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UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
FACULTAD DE INGENIERIAS PURASCAP. INGENIERIA INDUSTRIAL
CURSO : MARKETINGSEMESTRE: VICAP I: MARKETING, (SUBCULTURAL)
DOCENTE: ING. PERCY MAMANI PACORI
Juliaca – PerúINGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI 1
¿Qué es¿Qué esMarketing?Marketing?
2INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
““Marketing es todo”Marketing es todo”(Regis Mckenna, Harvard Business Review 1991)(Regis Mckenna, Harvard Business Review 1991)
Actualmente, el marketing no es una función; es una manera de trabajar. El marketing no es una nueva campaña de publicidad ni una promoción mensual.
El marketing tiene que penetrar dentro de la organización, y debe ser parte de la descripción del trabajo de todos, desde la recepcionista hasta los miembros del directorio.
La tarea no es engañar al cliente ni manipular la imagen de la organización, sino integrar al cliente en el diseño del producto o servicio y diseñar un proceso sistemático que logre fortalecer el vínculo con él.
3INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Muchos creen que el Marketing tiene que ver con la forma, lo exterior, lo superficial, pero no es así; lo interior es lo que genera sostenibilidad, permanencia, fidelidad.
Sin embargo, la forma no debe descuidarse.
4INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
A veces, uno es así… y A veces, uno es así… y así no te quieren…así no te quieren…
5INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Pero mucho cuidado Pero mucho cuidado con…con…
6INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La combinación La combinación perfecta…perfecta…
++
7INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La combinación La combinación perfecta…perfecta…
++FondFond
ooFormForm
aa
8INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La combinación La combinación perfecta…perfecta…
++InteriInteri
ororExteriExteri
oror
9INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La combinación La combinación perfecta…perfecta…
++EsenciEsenci
aaSuperficiSuperfici
alal
10INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La combinación La combinación perfecta…perfecta…
11INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
““Marketing es todo”Marketing es todo”(Regis Mckenna)(Regis Mckenna)
Consumo es uno de los comportamientos más frecuentes.
Miles de mensajes diarios buscan llegar a nuestra mente.
Diferenciación ante alta competencia
12INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Conclusión:Conclusión:
Variedad de ofertasAcceso a informaciónImportancia del tiempoGlobalización de los mercados
13INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿Ha cambiado la¿Ha cambiado laGestión del Marketing?Gestión del Marketing?
14INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿En qué consiste el gran ¿En qué consiste el gran cambio?cambio?
HoyHoy Mañana Mañana Clientes desconocidos Capturar clientes Publicidad para crear
o modificar actitudes Consumidores pasivos Monólogo publicitario Bombardear el
mercado Distribución en un
canal
Clientes conocidosRetener clientesPublicidad para generar respuestasConsumidores involucradosDiálogo con el clienteEstablecer relacionesDistribución muchos canales
15INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
El objetivo de la EMPRESAEl objetivo de la EMPRESAno se limita a lograr el no se limita a lograr el
objetivo de ventas, sino objetivo de ventas, sino tambiéntambién
a lograr la satisfacción de a lograr la satisfacción de loslos
clientesclientesy su fidelización.y su fidelización.
16INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesEl Aporte de la Psicología
•Estilos de Vida•Influencias en Consumo•Consumidores Globales•24 hrs. de Consumo•Rol de las Marcas•El consumidor exigente
17INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
VIDEOS ESTILOS DE VIDEOS ESTILOS DE VIDAVIDA
Leches
18INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesEl Aporte de la Tecnología
•Mass costumization•La Aldea Global•Internet y Marketing
19INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesEl aporte de la información
•Investigación de mercados•Bases de Datos de Clientes y Estadísticas
•Modelación del MKT•La Segmentación
20INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesMarketing relacional
•Valor Presente del Cliente y su Ciclo de Vida.
21INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesMarketing relacional
•Mayor énfasis en Retención que en Captación
•Experiencia Total de Consumo
22INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Los consumidores Los consumidores totalmente SATISFECHOStotalmente SATISFECHOSdicen:dicen:
“… mis necesidades han sido bien evaluadas y logradas, de
forma que me siento muy bien al tratar con esta
empresa …”
23INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Los consumidores Los consumidores totalmente totalmente COMPROMETIDOS dicen:COMPROMETIDOS dicen:
“… hemos desarrolladointerdependencias y compartidovalores, hasta el extremo que
nuestras necesidades pueden sermejor logradas a través de una
dedicación mutua de lealtad en ellargo plazo …”
24INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
CreaciónCreaciónde Valorde Valor
La Esencia del Marketing
25INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
El concepto de ValorEl concepto de ValorBeneficiosBeneficios CostosCostosPercibidos*Percibidos* Percibidos Percibidos
Mejores Atributos Mejores Beneficios Servicios
Adicionales Imagen de Marca Responsabilidad
Social
Gasto en $$ Costo en tiempo Costo en esfuerzo Costos de cambio Costos futuros
* Funcionales y Emocionales
26INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Cadena de Valor - Cadena de Valor - MarketingMarketing
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
EMPRESAIdentificar
Necesidades
y deseos
Diseño
productoFabricación
producto
Marketing,
Ventas y
Promociones
Servicio
Post Venta
Valor para
el consumidor
27INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing
Satisfacer necesidades delos consumidores.
28INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Jerarquía de Jerarquía de NecesidadesNecesidades
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS
SECUNDARIAS
29INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Las NecesidadesLas Necesidades
Es la sensación de carencia de algo
(físico o psíquico), que es común atodos los seres humanos, conindependencia de los factores
culturales.Actúan sobre los deseos.
30INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MotivaciónMotivación
Carencia Necesidad
Motivación
da origen
genera
31INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MotivaciónMotivación
Es la búsqueda dela satisfacción de lanecesidad.
Ej: Tengo hambrequiero 1 HAMBURGUESA
32INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
DeseoDeseo
Es la motivaciónCon nombre propio.
Ej: Tengo hambrequiero 1 HAMBURGUESA
Quiero una del BEMBOS
33INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Necesidades primariasNecesidades primarias
Fisiológicas Movimiento Respiración Alimento Temp. adecuada Descanso Sexo Eliminación
34INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Necesidades Necesidades secundariassecundarias
Seguridad Asegurar el
futuro Protección Conservar la
personalidad Identidad propia
35INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Necesidades Necesidades secundariassecundarias
Pertenencia y Amor Integrarse en
un grupo Asociarse Amado y ser
amado
36INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Necesidades Necesidades secundariassecundarias
Estima Aceptación Respeto de sí mismo Reputación y prestigio Status Rango social Confianza en la propia
capacidad
37INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Necesidades Necesidades secundariassecundarias
Autorrealización Evolución
personal Superación Encontrar una
razón de ser
38INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
TAREA DE LAMERCADOTECNIA
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES
Y DESEOS DE LOS CLIENTES
Y SATISFACERLOS MEJOR QUE
LA COMPETENCIA.
39INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Comportamiento del Comportamiento del ConsumidorConsumidor
CARENCIA
Falta de Electrolitos
NECESIDAD
Sed y Agotamiento
MOTIVACIÓN
Tomar LÍQUIDOS
DESEO
Tomar líquidos Rehidratantes
VALOR
¿GATORADE, ELECTROLIGHT, SUERO, BOLSITA SALVADORA?
DEMANDA: GATORADE
INTERCAMBIO: GATORADE
40INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
DemandaDemanda
Formulación expresa de undeseo, de acuerdo con el
poder adquisitivo delindividuo.
41INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Demanda negativaDemanda negativa PRODUCTO DESAGRADA PAGARÍA POR ENVIARLO
¿QUÉ HACER? Analizar motivos Promocionar el producto o servicio Desarrollar nuevos diseños Hacer campañas de imagen
42INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Ausencia de DemandaAusencia de Demanda FALTA DE INTERÉS POR EL
PRODUCTO DESCONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO
¿QUÉ HACER? Estimular la demanda primaria Relacionar ventajas con necesidades
43INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Demanda LatenteDemanda Latente FALTA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS QUE SATISFAGAN PLENAMENTE Y SE DESEAN OTROS MEJORES
¿QUÉ HACER? Medir el tamaño del Mercado
Potencial Desarrollar productos o servicios
para tal fin
44INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Débil en DisminuciónDébil en Disminución DEMANDA DECAE POR CICLO DE
VIDA
¿QUÉ HACER? Analizar si es posible revitalizar la
demanda Modificar las características del
producto o servicio Dirigirse a otros segmentos Desarrollar una comunicación
más efectiva
45INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Demanda IrregularDemanda Irregular
DEMANDA VARIABLE POR TEMPORADAS
DEMANDA ESTACIONAL
¿QUÉ HACER? Precios Flexibles Promociones Publicidad Otros incentivos
46INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Demanda PlenaDemanda Plena DEMANDA QUE LA EMPRESA
QUIERE DEMANDA QUE PUEDE SATISFACER
¿QUÉ HACER? Marketing de Fidelización Mejora de la calidad de los
producto y servicios Oferta de servicios adicionales Medición contínua del índice de
satisfacción de los clientes
47INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Demanda SaturadaDemanda Saturada DEMANDA SUPERIOR A LA QUE
LA EMPRESA PUEDE MANEJAR
¿QUÉ HACER? Aplicar el Desmarketing: Incrementar precios Reducir promociones Restringir los servicios
48INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
El Marketing MixEl Marketing Mix(La Mezcla Comercial)(La Mezcla Comercial)
Combinación de los instrumentosdel Marketing (PRODUCTO,PRECIO, DISTRIBUCIÓN y
PROMOCIÓN) para alcanzar losobjetivos previstos.
49INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
El ProductoEl ProductoCaracterísticasVariedadMarcaDiseñoEmpaqueCapacidadesServicioGarantíasDevoluciones
50INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
El PrecioEl Precio
Lista de preciosDescuentosMárgenesPlazos de pagosCréditosValor
51INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La DistribuciónLa Distribución
CANALESCOBERTURAUBICACIÓNINVENTARIOSTRANSPORTE
52INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La Publicidad y La Publicidad y PromociónPromociónPublicidadPromociónMarketing DirectoVenta PersonalRelaciones PúblicasMaterial de Merchandising
53INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MARKETING MIXMARKETING MIX
LAS 4 “P”PRODUCTOPRECIOPLAZAPROMOCIÓN
LAS 4 “C”CLENTE – NECESIDAD
COSTO – VALORCONVENIENCIACOMUNICACIÓN
54INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Utilidades del Utilidades del MarketingMarketing
De formaDe lugarDe tiempoDe informaciónDe posesión
55INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
InvestigaciónInvestigaciónde mercadosde mercados
56INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Investigación deInvestigación deMercadosMercados
Proceso de búsqueda y análisisde INFORMACIÓN para laprevención y solución deproblemas entre la empresa ysus mercados.
57INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Características delCaracterísticas delMercadoMercado
Participación de Mercado x MarcasAnálisis de la IndustriaTendencia del MercadoExiste posibilidad de Nuevos
Segmentos
58INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Estudio de ProductoEstudio de Producto
Desarrollo de AtributosBenchmarkingPrueba de ProductosDiseño de EnvasesTest de Concepto / Producto
59INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Estudio de PreciosEstudio de Precios
Precio de la CompetenciaAnálisis de demanda x acept. precioProyección de VentasElasticidad / PrecioRelación Calidad / Precio
60INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Publicidad y PromociónPublicidad y Promoción
Evaluación de EfectividadEstudio de ImagenEvaluación de MediosAnálisis mezcla de PromociónEstudios de Recordación
61INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Canales de DistribuciónCanales de Distribución
Satisfacción de la redStore Audit LSD (Nielsen)Efectividad POP. Comprador
misteriosoHábitos de compra en punto de
ventaImagen y percepción de marca
62INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Comportamiento delComportamiento delConsumidorConsumidorSatisfacciónIntenciones de compraSegmentaciónPreferencias de Marcas o AtributosMotivos y Hábitos de compraEstudios base: Abiertos: A – I – O
63INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
64INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿¿ En qué momento se¿¿ En qué momento seinvestiga ??investiga ??
Investigación y
Desarrollo de
Productos
Lanzamiento y
Ejecución de la
Estrategia
Desarrollo del
Plan de MKT y
Definición del
Mkt Mix
Evaluación y
Rediseño de
La Estrategia
65INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
!EN !EN TODOS!TODOS!
66INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Resumiendo …Resumiendo …
“Investigación”Es el proceso mediante el cual se
recoge,procesa y analiza información del
mercadopara asistir a las GERENCIAS a reducirel nivel de incertidumbre en la TOMA DEDECISIONES comerciales.
67INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Decisión ClaveDecisión Clave
Tener una idea clara deQUÉ? se quiereaveriguar.
DEFINIR EL PROBLEMA !!!
68INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Análisis SituacionalAnálisis SituacionalAnalizar loshechos que nosayuden a aclararel problema:personal de
ventas intermediariosconsumidoresempleados
69INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Fuentes de InformaciónFuentes de InformaciónDentro de
la Empresa
Dentro de
la Empresa
Fuera de
la Empresa
Fuera de
la Empresa
Investigación
Cuantitativa
Investigación
Cuantitativa
Investigación
Cualitativa
Investigación
Cualitativa
Fuente
de Datos
Secundarios
Fuente
de Datos
Secundarios
Fuente
de Datos
Primarios
Fuente
de Datos
Primarios
Fuente
de Datos
Fuente
de Datos
70INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Datos SecundariosDatos SecundariosInformes y registros
en la empresaInformes en
bibliotecasINEI, Apoyo,
CuántoRevistas, periódicos,
otros medios
71INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Datos PrimariosDatos Primarios
Es información reunida para
el propósito concreto deuna determinadainvestigación
72INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Información Información CuantitativaCuantitativaPara conocer el qué, quién,
dónde, cuándo y cuánto del comportamiento comercial de la gente.
Se hacen a nivel ConscienteSe hace mediante cuestionarios a
grandes grupos de personas
73INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Información CualitativaInformación CualitativaSe utiliza para conocer el porqué
del comportamiento comercial de la gente
Se hacen a nivel del subconsciente
Se hace mediante entrevistas individuales o a pequeños grupos
74INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Focus GroupsFocus GroupsTécnicas ProyectivasTécnicas Proyectivas
75INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Interpretación deInterpretación deDatosDatos¿Qué tan representativa es la muestra?¿Son los resultados confiables y válidos?¿Se han usado los procedimientos
estadísticos adecuados?¿Se han interpretado los datos
adecuadamente?¿Se han definido los NIVELES de
INVESTIGACIÓN adecuados?
76INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
La MuestraLa MuestraGrupo representativo del
UniversoTamaño depende de:
Tamaño del UniversoComposición del UniversoNivel de Confiabilidad
requeridoMargen de error permitido
77INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Proceso de Proceso de InvestigaciónInvestigación
Definición del
problema
Investigación
Exploratoria
Definición de
Hipótesis
Recolección
de Información
Interpretación
de Datos
Resolución
del Problema
78INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Factibilidad del EstudioFactibilidad del EstudioCosto del estudioProbabilidad de éxitoCalidad y Valor de la InformaciónTiempo DisponibleEntrega de InformaciónConfidencialidad del ProyectoReacciones Competitivas
79INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadas
Estudio de hábitos o estilos de vida: SYGLA, Estilos de vida en los conosTest de conceptos: En relación a productosTest de Precios: Mide la percepción de precios en el consumidor y cuánto estaría dispuesto a pagar por un productoMercados de prueba: Aplicados antes del lanzamiento de un productoYa no se hacen actualmente por la competencia
80INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasEstudios de imagen: Mide la percepción
del consumidor sobre mi producto o marca. Por ejemplo los estudios de imagen política sobre algún candidato.
Estudios de Segmentación: Identifican el tamaño potencial del mercado para un producto nuevo. Por ejemplo: Pañales para adultos que sufren de incontinencia urinaria
Estudios de Posicionamiento: Saber que posición ocupa mi marca en relación a la competencia en la mente del consumidor: Ejm.: Mapas Perceptuales
81INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasTest de Producto: Evaluar las
características del producto. Ejm. Shampoo Dualé Ebel
Pre Test Publicitario: Evalúa si el argumento publicitario es o no captado por el público objetivo antes de su lanzamiento
Post Test Publicitario: Evalúa si los objetivos publicitarios fueron o no logrados, sean referidos a ventas o a recordación de marca.
Audiencia de Medios: Mide la efectividad del medio publicitario para un determinado producto. Está relacionado al estudio de Optimización de Medios
82INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasEstudios de Lectoría: Analizar los ratios de
prensa y revistas, así como el ranking de ubicación de las marcas existentes y el perfil de cada segmento.
Sirve para identificar en qué medio escrito podría tener mayor alcance y efectividad de respuesta
Evaluación de Campañas: Evalúa campañas publicitarias. Desde su preparación hasta su lanzamiento y su respectivo control de efectividad
83INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasBarómetro de Marcas: Indica las
posiciones de las distintas marcas en un sector determinado. Ejm. Gaseosas Amarillas.
Farmadatos: Referida a estudios “ad hoc” para la industria farmacéutica
Este estudio verifica la posición de las principales marcas competidoras en el mercado, así como los índice de venta de los mismo
etc84
INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Roles Influyentes en la Roles Influyentes en la Toma de Decisión de Toma de Decisión de CompraCompra
Iniciador
Usuario
Influyente
Resolutivo
Comprador
Decisión
de compra
85INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Proceso Decisión de Proceso Decisión de CompraCompra
Reconocimiento de una necesidad
Elección del nivel de Participación
Identificación de Alternativas
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra o no compra
Comportamiento después de la compra
86INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Grado de Participación en el Grado de Participación en el Proceso de CompraProceso de Compra
COMPLEJIDAD BAJA(RUTINA, HÁBITO, INERCIA)
- Compra repetitiva- Compra frecuente- Compra por impulso- De baja implicación- Producto bajo
Precio
COMPLEJIDAD ALTA(MUY IMPORTANTE)
- Primera compra- Compra esporádica- Compra razonada- De alta implicación- Producto alto
Precio
87INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ComportamientoComportamientodel consumidordel consumidor
88INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Modelo del Comportamiento Modelo del Comportamiento del Consumidordel Consumidor
¿Cómo los estímulos se convierten en respuesta?
ESTÍMULOS
•Marketing
•Culturales
•Sociales
•Personales
•Psicológicos
CAJA NEGRA
•Características
del comprador
•Involucramiento
RESPUESTA
•Producto
•Marca
•Distribuidor
•Momento
•Monto
89INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConsumidorConsumidor
Aquel que usa o dispone finalmente del producto o
servicio
90INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConsumidorConsumidor
91INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ClienteCliente
Aquel que compra o consigue el producto
92INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ClienteCliente
93INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿Qué es el comportamiento ¿Qué es el comportamiento del Consumidor?del Consumidor?
Conducta que los consumidores tienen cuando:
buscancompranusanevalúandesechan
productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades.
94INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿Para qué sirve conocer el ¿Para qué sirve conocer el Comportamiento del Comportamiento del Consumidor?Consumidor?
Para saber como toman sus decisiones para gastar sus recursos disponibles:
dinerotiempoesfuerzo, etc.
En asuntos relacionados con el consumo.
95INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿Qué significa conocer el ¿Qué significa conocer el Comportamiento del Comportamiento del Consumidor?Consumidor?Saber¿Qué es lo que compran?¿Cuándo lo compran?¿Dónde lo compran?¿Con qué frecuencia lo compran?¿Qué tan frecuentemente lo usan?
¿Por qué lo compran?
96INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConsumidorConsumidorEnte más complejo de la creaciónComportamiento -->
consecuencia de muchos procesos mentales
Único nivel de complejidadExisten millones de consumidores
Difícil de predecir !!
97INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Influencias del Influencias del ConsumidorConsumidor
Aprendizaje
Percepción
Actitud
Motivación
Personalidad
Marketing
Cultura
Subcultura
Grupos Sociales
Clase Social
FamiliaPS
ICO
LÓ
GIC
AS
SO
CIO
LÓ
GIC
AS
98INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Círculos de Influencia Círculos de Influencia SocialSocial
Cultura
Subcultura
Grupos Sociales
Clase Social
Familia
99INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Naturaleza Influencias Naturaleza Influencias SociológicasSociológicas
Pequeño
GrandeCultura
Subcultura
Clase Social
Grupo de Referencia
Familia
Tipo de Influencia del Individuo Específica y Directa
General e Indirecta
Tam
año
del g
rupo
100INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿Qué es la Cultura?¿Qué es la Cultura?
Cultura es la suma de valores,costumbres y creencias que
sirve para regular elcomportamiento de una
sociedad específica
101INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
102INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Características básicas de Características básicas de cualquier culturacualquier culturaLa cultura se aprende.
Enculturación* / AculturaciónLa cultura se inculca.La cultura es un fenómeno social.La cultura es gratificante.La cultura es adoptable.La cultura es dinámica.
103INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Utilidad de la CulturaUtilidad de la Cultura
guía de comportamiento adecuado
satisfacer mejor necesidades de la sociedad
primordial para la aceptación de productos
104INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
IMPORTANTEIMPORTANTELa persona sólo se da cuenta
que su forma de actuar, no escompletamente natural, cuando se
encuentra miembrosde otras culturas y
observacomportamientos
distintos a los suyos
105INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
RitualesRituales
Tipo de actividad simbólica que consta de una serie de pasos, que ocurren en una secuencia dada y repetida en el tiempo.
106INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Valores CulturalesValores Culturales
Son “creencias durables” de que un tipo de comportamiento específico o un objetivo final de la existencia es preferible, personal y socialmente, a otro tipo de comportamiento u otro estado final de la existencia contrario o convergente.
107INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MARKETINGMARKETINGTRANSCULTURALTRANSCULTURAL
108INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Estrategias Estrategias AlternativasAlternativasGlobalización
Una mezcla de marketing estandarizada para todo el mundo
LocalizaciónMezclas de marketing
hechas a la medida para cada cultura
109INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
GlobalizaciónGlobalización
Hay una tendencia hacia esto, porque los mercados son cada vez más parecidos
Está basado en las necesidades similares entre los humanos
Se piensa que este acercamiento da como resultado sustanciales ahorros en costos
110INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
111INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
LocalizaciónLocalizaciónContenido en una sensibilidad hacia las diferencias culturales
No importa que el marketing sea diferente en cada cultura, lo importante es cuán diferente?
La estrategia de marketing puede ser más costosa pero; es más probable que tenga éxito.
112INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Estandarizar o No Estandarizar Estandarizar o No Estandarizar ……¿cómo decidirse?¿cómo decidirse?Lo más importante es hacer un
análisis inicial de cada cultura antes de decidir si estandarizar o no.
Estimar que acercamiento producirá un mejor rol.
Conforme dos culturas sean más parecidas, más del marketing mix se puede estandarizar.
Algunos factores pueden estandarizar otros no.
Una empresa debe decidir si entran a una cultura.
113INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
114INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
115INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MicroculturaMicrocultura
Cultura dentro de otra cultura.
Cultura
Microcultura
116INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MicroculturaMicrocultura
Es un grupo homogéneo de personas que comparten características y comportamientos únicos dentro de una cultura mayor.
117INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MicroculturaMicrocultura
Para justificar el desarrollo una mezcla “única” de Marketing Mix, los miembros de una microcultura deben compartir comportamientos significativamente diferentes a los de la cultura, y ser de un tamaño relativamente grande.
118INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MicroculturaMicroculturaEstas influencias vienen de normas y valores de grupos más pequeños dentro de la cultura.
Los miembros pueden estar influenciados por su microcultura de manera muy grande o muy pequeña.
119INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
120INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Tipos Mayores de Tipos Mayores de SubculturaSubcultura
Grupos nacionales.Grupos religiosos.Grupos geográficos.Grupos raciales.
121INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Clase SocialClase Social
La estratificación social es el ranking de personas en la sociedad por otros miembros de la sociedad, hacia posiciones más altas o más bajas para así producir un jerarquía de prestigio
122INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
123INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
124INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
125INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
CaracterísticasCaracterísticasClase SocialClase SocialTienden a restringir la
interacción.Son clasificados en una jerarquía
de status.Son dinámicas.Son multidimensionales.Son relativamente homogéneas.Limitan el comportamiento.
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127INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConclusiónConclusión
Las diferentes clases,tiene un consumo
distinto, no necesariamentemenor o mayor al de las
otras clases.
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Indicadores de lasIndicadores de lasClases SocialesClases Sociales
IngresosViviendaOcupación
EducaciónPosesión de Bienes
Valores
129INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Clases Sociales yClases Sociales yClases de IngresosClases de Ingresos
Los altos ingresos no otorgan un status más alto necesariamente.
Los ingresos no determinan si una familia es sobre privilegiado o sub-privilegiado para su clase.
130INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Implicancia MarketingImplicancia Marketingde la Clase Socialde la Clase SocialLos productos además de su valor
utilitario, tienen “significados sociales”.
El nivel de instrucción influencia directa o indirectamente algunos mercados.
Los consumidores de los niveles bajos, están menos informados de los precios y más predispuestos a comprar promociones.
131INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Implicancia MarketingImplicancia Marketingde la Clase Socialde la Clase SocialLa clase social, influencia la
recepción de mensajes, difiere el medio publicitario a usar, y el código lingüístico de comunicación.
El lugar de compra, el tiempo dedicado a comprar y la frecuencia de compra varía.
132INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Grupos SocialesGrupos Sociales
Grupos compuestos por unacierta cantidad de personas,
pertenecientes a la mismasociedad y que ejercen
relación entre ellas, con unacierta duración.
133INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Clases de GruposClases de Grupos►Basados en el tipo de contacto
- Grupos Primarios- Grupos Secundarios
►Basados en la formalidad de la estructura
- Un grupo formal- Un grupo informal
►Basados en atracción- Un grupo de referencia- Un grupo de pertenencia
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Líder de OpiniónLíder de Opinión
Es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo, es seguido por otras personas.Su grado de influencia se basa en:
* conocimiento* identificación* recompensa
136INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Variables de Influencia Variables de Influencia Social en la CompraSocial en la Compra
Se da en mayor o menor medida de acuerdo a:
- Sentimiento de seguridad.- Cantidad de información.- Visibilidad del producto.- Generalización del producto.
137INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Sentimiento de Sentimiento de SeguridadSeguridad
Cuanto más segura se sientauna persona dentro de su grupo
o clase social
< interés en la opinión delíderes.
138INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Cantidad deCantidad deInformaciónInformación
Cuanto más informado se encuentrael individuo con respecto al producto
que quiere comprar,
< uso de líderes< presión social
139INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Visibilidad delVisibilidad delProductoProducto
Un producto que más sevea, será más analizado enfunción de las exigencias
sociales.
140INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
GeneralizaciónGeneralizaciónProductoProducto
Cuanto más común es elproducto
< presión social
141INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ModaModaInfluye consumo individuos.Constituye gasto innecesario.Es resultado de la necesidad de los individuos de identificarse con su grupo.
Necesidad Social
142INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConclusionesConclusionesTodos somos miembros de
diferentes grupos de referencia.Lo importante para el
mercadólogo es saber cual de estos grupos tiene mayor influencia en la compra de un producto en particular.
La opinión de los líderes es muy importante.
143INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
FamiliaFamilia
Una familia es un grupo depersonas que se relacionan porlazos de sangre, matrimonio o
adopción legal.
144INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Concepto de FamiliaConcepto de FamiliaFamilia nuclear
grupo formado por el padre, la
madre y sus hijos naturales oadoptivos.
145INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Concepto de FamiliaConcepto de FamiliaFamilia extendida
familia nuclear más cualquierfamiliar con quien se
mantienecontacto frecuente e íntimo.
146INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Ciclo de Vida del HogarCiclo de Vida del Hogar
Joven pareja casada con hijosJoven pareja divorciada con hijosPareja casada de mediana edad sin hijosPareja casada mayor sin hijosPadre casado de mediana edad con hijos e hijastrosPadre divorciado jovenPadre soltero con hijos mayoresViudo (a) con hijosViudo (a) sin hijos
* Fuente: Consumidores y Mercados
147INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Tamaño de las Tamaño de las familias*familias*Nro. de hijos es inversamente
proporcional al nivel de instrucción de la mujer.
Analfabetas 7.8 hijosSaben leer 6.8Primaria completa 5.3Secundaria completa4.6Superior 3.8
Tamaño de la fam. depende del N.S.E. (en Lima)
M. Baja Baja Media Media Alta Alta
6.5 5.4 5.5 5.5 7.0
148INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Roles de la FamiliaRoles de la Familia٭ Célula Social (decisiones)
AutocráticasSincréticas
٭ Modo de organización de la vida cotidiana
٭ Unidad de Consumo
149INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Decisiones en laDecisiones en laFamiliaFamilia
Es importante conocer lainfluencia relativa del
marido, la mujer y los niñosen la toma de decisiones de
la familia.
150INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Influencias FamiliaresInfluencias FamiliaresNo se trata solo de quien toma la
decisión.Los miembros pueden tener
diferentes roles:- Iniciador- Compra- Recolector de Información- Consumidor- Tomador de decisiones- Influenciador
151INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Influencia de los niños en la Influencia de los niños en la toma de Decisiones toma de Decisiones FamiliaresFamiliares
No existe duda quelos niños intentan influenciar
a sus padres en la comprade bienes y servicios.
El dilema para un mercadólogo es, tomando en cuenta
la influencia que tiene los niños en la decisión, lapublicidad debe ser dirigida hacia ellos?
152INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Cambios en laCambios en laEstructura FamiliarEstructura Familiar% de aumento en la tasa de divorcios.Familias de un solo padre.Mayor número de mujeres que
trabajan.Mayor participación hombre en el
hogar.Tamaños más pequeños de hogares.Incremento del trabajo de los niños.
153INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConclusionesConclusionesLa familia es el grupo de referencia más importante para el consumidor.
El rol más importante para el mercadólogo es descubrir quién toma la decisión para la compra de su producto.
154INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
AprendizajeAprendizaje
Es el proceso mediante el cual losindividuos adquieren el
conocimiento de compra yconsumo, y la experiencia que
aplicarán a un comportamientofuturo, con este mismo fin.
155INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿Por qué es importante ¿Por qué es importante estudiar el aprendizaje?estudiar el aprendizaje?
Los mercadólogos necesitan que sus comunicaciones se
noten, se creen, se registrenen la memoria y se recuerden.
156INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
No necesariamente elaprendizaje se realiza sólo de
manera formal, por el contrario; todas las experiencias vitales
modifican el comportamiento natural (sea instintivo o
aprendido).
157INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Para el marketing,el individuo aprendea consumir de la misma manera que aprende, todos los días de su vida, a comportarse socialmente.
158INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Teorías del AprendizajeTeorías del Aprendizaje
Existen varias teorías para explicar el aprendizaje:•Teoría Conductista
visualizan el aprendizaje como
respuestas a estímulos•Teoría Cognitiva o Cognoscitiva
afirman que el aprendizaje esfunción de procesos mentales
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Teoría ConductistaTeoría ConductistaCondicionamiento clásico sustentado en la teoría Pavlov concibe el aprendizaje más como “asociativo”, que reacción reflexiva
160INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Condicionamiento Condicionamiento ClásicoClásico
Establece relación entre dos elementos
Estímulono condicionado
(carne / pareja)
Respuesta(salivación / placer)
Estímulo condicionado(campana / cigarrillos xx)
RepeticiónAsociación
Énfasis en la asociación por repetición
161INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Teoría ConductistaTeoría ConductistaCondicionamiento Instrumental
planteado por SkinnerSUSTENTO
El aprendizaje ocurre mediante un
proceso de prueba y error
162INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Condicionamiento Condicionamiento InstrumentalInstrumental
Se basa en un comportamiento al cual se le asocia, recompensa o castigo
Comportamiento(poner codos sobre la mesa)
(usar shampoo)
Crecimiento o disminución probabilidad repuesta(no poner codos mesa)
(lealtad de marca)
Recompensa o castigo(represión mamá)(cabello brillante)
Refuerzo
Énfasis en si se refuerza en si, se Premia o Castiga el Comportamiento
163INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Condicionamiento Condicionamiento ClásicoClásicoAplicacionesAplicaciones
Los individuos pueden establecer relaciones entre dos elementos (aprendizaje de asociaciones), entre hechos que permiten que el organismo anticipe y “represente” su ambiente (sensación).
* Generalización* Repetición* Discriminación* Proximidad* Pertenencia
164INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
GeneralizaciónGeneralización
Sustento: tendencia que tienen las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fueran iguales.
Producto LíderPreferencia
Producto Imitador
165INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
RepeticiónRepetición
Sustento: al incrementar la fuerza de la asociación se hace más lento el proceso de olvido.
RecordaciónRecordación PreferenciaRecordación
- Desgaste publicitario
166INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
DiscriminaciónDiscriminación
Sustento: mientras más largo sea el período de aprendizaje, es menos probable que generalice los estímulos.
LíderPreferencia
SeguidorRecordación
Recordación
…
167INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ProximidadProximidad
Sustento: el pensamiento de los consumidores es que dos objetos situados cerca el uno del otro, participan de las mismas características generales.
Preferencia
ProductoLíder
Producto Cercano
168INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
PertenenciaPertenencia
Sustento: se refiere a la tendencia que hay, a pensar, que un objeto que es parte de otro mayor, tiene las mismas características que éste.
Preferencia
ProductoLíder
Parte deprod. líder
169INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Análisis comparado de Análisis comparado de los tipos de los tipos de AprendizajeAprendizaje
Diferencias más significativas
actitud de las personasaspectos del contenido
170INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Análisis comparado de Análisis comparado de los tipos de los tipos de AprendizajeAprendizaje
Clásico depende más de los estímulos que de la
participación activa de las personas.
Instrumental se efectúa con la participación activa de
las personas.
171INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Análisis comparado de Análisis comparado de los tipos de los tipos de AprendizajeAprendizaje
Clásico como el individuo no interviene activamente, los contenidos del mensaje carecen de importancia.
Instrumental como el individuo está consciente y es participante activo, los contenidos deben estar ligados a la realidad.
172INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Teoría CognitivaTeoría CognitivaNo todo aprendizaje tiene lugar
como resultado de pruebas repetidas
Hay aprendizajes resultantes de procesos mentales de
informaciónEs importante la forma en que
la mente procesa la información: cómo se almacena,
se retiene, se recupera?
173INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Implicaciones del Implicaciones del Marketing del Marketing del Aprendizaje CognitivoAprendizaje Cognitivo
Consumidores son personas que resuelven problemas y su comportamiento es parte de la razón.
Consumidores pueden usar razonamientos para llegar a conclusiones, basados en información proporcionada por el mercadólogo.
Pueden usar patrones para demostrar que un producto es utilizado exitosamente por otros consumidores como ellos mismos.
174INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
MemoriaMemoria- El procesamiento de la información ocurre en etapas.
- Existe la creencia que hay almacenes separados en la memoria
almacén sensorialalmacén de corto plazoalmacén de largo plazo
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Almacén sensorialAlmacén sensorialLa imagen del ingreso de un estímulo sensorial a la mente,
dura 1 ó 2 segundos.
176INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Almacén de corto plazoAlmacén de corto plazoEs la etapa en que se procesa la
información y se conservadurante un periodo corto, si la
información no se ensaya y transfiere, dura
30 segundos aprox.
177INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Almacén de largo plazoAlmacén de largo plazoConserva la información por
periodos de tiemporelativamente extensos.
* estudios* sensaciones
placenteras* experiencias
satisfactorias178
INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
HábitoHábitoCompra repetitiva de un producto o servicio.Funciones:1.Reduce el riesgo en la compra de productos de alto involucramiento2.Ahorra tiempo y energía en productos de bajo involucramiento3.Conduce a la LEALTAD de MARCA
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Lealtad de MarcaLealtad de Marca- Es la alta probabilidad de
recompra de un producto por unindividuo.
- El número de compras que se hahecho del mismo productoaumenta la posibilidad de
recompra.
180INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConclusionesConclusionesHasta el momento no sabemos que teoría del aprendizaje es “correcta”, probablemente los consumidores aprenden de más de una forma.
Por lo tanto, los mercadólogos necesitan entender cada teoría y aprender como aplicar la apropiada para cada situación
181INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Procesamiento de Procesamiento de informacióninformación
Se refiere a la serie deactividades por las
cuales los estímulosdel entorno setransforman en
información valiosa yse guardan.
182INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Etapas Proceso Etapas Proceso InformaciónInformación
EXPOSICIÓN
ATENCIÓN
INTERPRETACIÓN
ACEPTACIÓN
RETENCIÓN
183INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
SensacionesSensaciones
Respuesta directa e inmediata a un estímulo.
Estímulo Órgano sensorial
Relación Sensorial
184INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Implicancias paraImplicancias parael Marketingel MarketingSi no existe un estímulo, el
consumidor no se entera de la existencia de una producto.
Si el estímulo no es adecuado, el consumidor no se da cuenta de su existencia.
Hay que ser creativos para lograr que el estímulo se vea.
185INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConsideracionesConsideracionesLa sensibilidad de un individuo al
estímulo varía de acuerdo con la calidad de sus receptores sensitivos y con la cantidad o intensidad del estímulo al cual está expuesto.
La sensación depende no tanto de la cantidad del estímulo, sino del cambio de energía o de la diferencia de información recibida.
186INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
¿Cómo percibo los¿Cómo percibo losestímulos?estímulos?
A través de los umbrales de sensación.
Umbral absoluto (mín / máx)
Umbral diferencial
187INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Factores del EstímuloFactores del Estímulo
1. Tamaño e intensidad
Influye en la probabilidadde poner atención
188INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Factores del EstímuloFactores del Estímulo
2. Color y Movimiento
Sirve para atraer la atención
189INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Factores del EstímuloFactores del Estímulo
3. Posición
Se refiere a la ubicación de
un objeto en el campovisual de 1 persona.
190INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Factores del EstímuloFactores del Estímulo
4. Cantidad de Información
Se refiere al número demensajes emitidos.
191INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
PercepciónPercepción
Conocimiento de la sensación.
Estímulo
Persona Persona
Interpretación Interpretación
192INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Implicancias paraImplicancias parael Marketingel MarketingMuchas veces, más importante
que el producto, son las percepciones que el consumidor tiene sobre aquel.
La presentación se convierte en un factor clave, pues de él depende la percepción del consumidor.
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Estímulos PerceptivosEstímulos Perceptivos
Estímulos Físico
Externos
Input IndividualExpectativasMotivación
Aprendizaje,etc.
Percepción
Publicidad Subliminal
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Percepción SubliminalPercepción SubliminalEs el proceso de l ser expuesto y estar
atento al estímulo del que inconscientemente no le prestamos atención.
Este proceso no hace que una persona haga algo que normalmente no haría ni aparenta ser tan potente como la convencional comunicación “supraliminal”
Aunque se haya demostrado que funciona tiene tantas connotaciones negativas que sería riesgoso utilizarlo, aunque sea legal.
195INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Algunos procesos de Algunos procesos de PercepciónPercepciónClausura: tendencia por completar un
estímulo que aparenta no estar completo.
Figura y Fondo: parte de un estímulo es interpretado como más prominente que el resto.
Efecto de proximidad: cosas que son cercanas deben ser relacionadas.
Marco de referencia: estímulos son interpretados en el contexto de otros estímulos.
196INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConclusionesConclusiones La forma como se procesa la información afecta cualquier decisión que toman los consumidores.
Las personas son selectivas en la manera en que procesas la información.
Si conocemos el proceso, nuestras comunicaciones y mensajes tendrían menos posibilidades de fallo.
197INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ActitudActitud
Es una predisposición aprendida para comportarse en forma
favorable o desfavorable respecto de un objeto
dado.
198INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ActitudActitud
3 componentes de comportamiento
cognitivo racional
afectivo emocional
conativo acción
199INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Elementos de la Elementos de la ActitudActitud
Cognitivo: percepciónpublicidad: información producto
Afectivo: emoción publicidad: información caract. agradables
Conativo: intención
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Cambios de la ActitudCambios de la ActitudCognitivo: percepciónpublicidad: nueva información producto
(aprendizaje cognoscitivo)
Afectivo: emoción publicidad: mayor impacto emocional
(condicionamiento clásico)
Conativo: intención cambio disonancia cognoscitiva
(condicionamiento instrumental)
201INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Actitud Actitud
Es la idea que un individuotiene respecto a si unproducto o servicio es
bueno o malo, lo cual lopredispone a un acto de
compra o de rechazo.
202INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
Implicaciones MKTImplicaciones MKTEl conocimiento de las actitudes da
una idea aproximada respecto al futuro comportamiento del consumidor que terminará en compra o rechazo.
Las actitudes son la base más importante de las estrategias de segmentación por beneficios.
Las actitudes también son muy importantes para el sustento en la introducción de productos nuevos.
203INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI
ConclusiónConclusión
El conocimiento de lasactitudes da una idea
aproximada respecto alfuturo comportamiento delconsumidor que terminará
en compra o rechazo.
204INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI