Guía Marketing

7/21/2019 Gua Marketing

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MarketingGua didctica

5 crditos

Departamento de Ciencias EmpresarialesSeccin Organizacin de Empresas

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Autora:Mg. Fanny Yolanda Paladines Galarza

Asesora virtual:www.utpl.edu.ec

Estimado estudiante recuerde que la presente gua didctica est disponible en el EVA en formato PDF interactivo,lo que le permitir acceder en lnea a todos los recursos educativos.

Titulaciones Ciclo

Licenciado en Comunicacin Social V

Licenciado en Asistencia Gerencial y Relaciones Pblicas

Ingeniero en Administracin de Empresas

Ingeniero en Administracin y Gestin Pblica

VIII


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MARKETINGGua didcticaFanny Yolanda Paladines Galarza

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

CC Ecuador 3.0 By NC ND

Diagramacin, diseo e impresin:EDILOJA Ca. Ltda.Telefax: 593-7-2611418San Cayetano Alto s/[email protected]

Primera edicinSptima reimpresin

ISBN-978-9942-08-047-9

Esta versin impresa ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons Ecuador 3.0 de reconocimiento -no comercial- sin obras derivadas;la cual permite copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra, mientras se reconozca la autora original, no se utilice con fines comercialesni se realicen obras derivadas. http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/ec/

Abril, 2015


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2. ndice.................................................................................................................................. 3

3. Introduccin..................................................................................................................... 5

4. Bibliografa....................................................................................................................... 64.1. Bsica.......................................................................................................................... 6

4.2. Complementaria.......................................................................................................... 6

5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 8

6. Proceso de enseanza-aprendizaje para el logro de competencias....... 9

PRIMER BIMESTRE

6.1. Competencias genricas.............................................................................................. 9

6.2. Planificacin para el trabajo del alumno...................................................................... 9

6.3. Sistema de evaluacin de la asignatura (primero y segundo bimestres)................... 13

6.4. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias................................ 14

UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA ......................................................... 14

1.1. Definicin..................................................................................................................... 14

1.2. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia................................................. 14

1.3. Importancia.................................................................................................................. 15

1.4. Funciones..................................................................................................................... 15

1.5. Mezcla de mercadotecnia............................................................................................ 16

Autoevaluacin 1................................................................................................................... 17

UNIDAD 2: ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA ............................................................... 18

2.1. Administracin de la mercadotecnia............................................................................ 18

2.2. Planeacin de la mercadotecnia.................................................................................. 18

2.3. Fases de la planeacin de la mercadotecnia............................................................... 18

2.4. Direccin de la mercadotecnia..................................................................................... 20

2.5. Control de mercadotecnia............................................................................................ 20

Autoevaluacin 2................................................................................................................... 21

UNIDAD 3: MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS ............................................................. 22

3.1. Mercado....................................................................................................................... 22

3.2. Segmentacin de mercados........................................................................................ 23

Autoevaluacin 3................................................................................................................... 26

UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................................... 27

4.1. Definicin..................................................................................................................... 27

4.2. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores.................................. 27

4.3. Proceso de compra...................................................................................................... 29

4.4. Participantes en el proceso de compra........................................................................ 30

4.5. Comportamiento de compra del consumidor organizacional....................................... 31


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Autoevaluacin 4................................................................................................................... 31

UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................................................................... 32

5.1. Conceptos y definiciones............................................................................................. 32

5.2. Objetivos de investigacin de mercados...................................................................... 325.3. Necesidades que satisface la investigacin de mercados............................................ 32

5.4. Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM)...................................................... 33

5.5. Planeacin y diseo de la investigacin...................................................................... 33

Autoevaluacin 5................................................................................................................... 35

SEGUNDO BIMESTRE

6.5. Competencias genricas.............................................................................................. 37

6.6. Planificacin para el trabajo del alumno...................................................................... 37

6.7. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias................................ 40

UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO ....................................................................... 40

6.1. Producto....................................................................................................................... 40

6.2. La marca...................................................................................................................... 44

6.3. Etiqueta........................................................................................................................ 46

6.4. Envase y/o empaque.................................................................................................. 47

6.5. Embalaje...................................................................................................................... 48

6.6. Estrategia de precio..................................................................................................... 49

Autoevaluacin 6................................................................................................................... 50

UNIDAD 7: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Y DE PROMOCIN DE VENTAS .................................... 51

7.1. Canales de distribucin................................................................................................ 51

7.2. Promocin de ventas................................................................................................... 53Autoevaluacin 7................................................................................................................... 55

UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTA.............................. 56

8.1. Estrategia de publicidad............................................................................................... 56

8.2. Estrategia de fuerza de ventas.................................................................................... 62

Autoevaluacin 8................................................................................................................... 63

UNIDAD 9: PLANEACIN ESTRATGICA EN MERCADOTECNIA ....................................................... 64

9.1. Concepto...................................................................................................................... 64

9.2. Etapas.......................................................................................................................... 64

Autoevaluacin 9................................................................................................................... 65UNIDAD 10: MARKETING EN HERRAMIENTAS WEB 2.0 ............................................................... 66

10.1. Las nuevas tendencias de marketing y publicidad frente a las formas tradicionales.. 66

10.2. Cmo se integran acciones offline con online?......................................................... 68

10.3. Cmo se elabora un Social Media Plan (SMP)?...................................................... 68

Autoevaluacin 10................................................................................................................. 73

7. Solucionario..................................................................................................................... 74


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Gua didctica: MarketingPRELIMINARES

Marketing es una asignatura con 4 crditos, y forma parte de la malla curricular como troncal de carrera

en el quinto ciclo de la Escuela de Comunicacin Social, Modalidad Abierta y a Distancia.

Con esta materia se pretende que los alumnos (futuros comunicadores), adquieran los conocimientostericos que les servirn de base para el planteamiento de estrategias.

El estudio de esta materia permitir al alumno conocer el mercado, a travs de una previa investigacin,as como segmentarlo en base a su grupo objetivo, y con un manejo de un mix de marketing apropiadopueda el estudiante plantear estrategias propias de mercadotecnia.

A travs de los casos expuestos se podr fusionar la teora con la prctica y sobre ello el alumno podrconjugar al marketing dentro de la estrategia de comunicacin de cualquier organizacin. El texto

contiene varios ejemplos adaptados a la realidad mexicana ya que su autor es mexicano, algunos deellos nos servirn para considerar lo que ocurri y lo que pudiese ocurrir en una de las sociedadeslatinoamericanas ms grandes, sin embargo, en esta gua se citar algunos ejemplos de nuestra realidadecuatoriana. Tambin nos podemos apoyar de toda la bibliografa complementaria.

El texto bsico consta de 10 captulos, distribuidos 5 para el primer bimestre y 5 para el segundo.

En el primer bimestre, en la primera unidad se revisarn los aspectos generales de la mercadotecniacomo definiciones, importancia, misin, objetivos y ms; en la segunda se desarrollarn temas sobre laadministracin de la mercadotecnia. Ya en la tercera abordaremos formas de segmentar los mercados.En la cuarta se analizar al comportamiento del consumidor. Y para finalizar este bimestre se estudiarla investigacin de mercado.

En el segundo bimestre, la unidad 6 se centra en la estrategia del producto y del precio; continuamosen la unidad 7 con el estudio de estrategias de distribucin y estrategias de promocin de ventas. En elcaptulo 8 revisaremos la estrategia de publicidad junto a la de la fuerza de venta. Una vez estudiado lasPs de marketing ya se desarrollarn planeaciones estratgicas de mercadotecnia. Y como unidad finalpese a que no est expuesto en el texto bsico, vamos a ver a breves rasgos el marketing a travs de lasnuevas tecnologas o el marketing digital.

Recuerden estimados estudiantes que estar junto a ustedes a travs de las diferentes herramientas decontacto para poderles orientar y acompaarles en el proceso de aprendizaje.


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Gua didctica: Marketing

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PRELIMINARES

4.1. Bsica

Fisher, L. y Espejo J. (2011). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.

El libro de Mercadotecniaes un libro con casos prcticos que permiten al alumno aplicar lo aprendido atravs de la teora, adems sus contenidos son actuales ya que es la ltima edicin. Permite a travs deuna descripcin clara la definicin y aplicacin de los conceptos expuestos.

4.2. Complementaria

Stanton, W.; Etzel, M y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana.Mxico: Mc Graw Hill.

Este libro permite complementar los conceptos, estrategias y tcnicas fundamentales que sirven comopiedra angular de los programas de marketing, expuestos en el texto bsico. Tambin contiene casosque sirven para desarrollar cada unidad de estudio.

Fisher, L. y Espejo, J. (2008). Investigacin de mercados. Mxico: Servicio Express de Impresin S.A.de C.V.

Este libro contiene informacin ms detallada sobre la investigacin de mercados y permite acercar allector al estudio prctico de la investigacin de mercados, cualquiera sea el perfil profesional del alumno.La obra aporta las bases tericas para que el lector de una forma clara y sencilla, pueda comprender yaplicar los mtodos cualitativos y cuantitativos de investigacin que le permitirn obtener la informacinque requiere para la mejor toma de decisiones.

Burgos, E. y Corts, M. (2009). Inciate en el marketing 2.0.Espaa-La Corua: Netbiblo.

Carln, M. y Scolari, C. (Coord). (2009). El fin de los medios masivos, el comienzo de un debate. BuenosAires: La Cruja.

Castell, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Alicante-Espaa: Editorial ClubUniversitario.

Celaya, J. (2009). La empresa en la Web 2.0.Barcelona: Gestin 2000.

Fleming, P. y Alberdi, Ma. (2000). Hablemos de marketing interactivo: reflexiones sobre marketingdigital y comercio electrnico. Barcelona: ESIC.

Pisani, F. y Piotet, D. (2009). La alquimia de las multitudes. Barcelona: Paidos Ibrica. S. A.

Ramos, M.; Garrido, M. y Rodrguez, J. (coords). (2009). Publicidad y comunicacin corporativa en laEra Digital. Madrid: Pirmide.

Del Pino. C.(2007), Nueva era en la comunicacin comercial audiovisual: el marketing viral. EnPensar La Publicidad [En lnea]. Disponible en: http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/

PEPU0707220063A.PDF] [Consulta 07-03-2010]


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Gua didctica: MarketingPRELIMINARES

Estos libros permitirn al alumno profundizar en temas sobre el manejo de campaas digitales, a travsde planes estratgicos de viralidad y ms herramientas que permitan al alumno estructurar un planintegral de comunicacin bajo un concepto global.

Direcciones electrnicas

Revisar en American Marketing Association, definiciones de marketing en: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx

http://etc.territoriocreativo.es/(El blog de Marketing en espaol).

www.lafacu.com

www.gestiopolis.com

www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing

http://www.estoesmarketing.com/

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

http://www.marketing-20.com/

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx

http://www.sortega.com/blog/marketing-y-publicidad-frente-a-los-medios-sociales/


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PRELIMINARES

Estimado alumno:

Para el estudio de la materia, debe disponer del texto bsico y la presente gua didctica que contieneaspectos especficos que orientarn su estudio en el presente ciclo acadmico.

El texto bsico se lo ha seleccionado por su claridad y aplicaciones prcticas, por lo tanto, debe serrevisado detenidamente. La gua tiene contenidos del libro pero no estn completos, por lo que en estase le precisar a donde debe remitirse en cada unidad de estudio.

Revise detenidamente las siguientes orientaciones y sugerencias para el estudio:

Distribuya desde el inicio su tiempo para cada una de las unidades; puede dedicar 4 horassemanales.

Vaya al fondo de los conceptos, subryelos y realice un esquema rpido conforme realiza la lectura,destacando lo ms importante, as como las relaciones de dependencia de los conceptos. No setrata de memorizar trminos o definiciones, sino de que tenga una idea general de cada apartadoen forma clara y precisa.

Al iniciar el estudio de cada unidad revise las sugerencias expuestas en cada una de ellas. Del textobsico se presentan algunos casos que deben ser resueltos, pues algunos de ellos sern planteadastanto en el trabajo a distancia como en la prueba presencial. Estas actividades le permitirn austed aplicar en forma prctica la teora, lo que le facilitar el proceso de aprendizaje.

Desarrolle las autoevaluaciones planteadas al final de cada unidad, para ello deber comparar lasrespuestas en el solucionario. Por favor revise nuevamente los aspectos donde tiene falencias.

Revise el Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA), en donde antes de iniciar cada captulo se daruna explicacin general, se subir informacin de inters y se establecern foros de discusin queseguro le permitirn un mejor desarrollo de sus trabajos a distancia.

Participe de las videoconferencias que son expuestas por el docente de la materia; aqu Ud. podrinteractuar con el profesor con preguntas que seguro le sern resueltas.

Desarrolle las evaluaciones a distancia (una por cada bimestre) que le sirven como estrategia deaprendizaje y le ayudan a prepararse para las evaluaciones presenciales.

Las evaluaciones a distancia son obligatorias y constan de dos partes: prueba objetiva que escalificada sobre 2 puntos y la parte de ensayo sobre 4 puntos que da un total de 6 puntos.

Finalmente, recuerde que usted no se encuentra solo en este proceso. Si tiene alguna duda porfavor comunquese telefnicamente a los nmeros sealados; a travs de mi correo electrnico opor el entorno EVA.

Estoy segura que si usted toma en cuenta cada una de estas recomendaciones, lograr un aprendizaje

exitoso de esta asignatura.


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Gua didctica: MarketingPRIMER BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

6.1. Competencias genricas

Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica

Capacidad de investigacin

Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedentes de fuentes diversas

Capacidad de aprender a aprender como poltica de formacin continua

Capacidad crtica y autocrtica

Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas

Capacidad creativa e innovadora

Capacidad para organizar y planificar el tiempo

Capacidad de adaptacin al cambio

Capacidad para tomar decisiones

Capacidad de trabajo en equipo

Habilidades interpersonales Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes

Habilidad para trabajar en forma autnoma

6.2. Planificacin para el trabajo del alumno

COMPETENCIASESPECFICAS

INDICADORES DEAPRENDIZAJE

CONTENIDOSACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

CRONOGRAMAORIENTATIVO

Tiempo estimadoUnidades/Temas

Desarrollaruna visin

general, tericay prctica sobrela comunicaciny los medios decomunicacin.

Analizacrticamente la

importancia y laaplicacin de lamercadotecnia enlas organizaciones.

UNIDAD 1:

ASPECTOS GENERALES

DE LA MERCADOTECNIA

1.1. Definicin de lamercadotecnia

1.2. Misin, objetivos,tica y metas

1.3. Funciones de lamercadotecnia

1.4. Mezcla de lamercadotecnia

Leer el captulo 1 del textobsico y las sugerencias

expuestas en cada captulo. Establecer tres

aspectos principalesde la importancia de lamercadotecnia.

Revisar los anuncios delEVA.

Resolver la autoevaluacin1.

Iniciar el desarrollo de laevaluacin a distancia delprimer bimestre.

Semana 1

4 horas de

autoestudio.

4 horas deinteraccin.


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PRIMER BIMESTRE








Identifica conclaridad cmo

se realiza unaplanificaciny cmo sedireccionanlas estrategiasadoptadas.

UNIDAD 2:

ADMINISTRACIN DE LAMERCADOTECNIA

2.1. Administracin de lamercadotecnia.

2.2. Planeacin de lamercadotecnia

2.3. Fases de laplaneacin de lamercadotecnia

2.4. Direccin de lamercadotecnia

2.5. Control de lamercadotecnia

Revisar el captulo 2del texto bsico y las

sugerencias detalladas enla gua didctica.

Establecer los aspectosque Ud. considerams importantes enla planeacin de lamercadotecnia.

Revisar y analizar el poemaTctica y estrategia deMario Benedetti y sacar ladiferencia.

Revisar los anuncios delEVA.


Continuar con el desarrollode la evaluacin a distanciadel primer bimestre.

Semana 2

4 horas deautoestudio.


Desarrollaruna visingeneral, tericay prctica sobrela comunicaciny los medios decomunicacin.

Identifica elmercado en formaacertada.

Determina elsegmento demercado quecorresponde aun determinadoproducto o

servicio. Analiza el perfil del

grupo objetivo.

Determina lasestrategiasque se utilizanpara segmentarun mercado ypoder aplicarlasen diferentessituaciones.

UNIDAD 3:

MERCADO YSEGMENTACIN DEMERCADOS

3.1. Mercados

3.2. Segmentacin demercados

3.3. Caso prctico

Leer el captulo 4 del textobsico y las sugerenciasdetalladas en cada captulo.

Revisar un ejemplo desegmentacin en el EVA.

Analizar y desarrollar elcaso propuesto en el textobsico.

Desarrollar el casopropuesto en la gua.


Continuar con el desarrollode la evaluacin a distancia.

Semana 3




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Diferenciacules son los

participantes en elproceso de compra.

Establece elestilo de vida delconsumidor.

Identifica lasdiferencias queexisten entre lasnecesidades y lasmotivaciones delos consumidores.

Analiza losmodelos quese siguen en el

comportamientodel consumidor.

UNIDAD 4:

COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR

4.1. Definicin

4.2. Factores queinfluyen en el estilode vida de losconsumidores

4.3. Proceso de compra

4.4. Participantes en elsistema de compra

4.5. Comportamientode compra delconsumidor

organizacional

Revisar con atencin elcaptulo 5 del texto bsico

y las sugerencias detalladasen cada captulo.

Desarrollar el casopropuesto en la unidadnmero 3.

Revisar informacinadicional en el EVA.

Aplique el proceso decompra a travs dela adquisicin de unautomvil.

Desarrollar el caso prcticopropuesto en el textobsico.



Semana 4



Capacidadpara realizarinvestigacin demercados.

Distingue lasnecesidades ycaractersticas delmercado.

Analiza y tomadecisionesoportunas enfuncin delmercado.

UNIDAD 5:

INVESTIGACIN DEMERCADOS

5.1. Conceptos ydefiniciones

5.2. Objetivos

5.3. Necesidades

que satisface lainvestigacin demercados

5.4. Sistema deInvestigacin deMercados (SIM)

5.5. Planeacin y diseode la investigacin

Revisar con atencin elcaptulo 6 del texto bsicoy las sugerencias detalladasen cada captulo.

Desarrollar el casopropuesto en el textobsico.

Establezca un

planteamiento deinvestigacin que incluyalos siguientes pasos: ttulo,antecedentes, objetivos,metodologa, muestra,tiempo de entrega y costo.

Elabore una encuestacuyo objetivo sea medir elposicionamiento de unaclnica de especialidades.

Para reforzar cmo sedesarrolla la encuesta y eltrabajo de campo, revise ellibro de Investigacin demercados de Laura Fischer(2008).

Semana 5 y 6




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PRIMER BIMESTRE






Revisar informacinadicional en el EVA.



Revise todas lasautoevaluaciones.

Realice todas lasactividades y sugerenciaspropuestas en cada una delas unidades.

Revise en el texto base lostemas sugeridos.

Preparacin para elexamen presencial. Semana 7 y 8:4 horas deautoestudio.


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6.3. Sistema de evaluacin de la asignatura (primero y segundo bimestres)

Formas de evaluacin

Competencia: criterio

1.

Autoevaluaci

n*

2. Heteroevaluacin

3.

Coevaluaci

n

Evaluacin adistancia **

Evaluacinpresencial

Parteobjetiva

Partedeensayo

InteraccinenelEVA

Pruebaobjetivayde

ensayo

Actitudes

Comportamiento tico x x x x

Cumplimiento, puntualidad,responsabilidad

x x x

Esfuerzo e inters en los trabajos x x x x

Respeto a las personas y a lasnormas de comunicacin

Habilidades

Creatividad e iniciativa x

Contribucin en el trabajocolaborativo y de equipo

Presentacin, orden y ortografa x

Emite juicios de valorargumentadamente

Conocimientos

Dominio del contenido x x x x

Investigacin (cita fuentes de

consulta)x

Aporta con criterios y soluciones x

Anlisis y profundidad en eldesarrollo de temas

x

PORCENTAJE

Estrategiade

aprendizaje

10% 20% 30%

Mximo1punto

(completala

evaluacina

distancia)

70%

Actividades

presencialesyenel

EVA

Puntaje 2 4 6 14

TOTAL 20 puntos

Para aprobar la asignatura se requiere obtener un puntaje mnimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%.

* Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificacin; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso deaprendizaje.** Recuerde que la evaluacin a distancia consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarla y entregarlaen su respectivo centro universitario.

Seor estudiante:

Tenga presente que la finalidad de la valoracin cualitativa esprincipalmente formativa.


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PRIMER BIMESTRE

6.4. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias

UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA

Estimado alumno, el estudio de este captulo le permitir aproximarse a los conceptos, misin, objetivos,funciones y ms de la mercadotecnia, para que Ud. pueda familiarizarse y pueda tener un criterio ms

acertado.

1.1. Definicin

Antes de iniciar con el desarrollo de la materia, es importante que se entienda que marketing ymercadotecnia son conceptos similares, pero iniciemos con el concepto de intercambio que viene aser el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro que puede

ser dinero o puede tambin ser el intercambio entre productos con igual valor. Con este antecedentese puede definir a la mercadotecnia como el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin deprecios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfaganobjetivos individuales y organizacionales (Fischer Laura, 2011, p.5). Este proceso permite identificar lasestrategias clave para cada uno de estos componentes y as realizar una planificacin efectiva.

Philip Kotler (cit. Fischer, 2011, p.5) fundamenta su definicin en la lgica de la naturaleza y conducta:mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos atravs de procesos de intercambio.

Pero qu tienen en comn estos dos conceptos? La satisfaccin de objetivos o de necesidades a travs

de intercambios satisfactorios para las partes.

1.2. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia

Para comprender cul es el papel que tiene la mercadotecnia en la dinmica del mercado, es importanteconocer cules son los aspectos que la rigen:

En primer lugar la misin, busca satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidoresmediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organizacinalcanzar sus metas.

Los Objetivos, sobre todo buscan satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores,ganar mercado y generar riqueza.

Recursos educativos multimedia

El texto bsico es el soporte para que usted pueda desarrollar todas las actividades propuestas.En el captulo 1, tambin podr encontrar otras definiciones de mercadotecnia, que lepermitirn tener un criterio mucho ms certero.


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La tica, en donde los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actosas como hacer todo esfuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquenidentificar, servir y satisfacer todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.

Y las Metas, que permiten hacer llegar los productos a los consumidores, adems de actualizarlos de

acuerdo con sus deseos y preferencias.

1.3. Importancia

La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en el mercado y contribuye en forma directaa la venta de sus productos. Se puede pensar que una organizacin podra sobrevivir sin clientes, sinvender sus productos?

Adems el manejo de siete funciones que se constituyen en un proceso sistemtico: para el fabricantequien debe conocer las necesidades del consumidor, antes de desarrollar un producto, asignarle precio;promocionarlo antes de distribuirlo caso contrario se creara una demanda antes de disponer de este.Impulsar la venta para que los consumidores adquieran el producto, y la posventa asegura su satisfaccin.Esta cadena permite una sincronizacin de actividades, ya que cada una depende de la otra.

ACTIVIDADES RECOMENDADAS

Establezca tres aspectos principales de la importancia de la mercadotecnia, extraiga las ideascomunes del libro y establezca su propio criterio.

1.4. Funciones

Voy a tratar de explicar en forma ms detallada sobre cada una de estas funciones:

Investigacin de mercados, que es primordial ya que obtiene informacin para facilitar la prcticade la mercadotecnia.

Promocin que da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirirproductos que satisfagan sus necesidades.

Producto, cuyo diseo debe satisfacer las necesidades del grupo para el que fue creado.

Precio, que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado.

Venta, que seran todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes.

Distribucin, que vienen a ser los intercambios que se dan entre mayoristas y detallistas para queel producto vaya del fabricante al consumidor.

Y la posventa que es la actividad que satisface necesidades por medio de un producto.

Es importante que sted revise los siguientes conceptos en el texto bsico o en Internet:necesidad, deseo, intercambio, valor, cliente y consumidor, que son temas esenciales para quese pueda entender el proceso de mercadotecnia.


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PRIMER BIMESTRE

Al tratar de ejemplificar: si usted est pensando en ponerse un negocio de comida rpida en su ciudad;primero debe realizar una investigacin de mercado que le permita conocer cules son las necesidadesde los consumidores, as como los requerimientos respecto al producto o servicio. Una vez que seconozca los requisitos se puede crear el producto o servicio, al mismo que se le debe fijar un precio enbase al grupo objetivo (medio bajo, medio tpico o alto y dems caractersticas que se deben considerar)

y al posicionamiento que se le quiera dar. Es ms, esta es la clave para tener xito en el negocio; desdeel inicio se debe hacer el planteamiento de un posicionamiento efectivo. Cmo necesita que lo vean asu producto? De alta calidad, con buen servicio, de servicio rpido, o de bajo costo, o de un costo queresponda a la calidad, etc. Luego debe tener claro los puntos de venta, que en este caso seran los localesque piensa aperturar en la ciudad, en la regin o en el pas. Y claro no puede faltar la promocin endonde se debe establecer una planificacin estratgica con la seleccin de los canales ms apropiadospara llegar a los pblicos con el mensaje comunicacional. Estos canales pueden ser offline (a travs demedios tradicionales) u online (herramientas Web 2.0 como redes sociales, Twiter, etc.)

1.5. Mezcla de mercadotecnia

Tomando el ejemplo anterior, la mezcla de mercadotecnia viene a ser la oferta completa que proponeuna organizacin a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promocin.El mix de marketing implica las estrategias que se aplicarn en cada una de ellas y que se conjugan paraalcanzar los objetivos planteados. Se trata de una sinergia ya que las decisiones o estrategias que seadoptan dependen unas de las otras.


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Autoevaluacin 1

Escriba (V) o una (F) segn sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados:

1. ( ) Intercambio es el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio acambio de otro.

2. ( ) La misin de la mercadotecnia es satisfacer solo a las organizaciones.

3. ( ) La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en los mercados.

4. ( ) Una de las funciones del fabricante es primero crear el producto y luego conocer lasnecesidades del consumidor.

5. ( ) La distribucin son todas las actividades que generan el impulso de compra en losclientes.

6. ( ) La mezcla de mercadotecnia incluye las 4 P.

7. ( ) El mercadlogo debe trabajar a la par con sus colaboradores, con la organizacin ycon las circunstancias que giran en torno a la organizacin.

8. ( ) La posventa asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto.

9. ( ) La investigacin de mercados es necesaria para obtener informacin.

10. ( ) Las necesidades tienen relacin directa con los deseos.


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PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 2: ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

2.1. Administracin de la mercadotecnia

Es importante conocer que administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el quetrabajando en grupos los individuos puedan cumplir eficientemente objetivos especficos.

Entonces la administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin, organizacin, direcciny control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que setienen como objetivo por parte de la organizacin.

2.2. Planeacin de la mercadotecnia

Cuando se piensa en planeacin, se piensa en organizar las ideas que ms se alinean a la razn de ser dela organizacin. Consiste en determinar: qu es lo que se va a hacer?, cundo y cmo se va a realizar

y quin lo llevar a cabo? Una vez que se d respuesta a todas estas interrogantes se podr tener loslineamientos necesarios para ir al siguiente paso que es la elaboracin de un plan estratgico.

La planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que comprende el estudio de lasposibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias, y laelaboracin de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control. Este plan de mercadotecnia a travsde su ejecucin, permite controlar el proceso y es un documento que establece las estrategias y lasactividades a llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de la empresa y se puede considerar como unproceso continuo.


Establezca los aspectos que usted considera ms importantes en la planeacin de lamercadotecnia.

2.3. Fases de la planeacin de la mercadotecnia

Toda planeacin esta conformada por diferentes fases:

a) Anlisis de la situacin de la empresa (diagnstico)

Antes de iniciar cualquier proceso de mercadotecnia, es importante realizar un anlisis o un diagnsticode la empresa, que consiste en estudiar los factores internos y externos de la organizacin; los primerosque tienen que ver con reas funcionales como finanzas, produccin, recursos humanos, compras,abastecimientos, informtica y administracin general y se relacionan con las actividades propias de lamercadotecnia (4Ps). Los factores externos que seran la competencia, los consumidores, el sistema social,econmico, poltico, las regulaciones gubernamentales y los mercados nacionales e internacionales, etc.Por lo tanto, hablamos de un diagnstico previo que el responsable de marketing de la organizacindebe hacer antes de las estrategias o decisiones que debe tomar.


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Se puede poner como ejemplo a un diagnstico que hace un mdico a su paciente; pues a travs unanlisis y revisin determina lo que afecta a la salud del paciente que vendra a ser el diagnstico. Y sobreello establece el tratamiento y la medicina adecuada.

b) Pronstico de mercadotecnia

Tambin llamado pronstico de ventas que es la estimacin de las ventas en dinero o unidades, paraun periodo especfico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas econmicasinternas y externas a la empresa.

Existen algunos factores que pueden influir en el volumen de las ventas futuras, como las condiciones:

dentro de la empresa,

dentro de la industria,y

y socioeconmicas generales.

Todos estos influyen sobre el pronstico de ventas, por lo tanto, se debe hacer un anlisis profundo decada uno.

c) Fijacin de objetivos de la Mercadotecnia

Los objetivos son la clave en la planificacin ya que determinan el camino a seguir o lo que se deseaalcanzar mediante las actividades mercadolgicas. Estos deben ser congruentes con las metas generalesde la empresa y deben ser medibles; por ejemplo se desea obtener el 10% de participacin de mercado,o el 20% de aumento en las ventas con respecto al ao anterior, etc., es decir los objetivos de marketing

deben ser en lo posible cuantificables, pero para plantearlos se debe hacer un anlisis de ventas outilidades de ciclos o aos anteriores que permitan establecer objetivos alcanzables. Caso contrariopuede resultar contraproducente ante los directivos al no poderlos cumplir.

d) Seleccin de estrategias y tcticas

Son el punto bsico de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzarsus metas. Las estrategias son decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo, ycomprende la seleccin del grupo objetivo y la creacin de la mezcla adecuada de mercadotecnia;deben plantearse en forma concreta: objetivo, actividad, tiempo y resultado esperado. Por ejemplo sedesea aumentar un 10% en ventas del producto x con base al ao anterior, en donde la estrategia es

un plan de promocin directa.

La tcticaes la forma en la que se alcanzan las estrategias. Tomando como referencia el ejemplo anterior,la tctica consistira en la impresin de 10.000 folletos que sern insertados en el peridico local, en dosfechas.

Debe tomar en cuenta que las tcticas se derivan de la estrategia, para as cumplir con los objetivosplanteados.

En base a lo expuesto, se puede definir que la estrategia se constituye en la planificacin o estructurade cada una de las acciones que forman parte del plan, el mismo que encierra objetivos, estrategias y

tcticas (acciones). Cada accin surge de una estrategia, por lo tanto la estrategia debe responder a las


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siguientes interrogantes: Qu?, cmo?, cundo? y dnde? De cada una de estas interrogantes surgendiferentes opciones; de estas se elige a las ms adecuadas que viene a ser la aplicacin de la estrategia, lamisma que debe ser realizable, es decir debe tener todo el soporte econmico, operativo y tcnico paraque se pueda cumplir. No se podra llamar estrategia a aquella que no se cumple o no es viable, para ellose debe analizar cada uno de los factores internos y externos que permitan su ejecucin.


Lea y analice el poema de Mario Benedetti Tctica y estrategia y establezca en sus propiaspalabras la diferencia entre las dos.

2.4. Direccin de la mercadotecnia

Los responsables de la direccin de la mercadotecnia deben coordinar todas las actividades, cumplircon los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas que se presentan en las fases de planeacin,ejecucin y control de su trabajo. En resumen deben determinar las metas y desarrollar planes paraalcanzarlas.

Se debe hacer una priorizacin de problemas y lo mejor es tratar de anticiparse a ellos.

El director debe tambin coordinar con los agentes externos como agencias de publicidad, investigadores,mayoristas, minoristas, etc. Y as mismo debe haber una coordinacin con las otras reas de la empresa yencauzarlos en actividades como la venta y publicidad, investigacin, diseo de producto, etc.

2.5. Control de mercadotecnia

El mercadlogo o responsable de marketing debe controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de lamercadotecnia. Este control consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actualescontra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y loreal.

a) Anlisis de ventas:estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias deuna empresa.

b) Anlisis del costo de la mercadotecnia:estudio detallado de los gastos operativos del estado deprdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados).

Para conocer ms sobre el control de la mercadotecnia, revise el captulo II del texto bsico.Ah usted encontrar en forma ms detallada las normas y evaluacin de la actuacin.


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1) ( ) El plan de mercadotecnia se constituye en un proceso continuo.

2) ( ) En el diagnstico, los factores externos seran las compras y los abastecimientos.

3) ( ) Un diagnstico se realiza despus de establecer las estrategias en el plan demercadotecnia.

4) ( ) Los objetivos de marketing deben ser en lo posible cuantificables.

5) ( ) Se considera agentes externos a las agencias de publicidad, investigadores, mayoristas,minoristas.

6) ( ) El control de mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar losresultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferenciasentre el funcionamiento deseado y lo real.

7) ( ) El control de la productividad es responsabilidad directa de la alta gerencia.

8) ( ) En el proceso de la toma de decisiones, las decisiones programadas implicanproblemas nuevos y complejos.

9) ( ) Una de las ventajas de la planeacin de la mercadotecnia es que estimula elpensamiento sistemtico de la gerencia en mercadotecnia.

10) ( ) Los objetivos de la mercadotecnia son determinantes en lo que se desea alcanzarmediante actividades mercadolgicas.


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UNIDAD 3: MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

Estimado alumno, al revisar esta unidad, usted podr tener una visin terica y prctica del mercado y elperfil del grupo objetivo en relacin a un producto o servicio.

3.1. Mercado

Es importante que iniciemos este apartado con una explicacin certera de lo que significa para la

mercadotecnia el mercado.

Existen algunos conceptos, pero depende de lo que cada persona considere de acuerdo a suscircunstancias y conveniencias. Por ejemplo, para los accionistas ser el mercado de valores o de capital,para una ama de casa ser donde adquiere los productos que necesita y as podramos ir describiendocantidad de conceptos. Pero para efectos de mercadotecnia, el mercado viene a ser el componente delos consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Para completar esa definicin debenexistir tres elementos: 1) individuos con necesidades y deseos, 2) un producto que pueda satisfaceresas necesidades y 3) personas que pongan esos productos a disposicin de las personas que tienennecesidades y claro a cambio de una remuneracin.

Tambin se puede hablar de mercados reales que son personas que adquieren el producto, y mercadospotenciales que son individuos que en algn momento podran adquirir nuestro producto.

3.1.1. Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente

Desde la perspectiva del cliente se establecen los siguientes:

Mercado del consumidor: en donde los individuos rentan o compran bienes y servicios para su usopersonal, no para comercializarlos. Por ejemplo, los productos de primera necesidad, medicina, etc.

Mercado del productor industrial:individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas

y servicios para producir otros bienes y servicios. Por ejemplo un productor de colchones que adquiereesponja, forros y ms para su elaboracin.

Mercado del revendedor:conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revendero rentar bienes y servicios a otros. Por ejemplo los intermediarios, mayoristas o minoristas que adquierenlos productos para vender al consumidor.

Mercado de Gobierno: integrado por instituciones del sector pblico que adquieren bienes o serviciospara realizar sus principales funciones que son de tipo social, como por ejemplo drenaje, pavimentacin,limpieza, entre otras.

Mercado internacional:la colocacin de productos en otros pases que sera el intercambio de divisas.



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Ahora que ya sabemos qu es un mercado y cules son los tipos existentes, ya podemos introducirnos aconocer sobre la segmentacin de mercados.

3.2. Segmentacin de mercados

Antes de establecer un concepto quisiera plantearles una interrogante. Es mejor dirigir los esfuerzos demarketing a un solo segmento o apuntar a todos?

Este es otro aspecto fundamental que debe manejar el mercadlogo, por lo tanto, le permitir conocerel perfil de su mercado, aspectos como sus gustos, preferencias, caractersticas importantes que leayudarn a establecer las estrategias ms ptimas en torno a las 4Ps de marketing.

a) Concepto

Fischer (2011: 61) la define como: El proceso de dividir el mercado en varios segmentos homogneos,de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

b) Razones de la segmentacin de mercado

Ahora analicemos por qu es necesario o conveniente segmentar un mercado. El solo pensar lo queimplicara que una sola organizacin intente cubrir o satisfacer a travs de sus bienes o servicios a lasnecesidades de todos los consumidores. Por lo tanto, es elemental delimitar el mercado ya que no todos

tienen las mismas necesidades, intereses y deseos.

Cuando tratamos de definir un segmento, nos referimos a grupos especficos, y cuando se quiere dividir unmercado es como dividir un grupo heterogneo o disperso en grupos homogneos con caractersticas ynecesidades similares, es decir un grupo determinado con los mismos gustos, tendencias, preferencias yestilos de vida. Claro que no hablaramos de grupos exactos pero s con una gran cantidad de similitudes.

Para algunos fabricantes puede resultar interesante hacer esta divisin, para otros no, simplemente lolanzan y despus observan qu mercado se adquiere o posiciona mejor.

c) Estrategias de segmentacin de mercado

Se debe seleccionar al segmento adecuado y renunciar a otros, para lo cual existen tres estrategias:

Mercadotecnia indiferenciada: no se dirige a un grupo en especfico y los considera a todos lossegmentos como un solo grupo con necesidades similares a quien dirige todos los esfuerzos demercadotecnia (4Ps). Ejemplo: frutas y verduras, productos de consumo masivo, etc.

Mercadotecnia diferenciada: se trata a cada consumidor como si fuera nico, la empresa escogedos o ms segmentos y elabora planes por separado para cada uno de ellos. Se obtiene mayorventa, una mayor diversificacin de productos que son ofertados y dados a conocer a travs dediferentes canales. Ejemplo: Nestl, Chevrolet, etc.

Para reforzar sus conocimientos, le invito a revisar en el texto bsico, captulo 4, los Tipos de

mercado desde el punto de vista geogrfico y del cliente.


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Mercadotecnia concentrada:busca una mayor porcin en un mercado. Ejemplo Gatorade bebidapara deportistas, productos light, etc.

d) Criterios para segmentar un mercado

Existen muchos criterios que se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado ascomo un perfil ms exacto.

Cuadro 1. Criterios para segmentar un mercado. Elaboracin: Fanny Paladines.

El ejemplo que se expone a continuacin, sirve de gua para realizar una segmentacin ya sea para unproducto o servicio.

Anunciante o Agencias de viajes (paquete turstico)

Los datos que se necesita establecer y conocer son: ingresos para saber por qu paquete pueden optar;ocupacin que casi va de la mano con ingresos; la edad, que permitir conocer si son jvenes, solteroso casados, con o sin hijos y el sexo igual que es muy importante. El estilo de vida nos permite sabercules pueden ser las preferencias de los destinos tursticos y as seleccionar el mercado objetivo preciso.Tambin es importante conocer la utilizacin de la tarjeta de crdito, actividades de la buena vida,deportes, actividades recreativas, actividades exteriores: campismo, pesca, motociclismo, intereses en elmedio ambiente. (Ejemplo turismo de alto riesgo rafting-, turismo ambiental, etc).

Se puede optar entre tres grupos importantes:

CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Comportamiento

s Frecuencia de uso

s

Lealtads Actitud hacia el producto

Psicografa

s Clase socials Estilo de vida

s Personalidads Barrio, vivienda

Demografa

s Edads Sexo

s Estado civils Tamao familiars Ingreso

s Nivel educacional

Geografa

s Pasess Ciudades

s Regiones

s Urbano/Rural


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Mercado maduro-jubilados (65 aos, nido vaco, orientados hacia la salud, la cultura).

Viajeros de negocios (28 en adelante, orientados a los negocios, viajes familiares, tranquilos y dedescanso).

Joven adulto (25 a 38 aos, secretarias, gente de oficina, solteros orientados a la diversin, sol yplaya).

Para segmentar un mercado industrial las variables que ms se utilizan son las siguientes:

- Usuarios finales- Necesidades de los usuarios

- Tasa de uso- Ubicacin geogrfica

Actividad recomendada

1) Desarrolle el caso propuesto en el texto bsico y establezca qu grupo objetivo seleccionarausted.

2) Resuelva el siguiente caso: usted est pensando en poner un restaurante en su ciudad y tiene tresgrandes opciones:

Dirigirlo a las clases altas, hacerlo caro y exclusivo, sabiendo que va a tener pocos clientes.

Dirigirlo a las clases medias, fundamentalmente como restaurante para recreo de familias, aun precio ni muy alto ni muy bajo.

Dirigirlo a las clases bajas, para el almuerzo diario de obreros y oficinistas, a un precio muybajo pero con gran afluencia de clientes.

Sobre lo expuesto usted debe responder a las siguientes preguntas:

Haga una lista de los pros y los contras de cada una de las opciones.

Cul de las tres es la ms adecuada para un xito de largo plazo de su negocio?

De la opcin seleccionada establezca los criterios de segmentacin que mejor describa a estesegmento.

e) Nicho de mercado

Es un grupo pequeo de un segmento de mercado con caractersticas homogneas muy especficas.Ejemplo: mercado de las canas o gris, mercado gay o rosa, mercado ecolgico o verde, mercado de losmetrosexuales.

Le invito a revisar del captulo 4, el cuadro 4.4. Criterios para segmentar un mercado, porfavor si lo puede elaborar e identificar cada una de las variables que usted pueda utilizar paraestablecer una adecuada segmentacin de mercado.


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1) ( ) Se conoce como mercados reales a todos los que podran comprar un producto.

2) ( ) El mercado industrial adquiere materia prima y servicios para producir otros bienes yservicios.

3) ( ) La segmentacin de mercados identifica a grupos heterogneos, es decir, divide almercado en varios submercados.

4) ( ) La estrategia de mercadotecnia concentrada dirige sus esfuerzos hacia un solosegmento de mercado.

5) ( ) Los criterios para segmentar un mercado permiten obtener un conocimientoprofundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto.

6) ( ) Los criterios psicogrficos tienen que ver con la educacin y la profesin.

7) ( ) Se conoce como nicho de mercado a un grupo pequeo de un segmento de mercadocon caractersticas homogneas muy especficas.

8) ( ) Una empresa pequea o mediana debe aferrarse a segmentos generalizados.

9) ( ) Los criterios para segmentar un mercado de consumidores son los mismos para unmercado industrial.

10) ( ) El mercado del consumidor adquiere productos o servicios para uso personal.


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UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Al revisar este captulo, usted podr tener un conocimiento ms certero de lo que implica conocer alconsumidor en todo el proceso de compra, as como las personas que influyen en este.

4.1. Definicin

Es indispensable conocer qu es el comportamiento del consumidor: Actos, procesos y relacionessociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experienciaconsecuente con productos, servicios y otros recursos. (Laura Fisher, 2011, p.68).

Otros autores lo definen como los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra,as como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos; tambin incluye factores que influyenen las decisiones de compra y uso del producto.

Todos esos actos o procesos encierran actividades del consumidor como: necesidad, comparacin entretiendas, razonamiento de la informacin, y la bsqueda del consejo de un amigo. La compra contieneexperiencias como estimulacin fsica y mental, cambios en el bienestar social, subir estatus y poder, etc.

Se debe entender el estilo de vida del consumidor: cmo vive, qu productos compra, cmo los utiliza,la forma como el individuo se ve a s mismo, sus emociones, percepciones y deseos. Y solo teniendo unconocimiento profundo del estilo de vida se puede formar programas integrados de mercadeo.

4.2. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Son externos e internos.

a) Factores de influencia externos

Entre los principales tenemos:

Cultura:encierra factores como conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres yhbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Aspectos demogrficos:influyen en el estilo de vida.

Estratos sociales o niveles socioeconmicos: a ms del ingreso, se determina por la educacin,profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, entre otros.

Grupos de referencia y convivencia:existe una diferencia entre los dos; el primero que es al que

deseamos pertenecer. Los jvenes siempre buscan a los lderes de opinin como estrellas de cine,



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artistas, jugadores que son su referente y empiezan a usar el producto cuando ellos lo hacen,es por ello que las empresas aprenden a identificar a estos lderes porque influyen directa oindirectamente sobre sus clientes. Los consumidores siempre buscarn un punto de referenciaque les permita filtrar y entender mejor la gran cantidad de informacin sobre las diferentesalternativas.

En efecto se puede agregar que la recomendacin tiene mayor peso que la propia publicidad; siemprela gente tiende a adoptar lo que su grupo de referencia usa. Y si se hace un anlisis ms minucioso, lareferencia es una constante en el da a da de las personas, es as que en ms de una ocasin se pidea un amigo o familiar que haga una recomendacin de un mdico de confianza, un restaurante, etc.,entonces cualquier individuo puede contactar y conocer a otra persona en el mundo a partir de sucontacto inicial. Y es as como surgen las referencias, pero para conseguir la recomendacin no solodepende de la gestin o estrategias de comunicacin comercial que se puedan aplicar, sino que tieneque ver con otros aspectos fundamentales como la calidad del producto, una distribucin efectiva, unprecio justo, acorde al grupo objetivo y al producto y en s una dinmica de produccin efectiva.

Todo esto conduce a una fidelizacin hacia la marca a travs de la afectividad de sus pblicos hacia lamisma.

Con la incursin en las nuevas tecnologas, de pronto la figura del lder de opinin pasa de un personajefamoso a alguien que responde al concepto de una persona como yo o semejante a m. En efectose debe buscar que los propios usuarios o comunidades formen parte de las estrategias y hacer queellos refieran y hablen de la marca. Pero para ello deben estar convencidos y satisfechos con todos losbeneficios que les ofrece la misma. Es a lo que Joan Costa (2009: 23) denomina infomediadores entrela organizacin y sus pblicos. El trmino [] implica la revalorizacin del lder de opinin como untransmisor autorizado de informacin.

Y el grupo de convivencia, son aquellos cuyos valores son utilizados por otros individuos como basepara su conducta en un momento determinado, por ejemplo, cuando pertenecemos a un grupodeportivo, de trabajo, etc., por lo tanto, pertenecemos a diferentes grupos de convivencia que puedenser momentneos.

Ciclo de vida del consumidor:etapas por las que atraviesan los individuos a lo largo de su vida, encada etapa hay necesidades y deseos especficos.

b) Factores de influencia internos

Las percepciones en los seres humanos es uno de los factores ms importantes, ms an si consideramosque el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Percepcin: a travs de ellas un individuo adquiere y asigna significado a los estmulos, esteaparece dentro del campo de uno de nuestros receptores sensoriales y este estmulo genera unaaccin. No todos percibimos de igual forma, y es ah donde acta la gestin del marketing a fin deconseguir que estas percepciones sean positivas a favor de la marca.

En el texto bsico, captulo 5, revise los diferentes grupos de referencia y convivencia; yestablezca ejemplos de cada uno de ellos.


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Aprendizaje:a travs del cual adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores, costumbres,gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados.

Emociones:son reacciones afectivas, ms o menos espontneas, ante eventos significativos.

4.3. Proceso de compra

Se conoce como el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Losprocesos de compra pueden ser largos o cortos dependiendo del tipo de producto que se quieraadquirir. Por ejemplo, el tiempo que una persona invierte en comprar un chocolate, es mucho menorque el tiempo que invierte en la compra de un computador o un automvil. Es decir los procesos sonmucho ms largos e intervienen algunos factores determinantes en la compra del producto y/o servicio.

Existen algunos tipos de compradores:

El comprador impulsivo: pasa directamente de la necesidad sentida a la compra real del producto

o servicio. Por lo tanto, su proceso de compra es corto. Por ejemplo las mujeres en una tienda deropa, de msica, etc.

El comprador moral:debate en el problema de comprar o de no comprar, pues establece algunasevaluaciones de acuerdo a las necesidades inmediatas que tenga que solventar. Su procesode compra es mayor. Por ejemplo, un padre de familia que debe decidir entre pagar las cuotasmensuales de la pensin de su hijo o adquirir un automvil.

El comprador deliberado o racional:antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo dedatos, comparando precios. Pues concientiza su compra, por lo tanto, su proceso de compra esmucho ms largo.

Cualquiera sea el tipo de comprador, debe pasar por los siguientes pasos:

1) Necesidad sentida:cuando la persona tiene una tensin y busca satisfacerla o disminuirla. Estasnecesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas, especficas o de emocin, conscientes ocreadas por largos procesos mentales. La mercadotecnia debe reconocer las diversas necesidadesas como aquellas que no estn siendo satisfechas.

2) Actividad anterior a la compra:que depender de la intensidad de dicha necesidad. Existen artculosque requieren poca deliberacin o son de compra rpida como azcar, leche, huevos.

En aparatos domsticos o productos de consumo no inmediato hay ms actividad anterior a la

compra como visita de tiendas, informarse con amigos, revisar anuncios publicitarios.

El individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefierey llega a la conviccin que lo conduce a la accin. Pero en ese periodo de gestacin previo a lacompra es en donde las empresas deben actuar con sus programa de comunicacin.

3) Decisin de compra:constituye un conjunto de variables como el producto, la marca, el estilo, lacantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma de pago. El especialistadeber determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisin.

4) Sentimiento posterior a la compra:en donde el producto puede satisfacer las necesidades actuales,

pero puede crear incertidumbre o sentimientos negativos que se llaman disonancia cognoscitiva


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que es la incertidumbre o sentimientos negativos que produce el artculo comprado. Y tambinse da por la informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso delproducto. Cuando una persona tiene disonancia cognoscitiva para alivianar de alguna manerauna mala compra, tiende a atribuirle ciertos atributos o beneficios que de pronto no los tienedicho producto.

Al tratar de ejemplificar a travs de la adquisicin de una computadora porttil; el proceso inicia con lanecesidad de una persona de obtener una computadora fcil de llevar. En el siguiente paso el individuoadquiere informacin, busca la referencia de sus amigos, visita tiendas, revisa los anuncios publicitarios,etc., Ya para la decisin de compra la persona ha seleccionado una marca, un lugar de compra, un estilo,etc, y se presentan algunos momentos de verdad como el precio, la forma de pago, tamao, etc. Y porltimo la satisfaccin del usuario cuando el nivel de satisfaccin iguala o supera al nivel de expectativa.Claro que si encuentra en otra tienda la misma computadora con iguales caractersticas a un preciomenor, puede provocar sentimientos negativos o lo que es lo mismo, disonancia cognoscitiva.


Aplique el proceso de compra a travs de la adquisicin de un automvil.

4.4. Participantes en el proceso de compra

Existen muchas personas que participan activamente en el proceso desde el inicio hasta la culminacin

de la compra.

a) Influyentes:personas que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia en la decisin.

b) Decisor: quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su totalidad.

c) Comprador:persona que realiza la compra o adquisicin del bien.

d) Usuario:persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

e) Evaluador:persona que da una opinin de valor respecto a la decisin de compra.

Vamos a tratar de aplicar la participacin de cada uno de ellos a travs de un ejemplo; el caso de la amade casa que observa a travs de un anuncio una marca de paales (influyente) y toma la decisin deadquirirlo (decisor), la niera lo adquiere en la tienda (comprador), y quien lo usa es el nio (usuario)y al final puede ser el pediatra el que evala la compra. En otras ocasiones dependiendo del tipo deproducto o servicio, el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona.

La estrategia debe ser dirigida al usuario principalmente, ya que as no decida la compra es l quien va atener el sentimiento posterior, es decir, la aceptacin o rechazo del producto. Sin embargo, no debemosdescuidar al resto de participantes que se constituyen en personas claves en el momento de ejecutarla compra, por lo tanto, se puede dividir en dos segmentos como mercado primario y secundario para

dirigir todas las estrategias de comunicacin.


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Desarrollar el caso prctico propuesto en el texto bsico.

4.5. Comportamiento de compra del consumidor organizacional

Se lo conoce como el proceso de toma de decisiones en el que la empresa establece la necesidad decomprar productos o servicios para lo cual identifican, evalan, y eligen entre las distintas ofertas. Paraello la empresa cuenta con un departamento denominado compras o adquisiciones y abastecimientos.

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1) ( ) El consumidor en el proceso de compra rene informacin, aprende de los productosdisponibles y determina alternativas.

2) ( ) La cultura y subcultura son parte de los factores internos que influyen en el estilo devida.

3) ( ) Los grupos de referencia y convivencia potencian en forma efectiva la recomendacin.

4) ( ) A travs de las percepciones los individuos adquieren y asignan significado a losestmulos.

5) ( ) La disonancia cognoscitiva se refiere a sentimientos negativos que produce el artculocomprado.

6) ( ) Entre los participantes en el sistema de compra, el decisor es la persona que ejercealguna influencia en la decisin.

7) ( ) En el proceso de compra la necesidad sentida se constituye en la segunda etapa.

8) ( ) Los participantes en el sistema de compra son los mayoristas, minoristas distribuidores,etc.

9) ( ) Las necesidades segn Maslow son: fisiolgicas, de seguridad, de pertenencia, deestima, y de autorrealizacin.

10) ( ) La percepcin y el aprendizaje son parte de los factores de influencia internos.


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UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Existen tres puntos fundamentales que debe conocer el estratega de la comunicacin comercial: a sumercado y saberlo segmentar, sus necesidades y deseos a travs de la investigacin de mercados ymanejar las 4Ps de marketing. Veamos en qu consiste el segundo punto:

5.1. Conceptos y definiciones

Existen algunas definiciones sobre la investigacin de mercados, pero vamos a tomar la de Fischer(2011, 96): Es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirvena la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correctapoltica de mercado. Por lo general todas las definiciones coinciden en que esta es una recopilacin deinformacin y un anlisis de la misma.

5.2. Objetivos de investigacin de mercados

Su principal objetivo es obtener informacin acerca de las necesidades y preferencias de los consumidoresen base a los factores socioeconmicos de los mismos, as como los del mercado de la empresa. Ademsproporciona informacin til para identificar y solucionar diversos problemas de las empresas y claropara la toma de decisiones en momentos precisos.

5.3. Necesidades que satisface la investigacin de mercados

Cubre algunas necesidades. Cuando se tiene una excesiva produccin surge la necesidad de unainvestigacin para conocer un sistema de distribucin que permita colocar los productos en el mercado;cuando se va a lanzar un producto nuevo; cuando se quiere conocer el mercado actual o cuando se

detecta una anomala en las actividades mercadolgicas es necesaria la investigacin que debeconsiderar la demanda del consumidor cualitativa y cuantitativamente, es decir, regular la oferta y lademanda tomando en cuenta las prospecciones del mercado y valorando las posibilidades de consumode la poblacin, las variaciones de gustos y actividades de los consumidores y las perspectivas deevolucin futura del mercado.

Por lo tanto, la aplicacin de la investigacin de mercados puede tener mltiples propsitos:

Para fijar precios. Para desarrollar o actualizar productos. Para lograr un mayor grado de satisfaccin en los consumidores o usuarios.

Para incrementar la competitividad de la empresa y/o sus productos. Para introducirse en nuevos mercados tanto nacionales como extranjeros. Para incrementar el volumen de ventas, etc.

En definitiva es tan importante la investigacin de mercados que se constituye en la principal va parala toma de decisiones oportunas y claro, estratgicas. Por lo tanto, debemos poner mucho inters yatencin a los resultados e informacin que se obtiene a travs de ellas.

En el texto bsico, captulo 6 revise las razones por las que es necesaria la investigacin demercados.


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5.4. Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM)

El Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es la recopilacin de informacin por medio deprocedimientos y mtodos para la toma de decisiones de la mercadotecnia. Este sistema pretendeproporcionar datos constantes, reales y necesarios, evitando la intuicin o los hechos ficticios.

La investigacin de mercados se enmarca en estudios cuantitativos y cualitativos.

Los estudios cuantitativosson aquellos que miden de forma estadstica el porcentaje de respuesta de laspreguntas realizadas. Y contesta el cunto?, cmo?, dnde?

Las tcnicas ms usadas son entrevistas o encuesta por telfono, por correo postal o electrnico, personaly paneles.

Los estudios cualitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el porqu de sucomportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estmulos que lo hacen reaccionar.

Las tcnicas ms usadas son: la sesin de grupo, las entrevistas de profundidad, medicin de actitudes,observacin y tcnicas proyectivas.

5.5. Planeacin y diseo de la investigacin

El plan de investigacin se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente yque, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del estudio.

Se detalla los pasos que componen un plan de investigacin:

Definir los objetivos de la investigacin Analizar la situacinproblema

Realizar una investigacin informal

Definir las hiptesis

Elaborar el plan de investigacin formal

Estos pasos son

- Planteamiento del problema

- Investigacin preliminar

- Determinacin de hiptesis

- Determinacin del objetivo

- Mtodo bsico de recoleccin de informacin

- Determinacin de la muestra

- Diseo del cuestionario

- Prueba piloto (cuestionario definitivo)

- Trabajo de campo

- Tabulacin

- Anlisis e interpretacin


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PRIMER BIMESTRE

- Conclusiones

- Presentacin del informe final

Para presentar el informe final, es importante tomar en cuenta los siguientes pasos:

Portada

ndice

Prlogo

Objetivos

Metodologa

- Mtodo de recoleccin de datos

- Muestreo

- Trabajo de campo

- Mtodo de tabulacin

Anlisis e interpretacin

- Conclusiones

- Implicaciones mercadolgicas

- Anexos

- Determinacin y seleccin de la muestra

- Cuestionario

- Tablas y cuadros de resultados

En una investigacin cuantitativa, es primordial conocer cmo es el proceso para la aplicacin de laencuesta:

El universo: que es el total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales sonobjeto de una investigacin. El universo puede ser finito cuando la poblacin objeto del estudio esmenor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a ste nmero.

La muestra: es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en este, esdecir, debe tener las mismas caractersticas, con el fin de estudiarlos y medirlos. Tanto las muestras paralas poblaciones finitas como infinitas requieren de una frmula que se la encuentra en cualquier textode investigacin.

Diseo del cuestionario:que es bsico y debe ser elaborado en base a los objetivos planteados parala investigacin. El cuestionario puede estar compuesto por preguntas abiertas, cerradas, de opcinmltiple entre otras, y son diseadas en un orden secuencial sin que sean reiterativas o que puedanagredir de alguna manera al encuestado.

Para reforzar cmo se desarrolla la encuesta y el trabajo de campo, revise el libro deInvestigacin de mercados de Laura Fischer (2008).


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1) Establezca un planteamiento de investigacin que incluya los siguientes pasos: ttulo,antecedentes, objetivos, metodologa, muestra, tiempo de entrega y costo.

2) Elabore una encuesta cuyo objetivo sea medir el posicionamiento de una clnica deespecialidades.

Autoevaluacin 5


1) ( ) La investigacin de mercados permite a la direccin de una empresa la toma adecuadade decisiones.

2) ( ) Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se dividen en objetivos sociales,objetivos econmicos y objetivos administrativos.

3) ( ) Un propsito de la investigacin de mercados es incrementar la competitividad de laempresa y/o sus productos.

4) ( ) La investigacin de mercados encierra estudios cualitativos y cuantitativos.

5) ( ) Los estudios cuantitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en elsujeto.

6) ( ) Una hiptesis viene a ser una suposicin susceptible de ser comprobada.

7) ( ) Una de las tcnicas cualitativas son entrevistas por telfono.

8) ( ) Una de las razones por las que es necesario la investigacin de mercados es porquepermite incrementar las ventas.

9) ( ) El objetivo de la investigacin preliminar es hallar nuevas ideas relacionadas, sinestablecer un diseo formal.

10) ( ) El SIM es un sistema que potencia la segmentacin de mercados.


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Gua didctica: MarketingSEGUNDO BIMESTRE

SEGUNDO BIMESTRE

6.5. Competencias genricas

Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica

Capacidad de investigacin

Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedentes de fuentes diversas

Capacidad de aprender a aprender como poltica de formacin continua

Capacidad crtica y autocrtica

Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas

Capacidad creativa e innovadora

Capacidad para organizar y planificar el tiempo

Capacidad de adaptacin al cambio

Capacidad para tomar decisiones

Capacidad de trabajo en equipo

Habilidades interpersonales

Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes

Habilidad para trabajar en forma autnoma

6.6. Planificacin para el trabajo del alumno







Conoce lascaractersticasmsimportantesque integranel producto:marca, etiqueta,envase,empaque,embalaje,servicio ycalidad.

Crea la marcay los aspectosrelacionados aella.

Conoce losmtodos defijacin deprecios.

UNIDAD 6:

ESTRATEGIA DEPRODUCTO Y PRECIO

6.1. Estrategia deproducto

6.2 Marca

6.3 Etiqueta

6.4 Envase y/oempaque

6.5 Embalaje

6.6. Estrategia de precio

Leer el captulo 7 del textobsico y las sugerenciasque se presentan en cadacaptulo.

Establezca algunos ejemplossobre los productos deconsumo con marcas denuestro pas.

Tome varios productos yanalice cada uno de loscomponentes de la marca,establezca las diferenciasentre embalaje, empaque yetiqueta.

Revisar los anuncios del EVA.

Resolver la autoevaluacin 6.

Con el desarrollo de laevaluacin a distancia delprimer bimestre.

Semana 6 y 7




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SEGUNDO BIMESTRE






Desarrollaruna visingeneral, terica

y prctica sobrela comunicaciny los medios decomunicacin.

Conoce laimportancia yfuncionamiento

de los canalesde distribucin.

Comprende yanaliza cadauno de los tiposde promocionesde ventas.

UNIDAD 7:

ESTRATEGIA DE

DISTRIBUCIN Y DEPROMOCIN DE VENTAS

7.1. Canales dedistribucin

7.2. Promocin deventas

Leer los captulos 9 y 10 deltexto bsico y las sugerenciasque se presentan en cada

captulo.

Por favor revise en revistas yperidicos todos los anunciosque contengan las diferentesestrategias de promocin deventas.

A travs de un ejemplo,establezca la cadena dedistribucin ms largaque acabamos de revisar yexplique quines y qu rolcumpliran cada uno de losactores.



Continuar el desarrollo dela evaluacin a distancia delprimer bimestre.

Semana 8 y 9

4 horas de

autoestudio.



Comprende elconcepto depublicidad y susdiferentes tipos.

Disea unacampaapublicitaria.

Conoce laimportanciadel trabajo deventas y de losvendedorespara laorganizacin

UNIDAD 8:

ESTRATEGIA DEPUBLICIDAD YESTRATEGIA DE FUERZADE VENTA

8.1. Estrategia de

publicidad8.2. Estrategia de fuerza

de venta

Leer los captulos 11 y 12 deltexto bsico y las sugerenciasque se presentan en cadacaptulo.

Elabore dos anunciosque contengan todos loselementos; un anuncio de

un producto tangible y otropara servicios. Por favor tratede que sea algo creado porusted y utilice recortes derevistas, peridico, etc.

Por favor solicite informacinen una agencia de publicidadde su ciudad, y describacomo es su funcionamiento,quienes la integran, cmoplantean y ejecutan suscampaas, etc.



Iniciar el desarrollo de laevaluacin a distancia delprimer bimestre.

Semana 8 y 9




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Desarrollaruna visingeneral, terica

y prctica sobrela comunicaciny los medios decomunicacin.

Comprendeel conceptode planeacin

estratgica.

Conoce lasetapas de laplaneacinestratgica enmercadotecnia.

UNIDAD 9:

PLANEACIN

ESTRATGICA ENMERCADOTECNIA

9.1. Concepto

9.2. Etapas

Leer el captulo 13 del textobsico y las sugerenciasque se presentan en cada

captulo.

Se pide que por favorestructuren en base a lodetallado en la gua y a loexpuesto en el libro unaplanificacin estratgica demercadotecnia de la empresadonde usted trabaja.



Iniciar el desarrollo de laevaluacin a distancia del

primer bimestre.

Semana 11

4 horas de

autoestudio.

4 horas deinteraccin

UNIDAD 10:

MARKETING DIGITAL

Revise todas lasautoevaluaciones.

Semana 12



Preparacin del examenfinal.

Realice todas las actividadesy sugerencias propuestas encada una de las unidades.

Revise en el texto bsico lostemas sugeridos.

Semana 13 y 14




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SEGUNDO BIMESTRE

6.7. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias

UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO

Ahora que ya sabemos cmo segmentar un mercado e identificar la informacin que nos permita tomardecisiones, es importante analizar cada uno de los componentes de las 4Ps de Marketing o lo que serael marketing mix.

6.1. Producto

Esta es la estrategia ms importante de la mezcla de mercadotecnia, ya que si el producto no satisfacelas necesidades y expectativas de los consumidores, fracasar y el resto de esfuerzos asignados a lapromocin, distribucin y precio seran en vano. Y lo mismo pasara si el producto es bueno y no existeun precio que vaya acorde a la calidad o caractersticas del mismo, o si el mensaje comunicacional no esefectivo, o que no haya una estrategia adecuada en la asignacin de puntos de venta.

6.1.1. Definicin de producto

Existen muchas definiciones sobre el producto, pero vamos a tomar las que estn sealadas en el textobsico.

Philip Kotler define al producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para suatencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler, cit.Fischer, 2011: 104).

Laura Fisher en base a estos conceptos establece un criterio ms preciso de lo que es el producto y nos

permite tener un criterio ms claro; seala que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles quesatisfacen una necesidad, deseos y expectativas.

6.1.2. Clasificacin de los productos

Productos de consumo:son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan segn sus deseos ynecesidades. Tienen los siguientes subgrupos.

Productos duraderos:artculos tangibles y de uso cotidiano; por ejemplo: autos, televisores, etc.

No duraderos:los que tienen poca vida; por ejemplo: alimentos.



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Productos de conveniencia: son los que el consumidor compra con cierta regularidad y sinplanificarlos: por ejemplo: cigarrillos, dulces, etc.

Productos de eleccin: sus atributos se comparan en el proceso de seleccin y de compra; porejemplo: prendas de vestir, perfumes y relojes.

Productos especiales: con caractersticas nicas o de identificacin; el consumidor sacrifica hasta sueconoma para adquirirlos; por ejemplo: automviles, seguros de vida, celulares.

Productos no buscados:por estos artculos el consumidor no hace ningn esfuerzo de compra, quepuede ser porque no tiene presente la necesidad o deseo; por ejemplo: seguros mdicos, serviciosde velacin, o atades.

Productos industriales: que son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, porlo tanto, no se venden a los consumidores finales. Y los constituyen bienes industriales, suministros,accesorios, servicios, etc.


Establezca algunos ejemplos sobre los productos de consumo con marcas de nuestro pas.

6.1.3. Posicionamiento de un producto

Esta quiz es una tarea un poco difcil ya que desde la organizacin debemos definir como queremosque el pblico vea o perciba al producto y/o servicio. Por lo tanto, el posicionamiento no es otra cosa queel posicionar un producto y/o servicio y hasta una persona en la mente del consumidor.

Es importante que las organizaciones elaboren en forma cuidadosa programas de mercadotecnia parareforzar los posicionamientos deseados. Por ejemplo McDonald`s tiene un mismo posicionamiento entodo el mundo, la gente la recuerda como hamburguesas, la cajita feliz, payaso, etc. El Supermaxi estposicionado por su calidad, variedad y otros beneficios que le suman los usuarios.

La meta de las organizaciones a travs de la promocin de sus productos es alcanzar una posicinprivilegiada en el mercado. Existen grandes marcas que ya han alcanzado un alto posicionamiento, y sepodra pensar que no necesitan ms publicidad, sin embargo, siguen asignando grandes rubros a estaherramienta. Pues la presencia constante de un alto nmero de competidores, nuevas formas y usos delproducto exigen a las grandes firmas estar un paso adelante. Para ello deben presentar a sus productosen una espiral continua de mejoramientos.

El posicionamiento tiene que ver con la categora de productos. Por ejemplo, si se trata d

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