Resumen "Guerra Del Marketing"

8/17/2019 Resumen "Guerra Del Marketing"

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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DESAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE

AMÉRICA)

FACULAD DE CIENCIASADMINISRAIVAS

Es!"ela A!ad#$i!a de Ad$inis%ra!i&n

Docente:

Dr' ORE V' MAYURI *ARRON

PRESENTADO POR:

CONDORI MAUS, ROCIO

INOCO PALACIOS, FREDY

VARAS ALARC+N, ANDREA

YAYA ESRELLA, NAOMI

TEMA:

RESUMEN DEL LI*RO LA UERRA DEL MAR-EIN.

LIMA – PERÚ

2016


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A*LA DE CONENIDO

INRODUCCI+N/ MERCADOECNIA SINIFICA UERRA''''''''''''''''''''0

CAP1ULO 2/ 0344 A5OS DE UERRA'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''6

CAP1ULO 0/ EL PRINCIPIO DE LA FUER7A''''''''''''''''''''''''''''''''''''''8

CAP1ULO 6/ LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA'''''''''''''''''''''''''''''3

CAP1ULO 8/ LA NUEVA ERA DE LA COMPEENCIA'''''''''''''''''''''''''''9

CAP1ULO 3/ LA NAURALE7A DEL CAMPO DE *AALLA''''''''''''''''''9

CAP1ULO 9/ EL CUADRO ESRAÉICO'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''':

CAP1ULO :/ PRINCIPIOS DE LA UERRA DEFENSIVA''''''''''''''''''''''':

CAP1ULO ;/ PRINCIPIOS DE LA UERRA OFENSIVA'''''''''''''''''''''''24CAP1ULO


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INRODUCCI+N/ MERCADOECNIA SINIFICA UERRA

El libro “La Guerra de la Mercadotecnia” considera que el mejor libro sobre justamentemercadotecnia; es On Warry (183! escrito "or #arl $on %lause&it'

El libro e)"lica los "rinci"ios estrat*+icos en todas las +uerras triun,ales

- "esar de que "asa el tiem"o. este libro. /a lo+rado "ermanecer y los militaressiem"re lo tienen "resente %lause&it' considera que las armas con el tiem"o "uedencambiar "ero /ay dos caracter0sticas inmutables estrate+ia y t2cticas

La de,inicin de mercadotecnia no es una sola. "uesto que /ay $arias de,iniciones"ero todas $an incluyendo al consumidor o mejor dic/o tom2ndolo como un "untocla$e y "rinci"al 4ues esto es un error 5ealmente. 6de esto trata la mercadotecnia7

La de,inicin "robablemente m2s com"leta de la teor0a de las “necesidades y deseos”de la mercadotecnia es “la reali'acin de aquellas acti$idades que buscan cum"lir lasmetas de una or+ani'acin. al antici"arse a los requerimientos del consumidor ocliente y el encau'ar un ,lujo de mercanc0as a"tas a las necesidades y los ser$iciosque el "roductor "resta al consumidor o cliente”

Esta de,inicin tiene "unto cla$e las necesidades del consumidor. esto es un error Lasmejores ideas de mercadotecnia no $inieron "or centrarse en el consumidor El 5eyconsumidor est2 muerto. esto se re,iere a que como en las *"ocas "asadas lasor+ani'aciones se centraban en las necesidades; esto se debe dejar de lado a/oracentrarse en el consumidor /a causado desde traer "*rdidas +randes de dinero /asta

quedar ,uera del mercado

-/ora las com"a0as deben en,ocarse a sus com"etidores claro sin dejar de la+o otros"untos im"ortantes 9e debe buscar los "untos d*biles de otras com"a0as :n "lande mercadotecnia bien elaborado siem"re incluye una seccin sobre la com"etenciaitulada “E$aluacin de la %om"etencia”

Gran "arte del "lan de mercadotecnia del ,uturo ser2 dedicada a la com"etencia -s0se anali'ar2 una lista de debilidades y ,uer'as com"etiti$as; tambi*n un "lan de accin"ara e)"lotarlas y de,enderse

Esto si+ni,ica que en el ,uturo /abr2 una $erdadera +uerra de mercadotecniaLas com"a0as deber2n saber cmo atacar. ,lanquear. de,enderse y; cu2ndo y cmoem"render la +uerra de +uerrillas


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CAP1ULO 2/ 0344 A5OS DE UERRA

ltimos 3?38 aos de /istoria. >nicamente @8/an sido de "a' Aeamos un recuento de +uerras im"ortantes "ara la milicia y la

mercadotecnia

Batalla de Maratón: 490 a.C.

4ersas $s -teneos luc/aron si bien es cierto los 4ersas ten0an su"erioridad num*rica.cometieron el error de atacar cuer"o a cuer"o Mientras los ateneos luc/aron medianteuna t2ctica de batalla llamada. la Balan+e -l mantener las ,uer'as concentradas yusar el m*todo de la ,alan+e. que consist0a en que cada soldado +rie+o sosten0a unescudo de manera que se su"er"on0a con la de su $ecino. "rote+iendo la mitadi'quierda de s0 mismo y la mitad derec/a del /ombre locali'ado a su i'quierda

Batalla de Metauro: 207 a.C.

-n0bal y -sdr>bal cometieron el error de di$idir ,uer'as. Cern a"ro$ec/ esto y dio unejem"lo cl2sico del "rinci"io de “mantener las ,uer'as concentradas en una masaa$asalladora”

Cern se uni a los +enerales 4oncio y Libio. qui*nes se en,rentaban a -sdr>bal Cosolo eso. sin tambi*n /i'o uso de la estrate+ia de ataque lateral Cern +an y se/i'o de una $ictoria casi incom"arable

Batalla de Hastings: 1066

En esta +uerra Guillermo el conquistador l0der de los normandos. orden un ataquedirecto e ines"erado al l0der de sus combatientes. el rey


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Ca"olen se $io ,or'ado a entrar en batalla cuer"o a cuer"o "ara que no lle+aranre,uer'os de sus enemi+os -qu0 se mostr claramente el se+unda "rinci"io de la+uerra establecida "or %lause&it' “La su"erioridad a la o,ensi$a”

:na "osicin de,ensi$a bien establecida es ,uerte en e)tremo y muy di,0cil de $encer

Batalla de #retys$urg: 1!63

5obert ELee $s Geor+e G Meade

El resultado ,ue sim"le El Corte le +an al sur "or tener su"erioridad num*rica

5ecordemos que este es el "rimer "rinci"io de la +uerra

Batalla de %o&&e: 1916

El desarrollo tecnol+ico ,ortaleci a la de,ensi$a La ametralladora Las ,uer'as in+l*s

y ,rancesas salieron al ataque Mientras las tro"as alemanas estaban a la de,ensi$aLos alemanes +anaron la batalla

En el ,uturo y /oy en d0a las +uerras de mercadotecnia se re+ir2n "or estrate+iasan2lo+as a las +uerras militares 9e necesitar2 de +enerales como -lejandro Ma+noen la "laneacin. Ca"olen Fona"arte en maniobra y Geor+e 9 4atton en la "elea

CAP1ULO 0/ EL PRINCIPIO DE LA FUER7A

Las matem2ticas de una accin bajo ,ue+o Es m2s ,2cil "ermanecer en la cima quelle+ar a ella

- di,erencia de lo que muc/os "iensan. es muc/o m2s ,2cil "ermanecer en la cima yesto $a li+ado al "rinci"io de la ,uer'a 9im"lemente usando las matem2ticas "odemosdar un ejem"lo de colocar en un en,rentamiento a @ "ersonas del bando - y del F%on,orme $an luc/ando "ersonas $an cayendo y se nos quedamos con "ersonas en lasi+uiente relacin a @. H a 3. @ a 1. escuadrn F arrasado Esto se debe a quemientras m2s +rande sea una or+ani'acin o marca O tro"a en el caso de la miliciaM2s son las "robabilidades de +anar Las matem2ticas de una re,rie+a de

mercadotecnia

En el arte de las $entas la com"a0a con mayor ,uer'a de $entas se quedar2 con else+mento del mercado 9i el mercado es di$idido la com"a0a con mayor "artici"acin se+uir2 arrebatando el ne+ocio a la m2s "equea

La com"a0a m2s +rande "uede "ermitirse mayor "resu"uesto. de"artamentos dein$esti+aciones mayores "*rdidas de $entas. etc

4ero no todo est2 "erdido "ara los "equeos com"etidores 9i bien es cierto. los m2s+randes tienen la "elota en su "osesin el mayor tiem"o


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'a (alacia de la &e)or gente y del &e)or *roducto

Muc/os l0deres "iensan que "or tener mejor calidad de trabajadores o un "roductomejor que su com"etencia es su,iciente o es en mayor "arte lo m2s im"ortante "arasobre"asar a sus com"etidores Esto no es as0

Ima+inemos un equi"o de ,>tbol. el mejor de la "rimera di$isin del 4er>. jue+a sus"artidos con un ju+ador menos en el transcurso del torneo Es "robable que descienday "ierda /asta con el colero de la li+a

-cerca del mejor "roducto. la caja ne+ra es al+o destacado en este tema %ada ser /umano tiene una idea que es muy di,0cil de cambiar


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En este caso su com"etidor tendr2 la "osibilidad de estar a la de,ensi$a y sacar "ro$ec/o de esta

4ues la ,riccin ,a$orece a la de,ensa

CAP1ULO 8/ LA NUEVA ERA DE LA COMPEENCIA

El len+uaje de la mercadotecnia /a sido tomado del len+uaje militar. "ero no el"ensamiento estrat*+ico que "ro$iene de este len+uaje

La mercadotecnia como disci"lina cient0,ica sur+i /ace menos de 1DD aos 9u"ensamiento e)iste desde muc/o tiem"o atr2s. "ero como su teor0a est2 "ocodesarrollada. la teor0a militar "uede llenar ese $ac0o

Las "romesas en mercadotecnia deben ser tan $a+as como las "ol0ticas. de otro mododes+astar0an la e,icacia de las ,uer'as

- medida que las com"a0as e)"erimentan di,erentes ,ormas de aumentar las $entas.recurren cada $e' m2s a la estrate+ia b*lica

-l ,inal del ca"0tulo nos dice que son muc/o mejores los +ol"es ti"o rel2m"a+o

K que estos de"enden m2s del tiem"o que la ,uer'a (Esto es llamado Flit'rie+ "aralos alemanes!

4ensar m2s inteli+entemente no en "ensar m2s

CAP1ULO 3/ LA NAURALE7A DEL CAMPO DE*AALLA

4ara salir a luc/ar con un com"etidor. es >til saber a dnde diri+irse

Las batallas de mercadotecnia se libran en un lu+ar malo y ,eo. oscuro y />medo. con

muc/o territorio ine)"lorado y "ro,undos "eli+ros "ara atra"ar al incauto Esto si+ni,icaque las batallas de la mercadotecnia se "roducen dentro de la mente /umana. en la"ro"ia y en el de los clientes en "ers"ecti$a cada d0a de la semana es una de lasdisci"linas m2s di,0ciles de a"render

:na ,orma de ins"eccionar la mente /umana es mediante una in$esti+acin demercado. "ero no de la manera tradicional. la cual consiste en "re+untar a losconsumidores lo que desean com"rar. eso ya "ertenece al "asado

%onocer el ma"a del cam"o de batalla re"resenta una enorme $entaja


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La mayor0a de los com"etidores qui'2s no se"an dnde se librar2 la batalla y esto les+enera una debilidad 4or ejem"lo no "odr0an saber en qu* lu+ar "ueden /acer uso deuna estrate+ia de,ensi$a u o,ensi$a

Las montaas en la mente. son como la idea que tiene una "ersona de determinada

marca 4ero esto se re,iere a las "osiciones estrat*+icasEn la +uerra de la mercadotecnia se re,ieren a las "osiciones ,uertes como “terrenoalto”

La se+mentacin desmorona el terreno. con esto se entiende que al se+mentarse enun "roducto en distintas "artes %omo los autom$iles. la montaa en la mente de las"ersonas se desmorona en $arias "artes El dueo ori+inal tiene o"cionese)"andirse o contraerse -l en,rentarse a un enemi+o "uede e)tender sus ,uer'as"ara tratar de controlar todos los se+mentos - $eces se "ierde todo "or intentar "rote+er una "equea "arte de la montaa Esto se debe a que al e)tenderse no

usamos la estrate+ia de tener su"erioridad num*rica en un "unto en es"ec0,ico

CAP1ULO 9/ EL CUADRO ESRAÉICO

E)isten ? ,ormas de "elear en la +uerra de mercadotecnia; la "rimera es conocer qu*ti"o de luc/a em"render Esta tambi*n es la decisin m2s im"ortante que se debetomar

El ti"o de luc/a de"ende la "osicin que se ten+a en un cuadrado estrat*+ico. esto es,2cil de construir "ara cualquier industria

En el libro se tocan las si+uientes em"resas de autom$iles General Motors .Bord @. %/rysler 13y -merican Motors

i"o de Luc/a que debe sostener General Motors Guerra de,ensi$a ya que es la l0der en su rubro 4ero no como una o"eracin "asi$a

i"o de Luc/a que debe sostener Bord iene recursos "ara lan'ar ataques o,ensi$osEstos ataques deben ir diri+idos /acia su su"erior General Motors

La teor0a del camino nos dice que es tentati$o luc/ar contra los m2s d*biles "ero "araBord al+o realmente saludable ser0a quitarle "orcentaje de $enta a General MotorsEstos "untos de General Motors re,lejados en +anancias "ara Bord son m2s notorios

i"o de Luc/a que debe sostener %/rysler =ebe e$itar la batalla entre General Motorsy Bord ya que "uede ser la que se sienta m2s a,ectada

=ebe /acer uso de sus cl2sicos ,lanqueos %omo el “"rimer” con$ertible. la "rimeramini$an y el "rimer carro con transmisin delantera "ara seis "asajeros

i"o de Luc/a que debe sostener -merican Motors Es"eciali'arse en +anar territorios

en donde las em"resas su"eriores a esta no entrar0an Es decir un se+mente bastante+rande "ro$ec/oso "ara la +uerrilla "ero que "or lo "equeo no atrai+a al l0der


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CAP1ULO :/ PRINCIPIOS DE LA UERRA DEFENSIVA

En este ca"0tulo se manejan 3 "rinci"ios b2sicos de +uerra de,ensi$a enmercadotecnia

rinci*io de(ensi,o n&. 1

“Nnicamente el l0der del mercado tiene la o"cin de ju+ar a la de,ensi$a”

Este "rinci"io nos indica que e)iste slo un "roducto l0der y son los consumidoresquienes lo coronan como tal En una +uerra "or conse+uir esta "osicin de lidera'+oes muy im"ortante que los as"irantes ace"ten y asimilen la situacin real de suscom"a0as. como bien e)"resa el libro “En+aa al enemi+o. no a ti mismo”


“La mejor estrate+ia de,ensi$a es el $alor de atacarse a uno mismo”

El mejor camino de de,ensa que "uede tomar una com"a0a es. re,or'ar su "osicinmediante acciones que ataquen su "ro"io "roducto Es decir. desarrollar mejoras einno$aciones que reem"lacen a sus "ro"ios "roductos. reem"la'2ndolos y de esamanera. manteni*ndose $i+entes en el mercado

:n ejem"lo muy re"resentati$o lo encabe'a Gillette Gillette "ose0a el mercado dea,eitada />meda con dos "roductos de /oja a'ul. sin embar+o. Wilinson 9&ord tratde arrebatarle este mercado con su "roducto de /ola ino)idable La res"uesta deGillette no se dej es"erar. "ues inici un "roceso de ataque a s0 mismo 6%mo7Inno$ando. lan' la "ro"uesta de doble /oja que su"eraba a sus anteriores "roductosbajo el lema “=os /ojas son mejor que una”

9eis aos des"u*s. lan' al mercado un "roducto doble /oja ajustable. que le daba un"lus a todo lo desarrollado /asta el momento

-simismo. Gillette desarroll una estrate+ia de bloqueo a la "ro"uesta de cuc/illas dea,eitar desec/ables de bajo costo de Fic Lan' “Good Ce&s” En s0. el "roducto no+eneraba un mar+en de +anancia considerable "ara Gillette. "ero de,initi$amentelo+r su objeti$o de dejar ,uera de las /ojas desec/ables a Fic

=e este caso. "odemos rescatar una ensean'a muy clara El ataque a s0 mismo esuna estrate+ia que tal $e' no "rodu'ca bene,icios a corto "la'o "ero es muyim"ortante si es que se desea conser$ar una "artici"acin notable en el mercado Otro"unto im"ortante. es la ra"ide' :na res"uesta inmediata "or "arte del mercado tendr2muc/as m2s o"ciones que las que tarden en estudiar el ataque de la com"etencia


“Los mo$imientos ,uertes de la com"etencia siem"re deber2n ser bloqueados”

El bloqueo Es adecuado "ara un l0der debido a la naturale'a del cam"o de batalla Es

im"ortante recordar que toda esta batalla tiene lu+ar dentro de la mente del


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consumidor oma tiem"o "lasmar una im"resin en la mente y casi siem"re el l0der tiene tiem"o su,iciente "ara "rote+erse

%omo ejem"lo se toma la industria automotri' de Estados :nidos %uando Bordsu"er en inno$acin de "roducto a General Motors y %/rysler en inno$acintecnol+ica. nin+una de las dos em"resas da "artes sustanciales en la mitad delmercado de General Motors

6%mo se lo+r esto7 La res"uesta es la "resin "sicol+ica de la que es $0ctima elconsumidor El "roducto que ya /a +anado terreno en la mente del consumidor tiene laetiqueta de ser “el mejor” o el de “mayor calidad”. es "or eso que "ese a que "uedene)istir mejores o"ciones de com"ra. el consumidor siem"re a"unta /acia GeneralMotors "or el conce"to de su"erioridad que tiene de *l

Esto sucede "orque las "ersonas "restan m2s atencin a lo que los otros di+an que loque le dice su "ro"io yo Muc/as $eces. est2n en lo correcto "ero toman el camino delo que es a"robado "or una +ran masa de "ersonas

=e i+ual manera. es muy im"ortante que las com"a0as desarrollen una t2ctica dede,ensa con ra"ide' La sentencia “Ai+ilemos a la com"etencia y $eremos qu* "asa”no es "ara nada recomendable” Muc/as $eces. es muy tarde "ara reaccionar. es "or eso que lo recomendable es sobre"rote+erse que quedar al descubierto

'a $atalla li$rada en la Montaa de la Migraa

Este es el caso de o/nson P o/nson y su "roducto ylenol El ylenol era unmedicamento muy similar a la as"irina "ero con un "recio D m2s ele$ado FristolJMyers encontr en este "recio un /ueco "ara sacar "ro$ec/o. es as0 que lan' almercado =atril. un "roducto con "recio de $enta m2s econmico

La batalla estall cuando o/nson P o/nson noti,ic que rebajar0a el "recio de ylenol/asta i+ualar a =atril. accin que obli+ a Fristol Myers a adelantar la ,ec/a de iniciode sus cam"aas "ublicitarias Es entonces que. o/nson P o/nson se quej con lastele$isoras y re$istas "ara e$itar que sal+a la "ublicidad con el lema “a un "recioin,erior” "or "arte de =atril. se tu$o que /acer cambios en el s"ot. "ero todo concluycon la ne+ati$a de los medios a "asar el s"ot de =atril

=e esa ,orma. la estrate+ia de ylenol surti e,ecto y lo+r bloquear el intento de"artici"acin en el mercado "or "arte de =atril

-star *re*arado *ara de,ol,er el gol*e

La res"uesta cl2sica de una com"a0a al recibir un ataque es “es"erar y $er si a,ectalas $entas” Cada m2s errado La cla$e es estar "re"arado ener un contraataque dereser$a Co e)iste la ,iloso,0a de “$i$e y dejar $i$ir”

Mantener algo en reser,a

9e debe usar las estrate+ias de acuerdo al +rade de amena'a que re"resente lacom"etencia. es decir. +uardemos nuestras mejores armas "ara lo que realmente loamerite

'as autoridades (ederales

Las re"resalias le+ales ya ,orman "arte de os +astos de la com"a0a "ero em"lear ciertas estrate+ias como el ataque a s0 mismo es le+almente m2s se+urae$identemente


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'a *a en la &ercadotecnia

Es "osible tambi*n em"lear estrate+ias +en*ricas. es decir. "romo$er el consumo deuna l0nea de "roductos como idea +eneral. no como el de “nuestra marca”

Esta es un "lan b si se quiere al "asar anteriormente "or +uerras de dos

CAP1ULO ;/ PRINCIPIOS DE LA UERRA OFENSIVA

Las estrate+ias de mercadotecnia no se de,inen como buenas o malas de ,ormaabstracta. sino m2s bien. de"enden de qui*n las utilice -nteriormente $imos lasestrate+ias de,ensi$as diri+idas a em"resas l0deres "ara contrarrestar los ataques delas em"resas se+undas -/ora toca el otro lado de la moneda. conocer las estrate+iasde estas em"resas "ara conse+uir derribar al l0der

rinci*io o(ensi,o n&. 1

“La "rinci"al consideracin es la ,uer'a de la "osicin del l0der”

Lo que nos dice este "rinci"io es que debemos en,ocarnos en el l0der. en su "roducto.en sus $entas. en sus "recios y en su distribucin

%omo el l0der es el dueo de un lu+ar en las mentes de los consumidores. nosotroscomo em"resa se+unda lo que debemos /acer es su"rimir esa "osicin antes dereem"la'arla "or la "ro"ia Cos dan el ejem"lo de un &/isy escoc*s que se lan' almercado La com"a0a "roductora solo se "reocu" de resaltar la calidad del "roducto

mas no de una estrate+ia "ara com"etir con el %/i$as 5e+al o al+>n otro &/isy de+ran ace"tacin. es "or eso que ,racas

La cla$e est2 en mirar al l0der y "re+untarse “6%mo "uede disminuir su "artici"acinen el mercado7” Es as0 como $an sur+iendo las estrate+ias o,ensi$as e,ecti$as


“Encuentre la debilidad en el "unto ,uerte del l0der y at2quelo”

9e re,iere a que busquemos una o"ortunidad de ataque en al+>n "unto maldesarrollado en la em"resa l0der que. si lo ataquemos. resulte a,ectado

4or ejem"lo. sabemos que el medio "ublicitario "or e)celencia es la tele$isin. conunos "recios ele$ad0simos desde lue+o 4or eso. una estacin radial. se $ali de este"unto d*bil dentro de la ,ortale'a de la A "ara "ublicitarse El bajo "recio de la radiorequiere $incularse con el "recio ele$ado de la tele$isin


“Lan'ar un ataque en un ,rente lo m2s reducido "osible”

9e trata de a"untar /acia un "roducto es"ec0,ico del l0der Co es recomendable

diri+irse /acia una l0nea com"leta de "roductos del l0der ya que uno se en,rente amayores "robabilidades de ,racasar


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Es im"ortante saber que las estrate+ias o,ensi$as tienen tendencia a no resultar e,ecti$as. o "or lo menos. tienen menor e,ecti$idad que las de,ensi$as se+>n estudiosestad0sticos

La debilidad en la ,uer'a es un conce"to mencionado anteriormente que ser2 am"liadoen esta seccin con un ejem"lo La com"a0a #oda +o'aba de +ran *)ito en lacomerciali'acin de rollos de "el0culas ,oto+r2,icas. tiene adem2s "resencia en casitodos los establecimientos del "a0s 9in embar+o. su debilidad reside en la ,ec/a de$encimiento de sus rollos. es a lo que se en,renta cada d0a. es "or eso que unaestrate+ia de,ensi$a ser0a lan'ar al mercado de rollos de "el0cula re,ri+erados listos"ara ser usados

'os $ene(icios de ser &ente estrec/a

La mente estrec/a se relaciona con la necesidad de atacar un sector es"ec0,ico de lacom"a0a l0der 9e "one el ejem"lo de BedE) y su *)ito a "artir de un cambio deestrate+ia que naci del "unto ,uerte de los ser$icios de la com"etencia

5tacando a un &ono*olio

4odremos com"render mejor con un ejem"lo 6%mo reali'ar una estrate+ia o,ensi$a/acia /e Wall 9treet ournal7 9e tiene en cuenta los tres "rinci"ios

La "rinci"al consideracin es la ,uer'a de la "osicin del l0der en,ocarnos en la"osicin de /e ournal. no en la nuestra

Encuentre la debilidad en el "unto ,uerte del l0der y at2quelo la debilidad es que tienede todo "ara todos. se $e la o"ortunidad de un diario m2s es"eciali'ado

Lan'ar un ataque en un ,rente lo m2s reducido "osible un "eridico de ne+ocios solo

atacar0a la mitad del ,rente del ournal

CAP1ULO


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Ejem"li,icamos con el caso del ,lanqueo "or "arte de =i+ital Equi"ment /acia IFMLan' una com"utadora de tamao reducido que ,ue cate+ori'ada "or losconsumidores como “miniJcom"utadora”. al entrar en com"aracin con lascom"utadoras de IFM

rinci*io de (lanueo n&.2

“La sor"resa t2ctica tiene que ser un elemento im"ortante del "lan”

:na de las caracter0sticas "rinci"ales de la estrate+ia de ,lanqueo es qu* tanines"erado "ueda lle+ar a ser. es m2s. el /ec/o de que el ataque sea sor"resa lebrinda mayores "robabilidades de tener *)ito "orque si+ni,ica que le dar2 menostiem"o al l0der de reaccionar y contraatacar

Lo que suele suceder con las estrate+ias de ,lanqueo de las com"a0as es que sondescubiertos "or los l0deres antes de ser lan'adas lo que "ro$oca una reaccinantici"ada. "or consi+uiente. el ,racaso del "lan

4or eso. una "rueba de mercado es al+o ne+ati$o "ara el ,lanqueo "orque da aconocer a sus com"etidores sus "lanes

rinci*io de (lanueo n&. 3

“La "ersecucin es tan cr0tica como el ataque en s0 mismo”

Este "rinci"io nos /abla sobre la im"ortancia de no quedarse est2tico E)istencom"a0as que una $e' que /an +anado su,iciente terreno y se sienten con,iadasdentro de su cate+or0a. dejan de +enerar ataques contra la com"etencia y eso es al+oque no debe suceder O tambi*n. se en,ocan en sus "roductos ,racaso o que no /an

tenido aco+ida tratando de reacti$ar el inter*s de los consumidores "or ellos cuandoesa no es la estrate+ia correcta Lo m2s "roducti$o en esos casos es. darle mayor im"ortancia a los "roductos e)itosos "ara darle un im"ulso y mostrarle el camino de*)ito

4or eso se dice que el mejor momento "ara consolidar el "osicionamiento de un"roducto es cuando este est2 en la cima. brillando "or su *)ito

ambi*n es im"ortante resaltar cu2n decisi$o es em"lear la estrate+ia de ,lanqueosiem"re y cuando se ten+a los recursos "ara mantener esa "osicin de ataquedurante el tiem"o que sea necesario =e i+ual manera. debemos saber esco+er elcam"o de accin que est2 muy relacionado a la ca"acidad de "oder mantener el

ataque econmicamente

lanueo con *recios $a)os

Es la ,orma m2s ob$ia de ,lanquear al com"etidor ya que todos los consumidoresdesean a/orrar; "ero. el truco est2 en rebajar los costos en 2reas en donde no seannotadas "or los clientes. es decir. libr2ndose de los adornos in>tiles

-)e&*lo:

8olt la $e$ida ue i&*ulsa categora de energiantes en er


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Fuente: El Comercio

9i el +erente de Estudios Es"eciales de%%5. os* Oro"e'a. tu$iera que sealar un "roducto estrella del D1 nombrar0aa la bebida ener+i'ante Aolt de -je“%ambi el se+mento Encontr unnue$o consumidor. una nue$ao"ortunidad de consumo”. indic elejecuti$o

9e+>n %%5. la normalmente estable

cate+or0a de ener+i'antes creci [email protected] solo en bode+as y su"ermercados “Las

$entas deben /aber crecido muc/o m2s”. indica Oro"e'a

%ristiano 9am"aio. director ejecuti$o "ara 9udam*rica. Q,rica. India y ,ranquicias de

-je. "recis a El %omercio que /icieron crecer la cate+or0a cinco $eces y que ellos

"oseen el 8 del mercado

=esde que se relan' Aolt. /acia el se+undo trimestre del D1. las $entas crecen un

3D mensual 9am"aio indica que descubrieron una +ran o"ortunidad en el adulto

jo$en y em"rendedor que necesita ener+0a e)tra "ara desa,iar el d0a a d0a

Ello. combinado con la ,iloso,0a de -je de democrati'ar el consumo (9R $s 9R@ de la

com"etencia! y el reclutamiento de ScruceristasT ($enta ambulatoria en cruces de calles

a los ta)istas! /icieron dis"arar sus $entas “


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4or ejem"lo. -$on ,ue la "rimera com"a0a que $endi cosm*ticos de casa en casarom"iendo los esquemas establecidos de distribucin

lanueo con la (or&a del *roducto

9e re,iere a que una com"a0a "uede e,ectuar su estrate+ia de ataque bas2ndose en

la ,orma del "roducto. esto quiere decir que se "uede mejorar lo ya e)istente en un"roducto o ,usionar todas las caracter0sticas en uno solo. lo cual "arece ser m2se,ecti$o

Blanqueo con menos calor0as

El terreno de lo saludable se torna muy atracti$o "ara desarrollar estrate+ias de ataque/acia la com"etencia O,recer salud y bienestar es una /erramienta que "uede,lanquear "roductos de los com"etidores

actores *ara un (lanueo e;itoso

Lo que se necesita en "rimer lu+ar "ara desarrollar una estrate+ia de ,lanqueo esdecisin "ara tomar las riendas de un "ro+rama tan ambicioso como es desarrollar "lanes de accin "ara a,ectar a la com"etencia

9e+undo est2 la ca"acidad de tomar ries+os 4orque. como se sabe. e)iste la"robabilidad de ,racasar

Otro ,actor es la coo"eracin del l0der del mercado Muc/as $eces el l0der da c/ance alretador "ara crecer en un mercado donde cree tener el control

4ara terminar. el tiem"o 9e debe tener muy en cuenta el tiem"o que toma disear."lanear y lle$ar a cabo un "lan estrat*+ico. adem2s del tiem"o que se em"lea en la"roduccin de lo que se desea lan'ar

CAP1ULO 24/ PRINCIPIOS DE LA UERRA DEUERRILLAS

Muc/as $eces ju'+amos las +uerrillas "or su tamao. al ser relati$amente "equeas9in embar+o. $i*ndolas de otra "osicin. es m2s im"ortante el tamao del ri$al que deesta misma Lo mismo se a"lica en las em"resas. el tamao de tu com"etencia es loque im"orta de tal ,orma en que nos "odamos ajustar a esta

Principio de la guerrilla núm. 1

“Encontrar un segmento pequeño en el mercado lo suficientemente pequeño para

defenderlo”.

odo es cuestin de concentracin %uando eres un minorista. debes buscar unse+mento de mercado que sea "equeo y que tu ten+as la con$iccin de que lo"uedas de,ender a su totalidad

-/ora. una “+uerrilla” necesita reconocer su cam"o y tanto as0 el lidera'+o en esta ycuidarse de no "erder la batalla en su cam"o


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:na “+uerrilla” debe e$itar a toda costa una "osicin de ,lanqueo 9e re,iere aconcentrarse en atacar al l0der de la industria Muc/as $eces una em"resa $e la"osibilidad de /acerlo "ero debe tener cuidado con las “tram"as de e)"ansin enl0nea”

Lo recomendable es resistir a esto. y concentrarse m2s en su se+mento


En el libro "onen de ejem"lo la +uerra de Aietnam y la "osicin de Estados :nidos =ecmo EE:: "erdi debido a que se encar+ m2s en lle$ar soldados "ara suministrosy ser$icios que "ara el ,rente de batalla. mientras que las +uerrillas se concentraronm2s en las l0neas de batalla K "or esa ra'n +anaron

Es as0 como debe de concentrarse las em"resas. en or+ani'aciones reducidas Cosolo "ara centrarse en atacar. tambi*n en la ra"ide' que "odr2n tomar decisiones


Las “+uerrillas” deben sacar "ro$ec/o al /ec/o que son or+ani'aciones reducidasEste "rinci"io /abla sobre la ,acilidad que es reali'ar cambios dr2sticos en lasem"resas cuando son reducidas y la ,le)ibilidad 4ueden mo$erse con mayor ra"ide'a los /uecos que el mercado deja cuando una com"a0a abandona su "osicin Estosson atributos que deben de e)"lotar "ara se+uir manteniendo el lidera'+o

• Guerrillas geográficas

:na t2ctica cl2sica de las +uerrillas es reducir su cam"o de batalla al "unto que sea

m2s ,2cil dominarlo 9e resalta como accionas de ,orma local y sobre todo como creas,idelidad ,rente a los consumidores

• Guerrillas demo+r2,icas

9e trata de cmo te concentras en un se+mento del mercado distin+ui*ndolo "or lascaracter0sticas cl2sicas ya sea se)o. edad. in+resos. etc

Guerrilla relacionada con la industria

Es concentrarse en un sector industrial es"ec0,ico una estrate+ia conocida como

mercadotecnia $ertical La cla$e es "ara alcan'ar el *)ito se da enLa clase del *)ito de una +uerrilla en ese sector industrial consiste en ser limitada y"ro,unda. no basta y su"er,icial

Guerrillas relacionadas como productos

Co es indis"ensable diri+irte a un +ran mercado. basta muc/as $eces concentrarse en"equeos mercados con un "roducto >nico

Guerrillas en el extremo superior


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Fuscar un sector en donde seas el "rimero y "uedas "rometer calidad y "recios altosO,reciendo calidad "uedes dar a "recios altos tu "roducto 9olo debes tener ,e de quetu "roducto "e+ue

-


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CAP1ULO 22/ LA UERRA DE LOS REFRESCOS DECOLA

Este ca"0tulo abarca sobre la insercin de las bebidas cola al mercado americano%oca %ola se "osicion "ara em"e'ar como un medicamento e)tico. lue+o ,uelan'ado al mercado con una "resentacin sin+ular. "r2ctica de tener en la mano ysobre todo muy cmoda @ on'as de +aseosa a solo centa$os de dlar 9in embar+o.cuando la se+unda +uerra mundial se desat. 4e"si %ola a"areci o,reciendo el doblede on'as "or el mismo "recio

%alidad y cantidad. cuando se trata de dulces siem"re im"orta m2s la cantidad

-s0 ,ue como 4e"si %ola le /i'o com"etencia a %oca %ola 9e es"er aos "ara "oder atacar de ,rente a 4e"si con una accin de tamaos 4ero 4e"sicola uso otraestrate+ia. el "unto a ,a$or que caracteri'aba a coca cola

%oca %ola se "osiciono como una bebida tradicional y ,amiliar. 4e"si o"to "or diri+irsea los j$enes. la rebeld0a y la m>sica K ,unciono. 4e"si %ola ,ue la bebida de “la nue$a+eneracin”

Lue+o de establecer esa di,erencia de edades. sali al mercado el boom de la =iet5ite %ola. con 5oyal %ro&n sin embar+o la com"etencia %oca %ola y 4e"si %ola nodudaron en sacar su $ersin de %ola =iet*tica L2stima "ara 5oyal %ro&n

Binalmente sali un >ltimo com"etidor. HJ:" con su :n%ola una bebida que "romet0aal mercado una +aseosa sin la ca,e0na de la %ocaJ%ola 9u t2ctica ,ue diri+ida a los

"adres y la salud de sus /ijos atesti+uando que altas dosis de ca,e0na no son muybuenas y que mejor que una +aseosa blanca K "e+ muc/o al "unto que las ,amiliascomen'aron a "reocu"arse "or los colorantes arti,iciales. y sobre los qu0micos que seusa "ara esto

Uuedando as0 las tres +randes +aseosas "osicionadas. %oca %ola. 4e"si %ola y H:"

CAP1ULO 20/ LA UERRA DE LA CERVE7A

Este ca"0tulo trata sobre la +uerra de las marcas de cer$e'a "or "osicionarse como ell0der en su mercado. cada marca tiene una /istoria di,erente que contaremos acontinuacin

'a *enetración *or *arte de Budeiser

=es"u*s de la 9e+unda Guerra Mundial. la dis"uta "or ser l0der se dio entre9c/lit' y Fud&eiser y as0 se mantu$o "or $arios aos consecuti$os que ,ueroncruciales "ara estas dos marcas En estos "eriodos cruciales. la direccin+eneral tiende a "re+untar en ,orma errnea acerca de un incremento al"resu"uesto de "ublicidad 6%u2l es la recu"eracin sobre la in$ersin7 4or el

contrario. deber0an "re+untar 6%u2nto /ay que in$ertir "ara ase+urar la$ictoria7


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Lue+o de aos a"ro)imadamente de una constante dis"uta "or el lidera'+o.en 1H Fud&eiser lo+ra el mando "or un "orcentaje de 1 "untos. no$ol$iendo a ser derrocado nuncaMuc/os atribuyeron que la derrota de 9c/lit' se debi "or una baja en lacalidad de su cer$e'a. "ero la $erdadera ra'n ,ue que no su"ieron manejar

los aos cruciales. no le tomaron la $erdadera im"ortancia que ten0a la"ublicidad en estas circunstancias

-l ataue *or *arte de HeineDen


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En 1H. Miller introdujo la cer$e'a Lite Lite ,ue un cl2sico mo$imiento de,lanqueo y tambi*n adquiri la tendencia /acia "roductos m2s li+eros en otrascate+or0as 9i+ui los si+uientes "rinci"ios de ,lanqueo

1 :n 2rea no dis"utada 9or"resa t2ctica

3 La "ersecucin

'a industria ,e la lu

Los que le si+uieron los "asos a Miller con "roductos “lite” ,ueron 9c/lit' con“9c/lit' Li+/t” y -n/euserJFusc/ con “Catural Li+/t” %oors. una marca de laque no se o0a /ablar antes. +ano la batalla de las cer$e'as li+eras "ues eraelaborada con a+ua "ura de manantial "ro$eniente de las montaas5ocallosas

Colorado ?oolE5id

La "resin "ara con$ertir a %oors en una marca nacional. con la $entaja de

a/orrar +astos en "ublicidad nacional. ,ue inmensa La lle+ada de Lite le brindoesta o"ortunidad %oors "udo lle+ar /asta la cima de la ra0' del *)ito de Lite ydes"u*s e)"loto una debilidad en la ,uer'a de ella. el "rinci"io cla$e de la+uerra o,ensi$a =ic/o de otro modo. %oors tu$o la o"ortunidad de "asar deuna estrate+ia de +uerrilla a una estrate+ia o,ensi$a

'a de$ilidad de 'ite

%ontar con una cer$e'a “Lite” o “Li+/t” encontr su debilidad en el /ec/o delnombre. a la +ente le resultaba di,0cil deletrearlo. "ronunciarla y esto +enerabaque se "re,iriera la $ersin normal

CAP1ULO 26/ LA UERRA DE LA >AM*URUESA

Este ca"0tulo trata como dice su t0tulo de la +uerra de la /ambur+uesa "eroes"ec0,icamente entre Mc=onaldTs y Fur+er #in+

• McAonaldFs /ace acto de *resencia

Mc=onaldTs em"e' como un "equeo ne+ocio ,amiliar. una ca,eter0a que

o,rec0a s2nd&ic/es. /elados. /ambur+uesa. etc Co es /asta cuando 5ay #rocdecide lan'ar un ataque o,ensi$o contra la ca,eter0a local. "ara lue+o am"liar lao"eracin a escala nacional Lo que /i'o 5ay #roc ,ue identi,icar que lo m2scom>n que $end0an las ca,eter0as eran las /ambur+uesas. se+uidas "or las/ambur+uesas con queso Es de este modo como nace la cadena de/ambur+uesas. teniendo como com"etencia solo a las insi+ni,icantesca,eter0as y e)"andi*ndose de una manera r2"ida. esta e)"ansin tem"rana,ue la que ase+uro el *)ito Mc=onaldTs se /i'o l0der y a "esar que lue+o de untiem"o ace"to que Fur+er #in+ ten0a una /ambur+uesa mejor. sab0a que comol0der tiene la $entaja del tiem"o "ara "oder corre+ir cualquier "roblema que

"udiese sur+ir


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En la +uerra de la /ambur+uesa. como en otras +uerras de mercadotecnia. el"roducto es un medio "ara trans"ortar la estrate+ia a casa :no no debe"ensar en ,uncin de "er,eccionamiento. solo en ,uncin de di,erencia

• -l &todo de Burger ?ing

La "rimera cadena en a"licar una estrate+ia e,ica' contra Mc=onaldTs ,ueFur+er #in+ Mc=onaldTs contaba con un ser$icio es"ecial cuando se "ed0auna /ambur+uesa es"ecial. la cual tomaba m2s tiem"o "re"ararla "or el cual elcliente ten0a que es"erar muc/o m2s com"arado con la t0"ica /ambur+uesaEsta debilidad ,ue a"ro$ec/a "or Fur+er #in+ con su cam"aa “40dela a su+usto”. la "ublicidad +aranti'aba que uno no su,rir0a el trato de un "aria encado de "edir al+o es"ecial

• McAonaldFs recurre al *ollo

K al "escado y a las costillas asadas y a los /ue$os re$ueltos La d*cada delos setenta ,ue la era de la e)tensin de l0nea de Mc=onaldTs. cuando la

cadena busc medios "ara a"ortar nue$os clientes y ele$ar el im"orte de lascuentas de consumo 9u mayor *)ito ,ueron las nu++ets de "ollo

• Go ta&$in dice Burger ?ing

“9i Mc=onaldTs /acia al+o. tambi*n nosotros; si no lo /ac0a. tam"oco nosotros”Fur+er introdujo una $ariedad de em"aredados. desde ternera con queso"armesano /asta carne asada. el de jamn con queso. ,ilete de "escado.bistec. etc “4erdimos $isin de nuestra identidad” declaro el mismo ejecuti$o unos cuantos s2nd&ic/es e)c*ntricos 9inembar+o. el mayor cambio lo e)"erimento la "ublicidad

• 'a $atalla de las /a&$urguesas

Fur+er #in+ $uel$e atacar a Mc=onaldTs con la cl2sica estrate+ia de e)"lotar una debilidad El comercial m2s e,ica' ,ue uno en el que se e)"licaba que las/ambur+uesas Fur+er #in+ sab0an mejor "orque eran asadas en "arrilla. adi,erencia de las Mc=onaldTs que se ,re0an

• lanueo a McAonaldFs

Mientras Fur+er #in+ se ocu"aba de lan'ar ataques o,ensi$os. otra cadenaem"leaba una estrate+ia de luc/a de mercadotecnia di,erente -"arece

WendyTs que a$an'o r2"idamente +racias a un mo$imiento de ,lanqueo en ele)tremo o adulto del mercado de la /ambur+uesa WendyTs orient suses,uer'os a las "ersonas mayores. centrando su atencin en las "orciones"ara adulto en una atmos,era a+radable

• 'a guerrilla del e;tre&o in(erior

W/ite %astle atra0a al mercado "or el lado de la nostal+ia. en su lema entra eldic/o que “cuando $as a W/ite %astle "uedes comer la misma /ambur+uesaque com0as cuando ten0as cincoV ya /ab0an "asado 3 aos”)o importa cuánto *xito se alcance, nunca a# que actuar como el l"der.


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CAP1ULO 28/ LA UERRA DE LA COMPUADORA

La %ocaJ %ola en la +uerra de la com"utadora es IFM IFM /unde sin cesar a sucom"etencia en el terreno. los estudiantes de la +uerra de la mercadotecnia no tienede que quejarse. el com"etidor que uno no "uede a"lastar "or la maana."ermanecer2 en el cam"o "ara destro'arnos "or la tarde

• %*erry >and contra @BM

:n maestro y un estudiante crearon la "rimera com"utadora di+italelectrnica llamada ECI-% des"u*s de $ender su com"a0a a la 9"erry5and disearon otras m2quinas entre ellas la ,amosa :CIA-%4ocos aos m2s tarde. IFM se introdujo en el mercado y ,ue entoncescuando se inici la batalla 9"erry tena la $entaja del lidera'+o

tecnol+ico y una $e' que IFM lle+o al lidera'+o "ermaneci all0.des"u*s de $encer a 9"erry. IFM consolido sus +anancias

• ri&er round: A-C contra @BM

:na "equea com"a0a que iniciaba se anotaba una im"ortante $ictoriamercadot*cnica en el mercado de las com"utadoras con un cl2sicoataque de ,lanqueo se trataba de =i+ital Equi"ment %or"oration IFM,abricaba com"utadoras +randes; =E% com"utadoras "equeas etc yen el1@. =E% introdujo la 4=4J8. la "rimera en una l0nea deminicom"utadora. ,ue entonces cuando IFM cometi uno de sus raroserrores dejar de cubrir el ataque de =E%(rincipio defensi+o -: os mo+imientos competiti+os en*rgicos

siempre de&en ser &loqueados

• %egundo round: A-C contra @BM

=E% e IFM obser$aron desde la barrera como se desarrollaba unaindustria sur+ida a "artir del micro"rocesador de 8 bits. lamicrocom"utadora era realmente una com"utadora "equea "ara todoti"o de "ro"sito. en la d*cada de los HD =E% se encontraba en una"osicin e)ce"cionalmente ,uerte. =E% /ab0a com"letado su maniobrade ,lanqueo y debi cambiar de estrate+ia "ara de,ender su territorio de

com"utadoras(rincipio defensi+o /: a me0or estrategia es el +alor para atacarseuno mismo.

• Tercer round A-C contra @BM

El *)ito inmediato de la 4% de IFM no sor"rendi al mundo %laro IFMera duea de una ,uerte "osicin en el cam"o de las com"utadoras. enausencia de =E%. IFM no encontr resistencia "or "arte del mercadode com"utadoras "ersonales Ka que ,ue a "rimera com"a0a decom"utadoras de ne+ocio introdujo una com"utadora "ersonal IFM notu$o "roblema en /acerse car+o de la batalla 9i como =E% "udo

,lanquear a IFM. as0 IFM /i'o lo mismo em"leando la misma estrate+ia.


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en el 18 =E% res"ondi al mo$imiento de IFM y a/ora =E% seencuentra en la o,ensi$a y ten0a que /allar un /ueco en la l0nea de IFM(rincipio ofensi+o -: an!ar el ataque en un frente lo más estreco

posi&le.

•

Todos contra @BMLa reaccin de la com"etencia ,ue casi inmediata al desacreditar a IFM.la +uerra de la com"utadora "ersonal "areci sacar a la lu' lo "eor delos e+os cor"orati$os la "ostura mac/ista. no solo las com"a0asdesconocidas sino tambi*n las bien acreditadas a+redieron a IFM

• @BM contra @BM

:na $e' que IFM lo+ro un dominio absoluto del mercado. +uardo susarmas y "rocedi a em"lear una cl2sica estrate+ia de,ensi$a atacarsea s0 mismo El conocimiento a$an'ado de esta t2ctica es lo querealmente /a ayudado a IFM

“M2s barata y mejor que IFM”. es la estrate+ia de IFM Es di,0cil "aralos com"etidores darle a un blanco que est2 en constante mo$imiento


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CAP1ULO 23/ ESRAEIA Y ?CICAS

La manera de desarrollar una estrate+ia. se+>n alunas com"a0as es concentrarse entres o cuatros de sus mejores em"leados en un recinto /asta que den con lares"uesta

'a estrategia escolta a la t+ctica

-s0 como la ,orma debe se+uir a la ,uncin. la estrate+ia debe se+uir a lat2ctica Es decir el lo+ro de los resultados t2cticos es la meta >nica y,undamental de una estrate+ia La estrate+ia debe emer+er de abajo /aciaarriba. no de arriba /acia abajo El objeti$o de una ma+ni,ica estrate+ia es/acer ,uncionar la o"eracin en un ni$el t2ctico. no tienen otro "ro"sito.

una estrate+ia +randiosa "uede ser aterradora. ins"iradora o un total,racaso si no coloca el lu+ar y tiem"o "recisos "ara e,ectuar el trabajot2ctico

-l o(icial de artillera

El arma que asumi el "a"el t2ctico cla$e. la que "udo causar casi todaslas bajas. ,ue la artiller0a nadie estu$o consciente de esto que Ca"olen elsecreto del brillo estrat*+ico de Ca"olen ,ue su maneja de la artiller0a. a+rado tal que nadie el mayor e,ecto a ni$el t2ctico

-l co&andante del tanue

Bue el conocimiento de 4atton el uso del tanque blindado el arma t2cticacla$e en la se+unda +uerra mundial. lo que lo con$irti en un +ran estrate+amilitar%u2ntos +erentes "iensan en s0 mismos como estrate+as demercadotecnia sin saber muc/o acerca de tele$isin. internet y al+unasotras armas de mercadotecnia

-l e;*erto en *u$licidad

Los tanques y la artiller0a de la luc/a de mercadotecnia actual son la"ublicidad. /asta no saber cmo em"lear la "ublicidad a ni$el t2ctico uno seencuentra en+ra$e des$entaja como estrate+a de mercadotecnia -""le nocontrato a o/n 9culley "orque su"iese como manejar una "lantaembotelladora. -""le lo contrato "or su manejo de la "ublicidad =e nin+>nmodo son obsoletas las $entas "ersonales y las dem2s armas de lamercadotecnia. cada arma tiene un "a"el $ital que desem"ear en unaluc/a de mercadotecnia

'a estrategia tolera el e&*leo de una t+ctica &ediocre

9i bien la estrate+ia ori+ina un conocimiento 0ntimo de las t2cticas. la"aradoja seala que una buena estrate+ia no de"ende de unas t2cticas


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e)traordinarias IFM no necesit buena "ublicidad "ara +anar la +uerra delas com"utadoras "ersonales. la estrate+ia de IFM de ser la "rimeracom"a0a en com"utadoras de ne+ocio ase+ur a la em"resa el *)ito antesde que el "roducto ,ue lan'ado. ,ue una estrate+ia la que /i'o que last2cticas ,uncionaran en ,orma brillante

'a estrategia dirige la t+ctica

9i una estrate+ia se concibe en ,orma con,iable desde un "unto de $istat2ctico. entonces la estrate+ia debe diri+ir la t2ctica una $e' que la batalla/a em"e'ado :n +eneral com"etente tiene la ca"acidad de $islumbrar lasdi,icultades t2cticas "ara "resionar con antici"acin. con miras a lo+rar losobjeti$os estrat*+icos

n solo *uno de ataue

En al+>n momento dado. un objeti$o debe dominar la "laneacinestrat*+ica de una com"a0a. ese objeti$o deber2 tomar en cuenta "rimeolos recursos de una com"a0a Este conce"to "odr0a llamarse un “solo"unto de ataque”. la +erencia descentrali'ada y la alta de una estrate+iacor"orati$a uni,icada dan como resultado "untos m>lti"les de ataque

5taue y contraataue

Muc/os comandantes de mercadotecnia redactan "lanees de batalla comosi el enemi+o no ,uese a res"onder La "robabilidad indica lo o"uesto.rebaja "recios a la mitad y su com"etidor "robablemente /ar2 lo mismo

:na buena estrate+ia de mercadotecnia es aquella que se antici"a alcontraataque el com"etidor

(rincipio ofensi+o /: 1allar una de&ilidad inerente en la fuer!a del l"der #

atacar e ese punto.

'a acción no es inde*endiente de la estrategia

%ualquiera que sea la accin que una com"a0a e,ectu* o intentedesarrollar. no "uede di$orciarse de la estrate+ia que la accin im"lica. laaccin es la estrate+ia 4or ejem"lo -""le /a anunciado que in+resara en la

clasi,icacin de las DD em"resas de ,ortuna. entrar en la clasi,icacin es laestrate+ia ya sea que la in$asin ten+a *)ito o no esto de"ender2"rinci"almente de si la estrate+ia concede t2cticas a"ro"iadas "ara -""leteniendo en cuenta la ,uer'a de la de,ensora IFM

'a estrategia no *uede estar di,orciada de la t+ctica

9i accin im"lica estrate+ia. entonces estrate+ia im"lica t2ctica. elconocimiento de la t2ctica ayuda a desarrollar la estrate+ia la cual /ace"osible un cierto curso en accin "ara la cor"oracin :na $e' acordadaesta accin. la estrate+ia se encar+a de diri+ir la t2ctica Este es el caso dela "ublicidad. el com"onente cla$e de la mayor "arte de las +uerras demercadotecnia


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CAP1ULO 29/ EL ENERAL DE MERCADOECNIA

El ne+ocio actual clama "or m2s mariscales de cam"o. m2s /ombres y mujeresdis"uestas a ace"tar la res"onsabilidad de "lanear y diri+ir todo un "ro+rama demercadotecnia La di$ersi,icacin y la descentrali'acin no /acen m2s que em"ujar ala estrate+ia "or la escalera n sus m*ritos. no en deni+rar los "roductos de nuestroscom"etidores” :n buen +eneral no tiene "rejuicios. escuc/a todos los"untos de $ista antes de tomar una decisin

n general de &ercadotecnia de$e tener ,alor

:n +eneral de mercadotecnia realmente requiere de coraje La di,erenciaentre los buenos +enerales y los mediocres es el ti"o de $alor :n +eneralcom"etente tiene una reser$a ilimitada de coraje "ara /acer ,rente a sussu"eriores y asociados que "uedan abo+ar "or un en,oque di,erente

n general de &ercadotecnia de$e ser osado

%on los aos la milicia /a alabado el $alor ,0sico y la $alent0a. entre+andomillones de medallas en el "roceso El $alor ,0sico es muy im"ortante "arauna ,uer'a combatiente. no es un atributo cla$e "ara el comandante :n

+eneral no es un soldado En lu+ar de coraje ,0sico. los +enerales demercadotecnia requieren osad0a %uando la ocasin es o"ortuna. deben ser ca"aces de atacar r2"ida y decididamente

“La osad0a se torna m2s rara cuanto m2s alto es el ran+o”. seala%lause&it' o cuanto m2s cerca se est2 de la jubilacin. cuanto mayor es eln>mero de o"ciones en el "lan de incenti$os "or medio de acciones obonos La osad0a es un ras+o es"ecialmente "reciado cuando la marea,a$orece a uno Es entonces cuando la o"eracin de mercadotecnia sebene,icia en realidad de tener un comandante que sabe cmoa"ro$ec/arla

n general de &ercadotecnia de$e conocer los /ec/os


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Los +enerales +enerali'an La estrate+ia mercadot*cnica es ,2cil.cualquiera "uede /acerla %ada editor de "ublicaciones sobre comercio"arece tener la ur+encia de e)"licar a las cor"oraciones estadounidensescomo diri+ir su ne+ocio 4ara cada "roblema de mercadotecnia /ay unares"uesta ,2cil y ob$ia. la cual casi siem"re es errnea :n buen +eneral de

mercadotecnia establece su estrate+ia desde la base /asta el "unto m2salto del terreno. em"e'ando "or los detalles. cuando la estrate+ia se /acom"letado. ser2 sim"le aunque no necesariamente ser2 la res"uestaob$ia

n general de &ercadotecnia reuiere de $uena suerte

=es"u*s de la "laneacin y ataque /ay que ser a,ortunado -unque clarocuando. cuando uno /a /ec/o bien su trabajo la suerte est2 de su "arte“nin+una otra acti$idad /umana”. seala %lause&it'.”est2 tan continua ouni$ersalmente li+ada a la suerte La +uerra se asemeja muc/o a un jue+ode nai"es”

%uando la suerte se a+ota. /ay que estar "re"arado "ara reducir las"*rdidas Cin+>n "ro"sito sir$e cuando se +astan recursos "ara conser$ar e+oses mejor admitir la derrota y cambiar de +uerra de mercadotecnia

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Resumen "Guerra Del Marketing"