Jose luis arroyo

Estrategia de Estrategia de Negociación en Negociación en TelevisiónTelevisión

Jose Luis Arroyo ( joseluis.arroyo@operaJose Luis Arroyo ( [email protected])spain.es)

Director GeneralDirector General

OPERAOPERA

Introducción

� .La negociación forma parte de nuestra proceso vital.� Negociamos con nuestros amigos, con nuestras parejas, con

nuestros hijos, con nuestros jefes, con quienes nos venden…..

� Negociamos todo o casi todo� Negociamos todo o casi todo� El precio del coche, del piso donde queremos vivir, del viaje que

queremos realizar, nuestro salario….

Introducción

1. Revisar la situación del mercado Televisivo

2. Definir los principios básicos del proceso de negociación

3. Estrategia de Negociación:

− Caso práctico:

4. Preguntas

Primero haremos una breve revisión del mercado Televisivo.

Televisión42,3%

Revistas6,8%

Radio9,4%

Exterior7,2%

Suplement1,2%

Internet13,5%

Cine0,4%

Inversión publicitaria 2010

Diarios19,2%

6,8%

Fuente: Infoadex. Inversión Real Estimada. Mill €

La televisión es el medio “rey”…

88

56

52

TV

Radio

Exterior

Fuente: EGM 3º año móvil 2010/ Universo: Ind+14TV, radio, prensa, exterior, Internet, día de ayer. Revistas y suplementos 7, 15 días o un mes dependiendo de periodicidad. Cine, ultima semana.

50

37

40

19

4

Revistas

Diarios

Internet

Supl. Dominicales

Cine

17,4

19,7

22,9

27,8

30

20

25

30

Nº medio de cadenas contactadas por hogar al mes

4.4 Evolución cadenas contactadas por hogar

10,7

14,5

17,4

0

5

10

15

2005 2006 2007 2008 2009 2010 mar-11

Fuente: Kantar Media Ámbito España

El dato de cada año se ha calculado tomado como referencia el mes de septiembre

El televidente dispone de una oferta…Kantar Media controla un total de 280 CADENAS , de las cuales 145 están minutadas

(nacionales + autonómicas + digitales)

Nacionales Convencionales

280

23 PÚBLICAS Y 9 INTERNACIONALES

Autonómicas

6

32

Fuente: Kantar Media.

Temáticas

Locales 134

23 TDT Y 85 DE PAGO

108

En los últimos tiempos varios factores han provocado grandes cambios en el medio…

Apagón Analógico1

Ley General Audiovisual3

Desaparición de la Publicidad en TVE2

3

Fusiones comerciales4

Evolución del consumidor5

En definitiva la forma de ver TV ya no será la mism a.

You tube ya es el 7º canal de TVTV generalista online

10

Sistemas para PC y webs con TV en streaming

.

Y la “mayor cadena”: las descargas ilegales

Todas estas variables crean un panorama diferente al habitual

11,3

14,3

14,8

2,3

6,5

3,5

1,6

2,4

2,5

1,3

1,4

1,1

0,9

1,1

0,4

23,0

25,9

16,5

0,7

1,6

6,0

0,7

1,4

0,6

0,3

0,5

1,1

0,5

Fuente: Kantar Media

En los grupos de cadenas sólo se consideran cadenas en abierto, no de pago

7,7

3,9

1,7

Principios básicos del proceso de negociación.

Variables a tener en cuenta

� Objetivos

� Análisis de situación− Mercado

− Histórico

− Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas

−− Análisis DAFO

� Estrategia de negociación y optimización

� Proceso de negociación

13


� Objetivos


− Histórico





14

Objetivos generales de la negociación

Conseguir los mejores precios y condiciones cualitativas posibles, que garanticen mantener/aumentar la competitividad .

1.

Delimitar un acuerdo marco “win to win” con partnersestratégicos con el objetivo de obtener una cierta estabilidad a 2.

Presentation title in footer15

25 April 2011

estratégicos con el objetivo de obtener una cierta estabilidad a medio/largo plazo.

2.

Asegurar un entorno amigable en el proceso de negociación. 3.

¿Cuál será el objetivo de negociación en 2011?

9,2

7,1

• Batir a la inflación en “Y” puntos• Mejora de costes en 2011 VS 2010• Resultado vs pool de auditores.

5

3

4

7,1

2

3 3

1

2

3

0

TV Prensa Radio Exterior Revistas Cine

Inflacion estimada Inflacion objetivo

Búsqueda de afinidad.

� Dos hechos fundamentales han provocado la dispersión de este objetivo.

La política comercial de las TV s, con la inclusión de cadenas de distinto perfil en su oferta.

30

35

32,5

30,5 30 Share Mercado

Share Cliente

Share Cliente vs mercado (Adultos) Share Cliente vs mercado (Core Target)

35

40

36,5

35,134,1 Share Mercado

Share Cliente

0

5

10

15

20

25

30

A3T5

CuatroSexta

27,7

32,5

17,1 17,9

16,420,3

Share Cliente

0

5

10

15

20

25

30

A3T5

CuatroSexta

31,736,5

13 13,9

13,5 15,1

Share Cliente


� Objetivos


− Histórico

− Competencia




18

El futuro inmediato: ¿Qué escenario nos deparará el mercado?

Migración digitalCambios estructurales

OfertaInversión

Demanda

19

Precio ¿ ?

Negociación = Volumen + participación

La concentración de cuotas puede fomentar políticas de exclusión.

Grupo

11 5

3 Grupos concentran el 84% del total GRP´s lanzados en 2010

84

Grupos comerciales Forta Resto

Fuente: Kantar Media. GRP´s 20” Adultos

El mercado televisivo

200.073 32,2% 62.520 10,1% 197.527 31,8% 88.967 14,3% 65.165 10,5% 6.311 1,0% 620.56310% 35,5% 11,1% 35,0% 15,8% 11,6% 1,1%

-10% 29,0% 9,1% 28,6% 12,9% 9,5% 0,9%

Años 2011Tipo (Todas)Fecha (Todas)

Cadena2 Cadena DatosGrupo t5 Grupo CUATRO ATRES Grupo PUBLISEIS Grupo AUTO Grupo tve Total .GRP20 Total % GRP20

Sector Marca .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20ALIMENTACION 38.657 34,18% 8.515 7,53% 36.279 32,07% 14.679 12,98% 14.980 13,24% 0 0,00% 113.111 100,00%BELLEZA E HIGIENE 29.543 35,15% 8.851 10,53% 25.210 29,99% 12.172 14,48% 8.275 9,85% 84.051 100,00%

DISTRIBUCION Y RESTAURACION 18.971 33,00% 6.754 11,75% 15.062 26,20% 11.881 20,67% 4.684 8,15% 136 0,24% 57.488 100,00%AUTOMOCION 15.476 28,16% 8.912 16,22% 17.429 31,71% 10.000 18,20% 3.065 5,58% 74 0,13% 54.955 100,00%FINANZAS Y SEGUROS 17.525 32,57% 5.384 10,00% 20.783 38,62% 6.747 12,54% 3.336 6,20% 40 0,07% 53.814 100,00%


25 April 2011

FINANZAS Y SEGUROS 17.525 32,57% 5.384 10,00% 20.783 38,62% 6.747 12,54% 3.336 6,20% 40 0,07% 53.814 100,00%TELECOMUNICACIONES E INTERNET 14.852 34,96% 5.330 12,55% 13.730 32,31% 6.873 16,18% 1.703 4,01% 42.489 100,00%CULTURA, ENSE¥ANZA Y MEDIOS DE COMUNICACION10.715 25,77% 4.038 9,71% 15.350 36,93% 4.640 11,16% 3.556 8,55% 3.271 7,87% 41.570 100,00%LIMPIEZA 8.489 23,27% 2.541 6,96% 11.856 32,49% 4.179 11,45% 9.421 25,82% 36.485 100,00%SALUD 12.041 35,10% 3.194 9,31% 11.489 33,49% 4.336 12,64% 3.245 9,46% 34.305 100,00%SERVICIOS PUBLICOS Y PRIVADOS 7.996 31,05% 2.226 8,64% 6.841 26,57% 2.919 11,34% 4.846 18,82% 923 3,58% 25.750 100,00%VARIOS 4.462 24,92% 1.413 7,89% 6.139 34,29% 2.906 16,23% 1.229 6,87% 1.756 9,80% 17.904 100,00%BEBIDAS 4.977 32,18% 1.547 10,00% 4.040 26,12% 2.507 16,21% 2.347 15,17% 49 0,32% 15.467 100,00%DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 6.130 47,13% 927 7,13% 4.129 31,74% 1.327 10,20% 494 3,80% 13.007 100,00%HOGAR 3.766 36,77% 798 7,79% 3.140 30,65% 742 7,24% 1.797 17,55% 10.242 100,00%ENERGIA 2.050 31,28% 613 9,36% 2.009 30,66% 714 10,90% 1.104 16,85% 62 0,95% 6.553 100,00%TEXTIL Y VESTIMENTA 2.074 33,65% 611 9,91% 2.367 38,41% 1.055 17,12% 56 0,91% 6.163 100,00%TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 1.229 36,56% 492 14,62% 926 27,55% 425 12,64% 290 8,63% 3.361 100,00%OBJETOS PERSONALES 845 43,27% 235 12,04% 314 16,11% 489 25,04% 69 3,55% 1.952 100,00%INDUSTRIAL,MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO124 11,11% 63 5,63% 148 13,28% 235 21,12% 545 48,86% 1.115 100,00%EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO 126 27,33% 70 15,12% 137 29,83% 127 27,59% 1 0,13% 460 100,00%CONSTRUCCION 29 8,99% 8 2,61% 149 46,37% 12 3,86% 123 38,16% 321 100,00%

Total general 200.073 32,24% 62.520 10,07% 197.527 31,83% 88.967 14,34% 65.165 10,50% 6.311 1,02% 620.563 100,00%

El punto de partida (Histórico): ¿Qué ha estado bie n y que no?

� No mejora en calidades sin cargo.

� Foco en un core muy genérico.

� Dispersión en la planificación de soportes.

� Falta de visibilidad a medio y largo plazo.

� Rigidez en el reparto de cuotas.

� Retroceso en la diferenciación en medios.

� La presión en precio y la disminución de la oferta, puede impactar negativamente en la gestión de calidades.

� Posible concentración de la oferta (Fusiones)

Debilidades Amenazas

22

� Visibilidad en TV por encima del mercado

� Calidad de planificación.

� Alta afinidad.

� Altos niveles de recuerdo.

� Competitividad de costes.

� Mayor flexibilidad en la planificación.

� Más agresividad en la negociación.

� Tácticas In & out.

Fortalezas Oportunidades


� Objetivos


− Histórico





23

Opciones estratégicas • Es un cliente estratégicoque requiere y solicitatambién condicionesespeciales a las del resto demercado

• Siempre se ha comportado como partner con los medios,

Percepción deseada

Reason why

24

25 April 2011

como partner con los medios, ahora es él quien necesita de su ayuda para conseguir sus objetivos

• Favorece a aquellos medios que le apoyan• Riesgos: Cambio en las relaciones; sacrificio de consideraciones “técnicas”

•• Prioriza los criterios cualitativos sobre los cuantitativos• Riesgos: Perdida de eficiencia en la relación coste/calidad

Concentración (agresivo) Diversificación (elegante)

Para prever qué puede ocurrir en 2011-12, tenemos que entender primero el comportamiento del mercado en 2010.

Nacionales 36.4%Autonómicas 4,7%

Recuperación de la inversión TTM: + 3,9%TV: + 4%.Internet: # 3. +20,7%Resto: Crecen excepto Diarios y revistas.

Mercados de demanda en TV y Mobiliario urbano

Autonómicas 4,7%Canales Pago 1,1%Locales 0,1%

Fuente: Infoadex

Impacto de la cuota sobre el precio en función del tipo de mercado

Cuota naturalCuota natural

- Cuota +Mercado de demanda.

Pequeños decrementos de cuota por debajo de la cuota natural disparan el precio al alza, pero no funciona proporcionalmente en sentido inverso.

- Cuota +Mercado de oferta.

Pequeños incrementos de cuota por encima de la cuota natural propician significativas mejoras de precio

El precio se regula vía ocupación en ambos escenarios.

Precio

Precio

¿Qué tipo de negociación recomendamos?

� Apostando inicialmente por acuerdos a largo plazo

Acuerdo anual

• Garantiza la estabilidad de los costes en un escenario incierto e inflacionista.• Asegura la planificación de la actividad anual de la marca.

• Requiere asegurar y comprometer un importante volumen de inversión.• No permite aprovechar las posibles fluctuaciones de audiencia de las cadenas

+ -• Coste garantizado

• Menor inflación

27

Acuerdos trimestrales

• Asegura la estabilidad a medio plazo

Acuerdos mensuales

• Simples movimientos de cuotas a corto plazo. • Permite una adaptación constante a las fluctuaciones de la audiencia

• Exige compromiso de cuotas a medio plazo . • Dificulta la adaptación de las fluctuaciones de la audiencia

• Dificulta la estabilidad de precios y por tanto compromete la actividad global de la marca por falta de visibilidad

• Recomendada si la opción 1 es inviable• Coste garantizado• Menor inflación

•Share flexible que se adapta a la evolución del mercado y necesidades de planificación.

Dos posibles planteamientos de negociación en TV

1. Soft (Conservadora)

Concentración y movimientos de las cuotas de participación

2. Hard (Breaking off)

Concentración y exclusión de ciertas cadenas

Dos alternativas flexibles, dependiendo del grado de exigencia:

Cómo?

28

Podríamos conseguir las condiciones objetivo

Resultado Podríamos acercarnos a las condiciones objetivo

Manteniendo los cualitativos actuales : 45% PT, 50% PiB.

Sin impacto negativo en KPI’s.Premisas

Lo que esperan de nosotros los medios

Mantener presencia asegurando facturación

Aumentar inversión o cuota de participación

Apoyo multimedia


25 April 2011

Facturación sostenida a lo largo del año

Palancas de Negociación

Volumen

Concentración

Cuotas de participaciónCualitativos

Stand by

30

Precio /Eficacia

Acuerdos de continuidad

MultimediaEstacionalidad

Sinergias convencional

/no convencional

Estrategia de negociación en TV

PT

PiB

Apoyo multimedia

Precio

¿Qué otras variables de planificación podríamos revisar para optimizar la inversión en TV manteniendo la eficacia?

31

Visibilidad como objetivo prioritario

Eficacia Rentabilidad

El dilema de la negociación de TV tiene respuesta en la combinación del mix de cadenas y el mantenimient o de los cualitativos.

Cualitativos

Fijo Oscilación Variables para el control de la inflación

Competitividad

Objetivo inflación

Inflación del mercado

Mix de cadenas

Posición vs poolAuditores

Principales Grupos de Comunicación

• Antena 3 TV• Onda Cero• ADN• Movierecord• La Sexta• Veo TV

• ABC• Prensa Regional• Punto Radio• Net TV

• El Mundo• Marca• Expansión• Radio Marca• Veo TV

• Tele 5• Publimedia

• I-Wall• Multicanal

• Cuatro • Digital Plus


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• La Sexta• Público•Voz de Asturias

• Cuatro • Digital Plus• SER• Prisa Prensa

• Pº Cataluña• Sport• Revistas

El apoyo multimedia, puede ayudarnos a optimizar la s condiciones de TV.

18.595.515

1.287.2533.772.284 1.170.752

� Para conocer el alcance de las oportunidades que se nos presentan vía negociaciones multimedia,

hemos analizado la inversión de “Cliente X”.

Inversión por medios

27%

2% 5% 2%

% Inversión por medios

34

37.839.152

1.287.2536.191.957

TV Prensa Supl. Exterior Revistas Radio Cine

Total Inversión: XXXXXXX €

53%

9%2%

27%

TV Prensa Supl. Exterior Revistas Radio Cine


� Objetivos


− Histórico





35

Nuestro objetivo prioritario sigue siendo la mejora de la competitividad combinada con un tratamiento afí n y cualitativo por parte de las cadenas.

CómoQué les pediremosQué esperan Plazo

• Altas inflaciones de coste en Cuatro por cambio de TC• Cuota de grupo en el entorno de 50%• Crecimiento en Cuatro por su afinidad y en el resto de cadenas temáticas.

• Deflaciones de costes

• Cuota máxima de 45%

• Trabajando cuota sobre core• Desviando cuota de T5 a Cuatro.• Utilizando el histórico de cuota sin Cuatro para reducir cuota de grupo• Explorando posibilidades de IIEE• Posibilidad de acuerdos a largo plazo garantizando visibilidad

• Corto. Mensual

• Ligero aumento de cuota.• Ligera inflación para situarnos en el entorno del mercado.• Ligero incremento inversión multimedia

• Altas inflaciones• Importante incremento de cuota por su nueva composición comercial.• Apoyo en F1 y resto de eventos para incrementar inversión

• Inflación flat o mínima.

• Mantenimiento de cuota en el entorno del 35-36%.

• Inflación flat o mínima.

• Mantenimiento de inversión multimedia transfiriendo inversión de Movierecord a otros medios.• Mantenimiento de inversión en BE explorando otras IIEE

• Largo. Anual

• Posibilidad de incremento de cuota hasta el 18%.• Apoyo en F1 y otros eventos• Explorando posibilidades de IIEE

• Largo. Anual

Volumen

¿Qué esperan los medios del Cliente y qué les podemos ofrecer?

¿Cuál es nuestra posición negociadora en TV?.

� Pocas alternativas al spot convencional.

� El alto volumen de presión cualitativa que lanzamos dificulta la adjudicación de espacios óptimos en caso de planteamientos excluyentes.

� La presión en precio y la disminución de la oferta, impactan negativamente en la gestión de calidades. (Coste oportunidad de los departamentos de operaciones).� La agresividad de costes nos desvía de la norma para un anunciante de nuestro volumen (desposicionamiento comercial vs categoría).

Debilidades . Amenazas.

� Competitividad de costes. (Top 3 mercado).

� Volumen estratégico.

� Continuidad anual.

� Histórico de costes y calidades (PT, PiB, afinidad, programming…).

� Incrementar el uso de fórmulas no convencionales para construir costes competitivos , que al tiempo faciliten la gestión comercial de la cuenta dentro la las TV´s.� Negociación multimedia� Más agresividad en la negociación con tácticas in & out.� Negociación vía core target ?.

Fortalezas. Oportunidades .

Análisis y evaluación de

InversiónImportante decremento en la cadena tanto en absoluto como en cuota relativa, mayor que la caída total del mercado en TV (-26%)

Audiencia T5 ha sufrido un descenso en cuota y afinidad

Inversión

Disminución de inversión absoluta en FY0809, en línea con su caída en el mercado (-41,2%). El SOI de VF en esta cadena cae entre 6 y 8 puntos.

Audiencia

Descenso de la afinidad por meses 2009 con repunte en 2010, aunque 6 puntos por debajo de ene-09. Descenso gradual de su cuota hasta el -14%.

Datos de mercado Datos del Cliente

Inversión Cliente (‘000)


25 April 2011

MultimediaOferta centrada exclusivamente en TV

T5 TelevisiónTDT: Siete, FDF, Interconomia

(+7,1%)

Inversión Cliente (‘000)

(-41,7%)

Objetivos y requerimientos particulares

Trabajar con una cuota de inversión el 30% al 35%

• C/GRP objetivo (en anexo)

Escenarios

Periodo negociado Negociación Abril-Junio

40

• C/GRP objetivo (en anexo)

• Minimizar recargos por PiB

• Proporcionalidad para spots inferiores a 20”• No recargos por montaje ni marca compartida.

Objetivos

Riesgos• Adjudicación deficiente de las campañas. Problemas de posicionamiento y posible limitación de acceso al top programing.

� Pérdida de afinidad en T5 con respecto a nuestro core target.� Escasa oferta aparte de la presencia en TV (multimedia, eventos…).� Cadenas con peor comportamiento vs pool.� Perdida de share de Cuatro tras la fusión.

� Posición de líder en el nuevo panorama televisivo. 1+1 # 2� Alta cuota como grupo� Política de incremento de costes en Cuatro para situarse en el entorno de Tele 5

¿Cómo son nuestros interlocutores?

Debilidades .

Amenazas .

� Pérdida de protagonismo en el nuevo panorama televisivo.

� La pauta única afecta negativamente a la afinidad.

� Histórico de altas cuotas en presión e inversión.� La presión en precio puede afectar a la gestión de calidades.entorno de Tele 5

� Histórico de altas cuotas en presión e inversión de Vodafone que nos permite poca mejora.

Amenazas .

Fortalezas .

Oportunidades .

calidades.� Los buenos resultados vs pool limitan el margen de mejora.

� Amplia cobertura con 1 sólo spot.� Es la cadena que mejor está permitiendo controlar las inflaciones y mantener la ventaja competitiva en el pool.� Partimos de un acuerdo anual positivo para ambas partes

�Continuar construyendo sobre el acuerdo 2010.� Mejora de descuentos y condiciones en resto de medios dentro de su oferta multimedia.� Las IIEE serán muy importantes como elemento negociador

� Grupo líder de audiencia. � Histórico de costes más altos� Flexibilidad para componer su oferta a través de paquetes comerciales

� Margen de mejora en la cadena más afín, Cuatro.� Posibilidad de acuerdos con Publimedia Gestión.� Posibilidad de llegar por 1ª vez a acuerdos a largo plazo bajo garantía de cuota / presupuesto.� Las IIEE serán muy importantes como elemento negociador.

¿Cómo son nuestros interlocutores?

Debilidades .

Amenazas .

� Concentración de cuota y afinidad en un nº reducido de programas.� Limitaciones de share para poder acoger gran volumen de presión .� Pérdida de afinidad con la nueva composición de cadenas en el grupo.� Incertidumbre debido a su inestabilidad accionarial.

�Política de incremento de costes para situarse en el entorno del resto de cadenas nacionales.

� Menor afinidad para el core y en general para el TC.� Planificación de las campañas gestionadas por las cadenas sin control a priori de la misma.� Gestión del espacio “sobrante” de las autonómicas con menos cualitativos. (PiB, PT, programming)

� La introducción de FORTA en las planificaciones reduce el share de las otras cadenas y nuestro poder de negociación en Amenazas .

Fortalezas .

Oportunidades .

� Petición de mayor cuota por el incremento de share a través la ampliación de su oferta con nuevas cadenas

� Aumento de cuota de audiencia.� Emisión de eventos deportivos con altas concentraciones de cobertura (F1, Fútbol Liga) tan necesario con el nuevo panorama de TV.� Cadena con capacidad para generar contenidos

�Potencial crecimiento de cuotas e inversiones debido al histórico de Vodafone en la cadena.� Presencia en grandes eventos.� La IIEE serán muy importantes como elemento negociador

share de las otras cadenas y nuestro poder de negociación en las mismas.

� Eventos deportivos con alta de cobertura y audiencia (Champions, Liga,ACB).� Cobertura global.� Posibilidad de ofrecer comunicaciones más cercanas y segmentadas por productos y zonas

� Competitividad en costes en el target de Adultos que permite reducir costes medios� Alternativa en caso de estrategias excluyentes.

Tenemos que potenciar todas nuestras armas de negociación.

VOLUMEN

Nuestro principal argumento derivado de la condición estratégica de “X” como anunciante.

CUOTASElemento primordial de regulación del precio para las cadenas.

IIEE / EVENTOS Permiten alcanzar costes competitivos y comercialmente

Palanca . Incidencia en la negociación.

Alta.

Media en un mercado de demanda.

Alta.

Todos.

Ofensivamente en no líderes.Defensivamente en líderes.

Todos.

En qué casos sería aplicable.

Reason why.

IIEE / EVENTOS competitivos y comercialmente gestionables.

MULTIMEDIAEl apoyo en medios secundarios dentro el grupo mejora la posición de negociación en TV.

ACUERDOS LARGO PLAZO

Permiten visibilidad y aseguran facturación.

Alta. Todos.

Muy alta. A3 Advertising.

Alta.A3 Advertising.Sexta

IN & OUTLa sensibilidad de las cadenas es máxima especialmente en anunciantes de mucho volumen.

Muy alta.Todos, en situaciones de “riesgo controlado”.

•Presentación del caso

•Selección de grupos.

Taller

Un cliente en el sector de entretenimiento

LOS OBJETIVOS

Necesito aumentar mi competitividad. No admitiré ningún tipo de incremento en los costes

1.

Delimitar un acuerdo marco “win to win” con un partner con el objetivo de obtener una cierta visibilidad a medio/largo plazo.2.


25 April 2011

Delimitar un acuerdo marco “win to win” con un partner con el objetivo de obtener una cierta visibilidad a medio/largo plazo.2.

Tenemos que mantener los cualitativos conseguidos en el 2009. 3.

El mercado televisivo

El primer año sin publicidad en TVE. Un 28% de los grp´s del mercado 2009.1.

Las previsiones de inflación de costes de los diferentes agentes del mercado se sitúan en porcentajes en torno al 15-20% de ∆2.


25 April 2011

Nos encontramos claramente un entorno de demanda. Las TV´s se sienten fuertes, muy fuertes.3.

El histórico

Utilizamos todas las cadenas nacionales en el 2009, con diferentes shares en función de los productos/targets.1.

Tuvimos diferentes productos para diferentes targets:Niños, Hombres y Mujeres jóvenes, padres y madres.2.


25 April 2011

Nuestra relación coste/calidad era muy competitiva.Los auditores lo confirmaban.3.

La Estrategia de Negociación

Conservadora/Elegante: Contamos con todas las cadenas, les explicamos nuestros objetivos (∆ 0%, manteniendo cualis), y dejamos que ellas mismas se descarten.

1.

Rupturista/Agresiva: Nuestras posiciones no se mueven ni un milímetro. 2.


25 April 2011

In&Out: Nos planteamos los objetivos por campaña a corto plazo3.

4.Abierta: Negociamos a corto y analizamos oportunidades. Constante aprendizaje.

¿Cuáles son las variables a analizar?

Shares

Targets

Multimedia

Estacionalidad

Kpi´sCoberturaAfinidad

Shares

Acciones especiales

dia

El proceso de negociación

Se plantea un proceso a tres bandas: Cliente, Agencia y Medio.1.

En una 1ª fase se fijan reuniones entre Agencia y Medio. Se comunican objetivos muy agresivos y mantenemos al cliente al margen. 2.


25 April 2011

Posteriormente y si es necesario, el cliente se incorpora a las negociaciones, apoya y refuerza las peticiones de la agencia. El medio recibe un único mensaje. Si tenía dudas se disipan.

3.

4. Cierre de acuerdos y seguimiento

El resultado

Alcanzamos un acuerdo anual con una de las cadenas más afines, por su fortaleza en jóvenes y en niños. Garantizamos visibilidad deseada, y conseguimos los objetivos de coste y calidades. Comprometimos el 50% de nuestra presión, y apoyamos su multimedia

1.

Con el resto de cadenas conseguimos los resultados esperados con negociaciones puntuales, mes a mes.2.


25 April 2011

Hubo una cadena que se descartó en la mayoría de las campañas.3.

4.El mercado televisivo sufrió un ligero parón en el último trimestre, coincidiendo con nuestro periodo de mayor actividad.

El resultado

Finalmente un reto imposible, se convirtió en realizable.

5.

Pero no fue gratuito, perdimos cobertura (algún puntito), presencia en algunos programas, y mucha, mucha energía.6.


25 April 2011

Conclusiones

No nos deben asustar los retos. Todo es posible1.

Los objetivos claros. La determinación firme. Los mensajes únicos e inequívocos.2.


25 April 2011

3.Y conociendo desde el inicio que determinadas cosas se perderán por Y conociendo desde el inicio que determinadas cosas se perderán por el caminoel camino

Eso sí, a veces la Diosa Fortuna es necesaria.

Principios básicos de la negociación

Poder: utilízalo adecuadamente. No hace falta que lo demuestres constantemente. El que tienes enfrente lo conoce.

1.

No ahorres esfuerzo en la fase de preparación de la estrategia. El qué tenga más información, y esté mejor preparado, tiene mucho ganado.2.


25 April 2011

Plantea de una manera clara y concisa los objetivos. No quieras conseguirlos todos a la primera. Ser prudente con la información que puedes ofrecer. Escucha más y habla menos.

3.

4.Piensa en el que esta al otro lado de la mesa. Analiza los objetivos

que debe tener, que espera de ti.


Si tienes que ser generoso, hazlo muy poco a poco. No concedas nada si no ves contrapartidas claras.

5.

Si tienes dudas, para. Siempre podrás reiniciar el proceso.6.


25 April 2011

Levantarse de la mesa tiene sus riesgos, pero más riesgo tiene si cierras una negociación sin estar convencido.7.

8.Piensa que tu objetivo es comprar lo mejor posible y el de tu oponente el de vender lo mejor posible.


No todo es el precio, solo es una característica más del producto. En ocasiones lo barato sale caro.

9.

Mide bien los riesgos. Los faroles, dependen del momento y del perfil de quién los lance. Lo peor que te puede pasar si te pillan.10.


25 April 2011

No negocies con cargos muy superiores al tuyo. Bueno, si eres Cliente puedes hacerlo. 11.

12. Respeta siempre a tu contrincante, si quieres que el te respete a ti.


Cuida las formas. Con educación puedes pedir/solicitar lo que quieras.

13.

No abuses del débil. En la siguiente reunión puede venir el fuerte.14.


25 April 2011

Una concesión a tiempo salva una durísima negociación.. 15.

16. Razona, explica los motivos. Mucho mejor que imponer.


Las prisas, malísimas consejeras. Y si el tiempo apremia, no lo demuestres bajo ningún concepto.

17.

.14.


25 April 2011

.. 15.

16.Y PARA FINALIZAR SIEMPRE PODRÉIS ACCEDER A LAS BUSQUEDAS AVANZADAS DE GOOGLE……………

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Jose luis arroyo