Quản trị Marketing Chương 5 fileQuản trị Marketing Chương 5 1/5/2013 Email:[email protected]; 0918131321 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Quản trị Marketing

Chương 5

1/5/2013 1 Email:[email protected]; 0918131321

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Giảng viên

Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

Quyết định thiết kế kênh phân phối

Quyết định quản trị kênh phân phối

Tổ chức và hoạt động kênh phân phối


Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

Trung gian phân phối đem lại sự tiết kiệm


HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

TRONG THẾ GiỚI PHẲNG


F:/Tai lieu.mark/Marketing thế giới phẳng.doc


Nhà bán buôn: những trung gian bán sản

phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị trường công nghiệp;

Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng;

Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và tìm kiếm KH;

Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường công nghiệp


Điều nghiên: Thu thập thông tin để h/định chiến lược Khuyếch trương thương mại : phổ biến thông tin có sức

thuyết phục cao . Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin với KH tương lai. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng. Thương lượng: về giá cả và các vấn đề khác. Tài trợ: cấp tín dụng cho khách hàng. Chấp nhận các rủi ro Đặt hàng:phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới

người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp

Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho


Phân tích nhu cầu khách hàng

Thiết lập mục tiêu các kênh phân phối

Xác định các loại kênh phân phối:

Loại hình kinh doanh các trung gian

Số lượng trung gian

Điều khoản và trách nhiệm các từng trung

gian

Đánh giá các kênh phân phối


Xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng

mục tiêu mong muốn trong 5 lĩnh vực sau:

Quy mô đơn đặt hàng

Thi gian chờ

Sự thuận tiện về không gian

Sự đa dạng của sản phẩm

Các dịch vụ hỗ trợ


Mỗi kênh phân phối thường hướng vào một thị trường mục tiêu cụ thể

Mục tiêu của kênh phân phối nên được trình bày theo năm lĩnh vực trên

Mục tiêu của kênh phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm Sản phẩm dễ hỏng: marketing trực tiếp

Sản phẩm cồng kềnh: rút ngắn khoảng cách vận chuyển và lượng hàng vận chuyển

Sản phẩm không chuẩn hoá: đội ngũ bán hàng của công ty


Thu hút trung gian có chất lượng

Am hiểu và quan hệ tốt với KH

Kinh nghiệm,

Khả năng hợp tác,

Hiệu quả và uy tín.

Địa điểm


Các loại hình kinh doanh của trung gian:

Lực lượng bán hàng của công ty:

Các đại lý của nhà sản xuất

Các nhà phân phối công nghiệp

Số lượng các trung gian:

Phân phối độc quyền

Phân phối lựa chọn

Phân phối đại trà


Chính sách về giá: các mức giá và việc giảm giá căn cứ vào số lượng hàng mua của các trung gian

Điều kiện bán hàng: hình thức thanh toán và các chính sách bảo hành.

Quyền lãnh thổ của nhà phân phối Nghĩa vụ và trách nhiệm của đôi bên: Nhà sản xuất: cung cấp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, hệ

thống lưu trữ, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và hành chính

Nhà phân phối: thoả mãn yêu cầu về điều kiện vật chất, hạ tầng, phối hợp thực hiện các chương trình khuyến mại, cập nhật thông tin, và mua sản phẩm.


Tính kinh tế: đại lý độc lập thường được sử dụng

Bởi các công ty nhỏ

Các công ty lớn cho các thị trường nhỏ

Mức độ kiểm soát:

Đại lý độc lập thường tối đa hoá lợi nhuận, do đó thường tập trung vào sản phẩm nhiều khách hàng mua nhất. Có thể đây không phải là sản phẩm của người cung cấp.

Khả năng thích ứng


Lựa chọn thành viên của kênh phân phối

Khuyến khích các thành viên của kênh

phân phối

Tạo dựng quan hệ với các thành viên của

kênh phân phối

Đánh giá và kiểm soát các thành viên của

kênh phân phối


Thu hút trung gian có chất lượng

Am hiểu và quan hệ tốt với KH

Kinh nghiệm,

Khả năng hợp tác,

Địa điểm,

Hiệu quả và uy tín:thông qua khả năng bán hàng,

số năm kinh nghiệm, tinh thần trách nhiệm, sự tin cậy,

khả năng lưu trữ thông tin, khả năng tài chính, thành

công trong kinh doanh


Tất cả các chính sách đều phải xuất phát

từ nhu cầu của họ.

Hoa hồng

Trợ cấp hợp tác quảng cáo

Đào tạo lực lượng bán hàng

Các chính sách về thưởng và phạt

Các thành viên của kênh phân phối cũng

chính là những khách hàng của doanh nghiệp


Nên duy trì một cách thường xuyên.

Các tiêu chí thường sử dụng:

Doanh số thực bán so với kế hoạch

Mức độ hàng lưu kho bình quân

Thời gian giao hàng cho khách hàng

Xử lý với hàng hoá hỏng, mất

Hợp tác với các chương trình xúc tiến bán

hàng và đào tạo.


Mục tiêu của kênh. Đặc điểm của thị trường mục tiờu Các đặc tính của sản phẩm Đặc tính cạnh tranh Các đặc tính về môi trường Các đặc tính của doanh nghiệp Đặc điểm của các trung gian Đặc điểm doanh nghiệp Yếu tố mụi trường marketing. Chi phí phân phối về mặt vật chất của kênh Mức độ linh hoạt của kênh


Sự hoạt động của kênh: 5 dòng


▪ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh

phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại

trung gian trong kênh.

▪ Các loại thành viên trong kênh

▪ Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có

mặt trong kênh số cấp độ TG tăng lên trong kênh kênh

phát triển về chiều dài.

▪ Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi

cấp độ kênh quyết định phạm vi bao phủ thị trường của

kênh.


Ngêi

sản

xuÊt

(nhËp

khÈu)

Ngêi

tiªu

dïng

cuèi

cïng

Ngêi

b¸n lÎ

Ngêi

b¸n lÎ

Ngêi

b¸n lÎ

Ngêi b¸n

bu«n

Ngêi b¸n

bu«n

Đ¹i

lý

S¬ ®å 1: CÊu tróc kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng


Ngêi

sản

xuÊt

(nhËp

khÈu)

Ngêi

sö

dông

c«ng

nghiÖp

Đ¹i lý

Nhµ ph©n phèi

c«ng nghiÖp

Đ¹i lý

S¬ ®å 2: CÊu tróc kªnh ph©n phèi hµng c«ng nghiÖp

Nhµ ph©n phèi

c«ng nghiÖp


Phân phối rộng rãi

Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc


Các loại xung đột

Xung đột ngang: xung đột giữa các trung gian cùng

cấp, cùng loại

Xung đột dọc theo kênh: xung đột giữa các thành viên

tham gia vào một kênh phân phối, xung đột giữa các

cấp khác nhau trong kênh

Biện pháp giải quyết

Phát hiện và giải quyết kịp thời các xung đột

Định rõ trách nhiệm, vai trò, quyền lợi của mỗi thành

viên tham gia vào kênh


▪ Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công

việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện

trong quá trình phân phối hàng hóa;

▪ Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các

dòng chảy trong kênh vận động thông suốt;

▪ Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của

kênh phải được tổ chức và phân công một cách

hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi

thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích

chung của toàn kênh;


Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;

Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn;

Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;

Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.


▪ Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính

chuyên nghiệp cao;

▪ Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ,

lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động: vì

mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống

kênh;

▪ Ưu điểm:

▪ Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống;

▪ Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và

hiệu quả cao do: tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong

phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các

xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí;

▪ Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị

trường;


VMS

VMS

tËp ®oµn

VMS

Hîp ®ång

VMS

®îc quản lý

Ch¬ng trình ®éc

quyÒn kinh tiªu

Hîp t¸c x· b¸n lÎ Chuçi tình

nguyÖn

S¬ ®å 3: C¸c lo¹i hÖ thèng marketing liªn kÕt däc


Phân phối vật chất (lưu thông hàng hoá) là hoạt

động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự cận

chuyển hàng hoá từ chỗ sản xuất đến nơi tiêu

dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu

của người tiêu dùng và thu lợi nhuận.

Các quyết định phân phối vật chất

Xử lý đơn đặt hàng

Các quyết định về kho bãi

Dự trữ

Vận chuyển


Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua chúng để kinh doanh.

Phân loại bán buôn Các quyết định bán buôn: Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ khách hàng

Quyết định về giá

Quyết định về địa điểm: giá rẻ, thuế thấp, chi phí ít cho trưng bày hàng hoá


Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại.

Các dạng tổ chức bán lẻ Các quyết định bán lẻ Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định về chủng loại hàng hoá và mặt hàng cụ thể

Quyết định về giá cả

Quyết định phương pháp kích thích

Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng


Documents

Quản trị Marketing Chương 5 fileQuản trị Marketing Chương 5 1/5/2013 Email:[email protected]; 0918131321 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM