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/Datos de catalogación bibliográfica

KOTLER, PHILIP

Dirección de marketing

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2001

ISBN: 968-444-422-2 Área: Universitarios

Formato: 20 x 25.5 cm Páginas: 792

Versión en español de la obra titulada Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, Millennium ed., de Philip Kotler, publicada originalmente en inglés por Prentice Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey, U.S.A.

Esta edición en español es la única autorizada.

Original English language title by Prentice Hall Inc. Copyright © 2000 All rights reserved ISBN 0-13-012217-3

Edición en español Editora: Marisa de Anta

Supervisora de traducción: e.mail: marisa.anta@pearsoned.com Michelle Robles Dolan

Gerente de producción: Supervisor de producción:

José D. Hernández Garduño Enrique Trejo Hernández

Edición en inglés Acquisitions Editor: Whitney Blake Developmental Editor: Jeannine Ciliotta Editorial Assistant: Michele Foresta Editor-in-Chief Natalie E. Anderson .Marketing Manager: Shannon Moore Associate Managing Editor: John Roberts Permissions Coordinator: Monica Stipanov Managing Editor: Bruce Kaplan Manufacturing Supervisor: Arnold Vila

EDICIÓN MILENIO, 2001

Manufacturing Manager: Vincent Scelta Senior Designá: Kevin Kall Design Manager: Patricia Smythe Interior Design: Amanda Kavanagh Photo Research Supervisor: Melinda Lee Reo Image Permission Supervisor: Kay Dellosa Photo Researcher: Melinda Alexander Cover Desígn: Kevin Kall Composítion: York Production Services

D.R. © 2001 por Pearson Educación de México S.A. de C.V. Atlacomulco Núm. 500-5° Piso

. Col. Industrial Atoto ·53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Reg. Núm. 1031 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, regis-trarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, .magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.

ISBN: 968-444-422-3 ISBN Panamá: 970-260-121-5

Impreso en México. Printed in Mexico.

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Pearson Educación ------

parte, hay arbitraje cuando las dos partes acuerdan presentar sus argumentos a uno o más árbitros y aceptar su decisión.

LEGALES Y ÉTICOS DE-LAS RELACIONES CON EL CANAL En general, la ley permite a las empresas desarrollar las organizaciones de canal que más )es convengan. De hecho, la ley trata de impedir que las empresas utilicen tácticas de ex-clusión que podrían impedir a sus competidores usar un canal. Aquí consideraremos breve-tllente la legalidad de ciertas prácticas,. como tratos exclusivos, territorios exclusivos, acuerdos vinculantes y derechos de concesionarios.

Tratos exclusivos Muchos productores gustan de desarrollar canales exclusivos para sus productos. Una es-trategia en la .que quien vende sólo permite que ciertos expendios trabajen sus productos se denomina distribución exclusiva, y cuando el que vende exige a los distribuidores no tllanejar los productos de la competencia hablamos de venta en exclusiva. Ambas partes se benefician con los acuerdos exclusivos: el que vende obtiene expendios más leales y con-fiables, y los concesionarios obtienen una fuente constante de abasto de productos espe-ciales, así como un mayor apoyo del proveedor. Los acuerdos exclusivos son legales en tanto no reduzcan sustancialmente la competencia o tiendan a crear un monopolio, y en tanto ambas partes participen voluntariamente en el acuerdo.

Territorios exclusivos Las ventas en exclusiva a menudo implican contratos territoriales exclusivos. El productor podría convenir en no vender a otros distribuidores de un área dada, o el comprador po-dría convenir en vender únicamente en su propio territorio. La primera práctica aumenta el entusiasmo y el compromiso de los distribuidores; además, es perfectamente legal: nadie está obligado a vender a través de más expendios de los que desea. La segunda práctica, por la cual el productor trata de impedir que un distribuidor venda fuera de su territorio, se ha convertido en un importante tema de discusión legal. Un ejemplo de demandas do-lorosas es la iniciada por GT Bicycles de Santa Ana, California, contra la gigantesca cadena Price-Costco, que vendió 2,600 de sus costosas bicicletas de montaña con un enorme des-cuento, perjudicando a los otros distribuidores de GT en Estados Unidos. GT alega que pri-mero vendió las bicicletas a un distribuidor ruso y que la idea era que se vendieran sólo en Rusia. GT mantiene que es fraude que las tiendas de descuento trabajen con interme-diarios para conseguir mercancía exclusiva.29

Acuerdos de obligación Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores sólo si éstos tam-bién trabajan otros productos de la misma línea, o todos. Esta práctica se denomina forzado de línea completa. Tales convenios de obligación no son necesariamente ilegales, pero sí vio-lan las leyes de Estados Unidos cuando tienden a reducir la competencia sustancialmente.

Derechos de concesionarios Los productores están en libertad de escoger a sus concesionarios, pero su derecho a desha-cerse de ellos está un tanto restringido. En general, los productores pueden deshacerse de concesionarios "si existe una causa". Sin embargo; no pueden hacerlo si, por ejemplo, los con-cesionarios se niegan a cooperar en un convenio de dudosa legalidad, como un contrato de venta en exclusiva o acuerdos de obligación.

ES!JMEN

1. Pocos productores venden su mercancía directamente a los usuarios finales. Entre los pro-ductores y los usuarios finales se interpone uno o más canales de marketing, una plé-yade de intermediarios de marketing que desempeñan diversas funciones. Las decisiones de canal de marketing se cuentan entre las más cruciales que la gerencia enfrenta. Los canales que la empresa escoge afectan íntimamente todas las demás decisiones de mar-keting.

2. Las empresas utilizan intermediarios cuando no cuentan con los recursos financieros para realizar marketing directo, cuando el marketing directo no es factible, y cuando pueden ganar más al hacerlo. El uso de intermediarios se debe principalmente a su mayor

Cronología: Suryavarman 11, el gober-nante Khmer que encargó la construc-ción del templo de Angkor Vat y murió alrededor de 1150, fue uno de los hom-bres más ricos de su época. Sus reservas de oro provenran del comercio.

capítulo 16 Administración

de canales de marketing E!

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