MARKETING RESPONSABLE

Juan Pablo Arrubla ZapataEsp. Asesoría y Consultoría

Esp. Mercadeo Gerencial

PhD(A) Dirección de Empresas

Tema 3El Marketing Responsable

• Conceptualización

• Prácticas del marketing responsable

– Green marketing

– Eco Packing

– Publicidad responsable (brain footprint)

• Estudio de casos

Abriendo el debatea. Hombres primero

a) La verdad vive comprometida por la conveniencia

b) Empresas y responsabilidad

c) El ser humano al servicio de la codicia

d) “plantas de sudor”

e) ¿vale todo?

Empresas como “Buenos Ciudadanos”: ¿La Nueva Frontera de la Competencia Mundial?

• Temáticas como el marketing responsable, el cuidado del medio-ambiente, la calidad de vida de las personas que trabajan en sus compañías, ética, soluciones privadas para problemas sociales, etc.

El principal factor diferenciador de una empresa es su comportamiento de cara a la sociedad

• La responsabilidad social corporativa es entendida así como una visión de los negocios que integra el respeto por los valores éticos, las personas, la co-munidad y el medioambiente.

¿Qué tan amplio es el marketing responsable?

El marketing responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores.

Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorías: 1 manufactura e integridad del producto; 2 divulgación, embalaje y etiquetado; 3 marketing y publicidad; 4 prácticas de venta; 5 precios; y 6 distribución.

¿Valoran los consumidores las acciones socialmente responsables de las empresas?

El 48% de los consumidores considera las

prácticas empresariales socialmente

responsables como principal factor a la

hora de formarse una impresión de una

compañía (un 26% valora la

“responsabilidad demostrada por la

empresa hacia la sociedad en su conjunto”;

un 13% destaca las “prácticas laborales y la

ética empresarial”, y un 9% privilegia el

“impacto ambiental”).

El 41% de los consumidores se forma la imagen de una

empresa a partir de su “calidad y reputación”.

El 74% de los encuestados ha conversado en el último

año con amigos o familiares sobre el comportamiento

social o ético de las empresas.

El 37% ha considerado castigarlas, o efectivamente las ha

castigado, por una conducta irresponsable.

El 74% considera que las empresas son totalmente

responsables de no dañar el medioambiente.

Caso Chile: Estudio Internacional MORI, “Responsabilidad Social Corporativa”, Diciembre2000. Encuesta aplicada a 1.200 personas a lo largo de todo el país

Importancia para el negocioProtección y Fortalecimiento de la Reputación e Imagen de la Marca

Una reputación de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede construir lealtad y confianza, y proveer un colchón en tiempos de crisis, inclinando al público a ser más tolerante con los errores de la compañía y estar más dispuesto a restaurar su confianza después de terminada la crisis

Diferenciación de Marca o Compañía:

• Muchas empresas están incorporando la responsabilidad social corporativa como una variable de diferenciación comercial.

Importancia para el negocioProtección Contra Acciones Negativas de los Consumidores

• Los boicots son la herramienta más utilizada por las organizaciones de consumidores para presionar a las compañías para que cambien sus prácticas de negocios

Reducción de multas y juicios

• Puede permitir a las empresas ahorrar dinero por un largo tiempo al evitar multas y juicios resultantes de productos de mala calidad o a prácticas de venta injustas.

Importancia para el negocio

Atracción y Retención de Clientes

• Numerosas encuestas y registros realizados en los últimos años han identificado que un creciente número de consumidores opta por productos y servicios de compañías vistas como socialmente responsables.

Atracción de Inversionistas

• Más y más individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores

¿Qué es marketing responsable?El marketing o mercadeo responsable estácompuesto, en su ejercicio, por dos conceptosbásicos: el mercadeo y la ResponsabilidadSocial Empresarial o RSE. El mercadeo, tal comose conoce tradicionalmente, utiliza un conjuntode herramientas para generar ingresos y asígarantizar la sostenibilidad y el desarrolloempresarial. (Ortega, 2011)

RSE y Marketing

Estas dos herramientas administrativas aparentementeirreconciliables, confluyen en la generación de desarrollo social,entendiéndose éste como el bienestar social progresivo a partir de lasatisfacción de las necesidades humanas.

El concepto de Mercadeo o Marketing Responsable nace de laconfluencia entre estas dos herramientas.

En conclusión, el marketing responsable se podría definir como elconjunto de herramientas que buscan generar ingresos que garanticenla supervivencia y la prosperidad empresarial, con base en eldesarrollo social de los grupos que lo rodean como una condición desostenibilidad en un ambiente competitivo.

El marketing responsable cruza un amplio rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con

sus consumidores.

Estas actividades pueden ser agrupadas en seiscategorías:(1) manufactura e integridad del producto;(2) divulgación, embalaje y etiquetado;(3) marketing y publicidad;(4) prácticas de venta;(5) precios; y(6) distribución.

Practicas de marketing responsable

Prácticas de Ventas:• Se están adoptando políticas

de “no-regateo”, reemplazando las negociaciones manejables por negociaciones fijas, y precios no negociables. Otras empresas están sustituyendo las tradicionales comisiones por ventas, por los bonos basados en la satisfacción del consumidor.

Divulgación, etiquetado y embalaje:

• Han emergido programas de etiquetado para ayudar a certificar los atributos de ciertos productos.

• Grupos de presión en varios países están exigiendo a las empresas para que reduzcan los empaques de los productos con el fin de minimizar desechos.

Practicas de marketing responsable

Comercialización y Publicidad:

• Un área de interesante crecimiento es el marketing con causa, en el cual las compañías vinculan sus campañas de publicidad con organizaciones de beneficencia o con causas sociales

Precios:• Varias empresas están usando

el precio para mejorar directamente la vida de las personas.

• Starbucks Coffee Co. paga un precio mayor al fijado en el mercado por el café, con el fin de ayudar a mejorar la calidad de vida de los trabajadores de café en Guatemala y Costa Rica

Practicas de marketing responsableManufactura e Integridad del Producto:

Los consumidores han expresado su creciente

interés en temas relacionados con la naturaleza

de los productos que ellos compran: cómo y

dónde fueron hechos; su durabilidad y

obsolescencia tecnológica; su seguridad y

conveniencia para ciertas audiencias, tales como

los niños, los ancianos y los discapacitados; y el

impacto medioambiental de su manufactura,

uso y disposición final

Distribución:

Las autoridades y los políticos en varios

países han incrementando su

disposición a tomar acciones contra

empresas que aparezcan abusando de

sus posiciones en el mercado para

restringir o suprimir el desarrollo de

nuevos productos o competidores que

puedan beneficiar a los consumidores.

Asuntos emergentesAlimentos Genéticamente Modificados:

Los medioambientalistas, los grupos

de consumidores y los científicos han

expresado su interés sobre la

seguridad de tales productos, en

particular de su potencial daño al

medioambiente (o “polución

biológica”).

Privacidad e Información Tecnológica:

Los consumidores y los

gobiernos temen que el uso de

las nuevas tecnologías de la

información erosionen la

privacidad individual.

Asuntos emergentes

• Consumo Sustentable:

La atención se centra en qué nivel de

consumo se puede tener sin llegar a

amenazar a la sociedad.

• Marketing dirigido a los Niños:

Las compañías productoras de bienes de

consumo han aumentado sus esfuerzos y

sofisticación para dirigirse a este grupo

• Preocupación por los Discapacitados:

Muchas compañías han empezado a hacer inversiones para asegurar que sus productos sean accesibles a los consumidores discapacitados.

• Incremento del Escrutinio por parte de los Grupos de Interés:

Un creciente número de consumidores y otros grupos de interés alrededor del mundo se están organizando de nuevas formas, usando las nuevas tecnologías y tácticas de presión para lograr que sus intereses sean conocidos.

Practicas de marketing responsable

• El mercadeo social

• El mercadeo ecológico o green marketing

• El desarrollo de empaques ecológicos

• La publicidad responsable

• El consumo consciente y los estilos de vida sostenibles

Green Marketing• La preocupación por el deterioro del medio ambiente

no es sólo una compleja tendencia social, es tambiénun fenómeno de marketing. Está dando lugar a laaparición de un nuevo segmento de consumidores: losconsumidores verdes.

• El consumidor verde o ecológico se puede definircomo aquel consumidor que manifiesta supreocupación por el medio ambiente en sucomportamiento de compra, buscando productos quesean percibidos como de menor impacto sobre elmedio ambiente.

• Desde una perspectiva social el marketingecológico es una parte del marketing social.

• Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo porinstituciones sin fines de lucro (administraciones,grupos ecologistas, asociaciones deconsumidores, etc.) para difundir ideas ycomportamientos medioambientalmentedeseables entre los ciudadanos y los distintosagentes sociales y económicos.

• Desde una perspectiva empresarial, elmarketing ecológico es el marketing queaplican aquellas empresas que adoptan unenfoque de marketing social paracomercializar productos ecológicos, es decir,aquellas empresas que buscan satisfacer lasnecesidades sociales junto a las necesidadespresentes de los consumidores.

Las funciones del marketing ecológico

Redirigir las elecciones del consumidor

Se trata de conseguir que lapreocupación por las

cuestiones ecológicas setraslade al comportamientode compra y consumo.

Reorientar el marketing mix

• La política de producto: La concepción de un producto ecológico.

• La política de precios: hay consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque su eficacia o calidad técnica es inferior.

Las funciones del marketing ecológico

Reorganizar el comportamiento de la empresa

• Adoptar la filosofía demarketing ecológico exigeque el respeto por el medioambiente impregne todo elcomportamiento de laorganización, no solamentelos aspectos comerciales.

• Una cultura empresarialbasada en la preocupaciónmedioambiental

Reorientar el marketing mix

• La política de distribución: Incorporar el impacto medioambiental.

• La política de comunicación:

A) Educar medio ambientalmente a todas las partes interesadas y

B) Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.

En definitiva, podemos considerar que el marketing no será ecológico si no existe

una gestión medioambiental de la empresa.

CONCLUSIONES

• El marketing ecológico es la reacción de la ciencia del marketing a una evolución en el entorno comercial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos.

• El marketing ecológico no es sólo diseñar campañas de comunicación con mensajes ecológicos. El marketing ecológico es, ante todo, una filosofía que debe impregnar todo el funcionamiento de la organización.

Green Packaging

Los embalajes y empaques con los que sepresentan y comercializan muchos alimentos yproductos, no siempre están fabricados conproductos ecológicos. Sin embargo, cada vez,son más las empresas y marcas que apuestaspor un "Packaging Verde" a la hora deempaquetar sus productos, excluyendo en elloscomponentes que puedan resultar negativospara el medio ambiente

Green Packaging

RSE y Publicidad responsable

• La responsabilidad publicitaria corporativa: elpapel que la empresa tiene comocomunicadora pública y, por ello, comoconstructora, o por lo menos divulgadora agran escala, de valores o desvalores (Vanney).

RSE y Publicidad responsable

Funciones de la Publicidad

Informar

Persuadir

Recordar

Efectos de la Publicidad

Económicos

Sociales

Culturales

Contaminación visual y publicidad responsable

Nos hallamos continuamente bajo los efectos de la publicidad que nos circunda y que, en ocasiones, es de tal agresividad que llega incluso a quitar al hombre moderno tiempos, ocasiones y capacidad de reflexión personal.

• La publicidad empresarial puede influir a la difusión de desvalores

• Modelos de vida en boga que apelan a un placer pasajero, transitorio y efímero

• Con frecuencia se exalta el lujo y la comodidad como fines últimos de la vida o la atracción sexual como una aventura de fin de semana

• La cuestión del empobrecimiento del lenguaje

Otras criticas..!

http://www.masr.com.mx/10-campanas-de-marketing-sin-responsabilidad-social-en-el-2011/

Marketing con Causa Social

• El éxito de programas, en los que unaestrategia de marketing se asocia a causassociales, se ha convertido en un factor clarode diferenciación en un mundo globalizado enel que las marcas se muestran prácticamenteiguales frente a los ojos del consumidor.

Marketing con Causa Social

¿Cómo implementar un programa de marketingsocial?

Un programa de Marketing Social bienimplementado puede traer enormes beneficiosa las partes involucradas, pero una campañaejecutada pobremente puede sepultar lareputación de todos.

Marketing con Causa Social

1. Preparándose para el éxito.

2. Identificando el tema o causa

3. La búsqueda de un socio

4. Creando apoyo interno e integrando el programa

5. Desarrollando la asociación y el programa

6. Formalizando el acuerdo

7. Manejando el programa

8. Comunicando el programa y la asociación

9. Midiendo y evaluando el programa

10. Evaluando la asociación

Análisis de Casos

El anuncio encendió los ánimos por supuesto, ya que el primer copy sugiere que el personaje afroamericano, debe “re-civilizarse”, con todas las connotaciones que esto pueda implicar.

“Sin City isn’t an excuse to look like hell.”

Análisis de Casos

¿Cuál es el problema? Que al parecer todo el esfuerzo mercadológico, incluyendo por supuesto la lata, busca transmitir la idea de “delgadez.”

La National Eating Disorders Associationemitió un comunicado de prensa diciendo que la idea en sí es ofensiva. “Pepsi debería estar avergonzada de declarar que la delgadez se debe celebrar”, dijo Lynn Grefe

Análisis de CasosUn anuncio como éste no está justificado en ningún momento pues sólo impulsa estereotipos sociales erróneos, aún cuando la causa sea buena. No se puede hacer el bien con instrumentos sociales equivocados.

Análisis de CasosFacebook admite haber

contratado a una empresa de RP para desprestigiar

a Google.

Estrategias así sólo enrarecen elambiente y demuestran quela responsabilidad corporativa no hasido entendida ni mucho menosasimilada en las grandes empresas.

Análisis de CasosReebok pagará 25 millones de dólares por publicidad

engañosa en dos modelos de zapatillas

Reebok aseguraba en su campañapublicitaria iniciada en 2009 que laszapatillas ‘EasyTone’ y ‘RunTone’,reforzaban y tonificaban las piernas ylos músculos de los glúteos al caminaro correr en mayor medida que loscalzados habituales.

RSE y Publicidad responsable

Se trata de que las estrategias publicitarias quese utilizan y que hoy se extienden a todavelocidad en una sociedad globalizada no sóloprescindan de la difusión de elementos socialesde contenido perjudicial para la personahumana, sino de que contribuyan a la tareaeducativa que corresponde a un actor social detan amplia repercusión.

Estrategias responsables de publicidad

• Orientando la creatividad en clave de belleza artística

• No prescindiendo de los grandes valores culturales del hombre

• Utilizando la publicidad también en clave de humor

La publicidad como agente social educador

• Posibilidad de que la publicidad se convierta o actúe de modo más intenso e intencional como un factor complementario de la actividad educativa

• Pertenece a la ética de la misma ser utilizada de modo que contribuya a resolver los problemas más acuciantes de la sociedad

La contra publicidad

• Busca sensibilizar sobre el cuidado del medioambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia o la distribución de la riqueza.

• THE MEDIA FOUNDATION (ADBUSTERS)

• CONSUME HASTA MORIR

En el futuro las marcas mas exitosas serán aquellas que integren valores en sus estrategias de comunicación y

mercadotecnia, para lo cual se requiere que los anunciantes tengan la suficiente credibilidad”

Thomas Gey

Recomendado: Marketing para seres humanos. Maria Moreno y Mauricio Oppenheimer

Comprar y vender son actos de unapersona con valores y creencias

CASOS EXITOSOS

yuyyyyyy

CINEPOLIS - Del amor nace la vista

Responsabilidad Social de Cinépolis: De la Estrategia nace la Rentabilidad

Coca Cola – Medioambiental, Social, Económica Coca-Cola 25% más socialmente responsable

Fuji Xerox - ApeosPort, la línea de fotocopiadoras con mayor eficiencia energética en el mundo.

Fuji Xerox: las fotocopiadoras con mayor eficiencia energética en el mundo

Heineken – Green is the new black

Heineken pone de moda el verde con programa rentable de reciclado

Levis’s Care Tag

Levis’s Care Tag: primera etiqueta por la sustentabilidad

Argumentos medioambientales para marketing: Mastercard

La acción corresponde a Mastercard y a su icónica campaña “Priceless”

Montblanc, alianza con UNICEF por la alfabetización

Montblanc vuelve a hacer equipo con UNICEF con Signature for Good, una iniciativa mundial con el objetivo de recaudar fondos para los programas de alfabetización en África, Asia y Latinoamérica

La NFL se viste de rosa: responsabilidad social contra el cáncer de mama

Subdominio

Perrotón: RSE de Purina Dog Chow

Purina Dog Chow realizó una ejecución que demuestra que se puede hacer RSE sin alejarse siquiera un poco de su core business

Starbucks: RSE para África a ritmo de All you need isLove

www.StarbucksLoveProject.com

InternacionalesGot Milk Peta

InternacionalesLive Aid Greenpeace

NacionalesSin condón ni pío La tengo viva

NacionalesInteligencia vial Transformación

Bibliografía.-

- Calomarde, J.V (2000). Marketing ecológico. Ediciones Pirámide y Esic Editorial. Madrid.

- Chamorro, A (2001). Marketing ecológico; sí, marketing ecológico. Publicado en Puertas

a la Lecturas. Universidad de Extremadura.

- Coddington, W (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching the

green consumer. McGraw- Hill, New York.

- Fuller, D.A (1999): Sustainable marketing: managerial-ecological issues. SAGE

Publications, Thousand Oaks.

- Hopfenbeck, W (1992). Dirección y marketing ecológicos: conceptos, instrumentos y

ejemplos prácticos. Ediciones Deusto, Bilbao.

- McDonagh, P y Prothero, A (editores, 1997): Green Management, a reader. The Dryden

Press, Londres.

- Ottman, J.A (1998). Green marketing: opportunity for innovation. NTC Business Books,

Lincolwood, Chicago (EEUU).

- Polonsky, M.J y Mintu-Wimsatt, A.T (editores, 1995): Environmental marketing:

strategies, practice, theory and research.. The Haworth Press. Nueva York.