Introduzione al Marketing Legale · 2019-11-26 · Il marketing come scienza 1967 - Philip Kotler...

Avvocati e mercato. Strategie di promozione dello Studio Legale trainnovazione tecnologica e sfida della concorrenza

Introduzione al Marketing Legale

SEMINARIO DI FORMAZIONE ED AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE

COMITATO PARI OPPORTUNITA’ E ORDINE DEGLI AVVOCATI DI VICENZA

- PALAZZO DELLE OPERE SOCIALI –- VICENZA 15 NOVEMBRE 2019 - 1

GIOVANNA RAFFAELLA STUMPOAvvocato del Foro di Milano, Giornalista Pubblicista, Formatore

Esperta di Organizzazione, Certificazione Qualità ISO 9001 e Marketing Legale

Comunicazione - definizione

n “Comunicazione” = “scambio di un messaggiotra un emittente e un ricevente”.

n E’ anche “il fatto di trasmettere unainformazione, ossia di portare qualche cosa aconoscenza di altri”.

(Fonte: Dizionario della Lingua Italiana ZANICHELLI).

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A) percezione selettiva della realtà

B) auto e etero percezione

C) comunicazione descrittivaD) comunicazione narrativa

E) comunicazione rappresentativa

EMITTENTE RICEVENTE

F) ascolto

MESSAGGIO

CANALE

CODICE

(ciò che viene comunicato)

(con cosa / come viene comunicato:canali verbale / non verbale)

(simboli utilizzati)

G) comunicazione di feedback

FEEDBACK

Il Processo comunicativo = scambio di informazioni

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• Che cosa si vuole comunicare – (CONTENUTO) DEL MESSAGGIO

• A chi è destinata la comunicazione - TARGET (DESTINATARIO –RICEVENTE DEL MESSAGGIO)

• Come è meglio comunicare – IN CHE FORMA SI PUO’ FACILITARE LACOMPRENSIONE E L’INTERPRETAZIONE DEL MESSAGGIO DA PARTE DEL TARGET/dei PUBBLICI (CODICE)

• Dove e come è meglio comunicare –CON QUALI STRUMENTI E MEZZI DIINFORMAZIONE (CONTESTO E CANALE)

• Con che frequenza/Per quanto tempo – CON QUALE SEQUENZA E PERGUALE DURATA TRASMETTERE/REITERARE IL MESSAGGIO

• Quali sono gli obiettivi/ il risultato atteso -QUALI RITORNI CI SIATTENDE CON L’ATTIVITA’ SVOLTA (INVESTIMENTI, RISORSE, TEMPO)

• FEEDBACK

– PER UNA COMUNICAZIONE INFORMATIVA EFFICACE

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Pubblicità - definizione

n “Attività aziendale diretta a far conoscere l’esistenza di un bene o diun servizio e ad incrementarne il consumo e l’uso”. E’ anche “qualsiasiforma di annuncio diretto al pubblico per scopi commerciali” .

(Fonte: Il Nuovo Zanichelli).

n Advertising ”una forma di comunicazione a pagamento mediata da unafonte identificabile, programmata per persuadere il riceventeaffinchè quest’ultimo possa agire nell’immediato o nel futuro. E’dunque la forma di comunicazione più conosciuta e maggiormenteutilizzata, tanto che per molti anni è stata il più popolare sinonimodegli stessi termini di marketing, comunicazione e promozione“.

n COMUNICAZIONE INFORMATIVA + componente persuasivaavv.grstumpo@gmail.com

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Pubblicità – il processo

Il Modello AIDA coniato nell’800 da E. St. E. Lewis, ripreso negli anni20 da E.K. STRONG, divenuto popolare negli anni ’60, alla base di unaefficace campagna pubblicitaria.

n A = Attenzione (Awareness)n I = Interesse (Interest)n D = Desiderio (Desire)

n A = Azione (Action)

Informazione + Persuasione!

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• Come impattare e suscitare interesse –CATTURARE L’ATTENZIONE DELCLIENTE OBIETTIVO SUL MESSAGGIO;

• Come informare + identificare in modo distintivo –CATTURATA L’ATTENZIONE SI RICHIEDE AL MESSAGGIO LA CAPACITA’ DI AUMENTARE LARICONOSCIBILITA’ DELLA MARCA/DEL BRAND ASSOCIATO/A AL PRODOTTO/SERVIZIO(ALL’ORGANIZZAZIONE) IN MODO DA RENDERLA PARTICOLARE, UNICA, DISTINGUIBILE

• Come agire sulla componete emozionale (GOODWILL) –IL MESSAGGIO DEVE ESPLICARE LA CAPACITA’ DI INFLUENZAMENTO PERSONALE (SFERA EMOZIONALE)SUL DESTINATARIO

• Come indurre all’acquisto – TRASMETTERE NELLA MENTE DEL CLIENTEOBIETTIVO UNA «PROMESSA DI VALORE» CHE VA AL DI LA’ DEL MERO DATO INFORMATIVO, PERGENERARE IL COMPORTAMENTO ATTESO.

PER UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA EFFICACE

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Marketing – Origine etimologica

MKTGn Dall’inglese: MARKET + INGn Market = mercato /to market =

commercializzare, lanciare sul mercato un prodotto o un servizio

n Ing …… p.c. E’ in continua evoluzione – vainterpretato in senso dinamico

n NO Comunicazione - Pubblicità

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Definizione tecnica del Marketing

n “ il MKTG racchiude una filosofia e un corpo diconoscenze che orienta e supporta un’entitàorganizzata, nel pensiero e nell’azione, al fine diprevedere, individuare e affrontare il mercato conprodotti/servizi, idee e metodiche che nesoddisfino le esigenze attuali o potenziali, in uncontinuo confronto con la concorrenza, creando unvantaggio competitivo sostenibile, e con l’ambienteesterno”.

Fonte: F. Giacomazzi, Politecnico di MI

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Il diverso MR con i suoi Players

n Share – quantità offerta

n Nicchia – qualità specializzione

Origini e Tipologie di MKTG

n Marketing di prodotto (rivoluzioneindustriale) offerta che sovrasta la domanda

n Marketing dei servizin Marketing del territorio -turisticon Marketing politico e istituzionalen Marketing dei servizi professionalin Marketing di sé stessi (c.d. Selfbranding)n Marketing legale

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Il marketing come scienza1967 - Philip Kotler (elementi)

Le 4 P o leve di MKTG1. Product = Prodotto/Servizio à Customer Value2. Price = Prezzoà Costo per il Cliente3. Place = Luogo della produzione à

Convenienza/facilità nel reperimento4. Promotion = Promozioneà Comunicazione

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Perché MKTG? Posizionamento nel MR

Il posizionamentoconsiste nel definire l’offerta

dell’Organizzazione in modo tale da consentirle di occupare una posizione

distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo

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Finalità e tipologie posizionamento (USP)

n Posizionamento sugli attributi (di prodotto –servizio specialistico)

n Posizionamento sui benefici (vantaggi cliente)n Posizionamento di uso (o di applicazione -serialità)n Posizionamento sugli utilizzatori (cluster/tipo cliente

separazione uomo –donna -minore)n Posizionamento su un concorrente (differenza)n Posizionamento sulla categoria (di prodotto solo

assicurativo passivo)n Posizionamento Qualità/Prezzo (differenza)

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Processo di Marketing- Organizzarlo in Studio -

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COMUNICAZIONE

L’ Organizzazione deve determinare le comunicazioniinterne ed esterne pertinenti al SGQ, includendo:

a) COSA SI VUOLE COMUNICARE; MESSAGGIOb) QUANDO COMUNICARE; TEMPISTICAc) CON CHI COMUNICARE; TARGETd) COME COMUNICARE; MODO - CANALEe) CHI COMUNICA.

7.4. UNI EN ISO 9001:2015 – organizzare lacomunicazione

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Da un punto di vista organizzativoIl processo di MKTG

• MKTG operativoScelte Budget + Responsabileded.Piano * Strumenti

• RisultatiROIInterventi correttivi

• Leve di marketingObiettivi e Strategia di MKTG

• Auto – etero AnalisiMercato di RiferimentoStatus quoContestoClienti e Concorrenti

1 ANALISI2

MKTG strategico

3

MKTG operativo4

VALUTAZIONE

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Nell’Organizzazione: chi realizza il processo di MKTG?

Industry: Dipartimento/Ramo MKTG e Comunicazione Eterna – piano e budget

Law Firms: figura dedicata - Responsabile MKTG (MKTG Manager)- MKTG & Communication Manager- MKTG & Business Developper Manager- MKYG & Social Media Manager

à Soggetti esterni e diversi da Avvocati di Studio

Studio unipersonale o PM dimensioni Avvocato + Soggetti esterniQuale criticità SL rispetto all’azienda? Nella maggior parte degli Studi legali non esiste pianificazione a medio-lungo periodo.

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Come fare Marketing – Piccoli Studi –

PLAN

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1. AUTOANALISI (no strumenti)

Chiara definizione di:CONTESTO - MR (Clienti e Concorrenti)

n VALORIn MISSIONEn VISIONE - Obiettivin MESSAGGIOCome porsi nei confronti del MERCATO? Come vogliamo essere PERCEPITI?Quale IDENTITA’?

www.giovanna.stumpo.name 21

S W

O T

PUNTI DI

FORZA

In che cosa siamo eccellenti?

PUNTI DI

DEBOLEZZA

OPPORTUNITÀ

’MINACCE

Che cosa ci manca per «cambiare

marcia»?

Quali opportunità possiamo cogliere

nel mercato? Quali rischi corriamo se

restiamo fermi?

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Quale strategia?

(M. PORTER) La chiave del successo consiste nel ricercare un elemento

distintivo/un vantaggio competitivo agli occhi del Cliente obiettivo

Strategiadi marketing

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Quale strategia? Una o più combinazioni….

n Strategia di differenziazione: Offrire al mercato qualche cosa didiverso da quello che offrono i competitor

n Leadership di costo: Offrire al mercato un prodotto/servizio di qualitàparagonabile a quelli già presenti su mercato, ma tuttavia ad un prezzo piùbasso di quello praticato dai competitor

n Strategia di segmentazione: Concentrarsi su una nicchia specifica dimercato, ivi offrendo tuttavia una vasta gamma di prodotti/servizi(specializzazione)

Il marketing mix – Le leveLe 4 P + 1 di McCarthy (ilmarkeging mix)

n Prodotto (= Servizio): caratteristiche/attributi

n Tradizionalen Innovativo

n Prezzon Politica di prezzo

n Punto di vendita – catena distributiva/di offerta/localizzazione di produzione

n Dal clienten Presso organizzazioni terze

n Promozionen Advertisingn Comunicazione

n Visibilitàn Web n Relazioni con il cliente

n Posizionamenton Nella mente del cliente n Reputazione professionale/immagine

TQM

- Processi (Process): di produzione/erogazione§ Organizzazione§ Metodo di lavoro§ Rapporto dell’organizzazione con il

contesto esterno

-Persone (People):§ Competenza§ CapacitৠValori§ Formazione/addestramento

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Business Development

Strumenti di Marketing (promotion e comunicazione)

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Promotion: MIX di STRUMENTI

n Qualità relazionale PASSA PAROLA positivo, Client care e C.S.n Immagine coordinata (declinazioni del logo) –Brochure,

presentazioni, targa, vetrofanie, biglietto da visita, materiale di dotazione

n Brand Identity – missione visione- Codice Etico - valori- Certificazione ISO – Excellence- Specializzazionin Presentazioni specifiche per pitch/Beauty contest- Presenza in annuari e L. Directories (elenchi per categoria)- Gli awardsn Sponsorizzazionin Attività «pro bono» (impegno nel sociale, borse di studio, stages)n Corporate entertainment ed organizzazione di eventi culturali (ad es.

presentazione di un libro…)n Seminari, Conferenze, Convegni …Workshop e più in generale

l’attività formativa anche presso il Cliente26

Promotion: MIX di STRUMENTI

n Sito Internet (tradizionale o innovativo)- News e altre pubblicazioni sul sito- Posizionamento nei motori di ricerca del sito- Presenza sui social (cross linking, blog,

networkting) e rimando al sito- Gestione pratica SW con cliente (aree

dedicate)n Stampa e organi informazione (comunicati

stampa su operazioni di particolare rilievo)n La pubblicistica (articoli, vademecum, e-

book, newsletters approfondimenti per ilcliente): il progressivo affermarsi del

c.d autopublishing tramite siton Il Fenomeno delle PIATTAFORME ON LINE

(prestazione servizi = commodity)n La videocomunicazione – on line

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I settori su cui puntare (guardare al mercato)

Automotive

Financial ServicesFood & Beverage

Electronics Energy & Utilities

HealthcareInformation Technology

Life Science e BiotechMedia Sport

AviationCommunication

Aerospace, Defence and Security

Una parentesi sui Social

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NB. Ricambio generazionale e comunicazione WEB e SOCIAL

L’ Italiano medio del

2050a che

generazioneappartiene?

L’importanza della presenza on line dell’Avvocato Hinge Research Institute 2017

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Metodo utilizzato per individuare il consulente di servizi legali

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Il RECRUITMENT PASSA DAL WEB

- NEL SELEZIONARE LE RISORSE OLTRE AL CV , GUARDIAMO ALLEINFORMAZIONI PRESENTI SUI PROFILI SOCIAL DEI CANDIDATI PRIMA DIINVITARLI AD UN PRIMO COLLOQUIO IN STUDIO

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LA COMPETENZA PASSA DAL WEB

“La squadra è importantissima.Le persone devono essere disponibili a lavorare sempre in squadra, avere una preparazione dialtissimo livello ed avere anche dimestichezza con i social media perché oggi in StudioLinkedin e Twitter sono strumenti fondamentali per passare il messaggio di quello chefacciamo in Studio all’interno dello Studio, sia per il mercato italiano ma soprattutto per ilmercato internazionale; che è ancora tutto in via di sviluppo”.

Comunicazione liquida ed identità digitale

“Guardare il mondo con occhi digitali”www.giovanna.stumpo.com

profilo social

GRAVATAR: propria identità in rete

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La coerenza dell’identità digitale

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In particolare: SL e SOCIAL NETWORK

Vantaggi:- rendersi facilmente reperibile e mostrarsi accessibile, - dimostrare l’ expertise pubblicando contenuti interessanti

(propri e di altri)- ascoltare i propri clienti – acquisiti e potenziali- così da

conoscerli anche sotto un altro profilo, magari più personale- approfondire la relazione con contatti qualificati e in modo

non invasivo- stringere nuove relazioni- connettere persone tra loro per loro reciproco beneficio- trovare partner e collaboratori- promuoversi e ricordare che ci siete (SELFBRANDING)

SITO + AUTOPUBLISHING + SOCIAL =connubio oggivincente I i social media sono nati per dialogare, per “parlare con”, per

condividere per COMUNICARE IN MODO FLUIDO E CIRCOLARE

Vedemecum breve per lo SL di medio piccole dimensioni

1. Porsi la domanda:- Cosa posso fare da solo?- Tempo da dedicare- Budget da impiegare- Come e da chi farsi aiutare? competenze tecniche, specialistiche, di regolamentazione

2. Politica dei piccoli passi (mix di ingredienti)- In che cosa essere differente – e possibilmente migliore – dalla concorrenza? TO BE

UNIQUE- Da cosa comincio con i primi investimenti?- Cosa farò subito/ come “step 2, 3,4 ”? PLAN

3. Sforzarsi di fare un’analisi iniziale e di impostare una strategia ed una VISIONE (no subito lo strumento !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

4. Non trascurare l’importanza crescente del WWW- mercato territoriale e fisico + mercato virtuale

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Il marketing legale

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MKTG Legale: perché???

Marketing non di prodottoTipo particolare di Marketing dei servizi

MR specificoSpecifica regolamentazione

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Il Marketing dei servizi

Caratteristiche- Immaterialità- Intangibilità- Intuitu personae- Contestualità produzione – fruizione- Eterogeneità/ difficile standardizzazione- Rilevanza qualitativa- Regolamentazione specifica più stringente rispetto a quella

applicabile al settore manifatturiero, tale da influirenotevolemente sulla libertà di azione del fornitore del servizio,sul mercato e nelle sue scelte strategiche.

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MKTG legale come fenomeno STRANIERO

1. La nascita del Legal Marketing si può far risalire al 1977 inAmericaa seguito della battaglia legale intercorsa tra la Corte Supremadell’Arizona e lo SL Legal Clinic of Bates & O’Steen che per I°pubblicò un annuncio pubblicitario

“Avete bisogno di un avvocato? Servizi legali a prezzi molto ragionevoli”.

2. In Inghilterra, nel 1986, la Law Society of England and Wallespermise agli avvocati inglesi di utilizzare strumenti di promozionepubblicitaria.

3. Dal 1990, altre giurisdizioni in Europa hanno cercato di allinearsi aqueste direttive, come l’Olanda, Paesi Scandinavi, Francia, Spagna eGermania.

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MKTG legale come fenomeno ITALIANO

n Le Law firm in Italia arrivano negli anni’ 90 a seguito delle grandibanche d’affari anglo –americane nel processo di privatizzazione

Quale contesto?

1990 Iscritti all’Ordine Milano 5000 (oggi 18.600)● Contesto primordiale in cui il business si genera sulla base dei

rapporti personali;● Boutiques del diritto, Professori Universitari, civilisti, penalisti,

amministrativisti● Pochi Studi associati

Strategia degli Studi internazionali (marketing e BD)><

Strategia degli Studi italiani (relazioni personali e passaparola)avv.grstumpo@gmail.com

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Marketing legale

Quali regole?Mezzi – Messaggio

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Marketing Legale e MR

Quali avvocati possono utilizzare strumenti di marketing?

n Singolin Boutique specializzaten Grandi studi italianin Studi internazionali

Tutti, consapevolmente,ma molto spesso inconsapevolmente,

utilizzano strumenti e leve di marketing per fare businessPerché tutti devono fare marketing?

n Serve allo sviluppo del businessn E’ vitale per preservare il posizionamento di Studio/ dell’Avvocaton Già lo si fa in modo intuitivo, tanto vale farlo con cognizionen Se non lo facciamo noi, comunque lo fa la concorrenza

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Grazie per l’Attenzione !

Avv. Giovanna Raffaella Stumpowww.giovanna.stumpo.com

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