MARKETING Y PUBLICIDAD

BLOQUE I: Introducción al marketing

- Conceptos básicos

- Marketing en la empresa

- Marketing sectorial

BLOQUE II: Análisis del mercado y el consumidor

- El mercado, la demanda y la competencia

- El comportamiento del consumidor

BLOQUE III: Mix de marketing

- El producto

- El precio

- La distribución

- La comunicación

BLOQUE IV: Estrategias y técnicas de publicidad

- Publicidad

- Promoción de ventas

- Marketing directo e interactivo

EVALUACIÓN CONTINUA:

- 3 exámenes: 40%

- Caso práctico en grupo: 40%

- Actividades en clase: 10%

QUÉ ES EL MARKETING Y POR QUÉ LO NECESITAMOS?

http://www.youtube.com/watch?v=ENfqaAOWvpk

Ventas -> colocar lo que has producido

Marketing -> producir lo que la gente quiere

Cuando nos venden una marca, nos vienen a la cabeza conceptos, significados. Esta atmosfera

de significados lo que define es la IDENTIDAD.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING: Conceptos básicos

DEFINICIÓN DEL MARKETING:

AMA (60): Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servidios del

productor al consumidor.

Kotler (95): Es un proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando

productor con valor para otros.

El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole alguna

cosa a cambio. Para haber intercambio es necesario:

- Que hayan como mínimo 2 partes

- Cada parte ha de tener alguna cosa de valor para el otro

- Cada parte ha de ser capaz de comunicar y entregar

- Cada parte ha de ser libre de aceptar o rechazar la oferta

- Cada parte ha de creer que es apropiado de deseable tratar con la otra parte

Pero sobre todo:

- Ha de existir coincidencia entre lo que pide y lo que se ofrece

- La demanda ha de ser inferior o igual a la oferta

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MARKETING:

60’: Orientación hacia el producto, hacia el volumen de ventas y aprovechamiento de las

economías de escalas.

80’: Orientación hacia el cliente y la competencia, la gestión se orienta al conseguir cuota del

mercado.

90’: Igual que en los 80’, pero además se comienza a enfocar hacia una rentabilidad (un

margen de beneficios altos).

Siglo XXI: Se orienta hacia la fidelidad, hacia una diferenciación entre marcas marcas

emocional.

¿CUAL ES LA FILOSOFÍA QUE TENDRÍA QUE GUIAR A LAS EMPRESAS?

Enfoque a la producción:

Los consumidores comparan aquellos productos que estén más disponibles y sean del coste

más bajo. Los directores de las organizaciones con enfoque a la producción concentran sus

esfuerzos en conseguir economías de escalas además de una amplia distribución. Su eje de

negocio es la fábrica y se enfocan más en producir que en tener clientes nuevos.

Enfoque al producto:

Los consumidores compran aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad y los mejores

resultados. Los esfuerzos se centran en desarrollar buenos productos y mejorarlos a lo largo

del tiempo.

“Hacemos el mejor producto y no sabemos porque el mercado no lo aprecia”

El enfoque al producto conduce a la “miopía del marketing”, una concentración en el producto

y no en la necesidad.

Enfoque a la venta:

“Si a los consumidores no se les empuja, no comprarán nunca lo suficiente”. En este enfoque

la empresa lleva a cabo políticas agresivas de ventas y promociones. Es muy habitual en bienes

no buscados.

Enfoque de marketing:

La clave para conseguir los objetivos de la organización consisten en identificar las necesidades

y los deseos del público objetivo y satisfacerlas de una forma más efectiva y eficiente que la

competencia:

Se basa en cuatro pilares:

- Definición del mercado - Coordinación de marketing

- Orientación al cliente - Rentabilidad

El enfoque de marketing es en esencia un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado,

orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación de marketing, a generar

satisfacción de los clientes como clave para satisfacer los objetivos de organización.

La orientación al cliente implica conocer las necesidades que tienen.

Existen 5 tipos de necesidades:

1- declaradas 3- no declaradas 5- secretas

2- reales 4- de “deleite”

Es importante satisfacer al cliente porque un cliente satisfecho:

- Nos compra más y es más fiel

- Compra más fácilmente los nuevos productos que comercialicemos

- Habla favorablemente sobre nuestro productos a otras personas

- Se fija menos en la competencia (es menos permeable a su publicidad)

- Cuesta menos servirlo porque se le conoce a fondo

- Es una fuente de ideas para nuevos productos o servicios

El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan a la empresa.

Un consumidor insatisfecho se lo dice a 11 personas.

Punto de partida El elemento clave Medios Finalidad

ENFOQUE DE

VENTAS Hacer un

producto

Producto

existente

Promoción y

venta

Beneficio a

través de las

ventas

ENFOQUE DE

MARKETING

Conseguir

clientes

Necesidades de

los clientes

Marketing

integrado

Beneficio a

través de la

satisfacción

“Fabricar lo que podáis venden en lugar de intentar vender lo que podéis fabricar”.

Peter F. Drucker (1975)

PILARES DEL MARKETING

- Necesidad: carencia de un bien básico

- Deseo: carencia de un bien específico que cubra una necesidad básica

- Demanda: es el deseo de un producto concreto

Eliminarla

Necesidad

Buscar un bien o servicio que lo cubra Deseo

+

Capacidad adquisitiva

Demanda

Estudia Crea

Marketing

PRODUCTO/SERVICIO:

Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Producto: bien tangible (se puede tener)

Servicio: bien intangible (no se puede tener)

Necesidad Deseo Demanda

VALOR, COSTE Y SATISFACCIÓN

Para una misma necesidad y/o deseo existen muchos productos concretos.

Las decisiones de compra se toman en base al valor neto esperado.

Expectativas Percepción de

de valor valor

FORMAS DE CUBRIR UN DESEO:

- Autoproducción/recolección

- Robo

- Caridad

COMPRA INTERCAMBIO

MERCADO:

Mercado es el “lugar” donde suceden los intercambios.

Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y están

dispuestos a satisfacerlo mediante el intercambio de otros elementos de valor.

Thodore Levitt:

La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del

comprador.

La venta se preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero liquido, el marketing

por la satisfacción de necesidades del comprador y de todo lo que esté asociado a su creación,

su entrega y finalmente su consumo.

PRINCIPIOS DEL MARKETING:

- Creatividad

- Oferta racionalizada (producto ampliado)

- Acción comercial individualizada

- Decisiones en tiempo real

- Control de gestión integral

Necesidad + deseo Demanda Compra de un bien

concretoa

>

=

<

ACTIVIDADES DE MARKETING:

- Identificación del cliente

- Identificación de necesidades y deseos

- Selección de clientes/deseos

- Creación de demanda

- Creación de productos

- Crear los medios necesarios para hacer llegar el producto al cliente

OBJETIVOS DEL MARKETING:

- Generar ingresos - De un modo eficiente (rentabilidad)

- A largo plazo - Obtener una posición de liderazgo

ELEMENTOS DE ACTUACIÓN:

- Producto - Precio

- Comunicación - Comercialización/Distribución

CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING:

- Bienes industriales: aquellos que se utilizan para la producción de otros que se venden a

terceros.

- Servicios.

- Institucional (administración pública) o marketing público.

- Político (partidos y organizaciones políticas)/marketing público.

- Social (hacer progresar una idea o conducta social beneficiosa para la sociedad en general) .

- Internacional (mercados exteriores).

- Personal

- Deportivo/ocio

- De ciudades

INTRODUCCIÓN AL MARKETING: El marketing en la empresa

EL SISTEMA COMERCIAL EN LA EMPRESA

Diseñar estrategias combinando los

instrumentos de la empresa (marketing mix)

Función comercial

Organizar dirigir y controlar toda esta actividad

Sistema comercial: Conjunto de parámetros interrelacionados entre si, en el cual se desarrolla

la función comercial de la empresa. Es comparable a una función que depende de parámetros

variables que, combinados diferentes formas, consiguen objetivos deseados.

Analizar el sistema

comercial

-> Variables controlables: por ejemplo, fabricar el producto que se quiera, poner un precio,

escoger los intermediaros y hace la publicidad que sea.

-> Variables no controlables: Por ejemplo, la demanda, el mercado, al competencia, el tipo de

interés, leyes, política, entorno, clases sociales, …

Demanda: Es la capacidad de materializar productos o servicios según los recursos.

La demanda se tiene que analizar:

Explicar la demanda (el pasado y el presente)

Pronosticar la demanda (comportamiento futuro)

Mercado: Personas con necesidades y capacidades de compra dispuestas a comprar.

El mercado se tiene que analizar:

Conocer

Potencial

Clasificar

Distribución

Determinar el target (público objetivo)

Determinar la competencia

Intermediarios

Proveedores

Entorno: ley, política, cultura, religión, economía.

Investigación del mercado: Proceso de captación de información para conocer el

sistema comercia y marcar objetivos y estrategias comerciales.

Esa información principalmente consiste en el comportamiento del consumidor

(porqué compra, cuando o donde compra, cuando y donde consume)

DIRECCIÓN DE MARKETING

Funciones específicas:

- Analizar la situación para detectar riesgos, puntos fuertes y puntos débiles

- Controlar el cumplimiento de los objetivos

- Planificar: establecer objetivos y diseñar estrategias

- Organizar el departamento de marketing: medios para llevar a cabo el plan

- Ejecutar la estrategia: plan de acción, temporalización, …

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:

Posibles formulas de organización:

- Por funciones - Por áreas geográficas

- Por divisiones - Por mercados

- Por producto y marca - Mixta (producto y mercado)

EL DIRECTOR DE PRODUCTO Y EL DIRECTOR DE MARCA

- Director de producto (product manager): Crea estrategias y planos de acción, hace el plan de

marketing del producto en concreto o de la gama de productos.

Controla la realización de las estrategias establecidas y hace un seguimiento de los planos.

Tiene que estar en contacto con agentes externos en la empresa como agencias de publicidad,

estudios de mercado, etc.

- Director de marca (brand manager): Responsable de una determinada marca, encargado de

velar por su supervivencia y mejora y, cuando quiera, responsable de la creación de nuevas

marcas.

EL ENTORNO EMPRESARIAL: Micro-entorno y macro-entorno

La relación de intercambio se desarrolla en un sistema comercial con factores no

controlables que influyen en la relación y nos vienen dados.

Estos factores constituyen el entorno y influyen en el comportamiento del mercado, en los

planes de marketing y, en definitiva, en la relación de intercambio.

Se clasifican en:

- Micro-entorno: Factores más cercanos a la relación de intercambio y que influyen más. Son

diferentes y concretos en cada empresa.

Por ejemplo, la competencia es diferentes para cada empresa (si vendemos fruta, no nos

afectan empresas de informática), la distribución y los intermediarios son diferentes, los

proveedores e incluso los mismos departamentos de empresa, el mercado, etc. cambian.

- Macro-entorno: De influencia menos inmediata a la relación. También afecta a todas las

empresas del mercado y a la sociedad en general.

Por ejemplo, la demografía, el nivel económico del país, la política del Gobierno, la legislación,

el tipo de interés, la inflación, el IPC, etc. afectan a toda la sociedad.

EL MARKETING SECTORIAL: Aplicaciones especificas del marketing

MARKETING INDUSTRIAL

Es el marketing que se denomina de empresa a empresa (inglés: BTB).

Ahora y desde hace ya unos años se ha hecho muy importante el tema de la globalización en la

fabricación, los mercados y las alianzas estratégicas.

Tiene como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y

servicios que precisan organizaciones tales como los fabricantes, empresas de construcción,

laboratorios, organizaciones oficiales, etc.

Se basa principalmente en las relaciones estables y duraderas. Se distingue por los mercados a

los que se dirige y los productos que comercializa.

Un mismo producto puede ser considera un producto industrial según quien vaya a utilizarlo.

Por ejemplo, unas estanterías si son para almacenar producto en una fábrica serán producto

industrial, si son para una casa particular no.

Los mercados objetivos están constituidos por personas, empresas, organizaciones e

instituciones que no son consumidores finales, sino que emplearán los bienes o servicios para

transformarlos o incorporarlos a su proceso producto o para revenderlos,.

Pirámide de valor en el marketing industrial:

VALOR

Servicio

al cliente

- Apoyo tecnológico cuando se precise

- Optimizar el rendimiento a través de

cursos de formación

- Tener al día de las novedades

- Tener iniciativa de preocuparse

Servicio - Rapidez

- Eficacia

Máquina

- No averías

- Precisión

- Acabado

- Rapidez

Precio

- Ajustado a las posibilidades

- Ayuda en la financiación

- Condiciones de pago

MARKETING DE SERVICIOS:

La diferenciación del Mkt de servicios respecto al de bienes de servicios es de los años 70,

gracias a Kotler y Levy.

Las economías más desarrolladas son las que proporcionan más servicios, es el sector

económico más importante y que más valor da al país.

Definición: Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Puede ser solo de máquinas (cajero automático), estar parcialmente

mezclados (un taxi) o solo de personas (una asesoría).

La principal característica de los servicios es que son intangibles.

Debido a la intangibilidad, siempre cuando pensemos en Mkt de servicios intentamos proveer

a nuestros clientes de algún factor tangible, pues esta característica hace difícil el poder

diferenciarse de la competencia.

Los servicios no:

· Se pueden almacenar

· Diferenciar

· Promocionar

· Proteger con patentes

· Transmitir la propiedad

· Es difícil fijar el precio

La inseparabilidad entre producción y consumo

Los bienes son primero producidos, vendido y después consumidos. Sin embargo los servicios

primero se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. Esto nos impide el

poder hacer grandes producciones. Pero también hace que el consumidor participe en la

producción y acaba siendo un servicio a medida.

La variabilidad

El producto intercambiado en un servicio presenta una mayor heterogeneidad que la

comercialización de bienes. Esto hace más difícil su estandarización y al cliente/consumidor el

valorar cual es el mejor proveedor y determinar un estándar de calidad.

Se hace más difícil la comparación entre servicios similares. Por ejemplo, la propuesta de

investigación de mercados será muy distinta entre dos institutos.

La caducidad

La intangibilidad de los servicios hace que no se pueda guardar o almacenar. Por ejemplo, si un

hotel no tiene las habitaciones llenas un fin de semana no se pueden usar otros días. Los

servicios no se pueden guardar para otros días.

MARKETING NO LUCRATIVO

Son actividades de intercambio, básicamente servicios e ideas, que son llevadas a cabo

fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, pueden ser privadas o públicas.

Se empezó a desarrollar en los 60.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes

entre ellas.

No abarca cosas tan dispares como:

· La venta de educación (colegios públicos, juntas escolares, …)

· Cuidado a la salud (hospitales)

· Filantropía (Proyecto Hombre)

Sin dejar atrás a los responsables de Mkt que también persiguen distintos objetivos:

· Dar a conocer algo (el valor nutricional de ciertos alimentos)

· Provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación)

· Cambio de cierto comportamiento (que no se conduzca borracho)

· Cambiar una creencia básica (convencer a los empresarios de que los minusválidos pueden

ser útiles en su empresa)

Muchas veces los intercambios no son de bienes ni pagos monetarios sino molestias o

esfuerzos dedicados

Tipos:

- Público:

Objetivo: Satisfacción de necesidades públicas, de forma eficiente, a partir de los

recursos disponibles. Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos clave

de una buena gestión de marketing público, de acuerdo con las limitaciones operativas de

recursos que permiten predefinir el punto de equilibro en el intercambio.

Las entidades no lucrativas o públicas pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos.

Ej: Organizaciones religiosas, centros regionales, organizaciones culturales (museos,

teatros, orquestas, …), centros de enseñanza, etc.

La aplicación del marketing en este tipo de entidades deben de contemplar 3 aspectos:

· Análisis del mercado: consumidores, segmentos, entorno, tendencias, …

· Análisis de los recursos: puntos fuertes y débiles propios y de la competencia.

Amenazas y oportunidades del entorno

· Análisis de la misión, definir el negocio o actividad en la que se halla y sus clientes.

- Social:

Se usa para describir actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas

sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo. Es el denominado Mkt de las ideas, de

las causas sociales.

Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores,

comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima

del grupo.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC):

La RSC es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en

cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes,

plantilla, accionariado, comunidad local, medioambiente y sobre la sociedad en general

- Político

MARKETING INTERNACIONAL

Es aquel cuyo marco de actuación son los mercados internacionales. Es el conjunto de

actividades de comercialización de bienes, servicios o ideas a una pluralidad de naciones.

En esta variante del mkt es muy importante estudiar el entorno cultural, político y económico

de cada país donde vayamos a entrar.

Diferencia entre marketing internacional y comercio internacional:

- El comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los

países, sus restricciones y barreras arancelarias.

- El marketing internacional incluye el mix del marketing, va más allá de simple intercambio de

los productos, implica el analizas los gustos de los consumidores, conocer sus necesidades y

sus deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes.

Desarrollando distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que

adquieran un determinado producto.

La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma

de decisiones sobre las líneas de productos, precios, promociones y servicios postventa.

ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA

El mercado es el sitio físico donde se produce una relación de intercambio. Conjunto de

individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio determinado que desean o

pueden desear comprar. No basta con que tengan la necesitadas o el deseo de algo, también

tienen que poder comprarlo (económicamente y legalmente).

Tipos de mercado:

- Actual, real: en un momento determinado hay demanda de un producto.

- Potencia: número máximo de compradores que podrían demandar el producto.

Limites del mercado (características del consumidor):

- Físicos: geográficos o territoriales (locales, regionales, estatales, ..)

- Según características: demográficas, socioeconómicas (clase social, renta, ética, …)

- Según el uso: de temporada. Mercado de estaciones (cada fruta en su época )

Mercado potencial: lo que podríamos vender. Gente que a las noches bebes y cómo podría

hacerle beber otra cosa. Mercado de bebidas alcohólicas en general.

Mercado real: donde lo que estamos vendiendo. Gente que sale y solo bebe gin tonic.

Mercado de gin tonic (Beefeater, …)

El mercado se divide en:

· Propio: Mi marca (Beefeater, por ejemplo)

· Competencia: mi competencia (Bombay Sapphire)

· Mercado de los que no consumen (absolutos y relativos)

La población en:

· Consumidores: beben gin tonic. (mío o de la competencia)

· No consumidores: Pueden ser relativos (no beben pero podrían hacer, por eso entran dentro

del mercado potencial) o absolutos (no consumen y no lo harán (menores, gente que no

puede beber, etc.), no son potenciales)

Mercado no motivado (dentro del potencial):

Es el conjunto de individuos o organizaciones con necesidades de producto y capacidad para

adquirirlo pero que no compran porque desconocen, son anti, les es igual, etc.

Ej: gente que no quiere nuevas tecnologías y no quieren un Smartphone pero tiene móvil,

entonces está dentro del mercado potencial, aunque no consuman Smartphone

concretamente.

Cuota/participación de mercado:

Proporción de euros, unidades, consumidores/clientes que suponen las ventas de una marca

en comparación o relación con el resto de las marcas que ofrecen ese producto en un periodo

determinado.

Objetivo: No perder cuota del mercado real (ya consumen) y conseguir que el mercado no

motivado lo haga (mercado potencial).

Normalmente los que abren mercado, son los lideres.

Ej: tengo un mercado de Smartphone (mi producto).

Todo: mercado de telefonía móvil (gente que

tiene o que pueda tener).Para tener más

competencia hay que ir al mercado potencial.

Ej: niños que no tienen pero que están en edad de

empezar a tener. Haré un producto dirigido al

mercado potencial, Smartphone especializados para

gente que empieza a usarlos, más sencillos.

Negro: usan Smartphone. Están dentro todas

las competencias o los mercados que venden

Smartphone. Para aumentar mi cuota o hacerme con

más mercado puedo, dentro del real, quitarle a la

competencia; o dentro del potencial, hacer que la

gente que tiene móvil normal tenga Smartphone.

Rojo: cuota del mercado: lo que vendo, mi

marca. Puede crecer o bajar. Ej: Nokia tenía una

cuota muy alta y ha bajado, Samsung tenía muy baja

y ha subido.

Mercado potencial

Mercado real

Mercado no motivado

El mercado son personas.

El mercado no se define por el producto. No es el mercado de los móviles, de los coches… El

mercado es gente que usa/compran móviles, coches, …

No hay que tener una orientación ciega del producto. Estamos hablando de personas que

tienen necesidades, deseos, …

La definición del mercado de un producto tiene que basarse en el consumidor.

El mercado está compuesto de tres elementos que determinan su existencia:

- Personas, como factor económico (demográfico)

- El poder adquisitivo como poder adquisitivo. Ej: para atraer bajar el precio.

- El deseo de comprar como factor psicológico: el deseo de tener un Smartphone, a pesar del

factor económico, por lo que no necesitas bajar los precios para atraer a algunas personas.

Ej: mercado de diseñadores, audiovisuales, … lo tiene Mac. Estas personas utilizan Mac,

desean Mac y no les hables de PC. Quizá es un mercado más pequeño que el que tiene PC en

otro mercado (otro grupo de gente), pero se pueden permitir vender ordenadores caros,

porque estas personas no “escatiman” en el precio.

Tres preguntas clave sobre definición de mercado:

QUÉ satisfacemos

CÓMO satisfacemos

A QUIÉN satisfacemos

Ej: anuncio de Panasonic: “Ideas for life”

Está en la industria de los artículos electrónicos pero en el negocio de la calidad de vida.

Satisface funciones y necesidades, lo hace a través de la tecnología, y a un grupo de

consumidores.

Clasificación del mercado según el tipo de competidor:

- Particular: Individuos que mantienen una relación personal con el vendedor. Vas y compras.

Se llama el GRAN CONSUMO.

- Empresas: Empresas Que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos

productivo o para revenderlos, no para consumo de un particular. PYMEs (pequeña y mediana

empresa), grandes empresas (públicas o privadas), según el tipo de actividades.

Se llama CONSUMO INDUSTRIAL.

- Organismos públicos: Empresas públicas igual que las anteriores, pero que no buscan un

beneficio económico (ayuntamientos), sino que están condicionados para las competencias

(locales, regionales, etc.). ORGANIZACIONES.

- Otras instituciones: Asociaciones culturales, profesionales, benéficas, deportivas, partidos

políticos, …

El marketing más reconocido es el del gran consumo, el particular.

Tipos de productos:

- Agrícolas, ramad. y pesca.

- Materias primas

- Productos manufacturados (duraderos o destructivos)

- Servicios

- Activos financieros

- Ideas

Tipos de competidor:

- Monopolios: ej. Winfows.

- Oligopolios: ej. Telefonía móvil.

- Competencia monopolística: la más frecuente (alimentación, ropa, …)

- Competencia perfecta: ej. cereales

Orientación del mercado:

La consecución de los objetivos organizacionales dependen de la capacidad de la empresa para

determinar las necesidades y los deseos del mercado objetivo y de proporcionar las

satisfacciones de la forma más efectiva y eficiente que sus competidores.

Por eso son tan importantes los estudios de marketing, a partir de la segmentación.

Análisis de la competencia:

La competencia y oferta se tiene que estudiar en toda su dimensión.

- Tenemos que conocerlas, que objetivos y estrategias tienen, sus puntos fuertes y débiles,

cómo reaccionan, etc. para utilizar una estrategia.

Ej: Samsung ha hecho estrategia de imitador. Ha cogido la apuesta de su líder, Apple, y lo ha

imitado. Dentro de la imitación hay más estrategias. Samsung ha mejorado en tecnología esa

imitación.

- Respetarla

- Intentar pensar como ella

- Superar a la competencia. Por eso hay tanta confidencialidad

Estas todo el rato mirando lo que hace la competencia.

Estrategia de segmentación de producto: ej: uno para niñas y otro para niños.

Maneras de clasificarla:

- Directa: tienen productos similares los que ofrecemos nosotros.

- Indirecta: mismo producto pero con diferencias.

- Elástica: producto diferente pero cubren la misma necesidad.

- Competencia global o derivada: empresas que luchan por el mismo dinero que el

consumidor. Ej: actividades de ocio. Puedo ir al cine, a un bar, … el ocio está limitado, por

ejemplo por el dinero, elegiré la manera que menos valga, x ejemplo, me quedaré en casa

viendo una peli que ir por ahí.

Si fuera ir al cine o al teatro sería indirecta, y si fuera ir a un cine o a otro sería directa.

DAFO: Una matriz que se utiliza para el análisis de la competencia. Una parte del producto y

otra del entorno.

Amenazas Oportunidades

Puntos fuertes Estrategias puntos

fuertes-amenazas

Estrategias oportunidades-

amenazas

Puntos débiles Estrategias puntos

débiles-amenazas

Estrategias oportunidades-

puntos débiles

Ej: anuncio de Cola Cao.

Amenazas: la obesidad infantil (producto calórico), la fuerte competencia (Nesquik), ,

pérdida del hábito o de desayunar, no es para celiacos, etc.

Oportunidades: Es calórico, por lo tanto es energético, por lo tanto: combatir el

sedentarismo.

Puntos fuertes: la maraca tiene nombre, reconocido positivamente, tiene historia, …

Puntos débiles: no se disuelve bien, el precio.

Las amenazas pueden convertirse en publicidad, oportunidades. Por ejemplo con la

obesidad, como no es un producto sano, es calórico, le damos la vuelta. Nos sumamos a la

campaña contra la obesidad diciendo con el él te mueves más, así tienes una vida más sana.

Cola cao, Nocilla, etc. ahora fomentan el deporte en sus anuncios. Comunicación de valor.

* En los anuncios para niños se ponen a niños un poco más grandes siempre , porque los

pequeños quieren ser como los mayores. Imitarán a esos, no a niños de su edad.*

De la debilidad tienes que hacer una fortaleza, y de cada amenaza una oportunidad (no

siempre se puede).

Al estudiar a la competencia, la empresa ve los puntos fuertes y lo débiles de cada marca

competidora. Sabiendo eso, nos podemos posicionar en el mercado y crear nuestra propia

estrategia.

Como aparece la competencia?

- Por expansión del mercado

- Por expansión territorial (por ejemplo de España a la UE)

- Por proceso de integración:

Hacia delante:

Un cliente decide fabricar un producto en vez de comprar-lo al proveedor.

Hacia atrás:

Un proveedor que vende a clientes decide vender directamente a consumidores.

INTERNOS

EXTERNOS

El benchmarking:

Comparación entre empresas competidoras. Como es cada empresa y qué estrategias utiliza

(también la tuya).

Técnica muy utilizada que se basa no solo en conocer los resultados sino también en como los

obtienen para conseguir información que permite el análisis de los planos de eficiencia y que

se puedan comparar los estándares interiores con los exteriores.

McNair Y Liebfried identifican cuatro tipos de benchmarking: (no entra en el examen)

- Benchmarking interno: Un chequeo interno de los estándares de la organización, para

determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia.

- Benchmarking competitivo: es la comparación de los estándares de una organización, con los

de otras empresas (competidoras).

- Benchmarking de la industria: comparar los estándares de la empresa con los de la industria a

la que pertenece.

Benchmarking “mejor de su clase”: es la comparación de los niveles de logros de una

organización, con lo mejor que exista en cualquier parte del mundo, sin importar en qué

industria o mercado se encuentre.

El proceso de benchmarking supone que las empresas están preparadas y dispuestas para

hacer públicas sus mediciones. Eso acostumbra a hacerse a través de un tercero, que recoge

los número de diversas organizaciones y las publica sin identificar la empresa específica.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- El Consumo es el objetivo final del marketing, pero antes de lograrlo hay qué conseguir el

objetivo previo que es la compra.

- Consumidor y comprador no tienen la misma psicología porque muy a menudo no son la

misma persona.

Objetivos Investigar Medios

Consumo Acciones dirigidas al

consumo

Motivaciones de

consumo

Publicidad

Promoción

Compra Acciones dirigidas a la

compra

Motivaciones de

compra

Distribución

Comercialización merchandising

Modelo de estimulo respuesta de Kotler

FACTORES CULTURALES

Influencia más profunda y amplia en el comportamiento del consumo.

- Cultura:

Conjunto de normas, creencias y costumbres que los individuos han aprendido, estas normas

caracterizan a una sociedad y la llevan a tener unos hábitos de comportamiento comunes y

homogéneos .

Según Kotler, la cultura es un determinante fundamental de los deseos de los consumidores.

Nuestro conocimiento se basa en la experiencia (fruto de nuestra socialización)

Subcultura:

Son pequeños grupos que tienen factores propios de la cultura. Hay 4 tipos de subcultura:

nacionalidad, grupo racial, grupo religioso o zona geográfica.

Ejemplo: en USA conviven diferentes razas (hispana, negra, china, …) que forman parte de la

cultura americana.

- Clase social:

Son aquellas divisiones de la sociedad, relativas, homogéneas, jerárquico-organizadas y que

comparten valores, intereses y comportamientos similares. Se determinan por la profesión de

los individuos y el nivel de estudios alcanzado. Hay muchas diferencias.

Estímulos externos

Marketing Entorno

-Producto - Económicos

- Precio - Tecnológicos

- Distribución - Políticos

- Comunicación - Culturales

-Comercialización

CAJA NEGRA DEL

CONSUMIDOR

Decisión de compra

- Producto

- Marca

- Proveedor

- Tiempo

- Cantidad

Características del consumidor

- Factores culturales

- Factores sociales

- Factores Personales

- Factores psicológicos

Proceso de decisión. Fases

- Reconocimiento de problema

- Buscar información

- Evaluación

- Decisión

- Comportamiento post-compra

FACTORES SOCIALES:

-Grupos:

Conjuntos de individuos con una influencia directa sobre una persona. Estos grupos se llaman

grupos de pertinencia, son personas que tienen más proximidad con el consumidor e

interactúan. Por ejemplo, la familia, la pareja, compañeros de trabajo, amigos, etc.

Los grupos de referencia son individuos que tienen influencia directa o indirecta sobre el

consumidor pero que no interactúan. Pero tienen mucha influencia. Ej: persona futbolera que

tiene como referencia a un jugador famoso.

También se les llama grupos de inspiración.

- Rol y status:

Rol que un individuo juega en la sociedad y su status. Un individuo entra en diferentes grupos

y en cada uno de ellos tiene un papel determinado. El rol depende de la gente que le rodea:

estos roles dan lugar a diferentes productos y un determinado status.

Status es la consideración que la sociedad tiene de esa persona. El rol jefe de gobierno, tiene

más status que un empresario. El status tiene influencia sobre la compra, los servicios y las

marcas.

FACTORES PERSONALES

-Edad y ciclo de vida:

Son las etapas que pasa una familia a lo largo del tiempo, existen 5 etapas progresivas:

- Dependiente: individuos que viven con sus padres

- Pre-family: individuos que no tienen en el hogar, están en pareja y pueden estar

casado o no. Pueden ser individuos sin pareja.

- Young family: parejas que tiene hijos menores de 16 años.

- Families ages (maduras): con hijos mayores de 16 años.

- Empty nest (nido vacío): familias donde los hijos se han emancipado están solos.

- Ocupación del individuo:

Un alto ejecutivo está más predispuesto a pagar y gastar más dinero que una persona con

menor poder adquisitivo.

- Condiciones económicas:

En general, el gasto en alimentación, el hogar y el transporte adquieren el porcentaje más alto

en el gasto de las rentas más elevadas. A medida que se incrementan las rentas, varían los

patrones de conducta de los consumidores.

El estadista Engels (s. XIX) establece 4 leyes: a medida que se incrementa la renta, disminuye el

gasto, permanece estable es gasto en alimentación o se incrementa, el gasto en el hogar es

estable, pero se incrementa el de bienes y servicios.

-El estilo de vida: La actitud frente a la vida, es uno de los criterios que se está utilizando más

para segmentar al mercado.

-Personalidad: Está estrechamente relacionado con la profesión del individuo.

FACTORES PSICOLÓGICOS:

- Motivación:

El consumidor tiene necesidades y de estas algunas de ellas son biológicas. Habitualmente, las

necesidades psicológicas no son suficientemente intensas como para motivar a las personas

sobre ellas.

Una necesidad se convierte en motivación cuando se llega a un determinado nivel de

intensidad. Una motivación es una necesidad cuando se crea suficiente presión para que la

persona actúe.

Cuando los individuos satisfacen estas necesidades, disminuye el nivel de tensión. En principio,

las necesidades son ilimitadas y además se producen de manera simultánea, pero la

satisfacción de estas necesidades se puede hacer de muchas maneras.

-Percepción:

Las personas actúan influidas por su percepción de una determinada situación. Dos personas

con el mismo estado de motivación pueden actuar de manera diferente porque estas personas

actúan influenciadas por su percepción de la situación.

Todo depende de los 5 sentidos

La percepción es aquel proceso a partir del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

información que recibe o le entra para crear una imagen significativa de la situación.

No depende solo de los estímulos físicos, sino que depende de la relación con el

comportamiento del inconsciente interno del individuo. Depende de 3 procesos perceptuales

diferentes:

- La atención selectiva: seleccionamos los estímulos que queremos recibir y rechazamos la

información que no deseamos. Es un comportamiento ante la información.

- Distorsión selectiva: seleccionamos los estímulos que queremos recibir y rechazamos la

información que no deseamos. Es un comportamiento ante la información. Que

recibimos. Distorsión de la realidad porque queremos que coincida con nuestras ideas y

no desafiar a nuestras percepciones.

- Retención selectiva: los consumidores tienen tendencia a retener aquella información de

acuerdo con nuestra actitud y creencia de lo que han escogido. La gente olvida más de lo

que aprende.

-Creencias y actitudes:

Creencia:

Pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre una cosa determinada. En el

marketing el que tiene la influencia sobre esta creencia es la imagen del producto o la

marca. La imagen es la tangibilización de mi creencia generada a largo plazo.

Las creencias sobre productos y servicios generan imágenes de marca y productos en

función de las cuales actúan los consumidores.

Actitud:

Es la forma relativamente coherente en que una personas avalúa un objeto o idea

(favorablemente o desfavorablemente), lo que siente y las acciones que va a realizar

respecto a este objeto o idea. Las actitudes son muy difíciles de cambiar. Acaban

configurando un esquema conceptual muy coherente, y cambiarla requiere cambiar todo

ese marco. Es preferible modificar un producto para que encaje es esas actitudes.

- Aprendizaje:

Describe los cambios del comportamiento de la personas debido a la experiencia, o sea, la

mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Cuando realizamos una actividad

aprendemos. El aprendizaje se produce a través de la interrelación de los impulsos, los

estímulos, las claves, las respuestas y el esfuerzo.

Los impulsos: fuerza interna que predispone a la acción a convertirse en un motivo cuando se

dirige hacia objetos-estímulos. La respuesta está condicionada por el entorno, que son

estímulos menos que determinan cuando, donde y como responde la persona.

La teoría dl aprendizaje nos enseña a los especialistas de mkt a crear demanda de un producto

a través de la asociación de estos con fuertes estímulos, utilizando claves motivadoras y

proporcionando experiencia positiva que contribuirá a crear esfuerzos positivos.

FASES DEL PROCESO DE COMPRA:

1º Reconocimiento de la necesidad

2º Búsqueda de la información

3º Evaluación de alternativas

4º Decisión de compra

5º Comportamiento post-compra (utilizo el producto, lo pruebo: me gusta/no me gusta, etc.)

Cuanto más me dedique a la compra más durará el proceso. Ej: buscar piso.

Es importante en el marketing porque puedes incidir.

ROLES DE COMPRA:

Iniciador: sugiere la idea de compra

Influenciador: Punto de vista o consejo tiene peso en la toma de decisión (si quieres un

ordenador alguien que conoce mucho te recomienda uno). Es la persona de referencia y te

días de lo que te dice.

Decisor: el que decide sobre algún elemento de la decisión de compra: si compra, qué compra,

cómo compra, dónde, …

Comprador: el que de hecho lleva a cabo la compra

Usuario: el que lo consume o utiliza

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

El proceso de decisión de compra varía en función del tipo de compra.

Comportamiento de compra compleja:

Cuanto más compleja sea más personas habrá decidiendo durante el proceso, y por lo tanto

será más largo el proceso. Cuando sea más caro o más arriesgada la compra (algo que

condiciona tu día a día, tu trabajo, tu salud, etc.: coche, PC, …) también.

Si la diferencia es poco entre las dos marcas o opciones o si el grado de implicación del

comprador es pequeño (comprar porque lo tiene un amigo, la tienda más cercana, etc.) la

compra será más rápida.

El comprador irá pasando por un proceso de aprendizaje donde primero tendrá una creencia

que luego pasarán a ser unas actitudes y por fin decidirá una marca.

Así el responsable de marketing tendrá que diferenciar las características de la marca, utilizar

medios impresos con largas explicaciones, información en la red, formar a la red de ventas, …

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Tiene lugar cuando el consumidor tiene mucha implicación y hay poca diferencia entre las

marcas (hipoteca). El comprador buscará y mirará en diferentes lugares pero comprará

rápidamente porque las diferencias son pocas.

El comprador responderá a un buen precio y a una buena ubicación del comercio. En estos

casos es importante tener un buen servicio post-venta pues el cliente puede percibir algo que

no sea de su agrado y hay que ayudarle a que se sienta bien después de la compra.

La compra de una alfombra o un colchones: son productos caros pero hay poca diferencia

entre marcas, se hace difícil.

Comportamiento habitual de compra

Tiene lugar cuando el consumidor tiene una baja implicación y hay poca diferencia entre las

marcas (sal). Los consumidores de estos productos no buscan información, sino que son

receptores. El consumidor selecciona las marcas que son conocidas o familiares.

El responsable de marketing desarrollará campañas de promociones e incentivos para captar

compra o tratará de darle alguna importancia a ese producto.

Comportamiento en compra búsqueda variada:

El consumidor tiene una baja implicación pero en este caso hay mucha diferencia entre las

marcas (galletas). Se cambia de marca más que nada por variar, no por insatisfacción.

La actitud del responsable de marketing variará según:

- Se trata de una marca líder: desarrollará campañas que premien la fidelidad y evitará la falta

de stock en las lineales.

- Si no son empresas de primera marca tendrán que realizar políticas como muestras gratuitas

o promociones para incentivar la prueba del producto.

TIPOS DE COMPRA:

- Compra racional: Requiere una reflexión basada en argumentos objetivos o racionales

- Compra por impulso: no panificada previamente, se toma de forma repentina en el mismo

punto de venta.

Cuanto más bajo sea el precio del producto (en relación a la renta

personal) más impulsiva será la compra.

- Compra sugerida: aquella que se decide bajo alguna influencia externa por inseguridad del

comprador.

- Compra por preinscripción: caso extremo de la sugerida. Obedece la obligación de una

compra (receta médica, ferretería, …) la especialización o

tecnificación de muchos artículos ha resultado de gran

importancia en este tipo de compra.

SEGMENTACIÓN: IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS HOMOGÉNEOS

Las empresas ya no trabajan con mercados masificados, sino que la desmasificación de esta

manera es más fácil detectar las oportunidades y desarrollar la oferta para cada público

objetivo.

La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que

sean parecidos en cuanto a características y necesidades.

Proceso:

Se identifican la variables, desarrollar perfiles, objetivos.

1- Identificar variables de segmentación y segmentar los mercados

2- desarrollar perfiles de los segmentos

3- Valoración del atractivo de cara segmento

4- Selección del PO

5- Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento

6- Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido

Segmentación del mercado

Definición del PO

Posicionamiento del

producto

Nicho del mercado

Un nicho es una parte de un segmento, un segmento muy concreto.

Atrae a menos competidores que un segmento.

Características de un segmento

- Medible o cuantificable

- Accesible: se pueden atender y alcanzar de forma eficaz.

- Sustancial: que sea interesante para la empresa en cuanto a tamaños y rentabilidad

- Accionable: podemos desarrollar planes efectivos para el segmento

Variables de segmentación:

- Geográfica:

Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas: países, estados, regiones,

provincias, ciudades, ..

- Demográfica:

Dividir el mercado en grupos a partir de variables como la edad, sexo, tamaño familia, ciclo de

vida de la familia, ingresos, ocupación, estudios, religión, raza, nacionalidad…

- Socio-económica:

Agrupar a la población de un mercado según el estatus social

- Psico-gráfica:

Divide a los compradores en diferentes grupos con base en la característica de su clase social,

estilo de vida y personalidad.

- Comportamiento:

Divide con base a su comportamiento en un producto, su actitud antes él, el uso que le dan o

la forma en la responde ante él.

Entre los grupos se destacan beneficios esperados, ocasión de compra en tasa de uso, grado

de lealtad, grado de conocimiento y acritud ante el producto.