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UPC Mkt 2 Sesion 4
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Marketing IILa variable plaza (II)
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
20
14
-II
Agenda del día
Concepto de venta al detalle
Variables de clasificación
Decisiones de los minoristas
Ventas paralelas al punto de venta físico
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
3Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• Enfoques de determinación de precios
• Estrategias de preciosVariable Precio
• Conceptos generales de distribución comercial
• Gestión de puntos de ventaVariable Plaza
• Mecanismos de comunicación masiva
• Mecanismos de comunicación individualVariable Promoción
• Procesos de servicios
• Evidencias físicas
• Marketing interno
• Medición de la satisfacción y calidad
• Administración de la demanda
Variables adicionales para estrategias de
servicios
Intro
4Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Venta al detalle
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o
servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
Detallista = Minorista
Clasificación
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
04 criterios que permiten entender la estrategia del minorista:
Cantidad de servicio: autoservicio, servicio limitado, servicio completo
Amplitud y profundidad de líneas: alta/baja
Precios relativos
Organización: independientes, voluntarios, cooperativos, franquicias,
corporativos.
Tienda de especialidad
7Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Alto Baja Alta Medio/Alto Alto
Tienda por departamentos
8Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Medio/Alto Alta Media Medio/Alto Medio/Alto
Supermercado
9Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Bajo Alta Media Medio Bajo
Tienda de conveniencia (bodega)
10Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Bajo Media Media Medio/Alto Medio
Tienda de descuento
11Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Bajo VAR Media Bajo Bajo
Hipermercado
12Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Bajo Alta Media Bajo Bajo
Eliminador de categoría (“Category Killer”)
13Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Medio/Bajo Baja Alta Bajo Bajo
Tiendas de fábrica (“Outlet”)
14Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen
Bajo Baja Baja Bajo Bajo
Organización: independientes
15Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Tiendas de un único propietario, sin afiliación de ningún tipo.
Organización: voluntarios
16Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Tiendas de un único propietario, que participan voluntariamente de una afiliación, para beneficiarse de algunos mecanismos: negociación y compra mancomunada, identificación de una marca y publicidad, entre otros.
Organización: cooperativos
17Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Tiendas de un único propietario, agremiadas, que participan voluntariamente de una afiliación, para beneficiarse de mecanismos más complejos: centrales de compra, almacenes compartidos, marca y publicidad conjunta, servicios de atención compartidos, entre otros.
Organización: franquicias
18Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Sistema vertical de marketing de tipo contractual, que le da al tenedor de la franquicia, los derechos exclusivos para su explotación comercial en un ámbito geográfico, suscribiendo todos los reglamentos del propietario de la franquicia.
Franquicia Giro/Rubro Inversión Inicial
Subway Sandwiches US$ 78,600 – 238,300
Mc Donald’s Hamburguesas US$ 950,200 – 1’800,000
Pizza Hut Pizzas US$ 638,000 – 2’970,000
KFC Pollo frito US$ 1’200,000 – 1’800,000
Papa John’s Pizzas US$ 135,800 – 491,600
Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 500
Organización: corporativos
19Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Cadena de tiendas administradas bajo la figura de una gran empresa (departamentos organizacionales y funciones claras).
Decisiones estratégicas
20Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mercado meta y posicionamiento
Marketing mix:
Surtido de productos, servicios y aspecto de la tienda
Gestión de precios
Promoción
Plaza: ubicación
Mecanismos adicionales
21Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Venta automática
Venta por catálogo
Venta en línea
Venta por teléfono (telemarketing)
Venta directa
22Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
23Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
24Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conclusiones de la clase de hoy
25Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Cuáles son las variables más importantes para clasificar a los minoristas
según su estrategia?
¿Qué componentes deben tenerse en consideración para la estrategia?
¿Qué tan importante puede ser la venta en línea en el futuro?
Bibliografía
26Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
Páginas 331-351
Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 484-513