DIGITAL MARKETING STRATEGIE EN PLANNING

Wim Andréa - Interactim

1 oktober 2013

1

VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (1)4P’s 4C’s

Product Customer Needs/Wants

Price Cost to Satisfy/Cost to Customer

Promotion Communication

Place Convenience to Buy

2

VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (2)Traditionele Marketing Digitale Marketing

Focus:“Selling The Brand”

Nadruk op markt, (massa)productie en beheersing van keten en promoten van merkenMarketingoriëntatie: massamarketing, liniare marketing

Waardepropositie rondom product (prijs, kwaliteit, merk)Segmenten

TransactiegerichtActiegericht

Marktaandeel

Focus:“Managing The Customer”Focus op klant, individuele interesses en vraagMarketingoriëntatie: interactieve marketingWaardepropositie rondom persoon (tijd, content) - klantwaardeClusters tot en met n=1ConversatiegerichtProcesmatigRetentie: verlengen customer life cycle / share of wallet / klantaandeel

Strategie:Gericht op producten en markten

Strategie:Gericht op klantwaarde-management

Marketing Intelligence/Data:Marktonderzoek

Gegeneraliseerde data uit steekproefonderzoek/anonieme klantenkringDoelgroepkennis

Pre- en posttests van reclame

Marketing Intelligence/Data:GedragsgegevensIndividuele klantkennis door analyse van klantdataKlantkennis / Customer InsightsWebstatistieken, A/B-tests, Browse- en Klikanalyses, Usability-onderzoek, etc.

3

VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (3)Traditionele Marketing Digitale Marketing

Product:Assortiment

ProductattributenMassaproductie

Product:Individueel aanbodContentattributenMass-customization

Communicatie:Massacommunicatie, massamedia

Éénrichtingsverkeer, zendenOff-line-kanalen: radio, tv, print, outdoorBekendheid van het bedrijf (bij de klant)

Positionering (naar grote groepen mensen)input/output-gericht

Communicatie:1-to-1 communicatieInteractief, dialoogOnline kanalen: websites, e-mail, narrowcastingBekendheid met de klant (door het bedrijf)Profiling van individuenGericht op omgaan met communicatieve zelfsturing

Distributie:mono-distributie

DistributieMulti-channel benadering

Prijs:Standaardprijzen

Prijsverschillen

Prijs:Mogelijkheid tot flexibele pricingLagere prijzen door transparantie

Performance:Omzet, afzet

BereikKosten

Performance:KlantwaardeResponse en ConversieKosten/RO(M)I per klant/contact

4

ONDERDELEN DIM-PLAN

Business objectives

1. From business objectives to

customer objectives

2. Define digital marketing strategy

3. Implement digital marketing plan

4. Profile, measure, Improve

a. Evaluate digital marketing performance

b. Assess online marketplace

a. Define customer value proposition

b. Define digital marketing mix

a. Implement customer experience

b. Execute digital marketing

5

BOUWSTENEN DIM-PLAN:

Origin&of&species…!

Company&goals&and&values&(brand,!ambi+on,!customers,!

environment,!compe+tors,!social!values,!business!values)!

DIM&vision!9&strategy&(leadership!and!value!proposi+on,!objec+ves!and!targets:!customers,!markets)!

SWOT!+!Urgency!

DIM&processes!(customer!life!cycle,!knowledge!management,!channel!management,!media)!

Valued&customer&experience!(understand!requirements,!

monitor!expecta+ons,!maintain!sa+sfac+on,!privacy!respected,!

interac+on!and!feedback)!

DIM&technology!(applica+ons,!architecture,!infrastructure)!

DIM&concep>ng&(SEM/SEO,!EDM,!permission,!customer!link,!online!

presence,!blogs,!social,!

DIM&informa>on!(data,!analysis,!a!consistent!view!across!func+ons)!

Crea>ve&output:!brand,!media,!channels,!tone!of!voice,!

communica+ons!

Organisa>onal&collabora>on&and&commitment!(culture,!structure,!people,!skills,!competences,!

incen+ves,!rewards,!communica+on)!

DIM&metrics!(value,!branding,!sales,!hits/clicks,!reten+on,!

sa+sfac+on,!loyalty,!cost!to!serve,!planning!and!business!case)!

What’s&in&it&for&me?!

6

DIM-PLAN STRUCTUUR (1)Bedrijfsdoelen: What business are you in?

Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing SWOT):concurrentie/kansen/afnemers/bedreigingen/distributie/interne en externe ontwikkelingenWat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?

Visie en Missie:Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen?Vertaal missie naar online missie

Ambitie / Urgentie:Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansenWat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?

7

DIM-PLAN STRUCTUUR (2)Digitale Marketing doelstellingen?strategisch, tactisch én operationeelWat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn?

Digitale marketing strategieHoe wil je dit gaan bereiken? De (online) waarde propositie Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen?

Digitale marketing mix:van 4P’s naar 4C’s

8

DIM-PLAN STRUCTUUR (3)Business modelHoe ga je geld verdienen?

Uitwerken waardepropositieWaardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie <> Toetsing

Business caseEen inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.

Plateau-planning (tussenfases)Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?

9

DIM-PLAN STRUCTUUR (4)Organisatie:Hoe moet de organisatie eruit komen te zien?Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?

Change Management:Hoe geven we vorm aan de (benodigde) veranderingen? In welk tempo?

Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line instrumentenHoe ziet de digitale marketing mix eruit en welke off-line instrumenten zet je in?

Waar zegt de organisatie concreet JA tegen?Maak hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen

10

11

OOK ZEER BRUIKBAAR: SOSTACSituationperformance op de 5S’enMarketing SWOTKlantinzichten (wie? waar? waarom?)Markttrends/-ontwikkelingenConcurrentie-analyseInterne capaciteiten en resources

ObjectivesWaar willen we zijn op de 5S’en:Sell/Serve/Save/Speak/Sizzle

StrategyHoe komen we daar? STOP & SIT:Segments/Target markets/Objectives/Positioning & Sequence/Integration (CRM/Dbase)/Targeting en Segmentatie

TacticsHoe precies? Contentplan / Contactplan / Channels / Communicatiestijl en -vormen etc.

ActionsWie doet wat wanneer? Verantwoordelijkheid en Structuur / Processen en Systemen / In- en Externe leveranciers etc.

ControlHoe meten we onze prestaties en vorderingen? KPIs en Webanalyse / User Experience-onderzoek / Conversie-optimalisatie / Frequentie van rapportages / Proces van plannen van vervolgacties etc.

SOSTAC - bron: PR Smith

12

RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1)

13

RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1)

14

VOORBEELD 1 - VOLVO

marketingdoelstelling: social media-missie:Volvo kwalificeren als een modern en dynamisch merk, door toevoeging van emotie

Het aantal conversaties van Ambassadeurs/Enthousiastelingen/Advocates over het leven en/met auto’s vergroten met inspirerende Volvo-verhalen en -waarden.

15

DOELEN STELLEN IS CRUCIAAL

★ Grow Sales

★ Add Value

★ Get Closer to customers

★ Save Costs

★ Extend the brand

16

VOORBEELDEN VAN SMART-DIM-DOELSTELLINGEN:

★ 20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn;

★ Migreer 40% van de klanten naar online diensten en e-mailcommunicatie binnen 3 jaar;

★ Reduceer 10% kostenbesparing in marketingcommunicatie binnen 2 jaar;

★ Verhoog klantretentie door inzet van digitale media met 10 procent;

★ Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar;

★ Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur en zeven dagen per week;

★ Binnen twee jaar dient 90% van onze klanten via digitale kanalen binnen te komen.

17

VOORBEELD 2 - WEHKAMP

18

VOORBEELD 2 - WEHKAMP

Vraag & Antwoord:Van en door klanten

Eigen Rating/Review-functionaliteit

Vanuit waarneming dat Kieskeurig e.a. concurrentie in traffic impliceerden.

19

HEEL HARTELIJK DANKVOOR UW AANDACHT

Vragen? Ik loop nog rond...

@wimandreaw.andrea@interactim.nlhttp://www.linkedin.com/in/wfandrea

20