Value Proposition

“To satisfy the customer,

is the mission and purpose of every

business”

(Drucker, 1973)2

La creazione di valore per il cliente

3

La Value Proposition: Il BRAND

È uno degli asset principali delle aziende, la cui immaterialità ne caratterizza le modalità e gli approcci di gestione.

4

Starbucks, piStarbucks, piùù che una che una

caffetteria! caffetteria! Il 3Il 3°° luogoluogo

“To inspire and nurture

the human spirit— one

person, one cup, and

one neighborhood at a

time.”

La Value Proposition: Il brand meaning

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Brand meaning: Moleskine

Nata da una piccola manifattura di origine francese, è il leggendario taccuino su cui

scrivevano Wilde, Hemingway, Chatwin..

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La proposta di valore del viaggio: Louis Vuitton

7

La proposta di valore del viaggio: Camper

8

La proposta di valore del viaggio: Harley Davidson

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La Brand Equity può essere definita come:

“l’effetto differenziale che la conoscenza del

brand

esercita sulle risposte dei consumatori alle

azioni (4P)

di marketing dell’impresa”

(Keller, 1998).

Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity

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Preferenza (blind test) 44% 51%

Preferenza (conoscendo il brand) 65% 23%

Giro d’affari stimato 22 mld $ 29 mld $

Prezzo medio dell’azione 54 $ 47 $

Capitalizzazione media

di mercato 11 mld $ 87 mld $

CocaCoca--Cola vs. PepsiCola vs. Pepsi

FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004)FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004)

Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity

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I vantaggi della brand equity

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I vantaggi della brand equity

13

I vantaggi della brand equity

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Il marketing Mix

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da “4” a “n” a “2”

COSA?COSA?

PERCHEPERCHE’’??

DOVE?DOVE?

.

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Benefici ricercati

Giudizio sulla capacità

dell’impresa di soddisfare i

benefici ricercatiValore d’usoValore dValore d’’usouso

Costi di acquisizione del valore d’usoCosti di acquisizione del valore d’uso

VALORE PER IL

CLIENTE

• Costi di ricerca

• Costi di elaborazione• Costi psicologici

• Costi di reperimento• Costi di acquisto

• Costi di esercizio• Costi di

manutenzione• Costi di

apprendimento• Costi di

obsolescenza

• Costi di conversione• Costi psicologici• Costi di dismissione

Ricerca informazioni Acquisto Utilizzo Riacquisto

Valutazione alternative

La misurazione del valore percepito dal cliente

Marketing Mix & Value Proposition

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CONTENT

NETWORK

A

B

C

� DESIGN

� SOSTENIBILITA’

� FACILITA’ DI UTILIZZO

� TASTE

� PERFORMANCE

� VARIETA’

� AFFIDABILITA’

� SICUREZZA

Caratteristiche

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Il prodotto come paniere di valori ricercati

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Prodotto o servizio?

NORMANN

“Product is

a frozen

Service”

20

Esempi

21

Esempi

22

Il prezzo è la variabile del marketing-mix più difficile da controllare!

- Concorrenza - Reddito dei consumatori

Principali politiche di prezzo

- Politica degli sconti e degli abbuoni

- Politiche di differenziazione geografica dei prezzi

- Politiche di prezzo delle imprese al dettaglio

- Politiche di prezzo nei confronti dei distributori

- Politica di penetrazione

- Politica di scrematura

Il prezzo è spesso considerato indicatore

della qualità di un prodotto.

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La scelta del prezzo diventa importante per definire il target al quale ci rivolgiamo.

Jirō Ono ha scelto di lavorare su un target selezionatissimo non solo di persone ricche ma che sanno apprezzare la sua arte.

Il ristorante Sukiyabashi Jiro

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Insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano,

Convincono, VENDONO e ricordano ai consumatori i propri Brand e

Prodotti. Costituiscono la voce del brand.

“luogo” di CONTATTO

tra il Brand e i diversi pubblici a cui esso si rivolge

Distribuzione/Comunicazione

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Distribuzione intensiva

l’impresa cerca il maggior numero possibile di punti vendita per i propri prodotti e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per assicurare la massima copertura dell’area di vendita e la massima esposizione della marca.

PRO: Massimizzazione della disponibilità del prodotto, elevata esposizione della marca al potenziale cliente, possibilità di generare quote di mercato consistenti

CONTRO: Il volume d’affari differisce da un intermediario all’altro, costo contatto è uguale, costi di gestione elevati; perdita del controllo sull’esposizione del prodotto.

Strategie distributive 1/2

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Distribuzione selettiva

L’impresa ricorre in una determinata area geografica a un

numero di intermediari inferiore rispetto al numero di

intermediari disponibile.

Distribuzione esclusiva

In una zona predeterminata un solo distributore ottiene il diritto

esclusivo di vendere la marca e si impegna, in cambio, a non

vendere marche concorrenti della stessa categoria di prodotti.

Strategie distributive 2/2

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SUPER(grandi/medie coop)

51,6%

IPER40,9% 135

(fonte: Coop Italia)

ES. Canalizzazione Coop

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Strategie push

Il produttore utilizza la sua forza vendita e il suo denaro investito nella

promozione commerciale per indurre gli intermediari a distribuire,

promuovere e vendere il prodotto ai clienti finali. (Per prodotti in cui la

lealtà al brand è bassa e la scelta del brand avviene sul punto vendita)

Strategie pull

Il produttore si serve della pubblicità e della promozione per persuadere il consumatore a richiedere il prodotto agli intermediari, inducendoli così ad ordinarlo. (Pubblicità e promozione per agire sul cliente finale, livelli di partecipazione e lealtà al brand elevati).

Strategie sui canali: push & pull

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Kodak

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Ogni contatto comunica valore: Mini

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Ogni contatto comunica valore: Heineken

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Notorietà

Superiorità della marca, preferenze del consumatore

Educazione del consumatore sulle

caratteristiche e i benefici del

prodotto, consapevolezza del

consumatore

Immagine di marca, fedeltà del consumatore

Efficacia

Il Mix di comunicazione in base al Ciclo di Vita del Prodotto

Comprensione RiacquistoAcquistoConvincimento

Pubblicità

Promozioni

Forza Vendita

PR

Pianificazione del mix

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Contatto & brand equity

Tutti mezzi e le forme di comunicazione di marketing contribuiscono a generare valore per il Brand e partecipano alla costruzione della Brand

Equity agendo su: Conoscenza, Immagine, Risposta e Relazione.

Comunicazione di Marketing

Brand Equity

Marketing Diretto

Pubbliche Relazioni

Web & social media

Vendita personale

Pubblicità

Relazionecliente- brand

Brand Image

Brand Awarness

Risposta alBrand

Eventi ed esperienze

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