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Marketing Lina María Echeverri
Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE-UTP
Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Directora Posgrados en Marketing
CESA
Dirección de
¿En dónde estamos?
La globalización ya no es un
fenómeno económico sino
cultural
No existen clientes fieles a una
marca o una organización
Hay que anticiparse a las
necesidades del cliente
¿Hacia dónde vamos?
Entornos cambiantes,
nuevos patrones de
consumo y aumento de
la hipercompetencia global
¿Qué
necesita un
director de
marketing?
Conocer y controlar las
herramientas y
estrategias de
marketing, previstas en un
entorno cambiante,
emergente y lleno de
incertidumbre
Contenido
Decisiones estratégicas
y tácticas que generan
valor
Branding y
Posicionamiento
Marketing
sin fronteras
Compradores y
mercados
Contenido
Marketing
sin fronteras
Perfil del director
de marketing
Marketing vs
Estrategia
Marketing: entorno y
globalización
Tendencias del
marketing
Contenido
Marketing
sin fronteras
Perfil del director
de marketing
Si usted cree que la gente de marketing tiene un problema de imagen
Levante su mano
McKinsey & Company, CEO/CMO Survey, 2005
Los de marketing son caprichosos, irresponsables, ...
no les gusta pensar como empresarios ...
son muy parecidos a niños obstinados...
La ocupación media de los CMO’s en consumo
masivo es de 23 meses.
Un gran número de CMO se han vuelto tan
especializados que no piensan en términos de la visión global de la compañía. Philip Kotler
La gente de marketing es superficial y difícil
de abordar
Australian Society of Certified Public Accountants
Cranfield University
No les gusta la investigación
Reciben créditos del trabajo de otro
Carecen de estructura
Están siempre en reuniones
No argumentan
Buscan rápidos ascensos
Tienen largos almuerzos
La gente de marketing tiene que ser más
responsable y orientarse a los beneficios de la
empresa
Las campañas de marketing tienen un ROI negativo
La promoción de ventas no genera ingresos suficientes
Los consumidores se irritan por el exceso de publicidad
Un gran número de nuevos productos fracasan en el mercado
Las campañas no reflejan la realidad del consumidor
La iniciativas en marketing prometen demasiado
La perspectiva externa
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
No trate a su cliente
como a un niño
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
El 80% de los CEO’s creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente.
Solo el 8% de sus clientes están de acuerdo.
(Bain & Company, 2010)
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
Romper las promesas del cliente en un mundo donde
prevalece el WOM es un acto de suicidio
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
“Show me the money”
El de marketing dice:
“Nuestra publicidad genera una fuerte imagen de marca, pero necesitamos diferenciarnos en el mercado”
El CEO/CFO desea escuchar…
“Nuestro análisis muestra de un total de 300 millones invertidos en publicidad hemos generado 22.3 mil millones de ganancias”.
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
Source: Norton, D. Aligning your Strategy to the Customer Value Proposition, 13/9/2005
Solo el 5% de la fuerza de trabajo entiende el concepto de estrategia
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
90% de los negocios son
incapaces de ejecutar la
estrategia que tienen escrita en
papel
70% de los objetivos de los
planes de marketing no se
alcanzan.
Houston, tenemos un problema
Source: Axon, L. Learning to lead: How Companies
Grow Profits by Growing Leaders, Sept 22,2004
Source: Norton, D. Aligning your Strategy to the
Customer Value Proposition, 13/9/2005
El Bushido de la gente de marketing
Observe
Respete
Tenga Integridad
Tenga perspicacia financiera
Sea incluyente
Sea visionario
Sienta pasión
Sea el primer pingüino Que resista a la tentación y a las amenzas
El 57% de los directores de
marketing no utilizan
métricas de ROI para
planificar sus presupuestos
El 68% asegura que basa sus
decisiones presupuestarias en los
niveles de inversión
históricos, mientras que el
28% asegura actuar por
instinto
Nota. Fuente: Adaptado de “Marketing ROI in the Era of Big
Data” por Columbia Business School Center, 2012
Base: 253
Directores de Marketing HOY
El 71% le temen a la
explosión de datos y el
68% a las redes sociales
El 63% no está preparado
para los cambios demográficos de
sus clientes
Directores de Marketing HOY
El 82% utiliza la investigación
de mercados para tomar decisiones
estratégicas
Nota. Fuente: Adaptado de “IBM Global CMO Study” por IBM, 2011
Base: 1.734
datos
Figura 1. Porcentaje de CMO’s que dicen no estar preparados
47%
50%
54%
55%
56%
56%
56%
57%
59%
63%
65%
68%
71%
Transparencia corporativa
Normativa y cuestiones regulatorias
Outsourcing global
Cuestiones de privacidad
Oportunidades en mercados emergentes
Responsabilidad en el ROI
Colaboración e influencia del cliente
Menor Fidelidad a la marca
Restricciones financieras
Cambios demográficos en los clientes
Proliferación de canales y dispositivos
Redes sociales
Explosión de datos
Nota. Fuente: Adaptado de “IBM Global CMO Study” por IBM, 2011
Base: 1.734
métricas
Figura 2. Las siete medidas más importantes para cuantificar el éxito del marketing
38%
42%
42%
45%
48%
58%
63%
Métricas de redes sociales
Ventas influidas por el marketing
Ingresos por cliente
Ventas totales
Ratio de conversión/nuevos clientes
Experiencia del cliente
ROI del Marketing
Nota. Fuente: Adaptado de “IBM Global CMO Study” por IBM, 2011
Base: 1.734
Ofrecer valor
a clientes
exigentes
Fomentar
relaciones
duraderas Capturar valor,
medir
resultados
Áreas clave de mejora
Áreas clave de mejora: Ofrecer valor a clientes exigentes
Áreas clave de mejora: Fomentar relaciones duraderas
Áreas clave de mejora: Capturar valor, medir resultados
Contenido
Marketing
sin fronteras
Marketing vs
Estrategia
marketing “Es la actividad, conjunto de prácticas
relevantes y procesos para crear,
comunicar, liberar e
intercambiar las ofertas que
tengan valor para los clientes, los
socios y a la sociedad en general” (AMA)
“Es crear vacas púrpuras” (Godin)
Es superar las expectativas
del cliente
“Es conocer al cliente” (Benassini)
estrategia “Estamos ante una redefinición de la
propia noción de estrategia. Cada vez
más gente encuentra que la
reformulación de la estrategia es un acto
eminentemente creativo. El gran
desafío no es descubrir el valor
económico de una estrategia
determinada, sino crear nuevas
estrategias (subrayo, nuevas
estrategias)” (Hammel)
“Es la creación de una posición única y
valiosa, que requiere de un conjunto de
diferentes actividades” (Porter)
Operativas
Funcionales
Negocios
Corporativas
Tipología de estrategias
Premisas de las estrategias
de Marketing
Nadie compra nada que no sea
de buena calidad
Todos queremos un servicio
excelente
Los precios más bajos no
siempre son los más atractivos
Participación de mercado vs
Participación de consumo
Adáptese y personalice
Tenga cuidado con los
mejoramientos en productos
Acceda a mercados con
crecimiento
Mercados Actual Nuevo
Penetración del mercado Desarrollo del Mercado
Lanzamiento de nuevos
productos Diversificación
Pro
du
cto
s A
ctu
al
Nu
ev
o
Fuente: Ansoff, I. (s.f.). Matriz de Desarrollo
Nuevas presentaciones
Mejores precios
Nuevos canales
Mayor inversión publicitaria
Nuevos Usos
Mejores Precios
Nuevos Canales
Mayor inversión publicitaria
Desarrollo nuevos productos
Nuevos conceptos
Nuevos beneficios
Nuevos negocios
Nuevos mercados
Barrera 1: La visión
El 5% de los empleados
entienden la estrategia
Barrera 3: Los recursos
El 25% de los gerentes
tienen incentivos
vinculados en todas las
estrategias
Barrera 2: Las personas
El 60% de las empresas no
vinculan su presupuesto a la
estrategia
Barrera 4: La dirección
El 80% de los equipos
directivos destinan una
hora al mes discutiendo la
estrategia
Barreras en la ejecución de la estrategia
Contenido
Marketing
sin fronteras Marketing: entorno y
globalización
Globalización Es la integración de las diversas
sociedades internacionales en un
único mercado capitalista mundial
1.0 Los gobiernos y países (por lo general
inspirados en la religión o el imperialismo)
derribaron ciertas barreras e impulsaron la
integración global (1492-1800)
Globalización
Períodos de la globalización
2.0 El mundo pasó de ser mediano a ser
pequeño. Las compañías multinacionales
impulsadas por la Revolución Industrial,
fueron el factor que impulsó aún más la
integración global (1800-2000)
Globalización
3.0 El mundo no sólo está pasando de ser
pequeño a mínimo, sino que además, se
está aplanando el campo de juego a
medida que los individuos, no las
compañías o los países, colaboran y
compiten globalmente (+2000)
Globalización
La caída del muro de Berlín
e internet
Nuevas sociedades
empresariales
transnacionales
Evidencias de un mundo globalizado
Modelos de creación de
valor a través de la
conexión y colaboración
El Tribalismo
Desórdenes de múltiples
identidades
Tendencias globales
China es el nuevo emperador Los residentes chinos
hicieron más de 30 millones
de viajes al extranjero en el
primer semestre de 2011
La Organización Mundial del
Turismo ha estimado que el
número total de turistas
salientes de China
alcanzará los 100 millones
en 2020
Australia ha comprometido
30 millones USD en 3 años
para promocionarse como
destino de lujo para ricos
turistas chinos
Top 10 Países más ricos 2012
1 Qatar
2 Luxemburgo
3 Singapur
4 Noruega
5 Brunei
6 Emiratos Árabes
7 Estados Unidos
8 Hong Kong
9 Suiza
10 Países bajos
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 World’s Richest Countries in 2012“ por Forbes, 2012
Top 10 Países más felices 2011
1 Noruega
2 Dinamarca
3 Australia
4 Nueva Zelanda
5 Suecia
6 Canadá
7 Finlandia
8 Suiza
9 Países bajos
10 Estados Unidos
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Happiest Countries “ por Forbes, 2011
Análisis situacional
Clientes
Compañía Competidores Contexto
Colaboradores
Análisis situacional: Clientes
Individuos que adquieren el producto
para su consumo o beneficio en su uso
donde no se involucra un objetivo de
obtener utilidades sobre el mismo.
Individuos u organizaciones, que compran
una clase específica de productos para ser
utilizados en forma directa o indirecta en la
fabricación de otros productos o para su
uso en las operaciones diarias
Mercados de consumo Mercados Corporativos
Análisis situacional: Compañía
Antecedentes históricos
Actividad productiva
Propósito central
Megas (líneas estratégicas)
Fortalezas y debilidades de la empresa
Beneficios que le proveen al cliente
Análisis situacional: Contexto
Entorno económico y social
Análisis del sector productivo
Crecimiento en el mercado
Tendencias del mercado
Necesidades del mercado
Análisis situacional: Colaboradores
Objetivos de las alianzas B2B
Tipos de alianzas B2B
Resultados de Alianzas B2B
Sustitutos
Competidores
Potenciales
Análisis situacional: Competidores
Competidores
del mismo
sector
Proveedores
Distribuidores
Contenido
Marketing
sin fronteras
Tendencias del
marketing
Una tendencia es una línea. Es una
marca. Es un camino. Es una pista.
Es algo que está ocurriendo y que
probablemente siga ocurriendo en el
futuro con más fuerza aún.
¿Qué es una tendencia?
TRENDS
Ofrecer productos exclusivos fabricados de forma
masiva.
A través de diseño colaborativo, la coproducción
empresa-consumidor,
Estas herramientas permiten que el costo adicional
no exceda el precio máximo que el cliente está
dispuesto a pagar
Personalización Masiva 2.0
Mercado meta: DINKS
Ingreso discrecional alto
Productos atemporales que recrean recuerdos
sin importar la edad o la época
Newstalgia
Generación GO Los jóvenes sienten que la vida les ha dado una
mala jugada
Hay una necesidad de emprendimiento causada
por el desempleo continuo y la satisfacción con el
estatus quo
La llamada Generación Perdida (Lost Generation)
se transformará para convertirse en un grupo
singularmente emprendedor
Singles Hoy las mujeres no incluyen el matrimonio
como un punto de control esencial en su vida
Tanto en el Oeste, donde está creciendo esta
tendencia, y en el Este, donde está ganando
impulso, se está redefiniendo la frase “felices
para siempre” como una familia de uno, la
cohabitación o la madre soltera.
Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo complacer a sus maridos
Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005)
Salud DIY (Do it Yourself) Crecerán las nuevas apps y servicios que permitirán a
los consumidores seguir discretamente y controlar su
salud ellos mismos.
Apple’s App Store (la tienda de apps Apple) ofrece
actualmente 9.000 apps para móviles de salud.
Los consumidores pueden comprobar ellos mismos su
estado de salud es evitar las posibles incomodidades
de pedir pequeños consejos al médico
Dealer Chic Para los consumidores, conseguir las
mejores ofertas se está convirtiendo en un
modo de vida
No solo se trata de ahorrar dinero: es la
emoción, la búsqueda, el control, el parecer
inteligente y también es una fuente de
estatus
Swichers El consumidor es cada día más infiel y
volátil.
Es el fin de la ilusión. Ni siquiera son fieles a
sus parejas, ¿por qué creer que serán
fieles a una marca?
Hug Seeker Un consumidor solitario, que busca afecto
Existe una marcada tendencia a compensar la
soledad en que vivimos por medio de la
reafirmación social
Es un mundo en el cuál para conocer gente no se
va a la calle, sino que se queda en casa, frente al
laptop
Lowxury La democratización del lujo no es algo nuevo
El lujo ya no queda definido como algo ostentoso e
inalcanzable, sino como algo a lo que se puede
acceder con un poco de esfuerzo.
Fenómeno llamado “masstige” (massive +
prestige); se trata de productos y servicios elitistas
para la masa, a precios altos pero no prohibitivos
