6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational

8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational

1/149

RELAIILE

PUBLICE

INTERNAIONALE

N

CONTEXTULGLOBALIZRII

Dr. Simona-Mirela Miculescu

Bucureti, 2001


2/149

CUPRINS

Prefa pag. 1

1. Definirea relaiilor publice internaionale

Introducere pag. 4

1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al

economiei informaionale pag. 5

1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii pag. 7

1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale pag. 9

1.4 Conceptualizare, ncercri de definire a relaiilor publice

internaionale pag. 13

1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale pag.

21

2. Tipuri i structuri de relaii publice internaionale

Introducere pag. 26

2.1 Relaiile publice guvernamentale i diplomaia public pag.

41

2.2 Relaiile publice investiionale pag. 63

2.3 Relaiile publice cu angajaii pag. 71

2.4 Relaiile publice internaionale de grup pag. 76


3/149

3. Conceptul de imagine pe plan internaional

Introducere pag. 81

3.1 Adecvarea la publicul int din strintate pag. 84

3.2 Bariere i dificulti n construirea imaginii externe; elemente

de antropologie cultural pag. 86

3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i cultivrii unei imagini

internaionale pozitive

Filosofia relaiilor cu presa internaional pag. 91

Organizarea de evenimente pag. 94

PR pe Internet pag. 96

4. Etapele procesului de relaii publice internaionale

Introducere pag. 100

4.1 Elaborarea de strategii i campanii de contientizare i

informaii publice n relaiile publice internaionale pag. 101

4.2 Utilizarea de firme specializate n relaiile publice internaionale

pag. 115

4.3 Managementul situaiilor de criz de comunicare internaional

pag. 120

4.4 Viitorul relaiilor publice internaionale pag. 128

Bibliografie pag. 132


4/149

1

PREFA

Dei niciodat nu ne-am omort dup reporteri, i cu toate c am vrea s

nu relateze chiar totul, dei ne exprimm cu hotrre dezaprobarea n privinalor, nu exist nici cea mai mic ndoial c nu am putea realiza nimic, ntr-o

societate liber, n absena unei prese foarte, foarte active - spunea

Preedintele John F. Kennedy, n timp ce Preedintele Lyndon B. Johnson afirma

c Dac ntr-o bun diminea a traversa, mergnd pe ape, fluviul Potomac,

titlurile din ziarele de a doua zi ar suna cam aa: PREEDINTELE HABAR NU ARE

S NOATE. Iat doar unul din aspectele controversate ale tradiionalei

dezbateri universale asupra presei, cea creia i se datoreaz, n bun parte, iexistena domeniului relaiilor publice internaionale

La nceputul anilor 80, relaiile publice erau n plin dezvoltare n ntreaga

lume. Nu mai erau o practic valabil doar n SUA, n unele ri vest-europene

sau Australia. n majoritatea rilor existau deja consultane competente.

Organizaii precum Asociaia Internaional de Relaii Publice deveneau din ce n

ce mai importante. n faculti inclusiv din Hong Kong, Ghana, Malaezia sau

Nigeria se predau deja cursuri de relaii publice. Mai mult dect att, ceea ceeste foarte semnificativ, corporaiile i conductorii lor au nceput s pun mai

mult accent pe relaiile publice, acordnd mai mult importani responsabiliti

departamentelor lor de profil. Practicienii de PR nu mai erau implicai doar n

sprijinirea procesului de marketing, ci i n elaborarea strategiilor de dezvoltare

pentru corporaii.

n acelai timp, guverne i ministere precum cele de comer, dezvoltare

industrial sau turism din diferite ri au nceput s genereze i s apliceprograme de comunicare mai comprehensive. Consiliul de Dezvoltare Industrial

din Irlanda de Nord, de exemplu, a trebuit, la un moment dat, s contracareze

faptul c presa gsea subiectele negative la adresa climatului de afaceri din

aceast ar mai interesante pentru cititorii si. De aceea, Consiliul a lansat o


5/149

2

campanie de relaii publice pentru a prezenta lucrurile ntr-o perspectiv

adecvat pentru investitorii din cele mai mari ri industrializate. Aceste eforturi

au avut ca rezultat o cretere semnificativ a noilor investiii.

ri al cror turism a fost ameninat de consecinele uraganelor, polurii

sau ale altor dezastre naturale, au fcut tot posibilul ca, pe msur ce situaia se

mbuntea, mesajul s ptrund spre pieele cu cel mai mare potenial turistic.

Pe lng acestea, ntreaga problematic a crizelor de management, cu toate

implicaiile lor n domeniul relaiilor publice, a devenit o chestiune major n anii

90.

Dar cel mai mare impact asupra relaiilor publice internaionale, la

nceputul anilor 90, l-a constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor

companii de afaceri. Multe din acestea au prolifera n zone cum ar fi coasta de

sud-est a Pacificului, China, Rusia, Europa de est, unde nu se mai aventuraser

nainte. Companiile au nceput s achiziioneze mai multe subsidiarii n afara rii

lor de origine, necesitnd o sporire a comunicrii cu guvernele, angajaii si

comunitile locale. Au nceput, de asemenea, s ia credite mai multe din

strintate i s se nscrie la mai multe burse locale, ceea ce a generat

extinderea serviciilor de relaii publice financiare.

Tot acest spectru de noi activiti a schimbat dramatic profilul

practicienilor de relaii publice, care erau din ce n ce mai solicitai n ntreaga

lume. Zilele cnd corporaiile sau consultanii vedeau mai ales n jurnaliti surse

de talent pentru aceast profesie s-au ncheiat. Relaiile publice au cucerit n

multe ri un asemenea statut nct a devenit acceptabil pentru muli avocai,

bancheri, specialiti n achiziii sau oficiali guvernamentali s devin consultani

de relaii publice.

Relaiile publice la scar internaionali n cadrul rilor individuale sunt

un fenomen aprut, deci, dup cel de-al doilea rzboi mondial. Practica se

extinde cu rapiditate, avnd n vedere mai ales faptul c se amplific schimburile

comerciale i turismul internaional i tot mai multe naiuni caut s se dezvolte

pe cale industriali tehnologic, iar guvernele se strduiesc s asigure tot mai


6/149

3

mult transparen i s obin ct mai mult influen n cadrul comunitii

mondiale.

Achiziiile i fuziunile internaionale ale marilor firme de relaii publice,

publicitate i marketing au caracterizat anii 80 i au introdus o nou er a

marketingului global, alimentat de televiziunea prin satelit, reelele de

calculatoare i de alte noi tehnologii de comunicare.

Corporaiile care opereaz n alte ri o fac n conformitate cu o mulime

de legi, limbi strine i sisteme de valori care, uneori, difer semnificativ de cele

din propria lor ar de origine. n astfel de circumstane, relaiile publice pot s

aib o pondere enorm att n cazul succeselor ct i n cel al eecurilor. La fel se

ntmpl i cu diversele guverne ori industrii care caut s influeneze publicul

din alte ri: serviciile de consiliere profesional pe relaii publice devin o

necesitate.

Domeniul relaiilor publice internaionale este, actualmente, n plin

dezvoltare impetuoas n ntreaga lume, dar nc nu este foarte rspndit ca

obiect de studiu. M-am gndit c Romnia - care are un parcurs democratic din

ce n ce mai solid, n care importana comunicrii este din ce n ce mai

contientizat - ar putea figura, pe bun dreptate, printre deschiztoarele de

drumuri n domeniu. Avem nevoie s acordm i mai mult atenie comunicrii,

inclusiv celei internaionale, cu att mai mult cu ct suntem nc destul de timizi

n promovarea rii i a noastre nine n lume

Iat de ce cursul de fa, primul de acest gen n Romnia, examineaz

fenomenul i identific multe dintre metodele utilizate i problemele ntlnite de

cei care sunt implicai n relaiile publice internaionale.


7/149

4

1. Definirea relaiilor publice internaionale

Introducere

Pe msur ce se apropia secolul 21, o combinaie de ocuri i surprize au

scos n eviden funcia relaiilor publice pe scena global (PR News, 1990, p.1).

Experii au nceput s se refere din ce n ce mai mult la relaiile publice

internaionale ca la un subiect fierbinte n cadrul domeniului relaiilor publice

(Culbertson, 1996, p.2). Dac, nainte de anul 1990, existau puine materiale

scrise despre relaiile publice internaionale, n ultimii ani un numr mare despecialiti au abordat subiectul.

Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinele anuale ale Societii

de Relaii Publice din America (PRSA) din 1991 i 1993, au nceput s sublinieze

natura transnaional a acestui domeniu. Tot mai muli studeni la universiti cu

programe de relaii publice au nceput s fie interesai de practica internaional,

pe msur ce luau n considerare lumea de azi i de mine. Datorit acestor

aspecte i altora, a devenit aproape un truism s spunem c relaiile publicesunt internaionale sau globale, conform unor autori (Vercic, L. Grunig & J.

Grunig, 1996, p. 32).

Azi exist societi i organizaii de relaii publice n peste 120 de ri ale

lumii. Exist peste 100 de asociaii naionale de practicieni n diverse zone ale

lumii. Grupuri profesionale regionale i internaionale, cum ar fi Asociaia

Internaional a Relaiilor Publice (IPRA), care are 1500 membri n cca 70 ri,

sau Aliana Global pentru Relaii Publice i Managementul Comunicrii (GA) -

reunind asociaii naionale din peste 90 de ri - deservesc un numr tot mai

mare de practicieni ale cror interese se ntind n afara granielor rilor lor de

batin. PRSA are n prezent propria sa secie internaional i nregistreaz

peste 150 de membri care au n poziia lor denumirea de internaional, sau

mondial dublu fa de acum 10 ani.


8/149

5

1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al

economiei informaionale

Aceast dezvoltare a relaiilor publice internaionale a fost, fr ndoial,

datorat accelerrii cursului modificrilor intervenite n ntreaga lume. Aa cum

explica Rosabeth Moss Kanter (1995) de la Harvard Business School,

globalizarea constituie, n mod sigur, una dintre cele mai puternice i universale

influene asupra naiunilor, afacerilor, locurilor de munc, comunitilor, i a

vieilor la sfritul secolului 20 (p.11). Naiunile i oamenii lumii devin tot mai

interdependeni (J. Grunig, 1992a). Tot mai multe activiti intr n zona

internaional (Adler, 1997). Guvernele i activitile sunt n competiie i

colaboreaz n acelai timp, iar pe de alt parte se formeaz rapid fore sociale,

uniuni politice i organizaii neguvernamentale care abordeaz probleme globale

precum SIDA, mediul nconjurtor, controlul populaiei (Epley, 1992).

Kanter (1995) a evideniat cteva fore care dau natere la interaciuni

sociale, politice i economice la scar global:

Tehnologia informaional, comunicaiile, turismul i comerul care unesc

lumea au un impact revoluionar. Forele economice globale i voinele

determin cderea regimurilor, genereaz ngroparea securii de ctre dumani;

n aciunea lor comun de cutare de investiii strine, marile corporaii i

restructureaz strategiile i structurile, guvernele i privatizeaz serviciile,

consumatorii vd ntreaga planet ca pe un uria centru comercial, iar

comunitile sunt n competiie cu oraele din ntreaga lume pentru amplasarea

de centre internaionale care s atrag cele mai bune companii i locuri de

munc ( p.11).

O for major care accelereaz interschimburile n afara granielor

naionale, este numrul tot mai mare de afaceri multinaionale. Afacerile

multinaionale au devenit o realitate economic att de puternic nct chiar

conceptul de afaceri naionale poate a devenit anacronic, a spus expertul n


9/149

6

management, Nancy Adler (1997, p. 2). Harris i Moran (1991) au artat c, la

vremea aceea, 80% din corporaiile americane se confruntau cu o mare

concuren din partea firmelor strine comparativ cu numai 20% cu 20 ani n

urm. Ministerul Comerului al SUA estima n 1996 c peste dou treimi din

directorii generali ai lumii vd concurena internaional ca pe un factor-cheie

care va afecta succesul viitor al afacerii lor (Adler, 1997). S ncercm s ne

imaginm care ar arta aceste procente acum, n 2005 !

Cnd oamenii de pe glob intr n intercorelaie, sentimentele i atitudinile

rezultante nu sunt uor de prognozat. Interaciunea dintre oameni provenind din

culturi diferite poate duce la o cretere a gradului de comunicare i nelegere,

sau poate crea nenelegeri chiar mai mari, ostilitate sau ali precursori ai

conflictelor. Kruckeberg (1995-1996) a explicat c relaiile din ntreaga lume intr

ntr-o nou i dificil er. Aa cum a apreciat el, Relaiile existente sunt

tensionate i practic toat lumea este obligat s intre n relaii noi cu sisteme

sociale care devin tot mai diverse i prin urmare divizate. (p.37).

Pot apare conflicte interculturale nuntrul unei ri sau ntre ri

(Hennessy, 1985). Conflictele mai mult sau mai puin recente din Bosnia,

Albania, Ruanda, sau Serbia i chiar din SUA, unde procesele lui Rodney King i

O.J.Simpson, precum i audierile lui Clarence Thomas au provocat nelinite i

divizare pe scar larg la vremea lor exemplific cum pot apare conflicte acolo

unde coexist culturi diverse, dar care nu se neleg unele pe altele. Disensiunile

posibile ntre culturi ndeprtate s-au manifestat n reapariia tensiunilor dintre

SUA i Japonia privind sanciuni economice i diferene comerciale (Haywood,

1991). Dar cel mai concludent exemplu n acest sens l constituie tensiunile i

dezbaterile generate de lipsa de nelegere a anumitor culturi dup atacul terorist

din 11 septembrie 2001.

Deci nu trebuie s se presupun c schimbrile dramatice creaz o

societate unit, omogen. Maddox (1993) a afirmat c schimbarea global, dei

fr precedent ca natur, nu are loc la nivel universal sau de o manier

prognozabil, aa cum ne-ar face s credem modelul simplist al omogenitii


10/149

7

(p.12). Este posibil ca buturile rcoritoare americane i reelele de restaurante

de fast food s ptrund pe pia, iar tineretul din ntreaga lume s poarte jeans

i s asculte sau s mimeze c ascult muzic rock din Occident. Dar acestea

sunt doar elemente superficiale ale culturii unei societi; modelele culturale

naionale, puternic nrdcinate rmn, ns, ferme.

Mediul internaional este mult mai complex i turbulent dect cel intern.

Conform lui Maddox (1993), ritmul schimbrilor crete rapid atfel nct, n lume,

exist o redus nelegere a complexitii enorme a factorilor de mediu (p.3). L.

Grunig (1992a) a sugerat c ntreg globul este caracterizat mai degrab de o

oarecare lips de consens dect de consens, de eterogenitate, nu de

omogenitate i de un ritm rapid al schimbrilor, nu de stabilitate (p. 130). Vogl

i Sinclair (1996) au adugat c att de rapid se schimb condiiile de

desfurare a activitilor nct ceea ce poate constitui o idee strlucit ntr-un

an, un an mai trziu poate deveni ceva nepotrivit (p. 145).

1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii

Cea mai popular paradigm a comunicrii, n pofida dezvoltrii fr

precedent a mass-media, o constituie Roata comunicrii lui Bernstein, care esteesenial n relaiile publice internaionale.

Ne-o putem imagina ca fiind asemeni unei roi de biciclet. Organizaia

care intenioneaz s comunice reprezint axul roii. Spiele roii sunt canalele de

comunicare pe care organizaia le poate folosi. Fiecare canal poate fi specific

fiecrui public, putndu-se obine astfel 81 de combinaii ntre medium i

audien. Canalele de comunicare sunt urmtoarele:

Relaii cu presa - comunicate de pres, conferine de pres, lansri ivizite de pres. Aceasta poate nsemna cunoaterea organizaiei de ctre mass

media, sau ncercarea de a atenua aspectele negative prin crearea de

evenimente pozitive.


11/149

8

Prezentri personale prezentrile persoan-la-persoan sau de grup sunt

un mijloc de a comunica cu un public int mai puin numeros. Este folosit mai

degrab n cadrul comunicrii interne.

Prezentri impersonale le includ pe cele video, expoziiile (dei acestea

pot conine i elemente personale), panourile de afiaj i sponsorizrile.

Produs sau serviciu ce este acesta? cum funcioneaz? cum a fost

ambalat? Produsul sau serviciul i modul cum sunt ele livrate publicului devin un

mesaj adresat receptorului de ctre organizaie.

Literatura de specialitate rapoarte anuale, brouri sau pliante, manuale,

buletine informative i jurnale de cas, material didactic. Designul, semantica i

prezentarea acestora nsoesc cuvintele propriu-zise ale mesajului.

Media permanente acestea sunt semne, vehicule, uniforme, antete,

chiar i arhitectura unei cldiri; ele reflect stilul i personalitatea organizaiei.

Reclama reclama corporat (ca antonim al aceleia de produs sau marc)

caut s transmit un mesaj despre organizaie ca un ntreg, urmnd linia iat

cine suntem, ce putem face pentru voi i ceea ce credem.

Corespondena modul de folosire i stilul scrisorilor, faxurilor, etc.

dezvluie adesea mai mult dect credem despre organizaie. Dac sunt folosite

cum trebuie, scrisorile ctre publicul int pot fi foarte eficiente.

Punctele de vnzare se folosesc n general pentru afiarea produsului,

pentru oferte speciale sau desfurri de concursuri toate se comunic

receptorului n timpul achiziionrii. Toate sunt instrumente pur promoionale i

nu se prea folosesc n comunicarea organizaional.

Oricare dintre aceste canale pot duce mesajul ctre publicul int. Publicul

int pentru comunicarea organizaional poate fi:

Media locale, naionale i internaionale, presa scris, televiziune, radio,

etc.

Guvernul n sensul c acesta este cel care aplic legile aprobate de

Parlament.


12/149

9

Domeniul financiar bncile sau alte instituii oficiale de investiii,

acionarii i liderii de opinie din comunitatea financiar, cum ar fi jurnalitii

specializai n domeniu.

Clienii beneficiarii de bunuri sau servicii din partea organizaiei; ei sunt

aceia care direct sau indirect pltesc taxe. Clienii pot fi interni (din cadrul

organizaiei) sau externi.

Publicul general toi cei care au un interes n organizaie, inclusiv

potenialii i fotii angajai sau clienii, precum i oricine poate influena deciziile

organizaiei sau opiniile despre aceasta.

Personal intern angajaii organizaiei, ca indivizi, cei din conducere de

exemplu, reprezentanii sindicatelor.

Personal local comunitile locale, inclusiv conducerea, mass media

locale i instituiile de stat locale.

Grupurile de influen grupuri de presiune mai mult sau mai puin

influente; grupuri de voluntari, camerele de comeri industrie, grupri politice

toi cei care caut s influeneze organizaia sau opinia public.

Comer include serviciile de distribuie i aprovizionare pe care

organizaia le folosete, celelalte organizaii din domeniu; ele pot fi identificate cu

organizaia n cazul unor evenimente cu caracter general, fie ele pozitive sau

negative.

Roata lui Bernstein poate fi de mare ajutor n planificarea din cadrul

relaiilor publice internaionale, mai ales n cazul gndirii procesului de

comunicare a mesajului organizaiei. Ea nu d doar rspunsul la ntrebarea la

cine vreau s ajung? ci i la cum s mi ating inta?. De obicei, ea stimuleaz

cererea de idei noi i o bun coordonare a planificrii (International Republican

Institute, 1999).

1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale


13/149

10

Practicienii relaiilor publice continu din ce n ce mai mult s utilizeze

oportunitile pentru satisfacerea cererilor mondiale. Aceast tendin a devenit

foarte clar nc din 1993, cnd, n cadrul unui studiu implicnd directorii de

relaii publice, peste 90 % au rspuns c n anul respectiv au condus cel puin un

program de relaii publice cu o component internaional. De asemenea 90 %

scontau pe faptul c activitatea lor internaional va spori n viitor (PR News,

1993). Directorul adjunct de la compania Fleishman-Hillard, John Graham,

prognoza la vremea aceea, deja, c toi practicienii de relaii publice vor fi, n

cele din urm, afectai de globalizare. Ceea ce s-a i ntamplat n ultimii ani.

n pofida acestei evoluii mondiale spectaculoase a relaiilor publice, se

pare c exist, nc, totui, mult confuzie legat de chiar ceea ce nseamn

termenul de relaii publice internaionale. Opiniile sunt cele care conduc jocul.

Printre scriitorii i cercettorii care au abordat acest subiect, cel puin unul a

argumentat c pur i simplu nu exist relaii publice internaionale (Angell,

1990, p.8). Un altul a spus c orice activitate de relaii publice chiar dac este

n ntregime condus dinuntrul unei ri sun internaional dac te afli de

cealalt parte a oceanului (Anderson, 1989, p. 414). Un cercettor s-a plns c,

pe plan internaional, relaiile publice servesc numai ca simplu mijloc al relaiilor

cu presa, care sprijin obiectivele de marketing (L. Grunig, 1992a). O entitate

multinaional folosete doar ocazional relaiile publice ca funcie strategic

pentru a ncerca s rezolve, sau cel puin s minimalizeze conflictele, pe scar

global (Winner, 1990, p.20). Chiar i mai rar, entitatea multinaional

construiete puni de legtur cu publicul [la scar global] pentru a crea un

mediu n care organizaia s nfloreasc peste timp (Wilson, 1996, p.69).

Dac aceast confuzie exista n literatura meditativ, imaginai-v

filozofiile numeroase care nfloresc printre cei care conduc relaiile publice pentru

organizaiile multinaionale. Experiena ultimilor ani a relevat o enorm

diversitate de gndire despre relaiile publice internaionale. Unii cred c este o

simpl art de a obine publicitate ntr-o ar gazd. Alii le consider materiale

de transfer de jur mprejurul lumii. Cei mai muli le consider un mijloc de a evita


14/149

11

ca o organizaie s aib necazuri n ara gazd, i, prin urmare, o funcie care

trebuie s fie dirijat de departamentul juridic al organizaiei respective. Multe

organizaii par s spun Nu tim ce s facem, aa c ncredinm ntregul

program ageniilor de relaii publice subcontractate. i totui, ageniile par s fie

extrem de tactice n cadrul programelor lor internaionale.

De-a lungul anilor, relaiile publice au suferit multe critici, provenite din

diverse surse. Multe din aceste critici au venit chiar de pe teren. Practicienii i

veteranii au cerut un grad mai ridicat de profesionalism n practic, astfel nct

aceasta s fie mai preioas pentru organizaiile pe care le deservesc (Carrington,

1992; Lesly, 1991). Alii doresc o calitate ridicat a practicienilor, i chiar au

numit unele programe educaionale cu adevrat cumplite (Wright & Turk,

1990, p.12; Schwartz & Yarbrough, 1992).

Relaiile publice internaionale pot fi chiar i mai susceptibile la critic,

avnd n vedere c veteranii, cercettorii i practicienii se lupt s le determine

valoarea. Practicienii au tot mai mult nevoie s neleag comunicarea cultural

divers, medierea conflictelor, realizarea unei coaliii ntre diverse entiti,

precum i alte secrete n vederea reuitei lor n competiia pe plan global. i

totui, de exemplu Farinelli (1990) a acuzat persoanele implicate n domeniul

relaiilor publice din SUA de rmnere n urm n domeniul juridic, contabilitate,

marketing i alte sectoare de activitate n ceea ce privete meninerea ritmului

cu schimbrile internaionale(p.42). ntre timp, atenia sporit acordrii

fenomenului internaionalizrii a generat rezultate corespunztoare.

n prezent, relaiile publice internaionale se studiaz n din ce n ce mai

numeroase universiti. n 1993, doar cca 50% din directorii de relaii publice ai

corporaiilor credeau c domeniul are suficient experien pentru a se putea

conduce programe de relaii publice internaionale (PR News, 1993). Trei ptrimi

recunoteau c lor nile le lipsete totalmente experiena n practica

internaional (Fitzpatrick & Whillcock, 1993). ns n pofida acestei pregtiri

inadecvate, tot mai muli practicieni se orientau spre activitatea pe plan


15/149

12

internaional. Azi, situaia se prezint cu totul altfel : cca 80% din specialitii n

PR au n CV studii n domeniul internaional.

Fr consens asupra naturii relaiilor publice internaionale i cu redus

experien de lucru pe plan internaional, organizaiile i persoanele individuale

care se aventurau n acest domeniu, acm 10 ani, aveau anse mici de reuit. n

general, de fapt, practicienii care nu neleg propriul lor domeniu nu reuesc s

ctige ncrederea managerilor cu vechime, care au nevoie disperat de

consultani de performane solide n cadrul construirii de relaii internaionale

durabile (chiar dac nu tiu c au aceast nevoie). i mai ru dect att,

practicienii care sunt nepregtii devin vulnerabili i fac, chiar repet, greeli

costisitoare i jenante.

i la ora actual, din ce n ce mai numeroi practicieni sau cercettori i

pun ntrebri importante legate de practic. Ce sunt relaiile publice

internaionale? Ce se dorete s se realizeze? Sunt relaiile publice internaionale

diferite de cele interne, sau sunt acelai lucru, cu o abordare mai larg? Poate

exista orice tip de proiect, sau mcar linii directoare de baz largi, pentru

practica relaiilor publice internaionale? Ar trebui s existe o astfel de baz?

Exist vreo strategie pentru programe internaionale, sau exist numai tactici? Se

realizeaz pe plan global, local sau pe ambele planuri? Exist vreun program

eficient de relaii publice internaionale, i dac da, practicienii si precum i

cercettorii l pot recunoate cnd l vd?

Pornind de la aceste ntrebri la care exist sau nu rspuns, precum i

altele, este clar c este nevoie de i mai mult teorie i cercetare pentru ca

relaiile publice internaionale s fie recunoscute ca o profesiune ajuns la

maturitate.

Din punctul meu de vedere, relaiile publice nu sunt internaionale numai

fiindc, din punctul nostru avantajos de vedere, se practic ntr-o altar dect

ara noastr. De exemplu, dac o societate cu sediul n Frana i conduce toate

relaiile publice n Frana i nu exist motiv sau risc de a trece n altar, este

vorba de relaii publice interne, i nu internaionale.


16/149

13

Relaiile publice internaionale constituie un program sau o practic menit

s influeneze sau s fie influenat de publicul din mai multe ri. Aa cum

explica Culbertson (1996), este vorba de relaii publice ntr-un context

internaional sau cultural variat (p.2). Acesta ar putea fi un program care ajunge

la public n mai multe ri, sau ar putea exercita presiune asupra unei organizaii

care se confrunt cu publicul din mai multe ri, diferite de cea unde i are

sediul organizaia respectiv. Relaiile publice internaionale reprezint un proces

de stabilire i meninere a relaiilor cu publicul n diverse ri, aa cum a spus

Botan (1992), pentru minimalizarea posibilelor ameninri la adresa unei entiti

multinaionale. Cnd este implicat o strategie transfrontalier, asta nu

presupune c un program va fi identic n toate rile. Scopurile sale pot fi

aceleai, ns ele pot fi organizate cu totul diferit n cadrul diferitelor ri.

Consider, de asemenea, c relaiile publice internaionale reprezint o

parte sau o extensie a domeniului relaiilor publice. Nu este un domeniu separat

i distinct de studiu sau practic. Chiar dac poate arta diferit n cadrul punerii

n practic ntr-o ar sau n alta, practica provine din aceeai filosofie privind

construirea relaiilor. Prin urmare, cercetarea i teoria n cadrul relaiilor publice

internaionale trebuie adugat procesului care deja a nceput pentru relaiile

publice (unii susin c, totui, relaiile publice internaionale sunt contextul mai

larg al relaiilor publice, i nu o parte mai ngust a practicii). nc o dat,

aceasta nu presupune c se pot lua teoriile interne i introduce pe de-a ntregul

n contextul internaional. Putem avea nevoie de o complet reconceptualizare a

teoriilor, sau chiar de teorii complet noi, ca s devenim internaionali aa cum se

cuvine. Dar nu trebuie s ignorm sau s aruncm de-o parte teoriile actuale

despre relaiile publice pentru a ncepe s lucrm ntr-un aa-zis domeniu nou.

1.4 Conceptualizare

Pentru a cldi o baz teoretic a relaiilor publice internaionale, ar putea

fi util de explicat unele supoziii asupra termenilor relaii publice i relaii


17/149

14

publice internaionale. Rdcinile relaiilor publice sunt vechi de cteva sute de

ani, ns practica, aa cum o cunoatem azi, a evoluat din ultima parte a anilor

80 (Wilcox, Ault si Agee, 1995). Practica modern este att de divers nct nu

exist consens despre ceea ce nseamn s practici relaii publice (Lesly, 1991).

Relaiile publice variaz mult de la o organizaie la alta sau de la un practician la

altul (J.Grunig si White, 1992). Deseori, organizaiile chiar menin departamente

de relaii publice fr stie de ce acestea exist (J. Grunig si Hunt, 1984).

Este important s se discute despre definiiile de baz deoarece, aa cum

au explicat J.Grunig i White (1992), teoria i cercetarea tiinific sunt necesare

pentru a ajuta la realizarea ordinii n haosul relaiilor publice (p.32). Aceast

ordine se realizeaz prin identificarea i explorarea supoziiilor fundamentale

asupra acestui domeniu. Multe dintre aceste filosofii sunt dezvluite n diverse

definii ale relaiilor publice.

ncercri de definire a relaiilor publice internaionale

John Reed, reputat expert american n relaii publice internaionale, a fost

cel care a afirmat c relaiile publice sunt arta i tiina de a convinge de o

manier etic. Propaganda const n a o face de o manier ne-etic. El era de

prere c despre relaiile publice internaionale se vorbete nc din Biblia n care

se spune La nceput a fost cuvntul Acest citat ne amintete mereu faptul c

practicienii de PR i desfoar activitatea lor persuasiv prin cuvnt, n cel mai

larg sens al acestuia. n vremuri relativ mai moderne, printele relaiilor publice

internaionale a fost probabil, dup prerea aceluiai Reed (p.15), Antonio

Pigafetta, scribul italian care a cltorit cu Magellan, primul navigator care a

fcut nconjurul lumii. Dei Magellan a fost ucis n insula Mactan, Pigafetta i-a

fost foarte devotat i a scris o cronic a cltoriei, n aa fel nct chiar i astzi

Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoas cltorie din istoria lumii.

Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, n Valladolid, i a ntocmit o

versiune n latin, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania care, la


18/149

15

rndul su, a trimis-o tatlui su natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg.

Aceast scrisoare, datat octombrie 24, 1522 poate fi considerat ca fiind primul

comunicat de pres din lume, fiind publicat n Kln n ianuarie 1533 i

electriznd Europa. Care este rezultatul publicitii fcute de Pigafetta? n zilele

noastre, exist o mainrie spaial american undeva, la milioane de kilometri

de pmnt, la marginea universului, care poart numele lui Magellan. Tot

datorit lui Antonio Pigafetta, n partea de sud a Americii Latine, exist

Strmtoarea Magellan, iar disear, dac v ndreptai ochii spre stele, ai putea

vedea, alturi de Calea Lactee, Norul lui Magellan, un mnunchi galactic de stele

independenteMagellan a fost un extraordinar navigator, dar Pigafetta a fcut

din el adevratul erou istoric.

Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat cteva reguli demne de urmat,

care denoti esena relaiilor publice internaionale:

Regula Reed Nr. 1: Facei rost de sprijin local! Cnd vrem s convingem

un public diferit de noi, trebuie s ncercm s o facem n felul lor, nu n felul

nostru.

Regula Reed Nr. 2: Studiai, studiai, studiai. Antropologie, limbi

strine, istorie

Regula Reed Nr. 3: Cltorii n strintate! Singurul mod real de a

nelege un alt popor const n a tri alturi de ei, n a observa nu doar ce spun

dar i ceea ce fac.

Regula Reed Nr. 4: mprietenii-v cu strini! nvai-le modul de a

gndi i judeca lucrurile

Regula Reed Nr. 5: Practicai relaiile publice internaionale.

De-a lungul anilor, s-au elaborat mai mult de 500 definiii ale relaiilor

publice (Harlow, 1988). Acestea variaz de la descrieri de simple tehnici, cum ar

fi publicitatea sau apariia unui invitat special la un eveniment, la preri mai

cuprinztoare despre relaiile publice ca fiind un proces strategic care include

cercetare, planificare, comunicare i feedback. n aceast gam se nscriu chiar i


19/149

16

cteva idei ciudate, cum ar fi s faci bine i s primeti laude pentru asta

(Wilcox i col., 1995, p.5).

Exist cteva opinii notabile cum ar fi cele aparinnd lui J. Grunig i Hunt

(1984) care au denumit, relaiile publice realizarea comunicrii ntre o

organizaie i publicul su (p.6). Cutlip, Center i Broom (1985) au afirmat c

relaiile publice sunt o funcie de conducere care identific, stabilete i menine

relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i un numeros i variat public, de

care depinde succesul sau eecul su (p. 4).

Unii analiti au criticat aceast orientare glgioas a conducerii

strategice (Wilson, 1996, p. 71). Creedon (1991) a argumentat c trebuie s

descompunem presupunerile filosofice care sugereaz c relaiile publice trebuie

s fie o funcie de conducere (p. 80). Wilson a explicat c toate curentele i

etapele din istoria relaiilor publice, considerate mai ales din perspectiva funciei

de conducere, s-au ndeprtat de conceptul de relaii. De fapt, a spus ea, chiar

termenul de relaii publice are o proast reputaie datorit promisiunilor goale

implicate(p.70). Alte voci, care nu sunt ns mpotriva dimensiunii manageriale,

s-au alturat lui Wilson (1996) n a susine necesitatea conferirii unei valori mai

mari relaiilor. Consultantul Patrick Jackson a afirmat c relaiile publice sunt

destinate funciei eseniale de a construi i ameliora relaiile umane (Wilcox i

col., 1995, p.4). Alt definiie arat c relaiile publice sunt arta sau tiina de a

stabili i promova o relaie favorabil cu publicul. O alt surs a fost de prere

c relaiile publice sunt efortul contient i legitim de a realiza nelegerea i

stabilirea, precum i meninerea ncrederii din partea celor care alctuiesc

publicul (Wilcox i col., 1995, p.6).

Tot Wilcox spunea c termenul de relaii publice internaionale poate fi

definit ca un efort planificat i organizat al unei societi, instituii, sau guvern

pentru a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni. Acest public,

la rndul su, poate fi definit ca fiind alctuit din diverse grupuri de persoane

care sunt afectate sau pot afecta operaiunile unei firme private, instituii, sau ale


20/149

17

unui guvern. Fiecare public este unit de un interes comun vis--vis de entitatea

care urmrete acceptarea produselor sau programelor sale.

Relaiile publice internaionale pot fi vzute i din punctul de vedere al

practicrii lor n diverse ri. Dei relaiile publice sunt privite n mod frecvent ca

un concept elaborat n SUA la nceputul secolului XX, unele dintre elementele

sale, cum ar fi contracararea atitudinilor publice nefavorabile prin intermediul

dezvluirii operaiunilor prin publicitate i rapoarte anuale, au fost utilizate de

societi de ci ferate i de cel puin o societate pe aciuni din Germania, nc de

la jumtatea secolului XIX, ca s menionm numai un singur exemplu.

Chiar i aa, tehnicile americane sunt, n mare msur, cele care au fost

adaptate la practica relaiilor publice naionale i regionale n ntreaga lume,

inclusiv n multe state cu regimuri totalitare. n prezent, dei n unele limbi

strine nu exist termen comparabil pentru relaii publice,practica s-a extins n

mai mult de 100 de ri. Acesta este, n primul rnd, rezultatul schimbrilor

globale tehnologice, sociale, economice i politice, precum i al creterii gradului

de nelegere a faptului c relaiile publice sunt o component esenial a

publicitii, marketing-ului i diplomaiei.

Statutul manageriali orientarea relaiilor sunt amndou importante

De fapt, pare lipsit de sens pentru oamenii din domeniul relaiilor publice

s dezbat dac practicienii trebuie sau nu s se strduiasc s obin un rol

managerial sau s se concentreze asupra relaiilor. Pentru a fi de real folos

organizaiilor, relaiile publice au nevoie imperioas de statut managerial i de o

pronunat dimensiune relaional. Funcia managerial confer practicienilor

credibilitatea de care au nevoie pentru a-i convinge organizaiile c este

important realizarea de relaii. Chiar Creedon (1991), unul din criticii relaiilor

publice ca filosofie managerial, a recunoscut c cei ce dein puterea n cadrul

organizaiilor aleg modul n care se vor practica relaiile publice (p.75); prin

urmare, este esenial pentru relaiile publice s fie aezate n cadrul acestui grup


21/149

18

de luare a deciziilor. Odat ce sunt alturi de factorii de decizie, practicienii i pot

convinge c realizarea de relaii nu este doar o activitate colateral, care este

binevenit, ci este n interesul pe termen lung al organizaiei.

Definiia a ceea ce ar trebui s fie relaiile publice se regsete undeva

ntre lucrrile lui Wilson (1996) i J. Grunig (1992). Wilson este, dup cum am

artat, unul din cei care n-au fost de acord cu funcia managerial expus de

Grunig. n cazul unei analize mai profunde, ideile lor despre relaii publice sun

totui extrem de asemntor. Ambii ader la valoarea relaiilor construite n

decursul timpului. Ambii recunosc potenialul pericolului cnd nu se menin

aceste relaii. Singura diferen pare s fie aceea c Grunig dorete s conduc

aceste relaii, iar Wilson a echivalat conducerea cu manipularea. Grunig i

Repper (1992, p.123) i-au exprimat ngrijorarea prin definirea termenului de

conducere ca fiind gndire sau planificare i nu manipulare sau control.

Wilson (1996) a spus c un numr tot mai mare de probleme sociale a

creat efecte negative pentru organizaii. De fapt, a adugat ea, relaiile publice

fiineaz deseori n organizaii n special pentru a contrabalansa incapacitatea tot

mai mare a organizaiei de a controla mediul afacerilor(p.72). Pentru ca

organizaiile s beneficieze cu adevrat de relaiile publice, ea a explicat:

Trebuie s privim spre realizarea de relaii pe termen lung, care s

consolideze valorile pe care le ndrgete publicul nostru. Numai aa putem evita

practicile manipulative, care nu sunt nici etice i nici productive n perspectiv

Trebuie s ne concentrm asupra binelui pentru toi i nu asupra interesului

personal (p.79).

Grunig i colegii si au demonstrat i necesitatea realizrii unor relaii

pentru reducerea ameninrilor externe. Ca i Wilson, ei au recunoscut c

organizaiile au de-a face cu un mediu instabil i amenintor (L. Grunig, J.

Grunig i Ehling, 1992, p.72). Grunig i Hunt (1984) spun c publicul a

demonstrat clar c frecvent, organizaiile nu au fost responsabile (p.47). ns

relaiile publice fac organizaiile s fie responsabile, i le ajut s construiasc

relaii afective cu alte persoane sau grupuri pe care le influeneaz ntr-o anumit


22/149

19

societate sau n lume (J. Grunig i White, 1992, p. 38). n loc s conving, s

manipuleze i s domine publicul, cei care comunic ncearc s caute relaii

reciproc avantajoase bazate pe nelegere au spus Dozier, L. Grunig, i J. Grunig

(1995, p.92).

Dac putem recunoate c este important s realizm relaii n cadrul

comunicrii, tot mai rmne ntrebarea: n ce scop? De ce trebuie organizaiile s

aib grij s construiasc relaii cu diversele componente ale publicului lor?

Hampden-Turner i Trompenaars (1993) au oferit unele repere pentru rspunsul

la aceast ntrebare. Ani de zile, au spus ei, comunitatea american de afaceri a

pus accentul pe rezultatele pe termen scurt i, astfel, a pierdut din vedere o

component vital care face posibil ntreaga activitate economic: relaiile

umane (p.5). Wilson (1996) a artat c rolul realmente strategic, actual, al

relaiilor publice n cadrul unei organizaii sau societi, nu este s manipuleze un

mediu cu o mentalitate simplist, ci s realizeze puni de legtur cu publicul

(p.68-69). Care crede ea c este motivul pentru aceasta? s creeze un mediu

n care organizaiile se dezvolt n timp (p.69).

n realizarea acelor puni de legtur cu publicul, practicienii relaiilor

publice acioneaz ca intermediari - uneori susinnd poziia organizaiei fa de

public, alteori lund partea publicului fa de organizaie (L. Grunig, 1992b). Prin

atingerea acestui scop, relaiile publice pot ajuta o organizaie s aib unele

beneficii cum ar fi sporirea productivitii angajailor, preurile materialelor, un

climat ospitalier, un statut naional al organizaiei, i chiar imaginea corporaiei

(Dozier i col., 1995, p.218). Dar poate cel mai important lucru const n faptul

c punile solide cu publicul lor pot ajuta organizaiile s evite conflicte i

urmrile lor nefaste cum ar fi o publicitate negativ, diverse reglementri, litigii,

precum i alte intervenii externe care ar costa semnificativ (p.218).


23/149

20

Motivarea cauzalofero definiie

Probabil c relaiile publice pot fi descrise cel mai bine prin ceea ce Babbie

(1989) numete motivare cauzal.

Motivarea cauzal pentru relaiile publice s-ar putea demonstra astfel:

organizaiile acioneaz ntr-un mediu (societate) care conine posibilitile de

dezvoltare, ca i ameninrile i presiunile (din partea publicului variat) ce pot

eroda veniturile. Deoarece organizaiile doresc s se dezvolte i s i protejeze

profiturile, ele trebuie s identifice i s stabileasc relaii (cu opinia public)

pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaiile sunt

identificate, realizate i meninute printr-un program credibil de relaii publice.

Programul este credibil i eficient doar dac este parte a funciei de conducere i

este total sprijinit de factorii de decizie.

Prin urmare, o definiie a relaiilor publice, ar putea arta astfel: relaiile

publice reprezint funcia de conducere care contribuie la luarea eficient a

deciziilor prin identificarea, stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros

i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung,

relaiile publice ajut organizaia pe care o deservesc s aib succes i, n acelai

timp, s pstreze viu interesul publicului. Definiia de mai sus are trei aspecte

eseniale. Ea poziioneaz relaiile publice internaionale n cercurile superioare

de conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate, creaz relaii

pentru succesul pe termen lung i armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale

publicului su.

Dincolo de definiii: opinii mondiale care afecteazrelaiile publice

Definiiile relaiilor publice internaionale au evoluat de-a lungul anilor,

pornind de la supoziiile fundamentale ale unor diveri cercettori n domeniul

relaiilor publice. Kearney (1984) s-a referit la aceste presupuneri i imagini ca la

opinii mondiale. Opiniile mondiale constau, pe fond, n modul cum oamenii vd i


24/149

21

i organizeaz mediul ambiant. Opiniile mondiale sunt subiective (Kuhn, 1970),

ns sunt importante deoarece comportamentul oamenilor este afectat de modul

n care percep ei lucrurile. Prin urmare, cnd se dau definiii pentru un anumit

domeniu, aceste definiii reflect, de regul, comportamentul care rezult din

opiniile mondiale fa de acel domeniu.

Relaiile publice moderne acoper o zon vast, n parte deoarece ele

reflect o varietate de aseriuni despre respectivul domeniu. J. Grunig i White

(1992) au identificat patru domenii principale unde opiniile mondiale difer de la

persoan la persoan. Primul este rolul social al relaiilor publice dac servesc

numai organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau dac ajut la

pstrarea status quo-ului, ori duc la schimbare. Al doilea domeniu const n

controversa dac relaiile publice trebuie s fie o funcie de conducere sau un rol

tactic de sprijin. Al treilea domeniu, legat de al doilea, se concentrez pe gen i

pe diversele roluri pe care brbaii i femeile le joac n domeniu. Cea de-a patra

ipotez despre relaiile publice se concentreaz pe aflarea rspunsului la

ntrebarea dac ele echilibreaz sau nu interesele reciproce ale organizaiilori

ale publicului. Modelul aplicat se bazeaz pe presupunerile tradiionale c

organizaiile pot manipula publicul pentru a-i extinde propriile interese.

1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale

n cadrul examinrii a ceea ce conin relaiile publice eficiente, ar fi util de

neles ce semnific noiunile de eficien i excelen. Aa cum au explicat J.

Grunig i L. Grunig (1991), conceptele de eficieni excelen au furnizat cheia

pentru construirea teoriei noastre despre relaiile publice (p.259).

Etzoni (1964) a definit eficiena ca fiind gradul n care o organizaie irealizeaz scopurile sale. Robbins (1990), ns, a ntrebat: Ale cui scopuri? Pe

termen lung sau pe termen scurt? (p.49). El a argumentat c oricine poate avea

opinii diferite asupra gradului de importan a scopurilor, ns condiia necesar

pentru succesul unei organizaii este supravieuirea, sau meninerea


25/149

22

profitabilitii. Definiiile de nceput se bazau pe sisteme nchise de management,

adic managementul i putea controla intrrile i ieirile fr grija interferenei

exterioare. Robbins a definit eficiena, dintr-o perspectiv accidental, ca gradul

n care o organizaie i atinge scopurile pe termen scurt i lung, a cror selecie

reflect componente strategice, interesul evaluatorului i durata de via a

organizaiei (p.77).

J. i L. Grunig (1991) au consacrat relaiile publice ca funcie pentru

sprijinirea organizaiilor n atingerea anumitor scopuri pe termen scurt i lung.

Astfel, au spus ei, o teorie a eficienei organizatorice ne spune cum contribuie

publicul la succesul unei organizaii(p. 259). Ei au aezat eficiena relaiilor

publice pe trei idei principale: autonomie, interdependeni relaii. Aceste idei

ajut la naterea unei abordri a sistemelor deschise, prin recunoaterea faptului

c, pentru ca organizaiile s ating majoritatea scopurilor pe termen lung,

relaiile publice trebuie s ptrund mediul extern i s interacioneze cu el n

sensuri reciproc avantajoase.

Ideea de excelena aprut n cartea n cutarea excelenei de Peteres

i Waterman (1982). Ei au identificat n aceasta atribute care disting o

organizaie excelent de celelalte. n aceeai lumin, J. i L. Grunig (1991) au

conceput o teorie de excelen a relaiilor publice referitoare la maniera n care

un program ar trebui s contribuie la succesul unei organizaii. Prin urmare,

eficiena ar include alegerea scopurilor potrivite, aa cum sunt ele definite de

interaciunea cu componentele strategice, i atingerea ulterioar a acelor

scopuri; excelena, prin comparaie, este tipul de program pus n practic pentru

asistarea atingerii acelor scopuri.

NTREBRI:

Care sunt forele care anim fenomenul globalizrii i care sunt efectele

acesteia asupra relaiilor publice internaionale?

Care este rolul relaiilor publice internaionale n contextul globalizrii?


26/149

23

Cum funcioneaz Roata Comunicrii lui Bernstein?

Numii cele mai importante trei canale de comunicare specifice fiecrui public-

int menionat n Roata Comunicrii lui Bernstein?

Enunai dou dintre definiiile date de teoreticienii relaiilor publice

internaionale i argumentai alegerea fcut.

Alctuii o definiie cuprinztoare a relaiilor publice internaionale i

argumentai.

Sunt relaiiile publice internaionale o parte integrant a domeniului relaiilor

publice? De ce?

Care sunt regulile de aur ale practicianului de relaii publice internaionale

conform teoreticianului John Reed? Ordonai-le n funcie de importana lor.

Sunt relaiile publice internaionale o funcie managerial? De ce?

Care sunt teoreticienii care au dezbtut aceast problem?

Ce reprezint motivarea cauzal n cadrul relaiilor publice?

La ce se refer conceptul de opinie mondial?

Ce reprezint conceptele de eficien si excelen n practica relaiilor

publice?

TEME PRACTICE:

1. Incercai, printr-o argumentaie de o pagin, s convingei un naionalist

sceptic de importanarelaiilor publice internaionale.

2. Alctuii profilul ideal al practicianului de relaii publice internaionale.

BIBLIOGRAFIE MINIMAL:

Adler, N.J. (1983).A typology of management studies involving culture. Journal

International Business Studies, p. 29-47.


27/149

24

Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public relations: A

comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Grunig, J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations

theory and practice. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 31-64). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992). What is an effective

organization? n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Harris, P.R., & Moran, R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.).

Houston, TX: Gulf Publishing.

Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA: Brooks/Cole.

Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon & Schuster.

Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in international business: The role

of the cultural integration function. Westport, CN: Quorum Books.

Vercic, D., Grunig, L.A., & Grunig, J. (1996). Global and specific principles of

public relations: Evidence from Slovenia. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.),

International public relations: A comparative analysis (pp. 31-66) Mahwah, NJ:

Erlbaum.

Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee, W.K. (1995). Public relations strategies and

tactics . New York: HarperCollins.


28/149

25

Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative communities: A synthesis of strategic,

issue management, and relationship-building approaches in public relations. n

H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative

analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum.


29/149

26

2. Tipuri, parametri i instrumente de relaii publice

internaionale

Introducere

Opinii mondiale asimetrice

n pofida exerciiului de comunicare deseori conceput pentru echilibrarea

intereselor, exist dovezi c multor organizaii nu le pas de relaia susinut cu

publicul lor (Rakow, 1989). n cadrul unui studiu despre 34 organizaii

neguvernamentale, L. Grunig (1929b) a remarcat c puine dintre acestea

practicau comunicarea n ambele sensuri, care urmrea beneficii reciproce cu

publicul lor. Studiile ulterioare au ntrit aceste descoperiri, dei, n unele cazuri,

au fost identificate i comportamente simetrice (Dozier si col., 1995).

J. Grunig i White (1992) au sugerat c aceast mpotrivire de a echilibra

interesele provine dintr-o opinie mondial numit de ei relaii publice

asimetrice. Aceast ncpnare este deseori caracterizat de atitudinile pe

care organizaia le tie cel mai bine. Organizaiile care practic relaii publice

asimetrice ncearc s manipuleze comportamentul publicului lor, fr s in

seama de propriul lor comportament. Conductorii de organizaii care au aceast

opinie mondial deseori foreaz publicul s accepte o lung list de lucruri

stranii, ca poluarea, sntatea i problemele sociale care decurg din fumat,

but, i consumarea altor produse nedigerabile, rsturnarea guvernelor, preuri

mai mari (p.39-40).

Din pcate, acest mod de gndire predomin chiar n rndul practicienilor

relaiilor publice, care ar trebui s sprijine interesele reciproce n cadrul

organizaiei. Iat de ce Botan (1993) se referea la aceasta ca la un model aplicat

dominant. Acesta apare la conferine, seminarii i n articole scrise de practicieni

cu vechime n domeniu (J. Grunig i White, 1992). Olasky (1987) a intervievat


30/149

27

muli practicieni care i-au exprimat un interes mai mare n a le fi pe plac efilor

lor dect n a face fa unui public critic chiar dac asta nsemna s fac

publicul s accepte ceea ce acesta nu voia. Wright (1989) a susinut c

practicienii deseori descoper ci de a justifica un comportament lipsit de etic

(p.21).

Dei susinut n mod curent, opinia mondial asimetric poate fi

duntoare domeniului relaiilor publice. Ea tinde s reduc relaiile publice la

segmente mai mici ca i cel al publicitii sau al relaiilor cu presa. Deseori,

rolurile mai mici sunt cele care sprijin scopurile de marketing i nu reputaiile

celor din conducere sau asigurarea puterii strategice (Lesly, 1991). Chiar

preedintele unei mari firme de relaii publice sugera c relaiile publice ar trebui

s se amestece ntr-un malaxor de marketing (Harris, 1989). Totui, cnd

relaiile publice sunt reduse la rolul de sprijin, practicienii lor se ndreapt spre

salarii mici i pierd ocazia de a avansa n cadrul organizaiei lor (Lesly, 1991). n

final, aceasta poate amenina viitorul profesiei.

Opinia mondial asimetric poate, de asemenea, s duneze

organizaiilor. Cnd relaiile publice sunt supuse unor funcii de marketing sau de

alt natur organizatoric, practicienii sunt scoi din cercurile superioare de

conducere. Ca rezultat, i pierd capacitatea de a se consulta cu conducerea

asupra efectelor influenelor mediului asupra lurii deciziilor. De asemenea, ei nu

pot ajuta eficient organizaia s interacioneze cu publicul su critic (Broom,

1986; Dozier, 1992). Fr aceast putere necesar n luarea deciziilor,

organizaia are de suferit. Aa cum au spus Broom, Lauzen i Tucker (1991),

organizaiile nu pot supravieui dac ignor influena modificrilor sociale,

politice, tehnologice i economice asupra relaiilor cu alii (p.220).

Opinia mondialsimetric

n cazul daunelor cauzate de relaiiile publice asimetrice, J. Grunig i Hunt

(1984) au sugerat o opinie mondial care ofer mai mult dect servicii de


31/149

28

comunicare pentru unele din definiiile expuse. Ei s-au referit la aceast opinie

mondial ca la relaii publice simetrice. Acest tip de opinie caut comunicarea

n ambele sensuri, n scopul de a beneficia att organizaia ct i publicul su.

Relaiile publice simetrice sunt mai eficiente, au spus J. Grunig i White (1992)

deoarece organizaiile obin mai mult din ceea ce vor cnd renun la o parte

din ceea ce vor"(p.39).

n cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaiile se vd pe ele nsele

ca parte a unui sistem mai mare, unde oamenii i societile sunt intim corelai

unii cu ceilali. Ei vd forele exterioare ca fiind cele care le furnizeaz legitimitate

i le dau permisiunea s funcioneze (Wilson, 1996). Aceast poziie sugereaz

respect pentru public i furnizeaz un motiv pentru comunicarea cu ei. Este un

proces de compromis i negociere i nu un rzboi pentru putere (J. Grunig i

White, 1992, p.39), iar comunicarea este unul din mijloacele cele mai eficiente

pe care le avem pentru a negocia i a face compromisuri (J. Grunig i Hunt,

1984, p.5).

Aplicarea practic a opiniei simetrice implic faptul c organizaiile

utilizeaz relaiile publice ca s i identifice publicul i s construiasc relaii cu

acesta. Cercetarea ar constitui o parte important n acest proces, pentru

determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaie i de produsele sau

serviciile sale, precum i a acelor grupuri care sunt ostile. Dup aceast

determinare, organizaia comunic cu publicul su nu d oferind informaie, ci

i cutnd informaie. Odat identificate diferenele, dialogul ajut la

mbuntirea nelegerii, reducerea diferenelor i realizarea de interese comune.

Acestea, la rndul lor, pot duce la stabilirea de relaii strnse pe termen lung,

care, mai trziu, ar putea sprijini organizaia n momente dificile.

Deci, relaiile publice eficiente ajut la construirea unei reputaii solide

pentru organizaii (Fombrun, 1996), la obinerea de fonduri prin crearea de relaii

cu consumatorii, donatorii, precum i cu un altfel de public, duc la vnzri mai

mari, la o mai bun gestionare a resurselor i la mai mult sprijin pe termen lung.

Ele ajuti la economisirea fondurilor prin comunicare i compromis cu publicul


32/149

29

care, altfel, ar iniia procese, reglementri, boicoturi, publicitate negativ sau alte

atitudini negative (J. Grunig, 1992b).

Ce semnificaie au relaiile publice internaionale?

Dac aceste opinii mondiale i definiii explic adecvat relaiile publice n

general, ce nseamn relaiile publice internaionale? Sunt relaiile publice

internaionale identice cu practica intern? Oare aceste opinii mondiale i definiii

din contexte interne se aplic, n prezent, pe scena internaional? Dac nu,

uoare modificri ale acestora sunt suficiente? Sau relaiile publice internaionale

ar trebui s fie apreciate ca fiind complet diferite?

Puinele persoane care au scris despre relaiile publice internaionale au

fcut numai distincia ntre practicile lor i conceptualizrile interne. Muli analiti

sunt de prere ca relaiile publice se construiesc n lume n mod relativ similar, cu

adaptri minime pentru condiiile locale. Singura distincie aparent vizibil n

concepie este c cea din urm este mult mai complicat de fapt, fr

precedent n complexitate, conform unui practician experimentat (Wilkinson,

1990, p.12). Aceast complexitate este evident n mediul unde funcioneaz

societi multinaionale. Ea include toate acele diverse fore care au influen

asupra organizaiei, cum ar fi dimensiunea economic, tehnologic, politico-

juridic, de comunicare, socio-culturali tranfrontalier (Maddox, 1993).

Reed (1989), unul din conductorii respectai n cadrul comunitii

relaiilor publice internaionale, a oferit una dintre primele definiii neoficiale. El a

spus, relaiile publice internaionale nseamn s construieti ceva n alt parte,

cu un public diferit de tine prin cultur, limb, aezare geograficRelaiile

publice internaionale i cer s realizezi o punte cultural sau lingvistic sau pe

ambele(p.12).

Opinia lui Reed a ajutat la iniierea discuiei despre cum difer relaiile

publice internaionale de relaiile publice interne. Totui, definiia lor s-ar putea

s nu conving pe cei care nu vd diferene reale. Practicieni cu experien


33/149

30

(inclusiv Reed) recunosc c un public diferit de tine, din punct de vedere

cultural, lingvistic, ca aezare geografic exist n interiorul multor ri la fel de

frecvent ca i n exteriorul lor. De exemplu, am putea cltori uor dinspre vestul

continentului american spre New York sau Washington D.C. i s ntlnim

circumstane culturale destul de diverse n tot acest timp.

O distincie real ntre practica interni cea internaional a fost furnizat

de Wilcox i colaboratorii si (1995). Definiia lor a evideniat i ea echilibrarea

intereselor reciproce ntre o organizaie i publicul su. Ei au conceput practica

internaional, dup cum am mai menionat, ca efort planificat i organizat al

unei societi, instituii, sau guvern de a stabili relaii reciproc avantajoase cu

publicul altor naiuni, care ar putea afecta sau ar putea fi afectat de entitatea n

cauz (p.414). Singura diferen semnificativ ntre aceast definiie i cea

intern tipic este c recunoate publicul altor naiuni.

Diferene ntre practica interni internaional

Cnd n ecuaie se adaug i un public din afara rii de origine a

organizaiei, ncep s apar unele lucruri interesante. Societile multinaionale

au de-a face cu multiple grupuri de reglementare, nu numai cel cu care sunt

obinuite n ara lor de batin (Manu, 1996). Nevoia de comunicare n diverse

limbi devine norm, i nu excepie (Adler, 1997). Chiar i comunicarea intern

devine un exerciiu multicultural (Harris i Moran, 1991). Publicul extern sau

grupurile externe de interese ctig aceeai prezeni putere multinaional ca

multe din organizaiile care li se opun (Nigh i Cochran, 1994). Problemele

publice pot depi frontierele, pot crea riscuri ntr-o varietate de fronturi, n

acelai timp; ca rezultat, preedinii de companii care au mult experien n

zon intern, se regsesc deseori zbtndu-se cu dificultate n mediul

internaional (Maddox, 1993).

Medii multiple de reglementare


34/149

31

Guvernele naionale i locale reprezint un public important pentru

organizaiile multinaionale. Pe msur ce se extind n lume, societile

multinaionale sunt mpovrate cu o tot mai mare varietate de reglementri.

Acestea includ legi privind taxe, politici de preuri, diverse legi privind produsele

i compuii lor, reglementri privind angajarea de personal, standarde de mediu,

precum i alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Totui, natura i

comportamentul companiilor multinaionale fac ca guvernelor s le fie dificil

reglementarea eficient, acestea neavnd putere asupra companiilor n afara

propriei lor jurisdicii. Multor guverne le lipsete capacitatea de a aprecia

operaiunile companiilor multinaionale, sau de a preciza riscurile care provin din

acele operaiuni (Manu, 1996). Reglementrile i conveniile internaionale devin

tot mai mult un lucru comun, ns ele sunt, de regul, ambigue i dificil de pus n

practic.

Culmea e c Maddox (1993) a argumentat c factorul juridic n mediul

multinaional este cel mai uor factor de manevrat, n ciuda tuturor variaiilor.

Mediul juridic este relativ tangibil i specific a spus el. Este uor de luat n

considerare i de apreciat. Iar reacia corporativ corespunztoare este, n

general, relativ clar(p.10).

Chiar dac mediul juridic i problemele sale in de domeniul juritilor,

relaiile publice pot totui s joace un rol important n cadrul acestui context

juridic internaional. Este important ca practicienii din cadrul companiilor

multinaionale s neleag complexitatea juridic variat a domeniului lor. Acolo

unde reglementrile sunt mai ambigue i mai puin aplicabile chiar i pe scena

intern, interpretrile culturale devin tot mai importante. Practicienii ar trebui s

tie cum s caute sfatul liderilor de opinie din rile gazd, care pot interpreta

deciziile juridice ce vor afecta opinia public local.

Exist multe ri unde obligaiile culturale sunt prioritare fa de

contractele juridice, solicitnd astfel, o form diferit de interaciune. Pentru a

crea relaii de lucru pe termen lung, de exemplu, multe ri din Asia se bizuie pe


35/149

32

relaii, ncredere, pe compromis i nu pe contracte defavorabile (muli asiatici

considernd prezena unui avocat la o ntlnire ca un semn automat de lips de

ncredere). Dac sunt corect pregtii n procesele de comunicare intercultural,

practicienii pot participa la adunarea diverselor grupuri i pot modera diversele

filozofii i interese.

Companiile industriale din alte ri utilizeaz, bunoar, frecvent n SUA

firme americane de relaii publice pentru a le reprezenta pe plan local. Carl Levin,

vicepreedinte i prim consultant, la Burson-Marsteller, Washington D.C.,

enun scopurile - i, totodat, motivaiile - acestei opiuni:

Pentru a ine la distan micri protecioniste care le amenin firma

sau societatea;

S nving legislaia care afecteaz vnzarea produsului unui anumit

client;

S sprijine extinderea pieelor clientului n SUA.

S furnizeze informaii despre evoluia politic, social, sociologic, i

comercial din SUA, care ar putea avea efect asupra intereselor de

afaceri ale clientului, nu numai pe plan local ci i n lume. n cadrul

unei firme strine bine organizate, aceste informaii sunt luate n

considerare la luarea deciziilor zilnice, ca i n cadrul planurilor

strategice periodice.

La Ministerul de Justiie al SUA sunt, de exemplu, nregistrate zeci de

firme de consultan, care lucreaz pentru companii japoneze, mai mult dect ca

pentru orice alt ar. Cnd vnzrile de automobile importate au ajuns la un

punct delicat, iar cele ale productorilor nord americani au sczut, n perioada

anilor 80, Asociaia Productorilor Japonezi de Automobile a pornit o campanie


36/149

33

de relaii publice pentru a contracara resentimentul public n cretere din America

n privina curbelor de vnzare a mainilor importate. Campania a inclus o serie

de reclame de o pagin n ziare nord-americane importante, care conineau i

interviuri luate unor economiti i efi de grupuri de consumatori americani, care

au aprat importurile de maini i politicile comerului liber. Un productor

japonez de maini a afirmat n context: Am dorit s ncepem s comunicm cu

publicul american.

Pe msur ce companiile japoneze au nceput s i produc mainile n

SUA, cu angajai americani, au fost necesare eforturi suplimentare de relaii

publice. Cnd vnzrile Corporaiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca,

preedintele corporaiei, a condus personal o campanie de dou luni de

publicitate i relaii publice, n 1990. Campania, denumit Avantajul Chrysler, s-

a bazat pe descoperirile surprinztoare ale unui studiu, care a relevat c

majoritatea cumprtorilor de maini noi preferau mainile Chrysler fa de cele

mai scumpe ale companiei Honda Motor. Campania a dat natere la dezbateri

considerabile, deoarece opinia c autoturismele Chrysler sunt superioare celor de

la Honda se contrazice cu concluziile cercetrilor din industria de specialitate i cu

percepia public, toate convergnd spre ideea c Honda a avut constant rata

cea mai mare pentru calitate cu mult naintea celor de la Chrysler timp de

civa ani. Rspunsul celor de la Honda a fost dat de un purttor de cuvnt din

Detroit: Vnzrile spun totul.

n 1987, Corporaia Toshiba a condus o campanie tacit de controlare a

daunelor printre cei care fceau legile n SUA, dup scandalul politic al

dezvluirilor c filiala sa a vndut tehnologie fin ctre Uniunea Sovietic. Parte a

strategiei productorului japonez au fost o serie de reclame de o pagin n ziare

americane, prin care acesta i cerea scuze pentru managementul defectuos al

filialei respective.

n 1980, Corporaia japonez Sony a cumprat societatea Columbia

Pictures Entertainment pentru suma de 3,4 miliarde de dolari, dup ce anterior

cumprase CBS Records. Membri ai guvernului japonez i diveri directori


37/149

34

executivi au fost ocai de publicitatea negativ care a urmat. Unii dintre ei au

spus c reacia american s-a transformat n rasism fa de Japonia.

ntre timp, interesele de afaceri japoneze pentru investiiile n afaceri

imobiliare n SUA au crescut, ajungnd la un total care a depit 10 miliarde de

dolari. Bogata companie japonez Mitshubishi Estate, sensibil la reacia

american, a obinut numai 51 % dobnd n locul celei planificate de 80%, la

achiziionarea n 1990, a Centrului Rockefeller din New York. Chiar i aa, reacia

american a fost intens deoarece, aa cum a artat un corespondent de pres,

Centrul Rockefeller este un simbol pentru locuitorii oraului New Yorki pentru

majoritatea americanilor, pentru c el conine cel mai frumos iluminat pom de

Crciun din Occident. n cadrul afacerii, Mitsubishi a achiziionat i 51% din

Cldirea Time & Life, jumtate din Cldirea McGraw-Hilli terenul vacant din

spatele Cldirii Exxon.

Mai puin vehement a fost reacia publicului nord-american la

cumprarea ulterioar, n 1990, a MCA Inc., una dintre cele mai mari companii

naionale de divertisment, de ctre compania japonez Matsushita Electric

Industrial, pentru suma de 6,13 miliarde de dolari, mpreun cu aciuni la un

post TV. Era, de departe, cea mai mare achiziie nord-american facut de ctre

japonezi. Dei majoritatea specialitilor financiari au aprobat cumprarea ca fiind

n interesul SUA, unii au spus c au fost deranjai la gndul c japonezii dein

cele dou companii de film americane.

ntre tacticile de relaii publice utilizate de japonezi pentru a disipa

temerile americane privind micrile lor n afaceri a figurat plasarea de reclame

speciale suplimentare n revistele i ziarele nord americane, care au subliniat

contribuia companiilor japoneze la economia american. S-au fcut, de exemplu,

declaraii conform crora companiile deinute de japonezi folosesc peste 300.000

angajai americani, iar circa 70% din piesele unei maini japoneze, construite n

SUA, sunt americane. n cadrul ncercrii de a contracara percepia larg

rspndit c interesele japoneze cumpr America, s-a urmrit s se precizeze


38/149

35

c investiiile japoneze directe n SUA reprezint mai puin de 20% din totalul

investiiilor strine din ar.

Opinii mondiale asimetrice/ simetrice ntr-un context internaional

Acum c asemnrile i diferenele dintre relaiile publice interne i

internaionale au fost prezentate, ar putea fi util s se determine cum se aplic

teoriile fundamentale despre relaiile publice ntr-un mediu internaional. Aceasta

se poate realiza prin examinarea literaturii de specialitate n privina modului n

care acioneaz organizaiile multinaionale i a efectelor care au ieit la

suprafa n lume, ca rezultat al acestor operaiuni. Apoi, aceste operaiuni i

efecte pot fi aezate ntr-un context de relaii publice.

Afacerile multinaionale de azi se extind constant i capt tot mai mult

putere (Adler, 1997; Maddox, 1993), afirmaie mai valabil n zilele noastre ca

oricnd. Numai n SUA, n 1990, existau peste 3.500 de corporaii multinaionale,

30.000 de fabrici exportatoare, 25.000 de societi cu sucursale i filiale peste

ocean, i nc 40.000 de firme care operau n strintate pe baze ad-hoc (Harris

i Moran, 1991). n anul 2004, aceste cifre s-au dublat sau chiar triplat din

anumite puncte de vedere. Vogl i Sinclair (1996) au declarat c societile

multinaionale au un avantaj fa de o economie fr granie, care genereaz

ambiii uluitoare(p.8) - adevr etern valabil. Cifrele anuale de vnzri la peste

300 din cele mai mari corporaii depeau acum 10 ani pe cele ale multor naiuni

(L. Grunig, 1992a), iar acum aceste cifre s-au triplat.

Influena organizaiilor multinaionale nu se limiteaz la SUA. Firmele

japoneze i germane se dezvolt mai repede dect corporaiile americane. Acum

10 ani, 6.000 de firme japoneze angajau peste 50.000 de americani n SUA.

Marea Britanie investea peste 122 miliarde de dolari n societi americane

(Wilcox i col., 1995). Iar organizaiile din alte ri ncepeau s intre pe scena

internaional n valuri fr precedent (Maddox, 1993). 700 de corporaii

estimate ca funcionnd n rile fostului bloc comunist fceau afaceri n


39/149

36

strintate, dou treimi din ele n ri n curs de dezvoltare (Harris i Moran,

1991). i n acest caz, cifrele s-au dublat !

Datorit expansiunii lor, societile multinaionale sunt capabile de a i

impresiona mediul. L. Grunig (1992a) a argumentat c prea des puterea unui

conglomerat o minimalizeaz pe cea a politicienilor locali, ca s nu mai vorbim de

cea a cetenilor (p.29). Un numr tot mai mare de societi multinaionale i

desfoar activitatea dincolo de jurisdicia guvernelor naionale individuale

(Manu, 1996). De fapt, unii specialiti n management au prognozat nc acum

30 de ani c acumularea de societi multinaionale va modifica radical sistemul

de naiuni-state n cadrul cruia au funcionat societile individuale i mondiale

mai bine de 400 ani (Barnett i Muller, 1974).

n calitate de oaspei n rile gazd, societile multinaionale au

responsabilitatea s fie buni ceteni n cadrul comunitii. n aceast calitate, de

ceteni comunitari, organizaiile pot fi fore pozitive n construirea

infrastructurilor care scot societatea din srcie i genereaz dezvoltare

economic. Ele pot ncuraja protejarea drepturilor omului n toate prile lumii.

Ele pot opri utilizarea nejudicioas a resurselor locale, de o manier care nu

duneaz mediului ambiant local (Sethi, Kutzman i Bhalla, 1994).

Uneori, n pofida ncercrilor lor de sprijin, societile multinaionale

acioneaz n necunotin de percepii i atitudini locale. Deseori, chiar fr s

tie, ele realizeaz obiective care intr n conflict cu scopurile gazdelor lor (Sethi,

i col., 1994). Wilcox i colaboratorii (1995) citeaz n acest sens ncercrile

societii Chevron de a nfiina un teren de petrol n valoare de 1 miliard de dolari

n Noua Guinee. Societatea a construit un sistem de evi lung de 159 mile pentru

a minimaliza daunele aduse pdurii ecuatoriale; a construit o osea, coli, clinici

medicale n valoare de 45 milioane de dolari; a dat bani celor nevoiai, pe plan

local. i totui, toate acestea nu au putut contracara percepia multora dintre

localnici c societatea le-a anulat posibilitatea de a vna i pescui i c li s-au

oferit prea puine beneficii. Aa nct ei au ridicat blocade pe drumuri n pduri i

au atacat angajaii de la Chevron.


40/149

37

Multe societi multinaionale par s nu aib nici o dorin de a sprijini

cauzele pe plan local, sau de a lua n considerare nevoile i costurile rilor

gazd. Exist numeroase exemple de organizaii care au probleme din aceast

cauz. Unele dintre problemele lor se refer la practici culturale care nu sunt

adaptate la mediul local, o conducere excesiv de agresiv, stiluri interpersonale,

sau la produse care nu concord cu cerinele de pe piaa local sau cu stilul de

via (Maddox, 1993). Alte exemple le constituie proasta comunicare dintre ara

gazd i sediul societilor, eecul de a aprecia corect riscurile posibile ntr-un

mediu ostil (Manu, 1996), acoperirea pericolelor ascunse n mod pueril i

mituirea autoritilor locale sau cooperarea cu guverne opresive, pentru

satisfacerea ctigului reciproc (Vogl i Sinclair, 1996). Se pot cita mult mai multe

exemple chiar i n anii 2000.

Din pcate, chiar i organizaiile care acioneaz responsabil n rile lor

gazd pot fi susceptibile de standarde duble. Societile multinaionale se

extind deseori n teritorii noi mai ales pentru a beneficia de un control mai puin

ferm i pentru a desfura activiti care, n general, nu le sunt permise n ara

lor (Manu, 1996). Acest lucru a fost evideniat, spre exemplu, de explozia de la

Bhopal, precum i de plngerile mpotriva unor magazine de dulciuri deschise

de unii oameni de afaceri nord-americani n alte ri (Young, 1996).

Organizaiile care cred c tiu ce este mai bine pentru publicul lor,

manifes deseori aceeai tendin i pe scena internaional. Harris i Moran

(1991) au afirmat c:

Exist directori naivi de societi multinaionale care cred c ceea ce este

bine pentru corporaia lor este automat bun i pentru naiunea n cadrul creia

funcioneaz. La fel ca i misionarii din trecut care fceau bine, ei menioneaz

ce fac pentru srmanii oameni din rile mai puin dezvoltate c le dau de

lucru, le ofer know-how, cursuri de pregtire, i capital. Totui, au avertizat ei,

nu fiecare efort al rilor avansate i al reprezentanilor lor este un beneficiu

pentru naiunea consumatoare (p. 533).


41/149

38

Relaiile publice asimetrice duc la ostilitate

Dominarea popoarelor i a mediului din alte ri, exploatarea pe seama

obinerii profitului pe termen scurt, precum i manipulrile similare sunt tipice

pentru opiniile mondiale asimetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Deoarece acest

punct de vedere asimetric se refer la opinia mondial dominant din SUA

(Botan, 1993), nu trebuie s ne surprind c aceeai filozofie domin n cadrul

societilor multinaionale cu sediu n SUA. Maddox (1993) a evideniat, totui, la

vremea sa, c societile multinaionale din diverse alte ri prezinti ele aceste

tipuri de comportament.

Chiar printre practicienii relaiilor publice apare deseori opinia asimetric.

Articole cu caracter internaional evideniaz filozofii cum ar fi extinderea

publicitii [mondiale] i promovarea prin intermediul metodelor relaiilor publice

(Hauss, 1993); sau curent[e] care va [vor] afecta relaiile publice, ceea ce

necesit nelegerea pieei internaionale (Ogbondah i Pratt, 1991-1992).

Articolele subliniaz deseori tehnici de comunicare date dintr-o ar, i nu

examineaz conducerea coordonat a comunicrii globale. i totui, funciile

tehnice, menite pur i simplu s creeze publicitate sau s sprijine marketing-ul,

sunt incapabile s rspund proactiv la mediul internaional dinamic, deoarece nu

au caracter strategic.

Ca rezultat al comportamentului asimetric, multe organizaii se confrunt

cu scepticism sau chiar ostilitate n ara lor gazd. Mai ales n cadrul naiunilor n

curs de dezvoltare, criticii vd capitalismul ca o cale pentru ca naiunile bogate s

i pstreze puterea fa de alte naiuni i popoare (Jones, 1993). Chiar cei care

nu critic diversele conotaii ideologice vd, deseori, societile multinaionale ca

pe nite strini ciudai, care nu i au locul n cultura lor. Wilcox i colaboratorii

(1995) au afirmat c "multinaional este un cuvnt peiorativ n multe ri c

exist o aversiune bazat pe factori precum mndria naional, relaiile din

trecut, invidia i teama, mai ales referitoare la SUA, privind influena culturii

economice, politice i militare strine (p. 417).


42/149

39

n trecut, comportamentul neinspirat al societilor multinaionale era

scuzat sau trecut cu vederea; astzi nu se mai ntmpl aa. Maddox (1993) a

explicat nc de pe atunci c scrutinul public este de ateptat n SUA Totui,

atenia este tot mai mult ndreptat asupra activitilor firmelor multinaionale

care funcioneaz n alte ri Scrutinul public s-a extins foarte mult i ajunge n

prezent s acopere toate aspectele (p. 28). Vogl i Sinclair (1996) au adugat c

activitile asimetrice ale societilor multinaionale sunt n continu dezvoltare:

Sunt nfiinate tot mai multe ziare independente, organizaii neguvernamentale,

iar presiunea crete n privina crerii unor sisteme juridice tot mai

independente care s supravegheze i s expun aceste activiti (p.90).

Tendinele acestea au sporit n anii 2000.

ntr-o ncercare de modificare a comportamentului organizaiilor

multinaionale, Donaldson (1989) a argumentat c aceste entiti puternice

menin un contract social cu societile care le permit s funcioneze. Acest

contract conine anumite obligaii derivate pe care societile multinaionale

trebuie s le onoreze, care se extind dincolo de simpla cerin de a realiza profit

(p.49). El a sugerat c exist doar trei condiii culturale neutre n cadrul unui

contract social, conform crora se poate aprecia performana societilor

multinaionale. Acestea sunt: (a) o organizaie ar trebui s sporeasc bunstarea

pe termen lung a angajailor i consumatorilor n cadrul oricrei societi unde

funcioneaz; (b) o organizaie ar trebui s minimalizeze lipsurile asociate cu a fi

productiv ntr-o societate dat, cum ar fi poluarea sau sectuirea resurselor

naturale; i (c) o organizaie ar trebui s se abin de la violarea standardelor

minime ale drepturilor omului n orice societate unde funcioneaz. Din pcate,

Donaldson a ajuns la concluzia c multe societi multinaionale nu reuesc s

recunoasc aceste obligaii pe termen lung cauznd, astfel, probleme rilor lor

de reedini, n final, lor nile.

Cerine internaionale de relaii publice simetrice


43/149

40

Problemele create de un comportament neinspirat, precum i ostilitatea

local, care rezult din acest tip de comportament, indic o cerin chiar i mai

mare de relaii publice simetrice pe plan internaional. Vogl i Sinclair (1996) au

subliniat valoarea simetriei: O corporaie de succes, n aceast nou er, va fi

aceea care caut parteneri i recunoate c angajamentele deschise, oneste,

pe termen lung, n rile n curs de dezvoltare, sunt cile cele mai sigure i solide

spre succes. Pentru a funciona profitabil, corporaiile trebuie s i schimbe

abordarea n ceea ce privete competitivitatea i atitudinea lor fa de noile

naiuni i popoare cu care opereaz (p.89). Nimic mai adevrat chiar i n 2005 !

Traverse-Healy (1991) au explicat c trstura major a scenei

internaionale este extrema sa complexitate i nclinaie spre schimbri rapide. A

aduga, la nivelul anilor 2000, doza sporit de imprevizibilitate. Ca atare,

organizaiile multinaionale trebuie s aib o funcie care echilibreaz efectiv

politica i cerinele lor cu interesul publicului din ara gazd. Relaiile publice pot

juca acest rol, acionnd ca i contiin a corporaiilor i n cadrul promovrii

responsabilitii. Dar pentru aceasta, trebuie s existe o strategie solid

construit la sediu i n fiecare ar gazd.

Pentru a fi eficiente pe scena internaional, relaiile publice trebuie, deci,

s fie strategic conduse pentru identificarea publicului cheie acel public care

poate duna sau ajuta unei organizaii i pentru a construi relaii cu acesta (J.

Grunig, 1992c). Aceast optic este n concordan cu definiia relaiilor publice,

care evideniaz avantajele comunicrii simetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Pavlik

(1987) a spus c majoritatea organizaiilor multinaionale nu au mijloace de

analizare a problemelor sociale i politice care apar i de plasare a lor n

domeniul conducerii. Totui, a argumentat el, devine din ce n ce mai

important, pentru corporaiile multinaionale, s ia parte activ, agresiv n

conducerea problemelor publice i n efortul de comunicare (p.64).

Este de importan crucial, de asemenea, s se sublinieze rolul

comunicrii n ambele sensuri n cadrul relaiilor publice internaionale. De fapt,

Botan (1992) a comentat c atunci cnd relaiile publice n afara granielor nu


44/149

41

sunt n ambele sensuri, ele nu se pot numi relaii publice internaionale (p.152).

Este vorba, n acest caz, de relaii publice transfrontaliere deoarece se bazeaz

pe viziunea etno-centric a rii gazd. El a adugat c, n loc de construirea de

relaii publice reciproc avantajoase, aa cum ar trebui, aceast practic poate

genera daune substaniale. Relaiile publice internaionale reale trebuie s fie un

exerciiu multicultural n ambele sensuri(p.151).

2.1 Relaiile publice guvernamentale

Guvernele din, practic, fiecare ar au unul sau mai multe ministere

angajate n comunicarea cu alte naiuni. Mari eforturi i milioane de dolari sunt

investite n industria turistic pentru atragerea vizitatorilor ale cror cheltuieli

ajut economia rii gazd. Sume chiar mai mari sunt destinate, n ri precum

SUA sau alte ri anglo-saxone, eforturilor de lobby n vederea obinerii unei

legislaii favorabile pentru produsele unei ri: de exemplu, Costa Rica a solicitat

Congresului SUA s permit importul de zahr din Costa Rica n SUA, la rate

favorabile, iar Departamentul de Stat a ameninat c va aplica sanciuni

comerciale mpotriva unor ri cum ar fi Coreea i Taiwan, dac acestea i

menin activitile de piraterie la produse cum ar fi calculatoarele i crile.

Multe ri practic transmisii pe unde scurte n ntreaga lume, pentru a

atinge cteva obiective, inclusiv dezvoltarea intereselor lor naionale i a

prestigiului lor, pentru pstrarea contactului cu cetenii lor din strintate, sau

pentru diseminarea tirilor i influenarea afacerilor interne ale altor ri.

Timp de zeci de ani, bunoar, locuitorii de pe ntreg teritoriul

Documents

6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational