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MARKETING II

Dr. Jorge Bernal Peralta

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Contenido

Producto

Segmentacin

Mercado

Objetivo

Posicionamiento

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CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es una variable importante de marketing y

se deben coordinar las otras variables (precio,

distribucin, comunicacin) con las decisiones de

producto (Pride y Ferrell, 1982).

El producto es la piedra angular de la estrategia de

marketing, ya que su situacin condiciona la actuacin

de la empresa con las restantes variables (Cruz

Roche, 1990).

La nocin de producto considerado como un conjunto

de atributos es central en el planteamiento del

marketing estratgico (Lambin, 1995)

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Producto-Marca Producto-Servicio

Producto-

Consumidor

Producto

centrado en

s mismo Producto

Evolucin del concepto de producto

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Producto centrado en s mismo

En un sentido muy limitado del trmino el producto es un conjunto de atributos o caractersticas

tangibles unidas en una forma fcilmente reconocible e identificable. Es sta la idea que frecuenta un

gran economista del pasado, A. Marshall, cuando los define como un conjunto de bienes de naturaleza tecnolgica similar.

Producto

centrado en

s mismo

Producto-Marca Producto-Servicio

Producto-

Consumidor

Producto

Evolucin del concepto de producto

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3D-Kugeln

Geben Sie ihren Text ein Producto - Marca

En un estadio siguiente, una interpretacin ms amplia permite reconocer como diferentes a dos

productos con identidades fsicas comunes, an cuando la nica o principal distancia entre ellos sea la

procedencia de diferentes empresas y, por tanto, la presencia de diferentes marcas.

Producto

centrado en

s mismo

Producto-Marca Producto-Servicio

Producto-

Consumidor

Producto

Evolucin del concepto de producto

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Producto - Servicio

Este concepto ms avanzado de producto pone su nfasis en los servicios aadidos. Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio o conjunto de servicios que el bien es susceptible de

prestar (Lambin 1995).

Producto

centrado en

s mismo

Producto-Marca Producto-Servicio

Producto-

Consumidor

Producto

Evolucin del concepto de producto

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Producto - Consumidor

Un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades Martn Amario, 1993. Esta propuesta es similar a la que ya recogen Schewe y Smith (1982) segn la cual la diferencia real entre los productos se produce en la mente de los consumidores.

Producto

centrado en

s mismo

Producto-Marca Producto-Servicio

Producto-

Consumidor

Producto

Evolucin del concepto de producto

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Beneficio bsico

Producto genrico

Producto esperado

Producto aumentado

Producto potencial

Producto-Servicio

Implicacion del concepto de Producto - Servicio

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- Beneficio bsico o ventaja esencial; es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente.

- Producto esperado, incorpora los atributos o ventajas menos determinantes o menos discriminantes;

es la versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores

habitualmente esperan.

- Precio aumentado, incorpora los atributos ms determinantes o ms discriminantes; es una versin

del producto que supera las expectativas mnimas (producto esperado) del consumidor.

- Producto potencial, comprende los atributos que ese producto podra incorporar en el futuro; estos

atributos an no son ofrecidos por el mercado.

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- Producto Genrico o caractersticas tcnicas que permitan la prestacin de la funcin bsica: es la

versin fsica del producto que incorpora el beneficio bsico.

Implicacion del concepto de Producto - Servicio

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Transporte de larga distancia de viajeros por carretera desde la ptica del consumidor

Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002

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Transporte de larga distancia de viajeros por carretera desde la ptica de la empresa

Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002

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La segmentacin de mercado es un proceso encaminado a la identificacin de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogneas a fin de que resulte positivo establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especfico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

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Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Fuente: Kotler, 1995

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Niveles de segmentacin y modelos bsicos de preferencias del mercado

Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002 a partir de Kotler et al., 2000

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Aplicaciones de los criterios de segmentacin

Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002 a partir de Assael, 1990

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Segmentado el mercado, la empresa debe proceder a la descripcin y evaluacin de los segmentos, a fin de determinar su grado de atractivo, y a la seleccin del mercado objetivo de entre todos aquellos segmentos compatibles con los recursos y capacidades de la empresa.

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

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Modelos de seleccin del mercado objetivo

Fuente: Adaptado por Munuera y Rodrguez, 2002 a partir de Abell,1980

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El trmino posicionamiento puede venir referido a

la localizacin del producto a partir de sus

caractersticas fsicas y a la posicin que ocupa el

producto en funcin de las perspectivas de los

consumidores.

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

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Posicionamiento Estratgico

Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002