Cap. 4 Gerencia de Marketing

8/18/2019 Cap. 4 Gerencia de Marketing

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2

'

;r,_

:

MERCADO BJ T|VO

VENTAJA

OMPETITIVA

La

nre tade l

n rc r rac lo l l j c l t i r , ,o

s

pos ic io r ' ra r

rna

ra fca

c len t r r - r

le l

le rc , ' r c lo

le l

. l r oc iL rc to ,

le a ln rane-

ra

que

la n ta rca

LLre l r l ( :( )nuna

ver l t . r ia

onr l ) c t i t i va .

os

r lodr . r c tos , r lc . r r r z . rn

r t l

ve r t ta ja

t - l r t t l r e t i t i va

c u a n d o o f r e c . c r r . r t r i l r r - r t < - r sr r r l t o r t a n t e s' [ r r r i c o s t a r r c l c o r r s u n r i c l o r .r re l c a l ) i t L r l o, s e c J e i i n i 6 r n

a t r ibu to

de te ln r in , rn l ( . t

( ) r l ( ) . tc lL re l

lL re

s

r r r l to r t . r r r te

' [ l t i co [ )o r

cor rs igu ienLc ,

)c1r r1

t 'e i l f

ina

vent . r ja

compet i t i va ,

. r

i r r r r . t

l r . l r r .

onr l ) re r lc lL . r ' l t r i r le ro

1ur l

s

lo i r t t l t r - r r t . r r r tL ' l ) i l r aos

cor rs r . t

l i c lo res

2Ci ia les

son

sus

pre fe r t - ,n t, r : i , \< l r ' r r r i : ,

. r

' i r r rd

l t ' l>ele t t . ' r rn i r t . r r

: l

g r ' . t t l , r

le

r , rn r t>g ,e l r re ic lac l

le

. r s

t t -e fe te r rc - ia

re levan tes

e l r t r ( )

l r t

rn

n lc ' r c . tdo

es ignac lo .2Es t . i r r

le . tc t - r c ' r c io

os

cor rs r rn r ic lo res

-< ln

a i r r t l lo t t . -u rc r . -

de

los a t r ibu tos

o

l r . ) \

\cgn ' le r r tos

le c< tnsur r r ic lo res

luc

r . l i t ie re r r

l t ' t l t r t i s

e r r sLr

l r r c r i . tc i r i r r le

l os

a t r ibu tos?

a

.onr l la r i i . r

o

l l r rede

)<1sc1r ' l ) o r . l l to

. l r r t ( )n r ( )

( )n t l )e t i t i \ r . r

t r . t r r ( . lo

n

6 l es t . in l tsc l ie t r t t ' s

ob je t ivo .

La

g le re r rc i . r

l t ' l te

c { t r r r1 ) re r rc l t ' r .e l

r r re l

l . r r r tc r r s ic lac ll c

. r s

Lrc ' r zas

onr l )e l i l i r . r s

lue

i \ i s ten

dentro

del

nrcrc.rdo

r. l1,. :r

ntc.

En

es teca l t l tu l< t

c

i r cser r tan

r - r s

res

)asos

- i r ra lesie

os se isc le l

) roceso

p lan teac lo

n e l

ca l t i tu lo

3 ,

para

e l

ana l is is

lc l

r re r ( . . l c los .

sosu l t imos

)asos

son: c le l ' i r r i c io r r

e

los

segrnentos

le l

n re rcado,

anAl is is e l e r r to r r ro or r r l r c t i t i vo ic len t i f i cac ione los nrercac los b je t ivo .

de l

mercado

;egnrentac ion

el

mercado,

ue

ahora

econside-

u i6

ent re

nc l i na r

a n tenc ion

e

ademanda

ara

ra sat is facer

a

demanda.

lmarket ing

t ras ivo

de

jl i$f i lu-ito,

de urraestrategiae

marketing- usca

desviar

l deseo

de

la demarrda

ara

satisfacer

a

r : a i

' . .

; ' i . '? : :

..

-'

t i ; 'S-injduaa,

eria

rras 5cil,mAseficiente

n

costos

nrSs

eseable

ara

una

irrla,

producir

un

iu.t j t t j . t5h'rn

olo anrafro,olor,

e[-.

HenryFordse

acogi6

a este

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uando

dijo:

Ud.

puede

. i ; i ; t : - . . : . j :

r | ^ r | _ ^ r ^ ^ ^ ^ _ l ^ , ^ - . . r ^ ^ ^ ^

h"6i

h i ford

Modelo

T

en cualquier

olor

que

desee,

aque

es

negro" .

a

demanda

or

sus

autonro-

h' ir.E*te.dO

ipidamente a

oferta;

por

tanto,

pudo

clesviar

l deseo

de

la

demanda

hacia a

oferta.

usted

ue

har laHenryFord on

esteenfoque,

n

a actual idad?

les abr ical tes e

eans

ambiaron

e

un

enfoque

e

tal la n ica,

or

mediode

campa-

ibs en

os

medios,

ac ia

n

enfoque

mis segmentado.

n

as

d6cadas

e

losaf ros

esenta

producc i6n.

u

nela

era

of recer

o

hs

conrpanias

e esta

ndole

estaban

r ientadas-hac ia

a

lournal

of Marketing,

79

h, 'Product and Market

Segmenation'as

l

erna

ive

Markelin



BO

l ) , \ i (

E

D O S :

, ' \ NAL iS I S) [ i -

S l l ' i ; , \ C l ( - ) \

c lue

. tbr icaban

cualqLr ier . ' llLrc ls t l rv ier -a

Lrer-a

ara

a

decac la

e

los. ' t t iost t )vef t ta,

l consuln idor

terr ia

na tota l

var iedac l

leol tc iones

n

iean-s.

eg[ r r r

i r l

Lar lbeth,

res iderr te

lc ' [ -ee 'Corporat ion,

a l rora

s

up

rnperat ivo1r- re

os

al t r icantes

le ieans

en

una

esl lL lest . ldecu. rda

secot t rL l t r iquen

orr

Cl ientesspec l i icos t raves e proc luctosrra l ' ket i r rgspec ia l izac losr .

Lasegrnenta<- iorr

le l

rercac l< . r

a l t i r . r l iza

as

di fere i - rc ias

rr

e l

gr . ts t0las

1)r 'efer-et rc ia>

le

osc l ier r tes

[onr . tnc lo

eg,nterr tos

l l je t ivos

on

Lut

t roducto

ur- ]a

st rategia

lc 'n l . t rket i r rqot ts is te l l te

on

sLls

requbr imientos

tar t ic r - r lares.

n

ar t iculo

lu€r

l )arec io

:nT/ re

Nerr ' )brk

i r t le-s

cot l t ie t rzos

le

a

c leca-

.g1a.c1.e

osanos

ocherr ta, .dejo

l . r ro lue

o

ha1, 11-1

i1)o ' [ rn ico-c le.a lo ianr iet ] t ( )

lue

l t tec l . i . l t raer

todo

el

l tubl ico

ia jero.

Diez

anosdespues

e

la apar ic ion

le l

ar t icLr lo,

a segr t ret r t . rc iorr

i r ige

a i r - rdust r iar .

Marr iot tCorporat ion

nt rodujo l

r r rercadol Cor . r r ty ,ard

e

r \4arr iot tr r

1983.Despues, iguio

cot r

M. l r r io t t

Sui tes,

es ic le l rce

np

ty r \ lar r iot t Fai r f ic ' lc l

nn

en

lgt i ; . Los

:a i r t ' ie lc l

hr r

sc c l i r ig ieror t

l

consrr r l ic lor

o1

ntental ic lad

e ecgrronr is ta,

r r a l r to

lue

os

Resic ience

tt t ts

' l< is

Court ; 'arc ls

iet ret r

l r r ec io

loc le rado ' .

Err

a segnrentac ion

e

mercac lo

e

rrc luvenres

ct iv ic lac les:

)

forr r tac iorr

, '

l ler i i l

de

os

seE,mentos,

J )ev ,a luac ion

le

ossegr le r r tgsle l

ner< -ac lo ,, i ) se lecc i t i r rl cu t r l cs t ra tcg iale egr r l e l r t ; l c i on .s tas

l - i ise 's

le

a

sesr lerr tac iorr

e l

nrercac loe

presental r

n

.r

igLrra

l -1 '

l . Forma

pedil

de os

segmentos

Necesidades/

\..-

beneficios

inales

*

SEGMENTOS

Comportamiento

/

'

de

compra

l l . Evaluar egmentos

Son egmentos:

a

a

a

a

a

, . ) i r l i f i . 1 - ' 1 ) r Y i a r l i i \ : l

\ t

1 - l

a

r : ' . . . : :

.

. d i

1 :

lll.

Eslrategia

Valores/

?< esuros e

vroa

'\

Caracterist icas

de

clasif icaci6n

l,0nicos?

lsensibles?

aque-,se

ueden

levara

la acci6n?

l,estab-les?

4rentables?

: , r i

, i

: " , 1 : : ; -

1

t t

' : :

) ' '

:

FIGURA

4.1

Segmentacion

del

mercado.

Mar(eting

masivo

Segmento

nico

Segmento

m(ltiPle

'Sur.n

Reda,

'Manufactures

DevelopLallels

or Different

Retaii

iers",

5IORIS,

anuary

199a,

pp.

35-38'

'Ray

Schuf{2,

A

Decade

of

Segmentation",

odging

Hospitality,Octot}er

l99a'

p1{Q,,

^ ---:^.. r-^.^^

.Frank

E.

camacho

and

D.

MJtthew

nain,'Lisieiing

o Cuslomers:

he uqlkei

Research

unction

t

Marriott

Corporation',

Marketing

Res{arch:

Magazine

f

Management nd

Applications,

vlarch

1989,

pp'

5'l

4



CAPITULO

1:

r \4ERCADO

BIEI IVO

Y

VENTAjA

CC)MPETITIV. \

B1

Urrsegr lerr to le l refccrc lo.stAntegrado or un grLr [ )oe c l ientes uyas xpectat ivase sat is iacc i6

c le

, rn

rodrrc to

on

s inr i lar€s.

. r r i l rear

s tos

egmentos,

osestudios

e segmentac ionel

rnercado

suelerr

-euni l

Lrat ro

i l ros lc . l . r tos.

reces ic l . tdes

berref ic iosi r ra les

leseac los,

ot -npor tarnierr to

le

coml l ra,

mecl ic lasle

alores, , 'es t i los

e

v iday

caracter ls t icas

lec las i f icac ion.

B usqueda

de

neces idades /bene f i c i os

L. rs

reces ic iac les

l lenei ic ios

on

as

aracter ' [s t ic . rs

at r i l tu tos

le

un

producto

Lie

osc l ier r tesuscar

o

corrsrderan

r lpor tarr tes.

s te

nfoc l r . re

ara a tornrac iot - te

segmerr tos

le l

nercado

e conoce, n

91lc . is iones,

on' to

sL.gnte/ t tac ion

or

benet lc iost

-os onst t r t r idores

e

agruparr obre

a

basec le

os

l tenei ic iosquer t iscarr .ons ic ler ,esel r r rercac lole osvehiculos l . r rar ieve. os tet te l ' ic iosleseac]

err

s l los

tuec lerr

ar iar .

le l t i : r rc l ienc lo

le

a r r rarreraonlo

se

/a) 'an

l L lsar . lgunos tsuat. ios ,

or

c ' jer r

1 l lo,

os

, ia jc ; ros

lc

i r r

lc

senrana,

tueden

sar . losct lo

tr

grul )os

/

cerca le

a

casa,

miet r t ras

u( ' '

t ros

Lr)s , l r ios .

or lo

los

c. rzac lores,

t r rc 'c len

rsc ' l rus

vel t ic r . t losr tc l iv ic lualntente

,

et t at .e. rs

eulot . ls .

t i iza

Cst<;s

lc ;sru l )os

alorarr

l i ferentes

spectos

e

r :s ta lasc

le

VehicLr los;ambos

es

gusta,

er i l c l

lue

st , ,

- t , , {1t r

ere

)ara

. t

s . - t t is l 'ac<, ior r

leLut

rLr l )o

)r ret l t ' (

- t r€c€r-c le

r t t l lor t ; t r tc ia

ara

el ot ro.

ESCALA

lULTI

TEM

U1

err fgc l r - re

)ara

a ormaci6n

e

segnrentos

on

[ tasc 'en

.rs

reccs ic lades

igrr i f ica

t re

osconsurr t id

resc le[ ;enndicar l grado le rnpor tanc ia c les intereslue ic 'ne ;ara l los adabenei ic io elproduc

to

(vease

abla

1) .

Luego, e ut i l izar. r

retodos

stac l ls t icos

lara

ormar

Srupos

e consunr idores

ue

esperen

l

mismobenef ic io

inal .

Con

referenc ia

la

tabla

4-1,

2cree

sted

que

los cazadores

los

usuar ios

e

f in de senrana e

vehiculos

ara

a nieve

al i f icar [an

el

r t r is r lo

rodo

a

mportanc ia

e a

prec is ion

el

ins t rumento,u

l ineade diseno,

el

as iento

ara

un

segundo

cupante?

os

grupos

resr- i l tantes

on

os

segmentos

el

mercado.

as

preferenc ias

e

los

consumidores

ent ro

de

cada

grupo

son

simi lares

nt re i ,

pero

c l i ferentes

e

lasde

ot ros

segntentos.

n

enfoque

ara a

ormaci6

de segmentos

on base n

as

reces idades,

e

nic ia

con

a

dent i f icac ion

e

las

neces idades

ue

os

c l ientes

esean

at is faceruando

compran

productos serv ic ios.

na

ventaja

ornpet i t iva,

a

cua

tambi6n

Lrede

er avorable r r

costos,

e

puede

crear

ornrando

rupos

e c l ientes

on

pat rones

e

neces ic lades

i rn i lares

,

uego,

i r ig iendo

asact iv idades

e

desarro l lo

e

producto,

market ing

es iue

zos de

ventasrac iaa sat is facc ion

e

lasneces idades

e

los

Srul los ,

segmentos,ue of rezcanos

mayores

ngresos

potenc ia l

e

rentabi l idad6.

lRussell '1.

aley,

Benefit

egmentation:

Decision-Orienred

esearch

ool', lourna

f

Marke-ting,

ol'

32,

JuJy

969,

pp'

l0:35

"iofrnb"irle;n'"nJ

crrt Firrlibeiner,

egmenration

Marketir:ig:

e,.,

Methods

for

Capturing

Lusiness

Marketers,

arper

Busines

New York. 992.



\ L I S I S

t

L . \

S I T U , \ C I O N

IEMPLOSDECARACTERISTIASD E NECESIADES/BENEFICIOSINALES

t r . rnc lors l t : r l

t

l r , ' r ' c i r r r r . rn

re l r icu l< t

ar . r

r ieve,

c lue

an

rn l tor tante s cada Lrna e

las

s ig t r ie r r t cs

. r r . rc ter is t icas i

t \ I . I t EN

,,\

D,\N ENTI

IN l t 'ORTANTE

N, lU\

ALCO

NO NI T JY

S I N

l i \11'ORTANTE

l/vIPORTAN

E IMPORTANTE

lNlPOt(].AN(

,.\

l r : l

. t l r rcar rc

n

r r ieve

l ro [u t t c la

cl.rcl

1,. '' . t r

.t

lcr-. tcir lr-r

l t tcor r t l r t r -s l i

t l t :

t r ' l

Ucs l . t s

l r - ' l

r rs t r n )en l ( )

l c

os re 'no:

S r . r l t r t ,

: l

t i t , l o

)ar ( l

Ur ' t cgL l t r (

o

(

L l l ) . l l l l ( '

1

,+

+

J

+

l

4

l

,+

-+

+

4

Li r restuc l i t r

lescgnr€int . tc i6r r

le l

r rcrc . rc lo,l i r ig ic lo

r . rc iaa nc lust r iale

os

al i r r rentos.

le:c t t l l t ic

ef i l

L i t i l r er ' r foc lLr( ' ( :on

) . rs( ' ( )n

. ls

necos ic lac les,

r tc luso

Lranc lo

oS

const t t l ic lot 'cs

ol t

t t lL Iv

sLr c l . rc l .

l

nrer<. rc lo

i l ,

tc rs , l , ras

leec lad

l . rdura,

onsLrmic lores

or t

r ras

le

50. tnt ts

le

e

)L rec le

las i [ i t -a r

n

uno

( lc ' t r€ ' s

egnren tos

e

mercac lo on. l ]ase

n os

tene i i c ic ts

i na les

rr teresac losn a nut r ic ior ' r ,r rc l iv ic luoslue acen ieta procuran tantenersealudables,

usuar ios

radic ionales

lc 'cul )ones.n

. r abla

4-2se

presenta

na s intes is

e cada

segmetr to

lar( - l

oersonas

leesa

edad; .

NELMERCADO

ARAPERSONAS

ADURAS

personasnteresadas

n /a

nutr ic ion

onsti tuyen

nas

del

46"/u e

la

poblaci6n

on

nras e 50

afros

e

edacl

rupo

cree

qLte

o

que

come afecta

a

rnanera

omo se

siente.

uando

hacensuscompras, e

ajustan

strs

ase t ique tas ,unque dmi ten Lre ons iderana pub l ic idadl momento e comprar .

ndivic luoslue

acen

ietay

procuran

tantenersealudables

ambi6n

e

nteresan

n

losaspectos

e salud

ero

se

ntuestran ras

nteresados

n a converr ierrcia.

ienden

cocinar

olanretr te

uanclo

sta

eunicla

confian

muchisimo n sus

hornosde

microondas.

usuar ios

radicionales

e

cuponesmuestran

oco

irr ter6s

n

la

nutr ic i6n son el unicosegmento

ue

no

se

)or

no

comer

sufic iente

ibra

o

por

consumir

enrasiada

rasa.

uandocompran,

e

nteresan

r is en

os

cupones

comprar

us

marcas

avor itas.

Sandor,

Attitucle

Not

Age)Defines he

MatureMarket",

American

emographics.

anuary

1994,

1lp-

B-2

.



( . A l ) l l ' L J l - ( ) + :

N i { : R C , \ I J O ( ) t J l L : l l \ t t r \ l : , \ i \ i

t r ) , , 1 i ) i : T l l ' l \ , , r

o 1

O J

;

ANALtSTSONf

UNTO

El

arra l is isol r iL lnto 'de

latos

eterr r r i i ' ra

Lrales

e las

cu?l i t lac les

le

un

l l r r . iduct r i

scry ic io

orr

r ras

deseadasor el c l iqnte8.n enfoc lueot r iunto e aest inrac ionle as l referent ' i . r rl t , l ' l ier r teec lLrerc

t res

etapas:

dent i i igac i6n

e

at r ibr , r tos

elevantes,

ecol t i lac iorr

lec l . r tos

, . r r r i l is is

l t , r l . r tos .

1.

ldentif icacion

e atributos

elevante-s.

-a

gerencia

lelte

prirr-rero

specii ir. .rr

-rr i les

orr ls.rtr iSutgs

que

desea

studiar .

n

muchos

asos,

os

at r ibutos

Lre

evan

a

estLrc l i . ' r l

t ' rar r . rc l t r r . l los

luc,

e rarr

ident i f icado

o,ho

deternr inantes

n

la

dec is ion

le

elegi r

un

1; r 'oc luct r - r

r r

lugal

c le

ot ro. Corrro

ejer l lp lo,

orrs iderese

tn

estaurarr te

leconr ic lasal t ic las,

onro

N1<-Don. r lc l ' s

lJ t r r r l t , r 'K i r r r i ,

;uc

estecons ic leranc lo

i

c lebe

rnl t l iar

u

r t ten[ t

ara

nc l r - r i rizza.

a

gererrc i . ic lc r r t i t ' ic . r

i r rco

. . i t . lc te

r ls t icas onto rnpor tantes

ara

os

corrsunr idores:

r rec io,

ier lpo

c leerr t rc 'g. r .

t rec io

L. n. t

segLn-

da

pi iza,

textura

e la r lasa

y

s i

se

puede

con

conr l l lenrentos

l iv ' ic l ic los .

r r . r

ez

c lue

se l ran

ident i f icadoos

at r ibutos,

a

s iguier- r te

are. r

s deternr i r rar ' los

iveles

lc . ac la

no

c l r .

os

at r i l l r r tos

que se /c1lr1 sttrdiar:

el trecio

clebc+ravaluarse-erros niv'eles,i ' l t 'es rivcles-r rr nr. irctc res

rr iveles?

Ctrantos

ipos

ler

t - rasa

e c leber in

ons iderar?.

tc.L. i a l t l . r

l - - j

ont ier rc ,

. rs

' i r r r . r )

' . t r . tc

ter is t icasle a

t izza

los

niveles

lecadaLrna

le

as

c. l racter ls t icastLrcc

\ i ]n

a estur l i . r r ,

CARACTERiSTICNSE

LAPIZZA

Prccio

Entrega

Precio

e una segurrdh'pizza

Tipode masa

Complementos

u

s$

.45

us$

.90

US$8.35

No hay

ent rega

No

hay

garantia

el t iempo

La

garantia

s

menosde 30

rninutos

La

garan t ia

smenos e

15 minu tos

Cratis

Mi tad

de

prec io

Precio

ompleto

Regular

Cruesa

Delgada

Cruj iente

S i

N o

rPauf

E.

Creenn

and

Yoram

WihO, N"i"

Way

to

trl;aior" Consumers'llucJge.ents", arvard lusinessRevierv.

uly-August

1975,

pp.

| 73-184.



B4

PART E OS:

ANAL I S I S

E LA S I T UACI ON

Esta

tapa e

especi i icac ion

le

osat r i l tu tos

rr i re les,

s

crr

ext rento

r t t l l t . i r . tar r te.

i

t rose

t rc lu-

ye

un

at r ibuto

mportante,

os

esul tados

r" rec lener

err r i t r f ' ( )s .

l )ser \ /ese

l t le

l es tudio

ro

mideel

valor asociado on pizzeriasecorrocidas

onro

[)ottt irtos

>. izza

HLrt.

Si

h.ri '

ealtadhacia

rna

cadena,

sto

o

se

det0rnr i r rarA

on

el anal is is

; r .eserr t , rc lo. t t ' r i l t . r .

i

. r

ger t lnc ia

1r- r lere

t 'a lu. r r

l

valor- e

un

nombre

omo

"pequeno

esar" ,

ntorrces

r)s

ror t t l l t 'ese

t r tarcaerrc l ran

l t re

t rc l r - r i rse

conro

at r ibutos

rr

e l estudio.

Z, Recopi lac ion

le

latos.

ados

os

at r ibLr tos

ni r , ,e les

escr i t< is

'n

a

tabl . r ' i -3, l ray

3

x

+ x

3

x

4

x

Z)

2BB

ombinac iones

os ib les

di ferentes

le

pizza.Ser ia

lcr r . rs i rc lo.conl l l l icac lo

ledi r

a

osc l ier r tes

qu. lo, cal i f icararr

oda_s.

os

pac luefJs

le

conr l :utadof

) . r :a

PC estan

dis l lonib les

lara

dent i i icar

subcorr jur r tos

e

las

2BBconrbinac iones

Lre

lerr r r i ler r . l

( )s

{c ' rer t l t ' s

l ( ' r r rarket i r rg

st i t r tar

as

preierenc ias

le lcorrsunr ic loI

ara

ac la

rroal "

o, at r i l lu tos

'ara

el c icu 'nPl r :

le

apizzac lescr i toen

la tabla

4- l

a

los consumidores

e

es

tedi r ia

valuar

6 cor lb i r tacrones-de

izza.

La tabla

4- '1

cont iene

jemplos

e

dor.e l -e

os

16

escenar ios

e

r izza

ue se

rarr

t :

L ' t 'a l t tar .

loscor tsumidores

se esacostumbraedi i que cal i f iquenosescerrar iosle l r r t isr re[c ' r ic lo' l l t tL ' t t t )sl re ier ido

3.

Anal is i i

le

c /atos.

lani l is is

onjunto

le

cf -ato-s

t i l iz . r

rs 6rc lcnes

le

. r l i i ic . tc iot t

le l

scer tar io

q19

surnin is t ran

os

const - rnr ic lores

ara

est imar

a carr t ic lac l

k ' r ' . r lor . lso( ' i ; r t l i r

or r

cac la.nr l 'e l

le

cada

at r ibuto.

e

acost r . rmbra

sar

na

orma

le

anal is is

le

egrcs i r i r r

| . i r r

i t ' t l t ' (er t r t in . t r

l

v . r lo t 'c le

ada

nivelde

at r i t tutos.

l

valor

asoc iado

on

os

rr i r ,e ' les

lcc . i r . rc tc l is t icar

e

L() r loc t 'c ( ) l Io

' r l rat i l idac l

DOS

ESCENARIOS

E

LA

PIZZA

PIZZA

SCENARIO

Precio

Entrega

Precio

e

una

segunda

izza

Masa

Complementos

us$7.90

Carantizada

n

nlenos

de

|

5

l l l i l ' lutos

Mitad

de

precio

Cru j ien te

N o

Rango

PIZZA

SCENARIO

1

Precio

Entrega

Precio

e

una

segunda

izza

Masa

Complementos

us$

.4s

No

se

garantlza

Cratis

Delgada

5t

Rango

";.

Douglas

Cirroll

and

Paul

E. Creen,

"Psychometric

ethods

Marketiig

Research,

ol.

XXXll ,

November

1995,

p'

385-391'

in

Marketing

Research:

ar t

l,

Conioint

Ana'lYsis',otirnal

of

_



Ci\PITULC):

TvIERCADO

BIETIVO

VENTAJA

OMPETITIVA

B5

c lc 'valor

) . r rc l i ; | .

s ta

re l l reset t ta

. t

cant ic lac i

leut i l ic lac l

valor

que

se

ganar ia

perder la

orno

resul tado

le

elegi r

t t n ivel

obre

ot ro.

Los

est inrados

Je

a

ut i l idad

arc ia lmente

al iosa

ara

os

atri l lrt tcls

le . l

l l izza

ll) irecert

rr a

tabla

-5.

Otrservese Lre

ari

cada

atributo

se ha

establecid

t t+rt iv 'e lero.L. lc . t r t t ichc lc ler t i l ic l . rc lp ler is taara lconsunr ic lorenosot rosnivelesdelat r ibLr toe

c leter t r t i t taDrec l iar t te

. t

r l t r t l lar . rc iorr

le

. r

nr isnra

on

cada. r r iveIc le

a

:ase.

i

e l restaurante

f rece

Lllra

ntrega

.' lr.1t] l iz.tcl.1

t l- i l ' lerlos

le

0 r 'ninLrtos,

a

canticlacl

e Lrt i l iclacl

sociada

bn

esto

es

cle

'40

unic lac lc 's ;

i . t

c ' t r t reg,a

o

se

gar. r r r t iza,

a

ut i l ic lad

s

c le. l0; por

corrs iguie_nte,

l . restauran

l r t lec le

l tnt i t t is t t . t t ' .30

rnic lac lcs

c l ic ional 'es

leut i l idac l

los

consumic lores,ar .ant izando

a

ent rega

en

men-Q,s

le ]0 nrinutos.

l lservese

lue-el

estaurante

'o

ofreceria

irtualmente

inguna

rt i l id]d

ac l ic ior ra l

t lcot rsr tnr ic lor

rar l . t r , t r r t iz . r r

. r

ent rega

e l . r

1: izza

nnrehos

le 5

minutos.

La

pizz. r

l t . is

lese. tc l . r

c t ia. lc ; r . re l la

orr tb i r rac ion

ue

of rezca

a nrayor

t i l idad,

n

este

aso,

s

uRa

nlasagrLtes( : l

on

var ios. rcorr t l la t iar r t ientos-y

espacl rada

n'menos

c le 15

mirrutos

or

un

prec ib

le

U55Z. '15,

on

Llnd

c l l t r r tc l . r

. l izza

rat is .

a

cant ic lac l

e ut i l idac l

ue

br inc la

sta

onrbina

'

c i ones

.30

+ .10

+ . '+4

. ( ; 5

+ . ( r0)

. 09 .

os

erentes

len ra rke t i ng

l t L i ec len

sar os

esu l t ac los

e l

anal is is< l t . t j t t t r lo 'Par . rleter t t t i t t . t r. t ant ic lac lleLr t i l ic lac lsoc iadaon curalc l , - i ierale as

2BB-co; r r

'nac iorr i i

l lc ls i l l lc 's

le

l izz; t ,

t t t t t . t t tckr

. rs t i l ic lac les- l larc i .r lnrentc .

,a l iosas

l la la

os

nivele i

scogidos

Cot t t r - rr t t

c ie ' t t t l l lo

le

.r

segt l tet t t . i t . t r i r t

le

r terc . tc los

ol l

e l anSl is is

opjunto

ie

datos,

ons ideres

una

nlL lest ra

le

() ( )0 l rersonas

ol ) r ( ' s ( r t tar t tes

le l tercac lo

l l fet ivo

uic-nes

al i i icaronlos

scenar io

c le

pizza

escr i l< ls . l f r t ( ' s .

.os r l t . r les

l , . ' l . t :

t i l ic lac les

e

r , . r lor

l tarc ia lse

alcular ian

ara

oc losos

1000

consunt idores.

. ts

ecnicas

'st , tc l is t ic. t :

loc l r iar r

nrplearse,

ntonces,

ara

ornrar rupos

e

perso

nas

con

gLls tos

c l iscrel tanc i . r r

i r r r r l . r r ( .s ;

's

c lcc i r ,ormar

segntcntos

le

rersonas

on furrc iones

le

UTILIDADES

E

VALOR

ARCIAL

ATRIBUTO

N I V E L

UTILIDAD

Precio

Precio

e uq45egunda

lt izza

Entrega

Tipo

de masa

Complementos

US$8.2

us$7.90

us$

.4s

Precio

q6rnrpleto

Mitad

de

precio

Cra t is

N inguna

No

lraygarantia

Menos

de 30

minu tos

Menos

e 15 minu tos

Regular

Cruesa

Delgada

Crujiente

No

si

0

. 5 5

.65

0

. 3 5

.60

0

. 1 0

.40

.44

0

.30

.05

. 2 5

0

. 1 0



l ) r ( ) lerenc ias

i r r r i l . r r .es .

. r abla

4-( r

preSerr ta

res

pos i l i les

egr l ler r tos.

os

n6rreros

dc ' la

ta l l la

sorr

se

harr a l i f icado

ara unlar

no'

El

segnrento

I ul-l

lran

valor a

urr

b.aio

lrecio

)'

a

recibir

una

terte

por losotrosatr-iburtos'lsegniento quiere

o

es

muy

mportante '

l

segnrento

nruest ra

na

;.

Este

egmel l to

arr t l l ie l r

e

nteresa

n

ln

prec io

s m i s l r r o s n i v e l e s e n c a d a u l r o d e I o s a t r i l l u t c l s .

B6

I ' . - \ RT E

f

OS:

ANAL I S I S

E A

SI T UACI ON

UTTLIDADIS

E

VALOR

PNNCINI

ARA

RES

ECMENTOS

E

CONSUMIDORES

i l l

l

NIVEI .

\T l i l l t t

(

)

l ) t , t t r

r

. { )

. 1 0

. 8 5

. 1 0

.30

.60

.05

. 2 5

.35

. 3 5

. 1 0 .

.30

.30

.30

.50

.50

,J0

. 3 5

. J U

. 30

.40

.07

.08

.40

. 5 0

.05

. 3 5

.05

. 5 5

.45

q q

. 1 0

.-+()

. 5 0

. 3 0

.30

..10

.20

. 2 5

. 2 5

. 3 0

.60

.20

. 1 0

. 1 0

.30

.70

Preciocle ut r . tst 'gut tc lai izza

Entreg.r

Tipo

cle

t t rsa

Corlplerrrerrtcls

U

S $ 8 . ]

u

s$

.e0

u

s$

.-15

Prec io omPle to

Mi tad

de

Prec io

Cratis

N inguna

No

hay

garantia

Menos

de

30

nr inutos

Menos

e

15

minu tos

Regular

Cruesa

Delgada

Cru i ien te

N o

Si

, , ,pauf

E.creec

.rncl

bba

M.

Krieger,

Segmenting

arkets

with

conioinr

Analysisl./ou

nal

f

Marketing'

cil '

55'

october

l99l '

pp. 2G3l



LAI ' l l 'ULL)

4: N lE l {LA l ) ( . )

) l j JE ' f

VO

\ '

\ ' INTAl , {

C(

) i \1 t ,E

I ' tV, \

87

Medidas

et

conrpor tamiento

L. rs

r tedic las

el cgmportamiento

iden

c lue

os

consunr ic loresnc l iquen

uales rarcas

serv ic ios) t r .

compradodent rogle rn c ier toper ioc lo. ara tuchas lases le t roc lucto, loscor- rsur l ic lorese es

l ) re8ur l ta

uales Tf rcas

tan

cornprado

n el [ r l t inro

' ]es

err

os

Lr l t i r lost 'es] teses.

c lepras,

c

es

l l idc

cJt rc t r t t t i r r is t iP tl

r t t .or r lac i6n

cerca

lesus

nterrc igrres

lecorr r ; t rar 'p larcc-rs

r r

e l

iutL lo.

Esto

c latos e

l t tc 'c lc 'n

t i l izar

tara

establecer

at rones

le

camlt io

r r t re

asnrafcas,

os

cu; i les

e

pLrecte

usar

para

ornrar

r {upps

e consumidores

ue

conrpran

canrblarr

ent ro

c le

as r r isnras

lafccts.

En

algt t r ros

us, js , los

consumidores

e es

pr- rede

ecl i r

1r- reegis t ren

Lrs

opr l l ras

p

L11

l iar io.

a

i i l r r ta

Wine

Sl lec l r t t r t t

ont l tany

l ic l io

una

nrLrest ra

le1150

consurr ic lores

le

v ' i1o

;ue e_gis t rar

tclclclu consLllro.Ellos o

lricierorr

olro

siqLre:

I

Cuarrc lo dorrc le

orrsurnieron

f La

n. r tura leza

le

a

s i tuac i6n

I Si r-re.lurarrtt ' r-r.r-orrricla,lue ipo cleconricla

I l -a . . rnt ic iac lonsurnic la

' 'b

M.1rc.t,

cl lr lr

r.rr icclacl

lel

vino

I Ct rarr tas

)ers() r ' r . rs

s l . t l ) . r r r

) reSentc ,S; ,cuarr tas

al r r l . l i t i r r

tebieIUrr

i r ro

I [ : r t t re 1r- r iene's

t 'c i t l ierorr>eber i r ro,

l r . r ie l resl ig ierorr

n v ino

es l iec i f ic r - t

Estos

l.rtos eetttl:lear(.)tl

).'lra

orrtt.ir

egnlelltoson

)ase

n

.r

oc"tsrorr

lurarrte

.l

cu.llse

corrsurlia l

virro.

El segrrlento

tt;ts

lt.tttclt-,,

lun

corrtalilizo

35"1, lel

volrrrnen,

e

denonrino

segrrrerrto

oci.rl. os

nrotiv,o

asociaclos

ortesle egnx'r ' l toueron

ociabil iclad,

onrl)art ir

on

os

clem.is,

eleltracior-r,

inristacl

,cl iversio

El segtrrr<f<regnterllo

:n

t.trnafro,

ue

contabilizo24"1'

del

vcllurlerr,

e llanro

ntrospectivo;os nrotir,os

asociados on

el

fuerotr

ed,

placer,

ueiio, elajaciorr,

al)richo, uenos entirlientos iaciliclad

ara

servirlo

Medidas e

valores/est i lo

e

vida

Lasmedidas

e

valores

est i lo e

v ida

seut i l izan

ara

determir rar

ue

es

gusta

c lue

o a

los

consL

midores.

CuSles

on

sus

act iv idades,pin iones

intereses?

or o

com0n, a ut i l izac ion-deatos

obre

valores

/o

esti lodc

vida

en segmentos

e

mercadose denomina

egmenacion

psicografica.

La

escala e

Valores

l is tof

a lues-

OV)se asa n unconjunto e

valores

dent i f icado

or

Rokeachr

Esta

scala

consta e nueve

valores: ent ido

e

pertenencia,

xc i tac ion,

ozo y

dis i rute e

la v ida,

autorrealizaci6n,

er-bien

espetado,

elaciones

ordiales

on

os

dem5s,

eguridacl,

ogro

y

autorrespeto

Para

omprender

a

elecc i6n

ue

haee

na

persona

obre l

s i t iode

sus

acac iones,os

nvest igador

de market ing

pl icarona

escala prox imadamente400 tur is tas e

habla

nglesa

lue e

ral labarr

n

Escandinav ia.

os

esul tados

ndicaron

ue

acomprens i6ne

os

valores

e

una

persona

sun aspecto

importante

e

lo

que

at raea un

tur is ta un

dest ino

n

part icularr r .

"Joel

S.

Duborry,

Ocassion-Based

s,

User-Baseclene[itSegnrentation:

Case

Str-rcly",

ottrnal

l

Aclverrisir"rg

e.search.

arclr/

Ap r i l

1992 .

p .

l - 18 .

''Wagner

A.

Kanrakuru

nd

ThomasP.Nova$

lValue-System

SeSmentation: xplorirrg

he Meaning

of

LOV",

ournal

ol Consume

Research,

ol.

1

9,

fune

1992,pp.

I 1

9-1 2.

--- '

"Rcbert

Madrigaland Lynne

R.

Kattle,

Pr:edic-ting

acation

AetivityPreferences

rr lhe Basis

f

Value-System

egrnentation

lournal

of

Travel

Research,

Winter

1994,

pp.

22"28.



BB

PART E

OS:ANAL I S I S

E

LA S I T UACI ON

El uso

mas

prevalec iente

le

os

valores

est i los

e

v ' ic l . r

r t

a

segnrerr tac ion

e

nrercaelos e l

programa ALS

values

nd

i iesty , le-s

valores

est i los

le

ic la)de

RI

rr ternat ional .

s te t r foque

e

basaen

la noc i6:n e

que

la

gerr te e i i r re

na

autoi tnagen

ocia l

c lue a

i rnagerr

e

ref le ja t r

sLt

conc jucta comportamientoolnoconsr- rmidor .as ersol tasonrprat rl loc luctos serv ic ios,7 tuscarr

exper ienc ias

Lte

en

conro

aracter is t icas

e

si

mismas.

os

productob

1'

5s, t '1 . ios

vuc lan

dar

ornra,

sol idez, arScter

sat is facc ion

sus

ropias

idas ' r

Para

stablecer

ossegmentos

e

valores/est i los

le

v ida,a c lu iet res

ar t ic ipan

rr

a

prr - re l ta

e

es

pregunta

i

est6n

e

acuerdo en

desacuerdo

onuu

conjunto

le lementos

ue

c lescr iber tl i ie ientes

valores, c t i tudei

est i los e

v ida.

Se

han dent i f icadores

pat rones

le

espLtest . t

orno

rrc l icac iores

efect ivos

el

conrpor tant iet r to

le l onsur l idor .

1.

Or ientado

or

el

pr inc ip io.

s tos

orrsumic lores

e

guian

por

cr i ter ios

deal izados

bst r . rc tos

t lo

por

sus

seni imientos

ur ' r

leseo leaprobac ion.

2.

Or ientac lo

or

el e-s tatus.

asacc iones,a

al r rot tac iorr

,

as

ol t i r t ior res

leot rosejercet r

t t ra

ran

in i lLrenc ian

estos

<l t rs t t t r t ic lores.

3. Or ientac lo

or

Ia

ac<. lon. estos orrsunr idores

os

gr- r ian

deseo le. rc t iv ic lad

oc ia l

i is ica,.1r ic ' '

c lad

tonra

le

iesgos '

l -aagencia

lp. l lubl ic ic lac l

e l la

Fenr ina,n

Pi t tsburel r ,

t i l izo

l enfoc lue

ALS

1)ara

ct t t . l l iz . r r

a

i r r r . rgen

le

.r

cen,ez. i

ron

Ci t r , ,

r ra

larcabierr orroc ic la

r te l are; r

lc 'P i t ts l l r " t l 'g l r ,

ler t l

c t l t t tet rz t )

1tc ' rder

)ar t ic i l )ac i< jn

n 'e l

r rercac lo.

a

gerr te

n

los

nterc . rc los

r i r rc i l ta lesl l . r

enreiec icr tc lo

c() l rsLl '

nr ic .nc lc l

i -er ros

err ,ez. i .

os

rras

overres

anrbiab. ln

le

nr . i rca.

a. tger tc ia

el la

Ferr f in . r

l i r ig i i i r r r ; l

i r rvest igac ion

)ara

sta l t lecer

.r

nragerr

le

a

cerveza

roi r

Ci t i ,

y

e l

per f i lVALS

le

oscon-st tmic lo ies.

Quienesespondieronlestuc j io,lescr ib ieronosbebedorese ionCi tv conro oper. i r ioslue edet ie '

nenenel

b. i r

ocal " ,egun

f i rnra at l rer ,i rector

e

nvest igac ion

e

a

agencia.

e escr ib ian

i

s i

nt is tnos

con1o

uertes

rabajadores

eroque

anrbi6n

maban

iyer t i r :se.

omo

. i

c iuc lad,

l los

stabat t

arrando

poder

con6mico

rechazabana nragene

ndustria

esada.

'el la

ern1naisefio

nuncios

ue el 'aciona'

[an

a

cerveza

ron

Ci ty on

a magen

ambiante

el

grupo

biet ivo.

os

nuncios

lezc laban

mirgenes

e

la zonaant igua

e

Pi t tsburgh

on ot ras

e

a c iudad

ueva

v ibrante. .La

pis ta

onora

ra

a

canci6n

'trabalando

en una

mina ecarb6n" on

a nueva

melodia

"trabaiando

oltre

n hierro

rio"-.Los

nuncios

se

presentaron

n

programas

e radio televisi6n

,

durante

l

primer

res e

a

campa-f ia,

as

entas e

ron

Ci ty

aumentaron

n

un26ohtb.

Caracter ist icas

e clasif icacion

Las aracter is t icas

e c las i f icac i6n

epresentan

nformacion

eograf icay lo

emogr5f ica.

as

ar iables

geogrdf icasnc luyen

amafro

e

la regi6n, l es tado,

l

condado

la

c iudad;

omunidades

rbanas

frentea comunidades

urales; l ima,

etc. Las

variables

emograficas

ncluyen

edad,

sexo,

n${esos,

educac i5n ,

aza ,

e l i g i on ,amaRo

e

la

fam i l i a ,

ac iona l i dad ,

as f

suces ivamente .

oss is temas

l]vnr-s

,

Values

fLlfestyles

rogram,

RInternational.

"rbid.

'oR"buc.u

Piirto,

VALS,

he Second

Time',

Amerrc

n

Demographics,

uly

1991

p-

6' "



C,\ l ) lTL,LO

1:

. \ lERCADO

OUlErt \ ,O

\ 'ENTAl . \

CO^i l ,UTtTtv; \

B9

SeodemogrS f icos

g rupados

onro

e l

PRIZM

le

C la r i t a ,

lus ter t rLUS

000

c le

S t ra teg ic

V tap l ; rn

MicroVision

e NDS/Equifax

ACoRN

de

CACIr/

or-nbinanrrfbrnraciorr

eograiica

cleniog,.al ' ica

ar.-

fornrar

egmentos'

os

grupos

e

basan

n

a prenri io

e

qre' los

pajaros

i. l n'r i ' -. , .r. ,o

lunrajc'

,ap

uptos,,

Basta

aruna

m rqda lpropio -ec inc lar io:sprobable ue as asas , losrutonr6r , , i lesea*s i r r , r i laresr .

cuanto

a su

tamafro

valo l

Resul ta os ib le

ue

Lrna ev is iorr

los

buzonL's

) ,

. rs

lacc 'pas

eyele

as

nr ismas

evis tas

cereales '8.

Aunque

cualquiera

e

los

cuat ro

ipos

c le

c latos

stuc l iac los

l t rev ianrente

e

1;oc l r ia

t i l izar

orro

base

para

a

ormaci6n

e

os

segmentos

lemercado,

rr a

ff ia;2.s1-1:arte

le

oS

asos

,erarr

rl l t lc,aclo

las

necesidades

e

los

consumidores

las

caracterist icas

le

clasil lcacion

rJerrrograira)

ar.a

l

desarro-

l lo

de

c l ic l ros

egnrentos.

na vez

c lue

e

ran

olnrac lo

stos

r l t inros. -see; f i lap

rrec l i . i . te

l

r . rso

rc

irriorrlaci6n

el contl lortanriento

cle osvaloresT'estl lo

levicla.

i as

re,cc.siclacles

e uti l iza,- '

orro

r(.r

base

de

la

segmentac ion,

os

cot rsurnic lores

e

agr l rparr

eg0n

u s i rn i l i tuc l

e respLresta

r

cucr- r ro

l

benef ic iosinales

eseados.

navezque

os

Brupos

e

harr

orrnac lo,

as

ot ras

ar : iables

e

ut i l izan

ara

establecer

na derr t idE-d

e giupo.

para

un

proc luctor_de

l inren. tos

ongelac los

er lanr l lor tan, te

aber

que un Srul )o e personase r r teresar lataser te l sabor--dea cr> i r r ic la'ongelac lalLre

p

l . rs

. r l , r . ias

Sinemlrargo,

ara

poder

actL lar

obre

el

esc l r - ter la

e l . r

segr lerr l . rc ion,

gererr te

le l le

er

c . rpaz

le

establecern

per f i l

para

el

segrnento.

on as

)ersonas:

I

2 jovenes

iv ie jas?

I

; r icas

l io l t ies?

I

;hornbres

nrujeres?

f

2sol teras

casadas?

I

2educadas

on

mas-

menos

de l6

anos

le

est r . rc l io?

El

gerente

eberd

establecer

l

per i i l

del

segr lento

on respecto.a

ospersonas.

e

puede

caracter izar

l segrnento

orno:

2pat r i6t ico

orque

ompra

productos

ac ionales?

I

2lento

ara

el cambio?

I

2en

busca e var iedad

emociones?

I

2integrado

or

seguidores

l ideres

e

a

moda?

I

2impres ionado

or

os

ujos?

Estas

ariables

el

perf i l

permiten

que

el

g;;ente

desarrolle

na

estrategia

specff ica

ara

el segmerrto.

Unavez que

se han

d-erit i f icado

os equerimientos

el

5egmento,

e

puede

esta6lecer

l

producto

qLre

brinda l mayorvaloren uti l idad. as ariableselperf i layuclan l gerente ciesarrollarl nrejormensaje

y

a

decidir

or

cuales

medios

e comunicacion

o

transmit irS,

e manera Lre

ecliserlana

estrategia

e

1a|keting

specif ica ara

dirigir la

ese

segnrento.

s

mportante

aber

ue quiere

l

segrnento,-pero

ara

ubicarl 'o

omo

objetivo,

s

necesario oder

establecer

n

perf ir.

_ i :

i l :yt.""

Mitchell,

8irdsof a Feather

lock

Togeth

(',

Arnerican

emographics,

ebruary

995.

pp.

40-48.

" tb id.

v ' . r lore$

) ,est i lc lse v idade las



90

P, . \ I iTE

OS: \N, \LISIS

r

L, \

SITU, \CION

La

al t la. l -7

'esal ta

lerr r ioc luele

urrest r - rc l io

e

segrrc l r - t tac i r i r r

le l

r rercac l< ; ,

r :a l iz i ic lo

tor .e l

E lect l ic

Power

anc l

Researc l r

nst i tute

EPRI)r" .

l

es tuc l io

dent i i ico os

nueve

segnrentos

i [erenc iados,

on

base

en

las

neces idades

ue

se descr ib ieronn

la

tabla

1-8.

os

r tvest igac lores

esarro l larorr

os ior r r -

" l l res e lossegmentosara lust raras reces idadesleseadasor cac la no de el los.En a igLrra{-2 le

la

pagina

2,semuest ra] , r

as

di ferenc ias

n

respuesta

nte

asneces idades) /

. - ] t 'ac ter is t icas

lc . l . rs i t ' ica-

c ion

tat 'a

losde

losnueve

egnlentos. 6tese Lre

)ala

ql

segnrento

del terrd ierr tes"

ol . t r r rerr te

r 'c 's

neces idades

on

mayores

Lle

eut ra les:

enerac ion

e

reservas,acturac i6n

lex i$ le

) ,sel ' l , ic io)et 'so-

nal izac lo.

uandose

cOmpa16

on los

"proact ivos" ,

na. ,par teigni f icat iva

e los

tar t ic i l tantes

rc 'u l

cornpaniason unasolA ede.

Esta r r iornrac ion

e

puede

ut i l izar

ara

establecer

ier tas

le

t roc luctcr

d i r ig ic las

Lrn

rLrpo

speci i ico.

Seevaluaron

os esul tac los

leur t

cs t r rc l io

lc egnrerr tac ionc ie l

r rc . rcac io

r 'dase

igLrra

t - l

c .orr i l 'a- i r rcr - r

cr i ter ios :

r r ic i t l . rc l ,

ens i l l i l ic l i t t { ,

tos i l t i l ic lac l

le legar la acc iorr , s tabi l ic lac l

rentabi l ic lac l .

U n i c i d a d

La urr ic ic l . tc l

e

t 'c ' i iere. i, i

ex is tc l r rc : ialc

qr . rnc lL.s

i i l r l renc ias

' r - r t le

os

gi 'Lt l )os

ln

os

scgnrentos.

-as

c l i ferc ' t tc ias

t is

gr . t t tc les

n c ls

i t : r re[ ic ios

l< ls t : . lc l0s

lor

urr

gfL l l )o,

levan

scrgr ] rentoslLrer tn

rr r ic -os.

La

nteior

tase

ara

or t r t . i r

c lgnrcntos

le r rerrcac lo

s. lc luel la

Lre

reat eg,nrentoslue on

)ar t iculares.

Elobjet ivode

la

segrr terr tac i6n

el

rncrcac lo

.s

lcanzar

oder

conr l le t i t ivo

rec l iar r tb

l t r . rs lac lole l

esquema e segmerr tacion

n acc iorres

st rategicastact icas

ntegradasr ' ) .

r r t re

ra-S

ingularesean

lossegmerr tos,r is ac i l

. ls

rac luc i r. r

scgrnerr tac ionesul tahte.esa

lase e acc iones

nteg, radas.

Sens ib i l idad

Al d isef rar cc iones s t r . r tegicas

tact icas spec i f icas

ara

un segmen b. n

par t icular ,

ntonces e

podr ia

esperar

ue

ese

segnrento.

eanras errs ib le

las

acc iones

ect icas

ue

ot ro.

Considerese

a

demanda

para

v ia jar

por

av ion

ent re Estados

nidos

y

Europa. a f igura4-3

cont iene as

curvas

e

demanda

para

dos segmentos

e nrercado.

a

lnea

ent recor tada

epresenta

a

acc iorr act ica

e

un

cambiode'p l 'ec io

ara

os

segmentos. otese ue

hay

poca

espuesta

nteeste

arnbio n e l

segnren-

to

A,

en

tanto

que

se

presenta

na respuesta

igni f icat iva

n el segmento . Estos

ipos

le

espuestas

podr lanesperarse nt re os v ia jeros e negocios rentea los de placer .Lospr inreros, o son rnuy

sensib les

nteun

cambiode-pr ,ec io

ient ras

ue

ossegundos

i

o

son.

Un estuc l io

nis

prec iso

e

la

sens ib i l idadnte

el

prec io

e

presenta

n

el capl tu lo

.

"'lohn

Berriganancl

Carl

Finkheiner,

Segmentation

Marketing:

New York,

1992.

'ulbid.

Ne'u,

/etltods o

Ca i in

g

lltrsines.s

4.rrket

,

H

arper

B

usi

ness,



( , { l ' } l lUL()

.1:

; \ . lERCADO

tJ,ETtVO

VENTAIA

COMPETITIVA

9 1

SEGMENTACTON

EL

MERCADO

ARA

L

SERVtCtOEENERCin rCrn lCn

AN,{L ISIS

XPLOR.A

ORIC)

A . E n t r e v i s t a i n d i v i d u . rl

Se

err trevistr i

r t tei l t l .r

iectr t ivos

le teqclcios

lL/r j

c ' lral l ian

lecic l ic lo

omprar

equipo

electr ico

uevo.

Las

er r t reV is t . r s

r r

c ie t . r l l c

le ,scu l r r i c ro r r

res

r r i lUer rc i . r s

on . lL tnes

I

Niv,el

r :nic lr

I

N i r ,e l

j c ' c . r r t i r o

1 ;11y

I

Crerenteslr . t

r r r :r 'c, i i

B . Grupos

oco

Sigu ienc loas

t t t r c ts l . ts

r tc l i r

t l t r . t les ,

osgruJ ;os

oco

seut i l i za ron

Para

lesar ro l la r

is tas

le eces ic lac les

re r r t r

c le

c.rcla

ategor ia

C . E s t u d i o si l o t o

Se

ertt l l learon

lr ls

, 's l t t t l ios

l l i lott- r

- rara

i l tr l r ' , ,

le l)Lrr .r r

"rs

ecesiclacles

leptro

le

c.rcla

. l tegor la.

ESTUDIO

r \ l ec l i . r r r t e

nJ n t ues l f . t

c l ) l t S ( ' n i . l t i r . r

l t , t , i t , t l r l p t

r r r i l r r l o<

o r r re rc i a l es

r . l

OCI O

E. UU.

e

con rp l e t o

un

es t uc l i o

rracion. i l

PERFILESE LASNECESIDADESELOSSECMENTOS

Proactivos

Competic lores

lc

Prccios

l ir ig ic los

ctivanrenteque

acloptan

uevas

ecnologias,

upervisan

l

uso

de a

energLr

' l luscan

ela<:i , ' r :s

on

servic ios

e apoyo.

Asediados

Cerentes

ia-a-dia

on costos

le

rrergia

ajos

ue

se

or ientan

pr incipalmente

or

susnecesida

des

de

eiectivo

corto

plazo.

Sobrevivientes

r-r .ver:s ionistas

n nuevas

ecrrologias

lLte

ugnan

por

mejorar

el f lu jo

de

efectivo

mediante

a

competencia

on

precio

y

equipo

de altrendizaje.

Innovadores

Lideres ue

asumen

iesgos

e

cal idad

-,que

esarrol lan

uevos

productos

servic ios,

cogen

nuevas

ecnologias

requieren

nergia

impia

continua.

Uti l i tar istas

Negocios

on nr[r l t ip les

edes

ue

secl ir igen

largo

plazo,

ref ieren

quipoa

trav6s

el

easrng

y buscan unr inistrarervic iosuevos super iores.

Depend ien tes

Ceren tes

de

energ iaque

requ ie ren

erv ic io

e lec t r ico

n in te r runrp ido ,

esean

serv ic ios

personalizados

necesitan

lexibi l idad

n

la

facturaci6n.

Conservadores

ontroladores

e

costos

entral izados,

.r ientados

acia

el servic io,

ue

buscan

nergia

impia,

estabi l idad

n las

ar i fas

relaciones

on servic ios

leapoyo.

Statu

uo

Cerentes

onfiados

e

ineas

maduras

e

productos

ue

ienen

ostos

e

energia e bajo

porcentaie

Independierr tes

erentes

e l inea

dla-a-dia,

r ientados

acia a

cal idad,

-uyos egocios

o

dependen

pr incipal-

ntente

del

suministro

servicios

e

energla

I'fljg,

Berrigan,

ohn

and

Carl

inkbeinel

Segnrentat

on-Marketing:ew

Methods

or

Capturing8usrness

arketing,-HarperColli

Publishers,

992,

p.

73 .



92

pARTE

oS:

ANALls ls

EL

s lTUAc loN

o

o

6

ol

c,

G

.h

lrl

Proactivos

Fueza

relativa

de

la

necesidad

Baja Nelltral

Atta-

-

lecesidades

Tomar

iesgos

para hacer

crecer

el

negoclo

Suministrar

n

servicio

uPerlor

Comercializar

nuevos

produclos/servicios

Hacer

6nfasis

n

la

calidad

sobre

os

costos

a corto

plazo

Dirigirse

acia

la

adopci6n

dc

nuevas

ecnologras

ComPetir

n

Preclo

Util izar

uevi-

ecnologia

ara

meiorar

as ope(aclones

Mejorar

a

Posici6n

el

efect lvo

Enfocarse

n

una

administracirJn

largo

plazo

Alquilar

equrPo

Torna

cle

decisioncs

entralizada

Orientar

a

responsabil idad

ara

el control

de costos

Relacrones

on

ser'vicios

o

apoyo

lnvert i l

el l

tecnologias

uc

representen

horro

de

energia

'$

Generaci6n

e

retorno

o

5

Oirlgl,

l

uso

de

a

energia

@

c,

Potencia

neta

o

c

€

Facturaci6n

lexible

e

&

ServicioPersonalizado

o

'

Esiabilidad

o

as

asas

fing.fgla

Qntinua

Maximtar

a

eficiencia

el

equiPo

Firmografia

Caraclerlsticas

el

negocio

Ubicacidn

nica

de

a

comPaflia

Masde 20 empleados e tiempo ompleto

Establecimientos

e

venta

ai

por

mayorial

etal'

excepto

limentos

Caracterlsticas

e

espacio

del

edificio

Edificio

e

oficina

e

Planta

aja

' OO.OOO

Pies

uadrados

mds

"Caraeterlsticas

e

la energia

Costos

e

energta

el

1O%

m6s

del

presufuesto

e operaci6n

Cogeneraci6n

onsiderada

instalada

n

os

lltimos

res

aRos

lmoacto

otal

de

a

carga

o

d)

E

tt

o

o

o

o

"/"

l l

OJ

28

4B

25

29

7

3 6 ,

t o

Alto

1 4

26

1 0

Moderado

FIGURA

4'2

|

Finkbeiner,

segmentation

Marketing",

New

Seqmentaci6n

el

mercado'

Fuenle:,John

erriqan

nd

Car

tvfdtnodsor Capturi g BusinessUarXeting,*iaidJiCottint

Publishers'

1

992'

p'

7

2'

Dependientes

Fuerza relaliva

de

la

necesidad

Bala

Nedr.3l

Aha



F I G U R A

4 - 3

Segmentos e

prec io .

--=----

c , \ l ) t ] t

l

) . t

Nl t . t i (

tx )

( )B l t i l \ /o

\

V'ENTAJ^\

COMPETITIVA

93

r

. O

a-)

o_

P

'o

o

(A)

t '

Cantidad

Pos ib i l i dad

e

l legar

la

acc ion

(B)

C

.

Cant idad

l -a

los ib i l ic iad

e

legar

la

acc i6n

s

el

r r iv 'e l

r r

e l

cuale l gerente le r r . r rkc , t i r igr - rec lc 'e ' r l r rerrc leru 'aacc i r i r t ot r ;ase

r t

os esul tados

le l

nal is is

le a

segnlcnt . rc ion '

r r . r lgur los

asos,

os

segmertos

e

fot ' t t r ; i t t

o t r

lase

n

as

reces ic lades

)

son

unicos;

o

ol ls t . r r r te,

_o

e

l r rcc le

o11ar

pi .gJ ' . i reL, - , ion

o

tela<- i r l t res

r t t re

os

segnle l l tos

le

neces ic lac les

lasol r rs

. r r ia l l lcs

le

.r

scg,nrerr t . rc i< i6

r ,a lorc ,su 'est

c le

ic l ' r '

o l l l l )or t ' ln t iet r to

e

conr l r ra

caracter ' [s t icas

]e

las i . f ic . rcr r i r r - .

or

, r r r to,

l

gere ' te

c le

rarkc-

t ing

t r l

1; l rec le

ct l lar

on os

rest r l tac los

lLre

e

t roc lu jeron

on

el estu< l io

lc

segl rer t . . lc io. .

'

enio-

clt le

)c"lra

t lqrar

qtre

oi

resultacios

fci

a

segrlentacior-r

e

1)uc'cl. lr ' r

:orrverl ir

rr

rpeiore's

ccio.es,

es

i r rc lu i I

in t r " r l tar reamel l te

aracter is t icas

le

las i f icac ior l

,

ot r . .1s

rec l ic las.

ossegnrent< ls

,s tan

ornrac_o

Por

el

t rso

c leneces ic lac les

caracter is t icas

le

c las i i icac ion, ,

r l { , r r r , is ,

i r , , r l , r .o, " , . 'n , r r " l f i . ior" r .

ter r r t i t ros

e

cr i t€r ios

e

conrpor tamientorr .

Estabi l idad

Los

gerentes

speran

ue

os

segmentos

ormados

ean

estables

on

el

paso

c le l

iernpo,

on respecro

a os

benef ic ios

inales

eseados

los

actores

e

c las i f icac i6n.

o esnecesar . io

lue as

mismas erso.

nas

permanezcan

n

el

segmento,

ero

a gente

cuyasnecbs idades

e han

dent i f icado

n

el

deberd

tener

as

misntas

aracter ls t icas

e

c las i f icac ionue

el segmento.

ic l ro

c le

ot ro nrodo,

as

personas

con

las

mismas

aracter ls t icas

e

c las i f icac ion

eberdn

ener

as

mismas

necesic lades.

or

ejemplo,

cons id6rese

na

est rategia

i r ig ida

ac ia

un

segmento

le

personas

on l r i jos

renores

e 5

anos.

a

gente ue

ahora

e

hal la

n

el

segmento

aldra

e

el a mecl ida ue

sus

hi jos

crezcan.

asaran

a ot ro

y,

s i os

segmentos

on

estables,

endrAn

ecesidac les

imi lares

las

que

se

def in ieron

ara

el s iguiente

segmento

n

el

c ic lo

de v ida

ami l iar .

Ren tab i l i dad

En

el

capitulo

6 se

estudiaran

os

procedimientos

ara

analizar

entabil idad

productividad.

stas

tecnicas

eben

aplicarse

los

segmentos

ara

garantizar

ue

sean

consistentes

on

la misiony

los

objet ivos

e la f i rma.

2 l

W"Fred

Van

Raaii nd Theo

M. M. Verhallou,

Domain-Specif ic

arketSegmentatio

',

European

ourna

f

Marketing,

ol.26,

Nor, .

0,

199a.

p.

49-66.

: i ' , ' r ;

.

I a'{i:'f

'

u i f i .



94

l ' \ l i ' f E

l ) (

) 5 :

\ N r \ l l S l S

)1 .

.

5 l ' l

, r \ ( ' l O N

El r l t i r r ro

)z ]so

n L lnes tL rd io

lesegrnc l r - t tac ion

s se lecc ionar

a

es t fa teg ia

ie

segnren tac i r in .r i t t te ro ,

. t

gerL , r tc i . t

le l tec lec ic l i r

i c lesea

onr i t r .un

enfoque de

marke t i l tg

las ivo ,c lc ' l t r r tc l r tc i ' i r i r rr ts i r / . l

c le

L t t r

l ) r 'oc lL rc to, [ ] fon ' roc io r rAr ' l r t

r r l r c .

oc los

os

compradores

, s i c lesea

or t ta r t t t e t r locl t t t ' s r lgn te r t tac loi

l . i

c lec is io r r s c l i r ig i r sc :

. r c ia

s t . l l r r r t t r r tos ,n tonces

a

gerer tc ia

uec le

c le r , - i c l i r

i a l t . t t ' ca t ' . i

oc lc i :

os

segnren tos

so lan ten te

lgunos lc 'e l los .

Por

e je rn l t lo ,

Porsche

iene con to o l ; ie t i r ,< tl r

sc 'gn ten to

le

r le rcac lo , r r ien t ras

lueChevn l le t i cnc

nr f i l t ip les

egmel rLos

le

nrercac lo . 'La

lec . is r t ine

l l . r sa t 'a

t r

e l

n [ r r r re ro ,

l

tanrar lo

,

a ren ta l t i l i c l . r c l

l e

c is

eg ,n ten tos

le

mercado

der r t i f i cac l< - is

t r

a

e t . t l ta

l eeva l t t ; t -

c i r l r r

ie l es tL lc l io

l eseg t re r t t . tc . i< j r tl t ' l r r tc r ' ( . t ( lo .

L . t

es t ra teg ia

lesegr r re r r l . r t

< i r - r

l r : l . i r r i t i r . tl c l tc r ; i ra t . l t .a

ac l l t

l ien te

cor r ' ro

n sog t rte r r to l

r - r so

le

l tases

{e

la fos r rcor r r l t r , r tac lo r

unrc 'n ta

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capac idad le

osconrerc ia l i zac lo res

la t ' . r

i i t s ta r L ls s t l . l te -

e ias

c le

t ro r r roc io r t

r r t . r r ke t ing l rogares

o c l ien tes

r rc l i v ic lua l izac los

uec lc - : t rr r v i ; t t

' l

r tensa je t

le

r r r . r r ke t inql i rec ta r len te lc ls rog . r res les ig r rac l< - rs .

Segnrentac ion

egun

a

bascclcc lak l s

Enel c l ia le

Sarr

z . r lc r l t i r r ,

r t i t

)c t .sorr . r

t ' c i l ) t '

r ) . ' l

a . , tic t hocol . r tes

c) t ' t t ( )

' cg. t l t i

ro c le t t t . t t r t ig t' l

C e | C . - l | ] O s i r l t l c | c ' l C t ( ) c | t ' T a | l l t l t : , c , | e | e g a r t t e r | i s t r i l l r . r i c l c l r t r t i t - t o r i s t a C | t . : r , e s [ l t a t '

1)ar . i

iar la.

Talb<t ts , . r

r -avr is

lc

as . r r je t . r :

l t ' c rec l i to.

ivela c ls

latc ls

t - r t t t -et ' t t i t ' t t l t ' s . t l

ic ' t l l1) t ti t ' - '

cont l ) ra ,

l

a r t i cu lo

o r r r l ; r ' ac lo

r ' l t . r r r r . r r i r r

l t : l

p t : c l i c lo ,

< l t t l

t t o t t t l t t c

' la

d i re l cc - i o r t

l e l l i e r r t e - l

Dc, r r r r is

, . t r r r l ter tle ' lo :

a lnr i tc t ' r ros

inc lcr

' r< l r

o l t lcco- . i t rd-Col lec- t i l t le

r t i l iza

t t

l , tsc j

lc - 'c lat r ls

lara

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unr . tdorcsle ig. r r r t ls , . r

l r r i r - ' r r r ts

: r rv ia

rr i i ar jeta

tost . r l) ; l r . t

' l t le t . l r l t ;s

le t t tc : ln l )L i r -

quec lue C. t l )ale ec i l t i r leRep[ r l r l ica)orni r r ic ( ]na/paraexpl icar lesascat 'ac ter is t icasel abaco le

las

nc l ias

cc identales.

crca le

20' i i , lc

os

c- l icntes

esporrd ieron

on conr j i ras

esc le

S$3

lof

urr

c igarro

asta

US$75

por

unacaja.

A lg, r - r r rosle

os

nrayores omerc ia l izac lores

e

proc l t rc tos

e cor- lsu-

mo empacados,

onro Rals ton

ur i r ra,

{ .

l teyrro lds,

uaker

Oats,

C,er l ter ,

h i l i l l

Morr isarrd

Dow

Brands

stdn onlprontet idos

l

r rarket i r rgrr

rases e datos.

osc l t rbes orporat ivos

unle l l tarot r

e

1 3 0e n

1 9 9 2a

1 6 7e n

1 9 9 4 r ' .

Losdis t r ibuidores

inor is tas s t i r r

ut i l izarrdo

atos

en

sus

purt tos

e

venta

POS

poir t t

o isa/e) '

para

legar ,

hogares

ndiv iduales,

ons,

unacadena

e

t iendas

e abi r rotes

on

sede

en Cal i for r r ia,

combino

as tar jetas

ara

cajeros utorni t icos

on

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propia

ar jeta

el

c lub

Vons

para

relac ionat '

e lect r6nicamente

as

ventas

e sus335

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i r ig idas

l - rogaresndiv iduales.

ur ase e datos

cent ra l

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ordehar

a [ r is tor ia

e

cornpras

or

nivel

de

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por

almacen,

epar tanrento,

categor ia,

arca

o CUP

(Codigo

Universal

e

Producto) .

ons

ut i l iza t tbase

de datos

arapersona-

l izarel

correode

loscupones lueenv ia

a esos

ogares2u.

Fabr icantesomo

QuakerOats

en as

bases

e

datos

e

mercadeo

omo el

medio

para

ratar

os

l rogares omo

un segntento.

lnrarket ingi r ig ido

los

hogares

mpl ica

rogramas

n

donde

se

unen

""Talb<,ts'

atibase

Pampers

ustornersl,.Jhe

oncepl Discount

tore

Nervs.May 15,

1995,

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Conocido

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omo P.O.P.

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Pronro/Progressive

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( ' \ | l t

l . ( )

. 1 l . l ( . \ D O

( ) t j l l _ T l ' . ( ) . i

l _ ) , 1 \ l \

C . . O , \ i l , t T l l l \ , , \

9 5

I

r I r ' r l t ip les

larcas

ara

at is t . rcer

as

neces ic l . rc les

le

un. r :o l l

f , r r r r i l ia j ' .

)u. r l<er .corr Iaba

cc) ,

sLr

Jr .o l ) r

s is terna

e env io

de

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let rominac lo

l

Qual<er

i lec t .

El

prograrr r . r

orr repzo

orr a

dis t r iSuc io.

de

cuest ionar ios

50

nr i l lones

re

hogares;

B

cre

ei los

esporrd ierorr ;

u

"n,1r , : *1. - . . , i , ' r , .o lu ' , rur"

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ro

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)er . r -u, : r ro,ec i5 i r . iL l l r lupon c lecor l idapala

l ler los .

Quaker

l ) . r t rc lorro

u

s is tenra

n

19 l l

s inoi r ,ecer- r r i r rgu 'a

xgr l ica

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Pero

se

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l

costo

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lespaclro

le a papeler. la

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lerlasiaclo

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el

prol l ler r ra

e l c

recibosde irrforrlacion.

os

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el

ApT V4rsr

que

tiene

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anrarlo

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le

cr(

otorg.-l

turrtr- lstor

os

irt iculos

clcprir iclos.

os

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c le t t t '1

ar i t ' t i t

n te l igente

e

1rr - rec le

t i l izar

ara

justar ' lc ls

ul rones. r

os

cc. r111)r .ac lc ; res

.c l i ' ic lL ia les. :

[ .a

r t te l igerrc ia

ont l ;et i t iva

nrpl ica

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,c l

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,s t . r l t lecer .. l

re lac iorr

le a

f i rnt ' r

r l t rs ( rs

orr l l )et ic lores

el

err tor t ro

lenegocios.

or

eienrplb,

a

r inrenaza

l r : lesregulac io.

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l r

Pr t ts l ; tc i< l r r

l i ' l

er r ic io

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t terg ia

lecrr ica

rrot ivc-r

[ )uc luesne

ig l r t

C9pr1:ar i r

- , . " r t . . i l i . - , , .

os

carr r -

l l ios

c l i r r . i r r t i t ' t>s

le

a

rrdust r ia,

a

c lLre

)( ' i ra

os ic i t i , r . r rsc ,

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le l l i . r , , , r , . , r " , , i l . r "

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l

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or ' l te t i t i t 'o

c 'c ' t t foc i r

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c i .co

[ ) fegLntas

'1, ] (1. - i r ler r tu la. i , . : , r , - ,

" i ; " ,

* , . ' ' l ' nr , r " ,

1) r inrera

" .

1.

2Ctra las

rr t t

. ' ls

ara<- ier is t icas

urrc lanrerr t . r les

le

rr i

nc lust r ia i

'2.

;C]uie l r r .s

orr

nr is

or i i l te t idores/

3.

2cu. i les

orr

aspos ic iones

ctuales

e nr is

ornJret ic lores?

4. 2CuSleser . i i rosntov int ientos asprobableslenr is

on' rpgt ic lores?

5.

iQuc

t t t t lv i t t r ientc ls

l rodentos

racer ara

ograr

n. r enta ja

onr t )et i t iva

osteniS le?

Un anSli i is

d-el

lerf i l

clemercado

es un

enfoque

u1r. =par,a

e5porrder

la

prinrera

regunta.

El mapa

percc 'Jr tualy

as

ecnicas

e

posic ionamiento

el

proc lucto

uec len

t i l izarse

ara

esolver

a

segLrnda

la

tercera

reguntas.

Creac i6n

e,un

r f i l

del -mercado

Un

perf i l

le lmercado

ebera

nc lu i r

ecc ionesue

raten-sobre

as

caracter fs t icas

le

a

pdust r ia

los

per f i les

e

os

compet idores.

"fohn

Deighton,

Don PepPers,

nd

Martha

Rogers,

Consumer

ransaction.Databases:

resent

Status

ncl

prospects",

en The

Marketing

nformation

evolution,

ds.

Robert

Blatburg,

ashi

Clazer, nd

ohn

Litt le,

Harvarcl

usiness

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t;ohn

E'Prescott

nd

eirey

S.

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The

Role

f Conrpetit ive

ntell igence

n

Maintainirrg,.strategic

ead-ership

n Hig6-Technology

,

i f l . j .q : . ' ja*ncesinClobatHigh-TechnologyManagernent ,vo| .a i .pu, t .A, |994,pp. r l : .z is.lohn{-

Prescolt;'The

Et'olution

f

Competitive

ntelligence',

n

RethinkingStrategic'Management,

d. D.

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Hussey.

Wiley.

New

York .

995 ,

hap . 3 .

_ :

- .



96

l ) , \ l tTEDOS.

\ ) i

\L lSl : )

)E t - , \SlTL

( ' l ( ) \

CARACTERiSTICN,S

ELA

NDUSTRIA

para

evaluar

as

r . rerzas

lLte

rean

er

entorno

or lpet i t ivo

let t t ro

le ut ra

rrc lust r . ia ,

os

gerer t tes

le

rrrarketir n"aasia,-. |r[ornr.rciorrel. tciotraclaorr-"

I Tarr iano

' tasa

e

crecrr l ier r - to

le

a

rrc lust r i ' l

I Prbdr . rc tos

ust i tutos

I Proveedores

e

a

rrdust r ia

I

Cl ier r tes

r inc iPales

I

Fabr ic ; rc ion

dis t r i l l r - rc ior i

I CopC l iC i c l r reS

oC ia l eS

eCOnOt t r iCc lS

I L iO

l lPC t c - l l - l

a

i r r c l L r> t r i a

I

Bar t 'eras

lara

rrgresat '

Las

los

uer i tes

6s

ut i l izadas

ara

euni r

r r ior r lac i6rr

ontpet i t iva

on

osdi -a-r ' ios

onrerc ia les

. las

bases

e

d; r tos

x ter r ras r ' ' . ' l r r te l l iSeeksuna r . rse ie la tos r rCD.RoN,1lesa r ro l l ac lao i l n i o rn ra t i 6n

Access

ornpany'clue

r.rl lre

lecenas

le

nli les le

rlt t '

sum in i s t ra

r r fo rn tac io t r

r tdus t r i . r l

ob re

i , e l r t os

ie

i r rc l

. rs t r i r t ,

lL l \ ras

ec.nol ( )g ias,

at l l . r t lo

le l

t tc ' tcac

COrrrer.Ci

leS'

.

l-J

a exCelente

eferetrCi., t

1

Lli l l

C'S

.1,

Ner Contl)et itor

tt

e// igc'rtcc' '

.

PERFILES

EL

COMPETIDOR

Urra

manerac le

i l l te t izar los

est r l tac losc le l

ler f i l

le

un

tont l ' " t i t to t

s

r

r ' l ' re ' ,61ela

t tdt r iz

e

or ta leza

del conrpetidor. a f igura4-4 presentc' lstdnratriz ]araLrn oin[et icloren tt l t trercaclole

procluctc. ls

congeladol

lpo

gourmet .

as

lest rezas

los

ecLrrsos

elevantes

.n

a

t t t . r t r iz

Pf l rece-n

is tados

n

un

orderr

e

importanc ia

prox imado.

uego

iguran

os ic ionados

os

pr inc i l la les

onrpet idores

n

cada

di rnens i6n.

on

base

n

esta

matr iz ,

"Jn

c, i is i , re

e

stoui {er

l )arecera

ot r

a 'nre ior

os ic ion

eneral

de

for ta leza.

En

algur ios

asos,

ambien

e

eal iza

l

anAl is is

e

as

debi l idades,

por tL l r ' l idac les,

or ta lezas

ame-

nazas

DOFA)

e

os

compet idores.

l

obiet ivo

s

c leternr inar

t l

c l6r rde

)ernrar lecet r

os

cot r t l ret idores

en

relaci6r: l

on

la f irnra.

La tabla

4-9

muestra

os

result4dos

lel

analisis

OFA

Para

Ll{ ' la

onrpafria

n

"f

""golto

de

las

cortadoi'as

e c6spedlr '

, ' ,Richard

E.

Com[:s

and

ohn

D.

Moorhead,

lnclustry

rralysis

nd

lssue tudies",

n

rhe Cot'npetit ive

ntell igence

andbook'

Scarecr<tw

ress:

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nclCaurab

Bharclwai,

,Conrpetit ive

Intell igence

ractices:

Survc'y",

onrl:etit ive

nte/l igerrce

evie*"

ol'

6'

1 9 9 5 ,

1 1 .

.

; . . - - . t ^ - r - . . r . - ^ ^ - r o o c , r

. l

l

f "lnformation

ccess

onipqny

atroduces

nteiliSeek",

n-[ormation

gd,q1'--l-urre-t

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l'']

1'

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r l t ERCADO

BI EI |VO

VEN] r \ lA

COAI pET t T t VA

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Mat r izde

fo r ta leza

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un

competidor

Fuente

p

86)

David

Aaker

Strategic

Market

Management,

d

ed

Calidad

el

producto

Part icipacion

e

m.ercado/

conomtas

e

part icipacion

Parientes

n

negocios

elacionados

Empaque

Posicion

aja

en

calorias

F

uer a

de ventas/distribucion

Publicidad/promocion

Posicion

tnica

Wli..';rVJ;r::i

V"

B

W;':

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B W

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V L

B

R : '

B

M

. . 4

L t r . -

L

M

A

t1

Ll

Lean

cuisine

de

Stouffer

Nestle's

ambien roduce

a

inea

Stouffer,,caja

oja,.)

Le

Menu

sopa

de

campbeil,

ue

ambidn roduce

wanson's

Mrs.

pau|s)'

Weight

Watchers

Heinz)

Armour

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lassic/crassic

ite

con

Agra

ambien roduce

Banquet)

Van

deKarnp

Mexican

lassic

otras

ineas

tnicas

Benihana

Green

Giant

StirFry

Entress

pillsbury)

Elaborac ion

e

mapas

erceptua les

Los

metodos ara

a

elaborac ion

e mapas

erceptuales

e

pueden

rt i l izar

l lara

ontestar

a

segunda

la

e rce ra regun tas

n

e l anS l is is

ompet i t i vo :

)

2qu i6nes

onnr i s

o rnpe t i do res i

3 )2cu6 les

on as

posiciones

ctuales

e nris

ompetidores?

l

entorno

ompetit ivo

o

lo

define

a f irrna

,ri.o,r. ,petidores

s ino

l

c l iente '

n conrpet idor

e

puede

def in i r

omo

alguien quien

el

c l ientc 'perc iba

onro

oferente

c le

rr

prodt rc to/serv ic io

apaz

esat is facer

na

neces ic ladar t icular .

l

pos ic ionamiento

le l

roducto

es

Ll r r

rocedinr ier r to

ue

permi te

los gerentes

e market ing

eterrn inar

uales rarcas erc iSen

os

consumidores

onlo

s imi lares

las

de

el los.

nt re

nSs

imi l i tud

x is ta

nt re as

marcas

n a

merr te

elosconsumidores,nas uer te er i raconrpetenc ia

nt re

el las .

Creacion

e

espacios

erceptuales

Dos

at r ibutos

rnpoi tantes

e

unavenda

adhesiva

e ref ieren

su

cal idad

e

adherenc ia

la

ausencia

de

r iesgo

e

i r r i tar

a

pie l .

Para

valuar

a

s i rn i l i tud

erc ib ida

nt re

cuat ro

nrarcas

e

vendas

dhesivas

(Beiersdor f ,

urad,

Sheerst r ip

Zipst r ip)

e

e

pid i6

a

una

muest ra

el

mercado

bjet ivo

ue

cal i f icara

las

marcas

n

cada

uno

de los

atributos,

n und

escalq

e

1

a 7

siendo

1

la

calif icaCion

lnim

y

7

la

mSxima.

a

abla4-10

presenta

as

calif icaciones

ipoieiicas ara

as

cuatro

nrarcas

"n

ilr Jo,

u,riur,or.



9B

I ) ' \ RT I

DOS:

' \ N , \ L I S I S

E

A S I T UACI ON

DATOS

DOFA

DE

CORTADORAS

E

CESPED

F,ORTALEZ,{S

CALIF ICACIONES

DATOS

FUENTES

Dis t r i l l uc i on

\ , r r t l . t S

Lawnsavers

dc lu i r io

Lra t ro

layor is tas /

res tadores

de serv ic ios

r rdeper lc i ie r r tes

) r ra

ec lu ipo

c . le or te

er l

el

nor te

de

Cal i fo rn ia ,

dos

en

la

par te

sur de l

es tado

Rurtrores lt '

a .rclclr.r isici6rr

trc

lr izo

Lalvns'tvc'rs

le

Iosc i is l r ib r - r ic l t ) res

le l

s ( r res lc

le

EE.UU

L. r rvnsavers

a

cor l t ra tado

i

t rn

ver rc le( lo r lave

p ' r ra

. r t cnc lc r

l

r r rerc ; tdo

l t l t r t i s t t c t r

El

ruc , . 'oc l t r i l ; o . t c l r r r i r r is t r . r t i voluec le

1: ro l la r

iL le s -

c;rp.rz

le

ilrgres. lr

il

rrrert-aclo

lorrtest i<.o

-

a

o l ro \

r lc rc . rc los

tas ivos .

[ : l

r r rc ' r

e t l t t ip r l

t c l r r t i r t i s t r . r t i v r l

e

n tc$ro

cot l

t , j t : c t r t iv t ls

er l io t

)er t c ' l lec i t l i r res

l

la is ta or t ' / r )c

c l ( )

l , rs ( ) r )

. r t r t r1 l . in ias

t lascr i to 's . rs

L- . r

; r t s i l ; i l i t . l l t l

l t :

L . t rv r t s , t r

rs cs

c leS. i r ro l la r

t t r ' t

- t t rc ' 'r

r

rerol

u

ci

,rtr it r

.i

l lorl, tdora

t l lcc

ic. i -r.r

.inr

lr ic 'r-L'rs

l )oc la( lo r . ls

l ees tc

t ipo

har r

racasac lo

r r

c l

l lasadt l

l lo r

l . r i l t . r c lc

t rc tz . l

lL '

o r t c .

L.r tucva )lan

.1

t l( lclc

)ro(luci

,

. t1)roxi

t 'rcla

t lerr

e'

2

0(X)

1 lo< l . rc loras

l

d ia ,

raba ianc lo

r l

t res L t r r ros

(o

i r00

000 a l

ano)

Cier tanrentc

s to

es c l ' r r t r

' rpac i -

r.l.irl

Jr.rr;r

'l

nrcrcacl<-r

Tla5ivo

5an

r.rrrclsco

Ch

o

n clc

( l e r e r r t e

l c

vc r t t as e

( i t c t - : t t

\c t t , ts .

( r 'e rer t te l< :'e r l la5 l t : a

(ost. l

()cst(:)

(-)P[/

Nr. iys/ettc'r

V t ' r t c ledor

, \ r< r ivosc lc l

tueb l r l :

[ irrrr.r cle

rr enieritr

\ t r r r i r r ic t

r .

r l i t

I r ] c n {

l (

g r . l

C. r l rac . ic lac l

DEBILIDADES

CALIF ICACIONES

DATOS

FUENTES

Ac l r l rn

s t rac ion

Recientcnrentc

e

despid i6

a administ racion

. rr ter ior

se

e

renrplazo

or

un equi t lo

administ rat ivo

rueVo

ioven'

u iza

in

exper iencia '

El

propietari<.1

CEO

de

Larvnsavers-es

orrocido

lo r

pcrfcccionista

denrorar6

l

anzanr iento

le

nuevos

productos

rasta

ue est6

at isfecho

ue

estos

e

encuentran

il;res ledefectos.

Probablernente,

a tecnologia

l.rra

sta

nuevabateria

clara astarttes

lolores

e

cabeza

en

fabricacion

7

servicio.

Muchos

consideran

ue

la

fechade

lanzanr iento

e

cuat ro

seis

meses s

muy

opt imista

No es

protrable

ue el

grupoLawnsavers

ueda

sufragar

os

costos

paradesarrollar

ecnologia

un

nivelaceptable

lc

acuerdo

on

lascondiciones

e

rentabil idad

e

Creen

Acres'

Creen

$cres

obtuvo

a

icencia

e

la tecnologia

ar a

la

bateria

e

una

firma

suiza

de

l&D,

por la suma

de

US$2 ni l lones.

OPEI

Nervs/etter

Ex

enrpleado

Cerente

de

Producc io t t

cle

Creen

Acres

(continia)

Tecrrolog,ia



L , \ l ) i T L ; l _ ( )

l :

r t l I i i ( _ A D ( )

) t j J [ ] - l \ ( )

\

\ l : i \ t . \ l

\ i t ) , \ l t , l : l 1 t \ , , . \

DEBILIDADES

CALIF ICACIONES

DATOS

FUENTES

Costos

La

nuel 'a

a l l r ica

autonra t izac l . r

. r r . t

r l r rs t ru i r

a

(_ ,o .N

Nlorv

cucs ta

JSS5

2 r r r i l lo r rcs

in r rc l t r i r

:os los

Pr l rt i r l i< .o

r1 , r l '

111py1

, , ,

r l o t t ' .

Rent . r l : i l idacl

A

Rerr tabi l ic lacl r \

. rc l ic i0na lcs' r )nro

r . r r

n lar io

( lc

l ) . . l r t cs

.

( .n l rc t . t . : l t . l ) r ( ,n l r

Los

cos tos

hd ic iona les

e

es t in )ar l

r r U5S

. l

r r r i l l r r r r r . : i . .

Tota l

=

US$6.1

nt i l l -o r res ,

r r r . . r

r . r r

rs ior r

e l . r

r . l r r rer r

,

grande

para

una t lr-nr.r

e

este

t. lnt. ir io

E.s

r'olr.r lr ln

que

es to

le i ,e

la

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inc :ur . r i r

r r

t r r r . r

leu t l . r

co n

s d

e

ra

I

e

p

o

r

u

(-r

t\.

e n

u

.1 .i

s

gr.r

a

[ l

r t , t r gc ' '

b r t r t . p . r r , t

. t s r l r . r , ] s ( ) r t , r r r , : r , l q

, '

r . r l t

r r , r

. \ r t

r r r , , , r r

' ( ' (

111q ; , . 1 . 1

c l t

LJSS- l

l to r

nrac ;u i r r . r

l r .os to

lc

l , l s

) . l t l ( - , s

, , s

rcs .

l r t r (

lo j

th ,

) r { , r .1 : ,1

cerc . r

de

U5$67;

, r

nr . t r r<>

le

o l ) r . r .

:e rca

le

LtSSi ) ;. r

l i r :e r rc i . r

le

cc : r ro loq i , l ,

c rcd

c ic ,

tS$ i :

t : rn l r . r r

;u r : ,

u5$

.

I l i lu jo c ler a ja- l la rec io cr ; t t : s i t i r r ) n ur . l r i re lc l r ,

\ r r , i l i s i+i r r ,1 r r i . i r ,1 .1 : l

1 , ;

t ) ro( lucc ion

r js l la lo

cJr , ' l

en t . r l t le . ' i r r r l i car rc lo

l r re

luc r r t t l s , . l r ( l r i r , r r

r : , t l r r r .

L . t r tnsarers

l )oc l r in

( )s tcnerse

l )or

Lr r ra tg , t . r

rgr r rpe,

\ t l l i s

Lop l . r { t1 r1 , ,1r . -1 ,

11,

inc l r , rs iv r . '

i

r ro

es isc . r l r le r r te -

L ,n ta l ) l ( l

: r r

, r

t rcc l i r l , r

: ,n

( ; r ( j ( , r . t

\ ( . r ( , (

c l t re

ioc l 'L r

r r ' ,

- 'p11| -

laStar r te

leCl i \ ( )

l ) . l t . l

) t . l . l ( . , l c f

. t \

, r f re t , t c io r tes

n

n larc l t . l

L 's to ( t

l ) i , q t r i l i r i , t

9u , r . t r

r r

er

c lc r r t r :

t ( : ta

ie

ex l tar r r l i r

r r ec l

c l r :

l i s l l i l ruc i r l r r

l ) ( 'ne t r . ' l

, n

e i

nrc rc . rc l ( )

l (Jn t ( is t ic ( )

OPORTLINIDADES

CALIFICT\CIONtS

,{ IOS

F L I E N I I : S

Cl ienes

Conrpct idores

Los

esul t . rdos

e

creci r r r ierr to

tas

a1: ic io

1r. r r . r

locla-

, . \soci ; rc i t i l

:eprt , r<: i , r l

c loras

c

cesl tecl

. rn

ido os

cerr t ros

tar . r

l

rouar

Otros

conrpetidores,

onro

TBL, a

han

<iireciclo

l)ro*c"eclor

pocladoras

nal.i

mbric.rs

m

enos

Jter

ectas,

l)ero

est.i

t rabajando

n modelos

m6s

nuevos

efect ivos

on

bater ia

e mds

arga

ida

ent re

cargas.

De

acuerdo

on

estudios

e la

ndustria,

oclos

os

Re'ista

onrefci.rl

artefactos,

ncluyendo

as

podadoras

e

cespecl,

e

encanr inan

acia

paratos

5s

pequeios,

igeros

,

nras

fSciles

e

usar.

a

ecnologia

eneral

le a

bateria,

le

acuerdo

on

os

expertos,

stS

erca

e ograr

arros

adelan

os

comercia les

ntportantes.

Tendencias

AMENAZAS

CALIFIEACIONES

DATOS

FUENTES

Cl ientes

Los ninor istas,

omoWal-Mart ,

luscat r

ont inuar

presionando

las

grandes

ompafr ias

ayor istas,

como

Creen

Acres

Lawnsavers,

n

cuestion

le

precios.

osmdrgenes

ara

a mayorparte

de los

productos

awnsavers

e

educiran

urante

os

proximos

inco

afros.

Conrpradores

c a lnra-

cer'1,evistas,

endedores

cleCreen

Acres

B

- c

Altamente

mportante

Un

poco

nteresant'e'

Inleresante

ero

no

necesariimente

jril

Fuente:

uld,

eonard

M.,

Ihe

Nei

Conrperi

or ntelligence,

ohn

Wiley

&

Sons 995

.



100

pARTE

oS:

\NALts ts

E - , \ t fuAc t t )N

PUNTAIESIPOTETTCOSEMARCA

ATRIBUTO

ADHERENCI A

NO

It i | i IT \NTI :

Beiersclor f

Curacl

Slreerstr i l - l

z l l . r > L l

l J

, . 7

, 7

6

1

I

6

El

grado

c le

serr re j . rnza

nt re

as

nrarcas

e

)Lrec le

lec l i r ' l lor

a c l is tarrc i . r

lL lo

e

)erc i l )e

nt re

el l ' rs '

L. rc l is tanc ia

rr t re

lgsnrarcas e relac igrraor ' ra s i r r r i l i tuc lorrqt tese ' l l i l i< 'ar -o l1LIs t r : ibutos 'rra

" , . .a,L i ,L.

cor . [ r1

c le

a

c l is tanc ia

erc ib ic la

s

a sunr t r

le l

cu. ic l rac lc i

lc ' l . ts

l i t t ' r t ' t tc i . ts

le

as

' l l i i icac ic l -

; ; r l ' ; ; . ; ; ia . l r ; .1

las los

rarcasrr

ac la

no

c le

os. r t l i l>utos.

)or

i r ' t t tPl . ,

. r

l is l . t r tc iat t t re

eic ' rsr lo, r

r r ,Curac l

s

/

-

; ) i

+

( l

-

71:o 36.

Lac l is tarrc i . r

: r r t re

- . r r l . r

:no

c ie

t>s

l t ' t t t . l ,

i l io tos

C

)rc 'se.n- l ; l

] r ' l

a

ta l> l . r

l -11.

a

rret . r. le l

r ra l ra

rerceptu. r l

s

coloc. r r

sc ' ts

l . t fc r r i

lent t0

l t ' r t t t

' s | - l . tc i t ) .

le

l lc l l l t - f -c ]

lL lc

lasc l is tanc ias

t '

) t 'eservel l .

l

t l " rpa

lercept r - ra l

L le

e

)Js ' r t t

' t :

ca l r t ' i t ' ' t t i t t t l ( ' s

l t r

a

t ' r l l l ' r

l - lO '

se

presenta

tr

.r

igt-t t . ' t

l '5.

No rritante

Zipstrip

Curad

Sheerstip

(U

o

C

o

L

. o 1

-c.

E

5

1

Belersdot{

FIGURA

4.5

Mapa

perceptual

derivado

de

puntaies

hipot6ticos

e

marca.



( - / \ l ' l f LJ t ( / . l

, \ l t t iC , \ DO

OBI ET t VO VENT AI A

Ot u lpET t T t VA

01

DISTANCIASERCIdIDAS

BEI ERSDORF

UI iAD

s l

EH<STt{t)

ZIPSTRIP

Beier ' sdor f

Cutacl

S l reers t r ip

Z ips t r i l t

l 6

l 6

7 ?

)

.)

i t )

El

or igerrse

i ia

er t

e l

l l tn to

r tedi t - r

lecac la

scala.

or

cons iguiente,

nrec l ic la

ue

hay

desplaza-

ntietrl<-lt .rciaa clereclta tt el es1l. ' tciotet 'ceptLtal,.r nrarc.: lc.1)r 'r 'cibeop L1r1 rayofcapaciclaclle

ac lheret rc . i . r .r l ar l to

e

r l lL leve

tac ia

.r

iar te

st ,pcr i r l r le l

s1 ' r . rc io,

a r larca

se

perc ibe

onromenos

i r r i tar r tc '1)" l t 'a

. i

1r ie l .

otese

lue

Cr. t t ' . lc l

' s l reers t r i l t

e ocal izan

( . rc i

l . rupa

c le . t

ot raep el

es l t ; rc io.

Esto c 'c le l le . r

lLte

Lts

. r l i f ic . rc iones

or t

t tuv

i r t r i larcs

, ,

por

tant t i . . r

c l is tapc ia

. r lcLr lac la

l r t re

. is

ros

p (

n { r a r r r r . r i r Si c , l r r

' l c lpa

c ' l

i s€ l 'L l l la

c) l ) reset r tac iot t

rec isa

lc ' l . rs

c ' rcepc ic lnes

le

a nrarca.

s tas

los

nrarcas

e c le l ler tocal izar

erca a

t r t ta

le . t ot ra c t r

c l es l rac io.

i . rs

c losntarcas

ierrerr

urr ta jes

ident icc ls ,

u

c l is tar tcr . i

er i . t

et 'o

'c ; l rec l . r r i . i r t

o l>r 'epLrest is

r re l

r t r . r1 l . l .

eg, [ r r r

l

r i iye l

p

c lue

as

t r . l rc . ls

se. r t t l is i r t t i les ,

e sel )c t ran

n

c, les1l . ' rc io.

r r

onsecucr lc ia,r r t re

rr . is

erca

se ra l ler r

n e l es l tac io

l )erce[ ) tLta l ,

rayor

s i r l i l i tuc l

e

rerc i t : i ra

,

p<- l r

ons igLt icntc . ,l . l1 ,or

er i i a

contpetel rc ia

nt re

as

dos.

En

el e iemplo

escr i to

olanrente

e r l ic ler r

los t r ibutos

' ,

)or

er( t azon,

l

r lapa

perceptual

lue

aparece n

a

igura

-5

poc l r la

rantener

as

c l is tanc ias

vease

abl . r

- l l )er r t re

os

objetos.

e hecho,

son dent icos. inenrbargo,n a layorpar te le as rpl icac ionesor : rerc ia lese osmapas erceptuales

es

posib le ue

se es

pida

a

los

cor . tsunr idores

ue

cal i f iquen

as tcu 'cc- ls

n

mas

de dos at r ibutos.

La abla4-12

presenta

as

cal i f icac ioncs

torgadas

cuat ro

estaurantes,

or par te

de unamuest ra

de

ejecut ivos

e negocios, ara

ocho

at r ibutos

ons ideradosonto nrpor tantes

n

a selecc i6n e

un

PUNTA|

SPROMEDtO-DE

OSATRTBUTOS

RUSTY

SCUPPER

D A V E ' S

H I L L

TOP

WEST IEW

r -A I . ;

Alta

cal ic lad

Baios

recios

Ambiente

agradable

Porciones

.en€rosas

Amplia

seleccion

Servic io

dpido

Tranquilidad

Faci{idad

e

acceso

4 . 9 1

4.O4

5 . 1 2

) . / J

+ , 2

)

5.03

4.60

5.O7

5 . 4 4

2 . 8 5

) . 4 J

3 . 9 4

3 . 9 7

-

3 . 1 6

5 . 4 7

'

4 .63

3.09

s .53

3 .54

1.70

3 .93

_5.04

2-37

'

-

1 .BB

4 . 5 4

2 . 9 4

4.46

4.09

3 . 9 4

3 . 7 0

4.24

4.94



102

r ' . \Rru:(

\

\ \ \usrs

)[

LA

rTLrActc)N

FIGURA

4.6

f r , 4 o r r r n a r a a r . t l l i 1 l

r v r q v u

v v '

v v Y \ \ ' "

Oave's A +^ ^qYe

o

2,

A l t aca l i dad

WestVrew

;

Tranquil idad

RustyScupper

\

nmplia

elec-ci6n

Porciones

oenerosas

( '

H i l l T o P

'

' . i ,

i , : , 8 : c

Bajos'precibs

/

D

Servicio

6pido

-g

Ambiente

agradable

;

Fac i l idad

de

acceso

fos t . lL l r , i l j . r tg

) ( l i . r . r l r r rorz . r r

igr re

icr rc lo

rr r

iernplo

lodesto;

s i r t

ent l targo,

valuar . las

i rn i l i t t rc les

e. I r .e

os

.est ; rur .1t t ( ]s

-,s

t r , is

l i f ic i l

le l t ic lo

qLte

nt ran

.n

qego

ocho

at r : ibLt tos

no

solanrente

os'

El

r ra l ta

ler t .gpt r . r , r l

) . l r " r . r ,s t (Js

i t ios

se

r luest ra

en

la

[ igura

l ' ( r .

Los

estal t . ra i i tc 's

ocal izac los

la

c lerec6. i

le l

r1. ig, r ' r r

) . ; l rL, (cn

or l ( ( ,ner

r r is

err

cLranto

losat r : i l lLr tos

lc

cal ic lac l ,

ranc lur i l ic lac l .

rntb ien-

te . rgrac l . r l r le

r . r<

l ic la< l

lc l ( -cr )so.

e

ot ro

ac lo,

os

restar . r r i r t tc 's

< ical izac los

rac ia

a

zc l r . r ierc la

el

e je

ror- izept i . l l

e

rcrc ibr : r r

orr

l lorc iones

ras

ene 'osas

pre- ios, Ias

bafos.

le je

ver t ical

e.c le i ine

por

la anr l t l ia

elccc iorr ;

" r

1)ercepcr<-rn

le

os

estaurantes

ocal izac los

bajo

del

or igen

s

qLle ienen

I rnaseleCciot rnasamg: l ia.-os esul tac losue aparecen n el mapaperceptual . indican

l te

os

res '

taLrrantes

Lre

e

yen

rnis

scnrej . rntes

on

Dave's

west

View.

Hi l l

Top

se

considera

omb

un

restau-

rante

on

porcropss

bunciantes

bajos

prec ios

erocon

muy

poca

cal idad,

ranqui l idad

ambiente

agrac lable,

no t ier re

n

f , ic i lacceso.

Rusty

Scupper

e

considera

astante

imi lar

Dave's

vy 'est

V iew

Con

especto

cal idac l ,

ranqui l idad

ambiente,

eroaparece

on

una

ofer ta

e

selecc ion

ls

a m p l i a .

Puntos

deales

Al observar l mapa

perceptual e

puededeterminar 'cuAles

arcas

e

perc iben

omb

simi lares '

o

ot )s tante,

o

se

puecle

eterminar

ui l

es

la

pos ic i6n

deal

s i r ra lgo

de informaci6n dic ional ' e

'odr ia

haber

obtenic lo

a

cal i f icac i6n

e

los

par t ic ipantes

n

el

estudio

ara

el

restaurante

deal

y

ubicar lo

en

el

espac io

perceptual . e

ot ro

iado,

a

par t ic ipac ion

e

mercado

se

puede

emplear

como

un

sust i tuto

el

i 'deal .

or

e iemplo,

s i

la

mayor la

de

las

personas

uera

a

Rusty

cupper

a

almorzar,

ntonces

os

atributos

ue

deiinen

su

ubicacion

en

el

mapa

perceptual

erian

os

atributos

deseados.



C;\ l ' ] lTUL()

: Nt f l (C-ADO

BIETTVO

\, ,ENTAjA

()N1r){ :Tn- lV, \

103

;o er el d iseno leu'a est rategiale rarket i rg[ )ar i -

; . Espec i f icanrente,

n

a.ar is is

re 'rercacro

. r l rac i ta

r terrc i . r les

ac ia

os

cuales

e

1r ,cr . i . r

l i r ie i r

l

es fuer-

r

ent re

el

a.a l is is

le

nrercac lo

las

ot ras

uerr tes

;

t i l los

de i r t formaciof l

ue

nf lu i r i r r

n a

selecc ion

inal

le

un

nrercac lo

bjet ive

) ,

cre l ra

est ratc .g ia

ie

nrarket ing.

:

FIGURA

.7

Elprocesoe dentificacionemercadosbietivo

Analizar

a

demandarimaria

ara

la

clasefiorma

el

producto:

a

a

lPodernos

nfluirh,laisposicione

compra?

Medici6n

el

meicado

(capltulo

)

';.tffif.J{**S'i;S:

Analisis

e

entabiiiUaii

productividad

(capltulo

)

;

Analizar

a

demanda

electiva

or

segmentos

entro

e os

mercados

lPodemos

frecer

os

eneficios

eseados?

4Podemos

irigir

a

oferta

e

manera

fectiva?

Ut**i"r;;,'"i.ii {/,i:

iil+ii.iiliitii,:r.;,.*,1

Analisis

competitivo

a

a



104

pARTE

os:

ANALls ls

E

LAs l tuAc loN

Er-r t re

ayor

sea

el

r r r inrcro

e

ol tc iorres

Lre eot rece loscons l t r l r rc lotes.l lc l \ , ( - ) l .set ' ' i' rco l l l l )ete l lc la

ent re

osdi ierentes

;ou. . , tor"s

ue

as

oi recerr .

a

est rategia

le

nrarket ing

le l re

or ts ic lerar

os

'ec l r t t -

s i tos

el

nrercado,

a

pos ic io, r

le

a

i rma

en el

nrerc . ' rc lo

el

err tofno

() r l r l )et i t i \o

-a egt 'er r f ' rc i6r t

le l

nrercado

la

pos ic ion

le l

proc l r - rc to

on

c los

metoc los

ue ut i l izan

os

gerentes

le

I ' l t ' ket i t rg

' r r ' ' t

; . ; ; ; ; j " , .

tu i

neces ic lades

el

mercado,

e

manera

lue

Pueclat r

tc is ic - iona' '

t is

Proc lLrcLos i

r ra 'cas

c lerr t ro

le l

nercac lo

lara

og, rar

- rna

entaia onrpet i t iva '

onto

se

esur l re

rr

a

igt r r ' i

1 l1 l : :

" ] :at r iza-

c iores

c lebe'

evaluar

l c r r torno

orngtet r t rvo

rr

c lonc le

l ter . r rarr

l . . is

( l r r ta las

ol r l l )et l t l \as

\ ' las

desverr ta jas)

lue

enc l ran

r- r

m

rercado

[ ; iet i r , 'o

otenc ia l .

Resul t . i

l . l |o 'c1t re

l

) r ( )ces()

lc

scgt t rerr -

tac ion

y

er

per i i rde

rossegrr ler l tos

re

nrercacro

s

Lrn

prerrequr is i to

r i t ico

e.

r . r

serecc ic- i r r

le

urr . r

est rategia

e

nrarket ing, ,

ot r - lo

o

st rg iere

a s i tuac iorr

le

v lo l l i l

Corporat i t l r r '

Definicion

el

mercado

relevante

(capitulo )

I

V

ldentificaci6n

e

los

competldores

irectos

ldent i f icac ion

el

mercado

obietivo

otencial

Evaluaci6n

e

la

ventaia

I

I

x

t

a

I

i

t

FIGURA 4.8

Pasos

n

el

andlisis

competit ivo

sus

relaciones

on

os

otros

asPectos

el

andlisis

e

la

situacion.

comPetitiva

ldentificacion

y

seleccion

de

las

estrategias

de

marketing



(

\ t ' | - L ' t , ( )

\ 1 t | i c \ . D O

t i I t T l v o

VI NT . \ I , {

COM PET I T I VA

105

MOBIL: EGMENTACTONELMERCADO tNonrs i l . ,

'

DE

LA

CASOLINA

i

' '

'

' "

"

i ' . ' ; '

. :

el

f in

de apartar

los

clientes

e

sus

competido_

res.Por

el contrario,

a

eslrategia

eciente

a

sido

la

de

utiJizar

ajos

precios

ara

animar

los

con_

sumidores

cambiar.

stas

strategias

e

bajos

precios

han

ocasionado

aria.

grurras

de

pre-

c iosmalsanass inut i l idades.l

enfas is

e

Mobi l

es deslumbrar

l

cl iente

on

la

calidad

del

oro_

r-lucto

un

buen

servicio

ntesque

con

precios

bajos. a investigacion

e

mercados ue

realizo

la

enrpresa

dentif ico

inco

segmentos

ntre

os

compraoores

e

gasolina:

os

,guerreros

del

ca_

nr ino" ,

os

verdaderos

azules" ,

a, ,generacron

e

concjuctores

3",

os

"hogareflos"

y

los

,atraidos

por

cl

precio"

Quienes

ompranpor

el

precio,

constituyen

lrededor

e

20%

de la

poblacion

invierten

n

promedio

e

US$ZOO

l

afro,

n

anto

que os

"guerreros

delcamino, ' los

,verdaderos

azules",

ue

untos

lcanzan

2/"

de

a

poblaci6n,

gastan

un

promedio

e

US$'1200

nuales.

stos

,:,dos

1'upos

e

consumidores

stdn

m6s

ntere-

,1ry"Efl{,gp

n

pasabocas

e

clase

superior,

ontacto

i#lqT,qng,.servicio

dpido

y

dependientes

ue

os ,

'+il,r,.9f9no1can,

ue

en

prec[os

mAs

bajos.

euieren

blevestida

on

su ropa

de

trabajo

con'semejante

clima.

Un dependiente

e

la

estacion

trbc.r,c

n

servicio

uperior:

e

dio a

gasolina,

impio

l

para_

brisas

se ocup6de la ransaccionon a arjeta

de

credito

unque

a

mujer

ontaba

on

servicio

en

lnea.

Ella

dijo

que

cambiaria

e

una

estacion

fexaco

a

una

de

Mobil

aunque

en

esta

ilt ima

l

precio

el

galon

estaba

os

centavos

e

d6lar

or

enc ima.

1 .

2.

3 .

Lapr in lera tapaen lb segnrentac ionel mercado sdar le ormay establecerl per f i lde losseg-

mel l tos .

or

o

general ,

e et inen

uat ro

ipos

ledatos

n os

estudios

e

segmentac i6n

e merca-

do:

neces idades /bene f i c i os

ina le i ,

compor ta rn ie r r t o

e

compra,

va lores /es t i los

e

v ida y

caracter ls t icas

e

c las i f icac i6n.

2C6mo

decide

Ud.

cuSles

e los

cuat ro

se deberAn

t i l izar

ara

formar

os

segmentos

cuales ara

el

per f i l

de

losmismos?

En

el v ia ie

e regreso

e

una

euni6n

e a

div is ion,

agerente

e a

misma

usted

stdn

iscut iendo

sobre

os

nler i tos

e real izar

n

estudio

e

segmentac i6n

el

mercado.

Durante

a

conversac ion

el la

e

pre8unta:

;entendi6

d.

o

que

estaba

ablando

l asesor

uando

di jo

que

a

mejormanera

de

crear

segnrentos

e mercado

es el

anil isis

onjunto

de datos?

Si

es asi,

presenteme

na sintesis

en

la

mafrana" .

2Que

nformacion

e

presentar ia

d.

a

la

gerente

e

div is i6n?

,,

2.



06

r,Art 'fDos:

\N,\Lrsrs

E

L,\

rruAcroN

3.

El

nrercac loe

sopas

nrpacac las, . runc lue

sta

err

a etapa

madura

en

los Estados

rr idos,

s

un

nrercado n

crec imiento

n

el

Reino

Unido.

AcM

es

una

companla

nteresadan

exportar

us

ltrocluctos

aciaesa

naci6rr.

ara

ello,

encargo

n estudio

e

investigacion

e

nrercados

ara

eva-

lLr . i r :

) l . rs

r r .efererrc ias

le c is onsurr ic loresn el (e ino nidopara uat ro aracter is t icasle aso1;a

err r l racac la:

rec io,

abor ,

ier lpo

dc cocc ion

contenido

e

sal ;

y

2) s i

as

t re ierenc ias

ar iab. r t r

r j^ t re

.g late ' r - . . r ,

scoc ia

,

l

Pais

le

Cales.

ebido

al

inr i tado

spacio

n

os

estantes

a

la

al ta

e

rel ic io '

con

os

dis t r i l tu ic lores,

o larnerr te

e

todr ia

i recer

na

var iante

tr

cadamercado.

cor t t i -

,uac io.

se

[ ) fesentan

os resul tac losle

un

estudio

onjunto

e

cada

uno dc

los mercados.

os

valores

epresentarr

as t i l ic lac les

e

valor

arc ia l ; s

dec i r ,

uanto

alorest i asoc iado

on

cada

nivel

c le

oscuat ro

t r . i l tu tos.

c ler las,

e

] resentan

oscostos

soc iados

orr

os

niveles e

os

at r i l lu tos

i

solar .err te

e

cor lerc ia l izara

rra

ar iable

n

as res

ac iones,

e

ograr ia t r

a l rOrro le

lO"/n

del l ido

a

las ecorren1ras

leescala.

Qlre

estrategia

ntre

nrarketing

lasivo o

nlclrketing

or

segnlell tos

recometrdar ia

c l .?

UTIL IDADES

E

/AI -OI t ARCIAL

. \TRIBUI

N

\/EI

COSTO

INCLATERRA

ESC( )Cl r \

PAIS

DEGT\LES

S. t l l r t r

I ' o l lo

C.ir r rc

Vegeta les

Trt. ' r lpr t

. l t-

r lc:c i t i r r

]

r r t i r l

:

r r l i r t

l0

r r r rn

Corr terr ic lo

le

s.r l

' -

Nirrguno

- Moclerado

Alto

Prec io

'50

P

6 o p

7 a p

lo

1 :

u t r

-l

lr

l 5 1 r

l o

p

o t r

o t r

l p

3 t r

. 07

.90

.03

60

. 3 0

. 1 0

.02

.68

.30

.50

.40

. 1 0

. . .10

.40

.-20

3 .5

. 2 0

.03

. 5 7

. 4 0

. 4 5

. 4 0

. 1 5

20

.40

..10

.2 )

. 3 5

. 4 5

.03

.60

7 5

. 2 0

.05

4.

En

un

repor te

i r ig ido

l

gerente e

la d iv is ion,

on

copia

al

depar tanrento

e

invest igac i6n

e

mercados,

l

gerente e

marca

coment6

que los

resul tados

el

estudio

de

segrnentac i6n

el

mercado

ran

nteresantes

erono se

podian

levar

la acc i6n.

Que

quiere

dec i r

e l

gerente

e

marca?

Que

e suger i r ia

d.

para

ograr lo?

5. 2Cui les- la i ferenc iant remarket inge marca market ingami l iar?

6.

El

gerentede

una

conrparl ia

roductora

e

cemento

para raguado

Apido

quiere ase.soria

on

respecto

Ia

pla leac ion

largo

plazo

y

sobre

a

formulac i6n

e

la est iategia.

l

producto

sta

compuesto

or

un

tercio

de

cemento,

n tercio

de

arena,

un tercio

de

gravil la

ina'

La

arena

la

gravil la

e

adquieren

ocalmente.

l

cemento

se

compra

a

uno

de

los dos

proveedores

isponibles

en

Georgia.

En

a actualidad,

aycinco

marcas

n

la

ndustria.

odas

as

compafrias

odr(an

u-

mentar

sus

ventas d is t r ibuc ion

n

100%sin

ningr in

roblema,

i

la

denranda

e

o

permi t iera '

Tres

grandes

entros

ara

el

hogar,

omo

Lowes

Home

Depot,

representan

5%

del

mercado'

ieue

recomendaciones

aria

jd.

pur.

ayudar

al

gerente

ser

m6s

competit ivo

en

el

nr€Tcado?

7.

La

posici6n

e

cada

marca

en un

espacio

erceptual

el

mapa de

posicionamiento

e

un

produc-

to

es una

uncion

del

ncmero

y

gruio de atributos

eterminantes

ue se

peri iben

de

la

marca

eh

el

mercado

elevante.

CuSles

onsuscomentarios l respecto?



CAPITLILO

1:

vl l- l (CADO

)BlITIV()

VENi,-r ; ,r

9x.11;5.t. l f t \ i

\

107

,

i

B'

2cr lmo

pLledeideterminar

Ud.

a

pos ic i6n

c leal

n

el nrapa

le

posrcro 'amrento

de

u. productol

los ic io,nanr iento-c le l

roducto

ueden

er

t i lespuru

pro. l1- rc tos

ue

s in

embargo,

os

nrdpas

erceptuales

ro

son

mLry

t i les

err

a

rrc lus

a

mayorpar te le ascaracter is t icasales onrocapacic lac lle rerra

durabi l ic lac l ,

tc. ,

or r

. , rngi l ;1es

,r,

r l r

obiuO

asado

ac*ac iones

n

una

a

nueve

atribufos.

as

iudad.

]1' ,1,,". : into

ciudacles

e

acuerclo

uacton.

Ud.

o

han

c.onLratac

'

en la

c iuc lad

e

sarr

Arr tonio

ara

ecorrenc lar

s t rategias

l i r ig ic las

i r rcremerr tar

l

tur i inro

cr .

ext ranjeros '

Ut i l ice

el r r tapa

ercePtr - ra l

le a

i igur . r

-9

v

c lec luzca

os

c latos

. i ra

oi . ' ru l i r r

us

recomendaciones.

Vida

nocturna

+

Deportes

I

t\}

Comoras

t

Comida

6

Newyork

t-as

Veqas

--+

Clima

San

Antonio

Miami

I

I

Cultura

?

Museosl?

Sjligs

e"

nler6s

San

Francisco

,(

FIGURA

4.9

Mapaperceptual.

C IUDAD

ATRIBUTO

Las

Vegas

New

York

San

Francisco

Miami

San

Antonio

Comida -

Vida

nocturna

Segur idad

Cultura

Sit ios

e

nter6s

Compras

Cl ima

Museos

Actividadesdeportivqs

lcontinual-



108

pARTE

os:ANALrsrsE A

srrUACroN

CIUDAD

POBLACION

I N C R E S O

PER

CAPITA

I N C R E S O

P-ROMEDIO

TUItISTAS

EXTRANIEROS

Las

Vegas

Miami

New York

San

Anton io

San

Francisco

317 , 9 0 0

36 2 , 8 0 0

7,1Ui , ,4 ( rB

1 , 1 3 4 , 7 1 9

736,600

$ r s , e 9 7

I

0 , 4 1

| 7

1 5 3

1 2 , 6 0 4

20,104

$ 3 4 , 5 0 8

1 A 1 7 7

35 , 9 3 9

28,329

3 7 , 1 2 s

8 , 7 6

2,62 t )

l 7 , 4 t l

84 0

9 , 3 7

Buckl in, andolph . ,Suni lCul t taanc l -1an angrnan,A Brand'sE] 'eViewof Respor ise eg,r t tet r t . r t io t r

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Cap. 4 Gerencia de Marketing