View
1.724
Download
3
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Welke rol of functie heeft zoekmachinemarketing (zowel zoekmachine-optimalisatie / SEO als zoekmachine-adverteren / SEA) in de marketingmix anno 2010? Hoe stemt u uw zoekmachinemarketingstrategie en -budget af op de andere marketinginstrumenten die u inzet? En hoe zorgt u ervoor dat conversies en conversiewaarde aan het juiste marketingkanaal worden toegekend en Return On Investment correct wordt berekend? In deze workshop "zoekmachinemarketing in de marketingmix" geeft Wolter Tjeenk Willink van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders u antwoord op deze en al uw andere vragen van meer strategische aard. Door: Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders zoekmachinemarketing
Citation preview
Pag. 1 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie
Pag. 2 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Introductie
Cijfers, trends & ontwikkelingen in online mediaconsumptie
Zoekmachine marketing anno 2010
Meten van ROI en attributie: welk kanaal claimt het succes?
Cases/strategiebepaling deelnemers
10:30 Pauze
Agenda
Pag. 3 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop?
Welke uitdagingen spelen bij uw organisatie?
Welke praktijkcases kunnen we evt. behandelen?
Wensen en doelstellingen deelnemers
Pag. 4 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter/directeur Traffic Builders BV
Voorzitter IAB Taskforce Search, www.iab.nl
Blogger/Gastspreker
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Pag. 5 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
IAB taskforce search
Onderdeel branchevereniging IAB
Ca. 23 leden, adverteerders (inhouse teams) en bureaus
Doel: professionaliseren van de markt
Producten zijn o.a.:
Search Marketing Thursdays, www.searchmarketingthursday.nl
Gedragscode zoekmachine marketing
Request for Proposal begeleidingsdocument
Introductie
Pag. 6 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Traffic Builders
Specialist in zoekmachine marketing sinds januari 2001– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)– Campagnemanagement (SEA)– Conversie-optimalisatie / web analytics
Google Analytics, Webtrends, Omniture SiteCatalyst, Yahoo Web analytics
Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragende rol
Introductie
Pag. 7 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Cijfers, trends & ontwikkelingenIn online mediaconsumptie
Pag. 8 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland
Cijfers, trends & ontwikkelingen
47%
28%
6%
4% 5%
2%
3%3% 1% 1%
Mediaconsumtie, leeftijd 20-65, 2008
TV
Internet
Books
Gaming
Newspaper
Magazines
Music
Telephone calls
Folders
Other
2006 20080
10
20
30
40
50
60
70
80
Tijd in minuten online per dag, 2008
Pag. 9 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
2005
2006
2007
0% 10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Communicational use
Informational/Search
Searching products & services
Transactional use
Entertainment
News & actualities
Work/employment
Pag. 10 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Internetgebruik naar activiteit, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
2005
2006
2007
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Search engine use
Social media (chat, blogs, fo-rums)
Telephony (VoIP)
File exchange (P2P)
Webpage design
Other
Pag. 11 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Internetgebruik naar activiteit, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
2005
2006
2007
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Search engine use
Social media (chat, blogs, fo-rums)
Telephony (VoIP)
File exchange (P2P)
Webpage design
Other
Pag. 12 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Nederland loopt voorop in gebruik social media
Min. 30% van de internetgebruikers benut social media– Social network sites– Social bookmark sites– Blogs– RSS distributors– Mini-blog apps.
Social media ‘presence’ beïnvloedt online autoriteit, dus
ook rankings in organic search
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Pag. 13 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
2007 20080
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
Online
Offline
Pag. 14 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
-15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
Newspapers
Business mag-azines
Magazines
Audiovisual
Internet
Television
Radio
Out of Home
Bill boards
Cinema
Abri's
Internet +24%
Pag. 15 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Verschuiving van mediabudgetten 2010, USABooz | Allen | Hamilton
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Digital
Mobile
PR
Events
Direct mail
TV
Outdoor
Radio
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%100.0%
Shift in mediauitgaven 2010
Decrease spending
Increase spending
Pag. 16 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
15%
10%
50%
25%
Banners & content integra-tionBanners in Search/E-mail/PopupSearch engine marketingOther
Pag. 17 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Schatting online marketing uitgaven Q1+2 2009,
USA (IAB)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
E-mail1%
Sponsorship2%
Digital video4%
Rich media7%
Display/ banner ads
22%Search
47%
Leadgen-eration
7%
Classifieds10%
Pag. 18 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct
traffic
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Offline media•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.
Online media•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.
Pag. 19 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Anno 2010: overige media “stuwen” Search
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Offline media
•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.
Online media
•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.
Pag. 20 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Case: “dongel” van KPN
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Pag. 21 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Case: Icesave
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Pag. 22 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Case: “poeremetator” van Overtoom
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Pag. 23 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Criteria zijn o.a.:
Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
Mate van targeting
Etc.
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Pag. 24 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Banner advertising
SEA SEO
Banners
Pag. 25 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Affiliate marketing
Banner advertising
E-mail marketing
Affiliate
Banners
Pag. 26 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Display ads leiden tot zoekopdrachten
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Pag. 27 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Search + Display: 7x zo effectief als sec Display
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Pag. 28 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Interactie on site:
Search + Display
7x zo effectief
Pag. 29 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar:
Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een
zoekopdracht
De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit
zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 contactmomenten
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Pag. 30 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Zoekmachine marketingAnno 2010
Pag. 31 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Enkele trends en ontwikkelingen bij:
Zoekmachinegebruikers
Adverteerders/opdrachtgevers
Bureaus
Zoekmachines
Zoekmachine marketing anno 2010
Pag. 32 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)
61% van alle online aankopen vooraf gegaan door Search(Bron: Compete)
Zoekmachine marketing anno 2010
Travel Computers/Hardware Apparel0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
50.2% 56.4%
73.0%
49.8% 43.6%
27.0%
Searched Did not search
Pag. 33 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)
Zoekmachine marketing anno 2010
Travel Computers/Hardware Apparel0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
77.2% 81.9%71.5%
21.2% 14.3%27.5%
1.6% 3.8% 1.0%
Generic terms Brand only terms Brand+product terms
Pag. 34 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)
Zoekmachine marketing anno 2010
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1Sale session0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Generic terms Brand only terms Brand+product terms
Pag. 35 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop
Zoekmachine marketing anno 2010
2 or more weeks 1 week same session0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%54.7%
21.5%23.8%
%
Pag. 36 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Ontwikkelingen bij adverteerders/opdrachtgevers
Zoekmachine marketing is zeer belangrijk tot onmisbaar in
de marketingmix > strategisch belang
Gevolg: shift van outsourcing naar ontwikkeling van
inhouse kennis. Uitdagingen?
Concurrentiedruk + crisis = focus op conversie /
accountability
Kennis “gap” wordt (vaak langzaam) ingelopen
Zoekmachine marketing anno 2010
Pag. 37 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Ontwikkelingen bij bureaus
Diversificatie van dienstverlening naar andere online
media, web analytics, conversie
Focus op accountability, o.a. performance-based pricing
Minder uitvoerend, meer adviserend/kennisoverdragend
Zoekmachine marketing anno 2010
Pag. 38 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Ontwikkelingen bij zoekmachines
Universal / Blended search
Personalised search
Social search
Vele advertentiemogelijkheden bij Google Adwords:– Search & Contentnetwerk– Video advertising / YouTube– Search remarketing– Social media integratie– Mobile
Zoekmachine marketing anno 2010
Pag. 39 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Zoekmachine marketing
cash cow?
Speelveld verandert snel
Noodzaak tot integrale of
“holistische aanpak”
Zoekmachine marketing vs. overige kanalen
Pag. 40 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meten van ROI en attributieWelk kanaal claimt het succes?
Pag. 41 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Twee uitdagingen:
Teveel focus op Direct Response ipv ROI
Attributie van conversie aan het juiste
marketingkanaal
Oorzaken:
Adverteerders zijn verkeerd opgevoed
Technische uitdagingen visitor tracking
Meten van ROI en attributie
Pag. 42 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Direct Response versus Return on Investment
“Same session sale” komt bijna niet voor
Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime
30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze
Belangrijkste is echter:
Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste verkoop!
Meten van ROI en attributie
Pag. 43 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal claimt succes?
Meten van ROI en attributie
Display ad
Affiliate
marketing
Paid Search (generi
c)
Organic
search (brand)
Purchase
Eerste bezoek Laatste bezoek
Terecht?
Pag. 44 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Offline sales & cross-media
Track effect of Search on offlineconversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc.
Branding & Customer Lifetime Value
Track online/offline cross-media contributionto branding and ROI
Online direct response / ROI
Track views, clicks, CTR%,whitepaper downloads, onlinesales, etc.
Direct reponse within the sameuser session or max. 30-day period.
Online advertisers
Meten van ROI en attributie
Pag. 45 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meten van ROI en attributie
€1,00Direct
online sale
€1,20Latent
online sale
€0,40Cookie deletion
correction
€4,00Offline Sales
€6,60 Total
conversion worth
comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.
Tracked conversion worth
Real conversion worth
Pag. 46 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 47 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 48 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Alleen bijsturen op Direct Respons betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw
campagnes
U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget
verkeerd
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Wat betekent dit voor u?
Pag. 49 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Uitdagingen:
Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status
quo”
Conversie-attributie biedt uitkomst
Pag. 50 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Conversie-attributiemodellen
Pag. 51 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
First cookie counts
Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
Even attribution
Weighted attribution
Attributiemodellen
Pag. 52 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
Laatste referer, organic keyword of campagne claimt
conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics
pakketten
Attributiemodellen
Pag. 53 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
First cookie counts
Eerste referer, organic keyword of campagne claimt
conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
Campaign Url Builder voorzien van extra tag:
&utm_nooverride=1
Attributiemodellen
Pag. 54 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
“Intelligent” attribution
Is de laatste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
Zo niet: is de eerste bron van herkomst een
campagne?
Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of
organic keyword)
Attributiemodellen
Pag. 55 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de
bronnen van herkomst van de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”
Attributiemodellen
Pag. 56 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan
bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw
product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.
Attributiemodellen
Pag. 57 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Uitwerking naar praktijkCases/strategiebepaling deelnemers
Pag. 58 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Kortetermijndenken (Direct Response)
Voornamelijk SEA, beperkt SEO
Short/Medium Tail keyword strategie
Direct bijsturen op harde conversies– Leads– Sales– Etc.
Strategie
Pag. 59 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Langetermijndenken (Return on Investment)
Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO
Short + Long Tail keyword strategie
Continue uitbreiden van content in div. formats
Integratie met andere marketinginstrumenten, bijv.
via retargeting/remarketing
Bijsturen op harde & softe conversies
Strategie
Pag. 60 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
1. Nulmeting– Web analytics– Search analytics
2. Keyword onderzoek– Populariteit/zoekvolume– Zoekintentie– Conversiekracht
Stappenplan
Pag. 61 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
1. Nulmeting
2. Keyword onderzoek
3. Paid Search / SEA
4. Organic Search / SEO
5. Conversie-optimalisatie
Stappenplan
Pag. 62 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Web analytics
1. Wat zijn de belangrijkste KPI’s?– Conversies & conversiewaarde– Bounce rates– Time spent on site / page depth– Returning visits
2. Definiëren succesgedrag (benchmarken)
Nulmeting
Pag. 63 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Search analytics
1. Gem. organische rankings op keywords
2. # merkgerelateerde zoekopdrachten
3. # en kwaliteit backlinks
4. Web metrics toegepast op paid/organic search– Bounce rate– Conversies– Etc.
Nulmeting
Pag. 64 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:
Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)
Zoekintentie (user intent modelling)
Conversiekracht
Passende content– SEA: landing pages– SEO: structurele content
Keyword analyse
Pag. 65 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Keyword analyse
Aantal keywords
Zoekvolume Marketing-doelstelling
Conversie %Direct Response
Voorbeeld
Hoog Zeer hoog Awareness / Branding
Zeer laag “Fotografie” of
“Camera”
Relatief hoog Relatief hoog “Consideration set” Laag “Digitale camera”
Relatief laag Gemiddeld “Top of mind” Gemiddeld “Digitale camera kopen”
of“Canon digitale
camera”
Laag Laag Conversie / aankoop
Hoog “Digitale camera Canon A430”
of“Prijs Canon A430”
Action
Desire
Interest
Attention
Pag. 66 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:– Search– Content targeting met text ads– Site targeting met banners– YouTube– Remarketing– Mobile– Etc.
Paid search / SEA
Pag. 67 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Brand advertising cruciaal:– Denk ook aan typo’s– Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share
100%
Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv.
“goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in
geval van Icesave
Zorg voor consistente boodschap in ad texts
Paid search / SEA
Pag. 68 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur
A/B testen text ads
A/B / Multivariatie testen landingspagina’s
Niet sec bijsturen op Direct Response!
Paid search / SEA
Pag. 69 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Paid search / SEA
Bron: ComScore / DoubleClick
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Sale s
essio
n0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Generic terms Brand only terms Brand+product terms
60 – 70%
Pag. 70 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Paid search / SEA
Action
Desire
Interest
Attention
Keyword
“Fotografie” of
“Camera”
“Digitale camera”
“Digitale camera kopen”
of“Canon digitale
camera”
“Digitale camera Canon A430”
of“Prijs Canon A430”
Metric
Bounce rate%
Time spent on site
Conversies (soft/ruime marge)
Conversies (hard/krappe marge)
Pag. 71 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO
landingpages”– Altijd vanuit eigen CMS!
Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen– Maak een content/blog agenda!
Social media: – RSS / Twitter– Social bookmark sites
Organic search / SEO
Pag. 72 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Deelnemers case / vragen
Pag. 73 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Contactinformatie
Traffic Builders zoekmachine marketing
Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog
Einde