UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

Facultad de Ciencias Econmicas, Administrativas y Contables CURSO: Publicidad TEMA: La Publicidad y la mezcla de la mercadotecnia

INTEGRANTES: Castillo Troya Carla Huatay Carrillo Julio Pizarro Flores Jess

DOCENTE: Francisco Zetner

LAMBAYEQUE, 25 DE AGOSTO DEL 2014.

ADMINISTRACIN

INDICEINTRODUCCIN3PUBLICIDAD4Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:4Definicin de publicidad:4Funciones de la Publicidad5Objetivos de la Publicidad:6Publicidad Eficaz6CONCEPTUALIZACIN DE LA MERCADOTECNIA7LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA8PRODUCTO9ATRIBUTOS DE PRODUCTO9NIVELES DEL PRODUCTO10CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS10CATEGORAS DE NUEVOS PRODUCTOS11CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO12EJEMPLOS13PRECIO14POLTICA DE PRECIOS14FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS14ESTRATEGIAS DEL PRECIO17EJEMPLOS20PLAZA21PARA QUE SIRVE?21QUINES LA UTILIZAN?21CANALES DE DISTRIBUCIN21DETALLISTAS Y MAYORISTAS23TRADE MARKETING26OTROS SISTEMAS DE VENTA26EJEMPLOS29PROMOCIN29LA PUBLICIDAD32LA PROMOCIN DE VENTAS33LAS RELACIONES PBLICAS35EL MARKETING DIRECTO35EL MERCHANDISING35EJEMPLOS36

INTRODUCCINLa mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratgico del marketing, en el cual los planes se transforman en programas concretos para que una organizacin pueda acceder al mercado con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que sus precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y unsistema de distribucinque coloque al producto en un lugar adecuado y en el mercado oportuno. Es por eso que es de vital importancia que los especialistas mercadlogos conozcan de la mezcla de marketing.

Los expertos de la mercadotecnia aseguran que la mezcla de mercadotecnia es una gran opcin paratener xitoen el mercado. La mezclade marketingsurgi en la dcada de 1950 por Jerome Mc Carthy de esta manera lo definen como conjunto de variables controlables del marketing que son producto, precio, plaza y promocin mejor conocidas como las 4Ps. La combinacin de estas ayudan a satisfacer las necesidades, tener resultados exitosos esto consiste en desordenar el marketing para distribuirlo en las diferentes reas y as auxiliar a que tomen excelentes decisiones. Los gerentes que son los que toman las decisiones debern de tomar en cuenta toda opinin que sea dada por los especialistas.

El objetivo del marketing es la colocacin exitosa de productos en el mercado. Nos referimos al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores para cubrirsus necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor, est dispuesto a adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo relacionado con el recorrido fsico del producto antes de llegar al consumidor o cliente, y por ltimo la Promocin, se refiere a generar los canales ms amplios e impactantes decomunicacin conel mercado, para estimular las ventas. Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no saben combinarlas adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva pueden tener por seguro que tendrn resultados favorables. Esta investigacin tiene por objeto formular propuestas para la aplicacin efectiva de la mezcla de mercadotecnia para incrementar la competitividad de las empresas. Se divide de la siguiente manera: la segunda seccin trata sobre el producto, la tercera parte analiza el precio, el apartado cuarto se ocupa de la plaza, la seccin quinta trata de la promocin, y finalmente la seccin sexta proporciona la conclusin y propuestas.

PUBLICIDAD Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidadde la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, autores del libro"Fundamentos de Marketing", definen la publicidadcomo"cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" ParaStanton, Walker y Etzel, autores del libro"Fundamentos de Marketing", la publicidades"una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet" Segn laAmerican Marketing Asociation, lapublicidadconsiste en"la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" ElDiccionario de Marketing de Cultural S.A., define a lapublicidadcomo una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea"

Definicin de publicidad:La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.Funciones de la PublicidadLa principal funcin que toda accin publicitaria debe tener es la de comunicar a sus audiencias identificadas los objetivos de la mercadotecnia. Por lo tanto, debe entenderse como una herramienta de la mercadotecnia. El xito de la publicidad se basa en la definicin de objetivos especficos. Dichos objetivos, antes de trazarse, deben resolver algunas cuestiones mercadotcnicas que tienen el potencial de convertirse en obstculos de la propia publicidad. Es decir, al aclarar algunas cuestiones previas referidas a la mercadotecnia, ser ms fcil enunciar los objetivos que se pretenden alcanzar mediante el uso de la publicidad.De acuerdo con Russel y Lane (1994), ciertas preguntas deben ser respondidas antes de trazar los objetivos de la publicidad. Por ejemplo, cules son las metas de ventas en dinero y cantidad de rdenes que se quieren alcanzar? A qu costos se puede llegar a estas metas? A travs de qu medios es ms factible alcanzar las metas? Hasta qu punto los resultados anuales pueden predecir los resultados del ao entrante? Cules son las estrategias de venta?Cmo se traducen en los distintos medios de comunicacin? Qu consideraciones pueden hacerse sobre las tendencias industriales? Se han asignado presupuestos realistas? (1994:25)Evidentemente, cada empresa debe desarrollar sus propias preguntas de acuerdo con sus circunstancias particulares. No obstante, debe prevalecer la distincin entre las metas ms generales de la mercadotecnia y las metas ms especficas de la publicidad.La publicidad, segn Russel y Lane (1994), se disea para predisponer al consumidor para que compre un producto o un servicio. Puede usarse para incitarlo a cambiar de parecer o incluso para propiciar un menor consumo, fenmeno que recibe el nombre de descomercializacin. La publicidad en el mbito social y poltico puede contribuir a la eleccin de un candidato, apoyar una causa o recaudar fondos. Es claro, sin embargo, que la publicidad se destina principalmente a la mercadotecnia de bienes y servicios.No obstante que las organizaciones o empresas mercantiles son las que ms utilizan publicidad, son muchos los tipos de organizaciones que requieren de ella y emprenden esfuerzos por incorporarla a sus actividades. Ejemplos de ellas son las organizaciones gubernamentales, las iglesias, las universidades, los grupos cvicos y las asociaciones de caridad (Fisher, 1986).De acuerdo con Dirksen y Kroeger (1984) la publicidad beneficia tanto a consumidores como a productores. Los primeros se benefician al obtener informacin til acerca de los productos y servicios que las diferentes compaas ofrecen; los segundos porque les atrae clientes e incrementa sus utilidades.El valor comercial de la publicidad como factor de influencia se basa no slo en dar a conocer las caractersticas y cualidades de determinado producto o servicio, sino en que este conocimiento sea compartido por otros. La publicidad testimonial es un buen ejemplo de esta realidad: se elige y se compra un producto o servicio porque otros lo hacen (Bonta y Farber,1994).Objetivos de la Publicidad:En trminos generales, lapublicidadtiene dos tipos deobjetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos especficos.Losobjetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos.Philip Kotleren su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales; propone los siguientes tres tipos de objetivos: Informar: Este es unobjetivoque se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos, en la que elobjetivoes crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa. Persuadir: Esteobjetivose planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica. Recordar: Esteobjetivoes aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.Losobjetivos especficosde lapublicidadson mucho ms puntuales.Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos: Respaldo a las ventas personales: Elobjetivoes facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores. Mejorar las relaciones con los distribuidores: Elobjetivoes satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con lapublicidad. Introducir un producto nuevo: Elobjetivoes informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea. Expandir el uso de un producto: Elobjetivopuede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto. Contrarrestar la sustitucin: Elobjetivoes reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Publicidad EficazEs cierto que la publicidad puede tener mltiple funciones y tareas, sin embargo, su xito se basa en el hecho de generar ideas de manera clara, incluso drstica, con un efecto multiplicador.En este sentido, Russel y Lane (1994) consideran que aunque no todos los productos son susceptibles de grandes ideas, un anuncio publicitario que quiera ser eficaz debe contener un tema central que comunique los atributos y beneficios ms positivos del producto o servicio. As mismo, la transmisin de esta idea debe hacerse en la forma ms clara posible tomando en cuenta el punto de vista del consumidor. El ambiente tan competitivo de la actualidad demanda frescura, sorpresa y entretenimiento segn estos autores. Por ello, las mejores ideas mercadotcnicas y de publicidad sern aquellas que proporcionen continuidad en el tiempo y de lugar a lugar. Estas ideas publicitarias deben ser compatibles con la promocin de ventas y los mensajes de relaciones pblicas.La valoracin de una publicidad eficaz incluye los niveles de recepcin, comprensin e impresin. La recepcin se refiere, de acuerdo con Russel y Lane (1994), a que la publicidad debe surtir un efecto en la audiencia correcta. Es comn realizar esfuerzos publicitarios que se transmiten pensando en una audiencia pero en realidad es otro pblico el que es alcanzado. Sin embargo, la publicidad no debe detenerse en este paso inicial.La comprensin se refiere a tener la capacidad de responder a las preguntas la audiencia entendi en forma cabal el mensaje? La accin publicitaria fue capaz de comunicar el tema central con claridad y de manera concisa? Por ltimo, los Russel y Lane (1994) sealan el nivel de impresin, con el cual se refieren a la duracin del mensaje enviado en la mente de la audiencia. En este nivel es preciso preguntarse la publicidad dej un impacto duradero en la audiencia? La audiencia es capaz de recordar el mensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisin respecto a qu producto o servicio comprar?

CONCEPTUALIZACIN DE LA MERCADOTECNIA Todas las personas estamos fuertemente vinculadas con los aspectos cotidianos del marketing, desde que nos levantamos hasta cuando descansamos por la noche. El sistema de mercadotecnia ha hecho posible que tengamos un buen nivel de vida inexistente en el pasado.El sistema de marketing lo componen muchas empresas. Estudiosos como Tom Peters encontraron que las ms importantes compaas norteamericanas comparten principios fundamentales de mercadotecnia: conocen bien a sus clientes, saben cul es su mercado, y estimulan a sus colaboradores a producir calidad y valor para el cliente.Existen compaas que hacen cosas estupendas para dar un buen servicio a los clientes y lograr satisfacerlas, como por ejemplo, premiar a los mejores empleados, crean tiendas ajustadas a determinados segmentos, hablan con sus clientes sobre como mejorar el servicio o producto.La mercadotecnia es un factor clave para el xito comercial cuando se la entiende como satisfactor de las necesidades del comprador, en el mercado, la mercadotecnia separa a los profesionales de los aficionados.La mercadotecnia no es ventas, estas son slo una de sus funciones. Por medio del marketing las ventas se vuelven superfluas al identificar al consumidor, desarrollar un producto que le satisfaga, ponerle un precio adecuado, distribuirlo y promocionarlo efectivamente. El producto se vendera slo.Mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Hoy da, los componentes de la mezcla de marketing son mejor conocidascomo las4 Ps. El trmino mezcla es muy acertado, pues es empleado al marketing describe la combinacin multifactica de sus variables que intervienen en la combinacin del marketing dentro de una institucin. Consiste en mezclar todos sus elementos en un plan conveniente para una situacin en especfica. La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tcticas del marketing controlables que son producto, precio, plaza y promocin que la empresa combina para producir una respuesta dentro del mercado meta, para que pueda llegar al mercado con un producto y satisfacer una necesidad o deseo, con un precio conveniente. Estos adems ayudan a intervenir efectivamente en la demanda, crear ventas, entre otras cosas.La mercadotecnia necesita del intercambio entre compradores y vendedores de productos y/o servicios y fija su atencin en los productos o servicios. La mercadotecnia es una rea funcionalde la compaaque se encarga de fabricar un producto con las caractersticas tangibles e intangibles que satisfagan las necesidades de un mercado o parte de un segmento del mismo. Asimismo, juega un papel importante en la produccin y distribucin del artculo. En conclusin la mezcla de mercadotecnia se ha utilizado desde hace mucho tiempo atrs solo que antes lo hacan sin recibir nada a cambio, sin recibir pago solo era un intercambio de las cosas. La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos estratgicos ms significativos de la actualidad y cuya clasificacin de herramientas o variablesque sonlas (4Ps) se ha formado durante muchos aos en la estructura fundamental de diversos planes de marketing, que se ha utilizado tanto en grandes, medianas y pequeas empresas, claro que esto es decisin delas empresaso mercadologos el utilizar y adaptar las variables que ms les convengan a sus necesidades sin olvidar que el objetivo fundamental de la mezcla de la mercadotecnia es el de cooperar a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades o deseos de su mercado meta claro que todo a cambio de una utilidad para la empresa.

PRODUCTO Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente. ATRIBUTOS DE PRODUCTOLos productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.Los principales factores son: Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. NIVELES DEL PRODUCTO Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden o valor terminal solicitado por la demanda (Medina, 2012). Por ejemplo, al consumir caf, la persona busca una bebida energizante (beneficio sensorial-funcional). Producto genrico: versin mnima del producto que en atributos y beneficios responde a la necesidad esencial de la demanda. Por ejemplo, envase de caf de 250 gramos. Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca para adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y sostenible. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de disolver. Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distinta recetas y formas de preparar caf.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS PARA EL MERCADO DE CONSUMO Segn su finalidad (o situacin de compra) Bienes de consumo no duraderos: son los bienes que se consumen en forma rpida y tienen una duracin o usabilidad limitada. Como por ejemplo: alimentos, combustibles, etc. Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se consumen en el momento en que se prestan, por ejemplo, reparaciones de electrodomsticos, corte de pelo, etc. Bienes de uso comn:son aquellos productos que forman parte de la canasta habitual, estos suelen consumirse con frecuencia y no requieren esfuerzo de compra. Bienes de emergencia:son productos que estn en el momento y lugar preciso para que el consumidor los utilice. usualmente el consumidor no planifica su compra pero le resulta muy necesario en el momento en que aparece una necesidad. Bienes de comparacin:son productos que en el proceso de compra pasa por una comparacin de caractersticas intrnsecas y extrnsecas. Bienes de especialidad:son productos con caractersticas muy especiales y estn destinados a un mercado muy especfico que demanda determinados entandares de calidad. Bienes durables:son aquellos productos que tienen un ciclo de vida bastante largo, normalmente sufren desperfectos, desgaste hasta despus de varios aos de uso. Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del personal de ventas.

PRODUCTOS PARA EL MERCADO DE NEGOCIOS

1. Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes. Materia prima. Productos agrcolas: harinas, frutas, animales, etc. Productos naturales: minerales, petrleo crudo, etc. Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir transformacin alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.

2. Bienes de capital Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de informacin, ascensores, tornos, etc. Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y tambin escritorios, computadoras personales, etc.

3. Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado. Suministros operativos: aceites, lapiceros, papel, etc. Productos para mantenimiento y reparacin: pintura, brocha, clavos, etc. Servicio de mantenimiento y reparacin: limpieza, reparacin de pc, etc. Servicio de consultora: en derecho, publicidad, en direccin, etc.

CATEGORAS DE NUEVOS PRODUCTOS Un nuevo producto puede ser considerado como tal a travs de las siguientes categoras:A. Productos verdaderamente innovadores: ejemplo un medicamento que cure el cncer, un vehculo diferente para el transporte, un objeto que se sustituya al agua.

B. Producto simplemente innovador: Ejemplo: el modelo 2013 de un automvil Toyota yaris a sufrido ciertas modificaciones respecto al modelo del ao 2012.

C. Producto significativamente innovador: comprende las versiones diferentes de los productos actuales, en cuanto a la forma, la funcin y los beneficios del mismo. Ejemplo: los lentes de contacto, los televisores LCD, las pelculas en tres dimensiones.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEl ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aun adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado- producto de que se trate.1. LANZAMIENTO O INTRODUCCINSe trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introduccin del producto en el mercado.Estrategias: Inversin de dinero para atraer a los distribuidores. Inversin de dinero para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarnos a que lo prueben. Producciones bsicas del mismo producto. Enfocar ventas hacia los compradores que estn listos para adquirir el producto. Fijar precios altos porque la produccin es baja y adems los gastos de promocin y otros son elevados.

2. CRECIMIENTO Es la etapa de aceptacin del mercado con un aumento geomtrico del volumen de ventas y por ende se incrementan las utilidades hasta maximizarse.Estrategias: Mejorar la calidad del producto Agregar nuevas caractersticas y modelos. Penetrar en nuevos segmentos de mercado y abrir nuevos canales de distribucin. Cambiar la publicidad informativa a persuasiva.3. MADUREZ Es la etapa de desaceleracin de las ventas porque el producto es ampliamente conocido, llega a un nivel mximo de ventas luego estas se mantienen y empiezan a descender. Estrategias: Modificar el mercado: buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado. Modificar el producto: mediante el mejoramiento de la calidad. Modificar la mezcla de la mercadotecnia: esto es haciendo cambios en las estrategias de precios, distribucin y promocin. 4. DECLIVEEl paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.Estrategias: Mantener la marca sin modificaciones con el producto, de que los competidores se retiren o bien reposiciones la marca y esperar que vuelva a la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. Segar el producto es decir reducir varios costos con al esperanza de que las ventas se mantegan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto ya sea vendindolo a otra empresa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.EJEMPLOS SAMSUNG GALAXI: La publicidad, es una estrategia comn al sacar un producto al mercado, se destacan sus atributos con el objetivo de generar expectativas en las personas, por ejemplo se resaltan sus caractersticas innovadoras, nuevas y de vanguardia. Promoviendo al producto

Esta publicidad tiene el objetivo de influir en la decisin de compra del usuario, con toda esa promocin y las expectativas generadas, pareciera que los productos satisfacen las aspiraciones y deseos de los usuarios.

PRECIOElprecioes la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

POLTICA DE PRECIOSEl precio es una variabledelmarketingque viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.Para elcliente potencial, elvalor del productose manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia demarketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efectasobreun producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOSLafijacin de precioslleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internasreas externas

Costes. Cantidad.Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin. Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas.Canales de distribucin. Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de lademanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.1. Objetivos de la empresaNormalmente, la fijacin delos preciosest en interaccin con otros elementos delmarketing mix, tales como objetivos de distribucin, depublicidad, financieros, y que son: Se persigue un incremento acorto plazoa costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado yfrenarposibles competidores?2. CostesSuponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cualesno sedebe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de: Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con unnuevo clienteo nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia.3. Elasticidad de la demandaEs el conocimiento del grado de sensibilidad de laventade un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportarinformacin sobreposibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.4. Valor del producto en los clientesPara establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se vendenproductos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.5. CompetenciaLas empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

Factores internos: Costes de fabricacin ms costes. Clculo delpunto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia.

ESTRATEGIAS DEL PRECIOSe denominaestrategia de preciosa todos aquellos recursos de marketing que una empresa puede desarrollar consistentes en la modificacin de los precios de sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo.Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecerpreciosinferiores, superiores o iguales a los precios medios delmercado.Estrategias de descuentos y bonificaciones en el precioLos descuentos y bonificaciones dan como resultado una deduccin del precio base. Esta deduccin puede tomar la forma de un menor precio o de alguna manera otra concesin como pueden ser mercancas gratis o bonificaciones por publicidad. Descuentos por cantidad Son deducciones del precio de lista de un vendedor que se ofrecen para estimar a los clientes a comprar en cantidades mayores aprovechar al mximo sus compras con determinado vendedor. Tenemos 2 formas de descuentos por cantidad: Descuentos no acumulativos Descuentos acumulativos Por ejemplo: Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o superiores a los 10.000.Algunos ejemplos de este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolneas o de "husped frecuente" en el caso de hoteles.

Descuentos comerciales: Llamados tambin descuentos funcionales son rebajas del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago de funciones de mercadotecnia que desarrollan.Por ejemplo,los cierrapuertas de los diversosCentros comerciales, etc.: Un vestidoprecio s/300.00 con un descuento de 35% o el segundo vestido con el 75%. Descuentos por pronto pago Es una rebaja que se concede a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un periodo de tiempo especfico. Un ejemplo tpico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 das y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 dasEstrategias de precio basados en la geografa

Precio basado en el punto de produccin: El vendedor cotiza el precio en la fbrica o en algn otro punto de produccin y el comprador paga todo el costo de transportacin.

Precio con absorcin del flete: El vendedor cotiza el precio de venta incluyendo los costos de transportacin hasta el punto de destino.

Precio de entrega uniforme: Se cotiza el mismo precio entregado a los compradores con independencia de sus ubicaciones.

Precio de entrega por zonas: El vendedor divide el mercado en un nmero limitado de zonas geogrficas amplias. En seguida establece un precio determinado para cada geografa.

Estrategias de precios de entrega en el mercado

Precio de descremado del mercado: Consiste en fijar un precio alto en el rango de los precios esperados. Esta estrategia es apropiada en particular para los nuevos productos, debido a que en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto el precio es menos importante, pues la competencia es minima y las caractersticas del producto crean oportunidades para la competencia no basada en el precio.

Precio de penetracin en el mercado: Significa establecer un precio incial bajo para llegar de inmediato al mercado masivo.

Estrategias de precios en situaciones especiales

Estrategia de un precio: El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que compren cantidades semejantes de un producto.

Estrategia de precio nico: El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes, adems todos los productos que vende tiene un nico precio.

Estrategia de lneas de precios: El vendedor al detalle selecciona un muero limitado de precios a los que vende su mercadera. Estrategia de precio lder: Los detallistas rebajan los precios de unos pocos artculos en forma temporal para atraer clientes. Dichos artculos deben ser bien conocidos a lso que se anuncia fuertemente y que se compran con frecuencia.

Estrategia de precio impar: es una estrategia psicolgica de fijacin de precios, la cual establece los precios en importes desiguales.

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PLAZA Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos.PARA QUE SIRVE?Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratgicos de distribucin para que los productos sean identificados y consumidos y as "lograr el alcance deseado de la compaa en el mercado".QUINES LA UTILIZAN?El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es prcticamente utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los productos o servicios, esto hacindolo para hacer accesibles a los usuarios los bienes en el mercado objetivo."Las compaas reconocen que sus opciones de distribucin establecen un compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando aparecen canales nuevos y mas atractivos". CANALES DE DISTRIBUCINDentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:CanalRecorrido

DirectoFabricante------------------------------------------------------------------------------->Consumidor

CortoFabricante--------------------------------------------------------->Detallista---->Consumidor

LargoFabricante----------------------------------->Mayorista---->Detallista---->Consumidor

DobleFabricante---->Agente exclusivo---->Mayorista---->Detallista---->Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad: Qu control quiero efectuar sobre mis productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo?

A) Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc. Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.B) Funciones de los canales de distribucin Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante. Etctera.Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketingon line.

DETALLISTAS Y MAYORISTASLosdetallistasson las personas, fsicas o jurdicas,que vendenal consumidor final; establecerse en el mundodelminorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy aconsejable desde el punto devistade la rentabilidad, ya que en principio tan slo se necesita una aportacin econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable de dinero.Losmayoristasson aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayornmero de puntosde venta, con menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante, consiguindose as aumentar la cifra de ventas. En la actualidad es un segmento de la distribucin que est a la baja.1. Cmo conseguir vender en el pequeo comercioHistricamente, elmarketingse ha considerado un lujo al alcance de unas pocas empresas, generalmente las grandes compaas. El marketing estratgico, como el gran desconocido que es para la mayor parte del pequeo comercio, ha sido y es confundido normalmente con la publicidad, sin embargo somos conscientes de que el mercado necesita al comercio minorista, pero adaptado a las nuevas demandas de la sociedad.Nuestra experiencia nos ha hecho conocer pequeos negocios que no han sido capaces de ver cmo la competencia les coma terreno, cmo lasgrandes cadenasiban a desembarcar en su mercado, cmo sus ventas decrecan paulatinamente o cmo sus vendedores no vendan lo que deban. Cuando se han dado cuenta era, sin duda, demasiado tarde!Por ello, empiezan a aparecernuevas solucionesde marketingon-demand, servicios adaptados para el pequeo comercio y desconocidos para la mayora, que les permiten poder seguir siendo competitivos, analizando la situacin en la que se encuentran y conociendo sus posibles reas de mejora. A travs de laauditora de marketing, realizaremos una radiografa de la situacin de la empresa que nos permitir conocer las reas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicar el presente y elfuturodel negocio. Nos estamos refiriendo a herramientas al alcance de todos! que, en nuestra experiencia, nos han permitido ver aumentar las ventas de forma casi inmediata. Si no, hagmonos la siguiente reflexin, por qu el sector franquicia puede competir con xito con las grandes superficies?... Sin duda porque las franquicias cuentan con un franquiciador que les da soporte y les transfiere suknow how. Por qu no entonces sustituir a la franquicia por unoutsourcingde marketing?No hay que olvidar que al igual que en las grandes compaas, elmodelo de negociodel pequeo comercio precisa de una reorientacin permanente, enfocndose haciael cliente,focus customer,y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la mano del marketing es mucho ms fcil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.A) Gasto o inversin?A este interrogante es muy fcil darle una respuesta ya que por el inters del propio empresario y por el simple hecho de no querer perderms dineroo simplemente por querer vender ms, el marketing supone una inversin. Es verdad que no cuenta con la bolita mgica de cristal que todo lo sabe, sino que observa, estudia y analiza el mercado eliminando o minimizando las incertidumbres existentes con el fin de estar preparados para la toma de decisiones pensadas, rpidas y, lo ms importante, acertadas.Nuestra experiencia nos indica que el realizar unaudity un plan de viabilidad del negocio puede ofrecernos las soluciones que llevbamos buscando largo tiempo y que nos hacan pensar que la globalizacin iba a erradicar al pequeo comercio deltejido comercial, cuando la realidad es bien distinta ya que latienda urbanatiene un gran futuro, siempre y cuando est gestionada de forma profesional.Por tanto, es obligado preguntarse por qu las pequeas empresas y comercios no recurren ms al marketing? La respuesta es sencilla, porque ni existe cultura de mercado ni queremos realmente evolucionar.Sin embargo, soy consciente de que cada vez ms lospequeos empresariosquieren ver que sus comercios se llenan nuevamente de clientes, por ello voy a indicar la metodologa que hay que seguir, cuando queramos posicionar en la mente del comprador que un determinado comercio le va a satisfacer plenamente; potenciando los valores que tienen frente a las grandes superficies: la cercana, especializacin, atencin prestada, flexibilidad, capacidad de adaptacin, etc. A continuacin vuelvo a recordar lo tratado en el captulo 2 sobre las etapas necesarias para desarrollar con xito un plan de viabilidad en el pequeo comercio.B) Punto de partidaEn esta etapa se analiza la situacin real en la que se encuentra la empresa comparando el histrico de aos anteriores con el fin de definir de forma realista la evolucin del puntode ventay su tendencia.C) Anlisis estratgicosEn esta etapa se debe chequear toda la actividad comercial. Mediante la utilizacin de una serie de herramientas estratgicas conoceremos nuestras reas de mejora y puntos diferencialesfrente ala competencia. DAFO, Matriz RMG,Mystery Shopping, etc.D) Trabajo de campoEstudio de la competencia, gestin del personal y servicio recibido, productos y precios, cierre de la venta... Asimismo controlaremos el nivel de conocimiento que se tiene en la zona de nuestra tienda, el nmero de visitas y compras que se realizanversuscompetencia.E) Estudio de la demandaPor producto y visitas de los clientes. Anlisis delpblico objetivo, cartera de productos, precios, ratios de conversin de visitas/ventas, etc.F) Work shop ejecutivoLa labor de campo realizada nos va a dar respuesta al grado de notoriedad y conocimiento de nuestro punto de venta, valoracin que tiene nuestro mercado, nuestra competencia, identificacin de nuestros productos, valores diferenciales, etc. Por ello es preciso tener reuniones de trabajo con elpersonal deventas donde se marquen las primeras directrices a seguir.G) reas de mejoraEl plan ha de concluir con unresumeny un anlisis final en el que se dictaminen claramente aquellas reas de mejora que necesitamos para poder competir con xito. A este respecto es fundamental que cada una de las variables y acciones a realizar sean priorizadas bajo los apelativos de necesarias, urgentes y recomendables. Seis simples pasos que pueden marcar la diferencia entre optar por una estrategia de crecimiento o por una de declive.

TRADE MARKETINGSi lo definimos brevemente podemos decir que es elmarketingpara el canal de distribucin. Pero eltrade marketinges muchoms que eso, ya que supone unnuevo enfoquedelfabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.Setrata, por tanto de unaherramienta esencialen la relacin fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.Los cometidos principales deltrade marketingson mejorar larotacinen elpunto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar elmerchandisingy generartrafficbuilding(conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

OTROS SISTEMAS DE VENTA Category killersGrandes espacioscomerciales superespecializados que ofrecen la ms amplia y variadagama de productosen su segmento. Losasesinos de categorascuentan con precios gancho para atraer al pblico y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informtica, etc.VENTAJAS DESVENTAJAS

Mxima oferta de productos, incluidas lasltimas novedades.Atractivas ofertasNo todas las redes cuidan de igual modo la especializacin de su personal.La mayora obliga a desplazamiento en coche.

. Central de comprasSon operadores que, disponiendo de recursos econmicos ypersonalidad jurdicapropia, desarrollan actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espritu de cooperacin, se han asociado a su organizacin mediante una reglamentacin interna para mejorar su posicin competitiva en el mercado. As, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de productos, distribucin,marketing En cierta forma, sustituyen a las tradicionales cooperativas.Una interesante variante, an sin implantacin significativa en Espaa, son las asociaciones de empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A travs de esta asociacin, dirigida por un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en productos. Por ejemplo, de telefona, electricidad o para la compra dematerial informtico. Su mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podran negociar.

Comercio electrnicoEs todatransaccin comercialque se realiza a travs de Internet.Existen tiendason lineen todos los sectores, pero en algunos destacan ms que en otros.VENTAJAS DESVENTAJAS

Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mnimos.Operar desde cualquier ubicacin.No existe limitacin de espacio en la oferta de productos.Permiten grandes sinergias gracias a subase de clientes.

Las plataformas de pagoonlinetodava despiertan recelo entre los consumidores.El coste delenvo del productoal domicilio del comprador.Garantas en la devolucin del producto.No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.Carencia de trato personal.

EJEMPLO

Plaza Vea Ejrcito no "el Ejrcito"como dice la publicidad limea, inici sus actividades esta maana, siendo el nico establecimiento comercial operativo hasta ahora en el primer Real Plaza de Arequipa, ubicado en el distrito residencial de Cayma. Este se une al Primer Plaza Vea del Cercado.

PROMOCIN Lapromocines una valiosa e indispensable herramienta del marketing cuya funcin consiste bsicamente en establecer comunicacin con los potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.Lapromocinincluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo, las ventas personales y (segn kotler y keller) los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (generales y especficos).

A continuacin, veremos un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de estas herramientas:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibicin, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, smbolos y logotipos, videos.Promocin de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loteras, obsequios, muestras, ferias y espectculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de inters baja, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos.Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artsticas, causas, visitas a las fbricas, museos de la empresa, actividades en la calle.Relaciones Pblicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa.Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectculos comerciales.Marketing Directo: Catlogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrnico y correo de voz.Fuente: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller kevin Lane, Pearson Education, 2006, Pg. 537, Tabla 17.1

El conocer la existencia de todas stas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que lapromocinnos brinda un amplioabanico de opciones para informar, persuadir o recordar de forma creativa al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin ltimo es influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfaccin de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento dado.

Ahora, qu herramientas utilizar y en qu momento, es parte del arte y la ciencia de planificar e implementar la promocin porque depende de muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los canales de distribucin que utiliza, el precio, adems del presupuesto con el que se cuenta, etc.

LA PUBLICIDAD La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Tipos de publicidad

a) Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.b) Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativac) Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual.

d) Publicidad en cooperativa: Se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.e) Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca especfica.

f) Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.

g) Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en: Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.

h) Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

i) Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

j) Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El mensaje subliminal tiene su efecto cuando la persona que lo recibe, percibe que debe desear lo que est viendo o escuchando o lo que ello oculta sin lograr efectivamente razonarlo. Esto sucede porque el mensaje lo recibe directamente el subconsciente y es all en donde el cerebro humano cataloga lo recibido directamente comoverdaderoo deseable.

LA PROMOCIN DE VENTASLa promocin de ventas, comprende aquellos actividades promocionales; que tienen como propsito el estimular la demanda del consumidor del consumo y mejorar el desempeo del marketing.Estrategias de la promocin de ventasa. Estrategia del tirn: se utiliza cuando el objetivo de una empresa es aumentar las ventas; entrando en nuevos mercados geogrficas, especficamente se persigue fomentar la prueba del producto y atraer clientes de otras marcas. Se utiliza las tcnicas de promocin de ventas siguientes Los cupones Las devoluciones Las muestras gratis Los premios

b. Estrategia del empujn: se utiliza cuando el objetivo de una empresa es proteger su participacin en el mercado, ante una competencia intensa. Especficamente se persigue mejorar el desempeo del detallista y mayor cooperacin del mismo. Se utilizan las tcnicas de promocin de ventas siguientes: Entrenamiento de la fuerza de venta del detallista. Proporcionar exhibiciones efectivas en el punto de compra. Conceder bonificaciones en publicidad(el detallista).Las tcnicas de la promocin de ventas Conocidos tambin como herramientas de la promocin de ventas, entre ellos tenemos los siguientes tipos:a. Tcnicas de promocin de ventas dirigidas a los consumidores finales o a los usuarios Cupones Devolucin de efectivo Premios Muestras gratis Concurso y apuestas Exhibiciones en el punto de compra Demostraciones de productos Ferias comerciales y exhibiciones Especialidades de publicidad

b. Tcnicas de promocin de ventas dirigidas a los intermediarios y su forma de ventas: Ferias y exhibiciones Mercancas gratis Bonificaciones en publicidad Concursos para vendedores Entrenamiento de la fuerza de ventas de los intermediarios Demostraciones de productos Especialidades en publicidad

c. Tcnicas de promocin de ventas dirigidas a la fuerza de ventas del propio productor: Concurso de ventas Manuales de capacitacin de ventas Reuniones de ventas Paquetes con materiales promocionales Modelo de demostracin del producto

LAS RELACIONES PBLICAS Consiste en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena relacin entre el negocio y el pblico en general, as como a crear y mantener una imagen positiva del negocio o empresa ante la opinin pblica. Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Pblicas al organizar o participar en eventos tales como seminarios, conferencias, congresos, obras de caridad, etc. EL MARKETING DIRECTOConsiste en promocionar un producto o servicio a travs de un trato o relacin directa o personal con el consumidor. Es la promocin que va a dirigida a un determinado consumidor individual. Una de sus caractersticas es que no slo busca promocionar un producto o captar un cliente, sino tambin, el generar y mantener una relacin duradera con este ltimo. Se da generalmente a travs de medios que permitan una comunicacin directa con el cliente tales como el telfono, el correo, el fax, el correo electrnico y el Internet.

EL MERCHANDISINGConsiste en tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en los puntos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o aumentar las ventas en dicho punto de venta. Podemos hacer uso del merchandising, por ejemplo: al exhibir los productos de tal manera que sean lo ms atractivos y llamativos posible para el consumidor. al obsequiar a los clientes artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, etc., que lleven el logo o la marca de la empresa. al instalar pequeos puestos de degustaciones, demostraciones, exhibiciones, etc. al darle al local una buena decoracin, al darle una buena disposicin de los espacios, una buena iluminacin, una buena distribucin del mobiliario, un buen uso de los colores, etc

EJEMPLO

Junto alos grandesCentros Comerciales, lossupermercadosehipermercadosson uno de los lugares en los que ms importancia cobra el llamadomarketing. Esto es, tcnicas de marketing, promocin y publicidad.Todo en estos lugares est cuidadosamente estudiado: desde la colocacin de los productos hasta la intensidad lumnica, con un nico objetivo: motivar la compra por impulso.