UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRIA EN ADMINISTRACIONMAESTRIA EN ADMINISTRACION

ASIGNATURA: GERENCIA DE MARKETING

PROFESOR: OTTO REGALADO

TITULO DEL TRABAJO: TRABAJO FINAL

ANÁLISIS: KFC

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN por:

MILKO YASSER GONZALES RUIZ

ROGER IVAN LOPEZ HERNANDEZ

LENIN CESAR MARTIN PEREZ

CESAR LUIS MANTILLA RODRIGUEZ

Trujillo, 10 de Setiembre de 2010

Análisis KFC

1. Historia KFC

Todo comenzó con un pollo frito preparado por Harland Sanders, quien

nació en Henryville Indiana en 1890. Desde pequeño aprendió a luchar

por la vida, por tener la responsabilidad de cuidar a sus hermanos

pequeños. Cuando su madre falleció y tuvo que trabajar para sostener a

su familia. Sanders logró el dominio del arte culinario, después de haber

intentado varias profesiones descubrió su verdadera vocación.

En 1930 con 40 años de edad, inventa la receta original en una pequeña

freidora a presión. Los clientes comían en el propio comedor de Sanders

y en poco tiempo su comida se tornó en una atracción. Este suceso llevó

a ampliar el negocio donde paso a servir cerca de 100 personas

diariamente en el restaurante de Corbin - Kentucky USA, dedicándose

exclusivamente a la preparación del pollo. Sanders perfeccionó en los

años siguientes la receta secreta con la mezcla de 11 hierbas, las cuales

permanecen hasta hoy en las cocinas de KFC.

Con una idea en la cabeza y el talento en sus manos, Sanders recorrió

los restaurantes de los EEUU ofreciendo franquicias para la

comercialización de su pollo frito, su idea era simple y honesta, él hacía

la demostración a los funcionarios y propietarios del restaurante para

que su receta fuese aprobada, 5 centavos de dólar de cada pollo

vendido eran para él.

En 1964 ya contaba con más de 600 franquicias en USA y Canadá. En

el año 1980 muere el Coronel Sanders a los 90 años de edad.

2. Antecedentes

Kentucky Fried chicken, más conocida como KFC inicia sus operaciones

en Trujillo el 27 de diciembre del 2007, luego de dos décadas de

presencia en el mercado nacional, la empresa DELOSI S.A. dueños de

la franquicia de la marca americana deciden realizar su segunda

incursión en mercado de provincias, anteriormente ingresaron a Chiclayo

donde tuvieron y mantienen el liderazgo del mercado.

KFC, es una marca americana con presencia mundial, aprovecho el

modelo de franquicia para hacer realidad su expansión a nivel mundial,

teniendo éxito sobre todo en nuestro mercado nacional, por la fuerza de

su marca, su producto diferenciado y su agresividad en la cobertura de

mercado, esto sumado a que el peruano es “pollero”.

3. Diagnóstico

3.1.Macro ambiente

KFC aprovecho el boom de los malls en provincia para expandir sus

operaciones al mercado de provincia, ingreso a Trujillo junto a la

incursión de Real Plaza y Mall Aventura Plaza, aprovechando la fuerza

que este nuevo rubro estaba teniendo en el mercado norteño, con la

finalidad de disminuir el riesgo de aperturar una tienda solitaria o en una

ubicación con menor tráfico de gente.

El mercado

Esta incursión al mercado trujillano se dio debido al crecimiento de la

economía trujillana, basada en la agro exportación, la minería y la

construcción, lo cual se veía reflejado en el aumento del empleo, el

poder de endeudamiento de la colectividad y con ellos los cambios de

conducta en el consumidor, lo cual refleja una gran oportunidad para el

rubro de servicios y en este caso de restaurantes fast food, los cuales

encajan muy bien en las nuevas posturas del consumidor trujillano, con

capacidad de endeudamiento y migrando sus costumbres alimenticias

en función de su tiempo cada vez más escaso y el poder adquisitivo

que ahora tiene en su haber.

Un aspecto importante ha sido la edad joven del mercado trujillano, es

decir nuestro mercado está constituido en su mayoría por personas

menores a 40 años, lo cual representa una gran oportunidad al ser un

grupo humano más receptivo a nuevas tendencias y al cambio, con lo

cual, la incursión de este nuevo formato de restaurante, tuvo mayor

acogida.

Los proveedores

Uno de los factores más importantes para el éxito de la empresa, en

este caso de una marca como KFC, con altos estándares de calidad,

debido a su condición de franquicia mundial, es el aspecto de

proveedores, KFC necesita proveedores locales, nacionales e

internacionales, en el caso de los nacionales y extranjeros tenía la

experiencia de trabajo de más de dos décadas, el problema consistió en

los locales, y fundamentalmente para el pollo, dada las condiciones de

que este insumo producto es altamente perecible con lo cual el

abastecimiento debe ser oportuno y seguro dentro de sus estándares

manejado. KFC cuenta con proveedores de excelente calidad, los

mismos que son debidamente evaluados preventivamente en la

selección y durante su tiempo de servicio a la empresa, asegurando de

esta forma su calidad de producto, su proveedor principal es

Agropecuaria Chimú, quien se adecuo a las exigencias de KFC, en

cuanto a corte, gramaje y otros para de esta forma realizar una

integración beneficiosa para ambos, en este caso hablamos de un socio

estratégico para KFC, al otorgarle Chimú un producto de calidad y a

buen precio. Así también se maneja en otros aspectos como verduras,

pan, entre otros.

Principales proveedores KFC Trujillo

Agropecuaria Chimu - Pollo

Comercial Ceci – Verduras

Alicorp – Harina

Bimbo – Pan

La competencia

Si bien es cierto KFC entro a un mercado virgen e insipiente en cuanto

a restaurantes fast food, lo cual le auguraba éxito en su condición de

líder del mercado nacional, también había que tener en cuenta que

junto a la marca también incursionaban otras marcas nacionales e

internacionales a Trujillo, los cuales en sus diferentes posiciones

competitivas dentro del mercado se encargarían de quitarles cuota de

mercado, así podemos ubicar a la competencia de la siguiente forma:

Competidores directo por tipo de producto (pollo):

Norky’s (nacional)

Roky’s (nacional)

Pardo’s (nacional)

Sebastian (local)

Como podemos apreciar, tenemos dos cadenas de pollería fuertes a

nivel nacional, en el caso de Roky’s con conocimiento previo del

mercado trujillano, quienes representan una gran amenaza para KFC,

sin embargo están apuntando a un segmento más tradicional al igual

que Sebastian, más allá de una reconocida trayectoria en el mercado

trujillano, seguía encasillado dentro de un formato salón, con lo cual no

competía directamente en el gran diferencial de KFC, la rapidez de

servicio, además que sus niveles de precios son relativamente altos. Sin

embargo Norky’s se constituye en su principal preocupación para KFC,

dado que cuenta con un site en el mismo food court del Mall Aventura

Plaza y con un formato rápido, el cual le compite directamente en

ventas mes a mes dentro de lo que es el mercado sobre todo en el

segmento C, al ser este un nivel de precios bajos.

Por otro lado podemos identificar claramente la existencia de otros

competidores directos por tipo de servicio (fast food):

Mc Donald’s

Bembos

Pizza Hut

En este caso podemos apreciar dos marcas internacionales y a la

primera franquicia nacional, las cuales dentro de su segmento de

mercado y más allá de ofrecer un producto en esencia distinto a KFC, se

vuelven un competidor directo al ser Fast food, donde lo que prima es el

tiempo y la calidad de producto, en este caso tenemos marcas

reconocidas a nivel nacional por su calidad de producto, lo cual lleva a

una competencia enmarcada en precios y segmentos de mercado, los

cuales están bien definidos por las marcas, en el caso de Bembos,

dirigido al segmento joven, con promociones diseñadas especialmente a

este segmento, tanto en precio como en atractivo, por otro lado pizza

hut, orientada al segmento familiar, desarrollando promociones acordes

para su segmento, ambos competidores le arrebatan o tienen la

intención de arrebatarle cuota de mercado a KFC, que apunta a ambos

segmentos al ser un producto mas tropicalizado que se adapta

fácilmente a los diversos segmentos de mercado nacional, teniendo

productos individuales, para parejas, juveniles de bajo precio y

familiares.

Cabe mencionar que en lo que respecta a la competencia también

podemos encontrar sustitutos y sobre todo indirectos, hay que recordar

que el rubro gastronómico cuenta con su mayor apogeo y el mercado

trujillano, en especial el consumidor trujillano conserva muchas

tradiciones y es muy fiel a sus marcas emblema y/o tradicionales, como

es el caso de:

Jano’s

La Taberna

Win

Gitanillos

San Remo

Y así como los antes mencionados otras marcas, que más allá de

constituir una alternativa para el consumidor, representa una

identificación y un gran escollo para marcas como KFC, sin embargo

conservando los estándares de calidad, el servicio y producto

diferenciado, y sobre todo aplicando sus promociones de ventas

agresivos les garantiza o le proporciona ventaja en el mercado para

poder contrarrestar estas marcas locales.

Un factor importante a destacar y a tener en cuenta para KFC es el

crecimiento de la demanda de productos saludables, lo cual atenta

directamente con los productos restaurantes del rubro fast food al ser

considerados altamente nocivos para la salud al ser fuente de grasa, a

lo cual llevará a la marca a trabajar en estrategias más agresivas de

marketing que puedan disminuir el impacto de estas tendencias.

3.2.Microambiente

KFC es la marca líder del mercado a nivel nacional, esto básicamente a:

Su conocimiento de mercado,

su producto diferenciado,

su búsqueda continúa de mejoramiento de calidad,

sus altos estándares de calidad y

su enfoque en el cliente.

Producto

Hablar de KFC es hablar de pollo RO (receta original) y pollo Cispy, de

su ensalada, de sus papitas fritas o de sus pie de manzana, es decir de

hablar de productos insignia, únicos y particulares, que han sabido ser

aceptados por el consumidor peruano y en este caso trujillano en

particular. Su producto es un producto estrictamente elaborado bajo

altos índices de calidad, desde el aprovisionamiento hasta la entrega al

consumidor final, asegurándose que durante todo este trayecto se

cumpla con los estándares estipulados bajo la franquicia, cómo

garantizar esto, mediante las inspecciones minuciosas a sus

instalaciones, condiciones de almacenamiento y al proceso productivo

en mano de los colaboradores. Si viene s cierto hablamos de productos

emblema para KFC como el Pollo RO, único en el mundo y que KFC

guarda celosamente la receta, también debemos notar que KFC ofrece

una amplia gama de productos dirigido a diversos segmentos tanto en

edades como en precios, así tenemos:

Megas – Familias y grupos grandes

Combos – jóvenes, parejas y grupos pequeños

Snacks – precio bajo

Cajitas chiky – niños

Preparados – jóvenes en busca de algo distinto

KFC, tiene la particularidad de la innovación constante, siempre buscan

desarrollar productos nuevos, ya sea totalmente nuevo o modificando

productos con relativo éxito en campañas anteriores, de esta forma

mantiene siempre al consumidor atento y curioso por descubrir lo nuevo

o de volver a disfrutar del producto que le gustaba un tiempo atrás.

La empresa

Delosi SA, es una empresa debidamente organizada, con planificación,

objetivos claros y con personal calificado. Utilizan la administración de

cada uno de sus tiendas o restaurantes como unidades de negocios

independientes, teniendo un equipo administrativo por cada unidad de

negocio, el cual tiene a su cargo la administración, adiestramiento y

capacitación de su personal, logística interna y ejecución de las

diferentes acciones de marketing conocidas como LSM (Local Store

Marketing), y muy particularmente la supervisión de sus estándares de

calidad durante todo su proceso.

Un factor muy importante es el énfasis que tiene la empresa en el clima

y ambiente laboral, la situación o motivación del personal, la cual

consideran imprescindible y para la cual diseñan diferentes planes a fin

de tener personal capacitado y sobre todo calificado y con actitud de

servicio, dentro de estos planes, dan mucho énfasis a la línea de carrera.

La logística es uno de sus factores a destacar, para su correcto

funcionamiento en el sistema cuentan con el apoyo logístico de RANSA

a fin de garantizar la entrega a tiempo y en las mejores condiciones de

sus insumos.

En lo referente a lo tecnológico, la empresa realiza grandes inversiones

en lo que es bienes de capital y tecnología diversa como sistemas de

inventarios y financieros interconectados a fin de ser lo más eficientes

posibles y con procesos más funcionales y en menos tiempo de

ejecución.

El cliente

KFC se orienta en el cliente, su premisa es siempre la satisfacción del

cliente para lo cual más allá del aseguramiento de calidad de su

producto, su gran enfoque es el servicio, para lo cual capacitan

constantemente a sus colaboradores y hacen auditorias a su servicio a

fin de mejorar y presentar un servicio satisfactorio para sus clientes, esto

lo realizan mediante la implementación de la herramienta “cliente

misterioso”.

Las ventas

KFC Trujillo factura totalizando sus 2 sites o tiendas más de seis

millones de nuevos soles anuales, distribuidos en 40% para Real Plaza y

60% Mall Aventura Plaza, esto debido a la afluencia de público que tiene

cada mal, y a su canal de venta delivery, como podemos apreciar cifras

auspiciosas, sobre todo teniendo en cuenta que se ha conseguido a lo

que va del año un +20% sobre lo que se había proyectado , lo cual nos

representa una gran aceptación por parte del mercado, constituyendo a

KFC Trujillo como el líder del mercado de fast foods tanto a nivel local

como nacional, con grandes proyecciones de mantener su calidad

operativa y su planificación de marketing, la cual se ha ido tropicalizando

para cada nuevo mercado.

4. Anexos

4.1.Análisis de la misión

4.1.1. Misión:

“Somos la franquicia líder del mercado de comida rápida

brindando productos alimenticios de calidad, respetando los

estándares internacionales en la ejecución de nuestras

operaciones, reconociendo que nuestros clientes son nuestra

razón de ser, diferenciándonos por nuestra receta de pollo

original, .”

4.1.2. Análisis Abell

4.1.3. ¿Quiénes somos?

Franquicia de comida rápida

4.1.4. ¿Cuál es el producto de la empresa?

Alimentos de calidad, diferenciándonos por nuestro pollo

original

4.1.5. ¿Cuál es la filosofía de la empresa?

Respetar los estándares internacionales de calidad, en la

ejecución de las operaciones, cuya razón de ser son

nuestros clientes.

4.1.6. ¿Cuál es la responsabilidad pública de la empresa y

qué imagen desea?

Brindar productos de calidad internacional, siendo el líder

del mercado

4.1.7. ¿Cuáles son las principales fortalezas y ventaja

competitiva de la empresa?

Producto de estándares internacionales de calidad,

operaciones enfocadas en nuestro cliente y producto

diferenciado.

4.2.Análisis Interno

4.2.1. Asociación de marca

4.2.2. Análisis de objetivos y resultados de ventas

CARACTERISTICAS GEOGRAFICAS

Habitante costeño residente en la ciudad de Trujillo

4.2.3. Segmentación del mercado

4.2.3.1. Demográfico

NIVEL DE INGRESOS ≤ 800RANGO DE EDAD 20 a 50 añosNIVEL SOCIO-ECONOMICO Medio, AltoMedioSEXO Masculino y FemeninoESTADO CIVIL Soltero y CasadoEDUCACION Técnico - SuperiorOCUPACION Independiente - DependientePROFESION CualquieraTAMAÑO DE LA FAMILIA ---

4.2.3.2. Piscográfico

4.2.4. Posicionamiento

Para Adultos jóvenes y familias jóvenes es la primera franquicia que

brinda un producto de calidad con servicio hospitalario, porque

guardamos los más altos estándares de calidad contando con personal

capacitado y con vocación de servicios.

ESTILOS DE VIDA Estudiantes universitarios, jóvenes trabajadores y familias jóvenes

MOTIVOS DE COMPRA Disponibilidad de tiempo, pasar tiempo con amistades y/o familia

USOS DELPRODUCTO Alimentación

CONOCIMIENTO DELPRODUCTO Etapa de aprendizaje

POSICION DEL USUARIO Usuario final

4.2.5. Análisis SEPTE

Factores Socioculturales

El poblador trujillano cada vez tiene menos tiempo para

regresar a comer a casa, le apremia el tiempo.

Gran aceptación por parte del consumidor de los fast food y

productos de calidad internacional.

El consumidor trujillano está muy abierto a la globalización

a productos de carácter mundial.

La marca esta vista como una marca líder, de presencia

mundial y sinónimo de buena calidad garantizada.

Los medios de comunicación no atentan contra la imagen

de los fast food, por el contrario celebran la apertura del

mercado.

El consumidor trujillano tiene un promedio de edad menor a

40 años.

Factores Económicos

Economía en crecimiento.

La economía del mercado se base en actividades con

proyecciones sólidas a futuro.

Existencia de impuestos como IGV e ISC que encarecen el

producto.

Los consumidores adquieren el producto porque tienen

poder adquisitivo y poder de endeudamiento.

Presencia de entidades financieras con variedad de tasas

de interés para financiamiento.

Factores Políticos

Tendencia de políticas laborales más eficaces.

Existencia de entes reguladores del gobierno como

SUNAT.

Existencia de entes de apoyo al consumidor como

Indecopi.

No hay presencia de grupos de presión.

Elecciones cercanas.

Factores Tecnológicos

Competidores con acceso y utilización de tecnologías

productivas y de servicio.

Tecnología especializada para restaurantes.

Factores Ecológicos

Políticas de protección ecológica del gobierno.

Tendencia del consumidor por productos no

contaminantes.

4.2.6. Matriz EFI

Factores Internos Clave Peso Relativo Valor Resultado SopedadoPersonal Capacitado 0.11 4 0.44Servicio y atención al cliente 0.15 3 0.45Respaldo económico 0.08 4 0.32Conocimiento de mercado 0.08 2 0.16Posicionamiento 0.08 3 0.24Tecnología 0.08 3 0.24Ubicación 0.12 3 0.36Promociones 0.07 2 0.14Producto de Calidad 0.15 4 0.60Imagen 0.08 4 0.32

1.00 3.27

4.2.7. Matriz EFE

Crecimiento Económico de la región 0.18 4 0.72Desarrollo de nuevos mercados 0.12 2 0.24Desarrollo de nuevos proyectos de inversión 0.15 2 0.3Cambios de costumbres de consumidores 0.10 3 0.3

Ingreso de nuevas marcas 0.25 4 1Cambios en política tributaria 0.05 2 0.1Reforma de ley laboral 0.05 2 0.1

1.00 3.06

Incremento de la demanda de productos alimenticios de consumo rápido y de calidad.

0.10 3 0.3

Factores Externo ClavePeso

RelativoValor

Resultado Sopesado

4.2.8. Análisis FODA

4.2.9. Implicancias

OPO

RTUNIDADESAM

ENAZAS• Crecim

iento económico de la región.

• Ingreso de nuevas marcas internacionales

• Desarrollo de nuevos mercados.

• Cambios en la política tributaria

• Desarrollo de nuevos proyectos de inversión • Reform

as en la ley laboral • Cam

bios en las costumbres de los consum

idores. • Increm

ento de demanda de productos alim

enticios de consum

o rápido y de calidad. FO

RTALEZASESTRATEG

IA FOESTRATEG

IA FA• Liderazgo en el m

ercado nacional . M

antener nuestros productos estandarizados y de. Producto diferenciado por segm

ento• Personal Capacitado y m

otivado calidad aprovechando nuestra im

agen y liderazgo.. Increm

entar imagén de producto lider de

• Respaldo de una corporación sólida . Diversificación de productos orientados a nuevos

mercado

• Presencia de liquidez segm

entos• Equipos operativos de últim

a generación . Im

plementación de un nuevo site aprovechando

con soporte técnico garantizado la expasión de nuevos m

alls y otros• Excelente ubicación de los restaurantes

. Desarrollo de nuevos canales de venta• Apoyo del departam

ento de marketing

en busca de fidelizar clientes DEBILIDADES

ESTRATEGIA DO

ESTRATEGIA DA

• Altos índices de rotación de personal . Desarrollar cam

pañas promocionales

Desarrollo de un área de marketing regional

• Administración centralizada

. Implem

entacion de un programa com

unicacional• Poca presencia de m

arca y difusión

FORTALEZAS IMPLICANCIAS

•Liderazgo en el mercado nacional

•Personal Capacitado y motivado

•Respaldo de una corporación sólida

•Presencia de liquidez

•Equipos operativos de última generación con

soporte técnico garantizado

•Excelente ubicación de los restaurantes

•Apoyo del departamento de marketing

en busca de fidelizar clientes

•Imagen de empresa sólida y solvente•Eficiencia en el desempeño laboral.

•Reducción de costos y minimización de errores.

•Capacidad de mayor inversión•Mejorar nuestras operaciones•Imagen de empresa moderna e innovadora•Mejorar nuestros servicios y productos ofrecidos•Fidelizar a nuestros clientes.Mantener nuestros estándares de calidad•Se acerca el producto al cliente.•Se asegura la cobertura del producto.•Mantener los niveles de penetración. •Satisfacción de clientes.•Eleva los niveles fidelización

DEBILIDADES IMPLICANCIAS

•Altos índices de rotación de personal

•Administración centralizada

•Poca presencia de marca y difusión

•Eleva costos de capacitación y tiempo.

•Ineficiencia en la selección del personal.

•No permite tener actualmente al trabajador

adecuado, en el puesto adecuado y en el

momento adecuado.

•Reducción del nivel de competitividad

•Reacciones tardías.

•Clientes insatisfechos.

•Poca fidelidad por parte de los clientes

OPORTUNIDADES IMPLICANCIAS

• Crecimiento económicode laregión.

• Desarrollo denuevosmercados.

• Desarrollo de nuevos proyectos de

inversión(MallsyPower centers).

• Cambios en las costumbres de los

consumidores.

• Incremento de demanda de productos

alimenticiosdeconsumorápido ydecalidad.

•Expansión de la marca

•Consolidar nuestro liderazgo

•Desarrolla nuevos productos y plazas

•Minimización de riesgos de inversión

•Plazas mas atractivas y con mayor afluencia

•Mejor recepción de nuestros productos

•Crecimiento de nuestra oferta y expansión

económica regional.

AMENAZAS IMPLICANCIAS

•Ingreso de nuevas marcas con presencia

internacional y éxito nacional.

•Cambios en la política tributaria

•Reformas en la ley laboral

•Disminución de la participación de

mercado

•Disminución de las ventas

•Cambios en la promociones y demandas

del consumidor

•Efecto directo en las políticas de precios

•Costos de mano de obra