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En el tercer encuentro del Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam, Norberto Gobbi, actual Sales manager de Socialmetrix, avanzó sobre la problemática actual de los departamentos de Marketing que deciden desarrollar estrategias digitales. A partir del Webinario, Norberto expuso un análisis sobre los distintos espacios y formas en las que surgen los datos y nos mostró la gran importancia que puede tener para una compañía el capturar, procesar e interpretar esta información para convertirla en parte del proceso de decisión.
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Social Media Insights
Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam
Norberto Gobbi
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En Twitter @AMDIAWeb En Twi'er @OMLatam
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¿De dónde partimos?
Social Media qué?
Cómo lo integro a mi trabajo?
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¿De dónde partimos?
¡ ¿Qué cambios se están produciendo en la profesión del marketing?
¡ ¿Qué nuevas necesidades y habilidades requieren los cambios que se están produciendo?
¡ ¿Las formas de obtener información del entorno, contemplan dichos cambios?
¡ ¿Qué oportunidades nos brindan los cambios que hoy estamos viviendo en nuestra labor?
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¿Cuáles son los 3 principales retos del Marketing actual ?
a. La explosión de los datos.
b. Las redes sociales.
c. Proliferación de canales y dispositivos.
d. Cambios demográficos en los clientes.
e. Oportunidades en mercados emergentes?
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Retos del Marketing actual
Los retos más
importantes del MKT actual
La explosión de datos
Las Redes Sociales
Los cambios demográficos
Proliferación de canales y
disposi?vos
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
“The Global CMO Study” by IBM
1734 Chief Marke?ng Officers Entrevistados
19 industrias dis?ntas
64 países diferentes.
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7 de cada 10 CMO creen que la principal preocupación es “La
explosión de los datos”
7 de cada 10 CMO creen que la segunda preocupación son “Las
Redes Sociales”
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Las redes sociales generan una “marea” de datos que deben ser analizados y monitoreados dado que pueden consHtuir una oportunidad o una amenaza para los objeHvos de markeHng.
¿Cuáles son las Principales fuentes de preocupación para los CMOs?
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3. Capturar Valor / Medir Resultados
Análisis del ROI – CuanHficar y Analizar Resultados
2. Fomentar Relaciones Duraderas (Desarrollar Comunidades Off Line y On Line)
Relaciones versus Transacciones
1. Conocer y Ofrecer Valor
Conocer a las personas versus Conocer los mercados
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Áreas de mejora:
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2. Interpretar Datos
Necesidad de contratar soluciones específicas
1. Interceptar Datos
Necesidad de uso de herramientas específicas
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Consecuencias del aumento de datos: • La revolución digital ofrece un gran volumen de datos y
genera dos necesidades para quienes lideran las áreas de Mercadeo.
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Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Consecuencias del aumento de datos:
InvesHgación de mercados 82%.
Estrategia corporaHva 81%.
AnalíHca del Cliente 80%.
Análisis de los Equipos de MKT 69%.
Comentarios al Depto de At. Al cliente 68%.
Métricas Financieras 68%.
Análisis de campañas 63%.
Opiniones generadas por consumidores 48%.
Comunicaciones On Line 40%.
Blogs 26%
Social Media
Insights
Fuentes utilizadas para influir en las decisiones estratégicas:
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• ¿Qué piensan incorporar para poder enfrentar los retos actuales?
4 de cada 5 CMO piensan incorporar herramientas para
la gesHón de datos
Fuente: “The Global CMO Study” by IBM
Gestión de los datos
• Redes Sociales 82%. • AnalíHca de Cliente 81%. • CRM 81%. • Aplicaciones móviles 80%. • GesHón de la Reputación 63%.
Social Media
Insights
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Aumento de datos… ¿Oportunidad o Amenaza?
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INTERNET: fuente de información VALIOSA
Los clientes son los mejores “vendedores” de una marca, la potencia de internet radica en la posibilidad de “investigar”.
¡ Posicionamiento planificado vs posicionamiento emergente.
¡ Información referida a momentos:
¡ Momento de compra.
¡ Momento de uso / consumo.
¡ Conocer la base “real” de influencia.
Agregar inteligencia a esa información permite obtener Insights valiosos… surgen dos necesidades concretas: Monitorear & Analizar…
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Monitorear y comprender la información, posibilita generar Insights
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Sin análisis, coleccionar datos carece de sentido…detrás de dichos datos es posible
extraer INSIGHTS
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¿Qué son los insights?
Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades de cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva .
Mohanbir Sawhney
Generar Insights requiere perspicacia. Intuición, así como conocer en profundidad cómo son y qué buscan los clientes
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INSIGHTS = Métricas
Los Insights NO son Métricas.
Las métricas son instrumentos necesarios pero limitados para cuantificar y evaluar una gestión.
Sólo explican lo que ha pasado y, por tanto, sólo permiten una acción reactiva en lugar de proactiva.
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Los INSIGHTS no son DATOS
¡ Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Los insights requieren un componente cualitativo… siempre!
¡ Requieren perspectiva, conocimiento, introspección e intuición.
¡ Implican desafiar los puntos de partida y lo que hoy conocemos a cerca de la marca y el cliente.
La información obtenida, permite retroalimentar disHntas instancias: el perfil del cliente, las estrategias de producto, las estrategias de postventa y la estrategia de comunicación entre otras cosas.
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¿Qué tipos de Insights existen? Los Insights van mucho más allá del dato en si mismo.
¡ Insight Vivencial… (Qué?)
• Expresa para qué utiliza el consumidor el producto.
¡ Insight Aspiracional… (Cómo?)
• Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un producto.
¡ Insight de Intensidad…(Cuánto?)
• Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto.
Fuente: Cristina Quiñones – Coonsumer Insights
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Monitoreo Táctico
Monitoreo Estratégico
Monitorear posibilita generar Insights
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Social Media Insights ¡ Monitoreo Táctico: Políticos en campañas, monitorear
aparición en eventos como debates o conversatorios.
¡ Monitoreo Estratégico: Lanzamiento de comerciales en You Tube antes que en TV.
¡ Monitoreo Operativo: Monitoreo de quejas y reclamos recurrentes para solucionar problemas a clientes.
Si hoy no puedo generar Insights valiosos debería revisar la forma en que estoy monitoreando la información acerca de mi marca y mis productos.
Los Insights que puedo generar están condicionados por el Hpo de monitoreo que realizo y por el set de herramientas que uHlizo a tal efecto.
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Social Media Insights
Dime Qué monitoreas… Y te diré qué Insights Puedes obtener…
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¿Qué información puedo obtener?
¡ Qué?
¡ Quién?
¡ Cómo?
¡ Cuándo?
¡ Dónde?.
La información obtenida, permite retroalimentar disHntas instancias: el perfil del cliente, las estrategias de producto, las estrategias de postventa y la estrategia de comunicación entre otras cosas.
¿POR QUÉ? ¿Por qué me eligen? ¿Por qué NO me eligen? ¿Por qué dejan de elegirme? ¿Por qué se quéjan?
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¿Qué puedo observar?
¡ Adjetivos que utilizan para describirme.
¡ Comparativos con los competidores directos (déficits & beneficios).
¡ Con qué me asocian en forma recurrente.
¡ Quejas y reclamos más habituales.
¡ Elogios y puntos fuertes que resaltan mis clientes.
¡ Situaciones con las que frecuentemente se me asocia.
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¡ Ambos siempre que sea posible.
¡ No desmerecer Insights interesantes sólo por su bajo volumen .
¿Análisis Cuantitativo o Cualitativo?
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¿Con la información que hago? ¡ Retroalimentar la cadena de Valor de la compañía y tantos
departamentos como sea posible.
¡ Desarrollo de producto en basea la información social.
¡ Generar nuevas experiencias de usuarios contemplando los emergentes del análisis.
¡ Diseño de campañas integrando el feedback y los hallazgos obtenidos.
Integrar la información a la toma de decisiones de markeHng, de lo contrario, todo el análisis pierde senHdo, y no pasa de ser una Colección de hallazgos irrelevantes
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Cerveza Quilmes (Argentina)
Determinar el impacto que generó la campaña, entender por qué fue CriHcada para tomar las medidas necesarias en la comunicación de la marca y el producto.
§ # IGUALISMO:
§ Bebibas.
§ You Tube:
§ Impacto negativo
por segregación
machista y feminsita
§ 23 Diciembre 2011:
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El Dolor Ajeno (España)
Problema: 8.000 personas mueren al día por no tener acceso a medicamentos. Idea: PasHllas para el dolor ajeno, los que pueden pagar compran medicamentos Para que se alivien quienes no pueden pagarlos. (youtu.be/jcluxN_2DfM)
§ Entre los 10 medicametos más vendidos
de España.
§ Más de 150.000 referencias en la web.
§ 37.000 comentarios en el site.
§ Audiencia Estimada 90 Millones de
Personas.
§ IDEA es la palabra más repetida.
Recaudación a la fecha
1.300.000 Euros
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¿Cómo evaluarías tus habilidades y herramientas actuales para generar
insights?
a. Suficientes.
b. Adecuados.
c. Insuficientes.
d. NS/NC.
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Conclusiones ¡ La “explosión de datos” causada por Internet y las redes
sociales generan innumerables oportunidades de obtener insights valiosos para retroalimentar la Cadena de Valor de la empresa.
¡ Los mercadólogos deben incorporar herramientas que permitan capturar los datos, pero al mismo tiempo adquirir habilidades que les permitan generar hallazgos de los datos colectdos.
¡ Los in s igh t s encont rados per m i ten detecta r e l posicionamiento emergente de la marca y la verdadera experiencia de los clientes.
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¿Preguntas?
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Muchas Gracias!
Norberto Gobbi Sales Manager (Socialmetrix)
@ngobbi ar.linkedin.com/in/ngobbi
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