Effektive Content-Strategien planen und umsetzen

Referent: Frank Hartkopf Head of European Content NewsReach Axonn Media Ltd. London @NewsReachDE

Effektive Content-Strategien planen und umsetzen

Über uns • seit 1998 • Teil von Axonn Media, führende Content-Marketing-

Agentur in Großbritannien • Büros in USA, Australien, Neuseeland • 460 Kunden

Effektive Content-Strategien planen und umsetzen

Überblick: Warum Content-Strategie?

“Content-Strategie ist für das

Texten so wichtig wie

Informationsarchitektur

für das Design.” Erin Kissane,

The Elements

of Content Strategy

● ohne eine

durchdachte Strategie wird Ihre Content-Produktion bald keine Ergebnisse mehr erzielen.

Übersicht: Strategie

Quelle: Mark Schaefer, “The content shock”

http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-

shock/#sthash.3QjQ70b3.dpuf

Warum?

Vote #1

Setzen Sie für Ihre Content-Marketing-Aktivitäten eine dokumentierte Content-Strategie ein?

Content-Strategie

immer mehr Vermarkter setzen Content-Marketing ein, doch vielen fehlt eine genau dokumentierte Content-Strategie

Warum? Vermarkter mit dokumentierter Strategie:

● Sehen sich häufiger als effektiv beim Content-

Marketing

● Sehen sich effektiver in der Nutzung aller

verfügbaren Content-Marketing-Taktiken und

Social-Media-Kanäle

● Können rechtfertigen, einen höheren Anteil ihres

Marketingbudgets für Content auszugeben

Content-Strategie

Source: B2C Content Marketing: 2014

Benchmarks, Budgets, and Trends

❖ Content-Marketing

❖ Content-Strategie

❖ Content-Plan

❖ Content-Produktion

Wo liegt der Unterschied?

Content-Marketing

Content-Strategie

Redaktionskalender

Content-Produktion

Erfolg

Content-Strategie

2. Was ist eine Content-Strategie?

Eine Content-Strategie ist ein detaillierter Kommunikationsplan, in dem festgelegt wird, wie Unternehmensziele mittels Content-Marketing erreicht werden sollen.

Content-Strategie

AUDIT PLANUNG PRODUKTION ANALYSE

Vorbereitung der Strategie

Content Audit,

Benchmarking

& Wettbewerberanalyse

Content Audit

• Wir können viel lernen von dem, was

schon erreicht wurde

1. Stärken und Schwächen identifizieren 2. Potenzial für Wachstum abschätzen

Content Audit

How do we do this?

• existierenden online content finden und bewerten

• Offline-Content aufspüren

(Fallstudien, Kundenmagazine)

• Dokumentieren für Benchmarking

Content Audit

Content Audit – Schritt 1

Worauf achten?

Regelmäßig veröffentlichter Content

Informativer Content

Werblicher Content

anderer interessanter Content

Content Audit - Schritt 2

Aktivierender Content

• Social Media

• Newsletter-Anmeldung

• Sharing-Icons und Social Advocacy

Content Audit - Schritt 3

Performance-Fähigkeit

• Ist die Seite

– Entsprechend der SEO-Grundanforderungen? – Einfach zu nutzen? – Ästhetisch ansprechend?

Wettbewerber-Analyse

Wettbewerber-Analyse

Who’s the Competition?

Wettbewerberanalyse – Schritt 1

3 – 5 wichtige Wettbewerber identifizieren

• Am besten rankende Websites für Branche

• Größte Markenpräsenz

• Höchster Jahresumsatz

Wettbewerberanalyse - Schritt 2

Führen Sie einen (Mini-)Content Audit für jeden Mitbewerber durch • Sind sie stark, wor wir Schwächen haben?

• Machen wir etwas, dass sie nicht

machen? • Machen sie etwas, was wir nicht tun? • Tools: Semrush.com, MozBar, similar web

Benchmarking

Kriterien festlegen, die über einen Zeitraum gemessen werden sollen

Speichern, um Vergleiche zu ermöglichen

Benchmarking

Welche Metriken? Gegenwärtigen Stand und Leistung

messen Festlegen, in welchen Bereichen wir

wachsen wollen Tools: ScreamingFrog.co.uk/seo-spider

Planung

Content-Strategie ist nicht nur

★Was

…sondern auch

★was

★warum

★wie

★für wen

★von wem

★womit

★Wann

★wo

★wie oft

★was dann

Beginnen Sie immer mit dem..

★warum?

Warum?

★Vision, Mission &

Unternehmenskultur

★Geschäftspläne

★Markenstory

★Website-Ziele

Für wen?

★Zielgruppe Personas

★Customer Journey ★Kernbotschaften Channels

★Relevanz

Zielgruppen-Personas

Tools:

• Interview mit Vertrieb

• Soziale Netzwerke

• Kundenkommentare in Foren

• Demographics in Analytics

Customer Journey

Source: Google/Shopper Sciences Zero Moment of truth 2011

Customer Journey

Customer Journey

STUFE ZIEL CONTENT-FORMATE

BEKANNTHEIT Vordenker-Content, Unterhaltung

Studien, Umfrageergebnisse, Listen, Infografiken, Vordenker-Blogs

INFORMATION Lösungen anbieten Fallstudien, Whitepaper, Webinare, Videos

AKTIVIERUNG Unternehmensspezifische Informationen, um die Auswahl zu bestätigen

Preisinformationen, Produktdemos, Kundenbewertungen

Source: Marketo/marketing sherpa lead gen

summit 2013

Tim

e

Das ‘warum’ und ‘für wen’ führt zu: ★Formate

★Autoren

★Wann/Wo (Daten)

★Wie oft

Redaktionskalender

Redaktionskalender

Vote #2

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten?

Analyse

★Mit Zielen abstimmen

★Messen und analysieren

★Optimieren und anpassen

★Inspiration – neue Ideen

Analyse

Analyse

Tools: • Google Analytics • TweetReach http://tweetreach.com/ • http://www.google.com/trends/ • SEMrush

Zusammenfassung

Informationen speichern

• Audit: was ist schon da, was muss weg? • Planung: Warum & für wen, welche Kanäle?

• Produktion: Zeitplan und Qualität einhalten

• Analyse: Was funktioniert, was nicht?

Fragen?

Vielen Dank!

@NewsReachDE