RelatiiPublice in Mediu LInternational

8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational

1/149

RELAŢIILE

PUBLICE

INTERNAŢIONALE

ÎN

CONTEXTULGLOBALIZ ĂRII

Dr. Simona-Mirela Miculescu

Bucureşti, 2001


2/149

CUPRINS

Prefaţă – pag. 1

1. Definirea relaţiilor publice internaţionale

Introducere – pag. 4

1.1 Contextul globalizării, al revoluţiei în telecomunicaţii şi al

economiei informaţionale – pag. 5

1.2 Noile tipuri de media şi paradigmele comunicării – pag. 7

1.3 Statutul actual al relaţiilor publice internaţionale – pag. 9

1.4 Conceptualizare, încercări de definire a relaţiilor publice

internaţionale – pag. 13

1.5 Principii ale excelenţei în relaţiile publice internaţionale – pag.

21

2. Tipuri şi structuri de relaţii publice internaţionale


2.1 Relaţiile publice guvernamentale şi diplomaţia publică – pag.

41

2.2 Relaţiile publice investiţionale – pag. 63

2.3 Relaţiile publice cu angajaţii – pag. 71

2.4 Relaţiile publice internaţionale de grup – pag. 76


3/149

3. Conceptul de imagine pe plan internaţional


3.1 Adecvarea la publicul ţintă din străinătate – pag. 84

3.2 Bariere şi dificultăţi în construirea imaginii externe; elemente

de antropologie culturală – pag. 86

3.3 Tehnici şi instrumente ale creării şi cultivării unei imagini

internaţionale pozitive

• Filosofia relaţiilor cu presa internaţională – pag. 91

• Organizarea de evenimente – pag. 94

• PR pe Internet – pag. 96

4. Etapele procesului de relaţii publice internaţionale


4.1 Elaborarea de strategii şi campanii de conştientizare şi

informaţii publice în relaţiile publice internaţionale – pag. 101

4.2 Utilizarea de firme specializate în relaţiile publice internaţionale

– pag. 115

4.3 Managementul situaţiilor de criză de comunicare internaţională

– pag. 120

4.4 Viitorul relaţiilor publice internaţionale – pag. 128

Bibliografie – pag. 132


4/149

1

PREFAŢĂ

“Deşi niciodată nu ne-am omorât după reporteri, şi cu toate că am vrea să

nu relateze chiar totul, deşi ne exprimăm cu hotărâre dezaprobarea în privinţalor, nu există nici cea mai mică îndoială că nu am putea realiza nimic, într-o

societate liberă, în absenţa unei prese foarte, foarte active” - spunea

Preşedintele John F. Kennedy, în timp ce Preşedintele Lyndon B. Johnson afirma

că “Dacă într-o bună dimineaţă aş traversa, mergând pe ape, fluviul Potomac,

titlurile din ziarele de a doua zi ar suna cam aşa: PREŞEDINTELE HABAR NU ARE

S Ă ÎNOATE”. Iată doar unul din aspectele controversate ale tradiţionalei

dezbateri universale asupra presei, cea căreia i se datorează, în bună parte, şiexistenţa domeniului relaţiilor publice internaţionale

La începutul anilor ‘80, relaţiile publice erau în plină dezvoltare în întreaga

lume. Nu mai erau o practică valabilă doar în SUA, în unele ţări vest-europene

sau Australia. În majoritatea ţărilor existau deja consultanţe competente.

Organizaţii precum Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice deveneau din ce în

ce mai importante. În facultăţi inclusiv din Hong Kong, Ghana, Malaezia sau

Nigeria se predau deja cursuri de relaţii publice. Mai mult decât atât, ceea ceeste foarte semnificativ, corporaţiile şi conducătorii lor au început să pună mai

mult accent pe relaţiile publice, acordând mai multă importanţă şi responsabilităţi

departamentelor lor de profil. Practicienii de PR nu mai erau implicaţi doar în

sprijinirea procesului de marketing, ci şi în elaborarea strategiilor de dezvoltare

pentru corporaţii.

În acelaşi timp, guverne şi ministere precum cele de comerţ, dezvoltare

industrială sau turism din diferite ţări au început să genereze şi să apliceprograme de comunicare mai comprehensive. Consiliul de Dezvoltare Industrială

din Irlanda de Nord, de exemplu, a trebuit, la un moment dat, să contracareze

faptul că presa găsea subiectele negative la adresa climatului de afaceri din

această ţară mai interesante pentru cititorii săi. De aceea, Consiliul a lansat o


5/149

2

campanie de relaţii publice pentru a prezenta lucrurile într-o perspectivă

adecvată pentru investitorii din cele mai mari ţări industrializate. Aceste eforturi

au avut ca rezultat o creştere semnificativă a noilor investiţii.

Ţări al căror turism a fost ameninţat de consecinţele uraganelor, poluării

sau ale altor dezastre naturale, au f ăcut tot posibilul ca, pe măsură ce situaţia se

îmbunătăţea, mesajul să pătrundă spre pieţele cu cel mai mare potenţial turistic.

Pe lângă acestea, întreaga problematică a crizelor de management, cu toate

implicaţiile lor în domeniul relaţiilor publice, a devenit o chestiune majoră în anii

‘90.

Dar cel mai mare impact asupra relaţiilor publice internaţionale, la

începutul anilor ‘90, l-a constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor

companii de afaceri. Multe din acestea au prolifera în zone cum ar fi coasta de

sud-est a Pacificului, China, Rusia, Europa de est, unde nu se mai aventuraseră

înainte. Companiile au început să achiziţioneze mai multe subsidiarii în afara ţării

lor de origine, necesitând o sporire a comunicării cu guvernele, angajaţii si

comunităţile locale. Au început, de asemenea, să ia credite mai multe din

străinătate şi să se înscrie la mai multe burse locale, ceea ce a generat

extinderea serviciilor de relaţii publice financiare.

Tot acest spectru de noi activităţi a schimbat dramatic profilul

practicienilor de relaţii publice, care erau din ce în ce mai solicitaţi în întreaga

lume. Zilele când corporaţiile sau consultanţii vedeau mai ales în jurnalişti surse

de talent pentru această profesie s-au încheiat. Relaţiile publice au cucerit în

multe ţări un asemenea statut încât a devenit acceptabil pentru mulţi avocaţi,

bancheri, specialişti în achiziţii sau oficiali guvernamentali să devină consultanţi

de relaţii publice.

Relaţiile publice la scară internaţională şi în cadrul ţărilor individuale sunt

un fenomen apărut, deci, după cel de-al doilea război mondial. Practica se

extinde cu rapiditate, având în vedere mai ales faptul că se amplifică schimburile

comerciale şi turismul internaţional şi tot mai multe naţiuni caută să se dezvolte

pe cale industrială şi tehnologică, iar guvernele se străduiesc să asigure tot mai


6/149

3

multă transparenţă şi să obţină cât mai multă influenţă în cadrul comunităţii

mondiale.

Achiziţiile şi fuziunile internaţionale ale marilor firme de relaţii publice,

publicitate şi marketing au caracterizat anii ‘80 şi au introdus o nouă eră a

marketingului global, alimentată de televiziunea prin satelit, reţelele de

calculatoare şi de alte noi tehnologii de comunicare.

Corporaţiile care operează în alte ţări o fac în conformitate cu o mulţime

de legi, limbi străine şi sisteme de valori care, uneori, diferă semnificativ de cele

din propria lor ţară de origine. În astfel de circumstanţe, relaţiile publice pot să

aibă o pondere enormă atât în cazul succeselor cât şi în cel al eşecurilor. La fel se

întâmplă şi cu diversele guverne ori industrii care caută să influenţeze publicul

din alte ţări: serviciile de consiliere profesională pe relaţii publice devin o

necesitate.

Domeniul relaţiilor publice internaţionale este, actualmente, în plină

dezvoltare impetuoasă în întreaga lume, dar încă nu este foarte răspândit ca

obiect de studiu. M-am gândit că România - care are un parcurs democratic din

ce în ce mai solid, în care importanţa comunicării este din ce în ce mai

conştientizată - ar putea figura, pe bună dreptate, printre deschizătoarele de

drumuri în domeniu. Avem nevoie să acordăm şi mai multă atenţie comunicării,

inclusiv celei internaţionale, cu atât mai mult cu cât suntem încă destul de timizi

în promovarea ţării şi a noastre înşine în lume…

Iată de ce cursul de faţă, primul de acest gen în România, examinează

fenomenul şi identifică multe dintre metodele utilizate şi problemele întâlnite de

cei care sunt implicaţi în relaţiile publice internaţionale.


7/149

4

1. Definirea relaţiilor publice internaţionale

Introducere

Pe măsură ce se apropia secolul 21, “o combinaţie de şocuri şi surprize au

scos în evidenţă funcţia relaţiilor publice pe scena globală” (PR News, 1990, p.1).

Experţii au început să se refere din ce în ce mai mult la relaţiile publice

internaţionale ca la un “subiect fierbinte” în cadrul domeniului relaţiilor publice

(Culbertson, 1996, p.2). Dacă, înainte de anul 1990, existau puţine materiale

scrise despre relaţiile publice internaţionale, în ultimii ani un număr mare despecialişti au abordat subiectul.

Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinţele anuale ale Societăţii

de Relaţii Publice din America (PRSA) din 1991 şi 1993, au început să sublinieze

natura transnaţională a acestui domeniu. Tot mai mulţi studenţi la universităţi cu

programe de relaţii publice au început să fie interesaţi de practica internaţională,

pe măsură ce luau în considerare lumea de azi şi de mâine. Datorită acestor

aspecte şi altora, a devenit “aproape un truism să spunem că relaţiile publicesunt ‘internaţionale’ sau ‘globale’”, conform unor autori (Vercic, L. Grunig & J.

Grunig, 1996, p. 32).

Azi există societăţi şi organizaţii de relaţii publice în peste 120 de ţări ale

lumii. Există peste 100 de asociaţii naţionale de practicieni în diverse zone ale

lumii. Grupuri profesionale regionale şi internaţionale, cum ar fi Asociaţia

Internaţională a Relaţiilor Publice (IPRA), care are 1500 membri în cca 70 ţări,

sau Alianţa Globală pentru Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (GA) -

reunind asociaţii naţionale din peste 90 de ţări - deservesc un număr tot mai

mare de practicieni ale căror interese se întind în afara graniţelor ţărilor lor de

baştină. PRSA are în prezent propria sa secţie internaţională şi înregistrează

peste 150 de membri care au în poziţia lor denumirea de “internaţional’, sau

“mondial” – dublu faţă de acum 10 ani.


8/149

5

1.1 Contextul globalizării, al revoluţiei în telecomunicaţii şi al

economiei informaţionale

Această dezvoltare a relaţiilor publice internaţionale a fost, f ără îndoială,

datorată accelerării cursului modificărilor intervenite în întreaga lume. Aşa cum

explica Rosabeth Moss Kanter (1995) de la “Harvard Business School”,

“globalizarea constituie, în mod sigur, una dintre cele mai puternice şi universale

influenţe asupra naţiunilor, afacerilor, locurilor de muncă, comunităţilor, şi a

vieţilor la sfârşitul secolului 20” (p.11). Naţiunile şi oamenii lumii devin tot mai

interdependenţi (J. Grunig, 1992a). Tot mai multe activităţi intră în zona

internaţională (Adler, 1997). Guvernele şi activităţile sunt în competiţie şi

colaborează în acelaşi timp, iar pe de altă parte se formează rapid forţe sociale,

uniuni politice şi organizaţii neguvernamentale care abordează probleme globale

precum SIDA, mediul înconjurător, controlul populaţiei (Epley, 1992).

Kanter (1995) a evidenţiat câteva forţe care dau naştere la interacţiuni

sociale, politice şi economice la scară globală:

Tehnologia informaţională, comunicaţiile, turismul şi comerţul care unesc

lumea au un impact revoluţionar. Forţele economice globale – şi voinţele –

determină căderea regimurilor, generează “îngroparea securii” de către duşmani;

în acţiunea lor comună de căutare de investiţii străine, marile corporaţii î şi

restructurează strategiile şi structurile, guvernele î şi privatizează serviciile,

consumatorii văd întreaga planetă ca pe un uriaş centru comercial, iar

comunităţile sunt în competiţie cu oraşele din întreaga lume pentru amplasarea

de centre internaţionale care să atragă cele mai bune companii şi locuri de

muncă ( p.11).

O forţă majoră care accelerează interschimburile în afara graniţelor

naţionale, este numărul tot mai mare de afaceri multinaţionale. Afacerile

multinaţionale au devenit o realitate economică atât de puternică încât “chiar

conceptul de afaceri naţionale poate a devenit anacronic”, a spus expertul în


9/149

6

management, Nancy Adler (1997, p. 2). Harris şi Moran (1991) au arătat că, la

vremea aceea, 80% din corporaţiile americane se confruntau cu o mare

concurenţă din partea firmelor străine – comparativ cu numai 20% cu 20 ani în

urmă. Ministerul Comerţului al SUA estima în 1996 că peste două treimi din

directorii generali ai lumii văd concurenţa internaţională ca pe un factor-cheie

care va afecta succesul viitor al afacerii lor (Adler, 1997). Să încercăm să ne

imaginăm care ar arăta aceste procente acum, în 2005 !

Când oamenii de pe glob intră în intercorelaţie, sentimentele şi atitudinile

rezultante nu sunt uşor de prognozat. Interacţiunea dintre oameni provenind din

culturi diferite poate duce la o creştere a gradului de comunicare şi înţelegere,

sau poate crea neînţelegeri chiar mai mari, ostilitate sau alţi precursori ai

conflictelor. Kruckeberg (1995-1996) a explicat că relaţiile din întreaga lume intră

într-o nouă şi dificilă eră. Aşa cum a apreciat el, “Relaţiile existente sunt

tensionate şi practic toată lumea este obligată să intre în relaţii noi cu sisteme

sociale care devin tot mai diverse şi prin urmare divizate.” (p.37).

Pot apare conflicte interculturale înăuntrul unei ţări sau între ţări

(Hennessy, 1985). Conflictele mai mult sau mai puţin recente din Bosnia,

Albania, Ruanda, sau Serbia – şi chiar din SUA, unde procesele lui Rodney King şi

O.J.Simpson, precum şi audierile lui Clarence Thomas au provocat nelinişte şi

divizare pe scară largă la vremea lor – exemplifică cum pot apare conflicte acolo

unde coexistă culturi diverse, dar care nu se înţeleg unele pe altele. Disensiunile

posibile între culturi îndepărtate s-au manifestat în reapariţia tensiunilor dintre

SUA şi Japonia privind sancţiuni economice şi diferenţe comerciale (Haywood,

1991). Dar cel mai concludent exemplu în acest sens îl constituie tensiunile şi

dezbaterile generate de lipsa de înţelegere a anumitor culturi după atacul terorist

din 11 septembrie 2001.

Deci nu trebuie să se presupună că schimbările dramatice crează o

societate unită, omogenă. Maddox (1993) a afirmat că schimbarea globală, deşi

f ără precedent ca natură, nu are loc la nivel universal sau de o manieră

prognozabilă, aşa cum “ne-ar face să credem modelul simplist al omogenităţii”


10/149

7

(p.12). Este posibil ca băuturile răcoritoare americane şi reţelele de restaurante

de ‘fast food’ să pătrundă pe piaţă, iar tineretul din întreaga lume să poarte jeans

şi să asculte sau să mimeze că ascultă muzică rock din Occident. Dar acestea

sunt doar elemente superficiale ale culturii unei societăţi; modelele culturale

naţionale, puternic înrădăcinate rămân, însă, ferme.

Mediul internaţional este mult mai complex şi turbulent decât cel intern.

Conform lui Maddox (1993), ritmul schimbărilor creşte rapid atfel încât, în lume,

“există o redusă înţelegere a complexităţii enorme a factorilor de mediu” (p.3). L.

Grunig (1992a) a sugerat că întreg globul este caracterizat mai degrabă de o

oarecare ”lipsă de consens decât de consens, de eterogenitate, nu de

omogenitate şi de un ritm rapid al schimbărilor, nu de stabilitate“ (p. 130). Vogl

şi Sinclair (1996) au adăugat că “atât de rapid se schimbă condiţiile de

desf ăşurare a activităţilor… încât ceea ce poate constitui o idee strălucită într-un

an, un an mai târziu poate deveni ceva nepotrivit” (p. 145).

1.2 Noile tipuri de media şi paradigmele comunicării

Cea mai populară paradigmă a comunicării, în pofida dezvoltării f ără

precedent a mass-media, o constituie Roata comunicării lui Bernstein, care esteesenţială în relaţiile publice internaţionale.

Ne-o putem imagina ca fiind asemeni unei roţi de bicicletă. Organizaţia

care intenţionează să comunice reprezintă axul roţii. Spiţele roţii sunt canalele de

comunicare pe care organizaţia le poate folosi. Fiecare canal poate fi specific

fiecărui public, putându-se obţine astfel 81 de combinaţii între medium şi

audienţă. Canalele de comunicare sunt următoarele:

Rela ţ ii cu presa - comunicate de presă, conferinţe de presă, lansări şivizite de presă. Aceasta poate însemna cunoaşterea organizaţiei de către mass

media, sau încercarea de a atenua aspectele negative prin crearea de

evenimente pozitive.


11/149


12/149


13/149

10

Practicienii relaţiilor publice continuă din ce în ce mai mult să utilizeze

oportunităţile pentru satisfacerea cererilor mondiale. Această tendinţă a devenit

foarte clară încă din 1993, când, în cadrul unui studiu implicând directorii de

relaţii publice, peste 90 % au răspuns că în anul respectiv au condus cel puţin un

program de relaţii publice cu o componentă internaţională. De asemenea 90 %

scontau pe faptul că activitatea lor internaţională va spori în viitor (PR News,

1993). Directorul adjunct de la compania Fleishman-Hillard, John Graham,

prognoza la vremea aceea, deja, că toţi practicienii de relaţii publice vor fi, în

cele din urmă, afectaţi de globalizare. Ceea ce s-a şi întamplat în ultimii ani.

În pofida acestei evoluţii mondiale spectaculoase a relaţiilor publice, se

pare că există, încă, totuşi, multă confuzie legată de chiar ceea ce înseamnă

termenul de “relaţii publice internaţionale”. Opiniile sunt cele care conduc ‘jocul’.

Printre scriitorii şi cercetătorii care au abordat acest subiect, cel puţin unul a

argumentat că “pur şi simplu nu există relaţii publice internaţionale” (Angell,

1990, p.8). Un altul a spus că orice activitate de relaţii publice – chiar dacă este

în întregime condusă dinăuntrul unei ţări – “sună internaţional dacă te afli de

cealaltă parte a oceanului” (Anderson, 1989, p. 414). Un cercetător s-a plâns că,

pe plan internaţional, relaţiile publice servesc numai ca simplu mijloc al relaţiilor

cu presa, care sprijină obiectivele de marketing (L. Grunig, 1992a). O entitate

multinaţională foloseşte doar ocazional relaţiile publice ca funcţie strategică

“pentru a încerca să rezolve, sau cel puţin să minimalizeze conflictele, … pe scară

globală (Winner, 1990, p.20). Chiar şi mai rar, entitatea multinaţională

construieşte “punţi de legătură cu publicul [la scară globală] pentru a crea un

mediu în care organizaţia să înflorească peste timp” (Wilson, 1996, p.69).

Dacă această confuzie exista în literatura meditativă, imaginaţi-vă

filozofiile numeroase care înfloresc printre cei care conduc relaţiile publice pentru

organizaţiile multinaţionale. Experienţa ultimilor ani a relevat o enormă

diversitate de gândire despre relaţiile publice internaţionale. Unii cred că este o

simplă artă de a obţine publicitate într-o ţară gazdă. Alţii le consideră materiale

de transfer de jur împrejurul lumii. Cei mai mulţi le consideră un mijloc de a evita


14/149

11

ca o organizaţie să aibă necazuri în ţara gazdă, şi, prin urmare, o funcţie care

trebuie să fie dirijată de departamentul juridic al organizaţiei respective. Multe

organizaţii par să spună ”Nu ştim ce să facem, aşa că încredinţăm întregul

program agenţiilor de relaţii publice subcontractate”. Şi totuşi, agenţiile par să fie

extrem de tactice în cadrul programelor lor internaţionale.

De-a lungul anilor, relaţiile publice au suferit multe critici, provenite din

diverse surse. Multe din aceste critici au venit chiar de pe teren. Practicienii şi

veteranii au cerut un grad mai ridicat de profesionalism în practică, astfel încât

aceasta să fie mai preţioasă pentru organizaţiile pe care le deservesc (Carrington,

1992; Lesly, 1991). Alţii doresc o calitate ridicată a practicienilor, şi chiar au

numit unele programe educaţionale “cu adevărat cumplite” (Wright & Turk,

1990, p.12; Schwartz & Yarbrough, 1992).

Relaţiile publice internaţionale pot fi chiar şi mai susceptibile la critică,

având în vedere că veteranii, cercetătorii şi practicienii se luptă să le determine

valoarea. Practicienii au tot mai mult nevoie să înţeleagă comunicarea culturală

diversă, medierea conflictelor, realizarea unei coaliţii între diverse entităţi,

precum şi alte secrete în vederea reuşitei lor în competiţia pe plan global. Şi

totuşi, de exemplu Farinelli (1990) a acuzat persoanele implicate în domeniul

relaţiilor publice din SUA de rămânere în urmă în domeniul juridic, contabilitate,

marketing şi alte sectoare de activitate în ceea ce priveşte “menţinerea ritmului

cu schimbările internaţionale”(p.42). Între timp, atenţia sporită acordării

fenomenului internaţionalizării a generat rezultate corespunzătoare.

În prezent, relaţiile publice internaţionale se studiază în din ce în ce mai

numeroase universităţi. În 1993, doar cca 50% din directorii de relaţii publice ai

corporaţiilor credeau că domeniul are suficientă experienţă pentru a se putea

conduce programe de relaţii publice internaţionale (PR News, 1993). Trei pătrimi

recunoşteau că lor înşile le lipseşte totalmente experienţa în practica

internaţională (Fitzpatrick & Whillcock, 1993). Însă în pofida acestei pregătiri

“inadecvate”, tot mai mulţi practicieni se orientau spre activitatea pe plan


15/149

12

internaţional. Azi, situaţia se prezintă cu totul altfel : cca 80% din specialiştii în

PR au în CV studii în domeniul internaţional.

Fără consens asupra naturii relaţiilor publice internaţionale şi cu redusă

experienţă de lucru pe plan internaţional, organizaţiile şi persoanele individuale

care se aventurau în acest domeniu, acm 10 ani, aveau şanse mici de reuşită. În

general, de fapt, practicienii care nu înţeleg propriul lor domeniu nu reuşesc să

câştige încrederea managerilor cu vechime, care au nevoie disperată de

consultanţă şi de performanţe solide în cadrul construirii de relaţii internaţionale

durabile (chiar dacă nu ştiu că au această nevoie). Şi mai rău decât atât,

practicienii care sunt nepregătiţi devin vulnerabili şi fac, chiar repetă, greşeli

costisitoare şi jenante.

Şi la ora actuală, din ce în ce mai numeroşi practicieni sau cercetători î şi

pun întrebări importante legate de practică. Ce sunt relaţiile publice

internaţionale? Ce se doreşte să se realizeze? Sunt relaţiile publice internaţionale

diferite de cele interne, sau sunt acelaşi lucru, cu o abordare mai largă? Poate

exista orice tip de proiect, sau măcar linii directoare de bază largi, pentru

practica relaţiilor publice internaţionale? Ar trebui să existe o astfel de bază?

Există vreo strategie pentru programe internaţionale, sau există numai tactici? Se

realizează pe plan global, local sau pe ambele planuri? Există vreun program

“eficient” de relaţii publice internaţionale, şi dacă da, practicienii săi precum şi

cercetătorii îl pot recunoaşte când îl văd?

Pornind de la aceste întrebări la care există sau nu răspuns, precum şi

altele, este clar că este nevoie de şi mai multă teorie şi cercetare pentru ca

relaţiile publice internaţionale să fie recunoscute ca o profesiune ajunsă la

maturitate.

Din punctul meu de vedere, relaţiile publice nu sunt internaţionale numai

fiindcă, din punctul nostru avantajos de vedere, se practică într-o altă ţară decât

ţara noastră. De exemplu, dacă o societate cu sediul în Franţa î şi conduce toate

relaţiile publice în Franţa şi nu există motiv sau risc de a trece în altă ţară, este

vorba de relaţii publice interne, şi nu internaţionale.


16/149

13

Relaţiile publice internaţionale constituie un program sau o practică menită

să influenţeze sau să fie influenţată de publicul din mai multe ţări. Aşa cum

explica Culbertson (1996), este vorba de “relaţii publice într-un context

internaţional sau cultural variat” (p.2). Acesta ar putea fi un program care ajunge

la public în mai multe ţări, sau ar putea exercita presiune asupra unei organizaţii

care se confruntă cu publicul din mai multe ţări, diferite de cea unde î şi are

sediul organizaţia respectivă. Relaţiile publice internaţionale reprezintă un proces

de stabilire şi menţinere a relaţiilor cu publicul în diverse ţări, aşa cum a spus

Botan (1992), pentru minimalizarea posibilelor ameninţări la adresa unei entităţi

multinaţionale. Când este implicată o strategie transfrontalieră, asta nu

presupune că un program va fi identic în toate ţările. Scopurile sale pot fi

aceleaşi, însă ele pot fi organizate cu totul diferit în cadrul diferitelor ţări.

Consider, de asemenea, că relaţiile publice internaţionale reprezintă o

parte sau o extensie a domeniului relaţiilor publice. Nu este un domeniu separat

şi distinct de studiu sau practică. Chiar dacă poate arăta diferit în cadrul punerii

în practică într-o ţară sau în alta, practica provine din aceeaşi filosofie privind

construirea relaţiilor. Prin urmare, cercetarea şi teoria în cadrul relaţiilor publice

internaţionale trebuie adăugată procesului care deja a început pentru relaţiile

publice (unii susţin că, totuşi, relaţiile publice internaţionale sunt contextul mai

larg al relaţiilor publice, şi nu o parte mai îngustă a practicii). Încă o dată,

aceasta nu presupune că se pot lua teoriile interne şi introduce pe de-a întregul

în contextul internaţional. Putem avea nevoie de o completă reconceptualizare a

teoriilor, sau chiar de teorii complet noi, ca să devenim internaţionali aşa cum se

cuvine. Dar nu trebuie să ignorăm sau să aruncăm de-o parte teoriile actuale

despre relaţiile publice pentru a începe să lucrăm într-un aşa-zis domeniu nou.

1.4 Conceptualizare

Pentru a clădi o bază teoretică a relaţiilor publice internaţionale, ar putea

fi util de explicat unele supoziţii asupra termenilor “relaţii publice” şi “relaţii


17/149

14

publice internaţionale”. R ădăcinile relaţiilor publice sunt vechi de câteva sute de

ani, însă practica, aşa cum o cunoaştem azi, a evoluat din ultima parte a anilor

‘80 (Wilcox, Ault si Agee, 1995). Practica modernă este atât de diversă încât nu

există consens despre ceea ce înseamnă să practici relaţii publice (Lesly, 1991).

Relaţiile publice variază mult de la o organizaţie la alta sau de la un practician la

altul (J.Grunig si White, 1992). Deseori, organizaţiile chiar menţin departamente

de relaţii publice f ără să ştie de ce acestea există (J. Grunig si Hunt, 1984).

Este important să se discute despre definiţiile de bază deoarece, aşa cum

au explicat J.Grunig şi White (1992), teoria şi cercetarea ştiinţifică sunt necesare

pentru “a ajuta la realizarea ordinii în haosul relaţiilor publice” (p.32). Această

ordine se realizează prin identificarea şi explorarea supoziţiilor fundamentale

asupra acestui domeniu. Multe dintre aceste filosofii sunt dezvăluite în diverse

definţii ale relaţiilor publice.

Încerc ă ri de definire a rela ţ iilor publice interna ţ ionale

John Reed, reputat expert american în relaţii publice internaţionale, a fost

cel care a afirmat că relaţiile publice sunt arta şi ştiinţa de a convinge de o

manieră etică. Propaganda constă în a o face de o manieră ne-etică. El era de

părere că despre relaţiile publice internaţionale se vorbeşte încă din Biblia în care

se spune “La început a fost cuvântul”… Acest citat ne aminteşte mereu faptul că

practicienii de PR î şi desf ăşoară activitatea lor persuasivă prin cuvînt, în cel mai

larg sens al acestuia. În vremuri relativ mai moderne, părintele relaţiilor publice

internaţionale a fost probabil, după părerea aceluiaşi Reed (p.15), Antonio

Pigafetta, scribul italian care a călătorit cu Magellan, primul navigator care a

f ăcut înconjurul lumii. Deşi Magellan a fost ucis în insula Mactan, Pigafetta i-a

fost foarte devotat şi a scris o cronică a călătoriei, în aşa fel încât chiar şi astăzi

Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoasă călătorie din istoria lumii.

Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, în Valladolid, şi a întocmit o

versiune în latină, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania care, la


18/149

15

rândul său, a trimis-o tatălui său natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg.

Această scrisoare, datată octombrie 24, 1522 poate fi considerată ca fiind primul

comunicat de presă din lume, fiind publicată în Köln în ianuarie 1533 şi

electrizând Europa. Care este rezultatul publicităţii f ăcute de Pigafetta? În zilele

noastre, există o maşinărie spaţială americană undeva, la milioane de kilometri

de pământ, la marginea universului, care poartă numele lui Magellan. Tot

datorită lui Antonio Pigafetta, în partea de sud a Americii Latine, există

Strâmtoarea Magellan, iar diseară, dacă vă îndreptaţi ochii spre stele, aţi putea

vedea, alături de Calea Lactee, Norul lui Magellan, un mănunchi galactic de stele

independente…Magellan a fost un extraordinar navigator, dar Pigafetta a f ăcut

din el adevăratul erou istoric.

Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat câteva reguli demne de urmat,

care denotă şi esenţa relaţiilor publice internaţionale:

Regula Reed Nr. 1: Faceţi rost de sprijin local! Când vrem să convingem

un public diferit de noi, trebuie să încercăm să o facem în felul lor, nu în felul

nostru.

Regula Reed Nr. 2: Studiaţi, studiaţi, studiaţi. Antropologie, limbi

străine, istorie…

Regula Reed Nr. 3: Călătoriţi în străinătate! Singurul mod real de a

înţelege un alt popor constă în a trăi alături de ei, în a observa nu doar ce spun

dar şi ceea ce fac.

Regula Reed Nr. 4: Împrieteniţi-vă cu străini! Învăţaţi-le modul de a

gândi şi judeca lucrurile…

Regula Reed Nr. 5: Practicaţi relaţiile publice internaţionale.

De-a lungul anilor, s-au elaborat mai mult de 500 definiţii ale relaţiilor

publice (Harlow, 1988). Acestea variază de la descrieri de simple tehnici, cum ar

fi publicitatea sau apariţia unui invitat special la un eveniment, la păreri mai

cuprinzătoare despre relaţiile publice ca fiind un proces strategic care include

cercetare, planificare, comunicare şi feedback. În această gamă se înscriu chiar şi


19/149

16

câteva idei ciudate, cum ar fi “să faci bine şi să primeşti laude pentru asta”

(Wilcox şi col., 1995, p.5).

Există câteva opinii notabile cum ar fi cele aparţinând lui J. Grunig şi Hunt

(1984) care au denumit, relaţiile publice “realizarea comunicării între o

organizaţie şi publicul său” (p.6). Cutlip, Center şi Broom (1985) au afirmat că

relaţiile publice sunt o “funcţie de conducere care identifică, stabileşte şi menţine

relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi un numeros şi variat public, de

care depinde succesul sau eşecul său” (p. 4).

Unii analişti au criticat această “orientare gălăgioasă a conducerii

strategice” (Wilson, 1996, p. 71). Creedon (1991) a argumentat că “trebuie să

descompunem presupunerile filosofice care sugerează că relaţiile publice trebuie

să fie o funcţie de conducere” (p. 80). Wilson a explicat că toate “curentele şi

etapele din istoria relaţiilor publice”, considerate mai ales din perspectiva funcţiei

de conducere, “s-au îndepărtat de conceptul de rela ţ ii ”. De fapt, a spus ea, “chiar

termenul de relaţii publice are o proastă reputaţie … datorită promisiunilor goale

implicate”(p.70). Alte voci, care nu sunt însă împotriva dimensiunii manageriale,

s-au alăturat lui Wilson (1996) în a susţine necesitatea conferirii unei valori mai

mari relaţiilor. Consultantul Patrick Jackson a afirmat că “relaţiile publice sunt

destinate funcţiei esenţiale de a construi şi ameliora relaţiile umane” (Wilcox şi

col., 1995, p.4). Altă definiţie arată că relaţiile publice sunt “arta sau ştiinţa de a

stabili şi promova o relaţie favorabilă cu publicul”. O altă sursă a fost de părere

că “relaţiile publice sunt efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea şi

stabilirea, precum şi menţinerea încrederii din partea celor care alcătuiesc

publicul” (Wilcox şi col., 1995, p.6).

Tot Wilcox spunea că termenul de “rela ţ ii publice interna ţ ionale ” poate fi

definit ca un efort planificat şi organizat al unei societăţi, instituţii, sau guvern

pentru a stabili relaţii reciproc avantajoase cu publicul altor naţiuni. Acest public,

la rândul său, poate fi definit ca fiind alcătuit din diverse grupuri de persoane

care sunt afectate sau pot afecta operaţiunile unei firme private, instituţii, sau ale


20/149


21/149


22/149

19

societate sau în lume” (J. Grunig şi White, 1992, p. 38). “În loc să convingă, să

manipuleze şi să domine publicul, cei care comunică încearcă să caute relaţii

reciproc avantajoase bazate pe înţelegere” au spus Dozier, L. Grunig, şi J. Grunig

(1995, p.92).

Dacă putem recunoaşte că este important să realizăm relaţii în cadrul

comunicării, tot mai rămâne întrebarea: în ce scop? De ce trebuie organizaţiile să

aibă grijă să construiască relaţii cu diversele componente ale publicului lor?

Hampden-Turner şi Trompenaars (1993) au oferit unele repere pentru răspunsul

la această întrebare. Ani de zile, au spus ei, comunitatea americană de afaceri a

pus accentul pe rezultatele pe termen scurt şi, astfel, a pierdut din vedere o

componentă vitală “care face posibilă întreaga activitate economică: relaţiile

umane” (p.5). Wilson (1996) a arătat că “rolul realmente strategic, actual, al

relaţiilor publice în cadrul unei organizaţii sau societăţi, nu este să manipuleze un

mediu cu o mentalitate simplistă, ci să realizeze punţi de legătură cu publicul…”

(p.68-69). Care crede ea că este motivul pentru aceasta? “ …să creeze un mediu

în care organizaţiile se dezvoltă în timp” (p.69).

În realizarea acelor punţi de legătură cu publicul, practicienii relaţiilor

publice acţionează ca “intermediari” - uneori susţinând poziţia organizaţiei faţă de

public, alteori luând partea publicului faţă de organizaţie (L. Grunig, 1992b). Prin

atingerea acestui scop, relaţiile publice pot ajuta o organizaţie să aibă unele

beneficii cum ar fi “sporirea productivităţii angajaţilor, preţurile materialelor, un

climat ospitalier, un statut naţional al organizaţiei, şi chiar imaginea corpora ţ iei ”

(Dozier şi col., 1995, p.218). Dar poate cel mai important lucru constă în faptul

că punţile solide cu publicul lor pot ajuta organizaţiile să evite conflicte şi

urmările lor nefaste cum ar fi o publicitate negativă, diverse reglementări, litigii,

precum şi alte intervenţii externe care ar costa semnificativ (p.218).


23/149

20

Motivarea cauzal ă ofer ă o defini ţ ie

Probabil că relaţiile publice pot fi descrise cel mai bine prin ceea ce Babbie

(1989) numeşte “motivare cauzală”.

Motivarea cauzală pentru relaţiile publice s-ar putea demonstra astfel:

organizaţiile acţionează într-un mediu (societate) care conţine posibilităţile de

dezvoltare, ca şi ameninţările şi presiunile (din partea publicului variat) ce pot

eroda veniturile. Deoarece organizaţiile doresc să se dezvolte şi să î şi protejeze

profiturile, ele trebuie să identifice şi să stabilească relaţii (cu opinia publică)

pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaţiile sunt

identificate, realizate şi menţinute printr-un program credibil de relaţii publice.

Programul este credibil şi eficient doar dacă este parte a funcţiei de conducere şi

este total sprijinit de factorii de decizie.

Prin urmare, o definiţie a relaţiilor publice, ar putea arăta astfel: “relaţiile

publice reprezintă funcţia de conducere care contribuie la luarea eficientă a

deciziilor prin identificarea, stabilirea şi menţinerea relaţiilor cu publicul numeros

şi variat al unei organizaţii. Prin intermediul acestor relaţii pe termen lung,

relaţiile publice ajută organizaţia pe care o deservesc să aibă succes şi, în acelaşi

timp, să păstreze viu interesul publicului”. Definiţia de mai sus are trei aspecte

esenţiale. Ea poziţionează relaţiile publice internaţionale în cercurile superioare

de conducere, pentru a influenţa modul în care sunt practicate, crează relaţii

pentru succesul pe termen lung şi armonizează interesele organizaţiei cu cele ale

publicului său.

Dincolo de defini ţ ii: opinii mondiale care afecteaz ă rela ţ iile publice

Definiţiile relaţiilor publice internaţionale au evoluat de-a lungul anilor,

pornind de la supoziţiile fundamentale ale unor diverşi cercetători în domeniul

relaţiilor publice. Kearney (1984) s-a referit la aceste presupuneri şi imagini ca la

opinii mondiale . Opiniile mondiale constau, pe fond, în modul cum oamenii văd şi


24/149

21

î şi organizează mediul ambiant. Opiniile mondiale sunt subiective (Kuhn, 1970),

însă sunt importante deoarece comportamentul oamenilor este afectat de modul

în care percep ei lucrurile. Prin urmare, când se dau definiţii pentru un anumit

domeniu, aceste definiţii reflectă, de regulă, comportamentul care rezultă din

opiniile mondiale faţă de acel domeniu.

Relaţiile publice moderne acoper ă o zonă vastă, în parte deoarece ele

reflectă o varietate de aser ţiuni despre respectivul domeniu. J. Grunig şi White

(1992) au identificat patru domenii principale unde opiniile mondiale difer ă de la

persoană la persoană. Primul este rolul social al relaţiilor publice – dacă servesc

numai organizaţiile ori, în ultimă instanţă, servesc societatea, sau dacă ajută la

păstrarea status quo-ului, ori duc la schimbare. Al doilea domeniu constă în

controversa dacă relaţiile publice trebuie să fie o funcţie de conducere sau un rol

tactic de sprijin. Al treilea domeniu, legat de al doilea, se concentreză pe gen şi

pe diversele roluri pe care bărbaţii şi femeile le joacă în domeniu. Cea de-a patra

ipoteză despre relaţiile publice se concentrează pe aflarea r ăspunsului la

întrebarea dacă ele echilibrează sau nu interesele reciproce ale organizaţiilor şi

ale publicului. Modelul aplicat se bazează pe presupunerile tradiţionale că

organizaţiile pot manipula publicul pentru a-şi extinde propriile interese.

1.5 Principii ale excelenţei în relaţiile publice internaţionale

În cadrul examinării a ceea ce conţin relaţiile publice eficiente, ar fi util de

înţeles ce semnifică noţiunile de eficien ţă şi excelen ţă . Aşa cum au explicat J.

Grunig şi L. Grunig (1991), “conceptele de eficienţă şi excelenţă au furnizat cheia

pentru construirea teoriei noastre despre relaţiile publice” (p.259).

Etzoni (1964) a definit eficien ţ a ca fiind gradul în care o organizaţie î şirealizează scopurile sale. Robbins (1990), însă, a întrebat: “Ale cui scopuri? Pe

termen lung sau pe termen scurt?” (p.49). El a argumentat că oricine poate avea

opinii diferite asupra gradului de importanţă a scopurilor, însă condiţia necesară

pentru succesul unei organizaţii este supravieţuirea, sau menţinerea


25/149


26/149

23

• Cum funcţionează Roata Comunicării lui Bernstein?

• Numiţi cele mai importante trei canale de comunicare specifice fiecărui public-

ţintă menţionat în Roata Comunicării lui Bernstein?

• Enunţaţi două dintre definiţiile date de teoreticienii relaţiilor publice

internaţionale şi argumentaţi alegerea f ăcută.

• Alcătuiţi o definiţie cuprinzătoare a relaţiilor publice internaţionale şi

argumentaţi.

• Sunt relaţiiile publice internaţionale o parte integrantă a domeniului relaţiilor

publice? De ce?

• Care sunt regulile “de aur” ale practicianului de relaţii publice internaţionale

conform teoreticianului John Reed? Ordonaţi-le în funcţie de importanţa lor.

• Sunt relaţiile publice internaţionale o funcţie managerială? De ce?

• Care sunt teoreticienii care au dezbătut această problemă?

• Ce reprezintă “motivarea cauzală” în cadrul relaţiilor publice?

• La ce se referă conceptul de opinie mondială?

• Ce reprezintă conceptele de “eficienţă ” si “excelenţă” în practica relaţiilor

publice?

TEME PRACTICE:

1. Incercaţi, printr-o argumentaţie de o pagină, să convingeţi un naţionalist

sceptic de importanţa relaţiilor publice internaţionale.

2. Alcătuiţi profilul ideal al practicianului de relaţii publice internaţionale.

BIBLIOGRAFIE MINIMAL Ă:

Adler, N.J. (1983). A typology of management studies involving culture . Journal

International Business Studies, p. 29-47.


27/149

24

Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public relations: A

comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Grunig, J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations

theory and practice . în J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 31-64). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992). What is an effective

organization? în J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and

communication management (pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Harris, P.R., & Moran, R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.).

Houston, TX: Gulf Publishing.

Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA: Brooks/Cole.

Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon & Schuster.

Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in international business: The role

of the cultural integration function. Westport, CN: Quorum Books.

Vercic, D., Grunig, L.A., & Grunig, J. (1996). Global and specific principles of

public relations: Evidence from Slovenia. în H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.),

International public relations: A comparative analysis (pp. 31-66) Mahwah, NJ:

Erlbaum.

Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee, W.K. (1995). Public relations strategies and

tactics . New York: HarperCollins.


28/149

25

Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative communities: A synthesis of strategic,

issue management, and relationship-building approaches in public relations . în

H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative

analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum.


29/149

26

2. Tipuri, parametri şi instrumente de relaţii publice

internaţionale

Introducere

Opinii mondiale asimetrice

În pofida exerciţiului de comunicare deseori conceput pentru echilibrarea

intereselor, există dovezi că multor organizaţii nu le pasă de relaţia susţinută cu

publicul lor (Rakow, 1989). În cadrul unui studiu despre 34 organizaţii

neguvernamentale, L. Grunig (1929b) a remarcat că puţine dintre acestea

practicau comunicarea în ambele sensuri, care urmărea beneficii reciproce cu

publicul lor. Studiile ulterioare au întărit aceste descoperiri, deşi, în unele cazuri,

au fost identificate şi comportamente simetrice (Dozier si col., 1995).

J. Grunig şi White (1992) au sugerat că această împotrivire de a echilibra

interesele provine dintr-o opinie mondială numită de ei “relaţii publice

asimetrice”. Această încăpăţânare este deseori caracterizată de atitudinile pe

care organizaţia le ştie cel mai bine. Organizaţiile care practică relaţii publice

asimetrice încearcă să manipuleze comportamentul publicului lor, f ără să ţină

seama de propriul lor comportament. Conducătorii de organizaţii care au această

opinie mondială deseori forţează publicul să accepte o lungă listă de “lucruri

stranii”, ca poluarea, sănătatea şi problemele sociale care decurg din fumat,

băut, şi consumarea altor produse nedigerabile, răsturnarea guvernelor, preţuri

mai mari (p.39-40).

Din păcate, acest mod de gândire predomină chiar în rândul practicienilor

relaţiilor publice, care ar trebui să sprijine interesele reciproce în cadrul

organizaţiei. Iată de ce Botan (1993) se referea la aceasta ca la un model aplicat

dominant. Acesta apare la conferinţe, seminarii şi în articole scrise de practicieni

cu vechime în domeniu (J. Grunig şi White, 1992). Olasky (1987) a intervievat


30/149

27

mulţi practicieni care şi-au exprimat un interes mai mare în a le fi pe plac şefilor

lor decât în a face faţă unui public critic – chiar dacă asta însemna să facă

publicul să accepte ceea ce acesta nu voia. Wright (1989) a susţinut că

practicienii “deseori descoperă căi de a justifica un comportament lipsit de etică”

(p.21).

Deşi susţinută în mod curent, opinia mondială asimetrică poate fi

dăunătoare domeniului relaţiilor publice. Ea tinde să reducă relaţiile publice la

segmente mai mici ca şi cel al publicităţii sau al relaţiilor cu presa. Deseori,

rolurile mai mici sunt cele care sprijină scopurile de marketing şi nu reputaţiile

celor din conducere sau asigurarea puterii strategice (Lesly, 1991). Chiar

preşedintele unei mari firme de relaţii publice sugera că relaţiile publice ar trebui

să se amestece într-un “malaxor de marketing” (Harris, 1989). Totuşi, când

relaţiile publice sunt reduse la rolul de sprijin, practicienii lor se îndreaptă spre

salarii mici şi pierd ocazia de a avansa în cadrul organizaţiei lor (Lesly, 1991). În

final, aceasta poate ameninţa viitorul profesiei.

Opinia mondială asimetrică poate, de asemenea, să dăuneze

organizaţiilor. Când relaţiile publice sunt supuse unor funcţii de marketing sau de

altă natură organizatorică, practicienii sunt scoşi din cercurile superioare de

conducere. Ca rezultat, î şi pierd capacitatea de a se consulta cu conducerea

asupra efectelor influenţelor mediului asupra luării deciziilor. De asemenea, ei nu

pot ajuta eficient organizaţia să interacţioneze cu publicul său critic (Broom,

1986; Dozier, 1992). Fără această putere necesară în luarea deciziilor,

organizaţia are de suferit. Aşa cum au spus Broom, Lauzen şi Tucker (1991),

“organizaţiile nu pot supravieţui dacă ignoră influenţa modificărilor sociale,

politice, tehnologice şi economice asupra relaţiilor cu alţii” (p.220).

Opinia mondial ă simetric ă

În cazul daunelor cauzate de relaţiiile publice asimetrice, J. Grunig şi Hunt

(1984) au sugerat o opinie mondială care oferă mai mult decât servicii de


31/149

28

comunicare pentru unele din definiţiile expuse. Ei s-au referit la această opinie

mondială ca la “relaţii publice simetrice”. Acest tip de opinie caută comunicarea

în ambele sensuri, în scopul de a beneficia atât organizaţia cât şi publicul său.

Relaţiile publice simetrice sunt mai eficiente, au spus J. Grunig şi White (1992)

deoarece “ organizaţiile obţin mai mult din ceea ce vor când renunţă la o parte

din ceea ce vor"(p.39).

În cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaţiile se văd pe ele însele

ca parte a unui sistem mai mare, unde oamenii şi societăţile sunt intim corelaţi

unii cu ceilalţi. Ei văd forţele exterioare ca fiind cele care le furnizează legitimitate

şi le dau permisiunea să funcţioneze (Wilson, 1996). Această poziţie sugerează

respect pentru public şi furnizează un motiv pentru comunicarea cu ei. Este un

“proces de compromis şi negociere şi nu un război pentru putere” (J. Grunig şi

White, 1992, p.39), iar “comunicarea este unul din mijloacele cele mai eficiente

pe care le avem pentru a negocia şi a face compromisuri” (J. Grunig şi Hunt,

1984, p.5).

Aplicarea practică a opiniei simetrice implică faptul că organizaţiile

utilizează relaţiile publice ca să î şi identifice publicul şi să construiască relaţii cu

acesta. Cercetarea ar constitui o parte importantă în acest proces, pentru

determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaţie şi de produsele sau

serviciile sale, precum şi a acelor grupuri care sunt ostile. După această

determinare, organizaţia comunică cu publicul său – nu dă oferind informaţie, ci

şi căutând informaţie. Odată identificate diferenţele, dialogul ajută la

îmbunătăţirea înţelegerii, reducerea diferenţelor şi realizarea de interese comune.

Acestea, la rândul lor, pot duce la stabilirea de relaţii strânse pe termen lung,

care, mai târziu, ar putea sprijini organizaţia în momente dificile.

Deci, relaţiile publice eficiente ajută la construirea unei reputaţii solide

pentru organizaţii (Fombrun, 1996), la obţinerea de fonduri prin crearea de relaţii

cu consumatorii, donatorii, precum şi cu un altfel de public, duc la vânzări mai

mari, la o mai bună gestionare a resurselor şi la mai mult sprijin pe termen lung.

Ele ajută şi la economisirea fondurilor prin comunicare şi compromis cu publicul


32/149

29

care, altfel, ar iniţia procese, reglementări, boicoturi, publicitate negativă sau alte

atitudini negative (J. Grunig, 1992b).

Ce semnifica ţ ie au rela ţ iile publice interna ţ ionale?

Dacă aceste opinii mondiale şi definiţii explică adecvat relaţiile publice în

general, ce înseamnă relaţiile publice internaţionale? Sunt relaţiile publice

internaţionale identice cu practica internă? Oare aceste opinii mondiale şi definiţii

din contexte interne se aplică, în prezent, pe scena internaţională? Dacă nu,

uşoare modificări ale acestora sunt suficiente? Sau relaţiile publice internaţionale

ar trebui să fie apreciate ca fiind complet diferite?

Puţinele persoane care au scris despre relaţiile publice internaţionale au

f ăcut numai distincţia între practicile lor şi conceptualizările interne. Mulţi analişti

sunt de părere ca relaţiile publice se construiesc în lume în mod relativ similar, cu

adaptări minime pentru condiţiile locale. Singura distincţie aparent vizibilă în

concepţie este că cea din urmă este mult mai complicată – de fapt, “f ără

precedent în complexitate”, conform unui practician experimentat (Wilkinson,

1990, p.12). Această complexitate este evidentă în mediul unde funcţionează

societăţi multinaţionale. Ea include toate acele diverse forţe care au influenţă

asupra organizaţiei, cum ar fi dimensiunea economică, tehnologică, politico-

juridică, de comunicare, socio-culturală şi tranfrontalieră (Maddox, 1993).

Reed (1989), unul din conducătorii respectaţi în cadrul comunităţii

relaţiilor publice internaţionale, a oferit una dintre primele definiţii neoficiale. El a

spus, “relaţiile publice internaţionale înseamnă să construieşti ceva în altă parte,

cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, aşezare geografică…Relaţiile

publice internaţionale î ţi cer să realizezi o punte culturală sau lingvistică – sau pe

ambele”(p.12).

Opinia lui Reed a ajutat la iniţierea discuţiei despre cum diferă relaţiile

publice internaţionale de relaţiile publice interne. Totuşi, definiţia lor s-ar putea

să nu convingă pe cei care nu văd diferenţe reale. Practicieni cu experienţă


33/149


34/149

31

Guvernele naţionale şi locale reprezintă un public important pentru

organizaţiile multinaţionale. Pe măsură ce se extind în lume, societăţile

multinaţionale sunt împovărate cu o tot mai mare varietate de reglementări.

Acestea includ legi privind taxe, politici de preţuri, diverse legi privind produsele

şi compuşii lor, reglementări privind angajarea de personal, standarde de mediu,

precum şi alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Totuşi, natura şi

comportamentul companiilor multinaţionale fac ca guvernelor să le fie dificilă

reglementarea eficientă, acestea neavând putere asupra companiilor în afara

propriei lor jurisdicţii. Multor guverne le lipseşte capacitatea de a aprecia

operaţiunile companiilor multinaţionale, sau de a preciza riscurile care provin din

acele operaţiuni (Manu, 1996). Reglementările şi convenţiile internaţionale devin

tot mai mult un lucru comun, însă ele sunt, de regulă, ambigue şi dificil de pus în

practică.

Culmea e că Maddox (1993) a argumentat că factorul juridic în mediul

multinaţional este cel mai uşor factor de manevrat, în ciuda tuturor variaţiilor.

“Mediul juridic este relativ tangibil şi specific” a spus el. “Este uşor de luat în

considerare şi de apreciat. Iar reacţia corporativă corespunzătoare este, în

general, relativ clară”(p.10).

Chiar dacă mediul juridic şi problemele sale ţin de domeniul juriştilor,

relaţiile publice pot totuşi să joace un rol important în cadrul acestui context

juridic internaţional. Este important ca practicienii din cadrul companiilor

multinaţionale să înţeleagă complexitatea juridică variată a domeniului lor. Acolo

unde reglementările sunt mai ambigue şi mai puţin aplicabile chiar şi pe scena

internă, interpretările culturale devin tot mai importante. Practicienii ar trebui să

ştie cum să caute sfatul liderilor de opinie din ţările gazdă, care pot interpreta

deciziile juridice ce vor afecta opinia publică locală.

Există multe ţări unde obligaţiile culturale sunt prioritare faţă de

contractele juridice, solicitând astfel, o formă diferită de interacţiune. Pentru a

crea relaţii de lucru pe termen lung, de exemplu, multe ţări din Asia se bizuie pe


35/149

32

relaţii, încredere, pe compromis şi nu pe contracte defavorabile (mulţi asiatici

considerând prezenţa unui avocat la o întâlnire ca un semn automat de lipsă de

încredere). Dacă sunt corect pregătiţi în procesele de comunicare interculturală,

practicienii pot participa la adunarea diverselor grupuri şi pot modera diversele

filozofii şi interese.

Companiile industriale din alte ţări utilizează, bunăoară, frecvent în SUA

firme americane de relaţii publice pentru a le reprezenta pe plan local. Carl Levin,

vicepreşedinte şi prim consultant, la “Burson-Marsteller”, Washington D.C.,

enunţă scopurile - şi, totodată, motivaţiile - acestei opţiuni:

• Pentru a ţine la distanţă mişcări protecţioniste care le ameninţă firma

sau societatea;

• Să învingă legislaţia care afectează vânzarea produsului unui anumit

client;

• Să sprijine extinderea pieţelor clientului în SUA.

• Să furnizeze informaţii despre evoluţia politică, socială, sociologică, şi

comercială din SUA, care ar putea avea efect asupra intereselor de

afaceri ale clientului, nu numai pe plan local ci şi în lume. În cadrul

unei firme străine bine organizate, aceste informaţii sunt luate în

considerare la luarea deciziilor zilnice, ca şi în cadrul planurilor

strategice periodice.

La Ministerul de Justiţie al SUA sunt, de exemplu, înregistrate zeci de

firme de consultanţă, care lucrează pentru companii japoneze, mai mult decât ca

pentru orice altă ţară. Când vânzările de automobile importate au ajuns la un

punct delicat, iar cele ale producătorilor nord americani au scăzut, în perioada

anilor ‘80, Asociaţia Producătorilor Japonezi de Automobile a pornit o campanie


36/149

33

de relaţii publice pentru a contracara resentimentul public în creştere din America

în privinţa curbelor de vânzare a maşinilor importate. Campania a inclus o serie

de reclame de o pagină în ziare nord-americane importante, care conţineau şi

interviuri luate unor economişti şi şefi de grupuri de consumatori americani, care

au apărat importurile de maşini şi politicile comerţului liber. Un producător

japonez de maşini a afirmat în context: ”Am dorit să începem să comunicăm cu

publicul american”.

Pe măsură ce companiile japoneze au început să î şi producă maşinile în

SUA, cu angajaţi americani, au fost necesare eforturi suplimentare de relaţii

publice. Când vânzările Corporaţiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca,

preşedintele corporaţiei, a condus personal o campanie de două luni de

publicitate şi relaţii publice, în 1990. Campania, denumită “Avantajul Chrysler”, s-

a bazat pe descoperirile surprinzătoare ale unui studiu, care a relevat că

majoritatea cumpărătorilor de maşini noi preferau maşinile Chrysler faţă de cele

mai scumpe ale companiei Honda Motor. Campania a dat naştere la dezbateri

considerabile, deoarece opinia că autoturismele Chrysler sunt superioare celor de

la Honda se contrazice cu concluziile cercetărilor din industria de specialitate şi cu

percepţia publică, toate convergând spre ideea că Honda a avut constant rata

cea mai mare pentru calitate – cu mult înaintea celor de la Chrysler – timp de

câţiva ani. R ăspunsul celor de la Honda a fost dat de un purtător de cuvânt din

Detroit: “ Vânzările spun totul”.

În 1987, Corporaţia Toshiba a condus o campanie tacită de controlare a

daunelor printre cei care f ăceau legile în SUA, după scandalul politic al

dezvăluirilor că filiala sa a vândut tehnologie fină către Uniunea Sovietică. Parte a

strategiei producătorului japonez au fost o serie de reclame de o pagină în ziare

americane, prin care acesta î şi cerea scuze pentru managementul defectuos al

filialei respective.

În 1980, Corporaţia japoneză Sony a cumpărat societatea “Columbia

Pictures Entertainment” pentru suma de 3,4 miliarde de dolari, după ce anterior

cumpărase “CBS Records”. Membri ai guvernului japonez şi diverşi directori


37/149

34

executivi au fost şocaţi de publicitatea negativă care a urmat. Unii dintre ei au

spus că reacţia americană s-a transformat în rasism faţă de Japonia.

Între timp, interesele de afaceri japoneze pentru investiţiile în afaceri

imobiliare în SUA au crescut, ajungând la un total care a depăşit 10 miliarde de

dolari. Bogata companie japoneză “Mitshubishi Estate”, sensibilă la reacţia

americană, a obţinut numai 51 % dobândă în locul celei planificate de 80%, la

achiziţionarea în 1990, a Centrului Rockefeller din New York. Chiar şi aşa, reacţia

americană a fost intensă deoarece, aşa cum a arătat un corespondent de presă,

Centrul Rockefeller este “un simbol pentru locuitorii oraşului New York şi pentru

majoritatea americanilor”, pentru că el conţine “cel mai frumos iluminat pom de

Crăciun din Occident”. În cadrul afacerii, Mitsubishi a achiziţionat şi 51% din

Clădirea “Time & Life”, jumătate din Clădirea “McGraw-Hill” şi terenul vacant din

spatele Clădirii “Exxon”.

Mai puţin vehementă a fost reacţia publicului nord-american la

cumpărarea ulterioară, în 1990, a “MCA Inc.”, una dintre cele mai mari companii

naţionale de divertisment, de către compania japoneză “Matsushita Electric

Industrial”, pentru suma de 6,13 miliarde de dolari, împreună cu acţiuni la un

post TV. Era, de departe, cea mai mare achiziţie nord-americană facută de către

japonezi. Deşi majoritatea specialiştilor financiari au aprobat cumpărarea ca fiind

în interesul SUA, unii au spus că au fost deranjaţi la gândul că japonezii deţin

cele două companii de film americane.

Între tacticile de relaţii publice utilizate de japonezi pentru a disipa

temerile americane privind mişcările lor în afaceri a figurat plasarea de reclame

speciale suplimentare în revistele şi ziarele nord americane, care au subliniat

contribuţia companiilor japoneze la economia americană. S-au f ăcut, de exemplu,

declaraţii conform cărora companiile deţinute de japonezi folosesc peste 300.000

angajaţi americani, iar circa 70% din piesele unei maşini japoneze, construite în

SUA, sunt americane. În cadrul încercării de a contracara percepţia larg

răspândită că interesele japoneze “cumpără America”, s-a urmărit să se precizeze


38/149

35

că investiţiile japoneze directe în SUA reprezintă mai puţin de 20% din totalul

investiţiilor străine din ţară.

Opinii mondiale asimetrice/ simetrice într-un context interna ţ ional

Acum că asemănările şi diferenţele dintre relaţiile publice interne şi

internaţionale au fost prezentate, ar putea fi util să se determine cum se aplică

teoriile fundamentale despre relaţiile publice într-un mediu internaţional. Aceasta

se poate realiza prin examinarea literaturii de specialitate în privinţa modului în

care acţionează organizaţiile multinaţionale şi a efectelor care au ieşit la

suprafaţă în lume, ca rezultat al acestor operaţiuni. Apoi, aceste operaţiuni şi

efecte pot fi aşezate într-un context de relaţii publice.

Afacerile multinaţionale de azi se extind constant şi capătă tot mai multă

putere (Adler, 1997; Maddox, 1993), afirmaţie mai valabilă în zilele noastre ca

oricând. Numai în SUA, în 1990, existau peste 3.500 de corporaţii multinaţionale,

30.000 de fabrici exportatoare, 25.000 de societăţi cu sucursale şi filiale peste

ocean, şi încă 40.000 de firme care operau în străinătate pe baze ad-hoc (Harris

şi Moran, 1991). În anul 2004, aceste cifre s-au dublat sau chiar triplat din

anumite puncte de vedere. Vogl şi Sinclair (1996) au declarat că societăţile

multinaţionale au un avantaj faţă de o “economie f ără graniţe, care generează

ambiţii uluitoare”(p.8) - adevăr etern valabil. Cifrele anuale de vânzări la peste

300 din cele mai mari corporaţii depăşeau acum 10 ani pe cele ale multor naţiuni

(L. Grunig, 1992a), iar acum aceste cifre s-au triplat.

Influenţa organizaţiilor multinaţionale nu se limitează la SUA. Firmele

japoneze şi germane se dezvoltă mai repede decât corporaţiile americane. Acum

10 ani, 6.000 de firme japoneze angajau peste 50.000 de americani în SUA.

Marea Britanie investea peste 122 miliarde de dolari în societăţi americane

(Wilcox şi col., 1995). Iar organizaţiile din alte ţări începeau să intre pe scena

internaţională în valuri f ără precedent (Maddox, 1993). 700 de corporaţii

estimate ca funcţionând în ţările fostului bloc comunist f ăceau afaceri în


39/149

36

străinătate, două treimi din ele în ţări în curs de dezvoltare (Harris şi Moran,

1991). Şi în acest caz, cifrele s-au dublat !

Datorită expansiunii lor, societăţile multinaţionale sunt capabile de a î şi

impresiona mediul. L. Grunig (1992a) a argumentat că prea des “puterea unui

conglomerat o minimalizează pe cea a politicienilor locali, ca să nu mai vorbim de

cea a cetăţenilor” (p.29). Un număr tot mai mare de societăţi multinaţionale î şi

desf ăşoară activitatea dincolo de jurisdicţia guvernelor naţionale individuale

(Manu, 1996). De fapt, unii specialişti în management au prognozat încă acum

30 de ani că acumularea de societăţi multinaţionale va modifica radical sistemul

de naţiuni-state în cadrul căruia au funcţionat societăţile individuale şi mondiale

mai bine de 400 ani (Barnett şi Muller, 1974).

În calitate de oaspeţi în ţările gazdă, societăţile multinaţionale au

responsabilitatea să fie buni cetăţeni în cadrul comunităţii. În această calitate, de

cetăţeni comunitari, organizaţiile pot fi forţe pozitive în construirea

infrastructurilor care scot societatea din sărăcie şi generează dezvoltare

economică. Ele pot încuraja protejarea drepturilor omului în toate părţile lumii.

Ele pot opri utilizarea nejudicioasă a resurselor locale, de o manieră care nu

dăunează mediului ambiant local (Sethi, Kutzman şi Bhalla, 1994).

Uneori, în pofida încercărilor lor de sprijin, societăţile multinaţionale

acţionează în necunoştinţă de percepţii şi atitudini locale. Deseori, chiar f ără să

ştie, ele realizează obiective care intră în conflict cu scopurile gazdelor lor (Sethi,

şi col., 1994). Wilcox şi colaboratorii (1995) citează în acest sens încercările

societăţii Chevron de a înfiinţa un teren de petrol în valoare de 1 miliard de dolari

în Noua Guinee. Societatea a construit un sistem de ţevi lung de 159 mile pentru

a minimaliza daunele aduse pădurii ecuatoriale; a construit o şosea, şcoli, clinici

medicale în valoare de 45 milioane de dolari; a dat bani celor nevoiaşi, pe plan

local. Şi totuşi, toate acestea nu au putut contracara percepţia multora dintre

localnici că societatea le-a anulat posibilitatea de a vâna şi pescui şi că li s-au

oferit prea puţine beneficii. Aşa încât ei au ridicat blocade pe drumuri în păduri şi

au atacat angajaţii de la Chevron.


40/149

37

Multe societăţi multinaţionale par să nu aibă nici o dorinţă de a sprijini

cauzele pe plan local, sau de a lua în considerare nevoile şi costurile ţărilor

gazdă. Există numeroase exemple de organizaţii care au probleme din această

cauză. Unele dintre problemele lor se referă la practici culturale care nu sunt

adaptate la mediul local, o conducere excesiv de agresivă, stiluri interpersonale,

sau la produse care nu concordă cu cerinţele de pe piaţa locală sau cu stilul de

viaţă (Maddox, 1993). Alte exemple le constituie proasta comunicare dintre ţara

gazdă şi sediul societăţilor, eşecul de a aprecia corect riscurile posibile într-un

mediu ostil (Manu, 1996), acoperirea pericolelor ascunse “în mod pueril” şi

mituirea autorităţilor locale sau cooperarea cu guverne opresive, pentru

satisfacerea câştigului reciproc (Vogl şi Sinclair, 1996). Se pot cita mult mai multe

exemple chiar şi în anii 2000.

Din păcate, chiar şi organizaţiile care acţionează responsabil în ţările lor

gazdă pot fi susceptibile de “standarde duble”. Societăţile multinaţionale se

extind deseori în teritorii noi mai ales pentru a beneficia de un control mai puţin

ferm şi pentru a desf ăşura activităţi care, în general, nu le sunt permise în ţara

lor (Manu, 1996). Acest lucru a fost evidenţiat, spre exemplu, de explozia de la

Bhopal, precum şi de plângerile împotriva unor “magazine de dulciuri” deschise

de unii oameni de afaceri nord-americani în alte ţări (Young, 1996).

Organizaţiile care cred că ştiu ce este mai bine pentru publicul lor,

manifesă deseori aceeaşi tendinţă şi pe scena internaţională. Harris şi Moran

(1991) au afirmat că:

“Există directori naivi de societăţi multinaţionale care cred că ceea ce este

bine pentru corporaţia lor este automat bun şi pentru naţiunea în cadrul căreia

funcţionează. La fel ca şi misionarii din trecut care ‘f ăceau bine’, ei menţionează

ce fac pentru sărmanii oameni din ţările mai puţin dezvoltate – că le dau de

lucru, le oferă know-how, cursuri de pregătire, şi capital.” Totuşi, au avertizat ei,

“nu fiecare efort al ţărilor avansate şi al reprezentanţilor lor este un beneficiu

pentru naţiunea consumatoare” (p. 533).


41/149

38

Rela ţ iile publice asimetrice duc la ostilitate

Dominarea popoarelor şi a mediului din alte ţări, exploatarea pe seama

obţinerii profitului pe termen scurt, precum şi manipulările similare sunt tipice

pentru opiniile mondiale asimetrice (J. Grunig şi Hunt, 1984). Deoarece acest

punct de vedere asimetric se referă la opinia mondială dominantă din SUA

(Botan, 1993), nu trebuie să ne surprindă că aceeaşi filozofie domină în cadrul

societăţilor multinaţionale cu sediu în SUA. Maddox (1993) a evidenţiat, totuşi, la

vremea sa, că societăţile multinaţionale din diverse alte ţări prezintă şi ele aceste

tipuri de comportament.

Chiar printre practicienii relaţiilor publice apare deseori opinia asimetrică.

Articole cu caracter internaţional evidenţiază filozofii cum ar fi “extinderea

publicităţii [mondiale] şi promovarea prin intermediul metodelor relaţiilor publice”

(Hauss, 1993); sau “curent[e] care va [vor] afecta relaţiile publice, ceea ce

necesită înţelegerea pieţei internaţionale” (Ogbondah şi Pratt, 1991-1992).

Articolele subliniază deseori tehnici de comunicare date dintr-o ţară, şi nu

examinează conducerea coordonată a comunicării globale. Şi totuşi, funcţiile

tehnice, menite pur şi simplu să creeze publicitate sau să sprijine marketing-ul,

sunt incapabile să răspundă proactiv la mediul internaţional dinamic, deoarece nu

au caracter strategic.

Ca rezultat al comportamentului asimetric, multe organizaţii se confruntă

cu scepticism sau chiar ostilitate în ţara lor gazdă. Mai ales în cadrul naţiunilor în

curs de dezvoltare, criticii văd capitalismul ca o cale pentru ca naţiunile bogate să

î şi păstreze puterea faţă de alte naţiuni şi popoare (Jones, 1993). Chiar cei care

nu critică diversele conotaţii ideologice văd, deseori, societăţile multinaţionale ca

pe nişte străini ciudaţi, care nu î şi au locul în cultura lor. Wilcox şi colaboratorii

(1995) au afirmat că "multinaţional” este un cuvânt peiorativ în multe ţări – că

“există o aversiune bazată pe factori precum mândria naţională, relaţiile din

trecut, invidia şi teama, mai ales referitoare la SUA, privind influenţa culturii

economice, politice şi militare străine” (p. 417).


42/149

39

În trecut, comportamentul neinspirat al societăţilor multinaţionale era

scuzat sau trecut cu vederea; astăzi nu se mai întâmplă aşa. Maddox (1993) a

explicat încă de pe atunci că “scrutinul public este de aşteptat în SUA… Totuşi,

atenţia este tot mai mult îndreptată asupra activităţilor firmelor multinaţionale

care funcţionează în alte ţări… Scrutinul public s-a extins foarte mult şi ajunge în

prezent să acopere toate aspectele” (p. 28). Vogl şi Sinclair (1996) au adăugat că

activităţile asimetrice ale societăţilor multinaţionale sunt în continuă dezvoltare:

“Sunt înfiinţate tot mai multe ziare independente, organizaţii neguvernamentale,

iar presiunea creşte în privinţa creării unor sisteme juridice tot mai

independente” care să supravegheze şi să expună aceste activităţi (p.90).

Tendinţele acestea au sporit în anii 2000.

Într-o încercare de modificare a comportamentului organizaţiilor

multinaţionale, Donaldson (1989) a argumentat că aceste entităţi puternice

menţin un “contract social” cu societăţile care le permit să funcţioneze. Acest

contract conţine anumite “obligaţii derivate” pe care societăţile multinaţionale

trebuie să le onoreze, care se extind dincolo de simpla cerinţă de a realiza profit

(p.49). El a sugerat că există doar trei condiţii culturale neutre în cadrul unui

contract social, conform cărora se poate aprecia performanţa societăţilor

multinaţionale. Acestea sunt: (a) o organizaţie ar trebui să sporească bunăstarea

pe termen lung a angajaţilor şi consumatorilor în cadrul oricărei societăţi unde

funcţionează; (b) o organizaţie ar trebui să minimalizeze lipsurile asociate cu “a fi

productiv” într-o societate dată, cum ar fi poluarea sau secătuirea resurselor

naturale; şi (c) o organizaţie ar trebui să se abţină de la violarea standardelor

minime ale drepturilor omului în orice societate unde funcţionează. Din păcate,

Donaldson a ajuns la concluzia că multe societăţi multinaţionale nu reuşesc să

recunoască aceste obligaţii pe termen lung cauzând, astfel, probleme ţărilor lor

de reşedinţă şi, în final, lor înşile.

Cerin ţ e interna ţ ionale de rela ţ ii publice simetrice


43/149

40

Problemele create de un comportament neinspirat, precum şi ostilitatea

locală, care rezultă din acest tip de comportament, indică o cerinţă chiar şi mai

mare de relaţii publice simetrice pe plan internaţional. Vogl şi Sinclair (1996) au

subliniat valoarea simetriei: “O corporaţie de succes, în această nouă eră, va fi

aceea care … caută parteneri şi recunoaşte că angajamentele deschise, oneste,

pe termen lung, în ţările în curs de dezvoltare, sunt căile cele mai sigure şi solide

spre succes. Pentru a funcţiona profitabil, corporaţiile trebuie să î şi schimbe

abordarea în ceea ce priveşte competitivitatea şi atitudinea lor faţă de noile

naţiuni şi popoare cu care operează” (p.89). Nimic mai adevărat chiar şi în 2005 !

Traverse-Healy (1991) au explicat că trăsătura majoră a scenei

internaţionale este extrema sa complexitate şi înclinaţie spre schimbări rapide. Aş

adăuga, la nivelul anilor 2000, doza sporită de imprevizibilitate. Ca atare,

organizaţiile multinaţionale trebuie să aibă o funcţie care echilibrează efectiv

politica şi cerinţele lor cu interesul publicului din ţara gazdă. Relaţiile publice pot

juca acest rol, acţionând ca şi con ş tiin ţă a corporaţiilor şi în cadrul promovării

responsabilităţii. Dar pentru aceasta, trebuie să existe o strategie solidă

construită la sediu şi în fiecare ţară gazdă.

Pentru a fi eficiente pe scena internaţională, relaţiile publice trebuie, deci,

să fie strategic conduse pentru identificarea publicului cheie – acel public care

poate dăuna sau ajuta unei organizaţii – şi pentru a construi relaţii cu acesta (J.

Grunig, 1992c). Această optică este în concordanţă cu definiţia relaţiilor publice,

care evidenţiază avantajele comunicării simetrice (J. Grunig şi Hunt, 1984). Pavlik

(1987) a spus că majoritatea organizaţiilor multinaţionale nu au mijloace de

analizare a problemelor sociale şi politice care apar şi de plasare a lor în

domeniul conducerii. Totuşi, a argumentat el, “ devine din ce în ce mai

important, pentru corporaţiile multinaţionale, să ia parte activă, agresivă în

conducerea problemelor publice şi în efortul de comunicare “(p.64).

Este de importanţă crucială, de asemenea, să se sublinieze rolul

comunicării în ambele sensuri în cadrul relaţiilor publice internaţionale. De fapt,

Botan (1992) a comentat că atunci când relaţiile publice în afara graniţelor nu


44/149


45/149

42

încerca să le ascundă aceste informaţii. BBC-ul şi-a suplimentat transmisiile sale

obişnuite în engleză cu 2 ore şi jumătate de programe în chineză, difuzate zilnic.

Timp de peste 40 ani, transmisiile VOA, BBC, Radio Europa Liberă sau ale

altor posturi europene, care au inclus programe în 14 limbi, au transmis ştiri şi au

promovat valori occidentale în Uniunea Sovietică şi în alte ţări ale blocului est-

european. În ciuda bruiajului, care exista încă spre sfârşitul anilor ‘80, milioane

de cetăţeni din aceste ţări le-au ascultat. Nu se va putea niciodată evalua

totalmente ponderea efectului acestor transmisii radio şi TV din Occident în

ecuaţia sprijinului dat pentru asigurarea unui climat favorabil “perestroik ăi” lui

Mihail Gorbaciov şi campaniilor de “glastnost” în contextul privaţiunilor

economice, însă mulţi îl consideră substanţial.

Wilcox (1995) arată că, timp de patru decenii, Radio Europa Liberă a

transmis, din Mϋnchen, programe în limbile naţionale ale statelor din Europa de

est, dând exemplul României, unde demonstraţiile din decembrie 1989 s-au

sfârşit cu capturarea şi executarea preşedintelui Nicolae Ceauşescu şi a soţiei

sale, iar liderii studenţilor au spus reporterilor că n-ar fi ieşit în stradă dacă nu ar

fi ascultat, timp de luni de zile, reportajele engleze şi americane pe unde scurte

despre schimbările care au loc în Europa de est. Un editor de revistă naţională

pentru studenţi a spus:”Era ceva ca un vânt de libertate care venea dinspre

posturile de radio din alte ţări” (p. 57).

Agenţia de Informaţii a SUA (USIA), ce a funcţionat autonom timp de zeci

de ani, înainte de a fi inclusă în Departamentul de Stat unde funcţionează în

prezent, deţinea postul Vocea Americii, iar Radio Europa Liberă era şi este

finanţat tot de Congresul american. Odată cu prăbuşirea Cortinei de fier, fiind

practic eliminată această ameninţare la adresa păcii mondiale, Congresul

american şi un grup interguvernamental, care lucra sub îndrumarea Consiliului

Naţional pentru Securitate, au dezbătut, în 1990, viitorul acestor posturi de radio.

Bugetul USIA a fost drastic redus. Directorului agenţiei, Bruce S. Gelb, i s-a oferit

opţiunea de a elimina programele VOA timp de 1 zi pe săptămână, în toate cele

43 limbi în care emitea. El a ales să menţină programele VOA timp de 7 zile pe


46/149

43

săptamână şi să facă rost de diferenţa necesară, de peste 1 milion de dolari, prin

ajustarea altor programe ale USIA, cum ar fi cele de schimburi culturale cu alte

naţiuni.

În 1990, SUA au reafirmat, de asemenea, decizia lor din 1985 de a-şi

retrage apartenenţa la UNESCO pe motiv de proastă conducere, politizare şi

“ostilitate endemică” faţă de o presă liberă, pieţe libere, şi de drepturile

individuale ale omului. Un anunţ al Departamentului de Stat al SUA afirma, la

acel moment, că SUA va continua să sprijine activităţi educaţionale, ştiinţifice,

culturale şi de comunicare prin intermediul altor agenţii mondiale.

Schimbările de percepţie şi viziune induse de aceste posturi de radio

americane au generat şi alt tip de evoluţii ale relaţiilor publice guvernamentale.

În URSS, înainte de 1990, după zeci de ani în care fusese mereu condamnată

“vulgaritatea” capitalismului occidental şi publicitatea, televiziunea sovietică a

început să prezinte reclame cu Visa, Pepsi şi Sony în cadrul unei serii de cinci

reportaje care examinau stilul de viaţă american. În 1989, “Izvestia”, ziarul

guvernului sovietic, a început să publice săptămânal, reclame, în ediţiile sale

străine şi în cea pentru Moscova. Uniunea Sovi

Documents

RelatiiPublice in Mediu LInternational