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GUÍA DE MARKETING ONLINE Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz

Guía de Marketing Online

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Guía del Marketing Online: Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz.

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GUÍA DE MARKETING ONLINE Claves para implementar tu

estrategia de marketing 2.0 de

forma eficaz

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GUÍA DE MARKETING ONLINE: Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz

1ª Edición, Enero 2015

Publicado por: Diputación de Lugo, en el marco del Proyecto “InnovaTE 2”, financiado con Fondos FEDER de

la Unión Europea.

Esta publicación está licenciada bajo Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-

CompartirIgual 3.0 Unported (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/).

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Contenido

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Contenido ................................................................................................................... 3

Introducción ............................................................................................................... 6

Marketing 2.0 en la empresa .................................................................................... 8

¿Cómo diseño un plan estratégico de marketing para mi empresa? ............ 10

Plan de mejora. ......................................................................................................... 13

Establecer objetivos ................................................................................................. 15

Medición de resultados ........................................................................................... 16

E- branding: tu marca en Internet .......................................................................... 19

Portal web corporativo ............................................................................................ 21

Nombre de dominio y alojamiento ........................................................................ 22

Aspectos legales de la web empresarial .............................................................. 24

La importancia del SEO ........................................................................................... 28

Marketing social - SMO ........................................................................................... 31

Redes sociales en Internet ....................................................................................... 33

Redes sociales populares: Facebook .................................................................... 34

Redes sociales profesionales ................................................................................... 37

Microblogging: Twitter .............................................................................................. 40

El blog empresarial ................................................................................................... 47

Promoción y publicidad .......................................................................................... 50

Marketing en buscadores (SEM) ............................................................................. 52

Entornos cooperativos online .................................................................................. 66

Legislación TIC .......................................................................................................... 69

Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) ............. 70

Page 5: Guía de Marketing Online

5

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio

Electrónico ................................................................................................................. 72

Fideliza a tu clientela ............................................................................................... 74

Conoce los gustos de tu clientela .......................................................................... 76

Analiza el comportamiento de tu clientela .......................................................... 77

Legislación aplicable al comercio electrónico ..................................................... 78

LOPD Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal ............... 79

LSSI Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio

Electrónico ................................................................................................................. 81

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6

Introducción

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A nadie se le escapa la revolución que Internet ha supuesto, tanto para las

empresas como en los hábitos de comunicación de la sociedad en general.

Internet ha evolucionado y lo sigue haciendo a pasos agigantados desde su

creación y popularización allá por los años 90.

Si piensas en dónde fue el último sitio en el que buscaste una empresa

proveedora de un producto o servicio, tanto en tu faceta laboral como en la

personal, probablemente lo primero que se te viene a la mente es “en

Internet”. Y el tuyo no es un caso excepcional; en la actualidad Internet es la

principal (o única) fuente de información cuando buscan productos, servicios,

empresas colaboradoras, etc.

Además, las herramientas disponibles han evolucionado desde la mera

presencia, páginas web que ofrecían información y que solamente personas

con elevados conocimientos técnicos eran capaces de crear, modificar y

actualizar, hasta lo que se conoce como Web 2.0.

Este concepto de Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en el año 2004 para

hacer referencia al cambio de paradigma: la web se hace conversacional,

dinámica y rebosa de contenidos actualizados al minuto. Cualquier persona

puede generar contenidos, conversar, dialogar y participar activamente.

Las empresas pasan de hablar a escuchar y conversar, y los usuarios y usuarias,

de leer a producir y consumir contenidos, de ahí el término “prosumidor”. Esto

ofrece a las empresas infinidad de nuevas posibilidades de llegar a su

clientela, dialogar, conocer sus gustos y sus quejas, realizar campañas

promocionales, captar nuevos mercados, comercializar sus productos o

servicios, etc., en definitiva, de realizar marketing 2.0.

A lo largo de esta guía, analizaremos las principales herramientas disponibles a

través de Internet que pueden servir a tu empresa para desarrollar su

estrategia publicitaria.

Page 8: Guía de Marketing Online

8

Marketing 2.0 en la empresa

Page 9: Guía de Marketing Online

9

El marketing online y el marketing 2.0 consisten en llevar a cabo estas acciones

de marketing con la ayuda de Internet y, en muchos casos, de las

denominadas herramientas de la web 2.0 (aquellas encaminadas a dialogar y

compartir con otros usuarios y usuarias en la red, sobre todo para la

promoción, el branding , la fidelización, etc.).

Además, los canales 2.0 permiten que cada usuario o usuaria redifunda a sus

contactos toda la información de su interés que encuentra en la red (mensajes

o vídeos divertidos, ofertas interesantes, información sobre empresas, etc.) y,

que a su vez, sea también redifundida por estos. El tradicional “boca a boca”

llevado a Internet, provoca, de manera muy rápida, incrementos

El marketing (voz inglesa

aceptada como

mercadotecnia por la Real

Academia Española) se

refiere a todas las técnicas,

recursos, estudios, etc.,

destinados a que las

empresas se posicionen en

un mercado y consigan

vender sus productos o

servicios.

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10

exponenciales en el número de personas que recibirán una determinada

información.

Las técnicas de marketing que tratan de aprovechar este efecto son

conocidas como marketing viral, por analogía con la manera en la que se

replican los virus.

Por tanto, el marketing o la publicidad de tu empresa a través de Internet y de

los medios 2.0 te ofrece la posibilidad de “viralizar” tus mensajes, para, con

muy poco coste, hacérselos llegar a una elevada clientela potencial que,

además, redistribuirá tu mensaje a sus amistades o personas de su confianza.

¿Cómo diseño un plan estratégico de marketing para mi

empresa?

Para definir un buen plan de marketing es necesario seguir cada uno de los

siguientes pasos.

Estudio del mercado.

Es fundamental que sepas quién es tu público objetivo y dónde está para

poder orientar tus productos y/o servicios y seleccionar los medios y mensajes

más adecuados para incluir la publicidad. Además, es importante que

identifiques a tu competencia y sepas cómo actúa. No olvides que en muchas

ocasiones, sobre todo cuando la actividad de tu empresa está empezando, es

muy útil conocer lo que hace tu competencia para poder adoptar sus buenas

prácticas y no caer en sus mismos errores. Un buen estudio de mercado debe

centrarse, por tanto, en dos focos principales: el estudio de la demanda

(mercado objetivo) y el estudio de la competencia.

Análisis de la situación de la empresa (análisis DAFO).

DAFO es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades de

la empresa. Por tanto, te permitirá definir la situación de partida de la empresa,

identificar la parte negativa que debes mejorar o controlar y la positiva que

debes fomentar. Es fundamental conocer esta información para trazar una

estrategia. Estos cuatro elementos analizan aspectos, tanto internos a la

Page 11: Guía de Marketing Online

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empresa (debilidades y fortalezas), como externos a esta (oportunidades y

amenazas). Si las tienes bien identificadas, las fortalezas te permitirán combatir

las debilidades, podrás tratar de adelantarte a las amenazas externas y sacar

provecho de las oportunidades que te brinda el entorno.

Definición de la estrategia de mercado mediante las 4 P.

Jerome McCarthy redujo el concepto tradicional del marketing mix a cuatro

elementos, conocidos como las 4 P:

En resumen, el análisis de las 4P de tu empresa te permite definir las cuestiones

clave para poder desarrollar un buen plan de marketing con mejores

resultados: ¿qué vendo?, ¿por cuánto lo vendo?, ¿cómo lo vendo? y ¿dónde

lo vendo? Estas 4 P se ven complementadas con otras dos que, con el tiempo,

Producto -product-

Analiza los aspectos

relacionados con la

comercialización del

producto (o servicio) de la empresa y su

relación con el usuario o la usuaria final.

Precio -price-

Proceso de fijación de los

precios, incluidos los descuentos,

promociones, ofertas, etc.

Promoción -promotion-

Métodos se emplearán

para promocionar la empresa: publicidad,

promoción de ventas, visitas comerciales,

etc.

Ubicación/distribución

-place-

Modo en el que el producto llega a la clientela final (por

ejemplo, a través de Internet, en punto de venta físico, etc.), la zona geográfica o

industria en la que se centrará, segmento de

público destinatario (personas adultas,

jóvenes, gerentes de empresas, etc.).

También es importante a analizar aquí cómo

todo lo anterior puede afectar a las ventas.

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están ganando peso e importancia en las organizaciones: las personas -

people- y los procesos -process-.

Cuando hablamos de la P de personas, nos estamos refiriendo a aquellas que

atienden a la clientela (comerciales, telefonistas, etc.) ya que es un elemento

esencial en la percepción que recibe de tu empresa.

Son muchas las empresas que no dan la importancia debida a estos aspectos,

pero son de gran importancia para garantizar los mejores resultados en una

campaña de marketing.

Los procesos deben ser organizados correctamente, tanto para optimizar la

gestión de todos los aspectos como para reducir costes e incrementar las

ganancias. Si el plan de marketing está dirigido a una estrategia de promoción

y comunicación de los productos y/o servicios de la compañía en Internet, las

4 P están siendo redefinidas para su aplicación en social media.

Massimo Burgio, en clara referencia a la sociabilidad de Internet 2.0, reformula

las 4 P en Pasión, Paciencia, Persistencia/Perseverancia y Proactividad.

Paul Fleming convierte las 4P en 4F:

Flujo: debes ofrecer mucha, variada,

creativa e interactiva información de

calidad.

Funcionalidad: tu sitio web debe ser

fácilmente usable y accesible.

Feedback: facilita la conversación, que te

puedan dejar comentarios, que puedan

contactarte de manera sencilla.

Fidelización: haz que tu clientela se sienta

especial. Hay técnicas de fidelización

como regalos u ofertas especiales,

personalizar los contenidos según los

gustos y/o preferencias particulares de tus

clientes y tus clientas, darles relevancia a

través de tu propia presencia en medios

sociales mediante menciones,

comentarios personales, etc.

Flujo

Funcionalidad

Feedback

Fidelización

Page 13: Guía de Marketing Online

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Plan de mejora.

En esta parte del plan de marketing decidirás los objetivos que quieres

conseguir y las estrategias con las que los harás realidad, el plan de acción,

cómo llevarás a cabo el control de la estrategia y el presupuesto que dispone

tu empresa para todo ello.

El diseño del plan de mejora debe ir precedido por un buen análisis de la

situación de partida de tu empresa y un buen conocimiento de todo lo que

tienes entre manos.

Para la elaboración del plan de mejora tendrás que dar los siguientes pasos:

Elaboración y selección de estrategias.

Definirás las herramientas a utilizar para lograr diferentes

objetivos, como:

Incrementar el público objetivo con ayuda de Internet.

Aumentar las ventas.

Aumentar la visibilidad de la empresa en Internet, a través de

una mejora en el posicionamiento en buscadores.

Fidelizar a tu clientela clientes a través de Internet.

Encontrar nuevas oportunidades de negocio mediante la

comercialización a través de Internet.

Potenciar la imagen de la empresa.

Ahorrar tiempo y recursos fomentando el trabajo colaborativo

en red.

Enfocar determinados productos y/o servicios a segmentos de

mercado específicos

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Plan de acción

El incremento del mercado potencial y de las ventas no se

consigue con una actuación en concreto, sino con la

perfecta orquestación de varias acciones integradas y

coordinadas en la organización, como:

Mejora del sitio web.

Mejora del posicionamiento en buscadores.

Mejora de la presencia en medios sociales en Internet.

Definición de una guía de estilo.

Control de la competencia.

Control y gestión de la reputación online.

Monitorización de las redes sociales.

Presupuesto

Es obligatorio para una empresa controlar las inversiones y/o

gastos a realizar. En función del presupuesto del que

dispongas podrás realizar unas u otras acciones, priorizando

aquellas que resulten de mayor interés o puedan tener unos

mejores resultados en base a los objetivos planteados.

Control

Debes definir indicadores que te permitan medir si se están

consiguiendo los objetivos establecidos y vigilar cómo afectan

a la empresa las acciones realizadas en unos periodos de

tiempo determinados.

Page 15: Guía de Marketing Online

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Para maximizar el impacto de las campañas que realices y, por tanto, obtener la máxima rentabilidad posible, no basta con el planteamiento de acciones concretas puntuales. Debes tratar de diseñar una acción coordinada e integrada que incluya acciones complementarias.

Establecer objetivos

Los objetivos a perseguir con una campaña de marketing pueden clasificarse

en distintos tipos. Cuanto mejor hayas realizado los pasos anteriores y mejor

conocimiento tengas de tu propia empresa, mayores garantías tendrás a la

hora de seleccionar tus principales objetivos. Los objetivos pueden ir

encaminados principalmente a:

Presencia: el objetivo de la empresa es tener más visibilidad, generar

una imagen de marca más reconocida y ser una referencia para los

consumidores y consumidoras.

Promoción: el objetivo de la empresa está encaminado a generar

muchos contenidos en diferentes sitios, soportes y canales de

comunicación para dar a conocer sus productos, especialización,

puntos fuertes, calidad, etc.

Comercialización: el objetivo de la empresa es aumentar sus ventas.

Pueden ser ventas indirectas si el consumidor conoce el producto a

través de Internet pero lo adquiere de forma tradicional, o pueden ser

ventas directas, si el producto lo adquiere a través de un canal de

comercialización online.

Eficiencia: Internet ofrece numerosos instrumentos para la optimización

de los procesos de la empresa, como todo lo referente al cloud

computing.

Page 16: Guía de Marketing Online

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Medición de resultados

Una de las ventajas que te ofrece Internet frente a los medios convencionales

de marketing es que te permitirá orientar, adaptar, cancelar o potenciar las

campañas que inicies, con facilidad, en poco tiempo y con poco o ningún

coste.

Esto hace aún más interesante, que en el caso del marketing convencional,

diseñar un sistema de medición de los resultados obtenidos con las acciones

durante toda la vida de la campaña.

En función de los objetivos que hayas definido dentro del “Plan de Mejora” de

tu “Plan de Marketing” debes definir las KPI (Key Performance Indicators o

Indicadores Clave de Desempeño) y establecer un sistema de monitorización

de las actuaciones realizadas en el plan de acción.

A continuación se muestran los principales indicadores que podrías utilizar para

la medición de resultados de las acciones en Internet de tu plan de marketing

online:

Analítica del sitio web:

Número de visitantes.

Comportamiento de quienes la visitan: tiempo de estancia, páginas

visitadas, página de salida, porcentaje de rebote, etc.

Procedencia de las visitas.

Términos utilizados para llegar al sitio web (palabras clave que han

introducido en los buscadores para encontrarla quienes acceden a tu

web).

Avance de posiciones en resultados orgánicos de buscadores (es decir,

si ha mejorado o no la posición en la que aparece tu página web en los

buscadores para una serie de palabras clave determinadas).

Cantidad y temática de contactos recibidos a través del uso del

formulario de contacto de la página web.

Cantidad de usuarias y usuarios llegados desde otros medios de

contacto del sitio web (chat, Skype, etc.).

Page 17: Guía de Marketing Online

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Número de nuevas suscripciones al boletín electrónico.

Cantidad de uso de los marcadores sociales (“me gusta”, “+1”,

“twittear”, etc.).

Número de visitas al sitio web:

Desde cada herramienta de social media en la que tengas presencia.

Por cada acción promocional independiente que se haya publicado

(sorteos, juegos, etc.).

Desde el blog.

Desde enlaces patrocinados.

Desde sitios de terceros.

Participación de usuarios y usuarias:

Descargas y visualizaciones de recursos compartidos: presentaciones,

vídeos, guías, podcast, fotografías, etc.

Visitas a los sitios sociales en los que tu empresa está presente:

Slideshare, Youtube, Tuenti, Facebook, etc.

Cantidad y tono de los comentarios recibidos en los sitios sociales.

RT (re-tweets) en Twitter.

Menciones (mentions) en Twitter.

Influencia y alcance de la viralidad de las acciones.

Evolución de la reputación online.

Identificación de líderes e “influencers” (personas influyentes en medios

sociales).

Identificación de las temáticas con más tráfico.

Segmentación de usuarios y usuarias por gustos, etc.

Page 18: Guía de Marketing Online

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Vigilancia del comportamiento de los usuarios y usuarias para

llevar a cabo una estrategia de orientación a la clientela.

Generación de leads (clientela potencial cualificada).

Número de nueva clientela llegada a través de Internet.

Porcentaje de conversión de visitas en ventas directas.

Porcentaje de conversión de visitas en ventas indirectas.

Visitas de la clientela consolidada a los sitios sociales de tu empresa en

Internet.

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E- branding: tu marca en

Internet

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Hay varias cuestiones a tener en cuenta para construir esa imagen de marca

que preceda a la empresa:

Naming: anglicismo que se refiere al nombre de la marca. Debes tener

en consideración este nombre para llegar a tu clientela, a la hora de

elegir un dominio para tu sitio web y también para el nombre que

utilizarás en las redes sociales en las que tengas presencia.

Diseño: debes mantener siempre unos colores e imagen corporativa

coherente, que te distingan e identifiquen en los sitios de Internet en los

que tengas presencia.

Contenido: siempre debes de dotar de información de calidad a

aquellos sitios en los que estés, especializándote en tu terreno, para ser

un referente en la temática y tu sector.

La imagen de marca, el logotipo, sus colores, el eslogan, los valores de la empresa, etc. deben estar presentes allí donde esté la empresa.

Para que tu estrategia en

Internet funcione debes

generar una imagen de

marca reconocible,

diferenciable, de

confianza y de prestigio;

es decir, hacer branding.

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Portal web corporativo

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Actualmente, disponer de un portal web corporativo es de vital importancia

para empresas de cualquier tamaño y sector de actividad ya que, cada vez

más, Internet es la principal (y única) fuente de información en la que tu

clientela potencial buscará servicios, productos y empresas proveedoras.

Por ello hay que tener especial cuidado en su diseño, puesta en marcha y

mantenimiento posterior. Los aspectos más importantes son los siguientes:

Nombre de dominio y alojamiento

El nombre de dominio será la dirección de

Internet que habrá que escribir en un

navegador para poder acceder a tu sitio

web. Además, aparecerá escrito en tu

papelería, referenciado en medios sociales,

etc. Es decir, tu nombre de dominio será una

parte de gran importancia a la hora de crear

tu marca en Internet.

Por este motivo es muy importante que esté registrado a nombre de tu

empresa, ya que eso te garantiza que siempre podrás tener control sobre él,

El sitio web de la

empresa es la

principal

herramienta para

tener presencia en

Internet y

posicionar una

marca.

Page 23: Guía de Marketing Online

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con total independencia de la empresa responsable del desarrollo y/o

mantenimiento de tu página web.

El coste de registrar un nombre de dominio es cada vez más económico, por lo

que es aconsejable que registres tu nombre acabado al menos en las

principales extensiones, por ejemplo: “tuempresa.es” y “tuempresa.com”. De

esta forma evitarás que otra empresa pueda utilizarlo creando confusión o

causando daño a la imagen de tu empresa.

El nombre de dominio debe ser lo más corto posible y fácil de escribir, de

recordar y de asociar con tu empresa o con los productos o servicios que

ofreces.

Además, es recomendable que el correo electrónico de contacto para tu

clientela utilice el nombre de dominio que te identifica, evitando las cuentas

genéricas o gratuitas. Es decir, una dirección como [email protected] dará

una imagen más seria y corporativa a tu clientela que utilizar una dirección del

tipo [email protected]. Otro aspecto de gran importancia a considerar

a la hora de poner en marcha tu página web es el servidor de Internet en el

que todos los elementos que componen tu sitio web estarán físicamente

almacenados para que pueda accederse a ella. Es decir, su “alojamiento” o

“hosting”.

Es de gran importancia que conozcas dónde está tu página web y que,

además, tengas acceso (usuario y contraseña) a la misma. Esto también te

dará independencia respecto a la empresa que desarrolle o mantenga tu

portal web.

Es recomendable, además, que el servicio de hosting que contrates, tenga sus

ordenadores en territorio español. Esto repercutirá positivamente en cómo tu

página web aparecerá posicionada en los principales buscadores, y te

garantiza que cumplen con la legislación nacional en materia de seguridad y

protección de datos.

Page 24: Guía de Marketing Online

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Aspectos legales de la web empresarial

Los sitios web con fines lucrativos o comerciales están afectados

fundamentalmente por dos leyes:

la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la

Información y de Comercio Electrónico (LSSICE), conocida

popularmente como “la Ley de Internet”

la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de

Carácter Personal (LOPD). Además, deberás cumplir con toda la

legislación específica que corresponda a la actividad empresarial que

desarrollas (comercio, profesiones reguladas, etc.). Esto no solamente es

importante de cara a cumplir con la legislación vigente y por tanto,

evitar posibles denuncias o sanciones, sino que además contribuirá a

incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en la

Red.

Además, deberás cumplir con toda la legislación específica que corresponda

a la actividad empresarial que desarrollas (comercio, profesiones reguladas,

etc.). Esto no solamente es importante de cara a cumplir con la legislación

vigente y por tanto, evitar posibles denuncias o sanciones, sino que además

contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en

la Red.

Obligaciones que establece la LSSICE

Disponer de una determinada información en el sitio web fácilmente visible y

accesible durante toda la navegación, que contenga la siguiente

información:

Denominación social y datos de contacto: domicilio, dirección de

correo electrónico y teléfono o fax.

CIF o NIF de la empresa.

Page 25: Guía de Marketing Online

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Datos de inscripción Registral (Registro Mercantil, Registro de

Fundaciones o Cooperativas, o el que proceda en cada caso).

Cuando sea necesario, los datos de colegiación, título académico y

normas http://www.mityc.es/dgdsi/lssiprofesionales.

Códigos de conducta a los que la empresa se hubiera adherido.

Si, además, el sitio web incluye la opción de venta online o contratación de

servicios estará obligado a:

Informar acerca del número de pasos que tendrá el proceso de

compra.

Describir cada uno de los pasos en el proceso de compra del

producto/servicio.

Indicar claramente las condiciones de contratación o venta.

Indicar un modo de corrección de los datos introducidos durante el

proceso de compra.

Indicar claramente si los precios incluyen el IVA o cualquier otro tipo de

impuesto aplicable.

Indicar claramente los posibles gastos administrativos, costes de envío o

cualquier coste adicional.

Indicar el importe total del producto o servicio antes de finalizar el

proceso de compra o contratación.

Enviar un acuse de recibo tras el pago.

Si vas a realizar publicidad a través de medios electrónicos (correo

electrónico, SMS, etc.), además, debes tener en cuenta lo siguiente:

Page 26: Guía de Marketing Online

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No pueden enviarse comunicaciones comerciales que no se hayan

solicitado previamente.

Las comunicaciones comerciales deben incluir la palabra “publi” o

“publicidad” al inicio del mensaje.

En el caso de concursos, ofertas o juegos promocionales deben

identificarse como tales e incluir las condiciones de participación

Obligaciones que establece la LOPD

Disponer de un apartado denominado “política de privacidad” que

incluya:

Una cláusula informativa que informe de:

La existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter

personal.

La finalidad de la recogida de los datos de carácter personal.

Quién podrá acceder a la información recopilada.

El carácter obligatorio o facultativo de los diferentes datos

solicitados.

El modo en el que ejercitar los derechos de acceso, rectificación,

cancelación y oposición.

La identidad y dirección de la entidad o persona responsable del

fichero que contendrá los datos personales recogidos.

La existencia o no de cesión de los datos a otras empresas.

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Información sobre el uso o no de cookies en el sitio web.

El empleo en la página de sistemas de elaboración de estadísticas

sobre las visitas a la web, como Google Analytics.

El cumplimiento de la legislación no solamente te evitará sanciones y dificultades, sino que además contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en Internet.

En los formularios de recogida de datos personales debe incluirse la

cláusula informativa y señalarse qué datos son de obligatoria

cumplimentación. Se debe establecer algún mecanismo que permita

recoger, de la persona que cumplimenta el formulario, la aceptación

expresa al tratamiento de sus datos.

Page 28: Guía de Marketing Online

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La importancia del SEO

SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization (Optimización para Motores

de Búsqueda), es decir, se refiere a todas aquellas acciones que, tanto a un

nivel técnico (programación del sitio web), como funcional (redacción y

publicación de contenidos), se realizan en el sitio web de la empresa para

facilitar su lectura e indexación por parte de los principales buscadores.

De este modo, cuando alguien utilice el buscador para encontrar tus

productos o servicios, tu página web aparecerá posicionada antes que otras

webs de la competencia. Esto es lo que se conoce como “posicionamiento

natural”.

El SEO requiere de distintas acciones combinadas, algunas de índole técnica,

que debes exigir a la empresa que desarrolle tu portal web, y otras

relacionadas con la creación y actualización de sus contenidos.

Cumplimiento de estándares web.

El W3C es un consorcio internacional que produce

recomendaciones para la World Wide Web. Algunas de

estas recomendaciones son:

Desarrollar las páginas web según estas recomendaciones hará que

puedan ser accesibles desde cualquier parte del mundo, desde

cualquier dispositivo y utilizando cualquier navegador; a esto se le

denomina “acceso universal”.

Cumplir los estándares de programación XHTML y CSS, así como las

normas de accesibilidad WAI. Se puede comprobar si una página web

cumple estos requisitos en las siguientes páginas web:

­ XHTML: http://validator.w3.org

­ CSS: http: http://jigsaw.w3.org/css-validator

­ WAI: http://www.tawdis.net

Page 29: Guía de Marketing Online

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Otros de los objetivos de la W3C de carácter más técnico son: favorecer el

desarrollo de la “web semántica”, generar confianza para el intercambio

seguro de datos, la interoperabilidad, la capacidad de evolución, la

descentralización, fomentar la creación y uso de una multimedia más

atractiva.

La oficina española del W3C, establecida en el 2003, está albergada por CTIC

Centro Tecnológico en el Parque Científico Tecnológico de Gijón (Asturias).

Accesibilidad: se refiere a la capacidad de acceso a la Web y a sus

contenidos por todas las personas, independientemente de la

discapacidad (física, sensorial, intelectual o técnica) que presenten o

de las que se deriven del contexto de uso (tecnológico o ambiental).

Esta cualidad está íntimamente relacionada con la usabilidad.

Usabilidad: la usabilidad (del inglés usability) es la facilidad con que las

personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro

objeto fabricado por personas con el fin de alcanzar un objetivo

concreto. Aplicado a la web, se refiere a la facilidad con la que una

persona utiliza un sitio web de forma intuitiva, sin necesidad de

aprendizaje.

Es muy importante que la información se muestre de forma clara y que

permita acceder a ella en el menor número de clics de ratón posibles. Si

no, se corre el riesgo de que quienes acceden a tu web no logren

acceder a ese apartado. Se recomienda que toda la información de la

web esté a un máximo de 4 clics desde la página de inicio.

Contenido: la generación frecuente y continuada de contenido es

fundamental para que un sitio web se posicione de forma correcta en

los buscadores. Para que el buscador detecte que el contenido es

interesante y relevante, este debe estar siempre relacionado con la

temática del sitio en el que se encuentre. El contenido, para su mejor

posicionamiento, debe estar bien estructurado, utilizar formatos de

énfasis, etc. Una actualización periódica y constante del sitio web será

Page 30: Guía de Marketing Online

30

valorada positivamente por los buscadores y ayudará a mejorar el

posicionamiento natural, siempre que sea contenido único y de

calidad.

Metaetiquetas: son “etiquetas” en el código fuente de las páginas web

utilizadas por los buscadores para la indexación de los sitios web.

Los buscadores, como Google, muestran en los resultados de sus búsquedas los

denominados Google Search Results Snippets (resultados de búsqueda de

Google que contienen una descripción resumida del sitio web).

Estos snippets muestran la información contenida en el código fuente del sitio

web, exactamente en las metaetiquetas “Title” y “Description”.

Hay una tercera metaetiqueta “Keywords” donde se especificarán las

palabras claves relacionadas con el sitio web. Las palabras clave son los

términos asociados al contenido de tu sitio web que más te representan.

Deben estar cuidadamente seleccionadas ya que deben coincidir con los

términos que los usuarios y usuarias consideran clave e introducen en los

buscadores para obtener información sobre productos y/o servicios como los

que oferta tu empresa.

Es muy importante que estas tres características estén en cada página del sitio

web y sean únicas y específicas para cada caso. Si son genéricas y no son

acordes al contenido real de esa página, serán penalizadas por los

buscadores.

Si vas a diseñar una nueva web para tu empresa, no descuides el SEO, ya que es la clave para que tu web aparezca en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores cuando alguien introduce conceptos relacionados con tu actividad, productos o servicios.

Page 31: Guía de Marketing Online

31

Marketing social - SMO

Page 32: Guía de Marketing Online

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El marketing social son aquellas acciones promocionales que las empresas

realizan a través de las redes sociales, las herramientas de microblogging, los

portales de contenidos multimedia como Youtube, Vimeo, Flickr, etc., los blogs

y, en general, a través de cualquiera de las herramientas que Internet pone a

su alcance para comunicarse e interactuar con su clientela.

El marketing social hace

referencia a la estrategia y

acciones publicitarias o de

marketing que una empresa

realiza a través de redes

sociales y comunidades online.

Esto es lo que se conoce con

el acrónimo SMO, (Social

Media Optimization u

Optimización en Medios

Sociales).

Page 33: Guía de Marketing Online

33

Redes sociales en Internet

Las redes sociales en Internet son estructuras de

encuentro e intercambio entre personas,

grupos de personas y otras entidades, como

empresas, asociaciones, etc. Una red social, no

es más que una página web que ofrece

diferentes herramientas y posibilidades para

que quienes la integran puedan conectarse

con otras personas o entidades de su interés,

bien sea por razones personales (amistad,

gustos comunes, aficiones, etc.) o por motivos

profesionales.

Los primeros sitios sociales surgieron alrededor del año 2002 y desde entonces

el número de personas que participa diaria y activamente en ellas no ha

hecho más que crecer.

Cada vez son más las personas y empresas que “están conectadas” y participan diariamente en este tipo de herramientas. Aprovecha estos nuevos canales para estar cerca de tu clientela, darte a conocer y mejorar tu imagen de marca.

Actualmente podemos distinguir dos grandes tipos de redes sociales en

Internet:

Las redes sociales populares, en las que todo tipo de personas,

organismos y entidades participan con diferentes objetivos, pero

principalmente relacionados con la amistad, las aficiones y el ocio.

Las redes sociales profesionales, en las que quienes participan no

hablan de sus aficiones sino de su perfil profesional, capacidades,

formación e historial laboral. Quienes participan en redes sociales

profesionales lo hacen con una finalidad totalmente laboral o

profesional.

Page 34: Guía de Marketing Online

34

En función de tus productos o servicios, de tu clientela potencial y de los

objetivos que persigas con tu campaña en Internet, te resultará más

interesante y productivo estar en una o en otra.

La presencia en redes sociales y su vinculación al portal corporativo de la

empresa o a otro tipo de presencia en Internet contribuirán decisivamente a

mejorar tu posicionamiento y complementará tu estrategia SEO.

Para ayudarte a identificar qué red social es la más adecuada para tu

empresa es necesario que conozcas un poco más acerca de su finalidad y su

público.

Redes sociales populares: Facebook

Con más de 800 millones de miembros (en

septiembre de 2014) procedentes de todo el

mundo, Facebook se ha convertido, desde

su aparición en el año 2004, en el segundo

portal del mundo que recibe más visitas

cada día.

En 2014, casi 12 millones de sus miembros

eran españoles, lo que supone

aproximadamente un 25% de la población

de nuestro país. La media de edad en esta

red social supera los 38 años. El mayor

número de usuarios y usuarias se sitúa en el

rango de entre 25 y 44 años de edad.

Cualquier persona o empresa puede formar parte de Facebook.

Por tanto, si tu empresa comercializa productos o servicios destinados a

personas físicas adultas, tener presencia en Facebook puede darte acceso a

un gran número de clientela potencial.

Page 35: Guía de Marketing Online

35

Existen tres maneras de formar parte de Facebook:

Perfil personal: dirigido únicamente a personas físicas. Facebook no

permite que las empresas utilicen perfiles personales, y si detectan un

uso indebido de estos perfiles podrían cerrarlo, haciéndote perder todo

el trabajo, amistades y contactos que hayas creado.

Grupos: se trata de grupos de perfiles personales unidos por una afición,

gusto o causa común. Pueden ser:

o Públicos: puede adherirse quien quiera y los contenidos son

públicos.

o Semipúblicos: se necesita autorización para entrar, pero los

contenidos son públicos.

o Privados: se necesita autorización para entrar y los contenidos no

se publican, son completamente privados. Ésta última es una

buena opción para la comunicación interna de los miembros de

una empresa de economía social.

Páginas: formato de Facebook dirigido a empresas, grupos de música,

personajes famosos, etc. Si te planteas estar en Facebook como

empresa debes crear una página empresarial. Existe un gran número de

empresas que se ha registrado en Facebook con un perfil personal,

vulnerando así las condiciones de uso de esta red social y, por tanto,

exponiéndose a que ese perfil pueda ser clausurado en cualquier

momento, perdiendo toda la información, contactos y posicionamiento

que hayan logrado. Además, una página supone ciertas ventajas

respecto a los perfiles personales, como la posibilidad de instalar

aplicaciones para ofrecer valor añadido a quienes la visitan (tiendas

virtuales, aplicaciones de encuestas, integración con otros medios

sociales, fotografías, etc.). Existe un gran número de aplicaciones

disponibles para añadir a tu página en Facebook, pero además

también puedes desarrollar a tu medida la herramienta que necesites.

Por otro lado, tu página empresarial puede ser accesible también por personas

que no pertenecen a la red social, lo que no ocurre con los perfiles personales.

Page 36: Guía de Marketing Online

36

Además Facebook ofrece a las empresas otros servicios de interés:

Facebook places (http://www.facebook.com/places). Permite la

geolocalización de la empresa nutriéndose del servicio de Bing Maps. Si

tu negocio tiene una ubicación física, se recomienda darlo de alta en

Facebook places. Esto creará un place o página de la ubicación. Una

vez realizada esta acción se podrá integrar el place en la página

profesional de Facebook. Se creará una nueva pestaña en el menú de

navegación y allí se cargarán en tiempo real todos los usuarios y

usuarias de la red social que están haciendo check-in en tu negocio

cuando se encuentran en el establecimiento de la empresa y

compartiendo comentarios acerca del mismo y contenido multimedia.

Esto tiene una doble finalidad:

o La red de amistades (amigos y amigas) de quienes han visitado

tu establecimiento verán también esa actualización de estado y

entenderán esto como una recomendación directa de la

empresa.

o Conocerás mejor a quienes te visitan y podrás realizar acciones y

ofertas personalizadas.

Facebook Deals (http://www.facebook.com/deals): Creación de

descuentos y ofertas para los usuarios y usuarias de Facebook.

Facebook insights (http://www.facebook.com/insights) Servicio de

estadísticas para llevar un control adecuado de tus acciones.

Consejos para sacarle todo el partido a tu presencia en Facebook:

Personaliza la imagen de tu página de Facebook con la de tu empresa.

Muestra tanta información complementaria como puedas: fotografías, vídeos, artículos, etc.

Genera contenidos y comentarios en un tono más formal que en Tuenti, ya que el perfil de sus miembros es más adulto, pero utiliza también un tono distendido, no olvides que es una red social para conversar y compartir.

Saca partido de las aplicaciones para presentar mejor tus productos y/o servicios.

Page 37: Guía de Marketing Online

37

Lleva un control permanente de las estadísticas para saber qué comentarios, campañas, etc. Funcionan mejor o peor. A qué tipo de estímulos responden mejor tus usuarios y usuarias.

Utiliza Facebook como una herramienta de fidelización de la clientela, tenla informada de novedades, crea y mantén la relación después de la compra.

Utiliza Facebook como canal de soporte técnico y/o servicio postventa si fuera necesario.

Realiza promociones especiales, sorteos, etc. adecuados a tu público objetivo.

Sincroniza Facebook con otras redes sociales, de esta forma no tendrás que escribir lo mismo dos veces. Por ejemplo, cabe la posibilidad de vincular Facebook con Twitter y con tu Blog.

Redes sociales profesionales

En las redes sociales profesionales puedes crear un perfil profesional que

detalle tus estudios, experiencia laboral, etc. y, por otro lado, puedes dar de

alta tu empresa con datos de interés y contacto, para que otras empresas y

profesionales la puedan encontrar.

Razones para tener un perfil en una red social profesional:

Las redes sociales profesionales son muy útiles para hacer networking, es

decir, tejer una red de contactos que pueden ser de gran utilidad para

colaborar, compartir, aprender y, claro, ser de ayuda también.

Te permitirán demostrar a otros profesionales tu conocimiento y

experiencia.

Si tus servicios o productos se dirigen a otras empresas, las redes

profesionales suponen un interesante canal promocional.

Estas redes disponen también de grupos temáticos internos, por lo

general de libre acceso, en los que poder leer y debatir sobre diversos

asuntos. Tendrás acceso a una amplia bolsa de profesionales de los que

Page 38: Guía de Marketing Online

38

puedes conocer su formación, experiencia y cualificación para formar

parte de tu plantilla. Además, disponen de herramientas para publicar y

gestionar ofertas de empleo.

Consejos para sacar el máximo partido a las redes sociales:

Busca personas usuarias y empresas que puedan ser de interés para tu actividad e invítalos a unirse a tu red de contacto.

Aporta valor a la red hablando de lo que sabes y compartiendo información. Para ello, puedes crear un grupo dedicado a la temática del servicio o producto que ofreces y escribe regularmente para posicionarte como experto o experta en el sector. En el caso de que ya haya grupos similares que traten esa temática, será mejor unirse a ellos y colaborar activamente interactuando con el resto de miembros.

Utiliza un lenguaje formal, técnico y profesional. No olvides que, en estas redes sociales, te diriges a otros y otras profesionales.

Vincula tus redes sociales personales a tu perfil de LinkedIn para aportarle más contenido. También existe la posibilidad de vincular tu cuenta de Twitter y tu Blog.

Las redes sociales profesionales más conocidas y que cuentan con más

usuarios y usuarias son LinkedIn (http://www.linkedin.com) y Xing

(http://www.xing.com), que aglutinan a empresas y profesionales de todo tipo.

LinkedIn: fue lanzada en mayo de 2003 y actualmente está

presente en más de 200 países y territorios, contando con

poco menos de 260 millones de usuarios activos.

Xing: fue creada también en el año 2003 y en 2013 contaba

con 110 millones de miembros. Esta red social se inició en

Alemania y sus miembros pertenecen principalmente a

países europeos.

Page 39: Guía de Marketing Online

39

Aunque tu público objetivo no sean otras empresas o profesionales, estar presente en las redes sociales profesionales te permitirá establecer contactos y relaciones con otros profesionales y poner en valor tu experiencia y conocimientos.

Page 40: Guía de Marketing Online

40

Microblogging: Twitter

El microblogging es un servicio para el intercambio de mensajes breves de

texto (en torno a 140 caracteres).

La herramienta de microblogging más utilizada hoy en

día es Twitter, un sistema a medio camino entre la

mensajería instantánea y el sistema de blogs que

permite, al igual que las redes sociales, que sus

miembros establezcan una red de contactos entre sí.

Una diferencia de Twitter, en este sentido, respecto a las

redes sociales es que no es necesario que las relaciones

que se establecen entre sus miembros sean

bidireccionales. Es decir, tus publicaciones pueden ser

seguidas por personas a quienes tú no sigues, y

viceversa.

De esta forma, tus “seguidores” verán en su “timeline” todo lo que publiques y

tú verás en el tuyo toda la información publicada por aquellas personas o

empresas a quienes sigas.

Cada vez son más las empresas que tienen presencia en Twitter para

promocionar sus servicios, productos, actividades o, simplemente, para reforzar

su imagen de marca o hacer networking.

En junio de 2014 Twitter superaba ya los 255 millones de miembros activos y su

número se incrementa en miles de nuevas cuentas cada día.

Quienes participan en esta red social cuentan a quienes les siguen lo que

“está pasando” en ese momento, por lo que generan un gran volumen de

información en tiempo real y muy actualizada por lo que la mayoría de sus

miembros consultan su “timeline” varias veces por día.

Es decir, en su mayoría, Twitter está formado por personas que cuentan a

quienes les siguen lo que están haciendo, lo que están leyendo, el servicio del

que están disfrutando o sus necesidades y demandas en el mismo momento

en el que publican sus mensajes.

Page 41: Guía de Marketing Online

41

Al igual que otras redes sociales, Twitter tiene sus propias normas “no escritas” acerca de cómo comunicar y relacionarse. La mejor manera de conocer estas normas es participando de manera activa, siguiendo a otras personas y restando atención a la manera en la que otras empresas lo utilizan.

Esto ofrece sin duda un gran número de oportunidades de marketing para las

empresas:

Existe un gran número de herramientas de seguimiento que te permitirá

seguir todas las conversaciones relacionadas con las palabras clave

que selecciones, por lo que si alguien pide desde su Twitter, información,

servicios o productos como los que tú ofreces, podrás saberlo en tiempo

real y dirigirle información u ofertas aunque no te esté siguiendo.

Permite ofrecer, a través suyo, servicios de post-venta y mantener la

relación con tu clientela.

Es una red social muy interesante para contactar y mantener relación

con consumidores y consumidoras influyentes, que pueden contribuir a

difundir el mensaje de tu empresa, hablar bien de tus servicios o

promocionar tus productos.

Es una importantísima fuente de información para tu empresa, ya que

permite realizar un seguimiento en tiempo real de tu clientela, tu

competencia y qué dicen de ti, de tu empresa o de tus productos o

servicios. A través de su buscador o de herramientas diseñadas para

este uso, se puede acceder a toda la información que se está

compartiendo sobre tu producto o servicio o sobre el sector de tu

empresa.

Estar en Twitter contribuirá a mejorar tu posicionamiento en los

buscadores. Aquello que escribas aparecerá, además, en los resultados

en tiempo real de Google Tiempo Real.

Page 42: Guía de Marketing Online

42

Algunos consejos para sacarle el máximo partido:

Personaliza tu perfil de Twitter con la imagen comercial de tu marca.

Como en el resto de sitios de Internet, el contenido es el rey; conseguirás que otras personas te “sigan”, te escuchen, y te recomienden a sus seguidores si aportas valor, generas información de interés y no te limitas a lanzar mensajes publicitarios.

Responde lo que otros dicen o “retwittearlo” (redifusionar lo que han dicho) se valorará positivamente y probablemente te devolverán el favor en otra ocasión mencionándote en algún comentario.

Debes mantener una constancia en la actualización de tu estado y responder siempre y con rapidez a quienes se dirigen a ti a través de este canal.

Utiliza Twitter para hacer vigilancia tecnológica sobre u sector de actuación; mantente actualizado o actualizada.

Sincroniza los contenidos de otras de tus redes sociales con esta, por ejemplo, Facebook o tu Blog.

Utilizar una herramienta de gestión de Twitter te ayudará a tener organizada la información. Sobre todo vigila aquellas palabras clave que te interesen, así como lo que se dice de ti.

Page 43: Guía de Marketing Online

43

Entendiendo Twitter

Twitter cuenta con su propio lenguaje. Además, como los

mensajes que se intercambian están limitados a 140

caracteres, es muy frecuente el uso de acrónimos o siglas

para referirse a diferentes características o acciones de la

red social:

Tweet: se llama así a cada mensaje que se publica a través de Twitter y

que contiene menos de 140 caracteres.

Twittear: acción de publicar mensajes en Twitter.

TimeLine (TL): línea de tiempo, es decir, la serie de tweets publicados por

las personas a las que seguimos y que se ordenan cronológicamente

(primero los más recientes).

ReTweet (RT): redifundir a quienes te siguen un tweet publicado por otra

persona.

Direct Message (DM): mensaje directo, es decir, enviar a alguna de las

personas que te siguen un mensaje privado, que solamente ellas podrán

ver y no aparecerá en el TL del resto de personas que te siguen.

Menciones: cada miembro de Twitter tiene su propio nombre de usuario.

Puedes mencionar a cualquiera anteponiendo a su nombre de usuario

el carácter @, de esta manera, te siga o no, recibirá una alerta que le

indicará que ha sido mencionado en un tweet.

Hashtags o etiquetas: se utilizan para etiquetar un tweet, vinculándolo a

algún tema concreto, que no son más que la palabra clave que

queramos atribuirle, precedida por el carácter #.

Followers o seguidores: personas que te siguen y que verán tus tweets en

su TL.

Following o siguiendo: personas a las que tú sigues y cuyos tweets

aparecerán en tu TL.

Page 44: Guía de Marketing Online

44

Redes de contenidos multimedia: podcast, vídeo, fotografía, etc.

La comunicación no solo se manifiesta mediante contenidos escritos sino que

existen múltiples medios de expresión, que en muchas ocasiones son más

adecuados y más efectivos de cara a la promoción y comunicación de la

empresa.

Además, los contenidos multimedia suelen dar

mejores resultados en cuanto a su “viralización”. Una

buena foto o un vídeo promocional divertido pueden

ser atractivos para quienes navegan por Internet y

serán redifundidos a sus amistades con una mayor

rapidez y facilidad. En Internet podemos encontrar

redes enfocadas únicamente a la generación,

gestión y comunicación de catálogos de materiales

multimedia, en las que, de manera gratuita, podrás

publicar contenidos que contribuyan a tus objetivos

de marketing en la red.

Además, los contenidos que publiques en estas redes podrás utilizarlos para

insertarlos en tu página web, blog o cualquier otro tipo de perfil o presencia

que tengas en la Red. Con la ventaja de que, al estar localizados en estos

servidores especializados en este tipo de contenidos y que además cuentan

con una estructura similar a la de las redes sociales, podrás aprovechar

también todo su potencial generando comunidad, recibiendo comentarios e

interactuando con otros usuarios y usuarias.

Las principales redes de contenidos que existen actualmente en Internet son

las siguientes:

Para publicar y compartir vídeos:

o Youtube: http://www.youtube.com.

o Vimeo: http://www.vimeo.com.

Para organizar, publicar y compartir fotografías:

o Flickr: http://www.flickr.com

o Picasa: http://www.google.com/intl/es/picasa/

Page 45: Guía de Marketing Online

45

Ficheros de audio (podcast, grabaciones, etc.):

o iVoox: http://www.ivoox.com

o Podsonoro: http://www.podsonoro.com

Presentaciones de diapositivas o archivos en pdf:

o Slideshare: http://www.slideshare.com.

Catálogos de productos y otro tipo de publicaciones:

o Issuu: http://www.issuu.com/

Este tipo de redes, no solamente te permitirán publicar y compartir contenidos

multimedia, sino que, además, beneficiarán a tu posicionamiento en los

principales buscadores, ya que cada vez es más frecuente que las primeras

páginas de los resultados de búsqueda incluyan, no solamente páginas web,

sino todo tipo de elementos multimedia (imágenes, vídeos, etc.) que cumplan

con los criterios de búsqueda especificados.

Pero para que esto ocurra, debes asegurarte de que todos los contenidos que

publiques tengan un nombre adecuado y estén bien etiquetados, con

palabras clave relevantes para tu producto o servicio.

Geomarketing: Google Places y Facebook Places y Foursquare

El geoposicionamiento o georreferenciación consiste

en convertir una dirección postal en unas

coordenadas de latitud (norte o sur) y longitud (este

u oeste) que permiten ubicar en el mapa, de manera

inequívoca, esa dirección en el mundo.

Se denomina Geomarketing a las acciones

promocionales o publicitarias que se realizan a través

de los servicios de geoposicionamiento disponibles

en Internet.

Las herramientas de geolocalización se han hecho muy populares gracias a los

dispositivos móviles de última generación que, además de disponer de

conexión a Internet, incorporan tecnología GPS. Esto permite

Page 46: Guía de Marketing Online

46

autogeolocalizarse y, por tanto, identificar la posición propia con relación a los

lugares que han sido geolocalizados por otras personas y, a su vez, compartir

la posición propia, lo que estamos viendo, o dónde estamos comiendo o

adquiriendo un determinado producto o servicio.

Si tu empresa tiene una sede física o un establecimiento abierto al público es

interesante que contemples el uso de alguna de estas herramientas de

georeferenciación, ya que, además de identificar claramente el lugar del

planeta en el que te encuentras, te ofrecen la posibilidad de realizar ofertas y

promociones a través de ellas, para captar así a un mayor volumen de

clientela.

Estas herramientas presentan una buena oportunidad, ya que te permite

conectar directamente con tu clientela actual y con la potencial que se

encuentra en ese momento por tu zona.

Las herramientas de geolocalización que más éxito han tenido y que cuentan

con un mayor volumen de usuarios y usuarias son Google My Bussiness,

Facebook Places y FourSquare.

Google My Business (https://www.google.com/business/)

incluye la información de tu empresa en la Búsqueda de

Google, en Maps y en Google+ para que los clientes

puedan encontrarte desde cualquier dispositivo.

Gracias a un sistema de verificación de la información

sobre tu negocio Google permite que tu negocio

aparezca en Maps, en Google Plus Local y, de esta forma,

ayudar a los clientes a llegar a tu empresa. Además,

encontrarán información de contacto, valoraciones y

reseñas sobre la empresa.

Facebook Places: geolocalizar tu empresa en puede

hacerte llegar a un gran número de usuarios y usuarias de

esta red social. Además, Facebook ofrece la posibilidad de

asociar ofertas y descuentos a los miembros de Facebook

que comuniquen a sus amistades que están en un

determinado lugar, es decir, que hagan chek-in en una

empresa, negocio o lugar.

Page 47: Guía de Marketing Online

47

Foursquare (http://www.foursquare.com) fue creado en

2009 y a finales de 2010 contaba ya con 5 millones de

usuarios y usuarias. Permite llevar a cabo acciones de

fidelización y publicar ofertas de modo que, cuando una

persona que utiliza Foursquare en su dispositivo móvil está

cerca de un determinado establecimiento, pueda recibir

avisos y ofertas especiales.

Con estos tres servicios es posible que una persona haga check-in y comparta

con el resto de sus amistades su ubicación en un momento determinado. Se

conseguirá, por tanto, publicidad gratuita y de valor, ya que la

recomendación del sitio o la información acerca de este llega a los contactos

de quien hace check-in, es decir, procedente de alguien de su confianza y no

es percibida como publicidad.

Cada vez es más habitual encontrar pegatinas de estas redes sociales en las

empresas y tiendas de cara al público, informando de ofertas y descuentos en

caso de hacer check-in en esa ubicación por tu zona.

El blog empresarial

El blog es la pieza clave de la

comunicación y la creación de marca y

reputación en medios sociales. Un blog

personal en el que destacar la experiencia

y conocimientos de las personas que

integran la empresa, corporativo, de

producto o temático, suele convertirse con

rapidez en espina vertebral o

campamento base de toda actividad 2.0.

Un blog es particularmente interesante y útil si la actividad de tu empresa se

enmarca en sectores en los que la experiencia, conocimientos o saber hacer

de la empresa y las personas que la integran son de especial relevancia.

Page 48: Guía de Marketing Online

48

El Blog te permitirá publicar contenidos de interés y útiles para quienes te

siguen, explicar las cualidades de un producto o servicio, poner en valor tus

conocimientos y experiencia acerca de una temática determinada,

interactuar y generar cercanía con quienes te siguen y dejan comentarios en

él, etc.

El modo en el que se estructuran los blogs, en base a artículos ordenados

cronológicamente y etiquetados mediante conceptos o palabras clave,

provoca que los buscadores interpreten muy bien sus contenidos y, por tanto,

se posicionen mejor que otro tipo de herramientas o de páginas web.

Un blog puede contribuir decisivamente a crear y consolidar la imagen de tu

empresa en Internet, pero para ello es necesario que tengas en cuenta una

serie de recomendaciones:

Redacción: cuida el modo en el que redactas tus publicaciones. No

olvides que se trata de una herramienta 2.0. Evita el formato “nota de

prensa”, el lenguaje excesivamente formal y las descripciones

interminables. El lenguaje debe ser cercano y la manera de redactar

directa y concreta. Por supuesto, cuida la ortografía y la gramática.

Regularidad: el blog debe contener nuevos artículos con una cierta

regularidad, ya que esto contribuirá a incrementar el interés de quienes

te siguen, invitándoles a visitarlo con frecuencia y a que lo recomienden

a otras personas. Un blog desactualizado ofrece una imagen de

“abandono” o desinterés nada positiva a la imagen de la empresa.

Diálogo: es la clave del 2.0. El Blog permite que lo que publicas reciba

comentarios de quienes te siguen, a los que debes responder con

rapidez. Responde a todos, incluso a los negativos, y no borres o ignores

ninguno (excepto aquellos que puedan ser soeces u ofender a otras

personas).

Temática: no te limites a lanzar mensajes publicitarios ya que eso no

despertará el interés de los lectores y lectoras por seguirte. Escribe

acerca de temáticas relacionadas con el sector de actividad de tu

empresa, tus productos o servicios, opiniones, etc. Genera contenidos

que sean de interés y resulten útiles para tu clientela objetivo. En

definitiva, aporta valor.

Page 49: Guía de Marketing Online

49

Enlaza: los enlaces son muy importantes cuando haces referencia a

contenidos publicados en otros blogs o portales web, no es solo un

modo de reconocer su autoría y valorar su calidad, sino que también

repercutirá en que otras personas enlacen hacia tu blog, dándolo a

conocer a quienes les siguen y, por tanto, incrementando el volumen de

visitas que el tuyo reciba y su reputación.

Personaliza tu blog: por supuesto, el blog solo será efectivo para mejorar

tu imagen de marca si dice quién es la empresa o el profesional que

está detrás. Cuenta quién eres, a qué te dedicas, cuál es tu experiencia

y las motivaciones que te han llevado a crear el blog.

Ofrece tus datos de contacto y la dirección de tu página web o tu

presencia en otros medios sociales.

El blog empresarial y sus temáticas deben estar alineadas con los objetivos que hayas establecido en tu estrategia de marketing online. Solamente así lograrás sacarle el máximo partido.

Page 50: Guía de Marketing Online

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Promoción y publicidad

Page 51: Guía de Marketing Online

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En ocasiones es recomendable pagar por la publicidad en Internet, para

generar tráfico cualificado a tu sitio web. Pero para que sea realmente

efectiva debes estudiar muy bien dónde insertar esa publicidad, a través de

qué palabras clave o conceptos, en qué fechas y horarios, a quién quieres

dirigirla, etc.

Existen distintas estrategias de promoción en Internet a través de herramientas

2.0 u otro tipo de servicios. Los costes y particularidades de estas varían.

Trataremos a continuación las más utilizadas.

La promoción y

publicidad de pago

también es posible con

las TIC y puede ser una

parte más de la

estrategia de

comunicación de la

empresa.

Page 52: Guía de Marketing Online

52

Marketing en buscadores (SEM)

SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing (Marketing en Motores de

Búsqueda). Se refiere a todas aquellas acciones de marketing basadas en la

inserción de contenidos publicitarios (banners o enlaces patrocinados,

principalmente) en los motores de búsqueda más utilizados por tu clientela

potencial. Requiere, por tanto, una inversión económica, ya que esos espacios

publicitarios tienen un determinado coste en función del buscador o

herramienta que hayamos seleccionado.

A la hora de diseñar una campaña promocional en buscadores, y puesto que

esto sí supondrá un coste económico mayor o menor, es de gran importancia

analizar algunos aspectos para maximizar su impacto y rentabilizar la inversión.

Objetivo de la campaña: ¿qué busco con la campaña de marketing?

Dar a conocer mi marca o mi empresa, vender un determinado

producto o servicio, lanzar una promoción u oferta puntual, lanzar un

nuevo producto, llegar a un nuevo mercado, etc. Solo si tienes claros los

objetivos de tu campaña podrás medir su efectividad y corregir o

rediseñar esta si fuera necesario.

Público objetivo: a quién se dirige la campaña. Cuanto más claro

tengas el perfil de las personas a quien quieres captar o hacer llegar tus

mensajes, mejor podrás definir cuál es el mejor horario para que tus

anuncios aparezcan, qué buscadores son los más adecuados, en qué

zona o zonas geográficas centrar la campaña, etc.

Palabras clave: los anuncios publicitarios en los buscadores se mostrarán

a aquellas personas que introduzcan unas determinadas palabras clave

en el casillero de búsqueda. Debes dedicar tiempo a reflexionar y

seleccionar bien estos términos. Pero hazlo poniéndote en la piel de tu

clientela potencial, ¿qué pondría en un buscador alguien que quisiera

contratar o comprar mi servicio o producto? Adapta estas al objetivo

de la campaña.

Landing Page: la “página de aterrizaje” es el término empleado para

referirse a esa página web a la que se accederá cuando se hace clic

en un anuncio. Debes cuidar el diseño y la información que ofreces

para que sea acorde con el anuncio que has diseñado. Si, por ejemplo,

Page 53: Guía de Marketing Online

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tu campaña se destina a promocionar un determinado producto o

servicio, la landing page debe referirse a este, evitando que quien haya

accedido a través del anuncio, deba buscar o utilizar los menús para

encontrar la información sobre él.

Este tipo de publicidad tiene interesantes ventajas respecto a la publicidad

convencional, ya que te permite:

Controlar directamente tu campaña: iniciarla, detenerla, modificarla,

adaptarla, rediseñarla, etc. Tienes el control total de qué se muestra y

cuándo.

Decidir dónde, cuándo y cómo anunciarte.

Controlar la inversión que destinas a promocionarte.

Medición y control de la eficacia de la campaña mediante estadísticas

de uso.

La herramienta más conocida para realizar este tipo de publicidad es Google

Adwords (http://adwords.google.es), que permite la inserción de anuncios

promocionales en este buscador. Actualmente es el más utilizado en nuestro

país, por todo tipo de público, para buscar productos o servicios.

Google también ofrece algunas herramientas gratuitas que te ayudarán a

diseñar tu campaña:

KeywordPlanner (https://adwords.google.com/KeywordPlanner): Se

trata de una herramienta para la selección de palabras clave. Esta

herramienta te permitirá saber cuáles son las palabras que más se

buscan en Google, con qué otras se combinan, sinónimos utilizados,

variaciones en la manera de escribirlas, etc.

Google Trends (http://www.google.com/trends ): busca los términos de

búsqueda más populares y su variación en el tiempo (los más buscados

en el año, en un determinado mes, etc.).

Page 54: Guía de Marketing Online

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Boletín electrónico o newsletter

El envío a través de correo electrónico de

boletines electrónicos informativos se destina

principalmente a fidelizar a la clientela actual,

ya que permite mantener el contacto a largo

plazo y que conozca las novedades,

promociones y los nuevos productos o servicios

que ofrezcas.

Sin embargo, para que este tipo de boletines sea realmente eficiente, debes

enviarlos solamente a las persona que hayan dado su consentimiento para

ello, ya que de otro modo estarás haciendo spam (enviando correo no

solicitado), lo que es muy molesto para quienes lo reciben y, por tanto, lograrás

el efecto contrario al deseado.

El contenido del boletín debe ofrecer información de interés o utilidad para tu

clientela. Si en ellos solamente envías publicidad de tu empresa, perderán

interés para quienes lo reciben, que tratarán de darse de baja o simplemente

lo eliminarán de su buzón de correo sin haberlo leído.

Ofrece siempre, además, información sobre cómo dejar de recibir el boletín. El

procedimiento de baja debe ser fácil y sencillo y, si puede ser, inmediato.

El diseño del boletín es otro aspecto de importancia. Debe respetar la imagen

corporativa de tu empresa y facilitar la lectura de sus contenidos. No incluyas

en él demasiado texto y enlaza a contenidos de tu web o de otros portales,

para quienes deseen ampliar información.

Las principales ventajas de este tipo de envíos son:

Gratuitos que te permitirán el envío de boletines electrónicos, como:

o Mailchimp: http://www.mailchimp.com.

Y otros de pago como:

o Campaign Monitor: http://www.campaignmonitor.com.

o Pixelnews: http://www.pixelnews.es.

Page 55: Guía de Marketing Online

55

La diferencia radica en que los de pago no llevan publicidad en los correos

electrónicos, no tienen limitaciones en el número de personas destinatarias a

las que enviarlo y las estadísticas son más completas.

Los servicios de envío masivo de correo permiten monitorizar la

campaña mediante estadísticas que se recomiendan seguir, ya que

puedes acceder a la información completa sobre el estado de la

campaña: correos electrónicos enviados, abiertos, devueltos, clics

realizados, etc. Un buen análisis puede ayudar a mejorar las campañas

y conseguir una mayor efectividad en envíos posteriores.

Automatización del envío de los mensajes.

Posibilidad de optimizar los parámetros de una campaña ya que existe

margen suficiente de reacción para la campaña siguiente.

Los boletines electrónicos son considerados ”comunicaciones comerciales”

reguladas a través de la LSSI-CE. Es recomendable que leas con detenimiento

las limitaciones y condicionantes que esto supone y que se recogen en detalle

en el Legislación TIC de esta guía.

Nunca recojas datos de personas sin su consentimiento expreso y no les envíes información si no la han solicitado o no te han dado autorización para ello. El correo no solicitado resulta molesto y logrará el efecto opuesto al que persigues.

E-Mail Marketing

El e-mail marketing puede confundirse fácilmente con los boletines

electrónicos o newsletters, ya que ambos son distribuidos al correo electrónico

de las personas destinatarias.

El e-mail marketing puede consistir únicamente en el envío de un correo

electrónico con información comercial de interés para la clientela, una oferta

puntual, un nuevo servicio, etc. No es necesario que se envíe con una

periodicidad determinada, ni que tenga un diseño o maquetación específicos.

Algunas de las finalidades o usos del e-mail marketing son:

Page 56: Guía de Marketing Online

56

Conducir a quien lo recibe a tu sitio web. Esto es posible en cualquier

tipo de correo electrónico, incluyendo en la firma del mismo un enlace

a tu sitio web y/o a otros sitios en los que la empresa tenga presencia en

Internet.

Agradecimiento posterior por la compra o consumo de un bien o

servicio.

Oferta personalizada relacionada con su anterior compra.

La comunicación de una oferta o promoción puntual. Al igual que en

los boletines electrónicos, debes tener en cuenta las limitaciones y

condicionantes que impone la LSSI para este tipo de comunicaciones

comerciales. En el “Legislación TIC” encontrarás información detallada

al respecto.

Marketing móvil

El marketing móvil (o mobile marketing) hace referencia a las acciones

publicitarias y promocionales realizadas a través de dispositivos móviles.

Inicialmente se centraba exclusivamente en las herramientas telefónicas (SMS,

MMS, etc.) pero, con la generalización del uso de los smartphones y las

posibilidades que estos ofrecen, cada vez son más las oportunidades que nos

ofrece para innovar y llegar a nuestra clientela potencial.

El teléfono móvil es, hoy en día, una herramienta que todas las personas llevan

siempre consigo, por lo que aprovecharlo como canal promocional te

permitirá llegar a un gran número de personas de manera inmediata. Además,

si nuestros mensajes son atractivos, el efecto viral está garantizado y será la

persona que lo reciba quien lo redistribuya a sus amistades.

Algunas de las acciones de marketing móvil:

Envío de mensajes SMS publicitarios: envío de un mensaje de texto que

contiene información publicitaria. Es recomendable que además

incluya la posibilidad de responder. Una de sus principales ventajas es

que no se requiere de un teléfono con determinadas características o

un smartphone para recibirlos. Cualquier teléfono actual es capaz de

recibir este tipo de mensajes.

Page 57: Guía de Marketing Online

57

Envío de mensajes MMS: los MMS permiten incluir en los mensajes

elementos multimedia además de textos. Tienen la ventaja de resultar

más atractivos que los anteriores, pero la desventaja de que algunas

personas no sabrán consultarlos y algunos teléfonos tendrán dificultades

técnicas para mostrarlos correctamente.

Números cortos: este tipo de acciones es muy utilizado actualmente en

programas televisivos, pero también puede ser aplicable al marketing

de una pequeña empresa como medio de permitir la participación

activa de la clientela potencial. Se trata de poner a disposición de la

clientela un número corto (de 4 a 6 dígitos) al que enviar mensajes de

texto que contengan una palabra clave, mensaje, respuesta, etc.

Existen números cortos sin tarificación adicional, por lo que a quien

quiera utilizar este servicio solo le supondrá el coste habitual de un SMS.

Servicios de localización: la generalización del uso de teléfonos móviles

y smartphones que disponen de GPS comienza a generar nuevas

oportunidades de promoción a través de los servicios de

geolocalización más utilizados por los usuarios y usuarias. Servicios como

Foursquare o Google Places son más utilizados cada día. Promocionar

un negocio a través de ellos te permitirá hacer llegar a tu clientela

potencial tu mensaje en el momento justo (cuando está cerca o en el

entorno de tu establecimiento) y de manera personalizada.

Uso de códigos QR: incluir códigos QR en carteles, anuncios en prensa

escrita, MUPIS, etc. Permite a usuarios y usuarias que dispongan de

teléfonos con cámara de fotos y acceso a Internet, acceder a una

página web con más información, simplemente tomando una foto del

código con su dispositivo. Los códigos QR despiertan la curiosidad de la

persona que se sentirá tentada de consultar a dónde la llevan. Su

principal inconveniente es que no son válidos para cualquier dispositivo.

Cuponing móvil: consiste en el envío de cupones de descuento o

promociones al teléfono móvil a través de mensajes multimedia o de

mensajes de texto.

Realidad aumentada: la realidad aumentada consiste en superponer

capas con información de utilidad para la persona usuaria del teléfono

Page 58: Guía de Marketing Online

58

móvil, que tenga relación con el escenario real en el que esta se

encuentra y aporte información. Viendo el escenario en el que se

encuentra a través de la cámara de su teléfono, este le mostrará

información adicional como, por ejemplo, información acerca de un

edificio, fotografías de cómo era anteriormente, etc.

Aplicaciones o juegos: otra estrategia en auge es el desarrollo de una

aplicación específica que ofrezca a tu clientela algún tipo de utilidad o

funcionalidad relacionada con tu actividad, de juegos, o de algún otro

tipo de funcionalidad es un buen modo de “estar presente” en los

dispositivos móviles de tu público objetivo.

Publicidad en aplicaciones móviles: las aplicaciones y juegos que se

distribuyen gratuitamente para teléfonos móviles, en muchos casos,

incluyen publicidad para quien las utiliza. Dependiendo de tus objetivos

y estrategia, incluir inserciones publicitarias en determinadas

aplicaciones de terceras partes es una opción a tener en cuenta.

Adapta tu web para móviles: cada vez son más las personas que

disponen de conexión a Internet en sus dispositivos móviles. Los

smartphones proporcionan pantallas de gran tamaño y una mayor

comodidad para la navegación por páginas web. Adaptar tu página

web completa o, al menos, la “landing page” vinculada a tu campaña

publicitaria móvil maximizará el impacto de esta, ya que permitirá a tu

clientela potencial acceder a ella en el mismo momento en que recibe

el mensaje promocional.

Page 59: Guía de Marketing Online

59

La vigilancia y análisis continuo de tu reputación online es un punto clave dentro de las acciones de control de la empresa, ya que los mensajes y el posicionamiento de tu marca dependen, tanto de tus propias acciones como de lo que tu clientela y otras personas comenten a través de las herramientas 2.0 de la Red.

Una correcta vigilancia de tu propia reputación online te permitirá dar

respuesta a los posibles comentarios u opiniones que no te favorezcan,

adaptar, de manera rápida, tus mensajes y tu estrategia, potenciar tus puntos

fuertes o aquellos aspectos que tu clientela valora más positivamente y, en

definitiva, conocer con rapidez lo que se dice de tu empresa en Internet para

actuar en consecuencia.

También debes realizar una vigilancia de la competencia para ver cómo

evoluciona, qué estrategias sigue, qué errores comete y cuáles son sus

aciertos. La mejor inspiración para innovar y lograr campañas efectivas en tu

sector es conocer lo que hacen otras empresas, evitar sus errores y mejorar sus

puntos fuertes.

Los objetivos que debes perseguir con la monitorización de la marca y la

competencia son:

Saber qué dicen de tu marca, de tu empresa e incluso de ti o del

personal que trabaja contigo, sobre todo de quienes tengan contacto

directo con la clientela final.

Conocer cuánta información circula por la red acerca de tu empresa o

de tu marca.

Conocer los foros y lugares en los que se habla de ti o de tu marca.

Comparar tu marca con la de la competencia.

Conocer las tendencias del momento.

Identificar tus puntos fuertes y débiles en la comunicación de la marca.

Existen numerosas herramientas de control y vigilancia que te ayudarán en

esta tarea, a continuación puedes ver un listado de algunas de ellas.

Page 60: Guía de Marketing Online

60

Tipo de

herramienta Qué hace Herramientas Trucos

Buscadores

Explorar toda la Red en busca

de las palabras clave que le

indiques y genera una serie de

resultados en tiempo real.

Google

Yahoo

Bing

Utilizar comillas para buscar

cadenas de palabras.

Buscar diferentes tipos de

formatos.

Utilizar los “favoritos” para

clasificar sitios web de

relevancia.

Alertas

Explorar toda la Red en busca

de las palabras clave que le

indiques.

Google Alerts

Yahoo Alerts

Alertpedia

Utilizar cadenas de palabras

para filtrar mejor las búsquedas.

Lectores RSS

Gestionar de forma ordenada

toda la información que te

interesa de la Red suscribiéndote

a las fuentes RSS.

Inoreader

Feedly

Organizar las fuentes RSS por

categorías y temas, será más

fácil gestionarlas.

Buscadores

sociales

Explorar en la Red en busca de

resultados en medios sociales.

Socialmention

Yoname

Buscar por el nombre de la

marca y también por el nombre

de usuario

habitual, si es diferente. Incluso

por tu nombre propio.

Vigilancia

Twitter

Realizar búsquedas de

información avanzadas, saber

quién te deja de seguir,

seguidores más influyentes, etc.

Socialbro

La interface está en inglés pero

es una herramienta gratuita

muy potente.

Page 61: Guía de Marketing Online

61

Sea cuales sean tus objetivos específicos del lanzamiento de tu campaña online, en el fondo de todo siempre está el incremento de las ventas de tu empresa. Por ese motivo, ese mayor tráfico, mayor conocimiento de tu web, tu marca o tus productos o servicios, debe ser canalizado hacia la compra o contratación de tus productos o servicios.

Una vez que hayas atraído a nuevos y nuevas visitantes a tu sitio web, la

contratación o compra debe ser lo más rápida, fácil y cómoda posible.

Si una vez ha visto la información que quieres hacerle llegar, debe esperar a

llamar a un teléfono en un horario determinado, acudir a un lugar físico, o

realizar complicados trámites, perderás un buen porcentaje de las

oportunidades de venta.

Para lograr esto, no basta con ofrecer una “tienda online”, sino que esta debe

ser cuidada y optimizada para lograr sus objetivos:

Disponer de completos catálogos de tus productos/servicios, bien

organizados, estructurados y fácil de comprender para tus visitantes.

Disponer de medios de contacto adecuados.

Disponer de toda la información legal necesaria, condiciones de venta,

plazos, envío, devolución, garantías, etc. que ayude a la clientela

potencial a confiar en tu sitio web.

Existen múltiples posibilidades para construir una tienda online que se adapte a

tu empresa:

De desarrollo a medida: una aplicación diseñada y programada

expresamente para tu negocio. Esta opción es más costosa

económicamente y requiere un plazo mayor para su puesta en marcha,

pero en contrapartida te permitirá adaptar totalmente las

funcionalidades y herramientas a tus necesidades.

Propiedad de una tercera parte e implementada en tu sitio web:

contratar una aplicación de mercado en el formato de licencia o SAAS.

Son muchas las empresas que han desarrollado sus propias plataformas

de comercio electrónico y las comercializan con distintas condiciones y

Page 62: Guía de Marketing Online

62

precios. El mercado ofrece hoy en día una solución personalizadas a

distintos sectores de actividad.

De código abierto: aplicaciones que son distribuidas gratuitamente y

que cualquiera puede descargar y utilizar para sus propias necesidades.

Sin embargo, requieren algunos conocimientos técnicos para su

correcta configuración y puesta en marcha. Como ves, son muchas las

opciones disponibles así como los costes y plazos de implantación de

estas. Infórmate de las opciones existentes y recurre al asesoramiento

personalizado para seleccionar la más adecuada a tu caso concreto.

Los marketplaces son entornos virtuales de encuentro entre quienes buscan un

determinado producto o servicio y quienes los ofertan.

Estos sitios tienen varias ventajas para quienes venden:

No tienen que asumir el coste del desarrollo propio del canal de venta.

Suelen disponer de plantillas para personalizar la imagen de su marca.

Tienen la posibilidad de publicar un catálogo de productos.

Tienen la posibilidad de gestionar el stock de sus productos.

Tienen la posibilidad de gestionar la clientela.

En ocasiones pueden beneficiarse de tarifas negociadas con

proveedores de logística.

Acceso a muchos potenciales clientes y clientas.

Pero también tienen alguna desventaja, como las elevadas comisiones por

ventas que habitualmente deben asumir y la falta de diferenciación y de

personalización que conllevan.

Algunos marketplaces de reconocido nombre son:

eBay: http://www.ebay.es

Ioffer: http://www.ioffer.com

Amazon: http://www.amazon.com

Google también ha entrado en el mundo del comercio electrónico mediante

dos servicios: Google Shopping (http://www.google.es/shopping) es un

Page 63: Guía de Marketing Online

63

buscador de productos que se nutre de un directorio generado por los usuarios

y usuarias de Google Merchant Center (http://www.google.com/merchants),

la plataforma de e-commerce de Google que está habilitada para el territorio

español desde abril de 2011.

Existe, además, una modalidad de compra de productos o servicios para los

usuarios y usuarias que se denomina “compra en grupo”. Las plataformas más

representativas de este servicio son:

Groupon: http://www.groupon.com

Lestbonus: http://www.lestbonus.com

Groupalia: http://www.groupalia.com

Marketplaces

Estos servicios funcionan de la siguiente forma:

1. El usuario o usuaria se inscribe en la plataforma y, dependiendo de su

localización, le llegarán las ofertas de productos y servicios cercanos

con diferentes descuentos.

2. Se comunica a la plataforma el interés por adquirir determinado

producto o servicio ofertado.

3. Si el artículo o servicio alcanza un número de solicitudes de compra

determinado en el tiempo establecido, la compra se materializa y el

comprador o compradora lo recibirá al precio y plazo fijado. En caso

contrario, se cancela la venta.

Para vender tus productos a través de estos sistemas solo tienes que darte de

alta en cualquiera de las plataformas y seguir las instrucciones para configurar

tu oferta. Es importante calcular muy bien la rentabilidad de su uso ya que el

precio al que se vende en estos sitios es muy bajo y se paga comisión por

comercialización. Este tipo de plataformas está especialmente indicado para

la venta de productos en stock o para el lanzamiento de nuevos productos.

Page 64: Guía de Marketing Online

64

Tienda online

En Internet puedes comercializar prácticamente

cualquier producto o servicio que ofreces en un

establecimiento físico. Simplemente debes realizar

una adaptación al lenguaje propio de los sitios web,

puesto que la compra no se produce

presencialmente sino a través de formularios y

“carritos de compra virtuales”.

Las tiendas online, ya sean desarrolladas a medida o basadas en herramientas

preexistentes (gratuitas o no), deben cumplir una serie de requisitos básicos

para ser lo más efectivas posible. Innov@empresa 2.0 dispone de una Guía

específica sobre Comercio Electrónico en la que podrás encontrar información

detallada sobre todos los aspectos a tomar en consideración a la hora de

crear tu propia tienda de comercio electrónico.

CRM es el acrónimo inglés de Customer Relantionship Management Gestión de las relaciones con la clientela). Se refiere a las herramientas y aplicaciones que permiten gestionar las relaciones con la clientela (compras, ventas, ofertas, gustos, etc.).

Estas herramientas TIC recopilan y organizan toda la información de la

clientela disponible en la empresa y ofrecen consultas e informes adecuados

para poder diseñar una buena estrategia de negocio a partir del

conocimiento de todos los aspectos relacionados con tu público objetivo.

Estas herramientas te ayudarán a orientar tu oferta a los gustos y demandas de

tu clientela y ofrecer un mejor servicio postventa por lo que también lograrás

una mayor fidelización.

Social CRM es la versión más actualizada al 2.0 de estas aplicaciones. Si

hablamos de marketing 2.0, debemos tener en cuenta que el mecanismo más

óptimo para su control es este tipo de sistema.

Cuando se habla de “sistema” no necesariamente se refiere a un “software

específico”, que también existen, sino de una serie de acciones en la empresa

encaminadas a obtener, controlar y explotar datos obtenidos de quienes

Page 65: Guía de Marketing Online

65

visitan tu portal, interactúan con tu empresa o forman parte de tu clientela en

Internet. Esto puede hacerse mediante el uso combinado de varias

herramientas.

Las redes y medios sociales en Internet (Social Media) son una fuente de

información muy valiosa para las empresas, donde las personas opinan,

comparten sus gustos, aficiones, etc. Es una importante fuente de información

para la búsqueda de patrones y tendencias del mercado.

Existen infinidad de preguntas en Internet lanzadas al ciberespacio que, bien

gestionadas, podrían convertirse en ventas para las empresas.

A menudo, las personas que participan en las redes sociales se hacen

preceptoras de las marcas, transmitiendo información sobre ellas,

curiosamente de manera gratuita, sin obtener nada a cambio por parte de las

empresas, únicamente por el hecho de compartir su experiencia, opinión, etc.

Muchas veces, los usuarios y usuarias de Internet generan auténtica viralidad

en los mensajes comerciales de las marcas, mediante la redifusión de sus

campañas, vídeos, concursos, ofertas, etc.

A todo este fenómeno se le acuña “word of mouth” y el uso de este de forma

deliberada por parte de la empresa puede generar grandes beneficios.

Realiza una escucha comercial activa y administra la información que obtengas de las redes sociales, ya que estas constituyen una importante fuente de información y de clientela potencial. Si, además, te ayudas con herramientas de Social CRM podrás obtener información segmentada y puntual sobre la que basar futuras estrategias de marketing o ventas.

Page 66: Guía de Marketing Online

66

Entornos cooperativos online

Page 67: Guía de Marketing Online

67

Existen herramientas gratuitas que facilitan el trabajo colaborativo a través de

Internet, de forma que los recursos se comparten con facilidad y no se envían

al mail, como se hacía antes.

Algunos ejemplos de este tipo de herramientas son los siguientes:

Google Drive (https://www.google.com/drive): es una herramienta de

Google que permite compartir cualquier tipo de documento (texto,

hoja de cálculo y presentación) y editarlo online. Puedes mantenerlo

como privado o compartirlo solo con las personas que decidas. Se

puede editar online por varias personas a la vez y consultar los históricos

de edición. La interface está en castellano.

Google Calendar (http://www.google.com/calendar): es otra

herramienta de Google que te permite compartir citas, marcarlas como

privadas o públicas y enviar automáticamente invitaciones a las

personas que desees. Las citas tienen varios campos en los que

especificar las horas, el lugar y la descripción del evento. Además, tiene

la virtud de poder sincronizar la agenda con gestores de correo como

Outlook o Thunderbird. La interface está en castellano.

En todas las empresas, y

en particular en las de

economía social, es

habitual la necesidad de

compartir información

entre su personal o sus

socios y socias.

Page 68: Guía de Marketing Online

68

Google Apps for Work (http://www.google.com/apps ): es un servicio de

Google que te permite aglutinar en un único inicio de sesión todas las

cuentas de correo que tengas. La interface está en castellano.

Padlet (http://es.padlet.com) es una herramienta que se muestra como

una “pizarra” o “tablón de anuncios” y permite arrastrar y soltar en ella

prácticamente cualquier cosa que tengamos en nuestro ordenador

(fotografías, documentos, notas, tareas, etc.).

Dropbox (http://www.dropbox.com): cuando necesitas compartir

grandes cantidades de información, esta es la herramienta que

necesitas. Puedes utilizarla para guardar, hacer backup y compartir

información. La interface está en castellano.

Vyew (http://vyew.com): herramienta orientada al trabajo en grupo y

tiempo real. Sirve, por ejemplo, para presentaciones virtuales o

mantener una reunión de trabajo. La interface está en inglés. Dispone

de:

o Una pizarra virtual que permite que los y las participantes puedan

dibujar y hacer anotaciones.

o Una herramienta de chat.

o Compartir con el grupo capturas de pantalla y hacer

anotaciones en las mismas.

o Espacio para guardar archivos.

o Módulo de comunicación con videocámara

Page 69: Guía de Marketing Online

69

Legislación TIC

Page 70: Guía de Marketing Online

70

Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal

(LOPD)

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) tiene el

objeto de garantizar y proteger, en lo concerniente al tratamiento de los datos

personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las

personas físicas, especialmente su honor, intimidad y privacidad personal y

familiar.

Es una ley de obligado cumplimiento para todas las empresas, realicen o no

actividades en Internet, y afecta tanto a los datos que se manejan en ficheros

informatizados como a los que se archivan y manejan en formato papel.

Al igual que en el mundo offline,

las comunicaciones comerciales

a través de Internet deben

cumplir con una serie de

obligaciones legales que debes

conocer. Cumplir con la

legislación no solo te evitará

sanciones sino que también

proyectará una imagen de

profesionalidad, seriedad y

confianza que contribuirá a

maximizar el impacto de tus

acciones de marketing.

Page 71: Guía de Marketing Online

71

Para cumplir con esta ley, el primer paso es identificar los ficheros que

contienen datos personales y qué tipo de datos que se manejan de la

clientela, para saber a qué nivel de seguridad se deben someter (básico,

medio o alto). Lo más habitual en un comercio electrónico es que solamente

se manejen datos como el nombre y apellidos, dirección postal y datos de

contacto (teléfono, e-mail), es decir, datos de nivel básico.

El segundo paso es comunicar a la Agencia de Protección de Datos la

existencia de estos ficheros y elaborar un documento de seguridad en el que

se recoja toda la información relativa a qué persona o personas acceden a

estos datos, las medidas de seguridad que se implantarán en la empresa para

garantizar su confidencialidad, qué uso se harán de ellos, etc. Esto se puede

hacer a través de la página web de la Agencia de Protección de Datos

(http://www.agpd.es).

Por último, es obligatorio informar a las personas que nos proporcionan sus

datos personales de la finalidad de los mismos y de cómo pueden ejercer sus

derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de

sus datos. También se deben implantar las medidas de seguridad necesarias

para garantizar la confidencialidad e integridad de los datos.

En lo que respecta a los requisitos específicos para la recogida y tratamiento

de los datos que se traten a través de la tienda online, podemos destacar los

siguientes:

La obligación de informar a la persona que te proporciona datos

personales del motivo por el que se recogen, el uso que se realizará de

ellos y del modo en el que se pueden ejercer los derechos de acceso,

rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de los mismos. Esto

se manifiesta mediante una cláusula que debe aparecer en todos los

formularios de la web en la que se soliciten datos personales y que la

persona debe aceptar expresamente, bien mediante un botón o

mediante una casilla que deba marcar antes de enviar sus datos.

Tomar medidas técnicas para garantizar la seguridad de los datos, de

forma que se evite su pérdida o los accesos no autorizados.

Page 72: Guía de Marketing Online

72

Si, además, tienes intención de realizar campañas de marketing por correo

electrónico, debes contar con la autorización previa de tu cliente o clienta, y

darle la opción de cancelar su suscripción de manera rápida y sencilla.

Se recomienda añadir una explicación del procedimiento para dejar de recibir

esas comunicaciones, al pie de los correos que se envían con información

comercial.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del

Comercio Electrónico

Todas las empresas que tengan presencia en Internet se consideran

prestadores o prestadoras de servicios y, por tanto, deben cumplir la Ley de

Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI).

Los requisitos de esta son muy sencillos de cumplir y se pueden resumir en lo

siguiente:

Debes indicar en tu sitio web y en tu tienda los siguientes datos:

o Nombre o denominación social y los datos de contacto de la

empresa.

o NIF (o CIF).

o En los formularios de contacto en que se recojan datos

personales se debe informar de la finalidad y la utilización que

tendrán, así como comunicar los mecanismos para cancelarlos o

modificarlos, mediante un procedimiento gratuito.

o En actividades reguladas, debes indicar tus datos de colegiación

y título académico o la autorización administrativa.

Si realizas venta electrónica debes cumplir, además, con las siguientes

obligaciones de información:

o Información acerca del proceso de compra, garantías,

devoluciones, costes, etc.

o Decir si el contrato se va a archivar y si será accesible.

Page 73: Guía de Marketing Online

73

o Disponer de medios técnicos para identificar errores en la

introducción de datos.

o Informar de las condiciones generales del contrato y de las

lenguas en que se puede leer.

o Enviar un acuse de recibo cuando el contrato se haya

formalizado.

Page 74: Guía de Marketing Online

74

Fideliza a tu clientela

Page 75: Guía de Marketing Online

75

Algunas de las estrategias más utilizadas para fidelizar a tu clientela:

Boletín de correo electrónico con novedades y ofertas: En el momento

en que un cliente o clienta se registra en tu web, puedes solicitarle

autorización para enviarle a su correo electrónico periódicamente

ofertas especiales, nuevos productos o información de interés.

Marketing a través de SMS: Si dispones de su número de teléfono móvil,

también puntualmente puedes enviarles promociones o descuentos

puntuales a través de SMS.

El coste y esfuerzo necesarios

para captar un nuevo cliente o

clienta es muy superior al que

tiene fidelizar a quienes ya han

confiado en tu tienda y han

tenido una buena experiencia

de compra.

Por ese motivo, es importante

que tengas en cuenta todas las

herramientas que Internet te

ofrece para fidelizar a tu

clientela, incrementar su

satisfacción y, en consecuencia,

hacer de ella tu mejor equipo

comercial.

Page 76: Guía de Marketing Online

76

Gastos de envío gratuitos: Otra táctica

habitual consiste en regalar los gastos de

envío en determinados periodos a tu clientela

registrada, o bien cuando se cumplen

determinadas condiciones (como por

ejemplo, una compra superior a un

determinado importe), como forma de

animar la compra.

Seguimiento de los envíos: Por ejemplo, habilitando en la zona privada

una funcionalidad que permita a tu clientela saber en qué estado se

encuentra su pedido, o enviándole un correo electrónico cada vez que

éste cambie de estado (es decir, comunicar cuándo sale del almacén

o si existe algún tipo de problema o retraso en la preparación que vaya

a retrasar la entrega).

Descuentos o bonos regalo: puntualmente puedes ofrecer a tu clientela

bonos regalo o descuentos especiales a cambio de, por ejemplo, invitar

a otra persona a registrarse o comprar en tu tienda.

Conoce los gustos de tu clientela

Una de las ventajas de Internet consiste en que muchos aspectos son

fácilmente medibles y se pueden extraer conclusiones valiosas para mejorar la

tienda.

Existen distintas estrategias y aplicaciones web que te proporcionan

estadísticas de acceso a tu página web, y te permiten conocer, por ejemplo,

cuáles son las páginas más visitadas, cuál es la página de “salida” más

frecuente (es decir, la última que visita una persona antes de irse a otro sitio

web), etc.

Algunos de las soluciones más utilizadas, que además son gratuitas, son

Google Analytics y StatCounter. Se instalan de forma sencilla en tu tienda

Page 77: Guía de Marketing Online

77

(solamente hay que copiar y pegar un código que ellas proporcionan en

aquellas páginas que quieras vigilar).

Google Analytics (http://www.google.com/analytics): Se trata de un

programa muy completo que te permite saber de dónde viene el

cliente o clienta (buscadores, directo a la web, a través de un enlace,

etc.), qué es lo que estaba buscando, el tiempo de permanencia en el

sitio y un sinfín de datos útiles más.

StatCounter (http://www.statcounter.com): Es parecido a Google

Analytics en su edición de pago, aunque no tan completo. La parte

gratuita resulta más básica.

Analiza el comportamiento de tu clientela

Las estadísticas que proporcionan las herramientas mencionadas

anteriormente te pueden proporcionar muchos datos, pero debes fijarte

especialmente en los aspectos que más llaman la atención a quien te visita.

¿En qué sección pasa más tiempo? ¿Cuál es el enlace que más pincha? ¿A

través de qué búsquedas de términos encuentra la tienda?

Éstas y otras preguntas similares te pueden

ayudar a conocer mejor el verdadero interés

de tu clientela y a optimizar tu tienda para

maximizar las ventas.

Por otra parte, la información que reportan

estas herramientas también te permitirá

conocer el impacto en las ventas de las

campañas de publicidad que realices.

Page 78: Guía de Marketing Online

78

Legislación aplicable al

comercio electrónico

Page 79: Guía de Marketing Online

79

LOPD

Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal LOPD) tiene el

objetivo de garantizar y proteger, en lo concerniente al tratamiento de los

datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las

personas físicas, especialmente su honor, intimidad y privacidad personal y

familiar.

Es una ley de obligado cumplimiento para todas las empresas, realicen o no

actividades en Internet, y afecta tanto a los datos que se manejan en ficheros

informatizados como a los que se archivan y manejan en formato papel.

Al igual que en los comercios

convencionales, todo servicio

que tenga una finalidad

económica y que se preste a

través de Internet, debe cumplir

con una serie de obligaciones

legales, que debes conocer.

Cumplir con la legislación no

sólo te evitará sanciones sino

que también proyectará una

imagen de profesionalidad y

seriedad.

Page 80: Guía de Marketing Online

80

Para cumplir con esta ley, el primer paso

es identificar los ficheros que contienen

datos personales y qué tipo de datos se

manejan de la clientela, para saber a

qué nivel de seguridad se deben

someter (básico, medio o alto). Lo más

habitual en un comercio electrónico es

que solamente se manejen datos como

el nombre y apellidos, dirección postal y

datos de contacto (teléfono, e-mail), es

decir, datos de nivel básico.

El segundo paso es comunicar a la Agencia de Protección de Datos la

existencia de estos ficheros y elaborar un documento de seguridad en el que

se recoja toda la información relativa a qué persona o personas acceden a

estos datos, las medidas de seguridad que se implantarán en la empresa para

garantizar su confidencialidad, qué uso se harán de ellos, etc. Esto se puede

hacer a través de la página web de la Agencia de Protección de Datos

(http:// www.agpd.es).

Por último, es obligatorio informar a las personas que nos proporcionan sus

datos personales de la finalidad de los mismos, así de cómo pueden ejercer sus

derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de

sus datos, además de implantar las medidas de seguridad necesarias para

garantizar la confidencialidad e integridad de los datos.

En lo que respecta a los requisitos específicos para la recogida y tratamiento

de los datos que se traten a través de la tienda online, podemos destacar los

siguientes:

La obligación de informar a la persona que te proporciona datos personales

del motivo por el que se recogen, el uso que se realizará de ellos y del modo

en el que se pueden ejercer los derechos de acceso, rectificación,

cancelación y oposición al tratamiento de los mismos. Esto se manifiesta

mediante una cláusula que debe aparecer en todos los formularios de la web

en la que se soliciten datos personales y que la persona debe aceptar

expresamente, bien mediante un botón o mediante una casilla que deba

marcar antes de enviar sus datos.

Page 81: Guía de Marketing Online

81

Tomar medidas técnicas que garanticenla seguridad de los datos, de forma

que se evite su pérdida o los accesos no autorizados.

Si además tienes intención de realizar campañas de marketing por correo

electrónico, debes contar con la autorización previa de tu cliente o clienta, y

darle la opción de cancelar su suscripción de manera rápida y sencilla.

Se recomienda añadir al pie de los correos que se envían con información

comercial, una explicación con el procedimiento a seguir para dejar de recibir

esas comunicaciones.

LSSI

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información

y del Comercio Electrónico

Todas las empresas que tengan presencia en la web se consideran

prestadoras de servicios y, por tanto, deben cumplir la Ley de Servicios de la

Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI).

Los requisitos de ésta son muy sencillos de cumplir y se pueden resumir en lo

siguiente:

Debes indicar en tu sitio web y en tu tienda los siguientes datos:

Nombre o denominación social y los datos de contacto de la empresa.

NIF (o CIF).

En los formularios de contacto en que se recojan datos personales se

debe informar de la finalidad y la utilización que tendrán, así como

comunicar los mecanismos para cancelarlos o modificarlos, mediante

un procedimiento gratuito.

En actividades reguladas, debes indicar tus datos de colegiación y título

académico, o la autorización administrativa.

Por otro lado, si realizas venta electrónica, debes cumplir además con las

siguientes obligaciones de información:

Page 82: Guía de Marketing Online

82

Información acerca del proceso de compra, garantías, devoluciones, costes,

etc.

Decir si el documento de compra se va a archivar y si será accesible.

Disponer de medios técnicos para identificar errores en la introducción

de datos.

Informar de las condiciones generales de la compra y de las lenguas en

que se puede leer.

Enviar un acuse de recibo cuando la compra se haya formalizado.

Además, la ley 3/2014 de 27 de septiembre, Ley de Consumidores y Usuarios ha

incorporado matizaciones relativas al comercio electrónico:

El plazo de devolución, es decir, anular el contrato de compra son 14

días naturales. El texto legal, además nos ofrece un modelo de

formulario para que el cliente ejercite el derecho de desistimiento. Este

modelo debe estar dispobible y visible en la tienda online.

El botón con el que el cliente efectúa el pago debe contener este

mensaje: “pedido con obligación de pago” o similar.

Page 83: Guía de Marketing Online

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