บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา

ความหมายของ “การประชาสัมพันธ”์

“การประชาสัมพันธ์” ซึ่งตรงกับค าภาษาอังกฤษว่า “Public Relations” (PR) มีความหมายตรงตัว คือ

“ความสัมพันธ์กับประชาชน หรือการสร้างความสัมพันธ์กับประชาชน”

Public หมายถึง ประชาชน

Relations หมายถึง ความสัมพันธ์

ความหมายของผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์

“การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามในการสร้างสรรค์ความร่วมมือจากกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องเพื่อสนับสนุนกิจกรรม วัตถุประสงค์ การด าเนินงาน หรือสถาบัน โดยการเผยแพร่ข้อมูลให้ประชาชนทราบ การโน้มน้าวใจ การประสานและการปรับเปลี่ยนความคิดเห็นของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมาย และวิธีการด าเนินงานของสถาบัน” (Bernays, 1955, pp. 3-4)

ความหมายของสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผนและกระท าอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างและธ ารงรักษาความนิยมชมชอบ และความเข้าใจที่ดีระหว่างองค์การและประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง (IPR, 1991)

การสร้างภาพลักษณ์ การสร้างแบรนด์ เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์

การท ากิจกรรมเพื่อสังคม การเผยแพร่ข่าวสาร

การสร้างวัฒนธรรมด้านธรรมาภิบาล การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม

การสร้างความสัมพันธ์ การสื่อสารในภาวะวิกฤต งานเบื้องหลังอย่างแท้จริง

การวางแผนที่เป็นประโยชน์

การสร้างฐานความเชื่อมั่น

การปรับเปลี่ยนกระแส และกรอบแนวคิดของสังคม การเป็นข่าวที่มีผลบวก กับองค์กร สนับสนุนกิจกรรมด้านการตลาดและการขาย

การสื่อสารที่ผ่านบุคคลที่สาม ข้อเท็จจริง และความจริงใจ

การได้พื้นที่ข่าว

การสร้างชื่อเสยีง

สนับสนุนกระบวนการสื่อมวลชน ไม่มีกฎกติกาหรือสูตรตายตัว การกระพือข่าวแบบปากต่อปาก การสร้างคุณค่าตราสินค้า

ลักษณะเฉพาะตัวของการประชาสัมพันธ์ 1. การจัดการประชาสัมพันธ์ไม่เสียค่าใช้จ่าย

2. จากการไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายท าให้ควบคุมการเผยแพร่เป็นไปได้ยาก

3. ต้นทุนการประชาสัมพันธ์จัดว่าต่ ามากเมื่อเทียบกับเครื่องมือตัวอ่ืน ๆ

4. สามารถน ามาใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ความส าคัญของการประชาสัมพันธ์

1. ในงานราชการ

1.1 ช่วยประสานสัมพันธ์กลุ่มต่าง ๆ ในสังคม

1.2 รัฐบาลใช้การประชาสัมพันธ์ช่วยให้ประชาชนเข้าใจในเรื่องที่ต้องทราบ

2. ในด้านเศรษฐกิจ

3. ด้านการศึกษา

4. ด้านศาสนา

5. ด้านสันทนาการ / พักผ่อนหย่อนใจ

คุ ณ ลั ก ษ ณ ะ ที่ ส า คั ญ ข อ ง ก า รประชาสัมพันธ์

1. มีสถาบัน / องค์การ องค์กร หน่วยงาน

2. มีกลุ่มประชาชน กลุ่ม

3. มีความสัมพันธ์อันดี

4. มีประชามติ

5. มีการวางแผน

6. มีการจูงใจและโน้มน้าวท่าทีความรู้สึก

7. มีการกระท าที่ต่อเนื่อง

8. มีการสื่อสารสองทาง

รูปแบบของการประชาสัมพันธ์

1. การประชาสัมพันธ์ทั่วไป

2. การประชาสัมพันธ์เฉพาะกิจ

วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์

1. วัตถุประสงค์ท่ัวไป (General objectives)

2. วัตถุประสงค์เฉพาะกิจ (Specific objectives)

3. วัตถุประสงค์เพื่อการบริหาร (Administrative objectives)

ลักษณะของวัตถุประสงค์ที่ดี

1. เป็นเป้าหมาย ภาระหน้าที่ของการประชาสัมพันธ ์

2. สอดคล้องกับวัตฯทางการตลาดขององค์กร

3. เจาะจง ชัดเจน ไม่ก ากวม

4. เป็นเป้าหมายที่สามารถบรรลุได้ภายใต้เงื่อนไขและสถานการณ์จริง

5. พยายามให้เป็นเป้าหมายเชิงปริมาณ บอกวัน เวลาที่แล้วเสร็จ

6. ต้องก าหนดวัตฯที่เป็นไปได้ตามงบฯที่มี

7. จัดล าดับความส าคัญก่อนหลังของสิ่งที่ต้องการบรรลุ

เ ห ตุ ผ ล / ค ว า ม จ า เ ป็ น ที่ ต้ อ ง ใ ช้ ก า รประชาสัมพันธ์

1. ต้องการรักษาภาพลักษณ์

2. เมื่อมีข้อมูลจ านวนมากที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม

3. เมื่อจ าเป็นต้องอธิบายบางอย่างที่ให้ทุกฝ่ายเข้าใจ

4. เมื่อต้องการให้ความรู้

5. เพื่อประหยัดงบฯ และสื่อราคาสูง

6. เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการป้องกันตนเอง

7. เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการบริหารข่าว

8. เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างความน่าเชื่อถือ

ข้อดีของการประชาสัมพันธ์

1. ท าให้มองเห็นโอกาสในการสร้างความนิยม ชื่อเสียง เกียรติคุณ เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ

2. มองเห็นภัยที่จะคุกคามงานและเสถียรภาพของหน่วยงาน

3. สามารถมองเห็นทางเลือกแนวความคิดใหม่ ๆ แปลก ๆ

4. สามารถแก้ไข ใช้ประโยชน์และประสานแนวคิด ทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล

ข้อเสียของการประชาสัมพันธ์

1. การประชาสัมพันธ์ ไม่สามารถขจัดข้อบกพร่อง ผิดพลาดต่าง ๆ ได้ตามประสงค์

2. คิดว่าการประชาสัมพันธ์ใช้เฉพาะกรณีแก้ปัญหาเท่านั้น

3. คิดว่าการประชาสัมพันธ์ คือ การท างานแบบผักชีโรยหน้า

4. คิดว่าการประชาสัมพันธ์คือการแจกรางวัล / ชิงโชค

5. คิดว่างานประชาสัมพันธ์เป็นงานหนัก

กระบวนการประชาสัมพันธ์

1. การก าหนดปัญหา (Defining the Problem)

2. การวางแผนและก าหนดโปรแกรม (Planning and Programming)

3. ลงมือปฏิบัติตามแผน (Taking action and Comm.)

4. การประเมินผลโปรแกรม (Evaluating the Program)

การจ าแนกองค์ประกอบย่อยในการเขียนแผนประชาสัมพันธ์

1. การก าหนดปัญหา (Define the problem)

2. การวิจัยหาข้อเท็จจริง (Research the facts)

ปัญหาคืออะไร

ต้องการข้อมูลอะไร

กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร มีลักษณะอย่างไร ฯลฯ

3. ก าหนดวัตถุประสงค์ (Set Objectives)

A = กลุ่มเป้าหมาย (Audiences)

B = พฤติกรรมที่ต้องการ (Behavior)

C = เงื่อนไข (Conditions)

D = ระดับที่ต้องการ (Degree)

4. ระบุกลุ่มเป้าหมาย (Define the Audiences)

5. จัดท าโปรแกรมของแผน (Plan the program)

6. ปฏิบัติตามแผนงานที่ก าหนด (Execute the program)

7. ประเมินผลแผนงาน (Assess the results)

หน้ า ที่ ข อ ง นั ก ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ กั บ ก า รประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

1. การเขียนและตรวจสอบ

2. การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อและเลือกสื่อให้เหมาะสม

3. การท าวิจัย

5. ให้ค าปรึกษาแก่ผู้บริหาร

6. ท ากิจกรรมพิเศษ

7. การบรรยาย

8. การผลิต

9. การฝึกอบรม

10. หน้าที่ติดต่อประสานงานทั้งภายในและนอกองค์การ

ลักษณะของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบเชิงรุก

(Proactive Market Public Relations)

2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบเชิงรับ

(Reactive Market Public Relations)

เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ 1. การให้ข่าว

2. การให้สัมภาษณ ์

3. การประชุมแถลงข่าว

4. สื่อมวลชนสัมพันธ ์

5. ชุมชนสัมพันธ ์

6. การท ากิจกรรมสาธารณะและโครงการสาธารณะ

7. การจัดกิจกรรมพิเศษ

8. การพัฒนาบุคลากร

9. การบริหารข่าวเชิงกลยุทธ์

10. การบริหารภาวะวิกฤติ

11. การเป็นผู้สนับสนุน

12. การท ากิจกรรมที่เปน็การกุศล

ข้อเสนอแนะในการใช้การประชาสัมพันธ์ในการสื่อสารการตลาด

1. ให้มองว่าการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนประสมทางการตลาด

2. ไม่ควรมองว่าการประชาสัมพันธ์เป็นเพียงการให้ข่าว

3. ควรจัดสรรงบฯ ทางการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น

4. ควรแยกระหว่างการประชาสัมพันธ์องค์การ กับ การประชาสัมพันธ์สินค้าเพื่อการส่งเสริมการตลาด

5. การประชาสัมพันธ์ต้องท าหน้าที่สร้างภาพลักษณ์

6. ต้องมีลักษณะสร้างสรรค์โดยยึดหลัก แปลก ใหม่ ดัง

7. อย่ามองว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ต้องเสียเงิน

8. การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่มีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม

9. ควรท าประชาสัมพันธ์ทั้งในเชิงรุกและในเชิงรับ

10. สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับสื่อมวลชน

11. การประชาสัมพันธ์เป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ในการสื่อสารการตลาด

The end