7
febbraio 2010 2 STAMPA DIGITALE marketing di Massimiliano Luce L’arte di vendere P er vendere abbassare i prezzi non ba- sta più. Non solo perché tanto lo fan- no tutti, ma soprattutto perché or- mai l’economia è cambiata e per fronteg- giare la crisi è fondamentale reinventare il Concentrarsi sulle persone, imparare a essere creativi, migliorare nella negoziazione. La crisi ha riscritto le regole del marketing: oggi fa business chi vince insieme ai clienti. I consigli di Mario Picchio di Roland per riuscirci processo di vendita, creando empatia con i clienti, ascoltandoli e ponendo domande. Oggi più che mai, insomma, diventa neces- sario concentrarsi sulle persone, fare busi- ness con loro vincendo insieme. In un’economia basata sulle effettive esi- genze delle persone, anziché sul mero con- sumismo, i fattori di successo delle azien- de diventano le idee, la capacità di nego- ziazione e il dialogo. In poche parole, bi- sognerà una volta per tutte imparare ad affinare l’arte della vendita. Ad aiutare tutti gli operatori di merca- to della visual communication a diventar- ne esperti, ci ha pensato Mario Picchio, Amministratore delegato e Presidente di

L'arte di vendere

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Intervista di Massimiliano Luce, Graph Creative, fatta a Mario Picchio, presidente della Roland DG Mid Europe srl: Concentrarsi sulle persone, imparare a essere creativi, migliorare nella negoziazione.

Citation preview

Page 1: L'arte di vendere

febbraio 20102

marketingsta

mpa

dig

ita

lemarketing

di Massimiliano Luce

L’arte di vendere

Per vendere abbassare i prezzi non ba-sta più. Non solo perché tanto lo fan-no tutti, ma soprattutto perché or-

mai l’economia è cambiata e per fronteg-giare la crisi è fondamentale reinventare il

Concentrarsi sulle persone, imparare

a essere creativi, migliorare nella

negoziazione. La crisi ha riscritto le

regole del marketing: oggi fa business chi

vince insieme ai clienti. I consigli di Mario

Picchio di Roland per riuscirci

processo di vendita, creando empatia con i clienti, ascoltandoli e ponendo domande. Oggi più che mai, insomma, diventa neces-sario concentrarsi sulle persone, fare busi-ness con loro vincendo insieme.

In un’economia basata sulle effettive esi-genze delle persone, anziché sul mero con-sumismo, i fattori di successo delle azien-de diventano le idee, la capacità di nego-ziazione e il dialogo. In poche parole, bi-sognerà una volta per tutte imparare ad affinare l’arte della vendita.

Ad aiutare tutti gli operatori di merca-to della visual communication a diventar-ne esperti, ci ha pensato Mario Picchio, Amministratore delegato e Presidente di

Page 2: L'arte di vendere

marketing

3febbraio 2010

• Notevole riscontro a Viscom per il seminario di Mario Picchio "2010: Come vendere. L'economia è cambiata"

• Mario Picchio, Amministratore delegato e Presidente di Roland DG Mid Europe

Roland DG Mid Europe, nel corso dell’affollato se-minario "2010: Come vendere. L’economia è cambiata", tenuto a Viscom 09.

Signor Picchio, sia-mo sempre costretti a parlare di crisi, purtrop-po. Ma andando più in profondità, cosa sta acca-dendo oggi all’economia?

“Con questa crisi stiamo assisten-do alla fine dell’economia basata sul consu-mo, quella dove bisognava sempre cercare di offrire qualcosa di più facendola paga-re un po’ di meno. Ora sta nascendo una nuova economia, basata sul bisogno rea-le. In questa fase, stiamo vivendo un mo-mento di transizione tra questi due mondi. Non riusciamo però a comprendere quan-to durerà questa transizione, né sappiamo quanto è profonda”.

Come sarà questa nuova economia? “È un qualcosa che sta nascendo proprio

ora, ecco dove nascono tutte le incertez-ze attuali. Dobbiamo guardare la realtà da un profilo più alto, in prospettiva. Se dise-gnassimo un grafico, vedremmo un apice di crescita nel 2007, a cui è seguito un con-tinuo calo del business. Ora la caduta si è arrestata. La domanda, quindi, oggi è: che forma avrà la ripresa? Qualcuno pensa a V: dopo il crollo la ripartenza. Qualcun altro è convinto che sarà piuttosto a U, quindi un’economia che rimane molto ferma e poi riparte. Secondo me, è più verosimile che sarà a W: dopo la caduta siamo tornati a un certo livello di business con i fattura-ti però abbassati. Alcune aziende, quindi, sono ancora in sofferenza e sono costret-te a perdere i loro collaboratori. A causa dell’aumento della disoccupazione, si scen-derà di nuovo un po’ in basso, finché a un certo punto, dopo l’iniziale andamento altalenante, ci sarà finalmente la ripresa vera e propria”.

È possibile ipotizzare quando comincerà la ri-

presa?“Arriveremo a un

ipotetico punto B nel 2012-2013. In quel biennio torneremo a un volume di bu-siness che sarà come

all’inizio. Però, una cosa è certa: di sicuro B sarà

diverso da A e quindi sarà necessario per tutti aggiorna-

re il proprio modello di business. L’importante, ora, è capire che siamo all’ini-zio di un processo, con le difficoltà e le op-portunità che ne seguono”.

Come cambierà perciò il modello di bu-siness?

“Abbassare il prezzo e fare sconti non sarà più la soluzione. Ci troveremo di fronte a un’economia dove il rapporto di relazione

Page 3: L'arte di vendere

marketing

sta

mpa

dig

ita

Le

febbraio 20104

sarà fondamentale. Avremo un cliente sem-pre più critico e non sempre pronto a com-prare. Dovremo perciò aiutarlo a raggiun-gere il suo obiettivo. Da quest’anno comin-ceremo ad avere un’economia basata sul-le persone. Per certi aspetti sarà un ritorno alle origini. In fondo, è proprio quando il cliente dice no che comincia il bello di una trattativa. Vendere i frigoriferi nel deserto è troppo facile! Nella stessa stampa digita-le abbiamo assistito in passato a un boom tecnologico grazie al quale tutti riuscivano a fare business. Oggi è necessario prende-re in considerazione dei nuovi valori per ri-creare il processo di vendita. È fondamen-tale mettere al centro le persone, porta-re idee e riconquistare la capacità di nego-ziazione”.

Partiamo dal primo valore: le persone. Cosa significa nei fatti metterle al centro in un nuovo modello di business?

“Non dobbiamo dimenticare che come esseri umani abbiamo un mare di mecca-nismi e stimoli nel nostro Dna, all’interno

del quale ci sono moltissime informazioni. Si tratta di meccanismi che consentono di entrare in empatia con le persone. Ci sono studi che lo provano, ad esempio quelli di Robert Cialdini, lo psicologo statunitense che ha studiato il comportamento dei vendito-ri. Cialdini ha riconosciuto sei meccanismi di persuasione entrare in gioco in una buona negoziazione. In primo luogo, la capacità di esprimere autorevolezza in virtù delle pro-prie competenze e referenze. Per risultare più credibili, sarebbe importante partire an-che dal riconoscimento di una propria de-bolezza. Il secondo meccanismo è il consen-so, la riprova sociale: noi stessi quando ve-diamo due bancarelle con gli stessi ogget-ti in esposizione, ci fidiamo di più di quella più affollata. Questo accade perché prefe-riamo dividere la nostra responsabilità con gli altri. Quindi, il consenso sociale, mostra-re che tutti fanno la scelta che noi sostenia-mo, è un forte elemento di persuasione. Terzo, la simpatia: per questo elemento bi-sogna lavorare molto, per creare empatie e affinità con il cliente. È necessario trova-re argomenti da condividere, creare comu-nanze, informarsi su di lui, ascoltarlo, por-gergli domande, capire le sue problemati-

• In un'economia basata sulle persone, vince chi sa riconquistare le capacità di negoziazione

Page 4: L'arte di vendere
Page 5: L'arte di vendere

marketing

sta

mpa

dig

ita

Le

febbraio 20106

che. Quarto, l’impegno e la coerenza: tutti noi amiamo essere coerenti, anche i clienti. Dobbiamo però stare attenti a fare condivi-dere inizialmente al nostro cliente una pic-cola parte della nostra proposta, lo spazio necessario per aprirci un varco. Altrimenti si potrebbe sentire soverchiato. Quinto ele-mento, la scarsità: tutte le televendite riser-vano l’offerta ai famosi primi venti che te-lefonano. Lo fanno perché quando si dice al cliente titubante che rischia di rimanere senza quel prodotto, scatta in lui la voglia di averlo. Nessuno ama i divieti e sentirsi esclu-so. Quindi, anziché elencare le qualità mira-bolanti dei propri prodotti, sarebbe meglio fare leva su quella qualità di cui il cliente non potrebbe mai usufruire senza il nostro pro-dotto. Attiviamo così il principio di scarsità. Infine, l’ultimo meccanismo in gioco è la re-ciprocità, un valore che abita in tutti noi. Se qualcuno ci invita a casa sua per cena, non vogliamo forse ricambiare al più presto? Da quanto spiegato, si comprende bene che i meccanismi di persuasione sono importan-

ti perché aprono a un migliore dialogo con il cliente. Attenzione, però, il dialogo sor-ge soltanto laddove c’è la verità. Esistono infatti dei meccanismi che fanno percepire al cliente la verità o meno del nostro discor-so. Quindi, per riassumere, i meccanismi di persuasione sono il mezzo tecnico per por-tare la nostra verità e aprire un dialogo con il cliente. L’economia basata sulle persone è un’economia basata sulla verità”.

Il secondo valore sono le idee. Come riu-scire a generarne sempre di nuove?

“È importante essere creativi, anche se non è facile. Infatti, non tutti lo sono. Però, possono diventarlo. In fondo, si tratta di sa-pere generare idee. Bisogna quindi allenare il cervello, proprio come si fa con i muscoli. Inoltre, non va dimenticato che ognuno di noi è diverso dall’altro, ha una sua unicità e, quindi, ha per natura tutte le possibilità di pensare fuori della scatola, aldilà degli schemi. L’antropologo Edward De Bono ha teorizzato l’esistenza del pensiero laterale e ha individuato diversi metodi per pensare fuori della scatola. De Bono ha classificato sei atteggiamenti predominanti negli esse-ri umani, a cui per gioco ha fatto corrispon-dere sei cappellini di diverso colore.

Al cappello bianco, corrisponde la perso-na che, come un libro bianco, è predispo-sta a cercare e analizzare le informazioni. Al cappello giallo corrisponde l’ottimista. Giallo come la luce del sole, come qualcosa quindi di reale, perché se l’ottimismo non è legato alle cose concrete diventa illogico. Il cappello verde, il colore della natura lus-sureggiante, rinvia al creativo, a colui dal quale fioriscono sempre idee nuove. Il cap-pello rosso, poi, rinvia alla passione: il bu-siness è fatto dalle persone e queste ama-no essere emozionate. Il cappello nero è il pessimismo: non sempre è negativo però, perché una persona che sa individuare del-le problematicità quando le cose vanno bene, risulta molto preziosa. Infine, il cap-pello blu rinvia alla persona che cerca sem-pre di tirare le somme, predisposta a orga-nizzare, gestire e controllare i processi. Per

• La trattativa, ricorda Mario Picchio, comincia proprio quando il cliente dice no. È da quel momento che bisogna sfoderare le proprie capacità di negoziazione

Page 6: L'arte di vendere

marketing

febbraio 2010 7

• Auterevolezza, consenso sociale, simpatia, coerenza, scarsità dell'offerta e reciprocità: sono questi i meccanismi di persuasione che aprono il cliente al dialogo

riuscire a pensare fuori della scatola, biso-gna sapere indossare capellini diversi. Il cre-ativo, ad esempio, per valutare una situa-zione all’apparenza totalmente positiva e senza ombre, deve provare a infilarsi il cap-pello nero, per imparare a cogliere i possi-bili aspetti negativi di un'idea. Ovviamente, vale anche il discorso inverso. Per conclude-re, ognuno di noi ha una certa predisposi-zione comportamentale, per pensare fuo-ri della scatola ed essere creativi deve però imparare a fare suoi anche gli altri atteg-giamenti di cui abbiamo parlato”.

A questo punto, entra in gioco l’altro, il cliente, a cui proporre finalmente le nostre idee. Da qui l’esigenza di lavorare sulle no-stre capacità di negoziazione…

“Bisogna essere consapevoli che il nego-ziato è un fatto della nostra vita, prima an-cora del business. Siamo tutti negoziatori: in famiglia, con gli amici, in ufficio. La questio-ne quindi è: qual è il tipo di negoziato at-tualmente preponderante? Purtroppo oggi ognuno di noi è troppo posizionato sul pro-prio ego, è tendenzialmente aggressivo nel-

le relazioni, di fronte ai problemi ci si avvita a cercare i colpevoli anziché risolverli, rara-mente ci si mette nei panni degli altri e non si vogliono accettare compromessi. L’arte di essere saggi, invece, è l’arte di capire a che cosa si può passare sopra. Se non siamo di-sposti a concedere qualcosa, non otterremo mai niente dagli altri”.

È possibile fare un esempio concreto?“Prendiamo l’esempio di due bambine

che si devono dividere un’arancia. Parte la negoziazione e alla fine decidono di divi-dersela tagliandola in due metà esatte. Poi scopriremo che una bambina ha ottenu-to una spremuta utilizzando la polpa, l’al-tra ha preparato una torta grazie alla buc-cia. Se ognuna non fosse stata concentra-ta sulla propria posizione, sarebbero riusci-te a compiere una divisione di merito: una avrebbe ottenuto l’interno dell’arancia, l’al-tra l’esterno. Quindi i principi della negozia-zione, oggi, devono cambiare: diventa fon-damentale separare il problema dalla per-sona, creare empatia con la controparte, concentrarsi sugli interessi anziché le posi-

Page 7: L'arte di vendere

marketing

sta

mpa

dig

ita

Le

febbraio 20108

G

• In un'economia basata sulle persone, la decisione è un bilanciamento tra il nostro legittimo interesse e la necessità di tutelare la relazione con il cliente

zioni, infine scegliere la soluzione vantag-giosa per entrambi. Nell’economia tra per-sone si vince insieme”.

Si torna così al concetto di dialogo che ha analizzato al primo punto, quello sul-le persone. Si potrebbe dire che il cerchio si chiude…

“Il dialogo non è discussione, lite o dibat-tito. È energia reciproca, comunicazione, è la sensazione di fare qualcosa insieme all’al-tro. Per costruire dialogo bisogna descrivere un obiettivo comune. Si potrebbe ad esem-pio elencare su un foglio di carta la propria lista di interessi in una trattativa. Poi, si do-vrebbe descrivere il punto di vista della con-troparte. Scrivere aiuta ad approfondire il proprio punto di vista, a far emergere de-sideri di cui non eravamo pienamente con-sapevoli. A questo punto, elencati i miei in-teressi e quelli del cliente, posso dedurre gli obiettivi in comune e quelli in conflitto. Se non siamo soddisfatti della soluzione trova-

ta, possiamo provare a cambiare cappello e cercare nuove idee. Non è facile e nessuno ha mai promesso che lo fosse. Dobbiamo la-vorare per arrivare al dialogo”.

E se alla fine di tutto questo percorso il cliente invece mi dovesse chiedere anco-ra lo sconto?

“In quel caso il cliente mette in crisi tut-to. Ci costringe a entrare in nuovo proces-so decisionale, perché il nostro interesse en-tra in conflitto con la relazione con il clien-te. Che fare? Possiamo decidere di accorda-re lo sconto, perché su quel prodotto abbia-mo ampi margini e quindi non compromet-to il mio interesse. Oppure posso risponde-re di sì anche se volevo dire di no, restando perciò insoddisfatto. Oppure ancora dico un no netto. La cosa peggiore, il vero errore, è non rispondere nulla. La decisione, quindi, è un bilanciamento tra il mio interesse e la relazione. Un signore, William Ury, ha teo-rizzato il no positivo”.

Di cosa si tratta e come funziona il no positivo?

“Dobbiamo pensare alla persona che ab-biamo davanti in una trattativa. In primo luogo diamo un sì su di lei. Questo ci aiuta a separare il problema emerso dalla persona. Successivamente, per tutelare il nostro inte-resse, motiviamo il nostro no. Poi, pensan-do al rapporto di relazione con l’altra per-sona, sapendo che dobbiamo sempre cede-re qualcosa, diamo un sì. Questa è la tecnica del no positivo, già utilizzata, se ci pensia-mo bene, nella vita di tutti i giorni, a partire dai rapporti famigliari. Il meccanismo quin-di è: sì sulla persona, no sull’oggetto, sì sulla relazione. Quando il cliente chiede lo scon-to, possiamo rispondere con un no positi-vo. Dobbiamo perciò ricordarci di chiudere sempre in positivo una negoziazione, con una concessione di valore immediato e tan-gibile per la controparte. In questo modo, facciamo un investimento sul futuro della nostra relazione. Non dimentichiamo mai, infatti, che il rapporto di partnership con il cliente comincia dopo l’acquisto”.