Direccion de mercadotecnia

1. INDICE ..............................................PRESENTACION DE LA OBRA XUV PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING ELPAPELDEL MARKETINGEN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1 ...................................................9 LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING 3 Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfaccin 5 Intercambio,Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores de Intercambios 10 t LA GESTION DE MARKETING ................................................................................11 Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de Marketing 12 ..........................* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO 13 El Enfoque Produccin 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El Enfoque Marketing 17 Estrategiasde Marketing 1-1:El Secreto de la Rentabilidad de L. L. Bean - La Satisfaccin del Cliente 20 E s M a r k e t i n g 1-2: El Relanzamiento de las Lneas Areas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores: Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque MarketingSocial 28 LA RA~IDAADOPCIONDE LA GESTIONDE MARKETING.............................. 29 En el Sector Privado 29 En Entidades No Lucrativas 30 En el Sector Internacional 31 RESUMEN ........................................................................31 ............ 2 LA PLANIFICACIONESTRATEGICADE LAS EMPRESAS 35 LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA .......................................37 La Misin Corporativa 38 Identificacinde las Unidades Estratgicasde Negocio 40 Valoracin de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos Negocios 48 LA PLANIRCACIONESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 51 La Misin de la Unidad Estratgica de Negocio 51 Anlisis del Entorno Externo (Anlisis de Amenazas y Oportunidades) 52 Estrategias de Marketing: Qu

2. Empresa Debera Producir un Coche Elctrico? 53 Anlisis del Entorno Interno (Anlisis de Puntos Fuertes y Dbiles) 54 Formulacin de Objetivos 56 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoracin de los Puntos Fuertes y Dbiles entre Departamentos 57 Formulacin de la Estrategia 58 Formulacin de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratgicos en la Industria de Fabricacin de Camiones 60 Gestin 60 Feedback y Control de Resultados 61 RESUMEN ................,...................................................... 63 LA PLANIFICACION DE MARKETING ...................... ..... .-67 EL PROCESO DE MARKETING ...............................................................................68 Anlisis de las Oportunidades de Mercado 69 Bsqueda y Selecciii de Pblico 3 Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 Diseo de Estrategias de Marketing 72 La Planificacin de Programas de Marketing 73 La Organizacin. Gestin y Control del Esfuerzo de Marketing 76 LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ...........78 Resumen Ejecutivo 79 Anlisis de la Situacin Actual del Mercado 79 Anlisis de Oportunidades y Amenazas 81 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84 Programa de Acciones 85 Declaracin de Beneficios y Prdidas Esperadas 86 Control 86 RESUMEN ..........................,............................................ 86 APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCIONEFECTIVA DE LOS RECURSOSDE MARKETING ............................................. 89 La Ecuacin de Beneficios 89 La Ecuacin de Ventas 90 La Planificacin Optima del Beneficio 90 Optimizacin del Beneficio 92 Optimizacin del Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribucin Geogrfica Optima del Presupuesto de Marketing 98 SISTEMAS DE INFORMACION EINVESTIGACION DE MARKETING ,.................................................101 4CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA D INFORMACION MARKETING........................................................................................................ 102 + SISTEMA DE DATOS INTERNO.....................c.......................................................103 El Sistema de Pedido-Envo-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103 El Diseo de un Sistema de Informacin Orientado a los Usuarios 104 -SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING ......................................................105 SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106 Fuentes de Investigacin de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los Centros de Informacin: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Informacin 107 El Campo de la Investigacin de Marketing 108 El Proceso de Investigacin de Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario "Cuestionable" 115 Caractersticas de una Buena Investigacin de Marketing 118 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueo del Hombre de Marketing - Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de la Investigacin de Marketing por parte de los Ejecutivos 120 VI11 Indice 3. % SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 121 Estrategias de R 1 , 1 1 ! >iing'4-2:El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Informacin 1 'I RESUMEN ........................................................................122 APENDICE: SISTEMA DEAPOYO A LAS DECISIONESDE MARKETING ........... 125 El Banco Estadstico 125 El Banco de Modelos 127 PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING -- ~ ~- ~.~- - - - ~ - - - - - ~ - - ~- - - ~ . ~-~ - ~ ........................ 5 ANALISIS DEL ENTORNODE MARKETTNG 135 ........................................ ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA 136 La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediariosde. Marketing 138 Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Inters 142 ....................................FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=; 143 El Entorno Demogrfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5-1: Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Prcticas de Marketing 144 Entorno de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Econmico 150% Medio Ambiente Natural 151 Entorno de Marketing y Tendencias5-3: Impacto de la Ecologa en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnolgico 154 Entorno Poltico 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias 5-4: Diez "Megatendencias"de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing 162 RESUMEN .................................................................... 162 APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPAILUSTRATIVODEL ENTORNO DE MARKETING DEUNA COMPAL%,SU SISTEMADE MARKETING Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166 6 ANALISISDE LOS MERCADOSDE CONSUMIDORES 'Y DELCOMPORTAMIENTODELCOMPRADOR ................... 171 ...........................z UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 171 Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano, Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172 PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T...T...~.,:..I..:...:..:..,...~...~...,,.,..,.. 171 Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicolgicos 182 Conceptos y Herramientas de Marketing: Cmo se Identifican los Estilos de Vida? 184 ..........................................................EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA 189 Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La Investigacin en los Procesos de Decisin de Compra 192 Fases en el Proceso de Decisin de Compra 192 RESUMEN .......................................................................201 'r Indice I X 4. APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS ..............UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS 206 EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES I Y LAS ORGANIZACIONES ..........................................209 7 .................................................................................7 EL MERCADO INDUSTRIAL 210 Quin Forma el Mercado Industrial? 210 Qu Decisiones de Compra Toma el Comprador Industrial? 212 Quines Participan en el Proceso de Compra Industrial? 214 Cules son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? 215 Estrategias de Marketing 7-1: La Produccin Just-In-Time cam- bia la Compra de las Organizaciones 218 Cmo Toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra'? 220 ................................................................................. EL MERCADO DE REVENTA 225 Quin forma el Mercado de Reventa? 225 Qu Decisiones de Compra Toman los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptacin de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores 226 Quines Participan en el Proceso de Compra de Reventa? 227 Cules son las Principales Influencias en los Compradores de Reventa? 228 Cmo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores? 228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229 ." EL MERCADO GUBERNAMENTAL ..................................................................... 229 Quin Forma el Mercado Gubernamental? 229 Qu Decisiones de Compra Toman los Compradores Pblicos? 230 Quin Participa en el Proceso de Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 Cules son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 Cmo Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232 RESUMEN 233....................................................................... ANALISIS D E LA COMPETENCIA ................................... 237 LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIADE LA EMPRESA ...................238 8El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el Concepto Mercado 242 ...............IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA 242 ...................DETERMINACIONDE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA 244 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................246 4 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Grfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248 ESTIMACIONDE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA ........................................................................................249 DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ...........................250 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la Investigacin de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4: Indice 5. Anlisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252 ' LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,.....253 EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE Y COMPETENCIA ..................................................................................................254 RESUMEN ...................... ................................... ............... 256 9 MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO ............................................. ... .. 259 CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA .................................................................................................259 Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 Qu Mercado se va a Medir? 260 Terminologa para la Medicin de la Demanda 262 ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................265 Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimacin de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de Marketing 9-1: Anlisis Geodemogrfico: Una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivos 270 ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA .....................................................270 Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Mtodos de Previsin del Entorno 272 Anlisis de las Intenciones de los Compradores 272EMAKETING..,..,..7i. .-..-...-...-..-. 353 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medicin de las Preferencias del Consumidor 354 ANALISIS DEL NEGOCIO ......................................................................................356 Estimacin de Ventas 356 Estimacin de Costes y Beneficios 357 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-3: Estimacin de las Compras por Primera Vez de Nuevos Productos 358, DESARROLLO DEL PRODUCTO ..........................................................................360 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Mtodos para Medir las Preferencias de los Consumidores 361 XII Indie 7. TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362 Test de Mercado en Bienes de Consumo 362 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Direccin en el Establecimiento de Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cmo Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366 COMERCIALIZACION ............................................................................................368 Cundo (En Qu Momento) 368 Dnde (Estrategia Geogrfica) 369 A Quin (Pblico Objetivo) 369 Cmo (Estrategia de Introduccin al Mercado) 370 EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ...........................................370 Los Conceptos de Innovacin, Difusin y Adopcin 371 Fases en el Proceso de Adopcin 371 Diferencias Individuales en la Aceptacin de la Innovacin 372 El Papel de la Influencia Personal 373 Influencia de las Caraciersticas del Producto en el Nivel de Adopcin 373 Caractersticas del Nivel de Adopcin en las Organizaciones 374 RESUMEN ....................................................................... 374 13 LA GESTION DEL PRODUCTOA LO LARGO DE SU CICLODE VIDA ............................................ 379 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................379 El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnologa 379 Fases en el Ciclo de Vida del Producto 381 Ciclo de Vida de Categoras de Productos, Formas de Productos y Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Prediccin de la Forma y de la Duracin del Cliclo de Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386 LA FASE DE INTRODUCCION ..............................................................................386 Estrategias de Marketing en la Fase de Introduccin 387 Estrategias de Marketing 13-I :La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392 LA FASE DE CRECIMIENTO .................................................................................390 Estrategas de Marketing en la Fase de Crecimiento 391 LA FASE DE MADUREZ .........................................................................................391 Estrategas de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing 13-2: Indagando en el Sndrome del "Producto Maduro" 394 LA FASE.DEDECLIVE ............................................................................................ 396 Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397 RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398 EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO ............................................ 405 Fases de la Evolucin del Mercado 405 DinmiCa de la Conipetencia de Atributos 407 RESUMEN ....................................................................... 409 Indice XIII 8. E L DISENO D E ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS ................................... 409 14 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 410 Expansin de la Demanda Global del Mercado 411 Defensa de la Cuota de Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Expansin de la Cuota de Mercado 417 Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420 ESTRATEGIAS DEL RETADOR .......................................................,....................421 Definicin del Objetivo Estratgico e Identificdcin del Oponente (S) 421 Empresas y Sectores: Mtodo Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para Mantener su Liderazgo 422 Eleccin de la Estrategia de Ataque 425 ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................429 Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratgicos Disponibles para los Retadores 430 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS ..............................................432 Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los Especialistasen Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4:Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434 RESUMEN ....................................................................... 434 DISENOD E ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL ......, .......................................... 439 15Entorno de Marketing y Tendencias 15-1: Cul es la Actuacin de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440 VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442 Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Econmico 444 El Entorno Legal y Poltico 445 Entorno de Marketing y Tendencias 15-2: Cmo los Pases han Retrocedido al Trueque 446 El Entorno Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetracin en Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448 LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO ....................................................449 Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450 LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y...-450- - Estrategiasde Marketing 15-3:Deberan las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Trada de Mercados? 452 LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO ....................................454 Exportacin Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluacin del Riesgo en un Pas 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversin Directa 457 El Proceso de Internacionalizacin 457 LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING ..........................................458 Producto 459 Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarizacin Internacional o XIV Indice 9. Adaptacin? 460 Promocin 462 Precio 463 Canales de Distribucin 465 LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING .............................466 Departamento de Exportaciones 466 Divisin Int,emacional 466 Organizacin Global 467 Emp~esasy Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: Los Japoneses? 468 RESUMEN ............................................. ........................ 468. PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MARKETING 16 LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES ............................................. 473 QUE ES UN PRODUCTO? ..................................................................................... 473 Cinco Dimensiones de un Producto 474 Jerarqua de Productos 475 Clasificaciones de Producto 476 LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476 Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificacin de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477 DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS ................................................ 481 Anlisis de la Lnea de Productos 48 1 Longitud de la Lnea de Productos 482 La Decisin de Modernizacin de la Lnea 486 La Decisin de Imagen de la Lnea 486 La Decisin de Acortamiento de la Lnea de Productos 487 DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487 La Decisin de la Denominacin de Marca 488 La Decisin de un Patrocinio de Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de derechos 491 La Decisin sobre la Estratega de Marcas 492 Las Decisiones de Extensin de la Denominacin de Marca 494 La Decisin Multimarca 494 La Decisin de Reposicionamiento de la Marca 495 DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE .....................................................496 RESUMEN .......................................... ... ... . . . ..... .... 499 17 LA GESTIONDE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES ..................'...................... 503 NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504 CARACTERISTICASDE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARAELMARKETXW;...~...,..,..~..:..:..z...;...;...:..~..~..i...~...r...r...r...,..L...~...1...~505 Intangibilidad 505 Carcter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carcter Perecedero 508 ESTRATEGIASDE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS .............509 Estrategias de Marketing: La Motivacin de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestin de la Diferenciacin 511 Gestin de la Calidad de los Servicios 512 Conceptos y Herramientas de Marketing: Anlisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organizacin de Alto Nivel de Respuesta 516 La Gestin de la Productividad 517 Indice XV 10. LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ...............................518 Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategiasde ServicioPost-venta 519 RESUMEN .......................................................................521 DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBREPRECIOS ....................................................525 18LA FIJACION DEL PRECIO ....................................................................................526 Seleccin de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijacin de Precio para la Maximizacin del Beneficio 529 La Determinacinde la Demanda 530 La bstimacin de Costes 532 El Anlisis de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 La Seleccin de la Tcnica de Fijacin de los Precios 535 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2: Mtodos de Estimacin del Valor Percibido: Una Ilustracin 538 La Seleccin del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Mtodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 541 ADAPTACION DEL PRECIO ..................................................................................543 Fijacin Geogrfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 3 Estrategias de Marketing 18-1: Cinco Estrategias Geogrficas para la Fijacin de Precios 544 Precios Promocionaes 546 Discriminacin de Precios 547 Fijacin de Precios a un Conjunto de Productos 548 INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ...................550 La Reduccin de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Anlisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un Periodo de Recesin Econmica 552 Reacciones de los Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Reacciones de los Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cmo una Empresa Qumica Aplic la Teora de la Decisin para Predecir las Reacciones Probables de los Competidoresante la Posibilidad de una Reduccin en el Precio 556 SELECCIONY DIRECCIONDELOS CANALES ..................................................DE MARKETING 563 19....................................NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING 564 Por qu se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de los Canales de Marketing 565 Nmero de Niveles de Canales 567 Los Canales en el Sector Servicios 568 - LAS DECISIQNESI~E DISEQ DE CANAL., ..................................................- - - - 569- - Anlisis del ~ i v dde Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificacin de Alternativas Principales 571 La Evaluacin de las Principales Alternativas de Canal 573 . DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL ..........................................575 La Seleccin de los Miembros del Canal 575 La Motivacin de los Miembros del Canal 575 Empresas y Sectores: La Construccin de un Equipo Distribuidorpara los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La XVI Indice 11. E~aluacin de los Micnihros del Canal. 578 Estrategias de Marketing 19-1: LA Conversin de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579 La Modificiicin cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2: Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto 580 LA DINAMlCA DE LOS CANALES ......................................................................581 El Crcciniicnto de Sistema Verticales de Marketing 581 Conceptos y Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificacin del Sistema de Distribucin Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586 Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Mltiple 587 El Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588 C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA .....588 Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589 1.a So!c;ciciide lo Contl1~1o4en los Cmales 500 RESUMEN ......................................................,............... 591 20 LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA ......................................... 595 VENTA AL POR MENOR ........................................................................................596 Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596 Enioino dc Marketing y Tendencias 20-1: Principales Tipos de Detallistas 597 Las Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1: ;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Das-Precios bajos" ms Sentido que la Estrategia "Precio dc Promocin"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 611 VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................612 Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de Disti-ibuciiin 613 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 615 Estrategias de Marhciing 20-2: Esii-ategias de Alto Rendimiento para los Mayoristas- Dis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619 DISTRIBUCION FISICA ...........................................................................................620 Naiiir$eza dc la Distribiicin Fsica 620 Los Objetivos de la Distribucin Fsica 072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias 675 Ei~toi-iiodc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de l'rlinporte 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la i3istribuciri Fsicx 628 RESUMEN ........................................... ... .. . .. . ..... 628 21 EL DISENODE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONY PROMOCION .............................. 633 EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ...............................................................637 Identificar el Pblico Objetivo 637 Definicin de los Objetivos de Comunicacin 639 El Diseo del Mensaje 641 Conceptos y Herramientas de Marketing 21- 1: Indice XVII 12. Identificacin del Pblico Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de Marketing 21-1: Funciona la Comunicacin Basada en el Miedo? 644 Seleccin de los Canales de Comunicacin 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicacin Boca a Bc :a para Atraer a ms Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicacin de Medios 648 La Decisin del Mix de Comunicacin 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicacin de las Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Conceptos y Herramientas de Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 La Medicin de los Resultados de las Acciones de Comunicacin 657 La Gestin y Coordinacin del Proceso de Comunicacin de Marketing 658 ELDISENODE PROGRAMAS DEPUBLICIDADEFECTIVOS ......................................663 22 Empresas y Sectores: Cmo Funciona una Agencia de Publicidad? 664 .............................EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 665 LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ......................................667 LA DECISION DEL MENSAJE ..............................................................................669 Generacin del Mensaje 669 Valoracin y Seleccin del Mensaje 670 Ejecucin del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los Personajes Clebres como Estrategia 672 LA DECISION DEL MEDIO ....................................................................................675 La Decisin del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Eleccin de los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigacin de Nuevos Medios 678 La Eleccin de Vehculos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisin del Tiempo de Emisin en los Medios 680 VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD .................................... 682 Investigacin de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicacin 683 Investigacin del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Tcnicas de Investigacin Publicitaria 684 .......................................................................RESUMEN 686 ELDISENODE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691 23MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 691 Naturaleza, Evolucin y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1: Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700 13. PROMOCION DE VENTAS ....................................................................................704 La Rpida Expansin de la Promocin de Ventas 704 Propsitos de la Promocin de Ventas 705 DecisionesPrincipales en Promocin de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promocin al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 711 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promocin en los Negocios 712 LAS RELACIONES PUBLICAS ..............................................................................716 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Pblicas 718 Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Pblicas 718 RESUMEN ....................................................................... 722 ...................... 24 LA DIRECCIONDE LA FUERZA DE VENTAS 727 EL DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS ...........................................................728 Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730 Organizacin de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creacin de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de Marketing 24-1: La Direccin de Clientes de Dimensin Nacional - Qu Es y cmo Funciona 734 Tamao de la Fuerza de Ventas 735 Remuneracin de la Fuerza de Ventas 736 LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS ....................................................737 La Seleccin de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientasde Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formacin del Equipo de Ventas 740 La Direccin del Equipo de Ventas 742 Entornode Marketing y Tendencias 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivacin de los Vendedores 746 Evaluacin de los Vendedores 748 PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL ....................................................................750 La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociacin 755 Conceptos y Herramientasde Marketing 24-3: Principios de Negociacin 757 Direccin de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tcticas Clsicas de Negociacin 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cundo y cmo Utilizar el Marketing de Relaciones 761 RESUMEN ....................................................................... 762 14. PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL DEL ESFUERZO DE MARKETING LA ORGANIZACIONY GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING .................................767 LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767 25 LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769 La Evolucin del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1: Regionalizacin Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organizacin de la Gestin en Funcin de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: Cul es el Futuro de la Gestin de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782 Estrategias para la Introduccin de la Filosofa Marketing en el Ambito de la Empresa 787 LA GESTION DE MARKETING ............................................................................789 Habilidades para el Diagnstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habilidades para la Gestin de los Planes 790 Habilidades para la Evaluacin de la Ejecucin de los Planes 790 RESUMEN ....................................................................... 791 VALORACIONY CONTROLDE LOS RESULTADOS DE MARKETING ................................................... CONTROL DEL PLAN ANUAL ..............................................................................796 Anlisis de Ventas 796 Anlisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definicin y Medicin de la Cuota de Mercado 798 Anlisis de Las Ventas en Relacin con el Esfuerzo de Marketing 799 Anlisis Financiero 801 Anlisis de la Satisfaccin de los Clientes 802 Acciones Correctoras 803 CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................803 Metodologa de Anlisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinacin de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806 CONTROL DE LA EFICIENCIA ............................................................................ 807 Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 Eficiencia en la Promocin de Ventas 808 Eficiencia en la Distribucin 809 CONTROL ESTRATEGICO .......................................,... ...... . . ..... ..809 Revisin Numrica de la Efectividad de Marketing 809 La Auditorfa de Marketing 812 EL CONCEPTO DE "CONTROLLER"EN MARKETING...................................... 817 RESUMEN ....................................................................... 818 INDICEDE CONCEPTOS ............................................ 823 XX Indice 15. INDICE DE CASOS Estrategias de Marketing ..................1-1 El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfaccindel Cliente 20 ....................................1-2 El Relanzamientode las Lneas Areas SAS por Jan Carlzon 23 ................................................2 Qu Empresa debena Producir un Coche Elctrico? 53 4-1 Los Centros de Informacin: una Nueva Respuesta a las Necesidades ..........................................................................................................de Informacin 107 .......................4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Informacin 122 ...................7-1 - La Produccin Just-In-TimeCambia la Compra de las Organizaciones 218 Adaptacin de la Estrategiade Marketing'al Tipo de Segmento de ................................Compradores Industriales:El Caso de los Microprocesadores 226 .............................................................................La Vuelta al Marketing a la Carta 286 Turbomarketing:El Uso de un Tiemporpido de Respuesta como Ama Competitiva ....................................................................................................324 .El "Posicionar~;iento"segn Ries y Trout ................................................................ 330 ..El Caso de la Nueva Coca: cmo hacer un Test de Producto ................................... 366 La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388 Indagando en el Sndromede "el Producto Maduro" ............................................... 394 Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor .................................415 Ataques Estratgicos Disponibles para los Retadores ...........................................430 Tipos de Especializacin aplicables a los Especialistasen Nichos .......................... 433 .....................Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas 434 Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ...................................................443 Megamarketing: La Penetracin en Mercados Intervenidos................................... 448 Deberan las Empresas Multinacionalesrestringuir su Comercio a la Trada de Mercados? .........................................................................................452 Estandarizacinen Tminos Generales o Adaptacin? ........................................460 .....................................................La Franquiciade Marcas y el Pago de Derechos . . . . . . 491- .%7.-4,a+ktivacirrdelos Empteadoscom Herramienta parcuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ...........................................................................511 18-1 Cinco Estrategias Geogrficas para la Fijacin de Precios.......................................544 18-2 Anlisis de las Alternativasde Marketing Mix de una Empresa en un Periodo de Recesin Econmica .............................................................................552 19-1 La Conversinde los DistribuidoresIndustrialesen Socios del Negocio ................579 19-2 Las EmpresasInteligentescambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto .................................................................................580 19-3 El Caso del Canal de Marketing Mltiple ............................................................... $87 20-1 Tiene la Estrategia "todos !os das .precios bajos" ms Sentido que la Estrategia "precio de promocin"? .............................................................609 16. .......................20-2 Estrategiasde alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores 618 21.1 dFunciona la Comunicacin basada en el Miedo? ...................................................644 ...............21-2 El Mix de Comunicacinde las Empresasque Venden a otras Empresas 652 ................................21-3 El Papel de la Imagen Corporativaen el Marketing Industrial 657 22 El Testimonio de los Personajes Clebrescomo Estrategia .....................................672 .24-1 La Direccin de Clientesde Dimensin Nacional Qut es y Cmo funciona .......734 24-2 Algunas Tcticas de Negociacin ............................................................................ 759 24-3 Cando y Cmo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761 Conceptosy Herramientas de Marketing .m..+%*. .' r ..* .*r-" ..-.sim&- .",a-.- 1 Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12 2-1 .Valoracin de los Puntos Fuertes y Dbiles entre Departamentos ............................. 57 2-1 Grupos Estratgicos en la Industria de Fabricacin de Camiones .............................60 3A Necesidad de Considerarlas Interaccionesen el Marketing Mix .............................. 97 4-1 Un Cuestionario"cuestionable" ............................................................................. 116 4-2 El Sueodel Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1 Consumidora los Anuncios .................................................................................... 119 6 Cmose Identificanlos Estilos de Vida? ............................................................... 184 7 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del Producto (BDP) .......................................................................................................229 8-1 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240 8-2 El Grfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont .................................................248 8-3 Recogiendo Inteligencia:la Investigacin de la Competencia ................................. 251 8-4 .Anlisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252 9-1 Anlisis Geodemogrfico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo ................................................................................................... 270 9-2 Mtodos de Previsin del Entorno .........................................................................272 11 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328 ..................12-1 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestin de Nuevos Productos 340 12-2 La Medicin de las Preferenciasdel Consumidor ................................................... 354 12-3 Estimacin de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos .............................358 12-4 Mtodos para medir las Preferenciasde los Consumidores ..................................... 361 12-5 Las Decisionesque afronta la Direccin en el Establecimientode Test de Mercados .............................................................................................................. 364 13 La Prediccin de la Forma y de la Duracin del Ciclo de Vida del Producto ..........384 14 Efectos de las diferentesVariables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado .................................................................................................420 15 La Evaluacin del Riesgo en un Pas ......................................................................455 16 Clasificacinde los Productos y sus Implicaciones en la Estrategiade Marketing .477 - - 1 7 - Anlisis de%sRes&tados de Macada .. ......................................... 3 4 - - - - - - 18-1 Fijacin de Preciospara la Maximizacin del Beneficio ......................................... 5 2 9 18-2 .Mtodos de Estimacin del Valor Percibido .Una Ilustracin ................................ 538 18-3 Mtodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541 18-4 Cmo una Empresa Qumica aplicla Teona de la Decisin para predecir las ReaccionesProbablesde los Competidores ante la Posibilidad de una Reduccin en el Precio ............................................................................................. 556 19-1 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relacionesdentro del Canal ............577 19-2 La Modificacin del Sistemade Distribucin existente hacia la Forma Ideal .........582 u21-1 Identificacindel Pblico Objetivoy de la Respuesta buscada ...............................642 XXII Indicede Casos 17. El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas ............................................................................Industriales: el Proyecto Advisor 654 .......................................................Algunas Tcnicas de Investigacin Publicitaria 684 .....................................................Principales Herramientas del Marketing Directo 694 .................................El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 ..........................................Principales Herramientas de Promocin al Cnnsumidor 708 ....................Principales Herramientas.de Promocin dirigidas a los Comerciantes 711 ........................................Principales Herramientas de Promocin en los Negocios 712 ....................Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Pblicas 718 Planes de Venta y sus Componentes ..................................................................... 738 ..............................................La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra 752 Principios de Negociacin ........................................................................................ 757 Definicin y Medicin de la Cuota Qs Mercado .......,.............................................. 798 Entorno de Marketing y Tendencias ....Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prcticas de Marketing 144 Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing ................................................................................................. 146 Impacto de la Ecologa en las Decisiones de Marketing ......................................... 152 Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing . 162 Tres Segmentos de Mercado: Hispanos. Negros y Consumidores de la ..........................................................................................................Tercera Edad 172 Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ..... 179 ...................~Cales la Actuacin de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440 ..........................................................Cmo los Pases han Retrocedido al Trueque 446 El ciclo de Vida del Producto Internacional ............................................................ 450 Principales Tipos de Detallistas .............................................................................. 597 ...............................................................................Principales Tipos de Mayoristas 615 Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte .......................................................626 ........................................................La Incesante Investigacin de Nuevos Medios 678 Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas .........................742 La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de ............................................................................................................Productividad 745 Regionalizacin. Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? ...................772 ............................................................Cal es el Futuro de la Gestin de Marcas? 782 Empresas y Sectores 1 Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ........................ 26 . . .7 El me~cadoinstitucionat .......................................................................................... 231 12 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovacin ................................................... 343 14 Mtodo seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 15 - Los Campeones del Mundo como Vendedores: Los Japoneses? ........................... 468 .............17 Las Empresas Walt Disney Una Organizacin de alto nivel de Respuesta 516 19 La Construccin de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson ................... 576 21 Los Dentistas utilizan la Comunicacin Boca a Boca para atraer a ms Clientes ... 648 22 Cmo Funciona una Agencia de Publicidad? ......................................................... 664 124 La Creacin de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson .........731 Indice de Casos XXill 18. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. It is the whole business seenfrom thepoint of view of itsfinal results, thai is,from the customer's point of view. PETER DRUCKER La decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres, con grandes oportunidades alrededor. El final de la guerra fra ha liberado fuerzas para reconstruirequipos e infraes- tructura. La Europa del Oeste se est convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones de consumidores. La Europa del Este est surgiendo como un mercado prometedor para los pases occidentales,Las economas asiticas continan expandiendosus mercados internos y su participacinen los mercados internacionales. A esto se aade la aparicin de las nuevas tecnologas de los noventa: televisin de alta definicin, nuevos medicamentos, superconductivi- dad, ingenieragentica y otros milagros de la ciencia. Por otro lado, los problemas tambin son grandes. El hambre, la enfermedad y el analfa- betismo se hallan presentes en la mayor parte de la poblacin mundial. El medio ambiente contina deteriorndose a causa de una contaminacin en aumento progresivo. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y lderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas. La distancia entre las naciones ms ricas y ms pobres contina in- crementndose. La irona suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes bsicos pero carece de poder adquisitivo. Por el contrario, el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos nicamente a quienes tienen poder adquisitivo. De esta forma, las empresas del Oeste industrializado luchan feroz- mente por incrementar su participacin en los mercados de la trada -Europa del Oege'_Amrica-- - - - - - - - - - - delNoFtey L~a~~f)riente=,mi-entrasque el resto dermundo languidece. La ltima dcada ha proporcionado una leccin de humildad a.las empresas de todo el mundo. Las compaas nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros pases, a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo, ni prescindir de las nuevas tecnologas, los nuevos materiales, equipos y formasde organizacin. Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. En los aos setenta las eitip'gsa$ ms fuertes eran General Motors, Sears y RCA. Hoy da, las tres estn luchando por mantener su rentabilidad. Las tres fallaronen su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos. General Motors an sigue pregpntndose porqu los coches alemanes o japoneses son preferi- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 19. dos a los suyos en la mayor parte del mundo. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la ltima moda en boutiques exclusivas, como a quienes buscan los precios ms baratos del mercado en grandes almacenes. Intentando satisfacer a todos, Sears no ha satisfecho a nadie. RCA, creador por excelencia de patentes de invencin, pero no dominando el arte de marketing, :e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japn y Corea del Sur. Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas ex- temas, tales como decisiones gubernamentales errneas, competencia desleal extranjera o la excesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos, sus errores han sido con frecuencia errores de gestin. Muchos de los 1de;es de enipresas americanas centraron su atencin en el mercado burstil, en lugar de hacerlo en su autntico mercado. Se equivocaron al seleccionar su pblico ob-ietivoy las necesidades del mismo. Confiaron en la venta, no en el marketing; persiguieron beneficios en primer trmino y la satisfaccin del consumidor en segundo. Al inicio de los ochenta, la literatura de negocios coineriz a exponer el sentir de las empresas denominadas corno "excelentes". Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuaren- ta y tres grandes empresas, tales como Hewlett-Packard, Frito-Lay (PepsiCo), Procter & Gamble, 3M, Delta Airlines. McDonald's o Marriott, para intentar buscar una base comn. Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirti en el mayor "best se- ller" de negocios de lodas las pocas: /n S e u ~ ho~Exr.ell~~nc~c.1 Encontraron que todas las empresas "excelentes" compartan unos principios bsicos: un profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"), un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus empleados, en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto. Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing denominan el concepto mar-kcring. Desde entonces, Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y Thrii,ing on Chcms, que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfaccin de sus clientes. ,? Peters seala, por ejemplo, cmo Stew Leonard, dueo de un super- mercado en Connecticut, se reuna cada sbado con ocho clientes para discutir cmo poda mejorar su servicio; o la empresa Leslie H. Wexner, conocida como "The Limited", satisfaca los gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres; o el seor Marriot atendi personalmente durante cincuenia y siete aos las reclamaciones de sus huspedes, en aras de mejorar el servicio prestado por sus hoteles. As mismo, Frank "Ruck" Rodgers en 1.986 escribi The IBM WUJ,que describa la'estrategia de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey. En IBM todo el mundo vende!. .. Slo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM en New York o en el resto del mlindo y lo comprobars. Todos los empleadoshan sido aleccio- nados para pensar que lo primero es el cliente,todos, desde el recepcionistao los financieros, a los fabricantes. Cuando me preguntzn, "qu productos vende IBM?", respondo que IBM no vende productos, vende soluciones... La base de xito del marketing de IBM depende de su capacidad de comprender a cada empresa de manera tal, que pueda analizare identificar sus problemas y plantear una solucin que tenga sentidopara el cliente. 3 Otros escritores de negocios presentaron sus puntos de vista sobre las actitudes y estrategias de las empresas triunfadoras, bajo ttulos como The Customer is Kej, Deliver-ingQlrality Ser-vice y The Winning Performance. 4 Si bien todos citan diversos factores que hacen una empresa rentable: buenq estrategia, un adecuado sistema de informacin, trabajadores idneos o buena gestin, todos enfatizan la importancia capital de centrar la empresa en identificar, servir y satisfacer a los consumidores de un pblico objetivo bien definido. No es suficiente para las empresas tener un enfoque producto o un enfoque tecnolgico. Steve Jobs, brillante fundador de la empresa Apple, aprendi que no poda dirigir Apple con el simple enfoque de alta tecno- 2 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING 20. loga. Se preocup por buscar el mejor profesional de marketing del mercado, John Scully, (posteriormente fichado por Pepsi-Cola), que elev a la compaa a cotas desconocidas con an- terioripad. Un nmero creciente de empresas americanas reconocen la necesidad de permutar la mentalidad producto y10 ventas, por la mentalidad de marketing estratgko. En un estudio re- ciente, 250 directivos senior de grandes corporaciones americanas sealaron que su principal reto de planificacin era "desarrollar, mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing". "Controlar costes" y "mejorar los recursos humanos" se situaban en un segundo y tercer lugrir. 5 La empresa Reynolds inform de un crecimiento del 52% en la demanda de ejecutivos de marketing. 6 Heidrick y Shruggles encontraron que los altos ejecutivos del campo del marketing, superaban el nmero de los provenientes del resto de los campos juntos. 7 La preocupacin por el marketing est justificada. EE UU no tiene ya el liderazgo ex- clusivo en la calidad, la creatividad o el capital. Las empresas slo pueden sobrevivir hoy en da si compiten con xito en el mercado internacional, no slo en su fnercado domstico. El mercado domstico est siendo invadido por "jugadores habilidosos," tales como Sony, Hitachi, Toshiba, Daimler-Benz, Unilever, Beecham, Philips, Erickson y otras empresas importantes del Lejano Oriente o del Oeste de Europa, principalmente a travs de la captacin de mercados alternativos en el mundo. Las empresas americanas deben competir en un mercado internacional donde las apuestas son altas y los premios se dirigen a las empresas que mejor interpretan las necesidades y deseos de los clientes y proporcionan el ms alto valor a su pblico objetivo. Sern las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global. Pensamos que las empresas con grandes habilidades de marketing pueden lanzarnos a una nueva era de crecimiento econmico y de mayores estndares de calidad de vida. Un alum- no de marketing defini esta idea como "La creacin y entrega de estndares de vida". Creemos que esta visin es una visin inspirada en lo que es el trabajo del marketing. Despus de esta breve introduccin centraremos, por tanto, el primer captulo en la des- cripcin de los conceptos y filosofas ms importantes que subrayan el pensamiento y la prcti- ca del marketing, aunque volveremos sobre ellos una y otra vez a lo largo del libro. Este captulo deber responder a las siguientes preguntas: Culesson los conceptosbsicos en los que descansala disciplinade marketing? Culesson las principalestareas desarrolladaspor los gerentesde marketing? Cul es la filosofamarketing y cmo contrastacon otras filosofasempresariales? Qu papel juega el marketing en los diferentes sectores,en organizacionesno lucrativasy en los diferentespases? LOSCONCEPTOS BASICOS DE MARKETING - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escitores. a sin embargo, la siguiente definicin nos parece la ms adecuada: - Marketing es un proceso social y de gestibn a travs del cual los distintos grupos e individuos obrienen lo que necesitany desean,creando,ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros. Esta definicin descansa sobre los siguientes conceptos bsicos: necesidades, deseos y demandas; productos; valor, coste y satisfaccin; intercambio, transacciones y relaciones; mercados; marketing y buscadores de intercambios. A continuacin pasamos a analizar !os conceptos ilus- trados en la Figura 1-1. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 3 21. Necesidades,- .Deseos y. .Demandas. El punto de partida del marketing nace en las necesidades bsicas y deseos de las personas. Cada persona necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para sobrevivir. Pero, adems, existen deseos de ocio, educacin y otros servicios. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particularesy marcas determinadasde bienes y servicios. No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. A lo largo de un ao cualquiera,240 millones de americanos podran comprar 67 billones de huevos, 2 billones de pollos, 5 millones de secadores, 133billones de millas en vuelos areos domsti- cos y ms de 4 millones de horas de clase. Estos bienes y servicioscrean una demanda inducida de ms de 150millones de toneladas de acero, 4 billones de toneladas de algodn y de otros diversos bienes industriales. Son slo algunas de las demandas expresadas en cifras, de una economa de 3,5 trillonesde dlares. Es preciso hacer una distincin entre necesidades, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien bsico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistasen marketing; existe en la esencia de la naturalezahiimana y en su propia condicin. Los deseos son la carencia de algo especjico que satisface las necesidades bsicas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. Necesita estima y desea un Cadillac. En otra sociedad estas necesidades se satisfacende manera diferente: en Bal se satisfaceel hambre con mangos, las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar.de conchas. Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian conti- nuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educacin, la fa- milia y las empresas. Las demandas son deseos de un producto especjico, enfuncin de una capacidad de adquisicin determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirir- lo. Por lo tanto, las empresas deben medir no slo cuntas personas desean sus productos sino, an ms importante,cuntas pueden adquirirlopotencialmente. Estas distinciones arrojan luz sobre el tpico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". Pero los expertos en marketing no crean neceiidades; las necesidades son anteriores a los expertosen marketing. Estos,junto a otros lderes de opinin de la sociedad, influencian los deseos. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posicin social. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posicin social, pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacera mejor. En definitiva, el experto en marketing trata de influenciar la demandapresentando su producto como atractivo,costeabley fcilmente disponible. PARTE 1:EL PAPELDE LA GESTION DE MARKETING Necesidades. deseosy Productos + demandas Valor, costey sarsfaccidn Inlercambio, transacQones * y reladones intercambios - 22. Productos El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Podemos definir el trmino producto en general como "todoaquello susceptible de ser ofrecidopara satisfacer una necesidad o deseo".Normalmente l trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico, tal como un automvil, una televisin o una bebida. El trmino servicio hace referencia a prestaciones in- tangibles, pero de todas formas, cuando pensamos en productos fsicos, su importanciano radi- ca en poseerlos, sino en usarlos como satisfactoresde nuestros deseos. No compramos un automvil para admirarlo, sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. No compramos un microondas para mirarlo, sino porque nos proporciona un servicio en la preparacin de alimentos. As pues, los productos fsicos son realmente vehculos que proporcionanservicios. Pero los servicios pueden prestarse tambin a travs de otros vehculos como: personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos abumdos, podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona); viajar a un lugar de vacaciones clido, como Florida (lugar); ponemos a hacer ejercicio fsico (actividad); irnos a un club de corazones soli- tarios (organizacin) o adoptar una filosofa diferente de la vida (idea). En otras palabras, los servicios pueden suministrarse a travs de objetos fsicos o de otros vehculos. De otra forma, utilizaremos el trminoproducto para cubrir no slo productos fsicos sino tambin servicios u otros vehculos capaces de proporcionar satisfaccin a un deseo o necesidad. Ocasionalmente utilizaremosotros trminos en lugar de producto, tales como ofertas,satisfactores o recursos. Los fabricantes se encuentrancon muchos problemas si se centran exclusivamenteen el aspecto fsico de los productos en lugar de en los servicipsque proporcionan. Muchos fabricantes aman de por s sus productos, pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad; las personas no compran los productos por s mismos. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Cada objeto fsico es un medio para obtener un servicio. La tarea del especialistaen marketing consiste ms en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto fsico, que en describir sus caractersticas. Se dice que los vendedores que se centran en elQroductofsico en lugar de en las necesidades del cliente, sufren de "miopa de marketing". 9 La pregunta bsica en este apart&io escmoeligen los corisumidoresentre los numerosospro- ductos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada da. El Sr. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines, una bicicleta, una moto, un automvil, un taxi o un autobs. Estas altemativas constituyen su gama de eleccin de producto. Supongamos que el Sr. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recomdo al trabajo, a saber: velocidad, seguridad, comodidad y economa. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. As, una bicicleta ser ms lenta, menos segura y requerir ms esfuerzo que un automvil,pero ser ms econmica. De alguna manera el Sr. Jones tiene que decidirqu producto le proporcionarmayor satisfaccin. El concepto gua se llama valor.El Sr. Jones har una estimacin del valor de cada producto en la satisfaccin de sus necesidades. Podra ordenar sus productos desde el que ms satisfaccin le produce al que menos. El valor supone la estimacin por parte del consumidor de la capacidadde los productos para satisfacer sus necesidades. Podriamos preguntar al Sr. Jones las caractersticasde suproducto ideal en relacin con sus necesidades. El Sr. Jones podra responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo, con total seguridad, sin esfuerzo y sin coste. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerquea este ideal. CAPiTULO1 :EL PAPEL DEL MARKETINGEN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCiEDAD 23. Supongamos que el Sr. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. Si al Sr. Jones se le ofrecieran todos los productos sin coste. podra- mos predecir que escogera el automvil. Pero en este punto se plantea el problema. Puesto que cada producto supone un coste diferente,el Sr. Jones no elegir necesariamente el automvi1. El automvil cuesta sustancialmentems que, por ejemplo, la bicicleta. El Sr. Jones tendr que considerar otros elementos de juicio para decidir. Por lo tanto considerar el valor total de los productos y su precio, antes de tomar una decisin y escoger el producto que le proporcione mayor valor por dlar gastado. Hoy en da, los tericos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos. Estudiaremos las modernas teoras de comportamiento de eleccin del consumidor en el captulo 6. Estas teoras son importantes para los expertos en marketing, puesto que el plan de marketing descansa en los supuestos relativos a cmo los consumidores hacen sus elecciones. Por lo tanto, los conceptos de valor, coste y satisfaccin son cruciales para la disciplina del marketing. Intercambio,Transacciones y Relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y d valor a los productos, no define to- talmente el concepto marketing. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio. El intercambio es uno de los cuatro caminos a travs de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. El primero es la autoproduccin. Las personas pueden saciar su hambre a travs de la caza, pesca o la recoleccin de frutos. No necesitan relacionarse con otros. En este caso no hay mercado y no hay marketing. El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. A stos no se les ofrece ningn beneficio, salvo el de no hacerlas dao. El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. No tienen nada tangible que ofrecer, excepto la gratitud. El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y/o servicios. El marketing surge de este ltimo enfoque de adquisicin de productos. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. El intercambio es el concepto bsico sobre el cual descansa el marketing. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: l . Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe teneralgoque supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicary entregar. 4- Cada pabe4cbe sr-libre zjceptar- - -o-rechazar- la oferta.- - - - - - - - - - - - 5. Cada parte debe creer que es apropiadoodeseable tratar con la otra. Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los trminos del mismo. Este es el sentido en el cual se describe el trmino intercambio como un proceso de creacin de valor; es decir; el intercambio normalmente satisface a ambas partes ms que cuando iniciaron el proceso. El intercambio debe ser visto ms como un proceso que como un suceso. Se dice que dos partes estn inmersas en un proceso de intercambio si estn negociando y movindose hacia un acuerdo; si se alcanza el acuerdo, se dice que la transaccin ha tenido lugar. Las transacciones son la unidad bsica de intercambio. Una trunsaccin supone un conjunto de valores entre 6 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING 24. dos partes que podemos ilustrar de la siguientemanera: A da X a B y recibe Y a cambio; el Sr. Jones entreg 400 dlares al Sr. Smith y obtuvo una televisin. Este es un ejemplo de clsica transaccidn monetaria. Sin embargo, las transacciones no requieren necesariamente dinero como valor intercambiable.Por el contrario, una transaccin tipo trueque consistira en que el Sr. Jones cedieraun refrigerador al Sr. Smith a cambio de una televisin. El trueque puede con- sistiras mismo en un intercambiode servicios en lugar de bienes, como en el supuesto de que el abogadoJones redacte un testamento para el mdico Smith, a cambio de un examen mdico. Una transaccin implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes, en funcin de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. Sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos, las transacciones ofreceran poca confianza y todas las partes implicadasen la transaccin perderan. Los hombres de negocios registran datos sobre sus transacciones y las clasificanpor ar- tculos, precios, clientes, lugar y otras variantes. El anlisis de ventas consiste precisamente en analizar dnde tienen lugar las ventas de la empresapor prdducto, cliente,temtorio, etc. En contraposicin, la transaccidn es un concepto diferente de la transferencia.En una transferencia A entrega X a B, pero no recibe nada lucrativo a cambio. El acto por el cual A da a B un regalo, un subsidio o una limosna, se denomina transferencia, no transaccin. Parecera que el marketing debera nicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias, sin embargo, el comportamientode transferencia tambien puede comprenderse en el concepto de intercambio. Ciertamente, tambin quien transfiere algo mantiene ciertas ex- pectativas, como pueden ser recibir el agradecimientoo ser considerado como persona de gmn civismo. Los profesionales de la bsqueda de fondos, conocedoresde las motivacionesrecfpro- cas que subyacen al comportamientode donantes y donatarios, tratan de proporcionar beneficios a los donantes,a travs de notas de agradecimiento,revistas de donantes y especiales invi- taciones a actos pblicos. Los expertos en marketing han ampliado recientemente el concepto de marketing para incluir en el mismo el estudio del comportamientode transferencia, adems del comportamientode transacciones. En un sentido amplio, el especialista en marketing busca provocar algn tipo de comportamiento de la otra parte. Una empresa busca una respuesta llamada compra; un candidato poltico desea una respuesta llamada voto; una iglesia una llamada unin; un grupo-deaccin social otra llamada adopcin de la idea. El marketing consiste, por tanto, en el conjunto de acciones que se desarrollanpara provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un p- blico objetivo. Para que se den estos intercambios definidos, el especialista en marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir, lo cual puede ilustrarse mostrando lo que los actores del intercambio desean y se ofrecen entre ellos. Supongamosque Caterpillar, el mayor fabricante del mundo de equipos de movimientos de tierra, investigalas ventajas que una tpica empresaconstructora buscara en los mismos: equipos de alta calidad, precio competitivo, consignacin a tiempo, buena financiacin y ptimo servicio (ver parte superior del mapa de la Figura 1-2). Esta es la lista de deseos del comprador. Sin embargo,los deseos no son igualmente importantes para todos los consumidores y pueden variar de comprador a comprador. Una de las tareas de Caterpillar consiste en descubrir la importancia relativa de estos deseos. Al mismo tiempo Caterpillar tiene su propia lista de deseos: buen precio, pago puntual y comentarioselogiosos (ver parte inferior de la Figura 1-2). En el momento en el que existen suficientes aspectos en comn en ambas listas de deseos, surge la base para la transaccin. La tarea de Caterpillar consiste en formularuna ofertaque motive a la empresaconstructora acomprarle su equipo; la empresa constructora puede, a su vez, hacer una contraoferta. Este proceso de bsqueda de acuerdo se llama negociacin,que conduce finalmente a que se acepten los terminos mutuamente o a que no exista transaccin. CAPITULO 1': EL PAPEL DEL MARKETiNG EN LASORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 7 25. FIGURA 1-2 Mapa de Intercambioentre dos Partes Muestra los Deseosde cada Parte Hasta aqu hemos explicado la naturaleza de las transacciones en marketing. Pero la transaccin es parte de un concepto ms amplio, conocido como marketing de relaciones. Los buenos ejecutivosde marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo, a travs de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofreci- miento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. Todo ello se consigue estrechando los lazos econmicos, tcnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. Ambas incrementan su confianza mutua, se conocen ms y desarrollan un mayor inters en ayudarse. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transaccionesy, en algunoscasos,permite pasar de la transaccin negociada a la simplerutina. El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. La red de marketing la constituye la compaa y las empresas con las cuales se han establecido rklaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. De forma pro- gresiva el marketing estdpasando de maxirnizar el beneficio de cada transaccin individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. El principio en el que se basa es: construye buenas relacionesty a ello le seguirntransaccionesrentables. Mercados El conceptode intercambio.nos neva al conceptbde mercado. mercado es el conjunto de coksumidorespotenciales que comparten una necesidad o deseo- - - - - - - - - - - - y que podran estar dispuestos a satisfaceTlo-a 7raVksSdetintercambio be otros elementosde valor. As pues, el tamao del mercado depende del nmero de personas que muestren una necesidad, tengan recursos que interesen a la otra parte y estndeseandointercambiar estos recursos por lo que ellos desean. Originalmenteel trmino mercado se utiliz para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes, tales como la plaza de las ciudades. Los economistas usaron el trmino mercado en relacin con los compradores y vendedores que in- Urcarnbiaban un determinadoproducto o clase de producto; as, por ejemplo, el trmino merca- dr de trigo, mercado inmobiliario,etc. Los especialistasen marketing, sin embargo, miran a los 8 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTIONDE MARKETING 26. I FIGURA 1-3 informacin Un Sistema Sencillode Marketing vendedores como constitutivosde la industria y a los compradores como constitutivosdel mercado. La relacin entre la industria y el mercado se muestra en la Figura 1-3. Vendedores y compradoresse conectan a travs de cuatroflujos: los vendedoresenvan bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e informacin. La parte interior muestra un intercambiode bienes/servicios por dinero; la parte exterior un intercambiode informacin. Los hombres de negocios utilizan el t6rmino mercado coloquialmente para cubrir varias agrupaciones de consumidores. As, hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. ej. el mercado de los que buscan adelgazar);mercados en base alproducto (p. ej. el mercado de zapatos); mercados demogrficos (p. ej. el mercado de los jvenes); mercados geogrficos (p. ej. el mercado francs). Tambin extienden el concepto a grupos que no consumen directamente, tales comomercadode votantes,mercado de trabajoy mercadode donantes. El hecho es que las economas modernas operan bajo el principio de divisin del trabajo, segn en el cual cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe un pago por ello, y compra las cosas que necesita con dinero. Es en esta economa moderna donde abundan los mercados. Los mercadosbsicos y los grupos que los conectan se muestran en la Figura 1-4. Esencialmente,los fabricantes van al mercado de recursos (productos,materias primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los enajenan a interne- FIGURA 1-4 ~ecursos Recursos Estructura de Flujos en rl una Moderna Economa Mercadode recursos de Intercambio Dinero Dinero - Impueslos. Servicios. bienes dinero 7 Servicios,dinero L Impuestos Mrcadode 4 Gobierno e -hansfwmea6n lnstituaones Mercadode Impuestos, bienes consumo - 4 4 Servicios. Impuestos, dinero bienes Dlm 7 Dinero Mercadode intermediarios BieMs y Servicios Bienes y Servicios C CAPITULO1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 27. diarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores.Los consumidores venden su trabajo por el cualreciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios.Finalmente el gobierno es otro mercado que desempea varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos,fabricantes e intermediarios; los financia; exige impuestos (incluyendoel mercado de consumidores); y proporciona servicios pblicos. Asi pues, tanto la economa nacional como mundial se componen de un complejoconjuntode mercados que se interaccionana travCs de proce- sosde intercambio. Marketing y Buscadores de Intercambios El conceptode mercado nos cierrael crculo del conceptomarketing. Marketing significa cual- quier actividad humana que acontece en relacin con los mercados para Uevar a cabo intercambios potenciales con el propsitode satisfacernecesidadesy deseos. Si una de las partes es ms activa que la otra en la bsqueda del intercambio, a la primera se le suele llamar buscador de intercambioy 3 la segundareceptor. Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacibn de servicio de otra persona, a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Est buscando una respuesta de la contraparte, bien sea venderle algo o comprarlealgo. En otras palabras, puede ser tanto un vendedor como un comprador. Supongamosque varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de po- nerse a la venta. Todos ellos serancompradorese intentaranadquirirla vivienda del vendedor. Estos compradoresestnhaciendola parte activadel marketing.En el supuestoen el que ambas partes busquen activamenteun intercambio,diremosque ambas son buscadoras de intercambio y llamaremosa la situacinde marketing recproco. En la situacinnormal, el buscador de intercambioses una compaaque sirveun mercado de usuarios finales, en competencia con otrasempresas (ver Figura 1-5).La empresa y la competencia envian sus mensajes y productos directamente o a traves de intermediarios a los usuarios finales. Su eficacia est influenciada por sus suministradores, as como por distintas fuerzas del entorno (demogrficas,econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico-legales, socio- culturales). La Figura 1-5representa los principales elementosde un sistema modernode marketing. Una vez que hemos revisado estos conceptos estamos preparados para repetir nuestra definicin de marketing: Markefinges un proceso social y &gestin, a travks del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitany desean,creando,ofreciendoe intercambiandoproductos con valorpara otros. 10 PARTE1:EL PAPEL DE LA GESTIONDE MARKETING 28. La gestin de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzode trabajo y habili- dad. De esta forma, el individuo est habituado a comprar para satisfacer sus necesidades do- msticas pero ocasionalmente tambin lleva a cabo actividades de venta: vende su coche, -servicios personales, etc. En contraposicin, las organizaciones son ms profesionales en la gestin de procesos de intercambio. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados, transformarlos en productos tiles y venderlos. Las naciones tambin planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. En este libro sin embargo nos centraremos en el marketing de las organizaciones, ms que en el marketing de la&personas o de las naciones. La gestin de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadasde otras partes. Utilizaremos aqu la definicin de gestin de marketing aprobada en 1.985 por la American Marketing Association: La gestin de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcidn del producto, precio,promocin y distribucidn de ideas,bienesy servicios,para crear intercambiosque satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.10 Esta definicin reconoce que la gestin de marketing es un proceso que supone anlisis,planificacin, gestin y control; que cubre ideas, bienes y servicios; que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivoes producir satisfaccina las partes implicadas. La gestin de marketing se da en las organizaciones en conexin con cualquiera de sus mercados. Consideremos, por ejemplo, un fabricante de automviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo; el directorde aprovisionamientoscon el de materias primas; el de finanzas con el de dinero. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias. Sin embargo, tradicionalmente, a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadoresde intercambio", ni han sido entrenadosen marketing. El concepto gestin de marketing se ha reservado histricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores. Seguiremosaqu esta costumbre, aunque lo que digamos de la gestin de marketing se puede aplicar a todos los mercados. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas, vendedores, directores de publicidad y promocin, investigado- res de mercado, directores de servicio a clientes, directores de producto, directores de mercado y directores de marketing. Cada puesto de trabajo supone una definicin clara de tareas y res- ponsabilidades. Muchas de estas tareas suponen gestin de recursos especficos de marketing, tales como publicidad, personal de ventas o investigacin de marketing. Por otra parte, los directores de producto, de mercado y de marketing gestionan programas. Su tarea consiste en analizar, planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseadode transacciones con un pblico objetivo. La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. Sin embargo, esta es una visin demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. La gestin de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composicin de la .demanda, de manera tal, que ayude a la organizacin a alcanzar sus objetivos, es por tanto esencialmente, gestin de la demanda. Normalmente las organizacionesse forman una idea del nivel deseado de transacciones con un pblico objetivo. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado, en otras se f ' %P17.'LO 1 :EI, PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 29. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING 1. Demanda negativa: un mercado est en una situacin de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y est incluso dispuesto a pagar por evitarlo. As, la gente presenta una demanda negativa en relacin con las vacunas, clnicas dentales, vasectomase intervenciones quirrgicas. Las empresas por su parte reflejan una demanda negativa en relacin con la contratacin de exconvictos y alcohlicos. La tarea del marketing consiste en analizar las causas de re- chazo hacia el producto y analizar si existe algn programa especfico de marketing (re- diseo del producto, precios inferiores, promocin, ...),que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. 2. Demanda inexistente: el pblico objetivo puede no sentir ningn inters o sentir indife- rencia hacia el producto. As, los granjeros pueden sentirse indiferentes hacia nuevos m- l todos de cuidados de animales o los estudian- tes de los colegios hacia cursos de idiomas. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del pblico objetivo. 3. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningn producto. As, hay una fuerte demanda latente hacia cigarrillos que no perjudiquen, hacia ambientes ms seguros o hacia automviles con menor consumo. La tarea del marketing es medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda. 4. Demanda en declive: ms tarde o ms tem- prano, las organizaciones se enfrentan con cadas de la demanda en alguno de sus productos. As, las iglesias han visto disminuir la asistencia de feligreses y los colegios privados la de solicitantes. La tarea del especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando sus caractersticas o desarrollando comunicaciones ms efectivas. La tarea del marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a travs de un "remarketing" creativo del producto. 5. Demanda irregular: muchas organizaciones se encuentran con que su demanda vara esta- cionalmente, diariamente e incluso por horas, causando problemas de exceso o falta de suministros. As, en los servicios de transporte, halla por encima y en otras por debajo. As pues, puede no existir demanda, ser dbil, ser la adecuada, ser excesiva,etc., y la gestin de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles. La seccin Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentaran los directores de marketing: tareas de investigacin,planijcacin, gestin y control de la utilizacin de los recursos. Dentro de la planificacin de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el pblico objetivo, sobre el posicionamiento en el mercado, sobre el desarrollo de los productos, precios, canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin. Estas tareas del especialista en marketing se analizarn en los captulos siguientes de este libro. Baste aqu decir que los directores de marketing deben adquirir distintas habilidades para ser efectivos en el me

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