Upload
emanuela-bergomi
View
3.313
Download
2
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
The Talking Village - luglio 2011
Citation preview
Se i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola
Chi siamo
Flavia Rubino
• Owner & Editor, www.VereMamme.it
• The Talking Village, Founder
• Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece 2001-04
• Global Category Director, Reckitt Benckiser HQ London 2005-06
• Baby-Beauty GBU Director, Johnson & Johnson Italy 2006-08
• Managing Director Added Value Italy, 2009
Giuliana Laurita
• Blogger www.mammaincorriera.it
• The Talking Village, co-Founder
• Coordinamento internazionale Renault Publicis FCB, Parigi, 1993-94
• Semiotic and motivational Researcher, 1994-98
• Web Strategist Fullsix, 1998-2007
• Research Director, Osservatorio Social Media, OTO Research, 2007-09
• Social Media Consultant, 2009
Che cosa facciamo
Attiviamo community di utenti della rete per affiancare le aziende nel raggiungimento dei loro obiettivi di Marketing e comunicazione, Ricerca, Innovazione
I nostri progetti sono realizzati attuando il principio della conversazione tra tutti gli attori coinvolti
Gli ambiti nei quali operiamo
MARKETING E COMUNICAZIONE INNOVAZIONE
Creatività collaborativa
Storytelling collettivi
Brand community
RICERCA
Monitoraggio della rete
Posizionamento Product, concept,
copy, pack test Metodologie:
ricerca collaborativa, etnografica, motivazionale, semiotica
Storytelling Brand blog Social Media
Marketing Blog adv Eventi
Un cambio di paradigma
DA A
La marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” dai consumatori
Pubblicità - Spot Passaparola
One way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting)
Contenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti
(Mercati, comunicazione di) Massa Individui
Focus sui brand Focus sugli individui e la loro autenticità
Focus sulla transazione Focus sulla relazione
Storie fantasiose/aspirational Storie avvincenti ma reali
Vendi quello che sai produrre
Potere d’acquisto
Produci quello che sai vendere
Consapevolezza d’acquisto
Tutte le attività aziendali, tra cui il marketing, sono un ciclo iterativo di conversazioni…
Scoprire i feelings(Ricerca)
Creare i segni(Sviluppo, Concetto, Prodotto, Comunicazione)
Azioni e Impatto
Stimolazione
EsecuzioneIncubazione
Ottimizzazione
Generazione di idee
InsightsEsperienza
Esperienze, emozioni
I valori della conversazione
• Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori.
• Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi, consapevoli, competenti.
• Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze.
• L'empatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.
• L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio-demografico.
• Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.
• Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili.
• www.thetalkingvillage.it/chi-siamo/manifesto.asp
Pianificare una conversazione collaborativa…si può
Fattori motivanti(Perchè iniziare una
conversazione?)
Oggetto Sociale(Perchè parliamo?)
Contenuto Narrativo
(Di cosa parliamo?)
Elementi di facilitazione
(Cosa la rende possibile?)
Individui, Diversità, Eterogeneità
Infrastruttura
Linguaggio
Esperienza Occasione, Contesto, Valore delle
informazioni/dei servizi forniti
Casi di conversazione
Nesquik - Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà
Saicomemeloimmagino.it
Home Page Aree di Conversazione Diario di Bordo
Nesquik - Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà
Saicomeloimmagino.it
Area Cosa Abbiamo Imparato
Sviluppo La motivazione a partecipare deve essere molto chiara.I partecipanti sono stati “empowered”: questo fa sì che la qualità dei contenuti sia alta. Quando il linguaggio usato è tecnico e non pubblicitario, valorizza la competenza e il giudizio delle persone.Lo storytelling personale è un potente facilitatore.
La presenza del brand nella conversazione rafforza la collaborazione.E dopo? Indispensabile una comunicazione chiara, diretta e trasparente di cosa si farà con gli output, e nuove idee per partecipare anche alle fasi successive.
Obiettivi
Progettare insieme agli utenti l’area del Sito Nesquik dedicata ai genitori.
Com’è andata Le Criticità
Dopo 8 settimane: • 40 persone iscritte • 70 conversazioni • 212 commenti Briefing finale degli iscritti negli uffici dell’azienda
Sfruttamento di community? Un lavoro svolto gratis dagli utenti?Una progettazione completamente in chiave “social” consente ai partecipanti di sentirsi cittadini attivi della Rete e non “consumatori-oggetto.”In questo caso la conversazione ha prodotto dei feedback su cui l’azienda si è messa al lavoro.I consumatori non si sostituiscono al lavoro dei professionisti, ma lo indirizzano.
Huggies - Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatrale e creiamo il manifesto della nuova maternità
Huggiesclub.it/mammacheridere
Home Page
Discussioni del Gruppo Segreto
Huggies - Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatrale e creiamo il manifesto della nuova maternità
Huggiesclub.it/mammacheridere
Area Cosa Abbiamo Imparato
Comunicazione Un gruppo iniziale di 10 mamme blogger è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti all’iniziativa.
ObiettiviComunicare e riempire di significati reali il posizionamento del brand sulla maternità autentica/imperfetta
Com’è andata Le Criticità
Un gruppo iniziale di 10 mamme blogger è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti all’iniziativa.
Pubblicità gratis? La risonanza di un’operazione di comunicazione, se associata ai blog, può far percepire queste azioni come invasive. Le critiche vanno sempre gestite fornendo chiarimenti sugli intenti del progetto e massima disponibilitàSfruttamento di community? La chiave per evitare l’equivoco dello sfruttamento sta nel valorizzare la motivazione delle singole persone, nella trasparenza delle meccaniche, e soprattutto in una relazione gratificante e duratura.
Restivoil - Come nasce una pubblicitàLorien.thetalkingvillage.com
Lorien.thetalkingvillage.com
Area Cosa Abbiamo Imparato
Ricerca e Comunicazione • Il vero coinvolgimento nel problema aumenta il valore della partecipazione.
• La spiegazione dei termini e dei processi valorizza le competenze e fa sentire i consumatori dei consulenti.
• Molto più di un focus group: La modalità asincrona e la dinamica dei commenti permettono un flusso rapido ma accurato.
• La partecipazione dell’azienda crea una vera relazione: i post e i commenti del team marketing, i ringraziamenti dell’AD, l’invito sul set.
ObiettiviSviluppare il nuovo spot per Restivoil, scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo la creatività.
Com’è andataUn gruppo di consumatori con cute sensibile è stato invitato in blog privato, dove l’azienda e TTV hanno condiviso tutti gli step di sviluppo. Il film che ne è risultato ha ottenuto ottimi valutazioni in test, e una volta in onda, ha moltiplicato le vendite.
Webank - Online dal 1999 Internet ti ha cambiato la vita? Raccontaci come
Onlinedal1999.it
Home Page Storytelling Timeline
Webank - Online dal 1999 Internet ti ha cambiato la vita? Raccontaci come
Onlinedal1999.it
Area Cosa Abbiamo Imparato
Comunicazione 1. Lo storytelling è un’attività estremamente qualitativa e non può generare grandi numeri come, ad esempio, un concorso.
2. È fondamentale far percepire l’atteggiamento di ascolto e attenzione da parte dell’azienda che invita gli storyteller a raccontare una parte della propria vita.
3. La motivazione alla condivisione aumenta quando si percepisce l’apprezzamento e la gratitudine verso chi scrive, sotto forma di gratifica (materiale o immateriale).
4. Occorre quindi valorizzare il contributo dei partecipanti: usando le loro storie, imparando qualcosa da queste, e facendoglielo sapere, o immaginando un seguito per far vivere le loro storie.
ObiettiviCreare un serbatoio di idee, insight, feelings, storie, da utilizzare sia come contenuti in sé che come spunti su cui lavorare in comunicazione.
Com’è andataUno storytelling collettivo (37 storyteller, 48 post, 69 commenti), moderato da TTV, in cui i protagonisti della storia parallela di Internet e Webank raccontano come Internet ha cambiato la loro vita, collegato a un testing del conto online di Webank.
I Diari delle Spighe Mulino BiancoUn progetto di ricerca qualitativa online
Mulinobianco.it/all_blog_11
I Diari delle Spighe Mulino BiancoUn progetto di ricerca qualitativa online
Mulinobianco.it/all_blog_11
Area Cosa Abbiamo Imparato
Ricerca 1. Una conversazione ha bisogno di tempo per diventare sincera. Gli attori devono conoscersi e sentirsi a proprio agio in un certo ambiente, prima di potersi aprire.
2. Raccontare storie alimenta la conversazione e arricchisce il mondo del brand, perché innesca un meccanismo che si stimola e si alimenta da sé.
3. Il modo in cui viene scritto un “task” è fondamentale. Va cercata una modalità che consenta sempre di stimolare storie e non di chiudersi nel meccanismo domanda-risposta.
4. Blogger abituali e consumatori non blogger possono mescolarsi e conversare liberamente.
5. I partecipanti si aspettano una presenza tangibile e significativa da parte dell’azienda, soprattutto per capire qual è l’uso e l’utilità pratica delle loro storie.
ObiettiviRaccogliere esperienze su un prodotto appena lanciato, le Spighe Mulino Bianco, per capire i suoi punti di forza, il suo vissuto, il suo immaginario.
Com’è andataIl sito Mulino Bianco ha ospitato un blog multiautore a cui hanno contribuito 25 persone tra blogger del network TTV e utenti registrati al DB Barilla-Mulino Bianco. Ogni settimana, per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV. I partecipanti hanno scritto il loro diario seguendo le tracce dei temi, esprimendo liberamente le loro idee.
Boppy - ArtsanaUn’esperienza di prodotto
Veremamme.it/boppy-blog-veremammeL’area di conversazione
I post spontanei nei blog delle tester
Boppy - ArtsanaUn’esperienza di prodotto
Veremamme.it/boppy-blog-veremamme
Area Cosa Abbiamo Imparato
Ricerca e Comunicazione 1. Quando l’interesse verso un prodotto è vero e sincero, le blogger restituiscono contenuti anche al di là delle aspettative: fanno confronti con prodotti simili, criticano in modo costruttivo, danno risposte a domande che non sono state fatte, propongono usi alternativi, ridono con il prodotto.
2. Il coinvolgimento personale è determinante per il coinvolgimento emotivo: la cosa di cui mi si chiede di parlare deve far parte della mia vita.
3. Una presenza percepibile dell’azienda (e soprattutto una risposta concreta) crea un coinvolgimento maggiore nei partecipanti, fino a un vero e proprio empowerment.
ObiettiviRaccogliere insight sull’esperienza di un prodotto appena lanciato - Boppy, un cuscino da allattamento - e coinvolgere la community nella comunicazione del prodotto.
Com’è andata15 blogger in allattamento sono state invitate ad animare un’area di conversazione su http://www.VereMamme.it, il sito che ha ospitato i primi passi di The Talking Village. Ma molte hanno parlato anche nel proprio blog della loro esperienza col prodotto. Nel corso della conversazione, l’azienda ha ascoltato alcune critiche e modificato una caratteristica del prodotto, comunicandolo. Così facendo ha dato un contributo importante alla qualità della relazione.
Cosa si guadagna da tutto questo?
• Nasce dalla comprensione dei veri problemi
• Storie personali, rilevanti, autentiche, coinvolgenti
• Awareness e reputazione
• I veri feelings della gente svelano i consumer insights e li portano in vita
• Anche i consumatori capiscono meglio le strategie dei brand
Migliore Comprensione
Reciproca
Migliore Relazione
Vera Innovazione
Migliore Comunicazione
C CONVERSAZIONALI L’azienda partecipa, ascolta, risponde
E EMOTIVESi genera un forte coinvolgimento e una forte vicinanza emotiva tra i temi della conversazione e gli utenti
R RICONOSCIBILILa community adotta e legittima i brands, dal basso, secondo i principi del manifesto TTV, che vanno fatti conoscere
C CONCRETE La community lavora ad un progetto insieme al brand
A AZIONABILI I risultati della conversazione danno luogo ad azioni concrete da parte dell’azienda
M MOTIVANTIGli interlocutori partecipano non (solo) per ricevere premi o incentivi, ma perché sentono di fare qualcosa di utile per sé e per gli altri (empowerment)
I INNOVATIVE Con il contributo della community stessa, cerchiamo sempre nuovi tools di conversazione
Le nostre operazioni sono sempre…
Progettare il Village: i toolsRICERCA MARKETING SOCIAL TRAINING
Benchmark e monitoraggio Benchmark e monitoraggio Basic workshop ½ giornata
Ricerca partecipativa + report
Sondaggio + report Basic workshop 1 giornata
Sondaggio + report Brand blog + piano di conversazione
Advanced workshop
Webinar Pagina FB + piano di conversazione
Testimonianze
Storytelling Brand Village : su piattaforma TTV o esterno
Per-work monitoring
Village/brand community Storytelling collettivo: su piattaforma TTV o esterno
Starter kit + recall
Recruiting Lab (su piattaforma TTV)
Contest
Recruiting
Gestione brand community
Imparare dal Village: i report
2 tipologie di reports
• “Pulse” (settimanale/mensile)
• “Full” (ad operazione conclusa)
Il nostro reporting è:
• Veloce
• Strategico
• Strutturato
• Azionabile
Contatti
Flavia Rubino
mob. +39 347 8309746
Skype flaviarubino
Giuliana Laurita
mob. +39 347 2775028
Skype giuliana.laurita
Grazie per l’attenzione.