Caso Backus Johnston

5/13/2018 Caso Backus Johnston

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TOMADO: LAS MEJORES PRACTICAS DEL MARKETING: Casos ganadores de los premios Effie Peru 2007. Editora,Gina Pipol, Lima; Universidad del Pacifico 2008.

C A S O : 14924

En los ultirnos tres anos la industria cervecera ha mantenido una expansion sostenida, explicadaprincipalmente por el incremento en el consumo privado y par la intensa competencia entre los dosprincipales grupos del sector (Backus y Ambev).De esta manera, en el periodo enero-octubre del 2006 la produccion de cerveza crecio en 20,1 %respecto a los diez primeros meses del 2005'. AI cierre del 2006 se obtuvo una producci6n anual de963 millones de litros, cifra que representa uno de los mayores niveles para la industria" Se preve quea finales del 2007 se superara los 1.000 millones de lit(OS34.En cuanto al crecimiento en el consumo privado, este se debe al mayor poder adquisitivo de lapoblaci6n, al relanzamiento de marcas y a la disminucion de precios de las diversas presentaciones. Enel 2005, el consumo per capita estuvo alrededor de 25 litros sequn cifras de CCRs, y alrededor de 28,6litros sequn Maximixe. Para fines del 2007 se espera que esta cifra aumente a 34 li tros per capita. Esteincremento acorta un poco mas la brecha con el consumo per capita de cerveza en otros parses de laregion. Aunque aun estamos muy lejos de los 84 li tros per capita que se consumen en Venezuela 0 los46,6 litros per capita de Brasil6 7.La disrninucion de los precios ha side de gran ayuda para el aumento de los voiurnenes de venta delsector. Esta caida se oriqino desde la entrada de Ambev al mercado peruano en el 2005. Fue asl que elvalor nominal de la botella de 620 ml cay6 en 5,1% en el 2005; en tanto que en el 2006 la disrninucionfue de 10%, con 1 0 que el precio por botella de 620 ml bejo a 5 1 . 3,008. En el 2007, se preve que elprecio promedio de la cerveza siga disminuyendo, debido a la activacion de diversas promociones deBackus y Ambev y a la entrada de Franca, cerveza del Grupo AJE.Un tema ligado a la cerveza es la alta carga tributaria impuesta a este bien. EIIGV y ellsC representanalrededor de 42% del precio de venta, cifra superior al 34% que representa la tasa impositiva enColombia y Ecuador, y al 25% de la misma en Panama.

1 Departamento de Estudios Econ6micos, scotiabank. "Avances del mercado cervecero Scotiabank al 2007 (diciembre2006)", p. 1.2 "Avance econ6mico _ Mercado industria. Mercado de la cerveza". 17de Julio 2007. En: 1 5 1 Emerging Markets. Fecha de

consulta: 10109/2007. . [login: 2002110750].3 Maximixe. "Informe de riesgos de mercados: cerveza (noviembre 2006)", p. 29.4 Veaseel anexo 1. Principales variables del sector cervecero.5 CCR YMaximixe son consultoras e investigadoras de mercado.6 [demo7 Veaseel anexo 2. Consumo per capita de cerveza en el Peru y otros parses.8 [demo

Material reproducido en Universidad ESAN, para uso exclusive en clase

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Gracias a l crecim iento en las ventas de l sector, e l gobie rno ta rnbien se ha benefic iado, ya que en e l2006 la re caudacion por e llS C se increm ento en 6 ,9% hasta Ilega r a S /. 1.032,3 rnillones",L a im po rta cio n d e ce rv ez a h a d is min uid o c on sid era ble me nte , y la ce rv eza im po rta da e sta o rie nta das ola m ente a un m erca do premium, a nichos d e a lto p ode r a dquis itivo y a turis ta s. Lo s p ars es de do ndeproviene la cerveza im portada son Bras il, A lem ania y Chile , y Am bev es la p rincipa l importadora'",C abe de sta ca r que dura nte e l in icio d e la corne rda liza cion de B ra hm a, la s im po rta cione s a um enta ronnota ble me nte e n e l 2005, ha sta 5.0 64 m illone s de litros . S in e mba rgo, tra s e l in icio de su s o pe ra cione sen su p lanta de Huachipa ese m ismo ano, las importaciones sufrie ron una ca lda es trep itosa , y setra sla do e se v olu me n a la p ro du cc io n local",E n e l 2006 las im portaciones cayeron en 43,8% con respecto a l a na ante rior y Ilegaron a 4,3 m illonesd e l it ro s , 1 0 q ue s iq nific o a lre de do r d e US$ 2 ,8 m illo ne s.L as m a rc as im p orta da s m as re pre se nta tiv as s on Q uilm e s, H ein ek en , C oro na , E rd in ge r y L in de ne r. O tra sm arca s q ue tuvie ro n p re se ncia du ra nte la u ltim a ca rnp an a ve ra nie ga fu eron S te lla A rto is , A bb ot A le yRuddles County".E n cuanto a las exportaciones de cerveza , en e l 2006 es tas a lcanzaron 5 ,5 m illones de litros , 1 0 qu erepresenta un m onto de U S$ 3,6 m illones y un increm ento de 13,5% de l vo lum en con respecto a l anaante rio r. (En e l 2005 se export6 un tota l de 2,88 m illones de litros)".S in em ba rg o, la s e x po rta cio ne s a un re pre se nta n s olo 1% d e la p ro du cc io n lo ca l. L os p rin cip ale s d es tin oss on los E sta dos U nidos y C hile , ca ra cte riza dos p or se r "m erca dos de no sta lg ia " e n los que ra dica n g ra nca ntida d de p erua nos . La m arca con m ayo re s e nvie s fue C us que na !'.En 1 0 re fe re nte a la com pe te ncia , e l m erca do ce rve ce ro s e tra ns forrno a p artir de l 2004 con la e ntra dade Ambe v, p erte ne cie nte a l grup o be lga Inb ev, p rim er p rodu ctor m undia l de ce rve za .D es de s u ingre so, e l m ayor dina mism o e n e l m erca do ha s alta do a la s p anta lla s de te le vis ion y a o tr osm edios de com un icaci6n. E n e l 2004 Am bev in ic io una carnpana a gres iva de m arke ting, la cua l tuvocom o obje tivo inform ar a los p eru anos s obre los a ltos p re cios q ue p ag aba n p or la ce rve za .S in emb arg o, C ris ta l s ig ui6 c om o lld er d el m erc ad o y s e m an tu vo ju nto c on C us qu eria e ntre la s fa vo rita sde l segm ento de 26 a 37 anos, m ientras que P ilsen ganaba p re fe rencia s en e l grupo de 38 a 50 anos,a p es ar de s us e sfue rzos p or p osic ion ar s u ce rve za e n e l s egm ento de a dulto s jovenes".O tro hecho im portante en e l 2005 fue que B avaria , p rincipa l accion is ta de B ackus , fue absorb ida porSAB M ille r, segundo p roductor de cerveza en e l m undo. C on e llo, Backus se integraba a un grupo deda se rnundia l. E sto tra eria m ucha s ve nta ja s a la e mp re sa e n m ate ria s de ge sti6n, d is tribuci6n y m arke -ting, pero ta rnbie n m uchos re tos de p or m ed io.Lue go de toda s e sta s tra nsform acione s de la indus tria , e l m as be ne fic ia do e s e l cons um idor, qu e a horadisfruta de precios m as econornicos y de una ofe rta m as am plia y dife renciada , edem as de partic ipa rd e la s d iv ers as a cc io ne s d e m a rk etin g d es arro lla da s p or la s e mp re sa s.

9 "Avance econ6m ico _ M erca do ind ustria . M ercad o de la ce rveza ". 17 de ju lio de 20 07. E n: 151E merg ing M arke ts . Fechade c ons u lt a: 10/09/2007. < htt p://w ww .s ec ur it ie s. com ld oc .h tm l? pc =P E &d o c_ id =1 45 83 32 2 2> . [lo gin : 2 00 2 11 07 50 ].10 Idem.11 M ax im ix e. "In fo rm e d e rie sg os d e m erca do s: ce rve za (n ov ie mb re 2 00 6)", p . 4 9.12 Idem.13 Idem:14 Idem.15 E I Comerc io . "E I d ue lo fa llid o d e la s c erv eza s". 1 2 d e n ov ie mb re d e 2 00 5. E n: 1 51E me rg in g M ark ets . F ech a d e co nsu lta :

10/0912007. [lo g in : 2 00 21 10 7 50 ].

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E n la actua lidad, B ackus se m antiene com o Ifder con 91,3% d e p articip ac io n d el m erca do n ac io na l,frente a un 8% de Ambe v. D e toda s la s m arca s, C ris ta l e s Ifde r, con 50% de partkipacion. Solamentee n L im a, B ac ku s ca pta 88,2 % d el m erca do , m ie ntra s q U Amb ev o btie ne 11,7% 16.Amba s e mp re sa s a lista n sus p re sup ue stos y a fina n e stra te gia s p ara ga na r a un m ayor partklpacion dem erc ad o. E n e s te e sc en ario , h a in gre sa do u n n ue vo p articip an te : F ra nca , la m arca de ce rve za d el g ru poAJE.

2. L a empr es s: Union de Cervecerias BaCKUS & Johnston S.A.2.1 H istoria 17Ce rv e ce ria Ba ck us & Johns ton S A (e n a de la nte B ackus ) fue constitu ida e l 10 de mayo de 1955.A p ocos m ese s de cons titu ida , B ackus y C ornp anla N aciona l de C erve za de cid ie ron cre ar M alte ria Lim aS A, em presa dedicada a la fabricacion de m alta . P oste riorm ente , la em presa adquiri6 e l contro l de laC ornp ania M anufa cture ra de V idrio del P eru Ltda . S A, y constituye ron la e mp re sa Industria de l E nva se ,con la fina lida d de a ba ste ce rs e de los e nva se s de vidrio y ca ja s p ara e l p roducto.

En 1973 s e d es ce ntra liz o la fa bric ac io n d e c erv eza y s e p ro mo vio la co ns titu cio n de C erv ec eria S an J ua nSA y Cerveceria de l Norte SA, para a tender los m ercados de la A mazonia y e l norte de l pa is .C om o cons ecue ncia de la obliqacion de re ubica r la s a ctiv ida de s indus tria le s que ha sta e l m om ento s ed es arro lla ba n e n e l R im a c, la c erv ec eria adquirio 35 hectareas de te rreno en e l d istrito de Ate , L im a.E n la decada de 1980, B ackus incre me nto s u p artic ip acion e n e l m erca do na ciona l de 41 % a 53%,c om o co ns ecu en cia d e la s p oH tic as d e m ark etin g y v en ta s a do pta da s, asl como por la modernizadon ye l d inam ism o de l s is tem a de dlstribucion, q ue Ie p erm itie ro n g an ar im po rta nte s m erc ad os re gio na le s.E n lo s aries 1990, 1991, 1992 Y 1993 loqro a ume nta r s us ta nc ia lm e nte s u participacion e n e l m erc ad o,h as ta lIe ga r a 60%.En 1996, los accionis tas de Backus, CN (, Sociedad Cervecera de Trujillo y Cerveceria de l Nortede cid ie ron fusiona r la s e m pre sa s m edia nte la incorp ora ci6n de toda s e lia s e n B ackus , la cua l ca mbio sude nom ina cion a U nion de C erve ce ria s P erua na s B ackus y Johns ton S AE n v ista de la disrninucion de la dem anda y la m ayor e ficiencia de la p lanta de Ate , en 1998 se decidios us pe nde r la s a ctiv id ad es d e la p la nta d el R im ae .E n a bril de l ario 2000, B ackus , de conform idad con e l contra to ce lebrado con Corporacion CervesurSAA. , forrnulo una ofe rta p ublica de adquisicion por e l 100% de la s a ccione s com une s de ComparilaC ervecera de l S ur de l P eru SA A. (C ervesur). A partir de l e je rc ic io 2001, Backus tuvo a su cargo lag er en cia d e Ce rv es ur .Du ra n te e l e je rc ic io 2002, e l g ru po emp re sa ria l c olo mb ia no B ava ria s e convirtio en e l p ri nc ip a l a cc io ni st ad e la s oc ie da d a l a dq uir ir 44,05% de l c a pit al s o ci al. Adernas, e l g ru po in ve rs io nis ta v en ez ola no C is ne ro sadquirio e l 18,87%.

16 EI Comercio. "Backus lidera guerra de las cervezas con el 91,3% del mercado nacional". 5 de abril de 2007. En: 1 5 1Emerging Markets. Fechade consulta: 10109/2007. .

" Uni6n de Cervecer ias Backus y Johnston. Memoria anual UCBl 2006. En: Conasev. Fecha de consulta: 12/09/2007..

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En octubre de l 2005 e l grupo Bavaria se in tegra a l g rupo SA B M ille r. Pos te riorm ente , e s te grupoa dquirio ta mb ien la partic ipa cion de l grup o C isneros e n B ackus . E n ta l v irtud , B ackus se incorporo a ls egu nd o gru po ce rve ce ro d el m un do e in ic io un p ro ce so de inte qra cion.2.2 Nlisi6n"P os ee r y p ote nc ia r la s m a rc as d e b eb id as lo ca le s e in te rn ac io na le s p re fe rid as p or e l c on sumid or" 18.2.3 Vision"S er la e mp re sa m as va lora da p or:

~ C re cim ien to de l va lo r de nue stra pa rtic ip acion de l m ercado a trave s de nues tro porta fo lio demarcas .~ O torgar e l m as a lto re torno de invers ion a sus accion is tas .~ S er e l e mp lea dor p re fe rido"19 .

2.4 ValoresE n B ack us s e to ma n e n c on sid era cio n lo s s ig uie nte s v alo re s:"N ue stra ge nte e s nu es tra ve nta ja m as du ra de ra , la re sp on sa bilida d e s cla ra e ind iv id ua l, tra ba ja mo s yg an am os e n e qu ip o, e nte nd em os y re sp eta m os a n ue stro s c lie nte s y c on sumid ore s, y n ue stra re pu ta cio nes ind iv is ib le "20 .2.5 OrqanizacionAI cie rre de l 2006, la em presa es taba con form ada de la s iguiente m anera : 49 ejecutivos, 115funcionar ios, 544 e mp le ado s y 739 o bre ro s. C ab e d es ta ca r q ue d e to do s lo s c ola bo ra do re s, 152 sonm uje re s. S olo una de e lias form a pa rte de l grup o de e jecutivos , y 8, de l de funcionarios".2.6 Lineas de productosB ackus p roduce , envasa , com ercia liza y dis tr ibuye beb idas e laboradas a base de m alta , beb idas noakoholkas y aguas gaseosas . Dentro de su porta fo lio cuenta con cinco m arcas de ce rveza , cuyap artic ip acio n d e m erca do con vie rte a B ackus e n e l Ifd er de l m erca do ce rve ce ro . C ada m arca p os ee unp os ic io nam ie nto e im a ge n p ro pio s: C ris ta l, P ils en C a lla o, C us qu eria , B are na y P ero ni.A sim is mo p o se e m arca s d e ce rve za de produccion, v en ta y d is trib uc i6 n r eg io na le s , c omo P ils en T ru jillo ,A requipena , San Juan y M alta Pola r. D entro de su carte ra de p roductos ta rnbien des tacan e l aguam ine ra l S an M ate o y be bida s g as eos as co mo G ua ra na B ackus , S ab ore y V iva B ackus .2.7 Ventas22Du ra n te e l e je rc ic io 2006 s e a c en tu o la te nd en cia d e in cre m en to d e v en ta s o bs erv ad a e n e l a no a nte rio r,com o conse cuencia de l exito de 105 p royectos de crea don de va lor cuya fina lidad era desa rro lla r e lcon sum o p er ca pita , e sta r m as ce rca d e 105 con sum idore s e in cre me nta r la p en etra cio n y co be rtu ra d elmercado .18 Uni6n de Cervecerias Backus y Johnston. Memoria anual UCBJ2006. En: Conasev. Fecha de consulta: 12/09/2007.

.19 Ibidem.20 Ibidem.21 Ibidem.22 Ibidem.

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Enel ejercicio 2006, las ventas de los productos cerveceros elabarados par la empresa se incrementaronen 12,3%, de 6.787.722 hi en el ana 2005 a 7.621.993 hi en el ana 2006. En el mismo ejerciciotarnbien se increment6 la venta de gaseosas y aguas, de 867.067 hi en el 2005 a 871.776 hi en el2006, pese al incremento del precio.Cabe senalar que las ventas del ana 2006, sumadas a las de Cerveceria San Juan SAA. y a las de lacompetencia, implicaron un crecimiento per capita, de 29 litros en el ario 2005 a 32 litros en el ana200623.En el campo de las exportaciones, continua el crecimiento. EIprincipal pais de destino en este periodofue Estados Unidos (87% de participaci6n del total de exportaciones de Backus).En cuanto al monto de la exportaci6n de cerveza, se precisa que del monto total carresponden aexportaciones S/ . 11.895.000 en el 2006 y 51. 10.644.000 en el 2005, 1 0 que signif ic6 un crecimientode 11,7%.

3. El producto: Cerveza Crista I, "La cerveza de los peruanos"3.1 OrigenesCristal, conocida como" la rubia", empez6 a ser comercializada en 1922, cuando la empresa productoraBackus & Johnston Brewery Limited todavia estaba en manos de capitales extranjeros. Cristal naci6 enuna botella verde con etiqueta ovalada, y con el tiempo se fue transformando hasta Ilegar a la botellaarnbar y etiqueta en forma de trebol que hasta hace poco la caracterizaban. AI final del 2006 Cristalsufri6 una nueva modificaci6n de imagen y presentaci6n, tema que es parte del caso anallzedo>.3.2 Ficha tecnica / caracteristicasCristal pertenece ala categarfa de cervezas claras y bri llantes. clasificadas como "pi lsener". Posee unbuen balance de cuerpo, amargor y saber: presenta un amargor acentuado, pero elegante. Contiene5% de volumen de alcohol y rnenos de 3,5% de carbohidratos. Durante su proceso de producci6n seemplea una mezcla de las mejores maltas procedentes de Canada y de pafses europeos, edemas de unafina combinaci6n de lupulos amargos y arornaticos. EI proceso de fermentaci6n toma de seis a sietedfas con temperaturas de 10,5 a 12,5(, en tanto que la fase de maduraci6n emplea una temperaturade -1,5 0(25.3.3 MayeaLa personalidad 0 b ra nd c h ar ac te r de la marca puede definirse de la siguiente manera: "Cristal es elsabor que une a los peruanos. Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la union. la solidaridad y eloptimismo. Cristal es alegre, de espfr itu joven, de acti tud ganadora, preocupada por su comunidad ysociable y simpatica, [Salud porque somos asf! "26.3.4 PresentacionesBotella de 650 ml, 1.100 rnl, 355 ml; y lata de 355 ml.

23 vease el anexo 5. Ventas UCBJ.24 "Historia de Cristal". En: Crista!' Fecha de consulta: 12109/2007. .25 "Ficha tecnica: Cristal". En: Backus. Fechade consulta: 1210912007. .26 "La cerveza de los peruanos". En: Backus. Fecha de consulta: 12/09/2007. .

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3.5 Mercado objetivoE Im e rc ad o d e C ris ta l c om p re nd e d ife re nte s e stra to s s oc io ec on 6m ic os y g ru po s d e e da d. S in em ba rg o,e l p ub lico ob je tivo a l cua l s e orie nta n la s es tra te gia s de com un ica ci6n y de m ed ios s e p ue de de fin irc om o: h om bre s y m uje re s c ons um ido re s d e b eb id as akoholicas. jovenes y adu ltos jovenes de 18 a 35anos de N SE p redom inan tem ente m ed io y m ed io ba jo (B , C y D ) 2 7 .U na de la s cara de rfs tica s que ha m arca do e l e sce na rio cervece ro e s e l ca mbio de la com un icac i6n e nla p ub lic ida d. A nte s, los com ercia les usua lm ente ap ela ba n a la figu ra fem en ina , m os tra ba n cue rp ose n b ik in is y c hic as g ua pa s p ara ca pta r la a te nc ion d el p ub lico m as cu lin o. H oy, la p ub lic id ad d a m ue strade una comunicadon m as fre sca , inge nios a y d ive rtida , y e mp le a o tros recurs os com o la a mis tad , lae sp on ta ne id ad y e l c am b io .B ra hm a e rn pe zo e sa te nd enc ia co n s u c arn pa na IIR en ue va te ", la cu al h ace a lus ion a l ca mb io , a llo grod e m eta s y a l c ons um o e ntre a mig os . E sto p orq ue B ra hm a s igu e la s d ire ctric es d e Inb ev, s u c as a m atriz ,la cua l no p erm ite e l t ip o de p ub lic idad que s e a cos tum braba usa r ha sta ha ce p oco . A sim ism o, B ackusm od ifico los conte nidos de su p ublic ida d, ta rnb ie n e n re spue sta a l c6d igo de e tica de S AB M ille r. E stap roh fbe m os tra r de snudos y a le nta r e l consum o de beb ida s akoholicas a ducie ndo que e sta s m ejo ra ne l e xito s exua l 0 la seducc ion . Tam poco se puede m ostra r a m enores de edad, a em ba razadas 0 ape rsonas en es tado de ebriedad>. -;E I m arke ting de la ca tegorfa ha es tado dedicado a lanzam ientos de nuevas m arcas , renovac ionesde im agen y desa rro llo de nuevas p resen taC iones . E llo va de la m ana con una seqrnen tac ion m ase xha us tiva d el m erca do , co n e l p ro p6 sito d e d ar a l co ns um id or 1 0 q ue s e m e re ce . J us ta m en te , a fin ale sd el 2 00 6, B ack us s e p re pa ra ba p ara la e je cu cio n d e u na s erie d e ca mb io s e n s us d ive rs as m arc as , c on e lo bje tiv o d e fo rta le ce r s u p re se nc ia y re iv in dic ars e c om o Ifd er. S u p ro p6 sito e ra h ac er u na s eq rn en ta cio nm as c la ra de l m erca do . P ara e llo, de bra re fo rza r y tra nsm itir e l p os ic iona mien to y la im agen de ca dau na d e s us m arca s.P ilsen fue una de la s prim eras en renovarse . E n noviem bre de l 2006 se presen to e l nuevo logo tipo ye l nuevo e mp aque de la ce rve za . E ste ca mbio tra to de re fo rza r a P ilse n com o la m arca que tra ns miteh ere ncia , tra dic i6 n y m ax im a a ute ntic id ad. C om o la ce rve za qu e s e tom a e ntre a rn iqo s>.C ris ta l e rnpezo a com unica r su ca rnpana de renovacion en sep tiem bre de l 2006 y con tinua has ta e ld fa de hoy . toq ro un cam bio de pos ic ionam ien to e im agen de m anera m uy e fectiva y con m uy buenosre su lta do s, ta l c om o s e a na liz ara m a s a de la nte .B arena fue lanzada en octubre de l 2006 y es tuvo pensada pa ra un segm ento con m ucho potenc ia l:jo ve n es y a d ult os jo ve n es q ue d es e an v iv ir e xp e rie nc ia s n ue va s , i nt en sa s y e s po nt an ea s , lI en a s d e d iv er sio ny que de se an rom pe r con la ru tina de l d fa a dfa . S e c arac te riza p or se r una ce rve za lige ra , re fre sca nte yfa cil d e b eb er. L ig ad a a l c on ce pto d e lib erta d, d es ta ca s u se ll in g l in e : "N o la p ie ns es tanto"?".C us qu en a co mu nico s u re nov acio n e n m arzo d el 2 00 7. E I nu evo d is erio de la b ote lla d es ta ca la s Ifne asa rq uite d6 nic as d e M a cc hu P ic ch u y s e c a ra cte riz a p or s u e le ga nc ia y p re se nta cio n d e n iv el in te rn ac io na l.L a c e rv e za premium d e B acku s re fu erza s u o rie nta ci6 n h acia u n p ub lico m a s s ofis tica do y qu e v alora lo s

27 Documento informativo sobre la carnparia "Renovaci6n de la marca Cerveza Crista!", e laborado por Backus. Br ie fpresentado a los Premios Effie, p. 4.

28 Natalia Vera Ramirez. E I C o m e rc io . "SAB Miller y Ambev trajeron mas que competencia y menores precios". 28 deenero de 2007. Fecha de consulta: 15/09/2007. .

29 RPPNoticias. "Pilsen Callao con nueva imagen". 5 de noviembre de 2006. Fechade consulta: 15/0912007. .

30 Natalia Vera Ramirez. E I C o m e rc io . "SAB Miller y Ambev trajeron mas que competencia y menores precios". 28 deenero de 2007. Fecha de consulta: 15/09/2007. .

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detalles". Peroni, en tanto, se lanz6 tarnbien en el verano de 2007, con el objetivo de otorgar mayorvariedad al portafolio de Backus y colocar en el mercado a una cerveza premium internacional.Durante el verano, Ambev tarnbien se sum6 a la ola de lanzamientos con Brahma Beats, una versi6nde Brahma con mayor contenido de alcohol. Adernas, introdujo al mercado su pack internacional concervezas de gran reconocimiento en otros parses.

Otra caractertstica que predorninara sera el intensive uso de auspicios, patrocinios y relaciones publ icas,Tal es el caso de Backus; cada marca esta ligada con un deporte distinto (Cristal con el futbol, Cusqueriacon el tenis y Barena con el surf). Cada marca trata de estar presente en los eventos que se orienten enmayor medida a su publico objetivo. En este escenario, Brahma trata de estar primero en las actividadesmasivas de mayor importancia, e incluso ganar las que siempre habian sido auspiciadas por Backus;actividades que representan un medio no solo para publicitar su imagen, sino para vender su producto.Otra forma de acercarse mas al consumidor es organizando espectaculos propios como los festivalesde reggae ton de Brahma, las fiestas Barena, 0 el Festival de la Cerveza Cusquena. Adicionalmente, sehace uso de contratos exclusivos con diversos locales, 10 que ocurri6 en el verano con muchos lugaresde las playas del sur". 'En materia de estrategias de precios, estos sequiran una tendencia a la baja en el 2007, debido a lafuerte competencia y a las agresivas promociones". Luego de todos estos lanzamientos, estos fueronlos resultados: sequn cifras de CCR a mayo del 2007, Cristal superaba el 50% de participaci6n delmercado y Pilsen obtuvo un 23,9%, ubicandose en el segundo lugar de preferencias. Brahma, en tanto,alcanz6 5010 8% de participecion".

4. Objetivos de marketinq>Cua Iitativos

~ Renovar la imagen de la marca.~ Posicionar a Cristal como "La cerveza de los peruanos".~ Lograr un vinculo emocional mas estrecho con el publico objetivo.~ Establecer una nueva dinarnica de activaciones e innovaciones en el mercado cervecero.

Cua ntitativos~ Elevar el nivel de top of mind.~ Aumentar la participaci6n de la marca en el mercado nacional.~ Incrementar el volumen de ventas.

31 RPPNoticias. "Presentan nueva imagen de cerveza Cusquena". 15 de marzo de 2007. Fecha de consulta: 15/09/2007..

32 Natalia Vera Ramirez. EI Comercio. "Competencia cervecera se traslada a los auspicios". 7 de jul io de 2007. Fechade consulta: 15/09/2007. .

33 Oiario Correo. "Este anose consurnira diez litrosmas de cerveza". 6 de septiembre de 2007. En:151Emerging Markets. Fechade consulta: 10/09/2007. [login: 2002110750].

34 "Crece participaci6n de cerveza PilsenCallao en el mercado nacional". EIComercio, Dla Uno. 2 de julio de 2007. Extraidode 151Emerging Markets.

35 Oocumento informativo sobre la carnpana "Renovaci6n de la marca Cerveza Cristal". elaborado por Backus. Briefpresentado a los Premios Effie, p. 2.


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c~cs:Q

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~ Reemplaza r e l antiguo form ato de 620 m l por un nuevo form a to de 650 m l con un pa rqued e a lre de do r d e 1 00 m illo ne s d e e nva se s.

5. Estrateqias de marketinq"a . C om un ica ci6n de la m arc aC om o pa rte de l ob je tivo de dife re ncia r y re forzar la identida d de ca da m arca de ntro de l p orta fo lio deB acku s, fu e n ece sa rio d es arro lla r un a n ue va p ro pu es ta d e p os icio na mie nto p ara C ris ta !. L os ca mb io sq ue s e lIe va ro n a c ab o fo rm a ro n p arte d e la s re no va cio ne s e je cu ta da s e n to da s la s m a rc as d es de fin ale sd el 2 00 6. E llo re sp on de a u na e stra te gia m as o rie nta da h acia e l co ns um id or.S e re que rfa logra r una se gm enta ci6n m as cla ra de l m erca do y orie nta r e fica zm ente ca da m arca de lporta fo lio a un target especffico . Por e llo , se de fin i6 de m anera m as ce rte ra e l pe rfil de l pub licoo bje tiv o a l cu al s e d irig fa C ris ta !. S ob re -la b as e d e la s c ara cte rfs tic as d e e ste gru po s e a ju st6 e l fo co d ecomunicaci6n.D e otro la do, e stos ca mbios se da n e n un e ntorno m uy com pe titivo , e n e l c ua l B ackus ne ce sita m arca rla p au ta e n la s inn ov ac io ne s d el m erca do .L os ca m b ios s e re aliza ro n a c ab o e n d os e ta pa s:

~ O rie nta r la com unica ci6n ha cia e l pub lico obje tivo , des arrolla ndo un m ensa je y un e stilo dec om un ic ac i6 n m a s re le va nte s p ara e llo s.~ P resenta r la nueva bote lla y la nueva im agen, acornpanadas de una comunicac i6n que

d es ta qu e la g ra n a ce pta ci6 n d e C ris ta l a e sca la n acio na l y q ue ha ga e nfa sis e n la inn ov aci6 nre aliz ad a, p ro pia d e la m a rc a Ifd er e n la c ate go rfa .E I consum idor de C ris ta l se ca racte riza por se r joven 0 adulto joven, de 18 a 35 a ries de edad,m ayorita riam ente pe rtenec iente a los N SE m edio y ba jo. G usta de as is tir a eventos deportivos,e s pe cta c ulo s y a ctiv id a de s s oc ia le s . E s e x tr ov er tid o, a le g re y d iv e rtid o, d is fr uta e l c ompa rtir m omen to sc on a migo s y fa milia re s y e sta m uy a g us to c on s us c os tu mbre s.A sf p ue s, e l p os ic io nam ie nto in dic ad o e ra tra nsm itir q ue C ris ta l e s " La c erv ez a d e lo s p eru an os ". C ris ta les com o los p erua nos : op tim is ta , a le gre y d ive rtida . E s la ce rve za que reune a la ge nte , e de ma s de se rla d e m ayo r a ce pta ci6 n y la p re fe rid a p or lo s p eru an os .P or e llo , la c om u nic ac i6 n d eb fa re fle ja r c om p ortam ie nto s m uy p ro pio s d e lo s p eru an os , e n u n am bie ntere al c on p ers on as re ale s. E sto s e sc en ario s d eb fa n m os tra r u na c ele bra ci6 n tfp ic a 0 un dfa cornun en lavid a de un p eru an o d e m an era n atu ra l, fre sca y c onv in ce nte , p ara q ue p ue die ra s er ca pta da y a sim ila dafa cilrn en te p or e l publico".b . R eno va ci6 n d el p arq ue d e e nva se sParte de l cambio fue e l lanzam iento de un nuevo envase , que en luga r de 620 m l trae rfa 650 m l a lm ismo p re cio . L a t ra ns fo rm a ci6 n d e la p re se nta ci6 n m a s c on sumid a e n e l P eru re co ge la s te nd en cia s d ed is en o d el m erca do in te rn acio na l y o to rg a m ayo r va lo r p or e l d in ero d e lo s co ns um id ore s. E ste e nv as ee s m ode rno, conte rnp ora ne o y e sta a la a ltura de los m ejore s form atos e n cua lqu ie r p arte de l m undo.

36 Ibidem.37 Documento informativo sobre la carnpana "Renovaci6n de la marca Cerveza Cristal", elaborado por Backus. Br ief

presentado a los Premios Effie, p. 2.


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La innovaci6n marca un hito en la industria cervecera, ya que revela la superioridad, la calidad y elliderazgo de cerveza Crista!". Se introdujeron mas de 100 millones de envases, los mismos que seimportaron desde Brasil, Colombia, Escocia y Espana.La inversi6n para este nuevo diserio fue de US$ 30 rnillones".c. Renovaci6n de la imagenCon la finalidad de acornpanar a la nueva botella de Cristal, se cre6 una nueva identidad grMica en lasetiquetas, ellogotipo y en el packaging (empaque) completo de la marca. Esto incluy6 la presentaci6nde nuevas chapas, contraetiquetas, collarines y otros empaques secundarios.Aunque con una imagen renovada, los elementos principales de la marca se mantienen, como es elcaso del fonda azul y la tradicional esfinge dorada; estos elementos son distintivos de Cristal y de altarecordaci6n para los consumidores".

6. Objetivos de comunicaciorr" Encontrar un lenguaje de comunicaci6n que logre una identificaci6n con el publico.~ Lograr que la renovaci6n de la imagen de la rnarca sea muy impactante.~ Involucrar y hacer participar a todo el pals en la renovaci6n de la imagen de Cristal.

7. Estrategia publicitaria7.1 Publicidad de la carnpafiaPara la primera etapa del cambio se aprovech6 la tend encia de rescatar y valorar 10peruano. Cristaldebfa acercarse a su publico destacando nuestros habitos y costumbres y apelando a la identidad degrupo de 105jovenes, Cristal era el producto perfecto para reivindicar el orgullo de ser peruano".

De ahf naci61a idea de "Somos asi". Cristal celebra con los peruanos y pone de manifiesto la diversidadque hay en el pafs.En esta etapa se emple6 un comercial de television de 42 segundos, en el que se mostrabandiferentes actitudes propias de los peruanos. Se utilizaron piezas grMicas y de radio para apoyar lacomunicaci6n.Durante el verano se us6 un comercial de 65 segundos y reducciones de este SpOfH.Durante la fase de lanzamiento de la nueva botella e imagen, se us6 una carnoana en dos etapas.Ambas tuvieron como idea "Juntos hacemos las cosas rnejor", la cual surgi6 a partir del ideal de

38 Ibidem.39 E I C o m e r c io . "Backus presenta nueva etiqueta y botella de Cristal de 650 rnl". 28 de noviembre de 2006. En: 151Emerging

markets. Fechade consulta: 10109/2007. [login: 200211 0750J.

40 Ibidem.41 Documento informativo sobre la campane '"Renovaci6n de la marca Cerveza Cristal", e laborado por Backus. Brie f

presentado a los Premios Effie, p. 3.42 Fernando Sarria, Subgerente de Causa Publicidad. '"Re: Campana Cerveza Cristal" (en linea). En: Campana '"Renovaci6n

de la Cerveza Crista!", 27 de septiembre de 2007. M es sa ge 1 0: . Universidad del Pacifico.43 Documento informativo sobre la campana "Renovaci6n de la marca Cerveza Cristal", elaborado por Backus. Brie f

presentado a los Premios Effie, p. 3.

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co:;;c:t:Q

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tra ba ja r juntos por una m eta im portante . A derna s, se de sta ca ron la s ca ra de ris tica s de un p erua nos olid ario y s u e sp iritu d e co la bo ra ci6 n, q ue ta rn bie n tie ne la marca",L a p rim era e ta pa co ns is ti6 e n d es arro lla r u n a mb ie nte d e intrig a, e n e l cu al s e in vita ba a lo s p eru an os ap artic ip ar c on B ac ku s d e "a lg o re alm e nte e sp ec ta cu la r". E sta c on vo ca to ria fu e d ifu nd id a p or te le vis i6 nm ed ia nte u n spot, e n la v ia p ublica y p or m edio de a ctiva cione s B TL4S. Es tas ac ti vac iones cons is t ie rone n m 6du lo s co lo ca do s e n va rio s p un to s d e la c ap ita l q ue re cibie ra n g ra n a sis te ncia d e p ublic o. E n e llo ss e inv ita ba a lo s p artic ip an te s a to ma rs e u na fo to , la c ua l s erviria lue go p ara fo rm ar la bo te lla m os aic o,ta n im po rta nte du ra nte la c am pa na .D ura nte la e ta pa d e la nza mie nto s e t ra ns miti6 u n co me rc ia l d e te le vis i6 n d e 6 5 s eg und os c on e l m is moconcep to: "Juntos ha cem os la s cos as m ejor". A hi se ve ia c6m o m ile s de p erua nos , p rove nie nte s detoda s las re gione s de l p ais , a cudia n p ara " d ise na r" juntos la nue va bote lla de C ris ta l. E I ob je tivo e rad es ta ca r la g ra n a ce pta ci6 n d e C ris ta l e n e l a mb ito n ac io na l e in te gra r a s us c on su mid ore s a e ste g ra ncambio.Es te com erc ia l fue apoyado con m ate ria l gra fico en la via publica y en los m edios escritos. En la viap ublic a (va rio s p un to s d e la c ap ita l) s e co lo ca ro n g iga nto gra fia s q ue m os tra ba n u na b ote lla m os aic o,e la b or ad a c on to da s la s fo to gr afia s tom ad as d ur an te la s a c tiv ac io ne s BTL4 6.E n e lla a p ar ec ia n lo s r os tr osd e m ile s d e p eru an os , 1 0 q ue d ab a u na s en sa ci6 n d e in te gra ci6 n y s olid arid ad c on e ste carnbio".7.2 Audiencia objetivoLa a udie nc ia e stuvo conform ada p rincip alm ente p or hom bre s y m ujere s cons um idore s de be bida sa lcoh6lica s, jove ne s y a dultos j6vene s de 18 a 35 a rie s. de N SE pre dom ina nte mente m edio y ba jo (B ,ey D).E n s u m a yo rfa s e tra ta d e e stu dia nte s, tra ba ja do re s y p ro fe sio na le s. P ers on as e xtro ve rtid as , s oc ia ble s ymuy divertidas".7.3 Estrategia de medics"~ Campana" Asi somes"E stu vo a l a ire e n te le vis i6 n d e s eria l a bie rta , te le vis io n p or ca ble y ra dio . L a in ve rs i6 n to ta l fu e d e U S$4.277.499,7 (m on to b ru to ).E I p eriodo de e xhib icion fue de sde se ptie mbre ha sta fine s de novie mbre de l 2006, a nte s de in icia r laca rnp ana de ca mbio de e nva se s. S e re torno dura nte e l ve ra no, de sde e l 20 de ene ro hasta fines dem arzo d el 2007.La p ublic idad e n T V se conce ntro e n e l horario es te la r y m atutino, s olo a trave s de Fre cue nc ia La tina ,Amer ica Tv, Paname ric an a y ATV. S e e s co gie ro n senates de TV sobre la ba se de l share d e a ud ie nc ia p orcana l. Ade rnas , se tom e en cuenta que e ra conveniente m antene rse en aque llos don de la m arca yaten ia au spic io s .

44 Fernando Sarria, Subgerente de Causa Publicidad. '"Re:Campana Cerveza Cristal'" (en linea). En: Campana '"Renovad6nde la Cerveza Cristal", 27 de septiembre de 2007. M es sag e 10 : . Universidad del Pacifico.

45 Lassiglas BTLhacen referenda a m arke ting be lo w the line : estrategias de marketing fuera de los medios de comunicaci6ntradicionales.

46 [demo47 Documento informativo sobre la carnpana '"Renovaci6n de la marca Cerveza Crista!", e laborado por Backus. Br ief

presentado a los Premios Effie, p. 4.48 Ibidem.49 Fernando Sarria, Subgerente de Causa Publicidad. "Re: Campana Cerveza Cristal" (en linea). En: Campana '"Renovaci6n

de la Cerveza Cristal", 27 de septiembre de 2007. M es sag e 10 : . Universidad del Pacifico.


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~ C am pa na " Juntos ha ce mos la s c osa s rne jor"S e e mp le aro n d ive rs os m ed io s: te le vis i6n d e s en al a bie rta , te le vis i6 n p or c ab le , ra dio y p re ns a e scrita(d ia rio s y re vis ta s). L a in ve rs i6 n to ta l fu e d e U S$ 2.656.923,7 (monto brute)".E I p erio do d e e xh ib ici6 n co mp re nd i6 d es de e l 22 de e ne ro ha sta e l 30 de novie mbre de 2006 (fa se d ein trig a) y d el 1 d e d icie mb re d e 2006 h as ta e l 19 de ene ro de 2007 ( fa se de lan zam ien to ).L os m e dio s e sc rito s u tiliz ad os fu ero n: E I C om erc io , Tro me , Pe ru 21, E I P op ular, C o rre o, O jo , A ja; yd ia rio s d e pa rtiv os c omo E I B c co n, L ib er a y T o do S p o rt. En tr e la s r e vis ta s e s tu v ie ron E I G ra fic o, S o m o s,Caretas y Magaly.S e emp le aro n fo rm ato s n ove do so s q ue p ud ie ra n Ila ma r la a te nci6 n d e 105 le cto re s . E n la s re v is ta s , p ore je mp lo , s e e mp le aro n s ola pa s q ue s e d es pre nd ia n d e la s c ara tu la s, m ie ntra s q ue e n p re ns a s e u sa ro nav isos l a te ra les en fr en tados .E n ra dio se coloca ron dos p auta s, trans mitida s p ar R Pp ,La M ega , R adio C om as, R adio M ar, M oda , LaIn olv id a ble , P a name ric an a , O x ig en o, O k ay , F elic id ad y S tu dio 92.A de rna s, s e conto con e l a poyo de m encione s y a us pic ios e n los p rogra ma s de m ayor s in ton ia , don dela m a rc a y a te nia p re se nc ia .P arte d el p re su pu es to s e d es tin 6 p ara p ub lic id ad e n la via p ub lica y e n cin es .7.4 Resultados atribuidos a la carnpariaLos re sulta dos atribu idos a a mbas ca rnp aria s fueron m uy pos itivos , ta l com o se re sca t6 e n e l TV linktest, e stu dio q ue m ide e l im pa cto , la e fe ctivid ad d e la co mu nica ci6 n y la re sp ue sta q ue p ue de g en era ru n c om e rc ia l e n lo s c on sumid ore s.Es ta e va lua ci6n p erm iti6 conoce r s i e l m ensa je de la ca rnp ana fue re alm ente cap ta do p or e l p ub licoobjet ivo.En cuanto a l im pacto de "Som es asl", se pudo conc lu ir que e l com ercia l tuvo una gran acep tacion,buen nive l de recordac ion e influencia pos itiva pa ra la m arca . Todo e llo grac ias a su buen nive l ded is fru te , fa cil e nte nd im ie nto d e la h is to ria y a lto n iv el d e id en tific ac i6 n c on e l p ub lic o o bje tiv o.L a c orn un ic ac io n fu e tra nsm itid a c on c la rid ad y d e m a ne ra e fe ctiv a. E I pu blic o c ap t6 fa cilrn en te la id eade que C ris ta l e s "La ce rve za de 105 peruanos" .Por u ltim o, la respuesta de la audienc ia se via re fle jada en m ayor fide lidad hacia la m arca , deb idoa que la public idad e ra cre fb le y tra ia un mensa je nuevo, m as ce rcano a l consum idor. E I es tilo dec om u nic ac i6 n s e a le j6 d e la tra dic io na l p ub lic i d a d q ue em ple ab a a c hic as c on c ue rp os e sp ec ta cu la re s,y e n ca mb io re tra t6 m om en to s c otid ia no s co n lo s q ue e l p ub lic o s e s in ti6 id en tific ado .E fe cto s im ila r a lcanz6 la ca rnp aria "Juntos ha cem os las cosa s m ejor". E I com ercia l gus t6 de bido a lam ane ra com o inte gr6 a l consum idor con la re nova cion de la m arca y, nueva me nte , a la p os ib ilidad deid en tif ic a rs e con 105 p e rs o na je s d e la p u blic id ad .E I m en sa je fu e e nte nd id o c la ra m e nte , la a ud ie ncia ca pto q ue to do s 105 p eru an os d eb ia n p artic ip ar d ela r en ov ac i6 n d e C ris ta ].A sim ism o, lo s c on sumid ore s v alo ra ro n la n ue va im a ge n d e la c erv ez a y re cib ie ro n m uy b ie n la n ov ed ad .L o u ltim o tu vo co mo re sp ue sta la ra tifica ci6 n d el co ns um o d el p ro duc to .

50 ve ase e l a ne xo 6 . In ve rs i6 n e n m ed io s.


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Por ultimo, se incide en que se logr6 algo muy importante para una marca nacional como cervezaCristal: conectar a la marca con sus consumidores. A diferencia de otras cervezas que divierten alespectador, Cristal se conect6 con su publico por medio de la sensibilidad y la peruanidad que todostenemos".7.5 Evidencia de comprobacion"Resultados de la carnpana "Somos as!":

~ 41 % de las personas en las que se bas6 el T V lin k te st afirmaron que les gustarfa mucho verel comercial, en tanto que 37% dijeron que les gustarfa bastante verlo.

t>

~ 96% afirmaron que les parecfa muy fadl 0 facil entender el comercial.~ 73% reconocieron 0 relacionaron el nombre de la marca (cerveza Cristal) con el comercial.~ 69% opinaron que los argumentos del comercial solo podian ser desarrollados por Cristal.~ 65% de los encuestados afirmaron que la comunicaci6n era crefble.

Resultados de la carnpafia "Juntos hacemos las cosas rnejor":

~ 37% de los encuestados opinaron que les gustarfa mucho verlo, mientras que 48% dijeronque les gustarfa mucho verlo.~ 32 % de las personas encuestadas opinaron que el comercial era muy facil de entender.

Adicionalmente, 55% consideraron que era facil de entender.~ 59% de personas reconocieron la marca (cerveza Cristal) al referirse al comercial.~ 49% afirmaron que las partes que se destacaban del comercial eran la uni6n y la celebraci6n,

mientras que 26% consideraron que eran la marca y el producto.~ A 97% de personas les agrad6 el comercial.~ 70% de los encuestados captaron el mensaje: "Juntos participaron en la elaboraci6n de la

nueva imagen de Cristal".Participaclon de mercadoLa participaci6n de mercado de Cristal en febrero del 2007 fue de 48,7%, cifra que sobrepasa eI46,6%de septiembre del 2006 yel 45% obtenido durante los primeros meses de ese mismo ario (lnforrneCCR a febrero del 2007).Ventas

~ Lasventas del perfodo septiembre del 2006 a marzo del 2007 se incrementaron en 25% conrespecto a las del perfodo septiembre del 2005 a marzo del 2006.

~ Sea lcanz6 un aumento de 23% en las ventas de diciembre del 2006 en comparaci6n con lasde diciembre del 2005.

~ Se logr6 un incremento en lasventas totales anuales de 26% en e12006, con respecto al arioanterior.

51 Fernando Sarria, Subgerente de Causa Publicidad. "Re: Campana Cerveza Cristal" (en linea). En: Campana "Renovaci6nde la Cerveza Crista!", 27 de septiembre de 2007. M essa ge 10 : . Universidad del Pacifico.

52 Documento informativo sobre la carnpana "Renovaci6n de la marca Cerveza Cristal", elaborado por Backus. Brie fpresentado a los Premios Effie, p. 6.


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La renovacion de cerveza Cristal se desarrollo en tres campos: cambio en el mensaje y estilo decornunicacion, renovacion de envases, y renovacion de la imagen por medio de nuevas etiquetas yelementos del empaque.Durante la primera parte de la carnparia es destacable el uso de un mensaje mas fresco y de grancomplicidad con el consumidor. EI nuevo tone de la cornunicacion marco un gran cambio en lapublicidad de Cristal: ahora el protagonista era el peruano. Con ello, Cristal loqro redefinir su imageny acercarse mas a su publico, siempre destacando su posicion de Ifder.De otro lado, la segunda parte de la carnpana loqro tarnbien buenos resultados gracias a que logroinvolucrar a la audiencia con el objetivo de Cristal. Siguiendo la premisa de que Cristal es la cerveza delos peruanos, quienes mejor que ellos para emprender una tarea tan importante como la renovacion dela marca. Sin duda, el sfmbolo en esta fase fue la botella mosaico presente enla publicidad.Todos los elementos de la carnparia estuvieron bien enlazados para poder lIegar a los resultadosobtenidos.

a. (Por que era necesario renovar la imagen de cerveza Cristal?b. (Como calza esta renovacion en la estrategia del portafolio de marcas de Backus?c. (Por que se tuvo que cambiar el tone de la comunicacion y el mensaje publicitario?d. (Cuales son 105 riesgos que asurnio la empresa al cambiar de estilo de comunicaci6n?e. (Cuales fueron 105 factores que determinaron el exito de la carnpana?

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VIo>


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Anexo 2: Consumo per capita de cerveza en el Peru y otros parses (noviembre del 2006)Consumo per capita de cerveza en el Peru (Iitros)

34.735 32,4

30

20

30 28,626

21,9 2323,8 24,325 24,1

15

20

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006" 2007" P royecc iones.F ue nt es : d ato s h is t6 ric os d e P ro du ce y S un at.P r o yecc iones: Max im i xe .E la b or ac i6 n : Ma x im i xe .

Precio promedio al consumidor de cerveza (5/ . )4,504,00 3,85 3,85

3,503,002,50vi 2,001,501,000,500,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006" 2007", P r o yecc iones .F ue nte s: A mb ev , C CU .E la b or ac i6 n : Ma x im i xe .

Anexo 3: Evoluci6n de precios (noviembre del 2006)Consumo per capita de cerveza en el 2005 (litros)

Peru~ 31

29

ChileA rg e nt in a 35Colombia

______ 40

Brasi l 48

Mexicot-

53

o 20 40 60 80 100* Proyecciones.F u en te : I NE I.E la b or a ci 6n : Ma xi mi xe .

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Anexo 4: Entidades que conforman UCBJ

F ue n te : U C BJ . Memoria anual 2006.

Anexo 5: Ventas UCBJ (2006)

Cerveza 1.489.499 1.407.209Gaseosas 68.228 59.300Regal fas 14.967 14.600O tr os in gr es os 40.029 70.263T ota l ve nta s n eta s 1.612.724 1.551.373

F ue nt e: U CB J. M e mo ria a nu al 2 00 6.

Anexo 6: Inversion en medios

TV US$ 3.873.480,60 91%Cable US$ 173.209,70 4%Radio US$230.809,40 5%Prensa 0%Total US$4.277.499,70 100%

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Rad io US$ 187.213,80 7%Rev is tas 2%S$ 43.473,00OutdoorsCine

Per fodo 8 Sep . - 30 Nov. y 20 Ene . - 30 Mar .C am pa na " A sf s om e s"

Cr ista l US$ 5.067.932,80

Tota l

Per fodo 22 Nov . - 19 Ene .Campana" Ju nt os h a cemos l as c o s a s r n e jo r"

Ba rena US$ 637.643,00Brahma US$ 1.792.899,10Cris ta l US$ 2.834.047,50Cusquena US$ 539.649,90P ilsenCa llao US$ 1.859.799,40

F ue nte : M on ito r M ultim ed io s (Ib op e).E la b o ra c i6 n : B a c ku s .

'10. Biblioqrafia~ D ocum ento in form ativo s obre la ca mp aria "R enova cion de la M arca C erveza C ris ta l", e labora dop ar B a ck us . Brief p re se nta do a lo s P re m io s E ffie .~ E ntre vis ta a Fe rna ndo S arria , S ubge re nte de C ausa P ub lic ida d. "R e: C am pa na C erve za C ris ta !"

[en line al, 27 de se ptie mbre de 2007.~ Memoria Anual 2006 de U CBJ.~ "Reporte especia l: Indus tria ce rvecera con tinua rfa mostrando un solido crec im ien to en e l2 00 7". S cotia ba nk - D ep arta me nto d e E stu dios E con orn ico s. 2 0 d e d ic ie mb re de 2 006 .

R ie sg os d e M e rc ad os : C e rv ez a. M a xim ix e; n ov ie m bre d el 2006.


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