Quản trị Marketing Chương 5 · Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ

Quản trị Marketing

Chương 5

1/5/2013 1 Email:[email protected]; 0918131321

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Giảng viên

Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

Quyết định sản phẩm

• QĐ Danh mục sản phẩm

• QĐ về loại sản phẩm

• QĐ về nhãn hiệu sản phẩm

• QĐ bao bì sản phẩm

• QĐ về Dvụ KH

• Phát triển sản phẩm mới

Chiến lược giá

Quản trị kênh phận phối

Thiết kế chương trình truyền thông và chiến lược yểm trợ



Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh

thu cho DN

Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan

trọng tới: Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường

thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp;

Hình ảnh DN: giá thấp định vị thấp; giá cao định vị DN

cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao;

Sức cạnh tranh

Doanh số và lợi nhuận


Các mục tiêu marketing: ▪ Tối đa hóa lợi nhuận;

▪ Mục tiêu dẫn đầu thị phần;

▪ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng;

▪ Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;

▪ Mục tiêu “cạnh tranh”;

▪ Một số mục tiêu khác


Tối đa hóa lợi nhuận:

Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá cao nhất có thể: “Mức giá cao nhất có thể”: là đó là mức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh;

Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá,


Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel.

Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có

được thành công lâu dài nhờ hiệu quả tăng quy mô

sản xuất chiến lược giá phải thực hiện định giá ở

mức phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú

trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá;

Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là

dài, quy mô thị trường lớn mới tận dụng được

lợi ích kinh tế theo quy mô;


Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:

Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu

về sản phẩm chất lượng cao ở thị trường mục

tiêu thông thường để trang trải cho những chi phí

tạo ra sản phẩm chất lượng cao và gây cảm nhận cho

khách hàng về “tiền nào của nấy” DN thường định

giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu

chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hiếm DN

muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất

lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất lượng ngoại- giá

nội”.


Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình

trạng khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài, ngay cơ phá sản; cung cầu biến đổi quá nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi trong tình huống này: DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí biến đổi để cầm cự


Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu DN theo

đuổi liên quan đến chiến lược cạnh tranh:

không thua kém gì ĐTCT định giá

ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất

lượng), ngăn cản sự xâm nhập của ĐTCT

tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi kéo KH của

ĐTCT định giá thấp.


Những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh

được xác lập trong chiến lược định vị của DN; giá được sử dụng

như công cụ định vị.

Giá là một trong những công cụ marketing để DN tác

động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN giá

phải đồng bộ, nhất quán với các chiến dịch Mareting mix

khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi mục tiêu của

DN là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng

cao) kèm theo đó đa số DN thường định giá cao


Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’

Chi phí là mức “giá sàn” của giá

Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận

Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ khi DN kiểm soát được chi phí và tìm kiếm được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh tranh. [lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành

Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm


Đặc trưng sản phẩm: Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang

tính chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành

Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua

Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng khi trên thị trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ có thể tăng giá

Quyết định của ban lãnh đạo Mô hình quản lý


Đặc điểm của thị trường và cầu Mối quan hệ giữa giá và cầu: được biểu diễn

dưới dạng đồ thị- đường cầu. Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng cầu

giảm cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn; Đường cầu có độ dốc dương

Độ co giãn của cầu theo giá:

Công thức tính Ed:

Edi = [% thay đổi lượng cầu sản phẩm I (Qdi)/

% thay đổi giá sản phẩm I (Pi)]


1. Định giá dựa trên phí tổn Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là

cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng công thức: G = Z + m, Trong đó:

G là giá bán đơn vị sản phẩm.

Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

m là lợi nhuận mục tiêu


Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của

sản phẩm.

Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người

mua, chứ không phải phí tổn của người

bán,

Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị

cảm nhận ấy.


Giá trị đối với khách hàng

Giaù trò saûn phaåm

Giá trị đối với khách hàng

Trải nghiệm

Giá trị cá nhân

Xã hội

Chức năng

Tieàn baïc

Thôøi gian

Công sức

Tâm lý

Personal: đẳng cấp, cá tính

Social: Thể hiện trách nhiệm xã

hội: bảo vệ môi trường từ thiện


Căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối

thủ chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào

mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa

hợp của cả ngành.


Công ty định giá theo đối thủ cạnh tranh. Muốn giành được hợp đồng thì phải định

giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Nhưng không thể định giá thấp hơn phí

tổn. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu

chuẩn để đề giá


1. Định giá chắt vớt thị trường (giá hớt kem).

Định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất

lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Vì giá cao nên số người mua không

nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống hút

thêm khách hàng.


Định giá tương đối thấp, thu hút lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn.

Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên

Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh vì đối thủ không thấy hấp dẫn

Điều kiện thuận lợi cho định giá thấp:

Thị trường rất nhạy cảm với giá cả

Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm.


Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản

phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định

vị trí sản phẩm của mình (định vị sản

phẩm).


giá

Chất

lượn

g

Cao Trung

bình

Thấp

Cao 1. Chiến

lược siêu

phẩm

2. Chiến

lược thâm

nhập

3.Chiến lược

giá ttuyệt

hảo

Trung

bình

4. Chiến

lược bán

mắc

5.Chiến

lược giá TB

6.Chiến lược

giá trị-khá

Thấp 7. Chiến

lược giá cắt

cổ

8. Chiến

lược TB-

thấp

9.Chiến lược

giá trị-thấp


1. Định giá mặt hàng.

Tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các

SP, những đánh giá của khách hàng về điểm

khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

Nếu sự sai lệch về giá giữa hai SP kế tiếp nhau

mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn

và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của Công ty

nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá

cả.

Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng

sẽ mua những SP ít tân tiến hơn. 1/5/2013 24 Email:[email protected]; 0918131321

Các nhà sản xuất những sản phẩm chính

thường định giá chúng thấp và dồn mức

lời cao cho những sản phẩm đi kèm.

Kodak định giá máy

ảnh thấp nhưng kiếm

được nhiều lời từ

việc bán phim giá

cao


Chỉ có 99 cent

Hãy đến với chúng tôi

tại New York

Chưa tới 1 $


1. Định giá chiết khấu. Chiết khấu tiền mặt. giảm giá cho những người

mua thanh toán sớm.

Chiết khấu số lượng : giảm giá cho những

người mua nhiều: giảm phí tổn và tăng tổng

lợi nhuận

• Mua 2 tặng 1

• 25 ngàn 3 áo


Chiết khấu chức năng : là Chiết khấu

thương mại được nhà SX giành cho các

thành viên trong kênh phân phối nhằm

kích thích họ.

Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho

các khách hàng mua hàng hay dịch vụ

vào mùa vắng khách..

Trời trở rét,

Quang Tèo mang áo 3 lỗ ra bán 1/5/2013 28 Email:[email protected]; 0918131321

Đối tượng mua (trẻ em, thương binh, …)

Giá vé máy bay, xe lửa cho trẻ em

Học phí cho thương binh


Cách phục vụ,

Nhà ăn

Tự phục vụ: 20.000 đ

Rẻ


Chỗ ngồi:

Phòng lạnh : 10%

Khán đài A : 500.000 đ

Ngồi trên ghế : 5000 đ/ly cà phê


Theo ngày hay giờ phục vụ.

Quán nửa khuya

Quán nhậu tết


TV Sony: 2.950.000 đồng

Hớt tóc thanh nữ: 28.500 đồng


Tạm thời định giá thấp hơn giá niêm yết

và thậm chí thấp hơn cả giá thành.

Bán giá vốn vào dịp đặc biệt

Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách

hàng khi mua sản phẩm của Công ty giải

quyết tồn đọng.


Chiết khấu tâm lý: đề ra mức giá cao giả tạo

và rồi bán ra với giá thật thấp.

1599 $ 1 xe wave

Mới

999 $


Giá đồng vận phí: mức giá bán như nhau

đối với mọi khách hàng bất kể ở đâu. Nó

cho phép duy trì được mức giá chung

Học phí của

HUI


Định giá miễn thu vận phí: để xâm nhập

thị trường và cạnh tranh.

Co.opmart

Vận chuyển đến bất cứ đâu


1. Chủ động giảm giá

Cần thêm KH nhưng không

thể đạt được bằng cách

khác.

Thị phần giảm do cạnh tranh

mạnh về giá..

Muốn chi phối thị trường

thông qua phí tổn thất. Giảm giá


Phải tăng giá do lạm phát chi phí dai dẳng trong khi mức tăng năng suất không theo kịp,

hỗ trợ bằng một chương trình

truyền thông, và các lực lượng

bán hàng giúp đỡ khách hàng tìm

cách tiết kiệm


• sắp có một

model mới ?,

• món hàng có

khuyết điểm ?,

• chất lượng hàng

bị giảm ?.v.v…

Giá giảm

1/5/2013 40

Email:[email protected];

0918131321

Giá tăng

• Món hàng bán rất

chạy, mua ngay

không sẽ hết,

• Món hàng tốt khác

thường.v.v...


Tại sao đối thủ thay đổi giá?

Đối thủ lập thay đổi giá tạm thời lâu dài.

Điều gì sẽ xảy ra cho thị kế hoạch phần

và lợi nhuận của ta nếu không phản ứng

lại?


Documents

Quản trị Marketing Chương 5 · Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ