitreje in s čim manj resursov dosežemo cilje, ki smo si jih zastavili. Glede ne segmentacijo trga se odločamo za nediferencirano, diferencirano ali koncentrirano marketinško strategijo. Nediferencirana marketinška strategija pomeni nastop s ponudbo, običajno eno, za katero uporabljamo enoten marketinški splet. Nediferencirana marketinška strategija je primerna za razvoj enega produkta ali za skupino homogenih produktov, ki ustrezajo širokemu krogu porabnikov. Ker pa so potrebe potrošnikov običajno nehomogene, moramo najpogosteje uporabiti diferencirano marketinško strategijo, ki jo oblikujemo za vsak segment posebej. Tretja možnost je koncentrirana oziroma nišna marketinška strategija, ki je posebej primerna za podjetja z omejenimi sredstvi in v okviru katere se z vsemi sredstvi osredotočimo na zgolj en tržni segment (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 106–109). V ozkih tržnih nišah je običajno konkurenca manjša in porabnike je možno spoznati tako dobro, da lahko izpolnimo večino njihovih potreb in želja, zaradi česar so ti pripravljeni za produkt plačati višjo ceno. Nišni marketing tako zlasti manjšim podjetjem z omejenimi viri omogoča nastop na trge, ki se zdijo večjim ponudnikom premalo pomembni oziroma jih morda celo spregledajo. Posebne oblike nišnega marketinga so mikromarketing z lokalnim marketingom in individualni marketing. Lokalni marketing je primeren za osredotočanje na geografsko ozko področje, individualni marketing pa za prilagajanje produkta po meri posameznika (Friedman, Lopez Pumarejo, & Friedman, 2007, str 83–86).

Page 29: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

21

V okviru marketinške strategije lahko izbiramo tudi med različnimi strategijami vstopa na trg, različnimi strategijami vedenja na trgu in različnimi strategijami tržne stimulacije. Pri načrtovanju vstopa na trg se lahko odločamo na strategijo zgodnjega vstopa, ko na trg vstopamo pred konkurenti, ali za strategijo poznega vstopa, ko vstopamo na trg, ki je že dosegel fazo zrelosti. Z vidika vedenja na trgu oziroma marketinškega boja se odločamo za ofenzivno ali defenzivno strategijo. Pri ofenzivni strategiji poskušamo zlasti povečevati tržni delež, obseg vrednostne in količinske prodaje, pridobivati nove porabnike, odvzemati porabnike konkurentom in doseči tržno dominacijo. Pri defenzivni strategiji pa si prizadevamo zlasti za ohranjanje svojega položaja na trgu ter preprečujemo upadanje našega tržnega deleža ali zmanjšanje prodaje. V okviru strategij tržnega stimuliranja se odločamo za preferenčno strategijo oziroma strategijo znamk ali pa za strategijo cene in količine oziroma disketno strategijo. Pri preferenčni strategiji uporabljamo necenovne konkurente metode, kot so uporabnost, kakovost in zanesljivost ter poskušamo s temi dosegati ugoden sprejem svojih blagovnih znamk, pri diskontni strategiji pa se opiramo zlasti na cenovno konkurenčnost ter majhen profit na enoto izdelka ob velikih količinah prodaje (Gabrijan, 2008, str. 73). V zadnji fazi strateški marketing zajema tudi evalvacijo učinkov izbranih strategij, s čimer se proces strateškega marketinga zaokroži. Evalvacije potekajo z istimi metodami analize in diagnoze kot v prvi fazi procesa strateškega marketinga, v analizo pa so zajete obstoječe marketinške strategije in njihovi učinki.

Page 30: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

22

3 POSEBNOSTI TRŽNEGA OKOLJA ZAGONSKIH PODJETIJ

Danes bolj kot izraz zagonsko podjetje poznamo in uporabljamo angleški izraz "start-up", kajti šele v zadnjih letih se je zaradi množičnosti uporabe tega izraza pojavila potreba po uvedbi slovenskega izraza. Pri tem se je poskušalo tako podjetje opisati z več različnimi izrazi, kot je mlado podjetje ali novoustanovljeno podjetje, vendar pa se je kot najbolj praktičen izraz, ki ga zagovarja tudi Znanstveno raziskovalni center Slovenske akademije znanosti in umetnosti (2012), uveljavil izraz zagonsko podjetje. Zagonska podjetja so postala pomembna in izstopajo v ospredje zaradi globalizacije podjetništva, ki jo je pospešila digitalna revolucija. S pomočjo novih tehnologij podjetja hitreje razvijajo in ponujajo nove inovativne izdelke ali storitve, poslovne modele, procese in načine organizacije dela in s tem učinkoviteje zadovoljujejo obstoječe potrebe potrošnikov ter predvsem soustvarjajo povsem nove potrebe. Med te izdelke sodijo predvsem Facebook, Google, eBay, Amazon, Skype, s katerimi je zagonskim podjetjem uspela rast v globalna podjetja, ki so spremenila ne samo celotne panoge, temveč vplivala tudi na ekonomski in družbeni razvoj (Močnik & Rus, 2016, str. 75). Pregled razvoja zagonskih podjetij v svetu kaže na pojav t. i. zagonskih ekosistemov, ki na določenem področju združujejo kritično maso podjetniških deležnikov. Tovrstna območja so se v preteklosti najprej pojavila v Silicijevi dolini in Bostonu, kasneje pa so se pridružili še denimo Tel Aviv v Izraelu, Los Angeles, Seattle, New York v ZDA ter v Evropi Pariz, Moskva, Berlin itn. (The Startup Ecosystem Report Series, 2015, str. 3–4). Kot glavni generator rasti podjetja je pri tem treba izpostaviti visokotehnološka zagonska podjetja; za največji zagonski ekosistem na svetu pa še vedno velja Silicijeva dolina s povprečno največ kapitala v vseh fazah razvoja zagonskih podjetij ter povprečno največ mentorji in serijskimi podjetniki. Med pomembnimi dejavniki uspeha zagonskih podjetij v Silicijevi dolini se kaže med drugim globalna naravnanost podjetij, daljši delovnik zaposlenih, vključevanje motiva spremembe sveta v vizijo podjetja ter manjša verjetnost nišne marketinške orientacije (Marmer, Herrmann, Dogrultan, Berman, Eesley, & Blank, 2012, str. 2–3).

3.1 Značilnosti zagonskih podjetij

Ali je izraz zagonsko podjetje le modna muha ali pa se dejansko razlikuje od drugih podjetij? Kot razmišlja ameriška raziskovalna novinarka Natalie Robehmed, si pod izrazom zagonsko podjetje predstavlja predvsem San Francisco, aplikacije in tehnološka podjetja. Vendar pa pomeni zagonsko podjetje precej več kot le naštete skupne predstave. Neil Blumenthal, soustanovitelj in direktor podjetja Warby Parker, opisuje zagonsko podjetje kot tisto podjetje, ki se ukvarja s problemi in z iskanjem najboljših rešitev, ki pa niso nujno jasne in uspeh ni zagotovljen. Adora Cheung, soustanoviteljica in direktorica podjetja Homejoy, enega od najbolj aktualnih zagonskih podjetij v

Page 31: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

23

ZDA v letu 2013, opisuje zagonsko podjetje kot stanje duha zaposlenih, ko se posamezniki pridružijo podjetju in se odrečejo stabilnosti v zameno za obljubo izjemne rasti v prihodnosti ter razburjenju, ki jo ta odločitev prinaša (Robehmed, 2013). Jasne definicije zagonskega podjetja ni, saj se podatki o prihodkih, dobičku in številu zaposlenih tistih podjetij, ki bi jih lahko uvrščali med zagonska, drastično spreminjajo. Aulet in Murray (2013, str. 3–6) sta na dveh praktičnih primerih novih podjetij prikazala ključne razlike med tradicionalnimi "malimi in srednjimi podjetji" (MSP) in inovacijsko gnanimi podjetji, kot se opredeljuje tudi zagonska podjetja. Pri tem sta tradicionalno MSP opredelila kot podjetja z nizkim potencialom, inovacijsko gnana podjetja pa kot podjetja z visokim potencialom. Prav kot slednja podjetja opredeljujeta nekatera izmed najbolj uspešnih zagonskih podjetij našega časa, kot so Google, iTunes, Salesforce.com, Netflix, Zipcar in mnoga druga, katerih poslovni model temelji na inovativnosti. Ključne razlike v značilnostih med tradicionalnimi MSP in inovacijsko gnanimi podjetji sta združila v spodnji Tabeli 1.

Tabela 1: Vloga marketinga v procesu strateškega managementa

Tradicionalna SMP Inovacijsko gnana podjetja Osredotočajo se samo na lokalni in regionalni trg.

Osredotočajo se na globalni trg.

Inovacije niso nujne za njihov zagon in rast in prav tako ne predstavljajo njihove konkurenčne prednosti.

Podjetje bazira na vrsti inovacije (tehnološki, procesni, poslovnem modelu) in na potencialni konkurenčni prednosti.

Delovna mesta z delom, ki se opravlja lokalno, kot na primer v restavracijah, čistilnicah, storitveni panogi.

Delovna mesta niso vezana na to, da se izvajajo lokalno.

Zelo pogosto družinsko podjetje ali podjetje z zelo malo zunanjega kapitala.

Bolj razpršena lastniška struktura vključuje širši spekter zunanjega kapitala.

Podjetje običajno raste z linearno stopnjo. Ko se v podjetje vloži denar, sistem (prihodki, denarni tok, zaposlenost in podobno) reagira zelo hitro v pozitivni smeri.

Podjetje začne z izgubo denarja, vendar ima v primeru uspeha kasneje eksponentno rast. Zahteva investicije. Ko se v podjetje vloži denar, sistem (prihodki, denarni tok, zaposlenost in podobno) ne reagira hitro.

Vir: (Aulet & Murray, 2013, str. 6).

V magistrskem delu smo se ukvarjali le z zagonskimi podjetji oziroma angleško "start-up" podjetji. Blank in Dorf (2012, str. 22–24) definirata zagonsko podjetje kot ne nujno samo inovativno podjetje, temveč kot organizacijo, ustanovljeno z namenom iskanja ponovljivega in razširljivega poslovnega modela s ciljem doseganja rasti tistih kategorij, ki jih pred ustanovitvijo definirajo lastniki oziroma iniciatorji. Te kategorije so lahko prihodki, dobiček, število uporabnikov in

Page 32: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

24

podobno. Večina zagonskih podjetij v času svojega delovanja večkrat spremeni svoj poslovni model.

3.2 Dinamičnost in negotovost trga

Negotovost povpraševanja po novem izdelku ali storitvi je prisotna tako pri uveljavljenih podjetjih kot pri zagonskih, vendar je pri slednjih negotovost še višja (Hoskisson & Busenitz, 2002, str. 153). Negotovost se pogosto opisuje kot pojav, ki izhaja iz nezmožnosti zaznavanja prihodnjih dogodkov, pomanjkanja informacij o vzročno-posledičnih povezavah in nezmožnosti napovedovanja izida odločitve (Milliken, 1987, str. 133), (Miller & Shamsie, 1999, str. 97). Tržno negotovost pa Leifer in Mills (1996, povzeto po Hoskisson & Busenitz, 2002, str. 153) opredeljujeta kot stanje "ne vedeti" oziroma kot pomanjkanje znanja o najuspešnejši prihodnji usmeritvi na določenem trgu. Strateški menedžerji se pogosto soočajo s številnimi kompleksnimi vprašanji in negotovostjo, zaradi česar vnaprej zelo težko predvidevajo, kakšen naj bo ustrezen odziv v povezavi z vstopom na določen trg. V nadaljevanju tudi ugotavljata, da so trgi pogosto nestabilni, ko zagonska podjetja vstopijo na trg in kot tekmovalci postanejo bolj agresivni. Kot se razvijajo novi izdelki ali storitve, se vedno pojavijo nepričakovane anomalije trga. Tudi sprejemljivost novega izuma ali inovacije, ko se pojavi na trgu, je izredno težko napovedati. Tržno okolje je lahko zelo burno pri sprejemanju in izvajanju podjetniških prizadevanj.

3.3 Omejenost finančnih in drugih virov

Omejenost finančnih virov je ena od glavnih značilnosti zagonskih podjetij, vendar je realizacija ciljev podjetij zelo odvisna od finančnih virov. Kot ugotavljata Nofsinger in Wang (2011, str. 2282–2287) tipično zagonsko podjetje potrebuje zunanje vire financiranja, s tem, da pa se potrebe po različnih virih spreminjajo glede na fazo razvoja zagonskega podjetja. V raziskavi, ki sta jo izvedla v 27 državah sveta na 1869 zagonskih podjetjih, sta ugotovila, da se opazovana zagonska podjetja financirajo na naslednji način:

• s pomočjo prijateljev in sosedov v 57,52 % opazovanih zagonskih podjetjih;

• s pomočjo lastnih prihrankov in prihodkov v 39,97 % opazovanih zagonskih podjetjih;

• s pomočjo bank in drugih finančnih inštrumentov v 33,92 % opazovanih zagonskih podjetjih;

• s pomočjo zaposlenih v 14,18 % opazovanih zagonskih podjetjih; • s pomočjo ožjih družinskih članov v 12,79 % opazovanih zagonskih

podjetjih; • s pomočjo državnih programov v 11,02 % opazovanih zagonskih

podjetjih; • s pomočjo službenih kolegov v 7,7 % opazovanih zagonskih podjetjih.

Page 33: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

25

Na kakšen način slovenska zagonska podjetja rešujejo financiranje za svoje delovanje, je pokazala raziskava slovenskih zagonskih podjetij in slovenskega ekosistema, ki so jo izvedli na Inštitutu za podjetništvo in management malih podjetij na Ekonomsko-poslovni fakulteti Univerze v Mariboru. Spletna raziskava ni bila anonimna in je potekala od 24. 11. 2015 do 15. 12. 2015. Vprašalnik je bil poslan na naslove "Iniciative Start:up Slovenija" in naslove njihovih partnerjev. Spletno raziskavo je v celoti izpolnilo 196 anketirancev. Od teh so bili izločeni vsi, ki niso izpolnjevali dveh pogojev, in sicer, da je zagonsko podjetje mlajše od šest let ter da je anketo izpolnil soustanovitelj in/ali direktor podjetja. Kriterije je izpolnjevalo 156 zagonskih podjetij, ki so bili vključeni v analizo. Analiza podatkov je pokazala, da zagonska podjetja kar v 62,2 % kot vir financiranja navajajo lastne vire soustanoviteljev (Slika 6). Pri tem pa ne gre spregledati financiranja iz nepovratnih EU sredstev, ki so jih zagonska podjetja prav tako navajala kot pomemben vir financiranja (Močnik & Rus, 2016, str. 99). Slika 6: Vrste virov financiranja, ki jih načrtujejo zagonska podjetja za nadaljno

rast v Sloveniji

Vir: (Močnik & Rus, 2016, str. 99).

62,2%

52,6%46,8% 45,5%

40,4%

27,6% 25,0%19,9% 16,7%

1,3%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Last

ni v

iri -

so-u

stan

ovite

lji,

druž

ina,

prij

atel

ji

Zadr

žani

dob

ički

zag

onsk

ega

podj

etja

Inve

stito

rji

Stra

tešk

i pos

lovn

i par

tner

ji

Nep

ovra

tna

sred

stva

EU

in

Slov

enije

Raz

isko

valn

o ra

zvoj

ne

subv

enci

je

Javn

i las

tniš

ki in

dol

žniš

ki

kapi

tal

Kred

iti (b

anke

)

Mno

žičn

o fin

anci

ranj

e "c

eow

dfou

ndin

g" Dru

go

Page 34: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

26

3.4 Življenjski cikel izdelka kot ključni dejavnik konkurenčnosti

Kot ključni dejavnik na konkurenčnost med drugim vpliva tudi življenjski cikel izdelka. Tako kot podjetje ima tudi izdelek svoj življenjski cikel. Z vidika celovitega življenjskega cikla izdelka je mogoče le-tega razdeliti na naslednje faze (Radonjič & Iršič, 2011, str. 554):

• faza razvijanja in testiranja novega izdelka, • faza uvajanja novega izdelka na trgu, • faza rasti izdelka na trgu, • faza zrelosti izdelka na trgu in • faza upadanja izdelka oziroma njegovega izločanja s trga.

Pri tem je potrebno upoštevati, da se življenjski cikli izdelkov med seboj razlikujejo glede na trajanje in glede na intenzivnost razvoja ter da pogosto med posameznimi fazami ni jasne ločnice, kdaj se ena faza zaključi in druga začne. Pri zagonskih podjetjih je življenjski cikel razvoja podjetja v tesni povezavi z razvojem izdelka. Zagonska podjetja so ustanovljena samo zaradi poslovne ideje in tudi njihova rast je namenjena realizaciji in uspehu te poslovne ideje. Salamzadeh in Kesim (2015, str. 19) opredeljujeta naslednje faze življenjskega cikla zagonskih podjetij (Slika 7):

• Faza zagona, kjer podjetnik sam izvaja vrsto dejavnosti, da iz ideje ustvari donosen posel, s tem da v tej fazi pogosto uporablja svoja osebna sredstva in sredstva svojih družinskih članov, prijateljev in poslovnih angelov (Freear, Sohl, & Wetzel, 2002, str. 276).

• Semenska faza, za katero je značilno timsko delo, razvoj prototipa, pričetek vstopa na trg, vrednotenje podjetja, iskanje podpore pri mehanizmih kot so pospeševalci in inkubatorji ter izvajanje povprečnih investicij, potrebnih za rast in razvoj zagonskega podjetja (Salamzadeh 2015, povzeto po Salamzadeh & Kesim, 2015, str. 20). Veliko zagonskih podjetij v tej fazi ugasne.

• Faza ustvarjanja, v kateri podjetje že prodaja svoje izdelke, vstopi na trg in prične najemati prve zaposlene (Salamzadeh 2015, povzeto po Salamzadeh & Kesim, 2015, str. 20). Na koncu te faze se podjetje organizacijsko uredi. Poslovne finance so glavni vir financiranja podjetja.

Page 35: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

27

Slika 7: Življenjski cikel zagonskih podjetij

Vir: (Salamzadeh & Kesim, 2015, str. 19).

Page 36: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

28

4 POSEBNOSTI TRGA MOBILNIH APLIKACIJ

Globalno tržišče mobilnih aplikacij sega v leto 2008, ko je ameriško podjetje Apple zagnalo "iTunes App Store". Čeprav se je v vseh letih ta trg skokovito razvijal, je še vedno v povojih, saj je dinamika razvoja tega trga še vedno podobna času "zlate mrzlice" na Divjem zahodu. Tako se je le relativno majhno število pronicljivih in oportunističnih podjetij hitro naučilo, kako uspeti v nastajajoči panogi mobilnih aplikacij. Vendar so podjetja, ki prodajajo svoje mobilne aplikacije, le del veliko širšega ekosistema, ki vključuje tudi zunanje neodvisne razvijalce, male in velike agencije in razvijalce v podjetjih (Mulligan & Card, 2014, str. 3) (Slika 8).

Slika 8: EU aplikacijski ekosistem

Vir: (Mulligan & Card, 2014, str. 3).

4.1 Hitro spreminjanje tehnologije

Starejše mobilne naprave so bile v zgodnjem obdobju razvoja omejene predvsem na prenos glasu in storitev kratkih sporočil ter so bile organizirane v monopolih, ki so konkurirali med nekaj mobilnimi virtualnimi operaterji omrežij in ponudniki storitev. V zadnjih letih pa se je zgodil izjemen napredek v tehnološkem razvoju, saj smo priča razvoju in uvedbi pametnih telefonov, pri čemer lahko uporabnik dostopa do novih aplikacij in storitev. Pametnim telefonom so dodane številne značilnosti računalnika visoke hitrosti, veliko

Page 37: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

29

prostora za shranjevanje, večopravilnost, zasloni visoke ločljivosti in kamere (Okediran, Arulogun, Ganiyu, & Oyeleye, 2014, str. 2195). Pametni telefoni so se pojavili na trgu kot standardna konfiguracija za mobilne naprave in trenutno predstavljajo najhitreje rastoči tržni segment v industriji telekomunikacij. V letu 2013 je prodaja pametnih telefonov, ki omogočajo povezavo z internetom, prvič presegla prodajo osnovnih mobilnih aparatov. Globalna prodaja mobilnih telefonov se je v drugem četrtletju leta 2013 povečala za 3,6 % na 435 milijonov enot in prvič so pametni telefoni predstavljali več kot polovico trga. Čeprav so naprave, ki ponujajo telefonijo in računalniške funkcije, razvili že leta 1970, se je šele leta 2006 na trgu pojavil mobilni aparat podjetja BlackBerry, ki je postal prvi komercialno uspešen pametni telefon. Leta 2007 je podjetje Apple na trg vstopilo s prvim modelom njihovega pametnega telefona "iPhone" in že naslednje leto je podjetje Samsung ponudilo na trgu svoj aparat "Samsung Instinct" kot neposrednega konkurenta telefonu "iPhone". Od takrat dalje se je konkurenca na trgu samo še krepila, tako med obstoječimi kot tudi novimi ponudniki pametnih telefonov. Nedavni pravni boj za patente in zasnove med podjetjema Apple in Samsung je jasen znak, da ponudniki pametnih telefonov še naprej ostro tekmujejo za vodilno vlogo na trgu, čeprav si je podjetje Samsung utrdilo svoje vodilno mesto tudi po zaslugi širjenja "Android" operacijskega sistema. Kljub uspehu "iPhone" zasnove na trgu, se inovacijska dejavnost in tekmovanje med podjetji nadaljuje. Tak model sicer ni v skladu s konvencionalnim modelom trženja, ki predpostavlja, da posnemovalci običajno sledijo inovatorjem in če je novost komercialno uspešna in široko sprejeta, bo tudi postala prevladujoča oblika (Cecera, Corrocher, & Battaglia, 2015, str. 162–163). Zakaj se model prevladujoče zasnove ni pojavil na področju pametnih telefonov? Na dejstvo, da se model prevladujoče zasnove ni v celoti pojavil na področju pametnih telefonov, lahko vpliva razlogov in dejavnikov. Prvi razlog je, da se nastanek modela prevladujoče zasnove nanaša na možnost, da se izdelek lahko kopira in uporabi drugje. S tehničnega vidika je sicer ta možnost zelo realna, jo pa omejuje avtorsko pravo. Prav to je pokazala tudi pravna bitka med podjetjema Apple in Samsung, saj je rezultat te bitke ustvarjanje ločenih tržnih niš (Anderson & Tushman 1990 povzeto po Cecera, Corrocher, & Battaglia, 2015, str. 171), (Frenken, Saviotti, & Trommetter 1999 povzeto po Cecera, Corrocher, & Battaglia, 2015, str. 171). Drugi razlog je, da, čeprav lahko učinki posameznih telekomunikacijskih omrežij, ki so determinirana tudi s strani glavnih ponudnikov pametnih telefonov, privedejo do nastanka modela prevladujoče zasnove, se lahko uporabniki odločijo, da počakajo z odločitvijo o nakupu do takrat, ko lahko vidijo, katera zasnova bo prevladala na trgu in jo bodo sprejeli kot svojo (Farrell & Saloner 1986, povzeto po Cecera, Corrocher, & Battaglia, 2015, str. 171). Vse te značilnosti trga pametnih telefonov sta najbolj izkoristila prav največja konkurenta: podjetji Apple in Samsung.

4.2 Neenotni tehnološki standardi

V zadnjih letih je izjemen napredek mobilne tehnologije omogočil uporabnikom številne nove aplikacije in storitve, ki so vezane na področje pametnih telefonov.

Page 38: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

30

Vendar pa na trgu pametnih telefonov dominirajo različne tehnološke platforme, vključno z različnimi operacijskimi sistemi. Rezultat tega je množica različnih rešitev, ki jih vodijo različni tehnološki akterji. Ta razdrobljenost tehnoloških platform in standardov pa je lahko ovira za nadaljnji hitrejši razvoj novih vsebin in storitev. V zadnjih letih so se na trgu uveljavili naslednji operacijski sistemi, ki razvijalcem kot uporabnikom prinašajo tako prednosti kot slabosti (Okediran, Arulogun, Ganiyu, & Oyeleye, 2014, str. 2196):

• Android OS, • iOS, • Windows Phone, • BlackBerry OS, • webOS in • Symbian OS.

Prav Symbian OS je bil dolgo časa vodilni operacijski sistem, vendar se je s prihodom pametnih telefonov počasi pričel umikati drugim operacijskim sistemom, kot so Android, iOS, BlackBerry OS in Windows Phone. Pobuda podjetja Google za razvoj operacijskega sistema Android, ki lahko deluje na vseh mobilnih telefonih, pa je operacijski sistem Android ustoličil kot največkrat uporabljen in najbolj popularen operacijski sistem v zadnjih letih (Okediran, Arulogun, Ganiyu, & Oyeleye, 2014, str. 2200).

Tabela 2: Število prodanih operacijskih sistemov v milijon in tržni deleži

Operacijski sistem

2012 (št. enot v

milijonih)

2012 (tržni delež v %)

2011 (št. enot v

milijonih)

2011 (tržni delež v %)

Operacijski sistemi skupaj

722,4 100,0 494,5 100,0

Android 497,1 68,8 243,5 49,2 iOS 135,9 18,8 93,1 18,8 BlackBerry 32,5 4,5 51,1 10,3 Symbian 23,9 3,3 81,5 16,6 Windows Mobile 17,9 2,5 9,0 1,8

Ostali 15,1 2,1 16,3 3,3

Vir: (Cecere, Corrocher, & Battaglia, 2015, str. 166).

Dinamika razvoja in prodaje operacijskih sistemov je neposredno povezana z razvojem trga pametnih telefonov (Tabela 2). Zdi se, da na trgu ohranja svoj vodilni položaj operacijski sistem Android. Podjetje Apple ni povečalo svojega tržnega deleža, zdi se, da so potrošniki čakali na razvoj in nakup pametnega telefona iPhone 5. Podjetji BlackBerry in Windows Mobile oziroma Windows Phone poskušata z inovacijami tekmovati z Androidom in iOS-om. Vendar kot rečeno, Android še naprej ostaja najbolj prodajani operacijski sistem. Kljub upadu tržnega deleža operacijskega sistema iOS mu tudi analitiki napovedujejo najboljše izglede za prihodnost. Zmanjšanje deleža operacijskega sistema

Page 39: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

31

BlackBerry pa je odraz tržnega deleža samega pametnega telefona BlackBerry (Cecere, Corrocher, & Battaglia, 2015, str. 173).

4.3 Posebnosti ponudbe in povpraševanja na tržišču mobilnih aplikacij

Trg ponudbe in povpraševanja mobilnih aplikacij se z leti ne zmanjšuje, temveč še naprej raste z nezmanjšano hitrostjo. Prva značilnost ponudbe na trgu mobilnih aplikacije je še vedno zelo omejena ponudba uspešnih spletnih trgovin z mobilnimi aplikacijami. Vodilno mesto med njimi v zadnjih letih ohranjata spletni trgovini Google Play in iOS App Store, medtem ko se Amazon Appstore še uveljavlja. Naslednja pomembna značilnost ponudbe na trgu mobilnih aplikacij pa je izjemna rast števila mobilnih aplikacij na trgu. V letu 2014 je spletna trgovina Google Play s številom aplikacij, ki jih ponuja, uspela prehiteti spletno trgovino Apple in je leto končala z 1,43 milijona aplikacij, medtem ko jih je imelo v svoji ponudbi spletna trgovina Apple 1,21 milijona (Michaeli, 2015) (Slika 9).

Slika 9: Skupno število aplikacij po trgovinah v tisoč

Vir: (Michaeli, 2015).

Z rastjo ponudbe se je povečalo tudi število razvijalcev aplikacij, s čimer se je posledično povečala ponudba aplikacij. Tudi glede naraščanja števila razvijalcev aplikacij lahko opazimo podoben trend kot pri ponudbi samih aplikacij, saj je tudi v tem segmentu spletna trgovina Google Play prehitela spletno trgovino Apple v letu 2014, ki je sicer zasedala vodilno mesto v vseh prejšnjih letih (Michaeli, 2015) (Slika 10).

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

2010 2011 2012 2013 2014

iOS App Store

Google Play

Amazon Appstore

Page 40: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

32

Slika 10: Skupno število razvijalcev aplikacij po trgovinah v tisoč

Vir: (Michaeli, 2015).

Eno od zadnjih poročil App Annie, ki ga je izdalo najpomembnejše analitično podjetje Statista Inc., napoveduje nadaljnjo rast bruto prihodkov spletnih trgovin do leta 2020. V letu 2015 so podjetja s področja prodaje mobilnih aplikacij ustvarila 41,1 milijarde USD letnega bruto prihodka. Isto poročilo za leto 2016 napoveduje dodatno 24 % rast prihodkov, kar pomeni skoraj 50,9 milijarde USD letnega bruto prihodka. Na podlagi trendov je tudi v prihodnjih letih napovedana rast prihodkov, tako da se za leto 2020 napoveduje kar 101,1 milijarde USD letnega bruto prihodka. Skladno s skupno rastjo prihodkov so v preteklih letih rasli prihodki tudi po posameznih trgovinah. Napovedi do leta 2020 predvidevajo, da bo spletna trgovina iOS App dosegla 44,8 milijarde USD bruto prihodka, kar je skladno z dosedanjo rastjo prihodkov. Nekoliko hitrejšo rast prihodkov napovedujejo spletni trgovini Google Play in drugim spletnim trgovinam, ki tržijo Android spletne aplikacije (Android trgovine tretjih oseb). Tem napovedujejo povečanje skupnih bruto prihodkov iz 18,3 milijarde USD v letu 2015 na kar 55,7 milijarde USD bruto prihodkov v letu 2020 (White, 2016) (Slika 11).

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2010 2011 2012 2013 2014

iOS App Store

Google Play

Amazon Appstore

Page 41: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

33

Slika 11: Letni bruto prihodki mobilnih aplikacij po trgovinah in skupaj v milijardah USD

Vir: (White, 2016).

V skladu s povečanjem prihodkov v letu 2016 napovedujejo tudi 33 % povečanje vseh prenosov aplikacij na 147,3 milijarde prenosov, do leta 2020 pa kar 284,3 milijarde prenosov aplikacij. Obseg prenosov aplikacij, ki ga predstavljajo igralne igre, naj bi se v letu 2016 povečal na 45,4 milijarde prenosov in do leta 2020 kar na 102,2 milijarde prenosov. Razlika predstavlja vse druge kategorije spletnih aplikacij, kot so socialne in zabavne aplikacije (White, 2016). Ne glede na optimistične napovedi v povezavi s povečanjem prihodkov na področju mobilnih aplikacij, pa to ne pomeni, da se bo povečan prihodek enakomerno porazdelil med vse razvijalce aplikacij. Analiza celotne panoge je pokazala, da spletne trgovine z aplikacijami delujejo na način, da zmagovalec pobere vse. To pomeni, da najbolj popularne aplikacije predstavljajo večji delež prenosov in prihodkov, manj popularne aplikacije pa predstavljajo nizek delež prodaje in zaslužek. Ena izmed raziskav je pokazala, da je po prodaji najvišje uvrščena aplikacija prinesla kar stopetdesetkrat večji zaslužek kot aplikacija, uvrščena na dvesto petdeseto mesto. To nam tudi pojasni, zakaj 60 % razvijalcev aplikacij v povprečju zasluži do največ 500 USD na mesec (Pon, 2016).

4.4 Posebnosti uporabe mobilnih aplikacij

Posebnost uporabe mobilnih aplikacij je predvsem v njihovem življenjskem ciklusu. Podatki kažejo, da povprečno že po treh mesecih, ko je uporaba aplikacije dosegla svoj vrh, le še polovica uporabnikov uporablja takšno

$0

$20

$40

$60

$80

$100

$120

2015 2016 2020

iOS App

Google Play

Android trgovine tretjih osebostalo

Skupaj

Page 42: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

34

aplikacijo. Padec se nadaljuje nadaljnjih deset mesecev, ko v povprečju le še največ četrtina uporabnikov uporablja aplikacijo. Po tem obdobju največkrat aplikacija samo še čaka na izbris s strani uporabnika. Trendi trudi kažejo, da uporabniki aplikacije uporabljajo najpogosteje mesec ali dva, preden svojo pozornost preusmerijo drugam. Zato je za razvijalce aplikacij ključnega pomena, da pri razvoju aplikacije najdejo ravnotežje med ceno aplikacije in tekočo dejavnostjo uporabnikov (Dreiner-Poepperl, 2015). Podobno ugotavlja tudi Gordon (2014) v svoji raziskavi, v kateri je od leta 2011 do leta 2013 zajel 26176 aplikacij. Raziskava se je osredotočila na življenjski cikel aplikacije do njenega maksimuma. Pri tem avtor ugotavlja, da polovica aplikacij izgubi svoje redne mesečne uporabnike v obdobju treh mesecev. Tiste, ki jim uporabnike uspe zadržati dlje, pa imajo običajno precej daljši življenjski cikel. Ta vzorec je ostal praktično nespremenjen v zadnjih treh letih, razlike se kažejo le glede kategorije posameznih aplikacij. Pri teh je značilno, da imajo aplikacije za spremljanje novic precej daljši razpolovni čas od trenutka, ko število rednih mesečnih uporabnikov doseže maksimalno število, kot pa aplikacije za igre (Tabela 3).

Tabela 3: Razpolovna doba števila rednih uporabnikov po doseženem vrhu v mesecih

Kategorija Čas v mesecih Novice 7

Zdravje, fitnes, medicina 6 Poslovanje in komunikacija 6 Uporabniška orodja 5,5 Turizem 4

Življenski slog 4 Mediji 4

Nakupovanje 4 Socialna omrežja 3 Igre 2 Vrh pri številu rednih uporabnikov Čas v mesecih 10.000+ 5 Pod 10.000 3 Operacijski sistem Čas v mesecih iOS 4 Android 3

Vir: (Gordon, 2014).

Prodajalci in razvijalci mobilnih aplikacij se ves čas trudijo, da aplikacijam dodajajo funkcionalnost. Vendar pa analiza podjetja Nielsen (2015) kaže, da

Page 43: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

35

kljub povečanju izbire aplikacij na trgu uporabljeno število aplikacij v ZDA ostaja enako. Kar 70 % celotne uporabe aplikacij se navezuje na 200 najbolj uporabljenih mobilnih aplikacij. Ta ista analiza tudi kaže, da je v ZDA v povprečju uporabnik v zadnjem kvartalu leta 2014 dostopal do 26,7 aplikacij na mesec. To število se skozi leto ni bistveno spreminjalo. Čeprav se število uporabljenih aplikacij ne spreminja, pa analiza nakazuje, da čas uporabe le-teh narašča. Čas uporabe aplikacij na mesec je od zadnjega kvartala leta 2012 do zadnjega kvartala leta 2014 narasel za skoraj 20 %. V letu 2014 so uporabniki pametnih telefonov dostopali do povprečno 26,7 aplikacij na mesec, za uporabo aplikacij pa so porabili povprečno 37 ur in 28 minut na mesec (Slika 12).

Slika 12: Povprečno številu uporabljenih aplikacij in čas njihove uporabe na osebo na mesec v ZDA

Vir: (Nielsen, 2015).

Ista raziskava tudi ugotavlja, da se je od zadnjega kvartala leta 2013 do zadnjega kvartala leta 2014 uporaba zabavnih aplikacij povečala za 13 %, prav tako pa se je podaljšal čas uporabe, in sicer kar za 26 %. Raziskava razkriva, da so prav zabavne aplikacije tiste, ki privabijo uporabnike, saj je kar 76 % uporabnikov mobilnih aplikacij v zadnjem kvartalu leta 2014 odigralo vsaj eno igro (Tabela 4).

Page 44: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

36

Tabela 4: Povprečno številu uporabljenih aplikacij in čas njihove uporabe na mesec v ZDA

Kategorija/ Podkategorija

ŠU Q4 2013 v 1000

ŠU Q4 2014 v 1000

Spr.a v % za ŠU

ČU Q4 2013 v urah in min.b

ČU Q4 2014 v urah in

min.

Spr. v % za ČU

Aplikacije skupaj 134.352 151.864 13% 10:34 13:20 26%

Igre 105.150 115.176 10% 8:27 10:02 19% Glazba 98.224 111.280 13% 2:39 2:37 -1% Video/filmi 91.331 103.675 14% 1:28 1:44 18% Multi-kategorije 60.178 68.462 14% 1:39 1:47 8%

Šport 34.653 35.783 6% 1:50 2:05 14% Knjige/časopisi/stripi 27.257 34.950 28% 1:14 1:20 8%

Opombe: a sprememba, b minutah

Simboli: ŠU = število uporabnikov, ČU = čas uporabe, Q4 = četrti kvartal v letu

Vir: (Nielsen, 2015).

Page 45: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

37

5 MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ NA TRGU MOBILNIH APLIKACIJ

Trenutno je več kot 4,6 milijarde mobilnih telefonov, ki jih uporabljajo uporabniki po vsem svetu, dovolj za dve tretjini ljudi na Zemlji. Trg mobilnih aplikacij je zanesljivo najhitreje rastoča industrija v zgodovini brez znakov upočasnjevanja. Kar se je dogajalo v zgodnjih dneh interneta z oblikovanjem spletnih strani, kot so Google in eBay, je natanko isto, kar se danes dogaja z mobilnimi aplikacijami. Veliko ljudi se priključi "zlati dobi" razvoja mobilnih aplikacij z nerealnim pričakovanjem o hitrem zaslužku (Ferriss, 2012). Ustvarjanje prihodkov z mobilnimi aplikacijami ni enostavno. Gartner (2014) napoveduje, da bo po letu 2018 manj kot 0,1 odstotkov mobilnih aplikacij finančno uspešnih. Zato svetuje, da se še pred razvojem aplikacije izbere ustrezno marketinško strategijo. V zadnjih letih se uporablja štiri glavne strategije, ki jih razvijalci uporabljajo pri nastopu na trg. Te so (Reynolds, 2014):

• "free", • "freemium", • "paid" in • "paymium".

5.1 Strategija "free"

Morda se zdi protislovno razmišljanje o brezplačni aplikaciji, vendar mnoga podjetja ponujajo brezplačne aplikacije z namenom povečevanja zanimanja za njihove spletne strani in spletne trgovine. Z uporabo te strategije aplikacija sama ne prinaša prihodkov, pač pa so prihodki posredni preko kuponov, obvestil o prodaji ter preko drugih informacij. Tako se torej prihodke ustvari na drugi način, ne direktno od prodaje same aplikacije, je pa ta strategija lahko zelo uspešna (Reynolds, 2014). Anderson (2008b) opredeljuje tri tipe brezplačnega poslovnega modela:

• neposredno navzkrižno subvencioniranje, • podprto z oglaševanjem in • ekonomija daril.

Pri modelu neposrednega navzkrižnega subvencioniranja plačani izdelek subvencionira brezplačni izdelek, kot na primer "prejmete brezplačni toaster za odprtje računa na banki" ali "brezplačni mobilni telefon za dvoletno naročnino pri operaterju" (Anderson, 2008a), (Anderson, 2008b) (Slika 13).

Page 46: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

38

Slika 13: Model neposrednega navkrižnega subvencioniranja

Simboli: U = uporabnik, R = razvijalec

Vir: (Anderson, 2008a).

Model, podprt z oglaševanjem, je danes široko uporabljen. Pri tem modelu proizvajalec podari potrošniku brezplačen izdelek, strošek tega izdelka pa pokrije s prihodki drugega izdelka, ki ga oglaševalec oglašuje in ki ga kupi ta isti potrošnik. Lep primer uporabe takšnega modela je brezplačen časopis, radio ali televizija, ki stroške obratovanja pokrije z oglaševanjem (Anderson, 2008a) (Slika 14).

Slika 14: Model podprt z oglaševanjem

Simboli: U = uporabnik, R = razvijalec, O = oglaševalec

Vir: (Anderson, 2008a).

Page 47: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

39

Pri modelu ekonomije daril gre prav tako za obliko navzkrižne subvencije. Le-ta je tako razpršena, da jo je pogosto nemogoče izmeriti. Zato lahko v tem primeru govorimo o ekonomskih učinkih in ne o finančnih, ki jih, na primer ugled, prinaša. Primer uporabe tega modela so različne donacije za humanitarne namene (Anderson, 2008b) (Slika 15).

Slika 15: Model ekonomije daril

Simboli: U = uporabnik, R = razvijalec

Vir: (Anderson, 2008b).

Ta strategija se je izkazala kot zelo uspešna pri mobilnih aplikacij, kot so igralne aplikacije, kjer so bili razvijalci uspešni pri vključitvi velikega števila igralcev v igro (Nieborg 2016, str. 235).

5.2 Strategija "freemium"

Ta strategija je trenutno najbolj pogosto uporabljena in hkrati tudi pogosto napačno interpretirana. Strategija "freemium" ni brezplačen preskus za določen čas. Napačno je prepričanje, da strategija "freemium" omogoča prosto poskusno obdobje, ki omogoča uporabniku, da preizkusi izdelek ali storitev za določen čas pred dokončnim nakupom izdelka (Anderson, 2008a). Strategija »freemium« pomeni ponudbo brezplačne in plačljive različice produkta. Že sama beseda "freemium" je sestavljena iz dveh besed "free" in "premium", kar v slovenskem jeziku pomeni "brezplačno" in "premija" oziroma "nagrada", torej nekaj več. Najbolj pogost je dvostopenjski model te strategije, kjer je na voljo brezplačna aplikacija z omejenim številom funkcij ter z vključenim oglaševanjem. Plačljiva ali premium verzija pa ima vključene vse funkcije aplikacije in tudi izključeno oglaševanje (Reynolds, 2014). Seufert (2014, str. 2) ugotavlja, da je prednost te strategije v primerjavi z drugimi v zelo velikemu številu potencialnih uporabnikov, ki se jim ponudi del celovite ponudbe. Zaradi množičnosti uporabe ima tudi velik potencial za uspeh.

Page 48: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

40

Pri tej strategiji se največkrat omenja tri glavne mejnike, ki vplivajo na končni uspeh aplikacije:

1. trenutek, ko je cena 0 EUR in ko je aplikacija dostopna velikemu številu ljudi;

2. trenutek, ko se bodo nekateri odločili za nakup premium verzije in ne bodo ostali le pri brezplačni verziji;

3. v primeru, da se aplikacija izkaže kot izredno privlačna za določeno skupino uporabnikov, se v tistem trenutku pojavi možnost za trženje dodatnih funkcionalnosti oziroma novih verzij aplikacije.

Koliko časa traja, da se uporabniki brezplačne verzije odločijo za nadgradnjo v premium verzijo ni jasno, vendar pa Liu s soavtorji (2012, str. 2083) ugotavlja, da pa ima brezplačna verzija pozitiven učinek na nakupno odločitev premium verzije. Pozitiven učinek je tem večji, čim dlje časa traja odločitev za nakup premium verzije. Strategija "freemium" je možna na digitalnih trgih, kjer je mejni strošek razvoja in distribucije skoraj nič. Pri tem poslovnem modelu se običajno 90 % uporabnikov odloči za osnovni izdelek, ki ga dobijo brezplačno, 10 % pa izbere premium verzijo in jo tudi plača. V ekonomiji se ta način imenuje "verzioniranje", ki z uporabo cenovne diskriminacije (pri čemer je glavna cena nič) povečuje tako korist potrošnikov in dobička na trgu. V tem modelu plača majhen delež od velike baze uporabnikov (Anderson, 2008a) (Slika 16).

Slika 16: Strategija "freemium", nekaj ljudi subvencionira ostale

Simboli: U = uporabnik, R = razvijalec

Vir: (Anderson, 2008a).

5.3 Strategija "paid"

Nakup aplikacije za enkratno plačilo je najbolj jasna strategija, je pa hkrati tudi ena najmanj uporabljenih. Pri tej strategiji uporabnik plača izdelek, razvijalec pa za to dobi plačilo. Leta 2013 je bilo plačanih le okoli 10 odstotkov mobilnih

Page 49: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

41

aplikacij na ta način, s tem, da se ta odstotek še zmanjšuje. Ta strategija je še poseben neuspešna pri igrah, aplikacijah za novice in socialnih aplikacijah. So pa vsebine, kjer je ta strategija lahko uspešna, tu gre za strokovne B2B aplikacije, medicinske, pravniške aplikacije in podobno (Reynolds, 2014) (Slika 17). Tudi zaradi uporabe te strategije pri bolj specialnih in manj množičnih aplikacijah je tudi manj znanega o uporabnikovi nameri za nakup plačljive aplikacije. Hsu in Lin (2015, str. 46) sta zato izvedla študijo, kjer je bilo vključenih 507 respondentov in kjer sta ugotavljala njihovo percepcijo v povezavi z uporabo mobilnih aplikacij. Rezultati študije so pokazali, da je potrditev pozitivno povezana z zaznano vrednostjo in zadovoljstvom. To pomeni, da imajo vrednost glede na ceno, ocena aplikacije in brezplačne alternative direkten vpliv na odločitev za nakup plačljive aplikacije. Raziskava je pokazala tudi signifikantno razliko med potencialnimi uporabniki in dejanskimi uporabniki.

Slika 17: Strategija "paid"

Simboli: U = uporabnik, R = razvijalec

Prirejeno po: (Reynolds, 2014).

5.4 Strategija "paymium"

Strategija "paymium" pomeni, da je potrebno vsako funkcionalnost znotraj produkta dokupiti. Različni avtorji to strategijo imenujejo tudi direktna prodaja "in-app" nakupov, nekateri avtorji pa uporabljajo tudi naziv "padmium". Mi smo v nalogi izbrali bolj pogost naziv "paymium". Ta model vključuje plačljivo aplikacijo znotraj katere je potrebno vsako funkcionalnost dokupiti. (Reynolds, 2014) (Slika 18). Ta model združuje prednosti plačljivih aplikacij in možnosti dodatnih nakupov določenih funkcionalnosti. Uporabnik za plačilo (običajno je ta vrednost nizka)

Page 50: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

42

prenese celotno osnovno aplikacijo, pri čemer pa so dodatne funkcionalnosti zaklenjene. Z dodatnim plačilom uporabnik plača za dodatno vsebino, za nadgradnjo ali samo za odstranitev oglasov. Strategija se je izkazala kot uspešna za navigacijske aplikacije, glasbene aplikacije, socialne aplikacije in podobno (Reynolds, 2014). S to strategijo ponudnik namesto letnih nadgradenj obstoječim strankam ponuja posamezne dodatke in si s tem povečuje prihodke (Brockmann, Stieglitz, & Cvetkovic, 2015, str. 1217). Takšne aplikacije trenutno predstavljajo le 2 % aplikacij, vendar pa skupaj prinašajo toliko prihodkov kot plačljive aplikacije (Counsell, 2014). Charuza (2015) ugotavlja, da je bila ta strategija največkrat uporabljena pri aplikacijah s prepoznavnimi blagovnimi znamkami, ki ponujajo visoko kakovostne aplikacije in storitve. Za odločitev o nakupu je pri kupcih zelo pomemben začetni impulz oziroma spodbuda k nakupu, sama kvaliteta aplikacije pa jih mora kasneje spodbuditi k nadaljnjim nakupom dodatnih aplikacij. Takšna strategija prinaša največ možnosti za visoke prihodke, vendar pa ne pomeni nujno, da jih dejansko bo. Primer najbolj uspešne aplikacije do danes z uporabo omenjene strategije je igra "Infinity Blade".

Slika 18: Strategija "paymium"

Simboli: U = uporabnik, R = razvijalec

Prirejeno po: (Reynolds, 2014).

5.5 Izbira primerne strategije

Izbira ustrezne strategije za določeno aplikacijo je odvisna od vrste dejavnikov, ki jih je potrebno upoštevati še preden se prične razvoj same aplikacije. SWOT analiza nam lahko pomaga pri odločiti, katero od navedenih strategij uporabiti (Tabela 5).

Page 51: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

43

Tabela 5: SWOT analiza strategij

Strategije Prednosti Pomanjkljivosti Priložnosti Nevarnosti “free” - zajame veliko

število uporabnikov

- sama aplikacija ne prinaša prihodkov - težko se sledi uporabnikom - težje je oceniti učinke

- možnost nagovarjanja velikega števila uporabnikov - graditev baze uporabnikov - povečevanje prepoznavnosti - možnost mreženja

- premajhni direktni finančni učinki - slabe izkušnje uporabnikov z brezplačnimi aplikacijami

“freemium” - zajame veliko število uporabnikov

- premalo prihodkov iz premium verzije

- možnost nagovarjanja velikega števila uporabnikov - graditev baze uporabnikov - povečevanje prepoznavnosti

- slaba uporabniška izkušnja brezplačne verzije in zato nepreskok na premium verzije

“paid” - plačilo direktno vezano na prodan izdelek - ni oglaševanja v aplikaciji

- zajame majhno število uporabnikov

- zaradi slabe izkušnje uporabnikov z brezplačnimi aplikacijami se uporabniki bolj odločajo za plačljive

- majhen odstotek uporabnikov se odloča za te vrste nakupov

“paymium” - možnost nakupa posameznih funkcionalnosti - nižji začetni strošek - vsaka funkcionalnost je celovita in ni okrnjena kot pri brezplačni “freemium” verziji - generiranje dodatnih prihodkov

-zajame manjše število uporabnikov

- zaradi slabe izkušnje uporabnikov z brezplačnimi aplikacijami se uporabniki bolj odločajo za plačljive

- slaba uporabniška izkušnja brezplačne verzije in zato ni nakupa dodatnih funkcional-nosti - uporabniki ves čas zahtevajo nove funkcional-nosti

Prirejeno po: (Counsell, 2014, Reynolds, 2014, Anderson, 2008a, Anderson, 2008b).

V zadnjem času ekonomija aplikacij sloni predvsem na e-poslovanju (Slika 19).

Page 52: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

44

Slika 19: Ekonomija aplikacij v letu 2015

Vir: (Wilcox & Voskoglou, 2015, str. 38).

Strategijo definirajo predvsem poslovni cilji, ki jih podjetje zasleduje. Pri tem je potrebno biti pozoren na več stvari (Kosir, 2015):

• Priprava zasnove aplikacije: pred zasnovo aplikacije je potrebno odgovoriti na več vprašanj. Kaj bo omogočala aplikacija, katere probleme bo reševala in kaj je njen cilj? Odgovori na ta vprašanja bodo vodilo za odločitev, kakšen model aplikacije bomo uporabili; kot na primer za storitve na področju glasbe, videa, novic in zabave je najbolj primeren naročniški model.

• Pregled konkurence: pri opredeljevanju aplikacije je bistven pregled konkurence. Ta lahko razvijalcem pove, ali in katere podobne aplikacije že obstajajo na trgu, kakšna strategija se uporablja za trženje, kako uspešne so aplikacije na trgu, ali obstajajo pomanjkljivosti in vrzeli, ki bi lahko bile priložnost za nov izdelek.

• Pregled potencialnih uporabnikov: pri izbiri ustrezne strategije je pomemben tudi vidik opredelitve izdelka s strani uporabnika. Pri tem je predvsem potrebno odgovoriti na vprašanja, kdo so potencialni uporabniki, kakšna so njihova pričakovanja, ali so in koliko so pripravljeni plačati za izbrano vrsto aplikacije, kako jih spodbuditi k nakupu in podobno.

Page 53: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

45

Slika 20: Prihodki v odstotkih v "Apple App Store" od januarja do novembra 2013 po kategorijah in po strategijah

Vir: (Fox, 2013).

Po podatkih podjetja Distimo je bilo od januarja do novembra 2013 največ prihodkov preko spletne trgovine "Apple App Store" ustvarjenega s pomočjo strategije "freemium" in strategije "paid". Strategija "paymium" je bila uspešna predvsem v kategoriji navigacijskih aplikacij (Fox, 2013) (Slika 20).

22,0%

29,0%

77,0%

43,0%

95,0%

68,0%

65,0%

99,0%

88,0%

90,0%

55,0%

70,0%

22,0%

56,0%

5,0%31,0%

31,0%

0,5%5,0%

8,0%

24,0%

1,0%

1,0%

1,0%

0,0%

1,0%

4,0%

0,5%

7,0%

2,0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Navigacije

Produktivnost

Knjige

Izobraževanje

Novice

Zabava

Glasba

Časopisi

Socialnaomrežja

Igre

"freemium" "plačljiveaplikacije" "paymium"

Page 54: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

46

6 PREDSTAVITEV IZBRANEGA ZAGONSKEGA PODJETJA

V empiričnem delu smo teoretično znanje prenesli v prakso in v izbranem zagonskem podjetju s področja mobilnih aplikacij preskusili v praksi na skupini izdelkov dve najbolj primerni izbrani marketinški strategiji. Zagonsko podjetje, ki ga bomo predstavili v tem poglavju in katerega program je tudi predmet te raziskave, je bilo ustanovljeno leta 2013 in konec istega leta pričelo tudi s poslovanjem. Ustanovitelja podjetja sta dva podjetnika, ki sta že imela nekaj izkušenj z razvojem in trženjem mobilnih aplikacij, tako da sta dosedanje znanje prenesla v novo ustanovljeno podjetje. Opazovano zagonsko podjetje je bilo ustanovljeno z namenom razvoja in trženja mobilnih aplikacij. Na tem hitro razvijajočem trgu je konkurenca izredno močna, predvsem na področju iger na mobilnih telefonih, zato se je podjetje že na začetku specializiralo za razvoj mobilnih aplikacij za zahtevnejše uporabnike. Podjetje danes pokriva dve področji:

• poslovne in • zabavne aplikacije.

Tako kot večina podobnih zagonskih podjetij v začetni fazi razvoja tudi opazovano podjetje razen ustanoviteljev ni imelo dodatnih zaposlenih. Tako je podjetje svoje aplikacije razvijalo tudi s pomočjo zunanjih strokovnjakov, predvsem na področju oblikovanja in programiranja. Ker je delo v podjetju še naprej projektno organizirano, takšen model sodelovanja z zunanjimi sodelavci ostaja še danes. Trg, na katerem podjetje nastopa, se v zadnjih letih izredno hitro razvija. Ponudba na trgu eksponentno raste, ob tem pa hiter razvoj tehnologije neprestano spreminja pogoje delovanja na trgu. Obstoječe izdelke je potrebno ves čas prilagajati novim verzijam operacijskih sistemov, novim dimenzijam tablic, pametnih telefonov in v zadnjem letu tudi pametnim uram. Zato je potrebno z obstoječimi produkti ves čas slediti novim trendom, obenem pa hkrati razvijati tudi nove produkte, ki jih tehnologija omogoča. Največja težava, s katero se trenutno podjetje spopada, je izjemen porast števila novih mobilnih aplikacij na trgu v zadnjih dveh letih. Izjemna rast ponudbe je še posebej izrazita na operacijskem sistemu "Android". Zato je pred podjetjem velik izziv, predvsem z željo po prepoznavnosti podjetja in proizvodov, saj se v množici izdelkov lahko kaj hitro izgubijo. Na operacijskem sistemu "Apple iOS" je trg trenutno precej bolj umirjen in urejen, saj podjetje precej bolj omejuje prihod novih mobilnih aplikacij. Zaradi vsega omenjenega je ključnega pomena ustrezna vizija podjetja, jasni cilji ter strategija, kar podjetju olajša hitro odločanje tudi v nekaterih ključnih trenutkih. Zaradi majhnosti podjetja v tem trenutku vloge zaposlenih še niso jasno opredeljene in začrtane, se pa bo moralo podjetje, tudi zaradi svoje rasti, prav kmalu pričeti ukvarjati tudi s tem.

Page 55: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

47

6.1 Vizija podjetja

Vizija podjetja je postati vodilno podjetje na področju poslovnih in zabavnih mobilnih aplikacij predvsem na evropskih trgih, trgih severne Amerike in Rusije.

6.2 Cilji podjetja

Cilji podjetja so: • do konca leta 2016 vse obstoječe mobilne aplikacije prilagoditi tudi za

operacijski sistem "Android" in "Windows Mobile" , • v enem letu zaključiti z razvojem in pričeti s prodajo zahtevnejše

poslovne aplikacije, • vsako leto razviti vsaj eno novo mobilno aplikacijo, • v dveh letih poiskati investitorja (poslovnega angela), ki bi investiral v

podjetje in s tem podjetju omogočil hitrejši razvoj in preboj na trg, • 100 % letna rast prihodkov v prvih štirih letih poslovanja na vseh

programih podjetja, • razvijanje in ustvarjanje novih tržnih niš, • spodbujanje inovativnosti ter redno izobraževanje in usposabljanje

vseh zaposlenih, • ostati družbeno odgovorno podjetje.

6.3 Programi in dejavnosti

Ker gre za mlado zagonsko podjetje, do tega trenutka še ni uspelo bolj razviti in razširiti svojega programa in dejavnosti. Podjetje v tem trenutku pokriva naslednji področji:

• poslovne mobilne aplikacije in • zabavne aplikacije.

Podjetje v tem trenutku svoje aplikacije razvija za operacijski sistem "iOS". Podjetje načrtuje, da bo vse obstoječe aplikacije do konca letošnjega leta prilagodilo tudi za operacijski sistem "Android" in "Windows Mobile", Program za poslovne mobilne aplikacije je usmerjen predvsem v področje razvoja priprave bonitetnih ocen podjetij in prevajalnikov. Na področju zabavnih aplikacij se je podjetje usmerilo predvsem na aplikacije namenjene splošnim uporabnikom. Ob tem poteka razvoj elektronske strojne opreme, ki bi se lahko fizično ali brezžično povezala s pametnim telefonom ali tablico, kar odpira nove možnosti za dodatno široko paleto funkcij, ki jih pametni telefon ali tablica samostojno ne omogočata.

Page 56: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

48

6.4 Organizacijska struktura

Podjetje je organizirano po projektnem principu. Struktura omogoča podjetju hitro prilagajanje in širitev. Bistvo organizacijske strukture zagonskega podjetja je način odločanja, ki mora temeljiti na hitrih in analitičnih odločitvah.

Slika 21: Organizacijska struktura

Organizacijska struktura (Slika 21) je oblikovana tako, da omogoča nadaljnji razvoj podjetja in preoblikovanje iz zagonskega v zrelo podjetje, zato v tem trenutku vsa področja znotraj podjetja še niso kadrovsko popolnjena.

Vodstvopodjetja

Vodjaprojektov-poslovneaplikacije

Vodjaprojektov-medicinskeaplikacije

Vodjarazvoja

Programer

Oblikovalec

Podporauporabnikom

Vodjasekretariatainpravnegapodročja

Page 57: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

49

7 PREDSTAVITEV MODELOV IZBRANIH MARKETINŠKIH STRATEGIJ

Dinamičnost trga na področju mobilnih aplikacij nas sili k iskanju vedno novih marketinških strategij, s pomočjo katerih bomo na trgu lahko uspešnejši kot naša konkurenca. V zadnjih letih so se tako oblikovale štiri glavne strategije, ki jih uporabljajmo pri nastopu na trg (Reynolds, 2014):

• "free", • "freemium", • "paid" in • "paymium".

V obravnavanem podjetju smo se v nadaljevanju osredotočili samo na dve strategiji, to je "freemium" in "paymium", saj sta glede na zasnovo aplikacije tudi najprimernejši.

7.1 Izbira ustreznih strategij

Vprašanje, katero marketinško strategijo izbrati, da bo mobilna aplikacija uspešna na trgu, se nam običajno oblikuje že v fazi ideje. Takrat je tudi čas, da se temeljito razišče trg, to pomeni, ne le konkurenco, temveč se analizira tudi potrebe potencialnih uporabnikov. V naslednji fazi je potrebno določili marketinško strategijo, ki jo bomo uporabili, saj bomo na podlagi le-te oblikovali zasnovo aplikacije, iz katere bomo na koncu razvili samo mobilno aplikacijo. Obravnavana mobilna aplikacija, ki jo sestavlja več izdelkov, je bila razvita za zahtevnejši trg uporabnikov. Gre za prevajalnik, ki iz Morsejeve abecede prevaja v običajno besedilo in obratno. Prevajalnik lahko besedilo prevede na podlagi prejetega zvoka ali besedila, oddaja pa v obliki zvoka, svetlobnih znakov in besedila. Pri tem ima uporabnik na voljo več različnih standardov Morsejeve abecede kot tudi različne jezikovne variante. Aplikacija je namenjena predvsem učenju. Različne funkcionalnosti v aplikaciji omogočajo predvsem večje hitrosti prevajanja v besedah na minuto (WPM), izklop prikazovanja oglasov in dodatne standarde Morsejeve abecede. Arhitektura obravnavane aplikacije je bila zasnovana podobno kot navigacijske naprave, pri čemer je naprava sestavljena iz jedra, ki je v tem primeru navigacijska naprava, ter modulov, ki so v tem primeru karte posameznih držav. Pri obravnavani aplikaciji so na jedro vezani določeni moduli, ki delujejo medsebojno popolnoma neodvisno in vsak zase ponuja določeno poslovno rešitev. Obravnavana aplikacija uporabnikom ponuja pet posameznih funkcionalnosti, ki so lahko medsebojno povezane, kar pa je odvisno od uporabljene marketinške strategije.

Page 58: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

50

7.2 Predstavitev izbranega modela marketinške strategije »freemium«

Pri uporabi marketinške strategije "freemium" je izbran model oblikovan tako, da ponuja dva produkta, in sicer:

• brezplačno verzijo in • plačljivo verzijo (premium oziroma "all-in-one" verzija).

Brezplačna in plačljiva verzija se razlikujeta v tem, da je pri brezplačni verziji uporabnik omejen oziroma vezan na:

• osnovni angleški standard Morsejeve abecede, • na hitrost prenosa do 20 besed na minuto (WPM) in • na prejemanje oglasov.

Premium verzija pa uporabniku omogoča:

• druge standarde Morsejeve abecede, kot je ruski, japonski in korejski standard,

• na hitrost prenosa do 60 besed na minuto (WPM) in • izklop oglasov.

Model je sestavljen na tak način z namenom, da uporabnik lahko preiskusi vsako od funkcionalnosti, vendar je pri uporabi omejen, zato za celovito uporabo potrebuje plačljivo verzijo, ki omejitev nima. S plačljivo verzijo uporabnik dobi tudi pravice za brezplačne nadgradnje mobilne aplikacije, v kolikor bi do njih prišlo. Aplikacija ima vgrajeno tudi anketo, s katero želimo pridobiti povratno informacijo o uporabnikovi izkušnji. Uporabnik uporabniško izkušnjo ocenjuje od ena do pet zvezdic, pri čemer pomeni ena zvezdica, da je zelo nezadovoljen, pet zvezdic pa, da je zelo zadovoljen.

7.3 Predstavitev izbranega modela marketinške strategije »paymium«

Uporaba marketinške strategije "paymium" uporabniku omogoča, da si kupi le tisto funkcionalnost, ki jo dejansko potrebuje za svoje delo. Z nakupom mobilne aplikacije uporabnik prejme osnovne funkcionalnosti, ki jih potrebuje za delo z njo. Naknadno lahko uporabnik v aplikaciji dokupi dodatne funkcionalnosti, za katere smatra, da jih potrebuje. Osnovno aplikacijo sestavljajo naslednje funkcionalnosti:

• osnovni angleški standard Morsejeve abecede, • hitrost prenosa do 30 besed na minuto (WPM) in • izklop oglasov.

Page 59: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

51

V aplikaciji lahko uporabnik naknadno dokupi dodatne funkcionalnosti, ki jih potrebuje za svojo uporabo:

• druge standarde Morsejeve abecede, kot je ruski, japonski in korejski standard,

• hitrost prenosa do 40 besed na minuto (WPM), • hitrost prenosa do 60 besed na minuto (WPM) in • dodatna kombinacija naštetih funkcionalnosti.

Tu oglaševanja v aplikaciji ni. Tudi pri tej strategiji ima aplikacija vgrajeno anketo, s katero želimo pridobiti povratno informacijo o uporabnikovi izkušnji. Tudi pri tem modelu uporabnik uporabniško izkušnjo ocenjuje od ena do pet zvezdic, pri čemer pomeni ena zvezdica, da je zelo nezadovoljen, pet pa, da je zelo zadovoljen.

Page 60: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

52

8 RAZVOJ TAKTIK ZA IZBRANE MODELE STRATEGIJ

Naslednja faza marketinških strategij za izbrane modele je oblikovanje ustreznih taktik. Te so:

• oblikovanje nabora izdelkov, • cenovna politika, • prodajne poti in • komuniciranje v marketingu.

S pomočjo taktike želimo čim bolj optimalno doseči zastavljene strategije. Z namenom izbrati primerno taktiko si zastavimo naslednja vprašanja:

• Kakšna naj bo optimalno oblikovana ponudba izdelkov oziroma skupine izdelkov, ki jih ponujamo pri uporabi posamezne marketinške strategije?

• Kakšna naj bo cenovna politika? • Katere prodajne poti bomo uporabili? • Kakšno naj bo komuniciranje v marketingu?

Z odgovori na zastavljena vprašanja za vsak izbrani model:

• oblikujemo izdelke oziroma skupine izdelkov, • oblikujemo cene in določimo cenovno politiko, • izberemo prodajne poti in • izdelamo načrt komuniciranja v marketingu.

8.1 Oblikovanje asortimenta izdelkov

Pri oblikovanju nabora izdelkov gre za oblikovanje optimalne ponudbe izdelkov, ki bo kupca najbolj pritegnila k nakupu. Pri oblikovanju in izvajanju strategije nabora izdelkov je vloga marketinga v naslednjih elementih (Cravens, 1982, 235–236):

• izdelek mora zadovoljevati potrebe in želje ciljnih skupin, • izdelek mora izhajati iz potreb in želja ciljnih skupin, • potrebna je opredelitev ciljnega trga za izdelek in • potrebno je oblikovati strategijo za nabor izdelkov.

Zato je potrebno v podjetju sprejeti odločitve o (Radonjič & Iršič, 2011, 553–554):

• naboru izdelkov, to je o širini, globini, dolžini in konsistentnosti; • načrtovanih tržnih in finančnih rezultatih posameznih skupin izdelkov,

odločitve o njihovi dolžini, morebitni posodobitvi, predstavitvi in morebitnem trženju skupine izdelkov;

• blagovni znamki izdelkov; • embaliranju in označevanju izdelkov.

Pri obravnavani mobilni aplikaciji smo kot ciljno skupino definirali manjša podjetja in podjetnike, ki ne morejo ali ne želijo vlagati v zahtevne in drage

Page 61: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

53

informacijske rešitve kot pomoč pri njihovem poslovanju. Podjetniki in majhna podjetja se pri svojem poslovanju srečujejo s podobnimi izzivi kot velika podjetja, zato tudi ta potrebujejo pri svojem delu ustrezno podporo. Z naborom izdelkov obravnavane aplikacije smo poskušali z najmanjšim številom izdelkov zajeti čim večje število potrošnikov, to je še posebej značilno pri strategiji "freemium", kjer se je brezplačno aplikacijo z omejenimi funkcionalnostmi ponudilo čim širši skupini uporabnikov. Z uporabo strategije "paymium" pa smo se s posameznimi izdelki bolj usmerili na ožje skupine uporabnikov.

8.2 Cenovna politika

Cena je pomemben inštrument marketinškega spleta in kot tak edini prinaša prihodke. Med dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje cene, štejemo (Radonjič & Iršič, 2011, 606):

• širino, globino in konsistentnost nabora izdelkov, • odločitve o strategiji znamke in • kakovost in značilnost izdelka.

Oblikovanje cen je kompleksno, zato je zelo pomembno, katero metodo uporabimo za oblikovanje cene. Metode, ki jih podjetja uporabljajo za oblikovanje cen, so (Kotler, 1994, 500–506):

1. oblikovanje cen na osnovi pribitka, pri čemer lastni ceni izdelka dodamo nek standardni pribitek, ki pa se lahko razlikuje glede na izdelek;

2. oblikovanje cen na osnovi ciljnega donosa, pri čemer se cena oblikuje tako, da bo prinesla naložbi ciljno stopnjo donosnosti;

3. oblikovanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri kupcu, pri čemer se ceno oblikuje glede na zaznavanje vrednosti izdelka pri kupcu, to je lahko vrednost ob uporabi ali vrednost na osnovi vrednosti sestavin;

4. oblikovanje cen po načelu »večja vrednost za manj denarja«, kar pomeni visoko kakovost izdelka za nizko ceno;

5. oblikovanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu, kar pomeni določanje cen glede na konkurenco;

6. oblikovanje cen ob ponudbi na natečaju, kar pomeni oblikovanje cen glede na pričakovanja o tem, kako bodo cene oblikovali konkurenti.

Cenovno strategijo oblikujemo na osnovi strategije izdelka, distribucije ter vseh tistih dejavnikov, ki vplivajo na oblikovanje cene. Tako razlikujemo (Radonjič & Iršič, 2011, 616–617):

a) aktivno strategijo visokih cen, b) pasivno strategijo visokih cen, c) aktivno strategijo nizkih cen in d) pasivno strategijo nizkih cen.

Pri obeh izbranih modelih marketinških strategij "freemium" in "paymium"smo cene izdelkov oblikovali na enak način, in sicer na osnovi trenutnih cen na trgu. Razlog za takšno oblikovanje cen je v relativno nizkih stroških razvoja mobilnih

Page 62: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

54

aplikacij, tako da s stroškovnega vidika točko preloma hitro presežemo. Večji problem trga mobilnih aplikacije je veliko število aplikacij na trgu in neprestano nižanje cen. Tudi zato smo cenovno strategijo oblikovali na način aktivne strategije nizkih cen.

8.3 Prodajne poti

Tako kot ostali elementi marketinškega spleta je tudi določitev prodajnih poti oziroma distribucije temeljnega pomena za uspešnost vsakega podjetja, še posebej zagonskega, ki je šele na začetku svoje razvojne poti. Prodajne poti je potrebno oblikovati tako, da bodo optimalno podprle posredovanje izdelkov ali storitev do kupcev. Postopek oblikovanja strategije distribucije prikazuje Slika 22.

Slika 22: Postopek oblikovanja strategije prodajnih poti

Vir: (Radonjič & Iršič, 2011, str. 598).

Za pojasnilo zgornje sliko bomo najprej obrazložili dejavnike. Ti vplivajo na odločitev o izbiri primernega kanala in se vedno pričnejo z odjemalcem, njegovimi potrebami, pričakovanji in vedenjem o njihovih predstavah ter dejanskim zaznavanjem (Radonjič & Iršič, 2011, str.599). Na odločitve o posredni oziroma neposredni prodaji vplivajo predvsem (Cravens, 1982, 264-266):

• končni odjemalci, • značilnosti izdelka, • finančni dejavniki in • nadzorni dejavniki.

Vrste distribucijskega sistema, med katerimi lahko podjetje izbira, so (Radonjič & Iršič, 2011, 602–603):

Page 63: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

55

1. konvencionalni distribucijski kanal, ki ga sestavljajo neodvisni ponudniki;

2. vertikalen distribucijski kanal, ki ga sestavljajo proizvajalec, veletrgovec, maloprodajna veriga;

3. horizontalni distribucijski kanal, za katerega je značilno združevanje več nesorodnih podjetij z namenom uporabe skupnih prodajnih poti;

4. večkanalni distribucijski kanali, kar pomeni uporabo več prodajnih poti. Glede na intenzivnost distribucije se podjetje lahko odloča med strategijo ekskluzivne distribucije, kjer je omejeno število posrednikov, strategijo selektivne distribucije, kar pomeni srednje število posrednikov, ter strategijo intenzivne distribucije, pri čemer je število posrednikov zelo veliko. Odločitev o številu posrednikov in najustreznejši strategiji mora biti takšna, da omogoča prilagodljivost in dovolj hiter odziv na spremembe na trgu (Radonjič & Iršič, 2011, 604–605). Pri izbranih modelih obeh marketinških strategij "freemium" in "paymium" smo pri izbiri prodajnih poti upoštevali potrebe, vedenje in pričakovanje uporabnikov. Ciljna skupina za naš izdelek so bolj zahtevni uporabniki, ki po naših ocenah večinoma uporabljajo "Apple iPhone". Ker so prodajne poti pri mobilnih aplikacijah zelo omejene in da prodaja v glavnem poteka preko spletnih trgovin za prodajo mobilnih aplikacij, je odločitev o neposredni prodaji logična. Distribucijski kanali, ki se uporabljajo za prodajo mobilnih aplikacij, so vezani na tehnologijo operacijskih sistemov. Kot smo v prejšnjih poglavjih že zapisali, se trenutno najbolj množično uporablja naslednje operacijske sisteme:

• "iOS", • "Android", • "Windows Mobile", • "BlackBerry".

Odločili smo se, da uporabimo eno skupino distribucijskih kanalov, in sicer "iOS", saj se preko tega operacijskega sistema trenutno ustvari večina prometa pri prodaji mobilnih aplikacij. Tako smo uporabili le trgovino Apple App Store. Razvoj aplikacije za operacijski sistem "Android" in "Windows Mobile" je planiran za konec leta 2016. Razvoj aplikacije za operacijski sistem "Black Berry" ni predviden, saj mu tržni delež vsako leto pada.

8.4 Komuniciranje v marketingu

Komuniciranje v marketingu je za uspeh podjetja vsaj tako pomembno kot sam izdelek, dostopnost izdelka ter privlačna cena. Splet marketinške komunikacije sestavljajo oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in direktni marketing, aktivnosti vsakega pa temeljijo na komunikacijskih ciljih, strategijah in taktikah (Radonjič & Iršič, 2011, 624). Koraki, ki jih mora trženjski sporočevalec pri oblikovanju učinkovitih komunikacij zajeti so določitev ciljnega občinstva, opredelitev cilja komunikacije, oblikovanje

Page 64: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

56

sporočila, izbira komunikacijskih kanalov, oblikovanje proračuna za promocijo, izbira promocijskega spleta, izmera učinkovitosti promocije ter organiziranje in upravljanje povečane trženjske komunikacije (Kotler, 1994, str. 599). Pri obeh izbranih modelih marketinških strategij "freemium" in "paymium" smo kot ciljno skupino želenih prejemnikov opredelili zahtevnejše uporabnike, ki uporabljajo za svoje nakupe aplikacij Apple App Store in so pripravljeni za nakup aplikacije tudi plačati. Cilji komunikacije, ki smo si jih zastavili, so:

1. vzbuditi zanimanje in željo za nakup izdelka ter 2. zgraditi prepoznavnost blagovne znamke.

Pri izbiri komunikacijskih kanalov smo izbrali vse trgovine, ki smo jih izbrali kot prodajni kanal, poleg tega pa smo uporabili tudi nekatere druge kanale, kot je socialno omrežje "Facebook" in "Youtube". Komunikacijska strategija je bila usmerjena h končnim odjemalcem predvsem z oglaševanjem.

Page 65: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

57

9 ANALIZA IZBRANIH STRATEGIJ IN OCENJEVANJE USPEŠNOSTI

Namen empirične raziskave je ugotoviti, katera izbrana marketinška strategija, "freemium" ali "paymium" je bolj primerna za trženje izbrane mobilne aplikacije. V prvem delu smo analizirali obseg prodaje zagonskega podjetja na področju mobilnih aplikacij glede na število prodanih aplikacij v kosih in glede na prihodke prodanih aplikacij v USD na kos glede na implementacijo strategije "freemium" in strategije "paymium". V drugem delu smo v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij analizirali dobiček opazovane kategorije izdelkov glede na izbrano strategijo "freemium" in strategijo "paymium".

9.1 Načrt in potek raziskave

Z namenom čim bolj zajeti trenutne trende pri oblikovanju in uporabi različnih marketinških strategij, ki jih uporabljajo zagonska podjetja na področju mobilnih aplikacij, je pregled virov v magistrski nalogi temeljil na primerjanju dejstev, pojavov, procesov in odnosov v procesu oblikovanja različne marketinške strategije mladega zagonskega podjetja. Pridobljena teoretična izhodišča smo uporabili pri sestavi raziskovalnega instrumenta empiričnega dela. V empiričnem delu, ki smo ga izvedli na podlagi sekundarnih podatkov, smo oblikovali "pred-po" model raziskave. Z metodo komparacije smo primerjali podatke rezultatov dveh najbolj uspešnih strategij na področju mobilnih aplikacij, to je je strategija "freemium" in "paymium". Pri obeh ocenjevanih strategijah smo analizirali tudi zadovoljstvo uporabnikov. Izvedba poteka raziskave:

1. pregledali smo literaturo s področja strateškega marketinga, zagonskih podjetij ter s področja marketinških strategij, s poudarkom na mobilnih aplikacijah in na strategijah "freemium" in "paymium";

2. zbirali in uredili smo podatke o prodaji in dobičku pri uporabi strategije "freemium" in strategije "paymium";

3. analizirali smo podatke o prodaji in dobičku s pomočjo statističnih orodij Excel in SPSS;

4. izdelali smo ukrepe in zaključke raziskave glede na statistično analizo.

9.2 Metodologija

V okviru metodologije smo najprej definirali reševani problem, hipoteze, definirali vzorec, definirali metode zbiranja podatkov in metode obdelave podatkov, ki jih povzemamo v nadaljevanju tega poglavja.

Page 66: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

58

9.2.1 Reševani problem

Pravilna izbira marketinške strategije pri razvoju zagonskih podjetij na področju mobilnih aplikacij narekujejo specifike samega trga, saj so zahteve in vrednote uporabnikov izjemno heterogene, se hitro spreminjajo, ponudnikov istih in podobnih produktov pa je izjemno veliko. Prav tako se ves čas spreminjajo tudi produkti, s katerimi se poskuša ohraniti obstoječe uporabnike in obenem ves čas pridobivati nove. Zato se v tej izjemno dinamični panogi ves čas išče nove in spreminja obstoječe strategije, s katerimi se poskuša zajeti kar čim večji obseg različnih produktov ter uporabnikov. Naše temeljno raziskovalno vprašanje se glasi:

1. Kateri model marketinške strategije zagonskega podjetja na področju razvoja mobilnih aplikacij "freemium" ali "paymium" nakupi je povezan z boljšimi poslovnimi rezultati podjetja?

Z raziskavo rešujemo vprašanje izbire ustrezne strategije za izbrano skupino mobilnih aplikacij, pri tem pa smo ocenjevali dve najbolj pogosti marketinški strategiji med razvijalci najuspešnejših mobilnih aplikacij, to sta strategiji "freemium" in "paymium". Ker se zaradi izjemno hitrega razvoja tega področja terminologija med različnimi avtorji še ni povsem poenotila, smo pri definiranju posamezne strategije izhajali iz izhodiščnih pojmovanj. Marketinška strategija "freemium" ni nova strategija, saj se je uporabljala že kar nekaj časa, torej že pred razvojem mobilnih aplikacij. Pomen strategije "freemium" izhaja iz imena, saj je to sestavljeno iz dveh besed "free" in "premium", kar v slovenskem jeziku pomeni "brezplačno" in "premija" oziroma "nagrada", torej nekaj več. Strategija "paymium" oziroma "in-app" nakupi pa se je razvila kasneje in se njeno razumevanje pri različnih avtorjih različno pojmuje. Ta strategija v osnovi pomeni, da se v sami aplikaciji dokupuje določene funkcionalnosti, kot na primer izklop oglasov, dodatna življenja, dodatne karte za navigacijo, dodatni nivoji igre in podobno. Strategija "in-app" nakupov pozna dve rešitvi, in sicer da je osnovna aplikacija brezplačna ali pa je plačljiva. Pri brezplačni rešitvi gre za strategijo zelo podobno strategiji "freemium", s tem, da gre tu za več možnih doplačil znotraj aplikacije. Pri plačljivi verziji gre za plačljivo osnovno aplikacijo, znotraj katere je možno dokupiti dodatne funkcionalnosti. To je model, ki smo ga uporabili pri naši raziskavi. Različni avtorji za ta model strategije uporabljajo tudi nekatera druga imena kot so direktna prodaja z "in-app" nakupi oziroma "paymium" oziroma "padmium". Mi smo se za namen te naloge odločili uporabljati marketinška strategija "paymium".

9.2.2 Hipoteze

V tej analizi smo preverjali naslednje hipoteze: 1. H1: Obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem

podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

Page 67: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

59

Hipotezo H1 smo preverili glede na delež prodanih kosov aplikacij in glede na njihovo vrednost prodaje v USD na kos. Na tej osnovi smo si zastavili dve podhipotezi, in sicer:

a) H1a: Delež prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" je večji kot 50 %, kar pomeni, da je večji od deleža prodanih kosov s strategijo "paymium".

b) H1b: Vrednost prodaje v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večja z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

2. H2: Vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem

podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

9.2.3 Vzorec

V vzorec smo vključili celotno populacijo kupcev izdelkov mobilnih aplikacij v določenem časovnem obdobju, in sicer smo v analizo zajeli vse transakcije v obdobju od 1. 1. 2015 do 30. 6. 2015 ter v obdobju od 1. 7. 2015 do 31. 12. 2015, ki so bile izvedene preko prodajnega kanala za operacijski sistem "iOS". Kot kupce štejemo vse uporabnike, ki so prenesli aplikacijo, kar pomeni tako plačljivo kot brezplačno aplikacijo, saj pri slednjih prihodke generiramo posredno preko oglaševanja. Predpostavljamo, da je en kupec opravil en prenos aplikacije oziroma en nakup. Aplikacije podprte z operacijskim sistemom "iOS", so se tržile preko Apple App Store.

9.2.4 Metode zbiranja podatkov

Sekundarne podatke o prodaji oziroma o prodanem številu kosov aplikacij po posameznih izdelkih, podatke o prihodkih v USD na kos ter podatke o stroških smo pridobili iz bilanc opazovanega podjetja.

9.2.5 Metode obdelave podatkov

Na pridobljenih sekundarnih podatkih smo opravili statistično obdelavo – ustrezno urejene podatke smo prenesli v računalniški statistični paket SPSS. Poleg računanja opisnih statistik (frekvenca, povprečna vrednost, mediana, standardni odklon) smo za preverjanje zastavljenih hipotez izvedli Binomski test, Kolmogorov-Smirnov in Shapiro-Wilk preizkus o normalni porazdelitvi ter Mann-Whitneyev U-test. Izide smo ustrezno interpretirali ter jih tabelarično in grafično prikazali, preverili hipoteze in izvedli dodatne statistične teste kot t-test in analizo variance ter oblikovali ustrezne zaključke.

Page 68: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

60

9.3 Rezultati raziskave

V nadaljevanju smo podatke o prodaji in dobičku analizirali glede na opazovano strategijo "freemium" in "paymium". Pri tem smo opazovali sedem oblikovanih produktov, dva pri uporabi strategije "freemium" in pet pri uporabi strategije "paymium". Pri strategiji "freemium" smo opazovali prodajo in dobiček dveh produktov, in sicer:

1. brezplačno verzijo in 2. plačljivo verzijo, ki smo jo poimenovali premium verzija, katere cena je

znašala 6,99 USD za kos. Pri strategiji "paymium" pa smo za spremljanje prodaje in dobička uporabili pet produktov, katerih cena se je gibala od 1,99 USD za kos do 2,99 USD za kos. Brezplačnih izdelkov uporabnikom pri strategiji "paymium" nismo ponujali.

9.3.1 Analiza obsega prodaje in dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij pri uporabi strategije "freemium"

V obdobju od 1. 1. 2015 do 31. 6. 2015 je bilo izvedenih 5363 prenosov aplikacij (Tabela 6). Tabela 6: Število prenosov aplikacij glede na produkt v kosih in cena produkta

na kos

Produkt št. Cena v USD na kos Število prenosov v kosih

6 0,00 3.125 7 6,99 2.238

Skupaj - 5.363 Skupni prihodek od prodaje delimo na prihodek od oglaševanja in na prihodek od prodaje premium verzije. Prihodki od oglaševanja so vezani samo na brezplačno verzijo aplikacije, pri plačljivi verziji oglaševanja ni bilo. Iz Slike 23 je razvidno, da je bil najvišji prihodek od prodaje premium verzije v mesecu maju 2015 (3.117,54 USD), najnižji pa v mesecu januarju 2015 (1.509,84 USD). Prihodek od oglaševanja je bil najvišji v mesecu maju 2015 (1.318,56 USD), najnižji pa v mesecu januarju 2015 (594,96 USD).

Page 69: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

61

Slika 23: Prihodki od prodaje in oglaševanja v USD na mesec pri uporabi strategije "freemium"

Skupni prihodek od prodaje pri uporabi strategije "freemium" v obravnavanem obdobju znaša 21.924,87 USD, vsi stroški skupaj 6.763,09 USD, dobiček pred obdavčitvijo tako znaša 15.161,78 USD (Tabela 7). Tabela 7: Obseg prodaje in dobiček na mesec pri uporabi strategije "freemium"

Prihodki od ogla- ševanja (v USD)

Prihodki od

prodaje (v USD)

Prihodki skupaj (v

USD)

Stroški brez

amorti- zacije (v

USD)

Strošek amorti-zacije (v

USD)

Dobiček pred

obdav- čitvijo (v

USD) januar 594,96 1.509,84 2.104,80 752,95 45,00 1.306,85 februar 769,83 2.285,73 3.055,56 985,72 45,00 2.024,84 marec 1.131,63 2.607,27 3.738,90 1.082,18 45,00 2.611,72 april 1.304,49 3.033,66 4.338,15 1.210,10 45,00 3.083,05 maj 1.318,56 3.117,54 4.436,10 1.235,26 45,00 3.155,84 junij 1.161,78 3.089,58 4.251,36 1.226,87 45,00 2.979,49 Skupaj 6.281,25 15.643,62 21.924,87 6.493,09 270,00 15.161,78

Dobiček pred obdavčitvijo glede na strategijo prodaje "freemium" je bil najvišji v mesecu maju 2015 (3.155,84 USD), najnižji pa v mesecu januarju 2015 (1.306,85 USD) (Slika 24).

0,00

500,00

1.000,00

1.500,00

2.000,00

2.500,00

3.000,00

3.500,00

januar februar marec april maj junij

594,96769,83

1.131,631.304,49 1.318,56

1.161,781.509,84

2.285,732.607,27

3.033,66 3.117,54 3.089,58

Prihodki od oglaševanja Prihodki od prodaje

Page 70: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

62

Slika 24: Dobiček pred obdavčitvijo v USD glede na strategijo prodaje "freemium"

9.3.2 Analiza obsega prodaje in dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij pri uporabi strategije "paymium"

V obdobju od 1. 7. 2015 do 31. 12. 2015 je bilo izvedenih 2538 prenosov aplikacij (Tabela 8).

Tabela 8: Število transakcij glede na produkt v kosih in cena produkta na kos

Produkt št. Cena v USD na kos Število prenosov aplikacij

1 2,99 1.135 2 1,99 330 3 1,99 478 4 2,99 379 5 2,99 216

Skupaj - 2.538 Pri implementaciji strategije »paymium« prihodka od oglaševanja ni. Iz Slike 25 je razvidno, da je bil najvišji prihodek od prodaje v mesecu novembru 2015 (1.471,36 USD), najnižji pa v mesecu juliju 2015 (580,92 USD).

1.306,85

2.024,84

2.611,72

3.083,05

3.155,84

2.979,49

januar februar marec april maj junij

Page 71: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

63

Slika 25: Prihodki od prodaje v USD pri uporabi strategije "paymium"

Skupni prihodek od prodaje pri uporabi strategije "paymium" v obravnavanem obdobju znaša 6.780,62 USD, vsi stroški skupaj 4.74,19 USD, skupni dobiček pred obdavčitvijo znaša 2.706,43 USD (Tabela 9).

Tabela 9: Obseg prodaje in dobiček pri uporabi strategije "paymium"

Prihod- ki od ogla-

ševanja (v USD)

Prihod-ki od

prodaje (v USD)

Prihod- ki

skupaj (v USD)

Stroški brez

amorti- zacije (v

USD)

Strošek amorti- zacije (v

USD)

Dobiček pred

obdav- čitvijo

(v USD) julij 0,00 580,92 580,92 474,28 40,00 66,64 avgust 0,00 721,32 721,32 516,40 40,00 164,92 september 0,00 1.318,13 1.318,13 695,44 40,00 582,69 oktober 0,00 1.413,62 1.413,62 724,09 40,00 649,53 november 0,00 1.471,36 1.471,36 741,41 40,00 689,95 december 0,00 1.275,27 1.275,27 682,58 40,00 552,69 Skupaj 0,00 6.780,62 6.780,62 3.834,19 240,00 2.706,43

Dobiček pred obdavčitvijo pri uporabi strategije prodaje "paymium" je bil najvišji v mesecu novembru 2015 (689,95 USD), najnižji pa v mesecu juliju 2015 (66,64 USD) (Slika 26).

0,00

200,00

400,00

600,00

800,00

1.000,00

1.200,00

1.400,00

1.600,00

januar februar marec april maj junij

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

580,92721,32

1.318,131.413,62 1.471,36

1.275,27

Prihodki od oglaševanja Prihodki od prodaje

Page 72: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

64

Slika 26: Dobiček pred obdavčitvijo v USD glede na strategijo prodaje "paymium"

9.3.3 Zadovoljstvo kupcev

Vsakega kupca smo po uporabi ene ali druge strategije prosili, da oceni svojo uporabniško izkušnjo z aplikacijo. Vprašalnik je bil vsakič avtomatsko preko aplikacije posredovan kupcu, ki si je naložil mobilno aplikacijo ne glede na to, ali je šlo za brezplačno ali plačljivo verzijo aplikacije. Vprašanje se je glasilo v enem od svetovnih jezikov, odvisno od tega, pod katero državo je uporabnik prijavljen: "Ocenite aplikacijo". Kupec je aplikacijo označil z zvezdicami, in sicer od 1 do 5, pri čemer je 1 pomenilo zelo nezadovoljen in 5 zelo zadovoljen. V kolikor ni želel oceniti aplikacije, je vprašalnik pustil prazen, to je pomenilo vrednost 0. Iz Tabele 10 lahko vidimo, da je aritmetična sredina (m=3,90) pri uporabi strategije "freemium" višja, kot aritmetična sredina (m=3,70) pri uporabljeni strategiji "paymium" kar pomeni, da je zadovoljstvo kupcev pri uporabi strategije "freemium" višje.

66,64 164,92

582,69

649,53

689,95

552,69

julij avgust september oktober november december

Page 73: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

65

Tabela 10: Rezultati ocene zadovoljstva kupcev (od 1 do 5) glede na izbrano strategijo s programom SPSS

Strategija N Aritmetična sredina

Standardni odklon

Standardna napaka

povprečja "freemium" 1.364 3,90 0,936 0,025 "payium" 874 3,70 0,763 0,026

Simboli: N = število kupcev ,ki so ocenili aplikacijo (frekvenca)

Za ugotavljanje statistično značilne razlike v oceni zadovoljstva med posameznima strategijama smo v nadaljevanju izvedli t-test za neodvisne vzorce. Analiza je pokazala (Tabela 11), da med posameznima strategijama obstajajo statistično značilne razlike v oceni zadovoljstva uporabnikov, saj je stopnja značilnosti oziroma signifikanca manjša od kritične meje 5 % (p (1-stranski)=0,00), zato lahko potrdimo, da je zadovoljstvo kupcev pri uporabljeni strategiji "freemium" v povprečju višje kot pri uporabljeni strategiji "paymium".

Tabela 11: Rezultati statistične analize t-test ocene zadovoljstva (od 1 do 5) kupcev iz programa SPSS

Levenov test enakosti varianc t-test za enakost povprečij

F Sig. t df

Sig. (2-

stra-nska)

Razli-ka

povp-rečja

Std. nap-aka razl-ike

95% interval zaupanja

razlike

Zgor. Spod. Predpos-tavljena enaka varianca

51,697 0,000 5.532 2.236 0,000 0,202 0,038 0,128 0,276

Predpos-tavljena neenaka varianca

5.594 2.111,204 0,000 0,202 0,036 0,131 0,273

9.4 Preverjanje hipotez

V odvisnosti od raziskovalnih ciljev magistrskega dela smo definirali naslednje hipoteze:

1. H1: Obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

2. H2: Vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

Page 74: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

66

9.4.1 Hipoteza 1

Hipoteza H1 se glasi: Obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Hipotezo H1 smo preverili glede na delež prodanih kosov aplikacij in glede na njihovo vrednost prodaje v USD na kos. Kot kupce štejemo vse uporabnike, ki so prenesli aplikacijo, kar pomeni tako plačljive kot brezplačne aplikacije, saj pri slednjih prihodke generiramo posredno preko oglaševanja. Predpostavljamo, da je en kupec opravil en prenos aplikacije oziroma en nakup. Na tej osnovi smo si zastavili dve podhipotezi, in sicer:

a) H1A: Delež prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" je enak 50 %, kar pomeni, da je enak deležu prodanih kosov s strategijo "paymium".

Za preverjanje podhipoteze H1a smo si najprej zastavili ničelno podhipotezo H01A. H01A: Delež prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" je večji kot 50 %, kar pomeni, da je večji od deleža prodanih kosov s strategijo "paymium".

Tabela 12: Rezultati Binomskega testa – H1A s programom SPSS

N Opazovani delež

Testirani delež

Sig. (2-stranska)

Strategija

"freemium" 5.363 0,68 0,50 0,000

"paymium" 2.538 0,32

Skupaj 7.901 1,00

Simboli: N = število kupcev,ki so ocenili aplikacijo (frekvenca)

Iz Tabele 12 je razvidno, da je statistično značilno večji delež od 50 % prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov z impelementacijo strategije "freemium". Torej, pri stopnji značilnosti (p (1-stranski)=p (2-stranski)/2=0,000, p<0,05), zavnemo ničelno podhipotezo H01A in sprejmemo podhipotezo H1A, da je več kot 50% prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov z implementacijo strategije "freemium". Ugotovitev: S podhipotezo H1A smo predpostavljali, da je delež prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" večji kot 50 %, kar pomeni, da je večji od deleža prodanih kosov s strategijo "paymium". Podhipotezo H1A potrdimo in podamo sklep, da je delež prodanih kosov opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja

Page 75: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

67

mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" večji kot 50 %, kar pomeni, da je večji od deleža prodanih kosov s strategijo "paymium".

b) H1B: Vrednost prodaje v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večja z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

Za preverjanje podhipoteze H1B smo si najprej zastavili ničelno podhipotezo H01B. H01B: Vrednost prodaje v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" se ne razlikuje od vrednosti prodaje z implementacijo strategije "paymium". Najprej smo z Kolmogorov-Smirnov testom in Shapiro-Wilk testom preverili, ali so podatki normalno porazdeljeni (Tabela 13).

Tabela 13: Rezultati Kolmogorov-Smirnov in Shapiro-Wilk testa – H1B s programom SPSS

Izbrana strategija Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk

Statis. df Sig. Statis. df Sig.

Vrednost prodaje

"freemium" 0,384 5.363 0,000

"paymium" 0,434 2.538 0,000 0,587 2.538 0,000

Proučevana spremenljivka ni normalno porazdeljena, kadar je test statistično značilen (p<0,05). Stopnja značilnosti (p (1-stranski)=0,000) kaže, da podatki niso normalno porazdeljeni, zato smo v nadaljevanju uporabili neparametrični test za dva neodvisna vzorca – Mann-Whitneyev U-test. Najprej smo opravili opisno statistiko in izračunali povprečni rang za obe strategiji. V Tabeli 14 je podan povprečni rang in vsota rangov za obe skupini. Povprečni rang pri strategiji "freemium" je 4.211,94 in je višji kot pri strategiji "paymium".

Tabela 14: Rezultati statistične analize rangov – H1B s programom SPSS

Izbrana strategija N Povprečni rang Vsota rangov

Vrednost prodaje

"freemium" 5.363 4.211,94 22.588.610,00

"paymium" 2.538 3.399,62 8.628.241,00

Skupaj 7.901

Simboli: N = število kupcev (frekvenca)

Page 76: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

68

V nadaljevanju smo ugotavljali, ali so razlike v povprečnih vrednosti rangov statistično značilne. Iz Tabele 15 je razvidno, da je absolutna vrednost spremenljivke z (z=ǀ15,548ǀ) večja od 1,96. Ugotavljamo, da je razlika med povprečnimi rangi statistično značilna (p (1-stranski)=p (2-stranski)/2=0,000) saj je manjša od kritične meje 5 %, zaradi tega zavrnemo ničelno hipotezo in sprejmemo alternativno hipotezo.

Tabela 15: Testna statistika – H1B s programom SPSS

Vrednost prodaje

Mann-Whitney U 5.406.250,000 Wilcoxon W 8.628.241,000 Z -15,548 Sig. (2-stranski) 0,000

Ugotovitev: S podhipotezo H1B smo predpostavljali, da je vrednost prodaje v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večja z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Podhipotezo H1B sprejmemo in podamo sklep, da je vrednost prodaje v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večja z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Skupna ugotovitev: S hipotezo H1 smo predpostavljali, da je obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Hipotezo H1 potrdimo, saj smo predhodno potrdili podhipotezo H1A in H1B. Podamo sklep, da je obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

9.4.2 Hipoteza 2

Hipoteza H2 se glasi: Vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Za preverjanje hipoteze H2 smo si najprej zastavili ničelno podhipotezo H02A in podhipotezo H2A ter jo skupaj z že potrjeno podhipotezo H1A uporabili za potrjevanje hipoteze H2. H02A: Vrednost dobička v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij z implementacijo strategije "freemium" se ne razlikuje od vrednosti dobička z implementacijo strategije "paymium".

Page 77: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

69

H2A: Vrednost dobička v USD na kos opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium" Najprej smo z Kolmogorov-Smirnov testom in Shapiro-Wilk testom preverili ali so podatki normalno porazdeljeni (Tabela 16).

Tabela 16: Rezultati Kolmogorov-Smirnov in Shapiro-Wilk testa – H2A s programom SPSS

Izbrana strategija Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk

Statis. df Sig. Statis. df Sig.

Vrednost dobička

"freemium" 0,372 5.363 0,000

"paymium" 0,308 2.538 0,000 0,812 2.538 0,000

Proučevana spremenljivka ni normalno porazdeljena, kadar je test statistično značilen (p < 0,05). Stopnja značilnosti (p (1-stranski)=p (2-stranski)/2=0,000) kaže, da podatki niso normalno porazdeljeni, zato smo v nadaljevanju uporabili neparametrični test za dva neodvisna vzorca – Mann-Whitneyev U-test. Najprej smo opravili opisno statistiko in izračunali povprečni rang za obe strategiji. V Tabeli 17 je podan povprečni rang in vsota rangov za obe skupini. Povprečni rang pri strategiji "freemium" je 4.232,83 in je višji kot pri strategiji "paymium".

Tabela 17: Rezultati statistične analize rangov – H2A s programom SPSS

Izbrana strategija N Povprečni rang Vsota rangov

Vrednost prodaje

"freemium" 5.363 4.232,83 22.700.671,00

"paymium" 2.538 3.355,47 8.516.180,00

Skupaj 7.901

Simboli: N = število kupcev (frekvenca)

V nadaljevanju smo ugotavljali, ali so razlike v povprečnih vrednosti rangov statistično značilne. Iz Tabele 15 je razvidno, da je absolutna vrednost spremenljivke z (z=ǀ15,990ǀ) večja od 1,96. Ugotavljamo, da je razlika med povprečnimi rangi statistično značilna (p=0,000) saj je manjša od kritične meje 5 %, zato zavrnemo ničelno hipotezo in sprejmemo alternativno hipotezo.

Page 78: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

70

Tabela 18: Testna statistika – H2A s programom SPSS

Vrednost prodaje

Mann-Whitney U 5.294.189,000 Wilcoxon W 8.516.180,000 Z -15,990 Sig. (2-stranski) 0,000

Ugotovitev: S hipotezo H2 smo predpostavljali, da je vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Hipotezo H2 potrdimo, saj smo predhodno potrdili podhipotezo H1A in H2A. Podamo sklep, da je vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium".

Page 79: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

71

10 SKLEP

V magistrski nalogi tako kot Brem in Viardot (2014, str 333) ugotavljamo pomen strateškega marketinga, katerega naloga ni le analiza potreb, zahtev in želja uporabnikov na izbranem referenčnem tržišču, določenim z izbrano dejavnostjo podjetja, temveč zajema tudi spremljanje dogajanja na referenčnem trgu ter ocenjuje ustreznost tržnih segmentov z vidika tržnega potenciala oziroma velikosti, dinamičnosti in odprtosti. Zato moramo tudi v zagonskem podjetju v okviru svojega strateškega marketinga identificirati ključne dejavnike uspešnosti izbranega tržnega segmenta in svoj lastni potencial za izpolnjevanje teh dejavnikov v primerjavi s konkurenti. Nedvomno ima izbira ustrezne marketinške strategije na področju mobilnih aplikacij zelo pomembno vlogo pri uspešnosti poslovanja in nadaljnjega razvoja zagonskega podjetja. V zgodnji fazi razvoja, v kateri se zagonsko podjetje nahaja, je poslovni uspeh mobilne aplikacije, ki jo podjetje trži, ključnega pomena tako za razvoj novih produktov kot tudi za razvoj samega podjetja. Zato je naše temeljno vprašanje, kateri model marketinške strategije zagonskega podjetja na področju razvoja mobilnih aplikacij, "freemium" ali "paymium", je povezan z boljšimi poslovnimi rezultati podjetja. Uspešnost poslovanja zagonskega podjetja ob uporabi različnih marketinških strategij smo ocenjevali z obsegom poslovanja in vrednostjo dobička v določenem časovnem obdobju. Pri obsegu poslovanja se nismo omejili samo na vrednost prodaje, temveč smo ugotavljali tudi delež prodanih aplikacij. V raziskovalni nalogi smo na podlagi sekundarnih podatkov celotne populacije kupcev kategorije izdelkov mobilnih aplikacij analizirali podatke o prodaji in dobičku. V analizi smo upoštevali vse prenose mobilnih aplikacij od 1. 1. 2015 do 30. 6. 2015, ko smo izvajali marketinško strategijo "freemium" in vse prenose mobilnih aplikacij od 1. 7. 2015 do 31. 12. 2015, ko smo izvajali marketinško strategijo "paymium". Obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij je večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Pri potrjevanju hipoteze H1 nas je zanimal obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov mobilnih aplikacij pri implementaciji marketinške strategije "freemium" in strategije "paymium". Pri prodaji smo upoštevali vse prenose mobilnih aplikacij, tako plačljive kot brezplačne, saj pri slednjih prihodke generiramo posredno preko oglaševanja. Ker pa je obseg prenešenih brezplačnih aplikacij velik, je lahko samo podatek o deležu prenešenih oziroma prodanih aplikacij lahko zavajajoč, zato smo poleg podatka o deležu prodanih kosov analizirali tudi podatek o vrednosti prodaje v USD na kos. V ta namen smo oblikovali dve podhipotezi, pri čemer smo oba podatka preverjali ločeno.

Page 80: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

72

Vseh prenešenih oziroma prodanih kosov mobilne aplikacije s strani uporabnikov pri izvajanju marketinške strategije "freemium" je bilo 5363. Pri izvajanju marketinške strategije "paymium" pa je bilo prenešenih oziroma prodanih 2538 kosov, zato je povprečni rang pri izvajanju strategije "freemium" višji kot pri izvajanju strategije "paymium". V nadaljevanju tudi ugotavljamo, da so razlike v povprečnih vrednostih rangov statistično značilne, saj je stopnja značilnosti nižja od kritične meje 5 %, kar pomeni, da je delež prodanih kosov večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Zato podhipotezo H1A potrdimo. Tudi drugo podhipotezo H1B potrdimo, saj je vrednost prodaje v USD na kos v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij prav tako večja z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". K temu rezultatu so pomembno vplivali prihodki iz naslova oglaševanja, vezana na brezplačne verzije aplikacije. Izhajajoč iz rezultatov preverjanja obeh podhipotez smo hipotezo H1 potrdili in podali sklep, da je obseg prodaje opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Ko govorimo o uspešnosti opazovanega modela marketinške strategije "freemium" ali "paymium", je pomemben pokazatelj poslovnih rezultatov zagonskega podjetja predvsem vrednost dobička. Samo opazovanje prihodkov od prodaje ni zadosten podatek, da bi lahko model ocenili kot uspešen, saj posamezni opazovani modeli lahko prinašajo dodatne prihodke, na primer iz oglaševanja. Poleg prihodkov pa na uspešnost modela vplivajo tudi stroški poslovanja, ki so lahko pri posameznih opazovanih modelih marketinških strategij različni. S hipotezo H2 smo predpostavljali, da je vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Vrednost dobička pri izvajanju strategije "freemium" znaša za opazovano obdobje 15.161,78 USD in pri izvajanju strategije "paymium" 2.706,43 USD, zato je tudi povprečni rang pri izvajanju strategije "freemium" višji kot pri izvajanju strategije "paymium". V nadaljevanju tudi ugotavljamo, da so razlike v povprečnih vrednostih rangov statistično značilne, saj je stopnja značilnosti nižja od kritične meje 5 %, kar pomeni, da je vrednost dobička v USD na kos večja z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Zato lahko ob upoštevanju potrjene podhipoteze H1A, tudi hipotezo H2 potrdimo in podamo sklep, da je vrednost dobička opazovane kategorije izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij večji z implementacijo strategije "freemium" kot s strategijo "paymium". Iz analize podatkov o prodaji in dobičku lahko ugotovimo, da kupci bolj sprejemajo marketinško strategijo "freemium" kot pa strategijo "paymium". Na podlagi predstavljenih rezultatov lahko trdimo, da je za opazovano kategorijo izdelkov v zagonskem podjetju na področju razvoja mobilnih aplikacij bolj primerna izbira stretegije "freemium" kot "paymium".

Page 81: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

73

Te naše ugotovitve potrjuje tudi analiza o zadovoljstvu kupcev. Pri analizi zadovoljstva izvajanja obeh strategij ugotavljamo statistično značilne razlike ocen zadovoljstva med posameznima strategijama. Zato smo v nadaljevanju izvedli t-test za neodvisne vzorce. Analiza je pokazala, da med posameznima strategijama obstajajo statistično značilne razlike v oceni zadovoljstva, saj je stopnja značilnosti nižja od kritične meje 5 %. Iz aritmetične sredine je razvidno, da so kupci pri uporabljeni strategiji "freemium" v povprečju bolj zadovoljni kot kupci pri uporabljeni strategiji "paymium", saj je povprečna vrednost pri strategiji "freemium" višja kot pri "paymium". Na koncu lahko sklenemo, da kupci bolje sprejemajo strategijo "freemium", ki uporabniku omogoča brezplačno uporabo aplikacije z relativno veliko vključenimi funkcionalnostmi. Poleg tega je cena premium verzije relativno nizka, saj je njena vrednost pol nižja kot plačilo vseh doplačil v aplikaciji, ki smo jo tržili na podlagi strategije "paymium". Zato je naš predlog, da se pri opazovani kategoriji izdelkov izvaja marketinško strategijo "freemium". Glede na veliko število prenešenih brezplačnih verzij mobilne aplikacije bi bilo v prihodnosti smiselno razmisliti o prilagoditvi mobilne aplikacije, ki smo jo uporabili pri strategiji "freemium", na tak način, da se pri brezplačni aplikaciji omogoči nakupe več funkcionalnosti in ne le premium verzije.

Page 82: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

74

LITERATURA IN VIRI

1. Abderson, P., & Tushman, M. L. (1990). Tehnological discontinuities and dominant designs: A cyclical model of tehnological change. Administrative Science Quarterly, 35(4), 604–633.

2. Andreasen, A. R., & Kotler, P. (2008). Strategic marketing. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.

3. Anderson, C. (2008a). The three kinds of FREE. Pridobljeno 19. marec 2016 iz The Long Tail: http://www.longtail.com/the_long_tail/2008/09/the-three-kinds.html.

4. Anderson, C. (2008b). Revised: the *four* kinds of FREE. Pridobljeno 19. marec 2016 iz The Long Tail: http://www.longtail.com/the_long_tail/2008/09/revised-the-fou.html.

5. Aulet, B., & Murray, F. (2013). A Tale of two Entrepreneurs: Understanding Differences in the Types of Entrepreneurship in the Economy. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Portal REAL @ MIT: http://real.mit.edu/documents/AuletMurray_KauffmanPaper_a-tale-of-two-entrepreneurs.pdf.

6. Blank, S. G., & Dorf, B. (2012). The Startup Owner's Manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company (1 izd.). Pascadero, California: K & S Ranch, Inc.

7. Brem, A., & Viardot, E. (2014). Editorial: Revisiting the marketing strategy and tactics of technology innovative solutions. International Journal of Technology Marketing, 9(4), 333-335.

8. Brem, A., & Voigt, K. I. (2009). Integration of market pull and technology push in the corporate front end and innovation management – Insights from the German software industry. Technovation, 29(5), 351–367.

9. Brockmann, T., Stieglitz, S., & Cvetkovic, A. (2015). Prevalent Business Models for the Apple App Store. Proceedings der 12. Internationalen Tagung Wirtschaftsinformatik, (WI 2105), 1206–1221.

10. Cecere, B., Corrocher, N., & Battaglia, R. D. (2015). Innovation and competition in the smarthphone industry: Is there dominant design?. Telecommunications Policy, 39 (3–4), 162–175.

11. Cravens, D. W. (1982). Strategic Marketing. Homewood: Irwin.

12. Charuza, P. (2015). Free or paid: which is best for your... Pridobljeno 19. marec 2016 iz Fueled: https://fueled.com/blog/free-paid-best-mobile-app/.

Page 83: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

75

13. Counsell, D. (2014). Paid, Pamium or Freemium. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Dan Counsell: http://dancounsell.com/articles/paid-paymium-or-freemium.

14. Devetak, G. (2007). Marketing management. Koper: Fakulteta za management.

15. Dreiner-Poepperl, C. (2015). The app life cycle is short – developers need new ways to generate revenue. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Linkedin: https://www.linkedin.com/pulse/app-life-cycle-short-developers-need-new-ways-revenue-claudia.

16. Farrell, J., & Saloner, G. (1986). Standardization and variety. Economics Letters, 20(1), 71–74.

17. Ferriss, T. (2012). How to Build an App Empire: Can You Create The Next Instagram? Pridobljeno 19. marec 2016 iz The Tim Ferriss experiment: http://fourhourworkweek.com/2012/04/22/how-to-build-an-app-empire-can-you-create-the-next-instagram/.

18. Fox, Z. (2013). Freemium Is the Most Profitable Pricing Strategy for Apps. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Mashable: http://mashable.com/2013/12/19/paid-vs-free-apps/#VN09UQryXSqx.

19. Frenken, K., Saviotti, P. P., & Trommetter, M. (1999). Variety and niche creation in aircraft, helicopters, motorcycles, and microcomputers. Research Policy, 28(5), 469–488.

20. Friedman, H. H., Lopez-Pumarejo, T., & Friedman, L. W. (2007). A New Kind of Marketing: Creating Micro-Niches Using Resonance Marketing. Journal of Internet Commerce, 6(1), 83–99.

21. Freear, J., Sohl, J. E., & Wetzel, W. (2002). Angles on angels: financing technology-based ventures- a historical perspective. Venture Capital: An International Journal of Entrepreneurial Finance, 4(4), 275–287.

22. Gabrijan, V. (2008). Strategije marketinga podjetij v Sloveniji. V A. Pisnik Korda, & B. Milfelner (Ured.), Marketinški viri podjetij v Sloveniji (str. 73–90). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

23. Gartner (2014). Gartner Says Less Than 0.01 Percent of Consumer Mobile Apps Will Be Considered a Financial Success by Their Developers Through 2018. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Gartner: http://www.gartner.com/newsroom/id/2648515.

24. Gordon, M. E. (2014). Benchmarking the Half-Life and Decay of Mobile Apps. Flurry Insights. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Flurry: http://flurrymobile.tumblr.com/post/115191376315/benchmarking-the-half-life-and-decay-of-mobile#.VRq0lvnF98E.

25. Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1990). Corporate imagination and expeditionary marketing. Harvard business review, 69(4), 81–92.

Page 84: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

76

26. Hoskisson, R. E., & Busenitz, L. W. (2002). Market Uncertainty and Learning Distance in Corporate Entrepreneurship Entry Mode Choice. V M. A. Hitt, R. D. Ireland, S. M. Camp, & D. L. Sexton (Ured.), Strategic Entrepreneurship: Creating a New Integrated Mindset (str. 151–172). Oxford: Blackwell.

27. Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2015). What drives purchase intention for paid mobile apps? - An expectation confirmation model with perceived value. Electronic Commerce Research and Applications 14(1), 46–57.

28. Kirk, G. A. in Rouge, B. (2011). There’s an app for that, but is there a market for that app? An exploration of the app market as an avenue for entrenpreneurship. Issues in Information Systems, 12(1), 313–317.

29. Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja: pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 21. Stoletju. Ljubljana: MeritUM.

30. Kosir, D. (2015). Choosing the right app monetization strategy. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Clearbridge mobile: http://clearbridgemobile.com/choosing-the-right-app-monetization-strategy/.

31. Kotler, P. (1994). Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

32. Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. London: Pearson Education.

33. Lambin, J. J., Chumpitaz, R., & Schuiling, I. (2007). Market-driven management: Strategic and operational marketing (2. izd.). New York: Palgrave Macmillan.

34. Lee, G. W. (2015). Understanding the Determinants of Success in Mobile Apps Markets. Phoenix: Arizona State University.

35. Leifer, R. & Mills, P.K. (1996). An Information Processing Approach for Deciding Upon Control Strategies and Reducing Control Loss in Emerging Organizations. Journal of Management, 22(1), 113–137.

36. Liu, C. Z., Au, Y. A., & Choi, H. S. (2012). An empirical study of the freemium strategy for mobile apps: Evidence from the google play market. International Conference on Information System, ICIS, 33(3), 2069–2085.

37. Lipičnik, B. (2005). Organizacija podjetja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

38. Markides, C. (2000). All the right moves: a guide to crafting breakthrough strategy. Boston: Harvard Business Press.

Page 85: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

77

39. Marmer, M., Herrmann, B. L., Dogrultan, E., Berman, R., Eesley, C., & Blank, S. (2012). The startup ecosystem report 2012. Technical report, Startup Genome.

40. Michaeli, A. (2015). App Stores Growth Accelerates in 2014. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Appfigures: http://blog.appfigures.com/app-stores-growth-accelerates-in-2014/.

41. Miller, D. & Shamsie, J. (1999). Strategic response to three kinds of uncertainty: Product line simplicity at the Hollywood studios. Journal of Management, 25(1), 97–116.

42. Milliken, F.J. (1987). Three types of perceived uncertainty about the environment: State, effect and response uncertainty. Academy of Management Review, 12(1), 133–143

43. Močnik, D., & Rus, M. (2016). Slovenska podjetja in značilnosti start-up ekosistema: Slovenski podjetniški observatorij 2015. Maribor: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta.

44. Mulligan, M., & Card, D. (2014). Gigaom research. Sizing the EU app economy. Giga Omni Media, Inc. Pridobljeno 19. marec 2016 iz European Commission: http://ec.europa.eu/information_society/newsroom/cf/dae/document.cfm?doc_id=4485.

45. Nieborg, D. (2016). From premium to freemium: The political economy of the app. V T. Leaver, & M. Willson (Ured.), Social, Casual and Mobile Games: The Changing Gaming Landscape (str. 225–240). London in New York: Bloomsbury Academic.

46. Nielsen. (2015). So Many Apps, So Much More Time for Entertainment. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Nielsen: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/so-many-apps-so-much-more-time-for-entertainment.html.

47. Nofsinger, J. R., & Wang, W. (2011). Determinants of Start-up Firm External Financing Worldwide. Jurnal of Banking & Finance, 35 (9), 2282–2294.

48. O'Cass, A., & Weerawardena, J. (2010). The Effects of Perceived Industry Competitive Intensity and Marketing-Related Capabilities: Drivers of Superior Brand Performance. Industrial Marketing Management, 39(4), 571–581.

49. Okediran, O. O., Arulogun, O. T., Ganiyu, R. A., & Oyeleye, C. A. (2014). Mobile Operating Systems and Application Development Platforms: A Survey. Int. J. Advanced Networking and Applications, 6(1), 2195–2201.

50. Palmer, A. (2000). Principles of Marketing. New York: Oxford University Press.

Page 86: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

78

51. Pon, B. (2016). Winners & Losers in the Global App Economy. Caribou Digital Publishing. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Caribou Digital Publishing: http://cariboudigital.net/wp-content/uploads/2016/02/Caribou-Digital-Winners-and-Losers-in-the-Global-App-Economy-2016.pdf.

52. Proctor, T. (2014). Strategic marketing: an introduction. London: Routledge.

53. Prodnar, K. (2010). Korporativni vidiki marketinga v času krize. Akademija MM, 10(15), 7–9.

54. Rackham, N., & DeVincentis, J. (1999). Rethinking the sales force. New York: The McGraww-Hill Companies.

55. Radonjič, D. & Iršič, M. (2006). Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba.

56. Radonjič, D. & Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj.

57. Reynolds, E. (2014). Freemium, Paidmium, What-mium? The Latest Pricing Strategies for Mobile Apps. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Phunware: http://www.phunware.com/blog/freemium-paidmium-mium-latest-pricing-strategies-mobile-apps/.

58. Robehmed, N. (2013). What is stratrup? Pridobljeno 19. marec 2016 iz Forbes: http://www.forbes.com/sites/natalierobehmed/2013/12/16/what-is-a-startup/#459315544c63.

59. Salamzadeh, A. (2015). Innovation Accelerators: Emergence of Startup Companies in Iran. In 60th Annual ICSB World Conference June. UAE, 6–9.

60. Salamzadeh, A., & Kesim, H. K. (2015). Startup companies: Life Cycle and Challenges. The Fourth International Conference Employment, Education and Enterpreneurship, 15–24.

61. Seufert, E. B. (2014). Freemium Economics. Leveraging Analytics and User Segmentation to Drive Revenue (1 izd.). Waltham: Morgan Kaufman.

62. Shane, S. A. (2008). Illusions of Entrepreneurship: The Costly Myths that Entrepreneurs, Investors, and Policy Makers Live By. New Haven: Yale University.

63. Slater, S. F., & Narver, J. C. (2000). The positive effect of a market orientation on business profitability: a balanced replication. Journal of business research, 48(1), 69–73.

64. Snoj, B., Gabrijan, V., Mumel, D., Pisnik, A., & Petejan, A. (2004). Tržni vidiki konkurenčnih sposobnosti podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, Inštitut za marketing.

Page 87: MARKETINŠKE STRATEGIJE RAZVOJA ZAGONSKIH PODJETIJ · 2018-08-24 · marketinga, njegove vloge in mesta v procesu marketinga in opredelili proces strateškega marketinga. Poglobili

79

65. Song, X. M., Thieme, R. J., & Xie, J. (1998). The impact of cross-functional joint involvement across product development stages: an exploratory study. Journal of Product innovation management, 15(4), 289–303.

66. The Startup Ecosystem Report Series (2015). The Global Startup Ecosystem Ranking 2015. Pridobljeno 30. November 2015 iz Portala Compass: http://425business.com/wp-content/uploads/2015/07/Global_Startup_Ecosystem_Ranking_2015_v1.pdf.

67. Varadarajan, R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 119–140.

68. Komazec, S., Todorovic, I., Kostic-Stankovic, M., & Jasko, O. (2015). Introducing CRM concept and accompanying organizational change in public company as a possibility for improving satisfaction of residents. V I. Vrankic, G. Kozina, G., & V. Kovsca, Economic and Social Development, 9th International Scientific Conference, Book of Proceedings. (Ured), (str. 469-478). Istanbul: ESD.

69. Vukasović, T. (2012). Trženje, od temeljev trženja do strateškega tržnega načrtovanja. Koper: Založba Univerze na Primorskem.

70. Webster Jr, F. E. (1992). The changing role of marketing in the corporation. The Journal of Marketing, 56(4), 1–17.

71. Weitz, B. A., & Wensley, R. (2002). Handbook of marketing. Thousand Oaks: Sage.

72. White, D. (2016). App Economy Set for $100 Billion Revenue By 2020. Pridobljeno 19. marec 2016 iz Global Dating Insights: http://globaldatinginsights.com/2016/02/15/app-annie-report-app-economy-set-for-100-billion-revenue-by-2020/?platform=hootsuite.

73. Wilcox, M., & Voskoglou, C. (2015). Developer Economics Q1 2015: State of the Developer Nation. Pridobljeno 30. november 2015 iz Developer Economics: https://www.developereconomics.com/reports/developer-economics-q1-2015/

74. Znanstveno raziskovalni center Slovenske akademije znanosti in umetnosti (2012). Pridobljeno 30. november 2015 iz ZRC SAZU: isjfr.zrc-sazu-si/si/terminologisce/svetovanje/zagonsko-podjetje#v.