UNIDAD N 5 : SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTOLogroAl finalizar la unidad, el alumno, desarrolla una estrategia de segmentacin y otra de posicionamiento para su empresa con miras a expandir mercados.

PosicionamientoConcepto y aplicaciones

Metas para hoyIntroduccinConceptoPasos

Dnde estamos?Introduccin al marketingEntorno del marketingComportamiento del consumidorInvestigacin y sistemas de informacinSegmentacin y posicionamientoPlano estratgico: Estrategias y posturas competitivasPlano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

IntroduccinSe dce qe la mnte cmplta la infrmacon recbida auqe eta se encuntre incmplta: Sra cirto eto?

Pensemos en marcas

Ensayando una definicin:Qu es posicionamiento?

Ensayando una definicin:Qu es posicionamiento?Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazn) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.Fuente: Kotler, Philip

Ensayando una definicin:Qu es posicionamiento?Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazn) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.Fuente: Kotler, Philip

Posicionamiento: RazonesVariedad de alternativas en las diversas categoras.

Sobrecarga de informacin: Saturacin de los mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la informacin en base a categoras.

En qu consiste el Posicionamiento?

..en manipular lo que ya est en la mente de los usuarios consumidores y reordenar las conexiones existentes

no se refiere al producto/servicio, sino a lo que se hace en la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir.

el posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias

la mejor manera de penetrar en la mente de otro, es ser el primero en llegar

no el segundo, ni el tercero, a pesar de que estos ltimos hubiesen superado de alguna forma al primero

es preferible ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero.

Posicionamiento: PasosIdentificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:Qu es una ventaja competitiva?Habilidad especial de una organizacin que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnolgicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un perodo ms largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organizacin, se pueden utilizar mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:El producto,A partir de:Materiales, ingredientesFunciones, desempeo, performanceEstilo, diseoConsistencia, durabilidadConfiabilidad, resistenciaRendimiento, duracin

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Los servicios,A partir de:EntregaInstalacinReparacinCapacitacinAsesora

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:El canal de distribucin,A partir de:CoberturaConocimientos del canalDesempeo

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Su propia gente,A partir de:CapacitacinTratoExperiencia

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Su imagen,A partir de:DistintivaSlida en el tiempo, coherenteSmbolos y asociaciones

Posicionamiento: PasosIdentificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivasCuntas ventajas?

Menos es Ms

Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, ms confusos y menos crebles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas3 errores tpicos de posicionamiento:

Subposicionamiento (Deficiente)

Sobreposicionamiento (Exagerado)

Posicionamiento confuso

Seleccionando ventajas competitivasCules ventajas?

ImportanteaValiosa para el clienteDistintivaaOtros no la ofrecenSuperioraBeneficio mayorComunicableaResulta visibleExclusivaaOtros no pueden copiar fcilmenteCosteableaCliente puede pagarloRentableaNos resulta redituable ofrecerla

Seleccionando ventajas competitivasPropuesta de valorEl posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.MsporMsMs por loMismoMsporMenosLo mismoporMenosMenosporMucho MenosXXX?PrecioMsMismoMenosMsMismosMenosBeneficios

Posicionamiento: PasosIdentificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivasProceso de comunicacin COGNITIVO Conocimiento Recordacin Comprensin Credibilidad AFECTIVO Identificacin Internalizacin Aprehensin ConviccinCOMPORTAMENTAL Intencin de compra Compra Recomendacin Repeticin

Posicionamiento: Pasos (Rec.)Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

ELEMENTOSMARCA AMARCA B NUEVA MARCADESCRIPCION%DESCRIPCION%DESCRIPCION%PUBLICO OBJETIVO BENEFICIO CLAVESOPORTESCATEGORIA DEL PRODUCTOPERCEPCION POR PRECIOMODOS Y MOMENTOS DE USO / CONSUMORELACIONAMIENTOSLOGAN

Matriz de posicionamiento de marcaPara .....................................................................Mercado Objetivo

..............................................................................Marca

Es el / la...............................................................Singularidad

..............................................................................Categora

Que.......................................................................Beneficios

Mejor que.............................................................Competidor

Porque..................................................................AtributosQuienes practican deporte o hacen ejercicio GATORADE Primera y mejorBebida rehidratanteRepone los lquidos que pierdes cuando haces deporte o ejerciciosCualquier otraContiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

Tipos de PosicionamientoPosicionamiento con respecto al uso Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida Posicionamiento con relacin a la competencia Posicionarse de nmero 2 Posicionamiento a travs del nombre Reposicionamiento Posicionamiento como lder Posicionamiento en base a Precio / Calidad

Toyota se ha posicionado como la marca de mejor Relacin, precio/valor debido a su calidad Chrysler se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta. Rolex, como muy caroo bien como baratosPosicionamiento en base a Precio/Calidad

se ha posicionado como la bebida de los atletas para rehidratarse. Posicionamiento en base al Uso

Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los usuarios consumidores prefieren identificarse. Tiene que ver con las caractersticas del producto y del target, segmento al que va dirigido Posicionamiento orientado al Usuario

Las opiniones, intereses y actitudes de los usuarios consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida Posicionamiento por el estilo de vida

con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. es importante hacer referencia a un competidor, para que el usuario consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. Posicionamiento en relacin a la competencia

por ser los segundos debemos esforzarnos ms en la manera de atender a nuestros clientes. Posicionarse de #2

el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una mquina de afeitar pide una Gillette Shick, o un Kolynos Colgate, o un Frigidere LG, Samsung, Phillips, Coca Cola, etc. Posicionarse a travs de un Nombre

...bueno para nios y adultos tambin!Reposicionamiento

Posicionamiento como Lder