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Marketing EstratgicoCONTENIDOS:
Gestin Estratgica de Marketing Segmentacin de Mercados Seleccin de Mercado Meta (Mercado Objetivo) Posicionamiento de la OfertaGabriel Alejandro RODRIGUEZ
Sistema Comercial Simplificado De La EmpresaInformacin
Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos
Retribucin $$
PERSONAS Necesidades Deseos
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno
La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios, La Competencia El Entorno
objetivos , estrategias , recursos)
Alineacin con Estrategia Corporativa
El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de MarketingProducto Precio Plaza Promocin Otras Ps
Marketing Estratgico
Desarrollo del Marketing MixGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 3
Formulacin de Estrategia de MarketingPara la formulacin de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:
La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias,recursos)
La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de ValorGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 4
Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing Segmentacin
de mercado
Tarea: Definir variables de segmentacin y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos Seleccin
de mercados meta (targeting)
Tarea:Evaluar atractivo del mercado Seleccin del mercado meta Desarrollo
de una propuesta de valor
Tarea: Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamientoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 5
Segmento
= Grupo de Usuarios que poseen caractersticas similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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Elegir
Conscientemente Uno o Ms Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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Determinar
Cmo las Caractersticas o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia. la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posicin Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 8
Disear
Segmentacin de MercadoProceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciablesGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 9
Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios:Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores
Microsegmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientes CriteriosDemogrficos Socioeconmicos Estilos de vida Beneficios buscados
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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Macrosegmentacin Mercado Grupos
de Referencia
de compradores (constructoras, colegios, dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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Resultados de MacrosegmentacinFunciones
Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologaCompradores
Tecnologas
Funciones
Mercado
Conjunto de tecnologas que satisfacen una funcin a un conjunto de consumidores
Tecnologas
Compradores
Funciones
IndustriaCompradores
Una tecnologas que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores
Tecnologas
Segmentacin de MercadoBeneficios:
Mejor adecuacin del producto al mercadoUso ms eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especializacin Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Ganerar barreras de entrada Ventajas competitivas DiferenciarseGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 13
Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes Aadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos Es una reaccin al mercado masivo Reduce la canibalizacin de marcas Responde a la bsqueda de diversidadGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 14
Segmentacin EficazMedible
posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo de las acciones de Marketing
Sustancial
suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
Suceptible de accin
Diferenciable
Criterios de SegmentacinMercado de Consumo
Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto : las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:
Lugar de residencia Sexo Ingresos Educacin Grupo socioeconmico
Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo Problema:Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra
Criterios de SegmentacinMercado de Consumo
Segmentacin por beneficios o ventajas buscados
Supuesto : las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:Calidades Servicios Economa Comodidad
Informacin requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoracin de los aributos) Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes
Criterios de SegmentacinMercado de Consumo
Segmentacin conductual
Supuesto : sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas:Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situacin de lealtad Etapa de disposicin del consumidor
Informacin requerida: gran cantidad de infomacin histricaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 18
Criterios de SegmentacinMercado de Consumo
Segmentacin Psicogrfica
Supuesto : los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas:Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)
Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin de consumidoresGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 19
Criterios de SegmentacinMercado industrialesVariables demogrficas
Variables de operacin
Ubicacin geogrfica Sector industrial Tamao de las empresas
Criterios y procesos de compra
Tecnologa Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Atributos preferidos Centro de poder Polticas de compra
Otros
Actitud frente al riesgo GABRIEL RODRIGUEZ Grado de lealtad y cooperacin / 2006
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Ejemplo de Segmentacin de MercadosDueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:< de 30 30 a 40 40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E21
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
Criterios para Evaluar Segmentos
Tamao Susceptibles a la diferenciacin Tasa de crecimiento Mensurabilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmentoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 22
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un SegmentoNuevos Competidores Potenciales
Amenaza de IngresoCompetidores de la Industria Prorveedores Compradores
Rivalidad Poder de Poder de Proveedores competitiva Compradores
Sustitutos
Amenaza de Sustitutos
Seleccin de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de MercadoCONCEPTO : Decidir los segmentos que sern atendidos
Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentacin es una herramienta cada vez ms utilizadaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 24
Estrategias De Cobertura Del MercadoM1 P1 P2 P3Concentracin En Un Segmento
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
Especializacin Delproducto
Especializacin Del Mercado
M1 P1 P2 P3
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
Especializacin Selectiva
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
Cobertura Amplia/total
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PosicionamientoPOSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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PosicionamientoCONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensasJACK TROUT Y AL RIES
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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Imagen y Posicionamiento
ImagenComo las marcas en la mente de los onsumidores estn relacionadas con los atributos propios del producto
Consumidor
Consumidor
PosicionamientoCmo los consumidores perciben una marca en relacin a otras
Competidor
Preferencia de marcaPercepcin del grado de GABRIEL superioridad de una marca RODRIGUEZ / 2006 en relacin a los beneficios28
POR QU POSICIONARSE?Objetivo: en lograr un manejo eficiente de una marca un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores Lo har la competencia Se producir confusin entre los clientes No se estar ayudando al consumidorGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 29
Desarrollo de la Propuesta de Valor
Eleccin de un posicionamiento general para la marca Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca
Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca Seleccin de la marca Desarrollar la marcaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 30
Posicionamiento General
Enfoque de Porter
Liderazgo total en costos Diferenciacin EnfoqueCosto Diferenciacin
Enfoque de Treacy y Wiersema
tecnologa) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 31
Lder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
Bases de Posicionamiento Especfico
La competencia(la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto(la marca de tradicin)
Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja laropa ms blanca)
Utilizacin especfica(el mejor desmanchador)
Categora de usuario(para el hombre de mundo)
Clase de producto RODRIGUEZ / 2006 GABRIEL(Lovato, automatizacin industrial)
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Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento
(no poder presentar beneficio o
razn para comprar una marca)
Sobre-posicionamiento ( imagen sobredimensionada deuna marca y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchoscambios)
Posicionamiento irrelevanteGABRIEL RODRIGUEZ / 2006
(beneficios que nos les interesa a los compradores)33
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que
Posicionamiento de Valor de la Marca
Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)
Ms por ms Ms por lo mismo (automviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menosGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 34
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Anlisis del mercado
Segmentacin
Seleccin M. Meta
Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor
Anlisis interno de la Empresa
Posicionamiento
Anlisis Competitivo
Diferenciacin
Eleccin de los beneficiosGABRIEL RODRIGUEZ / 2006
Producto Plaza Precio Promocin Procesos Personal Planta Servicios
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Diferenciacin
Disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
Importante Distintiva Superior Exclusiva CosteableGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 36
Rentable
DiferenciacinDimensiones
para diferenciar la oferta:
Productos Servicios Personal Canal ImagenGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 37
Productos: Variables de Diferenciacin
Forma Caractersticas Calidad de desempeo Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo DiseoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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Servicios: Variables de DiferenciacinFacilidad para ordenar Entrega Instalacin Capacitacin Asesora Mantenimiento Reparacin Otros (garantas, contratos, recompensas)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 39
Personal: Variables de DiferenciacinCompetencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta ComunicacinGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 40
Canal: Variables de DiferenciacinDirectos Cobertura geogrfica Tipo de minorista Exclusividad Internet SelectividadGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 41
Imagen: Variables de Diferenciacin
Smbolos Medios Ambientes AcontecimientosGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 42