Content Marketing Strategie Workshop

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    15-Jul-2015

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  • CONTENT MARKETING STRATEGIE

    Moderator /

    Tom Noeding

    16 /

    Jan 2015

    Content-Strategy-Workshop /

    Kardinal-Hengsbach-Haus, Essen

  • BER MICH

    Content Marketing Strategie

    Jahrgang 1967Verheiratet, ein Sohn___Beruf:Social Media & Community Manager___davor:Verbandsgrnder & Vorstand, BVCMUnternehmer

  • Content Marketing Strategie

  • CONTENT MARKETING

    Relevante Inhalte, die nach demPull-Prinzip ohne Mediaspendings berOwned- und Earned-Media-Kanleverbreitet werden.

    Content Marketing Strategie

  • PAID, OWNED & EARNED MEDIA

    Content Marketing Strategie

    Media-Typ Beispiele Vorteile Nachteile

    OwnedWebseiteNewsletterFanpage

    KontrolleSicherheitGeringe Kosten

    Niedriges VertrauenKaum skalierbar

    PaidBannerwerbungSearchNative AdvertisingSponsoring

    KontrolleSkalierbarSchnell

    Niedriges VertrauenGeringe Antwortrate

    EarnedMundpropaganda Likes, Shares,Kommentare

    VertrauenswrdigSteigert Bekanntheit

    Keine KontrolleKaum messbarKann negativ sein

  • WARUM (QUALITTS-)CONTENT?

    werden selten bei Facebook, Twitter, Google+ etc. empfohlen werden kaum verlinkt haben weniger Chancen auf gute Platzierungen in Suchmaschinen fhren zu einer hohen Absprungrate resultieren in geringerer Conversion knnen die eigene Reputation schdigen

    Content Marketing Strategie

    Angebote mit minderwertigen Inhalten

  • THEMEN SETZEN ABER WIE?

    Regelmige Redaktionsmeetings (nach Bedarf tglich od. wchentlich) Zustndigkeiten nach Ressorts sinnvoll Themenfindung ber das Netz und eigene Recherchen Anregungen von Nutzern und Kommentatoren Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen

    Content Marketing Strategie

  • Content Marketing Strategie

  • DAS THEMEN-DREIEICK

    Content Marketing Strategie

    Aktualitt

    Lebenswelt Gesprchswert

  • Content Marketing Strategie

    Aktualitt

    Lebenswelt Gesprchswert

  • AUCH FR SEO WICHTIG

    Google ist einer der wichtigsten Traffic-Lieferanten Organischer Traffic aus Suchmaschinen ist kostenlos Onpage-Optimierung ist Grundlage fr gute Platzierungen Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren

    Content Marketing Strategie

    Wer am Content spart sollte besser gar kein Online Marketing machen.

  • ONPAGE BASICS

    Content Marketing Strategie

    Verlinkt eure Artikel sinnvoll untereinander Bietet hnliche Artikel an, die die Leser interessieren knnten

    Interne Verlinkungsstruktur - Vergesst euren Content nicht

    Google liebt Bilder und Videos

    Bindet passende Bilder und/oder Videos zu euren Artikeln ein Bilder und Videos verbessern das Nutzererlebnis Videos knnen die Verweildauer stark erhhen

  • ONPAGE BASICS

    Content Marketing Strategie

    Unter welchem Begriff soll der Content Platzierungen erreichen?

    Das Keyword sollte dann auch entsprechend prominent vorkommen:

    Seiten-URL Meta-Titel Content-Titel Content (Tipp: Keine Rcksicht auf Keyword-Density)

    Baut Websites fr Nutzer,nicht fr Suchmaschinen!

  • WIE LAUFEN ARTIKEL UND THEMEN?

    Content Marketing Strategie

    woopra.com

  • LINKS! LINKS! LINKS!

    Content Marketing Strategie

    provoziert und damit Diskussionen anheizt, einfach lustig ist, Fragen beantwortet und einen konkreten Nutzwert bietet.

    Linkaufbau durch Qualitts-Content

    Aktiver Linkaufbau

    Mgliche Linkpartner / Linkquellen suchen und diese kreativ anschreiben. Aufwndig aber lohnenswert!

    Warum wird eine Seite verlinkt? Zum Beispiel weil der Artikel

  • REDAKTIONSPLANUNG

  • Content Marketing Strategie

    DER CONTENT-PROZESS

    Redaktions-Meeting

    Erstellung der Inhalte

    Freigabe der Inhalte

    Juristische Prfung

    Publizieren der Inhalte

    Monitoring und Reporting

  • Content Marketing Strategie

  • Content Marketing Strategie

  • Content Marketing Strategie

    MO DI MI DO FR SABereich Kamera Hightlight

    der WocheThema Foto-

    wettbewerbtbd

    Text

    Creative Asset Key Visual Galerie Video Microsite

    Link

    Freigabe durch wen?

    Legal bei Bedarf

    Zahlt ein in Branding Interaktion Performance

    DER REDAKTIONSPLAN

  • Content Marketing Strategie

    CONTENT AUF FACEBOOK

  • Content Marketing Strategie

  • LET THE WORKSHOP BEGIN!

  • DAS CONTENT STRATEGY CANVASPersona

    Kanle

    Kundenbeziehungen

    ResultatKostenstruktur

    Schlsselpartner Wertangebote/USPSchlsselaktivitten

    Schlsselressourcen

  • ABLAUF

    Zeichnet das Canvas auf ein Poster, z.B. auf 2-3 Bgen Flipchartpapier Hngt es an die Wand. Im ersten Durchlauf bilden die Teilnehmer den Ist-Zustand ihrer Content

    Strategie ab. Zu jedem der insgesamt neun Felder wird ein Slide mit Erluterungen

    und Beispielfragen an die Wand geworfen. Die Teilnehmer schreiben ihre Gedanken auf Moderationskarten und

    kleben diese ins jeweilige Feld. Die Felder werden der Reihe nach eines nach dem anderen gefllt. Schon whrend des Sammelprozesses werden neuralgische Punkte

    deutlich erkennbar.

    Content Marketing Strategie

    Teil 1: Bestandsaufnahme

  • ABLAUF

    Hngt ein SWOT-Gitter an die Wand (s. Beispiel) Geht die einzelnen Felder auf dem Canvas durch und gewichtet die

    Ergebnisse anhand ihrer Strken, Schwchen, Chancen und Risiken. Schreibt die wichtigsten Aspekte auf ovale Moderationskarten und

    hngt sie im SWOT an die entsprechenden Positionen. Durch das Aufkleben von roten Punkte werden die Aspekte priorisiert.

    Dazu erhlt jeder Teilnehmer pro Durchgang (Feld) einen Klebepunkt. Der Aspekt mit der hchsten Prioritt wird zurck ins Canvas gehngt. Fotografiert nach jedem Durchgang das SWOT zu Dokumentations-

    zwecken. Fotografiert am Ende noch das Canvas mit den priorisierten Aspekten.

    Content Marketing Strategie

    Teil 2: Bewertung

  • Persona-Modell:- Was denkt und fhlt sie?- Was sieht sie?- Was sagt und tut sie?- Was hrt sie?Negative Aspekte im Leben des Nutzers: ngste, Frustrationen, HindernissePositive Aspekte im Leben des Nutzers: Wnsche/Bedrfnisse, Erfolgsmastbe

    PERSONA

    Fr wen produzieren wir Inhalte?

    Wer sind unsere wichtigsten Nutzer?

    Content Strategy Canvas

    An wen ihr adressiertDefiniert die verschiedenen Nutzersegmente, die ihr mit

    euren Inhalten erreichen und bedienen wollt.

  • Content Strategy Canvas

  • Content Strategy Canvas

  • Eigenschaften: Bereitstellung von News und

    Informationen Die Arbeit erleichtern Unterhaltung Grafikdesign/Gestaltung Verfgbarkeit Bequemlichkeit Benutzerfreundlichkeit

    WERTANGEBOTE (USP)

    Welchen Nutzen vermitteln wir dem Leser?

    Welche seiner Probleme helfen wir zu lsen?

    Welche Inhaltsformen bieten wir unseren verschiedenen Nutzersegmenten an?

    Welche Kundenbedrfnisse erfllen wir?

    Content Strategy Canvas

    Wie ihr helft

    Anhand von Wertangeboten wird versucht, Kundenprobleme zu lsenund Kundenbedrfnisse zu befriedigen.

  • Wie integrieren wir sie in die bestehenden Ablufe?

    Wie lenken wir die Aufmerksamkeit auf unsere Inhalte?

    Wie helfen wir den Nutzern, unsere Inhalte zu bewerten?

    Wie erhhen wir die Verweildauer (z.B. durch kontextuelle Verlinkung und CTA-Integration)

    KANLE

    ber welche Kanle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden?

    Wie erreichen wir sie jetzt? Wie sind unsere Kanle

    integriert? Welche funktionieren am

    besten? Welche sind am

    effizientesten?

    Content Strategy Canvas

    Wo/wie man euch

    findetBeinhaltet smtliche Paid/Owned/Earned Media Kanle

  • Beispiele: Persnlicher Support Newsletter Engagement in sozialen

    Netzwerken & Communities

    KUNDENBEZIEHUNGEN

    Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Nutzersegmente von uns?

    Welche Beziehungen haben wir etabliert?

    Wie aufwendig ist die Kunden-beziehungspflege?

    Content Strategy Canvas

    Wie ihr interagiert

    Mit jedem Nutzersegment werden Kundenbeziehungen hergestelltund gepflegt.

  • Beispiel-KPIs: Besucher, eigene Website Likes, Comments, Shares Anzahl der Fans, Follower,

    Abonnenten (Newsletter) Verweildauer, Dialog, Teilnahme Abbruchrate/Rckkehrrate Zufriedenheit, Empfehlungen bernahme von Themen Anzahl der Backlinks Image (Online Share Of Voice)

    RESULTAT

    Welche Kennzahlen sind fr uns relevant?

    Worin sollen unsere Inhalte einzahlen?

    Content Strategy Canvas

    Was ihr bekommt

  • Ressourcen-Arten: Intellektuell (Daten, Urheber-

    rechte) Personell (Manpower) Finanziell (Budget fr Marketing,

    Development, Medienlizenzen)

    SCHLSSELRESSOURCEN

    Welche Schlsselressourcen erfordert unser Wertangebot?

    Unsere Verbreitungskanle? Kundenbeziehungen?

    Content Strategy Canvas

    Was ihr habt

    Schlsselressourcen beinhalten alles, was zum Anbieten undBereitstellen des Contents notwendig ist.

  • Kategorien: Recherche Content-Erstellung/

    Aufbereitung Plattform (CMS, Bilddatenbank,

    Contentpool etc.) Social Media Management

    SCHLSSELAKTIVITTEN

    Welche Kernttigkeiten sind (im Team) notwendig, um unseren USP bedienen zu knnen?

    Content Strategy Canvas

    Was ihr macht

  • Motivation fr Partnerschaften: Optimierung von redaktionellen

    Ablufen Minimierung von Ausfallrisiken Akquise bestimmter Ressourcen

    und Dienstleistungen

    SCHLSSELPARTNER

    Welche Aufgaben werden von Partnern (z.B. Agenturen) bernommen?

    Unsere wichtigsten Quellen und Content-Lieferanten?

    Welche Inhalte beziehen wir ber Partner?

    Content Strategy Canvas

    Wer euch hilft

    Manche Aktivitten werden ausgelagert, und manche Ressourcenwerden auerhalb der Organisation beschafft.

  • Die Organisation ist berwiegend: Kostenorientiert (schlanke

    Kostenstruktur, extensives Outsourcing, automatisierte Prozesse)

    Wertorientiert (Fokus auf Wertschpfung, Premium-Wertversprechen)

    KOSTENSTRUKTUR

    Welches sind die wichtigsten, mit dem Content-Prozess verbundenen Kosten?

    Welche Schlsselressourcen sind am teuersten?

    Welche Schlsselaktivitten sind am teuersten?

    Content Strategy Canvas

    Was ihr investiert

  • SWOT-ANALYSE

    Content Strategy Canvas

  • DANKE!

    TOM@NOEDING.ORG