1

I. UVOD U MARKETING

Pojam marketinga Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omoguuju i ubrzavaju razmjenu u dinaminom okruenju pomou stvaranja, distribucije, promocije i odreivanja cijena robe, usluga i ideja. - Marketing se provodi u dinaminom okruju. Marketinko okruje se sastoji od mnogo promjenljivih

snaga: zakona, regulacija, politikih aktivnosti, promjenljivih ekonomskih uvjeta, unapreenja tehnologije-> svaka od tih dinaminih snaga utjee na to koliko djelotvorno marketinke aktivnosti mogu omoguiti i ubrzati razmjenu.

Razmjena je prijenos vlasnitva nad dobrima, uslugama i idejama koje su zamijenjene za neto od vrijednosti. Bilo koji proizvod moe biti predmet trine razmjene. Da bi se ostvarila razmjena, moraju biti ispunjena 4 uvjeta: 1.) 2 pojedinca ili vie njih ili pak skupina mora sudjelovat u razmjeni 2.) svaka strana mora imati neto od vrijednosti to eli druga strana 3.) svaka strana mora biti voljna odrei se onoga to posjeduje da bi primila vrijednost koju posjeduje druga strana

4.) strane u razmjeni moraju biti u mogunosti meusobno komunicirati da bi vrijednost koju nude bila dostupna

U razmjeni se proizvodi zamjenjuju ili za druge proizvode ili za novana sredstva, kao to su gotovina ili potraivanja. Razmjena mora zadovoljavati i kupca i prodavaa. Proizvodi mogu biti roba, usluge ili ideje. - marketing se usredotouje na to da proizvod bude dostupan na pravom mjestu, u pravo vrijeme i po cijeni prihvatljivom za kupca. To obuhvaa i prenoenje takvih informacija koje e pomoi kupcima da odlue hoe li proizvod uistinu zadovoljiti njihove potrebe.

Proizvod roba, usluga ili ideja Roba fiziki entitet koji se moe dodirnuti Usluga primjena aktivnosti ljudi i strojeva usmjerena na ljude ili predmete da bi se ostvarila kupeva korist (bankarstvo, frizerske u.) Ideje ukljuuju koncepte, filozofije, predodbe i probleme (trinici ideja u npr. politike stranke, crkve, kole). Ideja -> koncepcija, predodba ili pitanje Cilj marketinga iskaz onoga to se eli postii uz pomo marketinkih aktivnosti

Marketing nastaje stupnjem i razvojem drutvenih snaga; razvojem trita, marketing i market. strategija slue za zadovoljenje potreba i elja kupaca onim proizvodima koji su namijenjeni za odreenu svrhu, a da bi to bilo mogue potrebno je istraivati trite. MARKETING - rije anglosaksonskog porijekla; kombinacija imenice market=trgovina, troak i nastavka ing, tako se dobiva vieznani pojam koji se u pravilu ne prevodi

-suvremeni marketing oznaava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potronjom tako da se max. zadovoljavaju potrebe drutva koje se na tritu javljaju kao potranja na profitabilan nain; to je kontinuirana aktivnost; mark. mora proizvodnju usmjerit prema potrebama koje su izraene u potranji. Potrebe su izraz potroaeve elje

- def. AMA (American Marketing Association)-> MARKETING je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija.

- def. Philipa Kotlera marketing je drutveni proces putem kojeg stvaranja i razmjene proizv. i vrijednosti s drugim pojedincima i grupama dobivaju ono to im je potrebno ili ono to ele - Da bi se to ostvarilo potrebno je primjenjivati tzv. INTEGRALNI MARK.= sve mark. funkcije moraju biti

meusobno povezane najvanije je da se uje za proizvod, da se zainteresira kupac, da ga se pravovremeno dopremi na trite - djelatnost marketinga nije vana samo za pojedinu tvrtku, ve i za itavo gosp. OSNOVNE FUNKCIJE MARKETINGA:

2

1. PLANIRANJE PROIZVODA 2. PRODAJA I DISTRIBUCIJA

3. PROMOCIJA 4. ISTRAIVANJE TRITA

FUNK. MARK, obuhvaa: polit. proiz., pol., polit. cijena, kanale distribucije, istraivanja, komuniciranja s tritem OSNOVNE AKTIVNOSTI MARK.: proizvodnja, cijena, distribucija, plasman, promocija

Razvoj marketinga

1. FAZE RAZVOJA MARKETINGA = razvoj poslovnih orijentacija FAZE RAZVOJA MARKETINGA:

1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE 2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE

3. razdoblje MARKETINKE ORJENTACIJE 4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA - market. se prvo razvio u SAD-u i proao 4 faze razvoja: 1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE; traje najdue (19. st. i 30-te god. 20.st.) zbog prisustva nove tehn. Dolazi do velike koliine nepotrebne i netraene robe, koja ne zadovoljava potrebe te dolazi do nesrazmjera izmeu ponude i potranje, to je i uzrok velikim ekonomskim krizama 30-ih god; ova je faza karakteristina i za nerazvijene zemlje, gdje kvaliteta robe nije toliko vana, a unato tome zbog manjka robe svi proizvodi se odmah rasprodaju; ovdje proizvoa ima dominantnu ulogu i marketing se shvaa kao distribucija.

2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE; zapoinje nakon 30-ih, a traje 20-ak godina i tu poinju zaeci istraivanja trita i distribucije. To je vii stupanj privrednog razvoja koji namee promjenu odnosa; dolazi do uoavanja potroaa, njegovih elja; poele su se javljati prve komercijalne i prodajne slube; uoava se utjecaj kvalitete prodajnih kadrova i sposobnost distributivnih mree da titi potroaa; mark. se shvaa kao prodaja i polae se vanost propagandi.

3. razdoblje MARKETINKE ORJENTACIJE; orijentacija ka marketingu; javlja se 50-ih god.; tad se marketing javlja kao dominantna funkcija u poduzeu jer je usmjerena ka tritu. To je jedini nain da se proizvodi uspjeno proizvedu i prodaju, a i opstanu na tritu; proizvode se proizvodi koji ostvaruju profit; potroa i njegove potrebe stavljaju se u centar, traje oko 10. god. - dio poslovnih ljudi je shvatio da djelotvorna proizvodnja i jaka promocija proizvoda ne jame da e kupci kupiti proizvod-> shvatili su da prvo moraju otkriti to kupci ele, a zatim proizvesti. Marketinka era -> era usmjerenosti na kupca

4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA zapoinje 60-ih god. Sve funkcije u poduzeu su podvrgnute marketingu. On preuzima funkciju dugoronog planiranja i investicijskih ulaganja financ. funkcija stvara se market. plan nakon izrade i plasmana proiz. proizvoa ne smije izgubiti vezu s proizv., ve nastaviti istraivati konkurenciju: uvodi se kontrola mark.=nadzire sve aktivnosti u poduzeu, na tritu i kod konkurencije; u zap. Europi mark. funk. razvila se kasnije nego u SAD-u, od tada kada je uvidjela da je

primjena modernog poslovanja dovela do tr. prosperiteta; u Hr. se marketinka koncepcija poela primjenjivati uvoenjem privatizacije, odn. zadnjih 8 do 10. god.

Uloga marketinga u drutvu Osim to pridonose opoj dobrobiti, marketinke aktivnosti se uvlae u nae ivote. Zapravo, one nam pomau da poboljamo kvalitetu ivota. Marketing nas osposobljava da uspjenije procjenjujemo koristi, trokove i manjakvosti. Postajemo svjesni stvari koje se mogu unaprijediti i naina kojim to moemo postii. Razumijevanje marketinga osposobljava nas da vrednujemo korektivne mjere (zakoni, regulacije, privredni

propisi) koje trebaju zaustaviti nepotene i neetike marketinke postupke. Uei marketin postat emo svjesni da su mnoge marketinke aktivnosti neophodne ako elimo opskrbiti ljude zadovoljavajuim proizvodima i uslugama, a takve marketinke aktivnosti nisu besplatne i zapravo veliki dio kupeva dohotka odlazi na marketinke trokove. Stoga, ako se na marketinke trokove odlazi tako veliki dio naeg dohotka, onda bismo bar trebali znati kako se taj novac troi.

3

Koncepcije marketinga, razvoj i primjena

KONCEPCIJA MARKETINGA = predstavlja specifian nain razmiljanja na kojem je izgraena cjelokupna posl. pol. poduz. Dosadanjim poduz. cilj je bio zadovoljiti proizvodnost poduz., a koncepcija marketinga je neto drugo, tj. cjelokupna proizvodna aktivnost mora biti usmjerena na ono to potroa eli. Koncepcija marketinga se treba sagledavati kao sustav (poduz. u drut. zajednici), poslovanje se mora bazirati na sustavu djelovanja (zakoni, carinski propisi, norme ponaanja) i mora se prilagoditi drutvu u kojem posluje: sustav mark. povezuje poduzee, trite i potroaa u mikrooklinu.

MARKETINKA KONCEPCIJA poslovna filozofija koju bi organizacija trebala primijeniti u zadovoljavanju potreba potroaa kroz organizirani skup aktivnosti koje u isto doba omoguuju organizaciji da postigne svoje ciljeve.

- filozofija koncepcije marketinga se pojavila 50-ih god., nakon proizvodne i prodajne ere

- primjena m.k. zahtjeva djelotvoran info. sustav i ponekad restrukturiranje organizacije

- k.m. nije alternativan nain definiranja marketinga, ona je nain miljenja -> filozofija upravljanja koja utjee na sve aktivnosti organizacije - funk. u sustavu mark. nema isto znaenje za razliita poduz. zavisno od poduz. odredit e se njegove mogunosti djelovanja na tritu

Marketing u funkciji poslovne strategije

MARKETINKA STRATEGIJA plan za odabir i analizu ciljnog trita, te kreiranja i odravanja marketinkog spleta. M.s. zahtjeva da se rukovoditelji usredotoe na 4 zadatka da bi ostvarili zadane ciljeve:

1. analiza trinih prilika 2. odabir ciljnih trita

3. razvoj marketinkog spleta 4. upravljanje marketingom

CILJNO TRITE

skupine ljudi za koje tvrtka kreira i odrava marketinki splet

za upravu organizacije je vano odrediti skupinu kupaca koju organizacija eli usluiti i o njima davati odreene informacije. Identifikacija i analiza ciljnog trita je temelj za daljnji razvoj marketinkog spleta.

MARKETINKI SPLET = MARKETING MIX sastoji se od 4 glavne varijable: proizvod, cijena, distribucija i promocija

Proizvodna varijabla je aspekt marketinkog spleta koji je vezan za istraivanje elja potroaa i za dizajn proizvoda. To je podruje djelovanja marketinkog spleta koje se bavi istraivanjem potroaevih elja u svrhu ostvarenja eljenih svojstava proizvoda.

PROIZVODI sve to pojedinac prima u razmjeni; to je kompleksnost opipljivih i neopipljivih atributa, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke probitke ili koristi. Proizvod moe biti dobro, usluga ili ideja. Proizvod je zapravo sredstvo zadovoljenja ljudskih potreba.

PROIZVODNI SPLET cjelina proizvoda koje organizacija ini dostupnim potroaima

Cjenovna varijabla odnosi se na definiranje politike cijena i odreivanje cijena proizvodima. CJENOVNA VARIJBLA kritina varijabla marketinkog spleta kod koje se uprava marketinga bavi odreivanjem vrijednosti proizvoda koji se razmjenjuje. CIJENA u novcu izraena vrijednost predmeta razmjene

Promocijska varijabla se odnosi na aktivnosti kojima se koristi kako bi se informiralo jednu ili vie skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima. - Vana sastavnica marketinkog spleta. Olakava razmjenu informirajui pojedinca, jednu ili vie skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima

PROMOCIJA komuniciranje s pojedincima, skupinama ili organizacijama u svrhu izravnog ili posrednog olakavanja razmjene utjecajem na lanove publike da prihvate odreeni proizvod organizacije.

PROMOCIJSKI SPLET specifina kombinacija promocijskih metoda koje organizacija upotrebljava za pojedini proizvod.

4

Da bi zadovoljio kupce, proizvod mora biti dostupan na pravom mjestu u pravo vrijeme te upravitelj marketinga tei da proizvod bude dostupan to veem broju kupaca, ali da pri tome budu to nii trokovi i tada zapravo govorimo o distribucijskoj varijabli.

DISTRIBUCIJSKA VARIJABLA varijabla m. spleta u kojoj uprava marketinga nastoji ciljnom tritu omoguiti dostupnost proizvoda u eljenim koliinama, s odgovarajuom uslugom, uz minimalne trokove zaliha, prijevoza, komunikacija, uskladitenja i rukovanja.

DISTRIBUCIJA aktivnost kojima proizvodi postaju dostupni potroaima tamo gdje i kada ih oni ele kupiti.

MARKETINKI KANAL skupina meusobno povezanih posrednika koji usmjeravaju proizvode kupcima; takoer se naziva distribucijski kanal.

MARKETINKI PLANOM (ee dugoronim) suvremeni mark. oznaava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potronjom tako da se max. Zadovoljenje potrebe drutva, uz odreenu dobit bez obzira da li je plan dugor. ili kratkor. Teko ga se je pridravati zbog promjena na tritu.

POTREBA je izraz potroaeve elje za materijalnim dobrima i uslugama izraeno u koliini i asortimanu robe te u vremenu i prostoru u kojem se pojavljuje.

USLUGE su djelatnosti koje se mogu ponuditi, neopipljive su i rezultiraju vlasnitvom. USLUGA NA TRITU POSLOVNE POTRONJE neopipljiv proizvod kojim se organizacija koristi u svojem poslovanju. USLUGA neopipljiva stvar koja proizlazi iz uporabe ljudskih i mehanikih aktivnosti usmjerenih na ljude i predmete. Neopipljivost znaajka usluga; kako se usluge ostvaruju, one se ne mogu vidjeti, dodirnuti, kuati ili omirisati niti se mogu posjedovati.

POSLOVNA FILOZOFIJA je pristup koji polazi od posl. aktivnosti koje su usmjerene ka zadovoljenju potreba, zahtjeva i elja kupaca - podmirenje potreba uz odreeni financ. efekt (dobit) je uvjet bez kojeg se ne moe ostvariti market. koncepcija - sustav mark. ini meusobna povezanost funk. mark., poduz., potroaa i njihove okoline i sadri razne elemente

orijentacija poslovanja rema potroau primjenom suvremenih metoda planiranja racionalno koritenje ljudskih materijalnih i financ. resursa respektiranje i uvaavanje privrednog, drutv., tehn.-tegnolokog i pravnog okruenja

Marketing i uloga informatizacije

INFORMATIZACIJA U MARKETINGU = upravo na najvioj razini mora poslovanje integrirati market. koncepciju u svoju filozofiju posl. upravljanja poduz.. Kao prvo uprava mora uspostaviti inform. sustav koji omoguuje otkrivanje potreba kupaca, omoguiti primjenu inform. kako bi se stvorio zadovoljavajui proizvod; takav sustav je skup, ali bez njega poduz. se ne moe usmjeriti na kupca. Tehnol. utjee na vrste proizv. koja poduz. mogu ponuditi; kao se proizvode i distribuiraju utjee i na potroaa i drutvo openito: tehn. znanje potroaa utjee na njihovu elju za proizv. i uslugama.

II. OKRUENJE MARKETINGA OKRUJE MARKETINGA sastoji se od vanjskih sila koje izravno ili posredno utjeu na nabavku inputa organizacije i generiranja outputa.

Inputi - ukljuuju osoblje, financijske resurse, sirovine i informacije. Output - moe biti u obliku informacija kao to su propagandne poruke, pakiranja, proizvoda, usluga ili ideja. OKRUJE MARKETINGA okolina koja okruuje i kupce i marketinki splet; sastoji se od politikih, zakonskih, regulatornih, drutvenih snaga, pokreta potroaa, ekonomskih i tehnolokih snaga. Varijable okruja utjeu na sposobnost poduzea da olaka i ubrza razmjenu. Snage okruja su uvijek dinamine. Marketinka okolina je podruje od kojeg kompanija mora krenuti u istraivnaju mogunosti i uklanjanje smetnji; ine ju sve snage i akteri koji utjeu na sposobnost kompanije da djelotvorno obavlja poslove na ciljnom tritu.

5

- istraivanje okruja je proces prikupljanja informacija o snagama u mark. okruju; istraivanje ukljuuje opaanje i istraivanje trita - Analiza okruja je proces ocjene i interpretacije informacija dobivenih istraivanjem okruja, putem analize direktor market. nastoji opisati aktualne promjene

- razlikujemo mikro i makro okolinu; one su glavni izvor funk. marketinga, glavne sile koje djeluju na marketing

Makrookruenje marketinga MAKROOKOLINA ine ju sve sile koje su izvan funk. mark., izvan poduz., ali direktno djeluju na poduzee; ine ju 6 glavnih snaga: 1. demografska

2. ekonomska (gosp.) 3. konkurentska

4. socijalno-kulturna

5. polit.-zakonska 6. tehnoloka

- snage makrookr. se stalno mijenjau zato ih treba stalno pratiti i reagirati na njihove promjene, odn.

potrebno je istraivati trite

Postupci istraivanja trita : analiza situacije

neformalno istraivanje formalno istraivanje faza prikupljanja podataka

obrada i analiza podataka

interpretacija podataka

izrada izvjetaja (statistiki godinjaci)

1. DEMOGRAFSKE SNAGE: odnosi se na raspored, prostranstvo st. na svijetu, mark. ju ne smije zanemariti

jer je vrlo vano pratiti demografsku okolinu = raspored i prostranstvo stanov. na svijetu (starosna dob, stopa nataliteta, etnika opredijeljenost). Pretpostavlja se da e do 2000. god. niti 6 mlrd. stanov. to je zabrinjavajue s obzirom na prirodne resurse, stanov. raste naroito u nerazvijenim zemljama pitanje prehrane, kole; rastom stanov. dolazi do rasta ljud. potreba, a tako raste tr. i proizvodnja, ali postavlja se pitanje kupovne moi ona ovisi o veliini sredstava koja pojedinca ine sposobnim za kupnju, glavni izvor kup. moi je dohodak (novac putem plae) koji mora biti dovoljno velik da zadovolji potrebe. - poduzea su najvie zainteresirana za iznos novca koji preostaje nakon plaanja poreza -> dohodak nakon odbijanja poreza se zove raspoloivi dohodak. Raspoloivi dohodak koji je preostao za potronju ili tednju nakon to je pojedinac nabavio osnovne potreptine ako to su hrana, odjea i stan, zove se diskrecijski dohodak. - dohodak, bogatstvo i kredit osposobljavaju potroae za potronju dobara i usluga. Kup. mo izravno utjee na vrstu i koliinu dobara i usluga koje potroai kupuju - no, sama injenica da potroai imaju k.m. ne znai da e i kupovati KUPOVNA MO jakost kupovne moi neke osobe ovisi o veliini sredstava koja pojedinca ine sposobnim za kupnju i o stanju gospodarstva. Resursi koji ine kupovnu mo jesu dobra, usluge i financijska sredstva. Promjene u poslovnom ciklusu djeluju na kupovnu mo jer utjeu na razinu cijena i kamatnih stopa. Glavni financijski izvori kupovne moe jesu dohodak, kredit i bogatstvo. 2. EKONOMSKE SNAGE: vaan imbenik, treba pratiti opu ekonom. situaciju u zemlji i svijetu: utjee na sklonost potronji; kupovna mo bit e vea to je vea razvijenost zemlje, odn. vie e se proizvoditi i prodavati; promjene u gospodarstvu slijede ope modele zvane (gosp. ciklusima) - to su i gospodarske snage Gosp. ciklus ima 4 faze:

1. prosperitet

2. recesija

3. depresija

4. ponovno oivljavanje

a) PROSPERITET - faza gospodarskog ciklusa koju obiljeava kombinacija niske nezaposlenosti i relativno visoke dobiti to rezultira visokom kupovnom

6

moi (uz nisku stopu inflacije) je najbolja faza; nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak visok; inflac. je min., a standard i kupovna mo su veliki; u toj fazi poduzea proiruju svoj mark. splet. Sve dok su izgledi za budunost gospodarstva povoljni, potroai openito ele kupovati. U ovoj fazi, poduzea esto proiruju svoje spletove marketinga (p, d, p i c) da bi iskoristila prednost porasle kupovne moi. b) RECESIJA

- faza gospodarskog ciklusa koju karakterizira porast nezaposlenosti i pad kupovne moi te smanjena sklonost potronji potroaa i poslovnih ljudi rast nezaposlenosti, ukopna kupovna mo opada; zbog opadanja kup. moi, dolazi do smanjenja potronje, prisutna tednja; za poduzee je tada bitna promocija-napori promocije trebaju naglaavati vrijednost i korisnost. Pesimizam koji prati recesiju esto smanjuje troenje i potroaa i poduzea c) DEPRESIJA je faza u poslovnom ciklusu u kojemu je nezaposlenost izuzetno visoka, plae su vrlo niske, ukupni raspoloivi dohodak je na minimumu i potroai nemaju povjerenja u gospodarstvo. Ekonom. strunjaci-> uinkovita upotreba monet. i fiskalne pol. d) OIVLJAVANJE je faza poslovnog ciklusa u kojoj se gospodarstvo kree iz depresije ili recesije prema prosperitetu; Visoka stopa nezaposlenosti se poinje smanjivati, ukupni raspoloivi dohodak raste, raste sklonost potranji, a time i potronji. Na ovom stupnju poduzea trebaju imati, koliko god je mogue, fleksibilnije marketinke strategije kako bi bila u mogunosti initi potrebna prilagoavanja pratei kretanja gospodarstva od recesije u prosperitet.

3. KONKURENTSKE SNAGE: niti jedno poduz. ne moe poslovati bez konkurencije to je snaga koju treba stalno pratiti, prouavati, to nije lako jer iziskuje velika novana sredstva i kvalificiranu radnu snagu, u tu svrhu neke su tvrtke razvile vlastite timove, dok veina njih koristi usluge marketinke slube instituti specijalizirani samo za istraivanje trita, svrha im je pratiti to radi konkurencija: njihovi proizvodi, dijelovi tr. koje su osvojili, ciljevi u budunosti, tehnol., novi proizv.

KONKURENCIJA => ona poduzea koja proizvode sline proizvode ili proizvode koji mogu supstituirati njegove vlastite proizvode u istom zemljopisnom podruju - u poslovnom svijetu obino se smatraju poduzea na istom ciljnom tritu koja izrauju sline proizvode ili proizvode koji se mogu smatrati supstitutima

postoje 4 ope vrste konkurentske snage: 1. MONOPOL postoji kad poduzee proizvodi proizvod koji nema bliskog supstituta. Budui da

organizacija nema konkurenata, nadzire svu ponudu tog proizvoda i kao jedini prodava, moe izgraditi barijere potencijalnim konkurentima - u stvarnosti monopole susreemo u podruju komunalnih usluga koje obavljaju npr. telef. Kompanije. To je struktura trita u kojoj poduzee izrauje proizvod za koji nema bliskog supstituta i/ili kad 1 prodava postavlja barijere potencijalnim konkurentima.

2. OLIGOPOL struktura konkurencije kada nekoliko prodavaa nadzire ponudu velikog dijela proizvoda. Svaki prodava mora uzeti u obzir aktivnosti drugih prodavaa na promjene u aktivnostima marketinga. Proizvod koji se susree s oligopolistikom konkurencijom moe biti homogen kao to su npr. cigarete i automobili

3. MONOPOLISTIKA KONKURENCIJA postoji kad poduzee s mnogo potencijalnih konkurenata

nastoji razviti diferencirajuu marketinku strategiju da bi utvrdilo svoj vlastiti udio na tritu (npr. Levis). To je dakle, struktura trita u kojoj poduzee ima mnoge potencijalne konkurente, da bi konkuriralo, poduzee nastoji razviti diferenciranu marketinku strategiju kako bi osvojilo svoj udio na tritu.

4. SAVRENA KONKURENCIJA ako uope postoji, oznaavala bi stanje u kojemu postoji velik broj prodavaa od kojih niti jedan ne moe znatno utjecati na cijenu ili ponudu. Proizvodi bi bili homogeni i postojalo bi savreno poznavanje trita i lakoa ulaska na trite. S aspekta konkurencije razlikujemo trita:

7

a) imperfektno ili nesavreno (monopol, monopsom, bilateralni monopol) - tu spada monopol, kad poduzee proizvodi proiz. koji nema bliskog supstituta; nema konkurencije, te ta organizacija nadzire svu ponudu tog proizvoda. I danas postoje takva poduzea telefonske kompanije, kompanije za proizvodnju i distribucije elekt. energ.

- monopsom postojanje jednog kupca odnosno potroaa - bilateralni monopol postojanje jednog proizvoaa /jednog potroaa

b) perfektno ili savreno idealno stanje koje gotovo da i ne postoji; postoji velik broj proizvoaa i potroaa koji na tritu djeluju nezavisno jedan od drugoga. Tada jedna stvar ima istu cijenu na cijelom tritu. Da postoji bilo bi savreno poznavanja trita i lakoa ulaska na trite. SAVRENA KONKURENCIJA - idealna struktura konkurencije koja bi zahtijevala velik broj prodavaa od kojih niti jedan ne bi mogao znatno utjecati na cijene ili ponudu

c) limitirano ili ogranieno nepotpuno konkur. tr.; ogranienje moe doi od strane : duopola, duopsona, oligopola, oligopsona - duopol - trina struktura u kojoj postoje samo dva prodavaa - duposon vie prodavaa, a smo dva kupca - oligopol trina struktura s malim brojem prodavaa proizvoda koji se lako mogu meusobno supstituirati. Postoji kada nekoliko prodavaa nadziru ponudu velike proporcije proizvoda (cigarete); potroai imaju utjecaj na cijene, postoji mogunost dogovora unato cijeni

4. SOCIJLANA i KULTURNA SNAGA svako poduzee eli se prilagoditi odreenom drutvu. U naem drutvu ljudi ele vie nego to je zadovoljavanje osnovnih potreba (hrana, odmor, putovanja), ele ostvariti najvii mogui standard->na sve to se moraju obazirati kadrovi marketinga. - Drutvo oekuje od marketinkog osoblja da osigura visok standard ivljenja i openito zatiti kvalitetu ivota - predstavlja:

stil i nain ivota modu drutvene vrijednosti

civilizacijska dostignua ljudska uvjerenja

- razlikuju se od zemlje do zemlje - danas je sve poznatiji POKRET ZELENOG MARKETINGA ili odgovoran prema okoliu = jaanje ekoloke svijesti je nain na koji poduzea apeliraju na potroaevu brigu za okoli, zeleni proizvodi su nekodljivi za okoli, bioloki su razgradivi, veliku ulogu imaju mediji koji naglaavaju loe stanje okolia

5. POLITIKA i ZAKONSKA SNAGA - politike, pravne i regulatorne snage okruja marketinga meusobno su usko povezane. Politiko okruje utvruje koji e zakoni i propisi stupiti na snagu - Zakonodavstvo koje utjee na aktivnosti marketinga moe se podijeliti na zakonodavstvo za zatitu konkurencije->zakoni namijenjeni ouvanju i poticanju konkurencije i zakone za zatitu potroaa ->openito se odnose na sigurnost proizvoda i informiranje o proizvodu odnosi se na zakone i promjene koje se moraju potivati i prema kojima se treba odrediti ponaanje, odn. nain poslovanja. Te dvije snage meusobno su povezane i utjeu na odluke u marketingu; tvrtka mora poslovati u skladu s njima

- 70ih god. u SAD-u nastao je Zakon o zatiti potroaa, kasnije se poeo provoditi i u Europi, a bavi se zatitom potroaa od razliitih oneienih proizv. (hrana, lijekovi) - taj zakon nalae program testiranja robe i usluga; kod nas postoji Konzumerizam organizirani pokret graana i vlade za poveanje prava i utjecaja proizvoaa na kupca. To je pokret protiv manipuliranja potroaima. Ima ve oko 1 000 000 lanova. Enviromentalizam organizirani pokret graana i vlade za zatitu i oplemenjivanje ivotne okoline ljudi. Kritiniji su prema marketingu nego konzumeristi. Protiv su rastronog pakiranja robe, dok se konzumerisiti koriste prednostima suvremene ambalae, smatraju da promotivne aktivnosti navode ljude da kupuju vie nego je potrebno. Ne vole trgovake centre.

6. TEHNOLOKA SNAGA - Tehnologija se definira kao znanje o tome kako obaviti zadatke i ostvariti ciljeve

- poduzea moraju poznavati nove razvoje u tehnologiji i njihove mogue uinke jer tehnologija moe utjecati, i utjee, na marketinke aktivnosti na mnogo razliitih naina-> ona utjee na potroae i drutvo openito i utjee na to koji proizvodi, kako, gdje, i kada se prodaju

8

- tehnologija utjee na vrste proizvoda koje poduzea mogu ponuditi to su promjene u mogunostima breg vlastitog razvitka, inovacija, kompjutorizacija, tehn. dostignua, poveanje standarda, to utjee na nain proizvodnje. Utjee na poveanje ivot. standarda odn. na manji vijek zaposlenja u korist slobodnog vremena.

- osim osnovnih, zadovoljavaju se i sekundarne potrebe: sport, turizam, to e jednog dana rezultirati prerastanjem sekundarnih potreba u rimarne - razvoj novih proizvoda, njihovo pakiranje, nain dopreme do potroaa, nain prezentacije

- prilagodba potroaa

Mikrookruenje marketinga MIKROOKOLINA nalazi se u poduzeu, direktno je povezana s tritem. Sastoji se od aktera u neposrednom okruenju kompanije koji utjeu na njenu sposobnost opsluivana trita. Upuuje tvrtku na trokove i potroaa, tj. na osn. initelja trita. ine ju: 1. kompanija / poduzee se sastoji od puno odjeljenja, a sva ta odjeljenja utjeu na donoenje odluka u marketingu

2. dobavljai utjeu na trokove i raspoloivost inputa 3. posrednici u marketingu pomau kompaniji u pronalaenju kupaca i isporuci robe 4. kupci - mogu biti: proizvoai, potroai, preprodavai, vladine institucije 5. javnost : lokalna, ira, financijska, drava kao javnost, graanska 6. konkurencija

Koju elju elim ispuniti? to elim jesti? Koju vrstu slatkoga? Koja marka proiz.? # konzumirati hranu # slatko # bomboni # Kinder

# rekreacija #slano # torte # Milka # zabava # okolade # Kra

III. TRITE Trite, uvjeti postojanja trita, vrste trita

- Pojam trite ima vie znaenja. U prvom redu taj se pojam rabi da bi se njima oznailo mjesto gdje se kupuju i prodaju dobra.

- Da bi se neka skupina ljudi mogla smatrati tritem, moraju se ispuniti sljedea 4 zahtijeva: 1. Ljudi moraju trebati ili eljeti neki proizvod. Ako nemaju potrebu, tada se ta skupina ljudi ne moe

smatrati tritem. 2. Ljudi u skupini moraju imati sposobnost kupnje proizvoda, a ona je u funkciji njihove kupovne moi, koja

se pak sastoji od izvora kao to su novac, dobra i usluge kojima se razmjenjuje. 3. Ljudi moraju htjeti upotrijebiti svoju kupovnu mo. 4. Ljudi u odreenoj skupini moraju imati ovlast za kupnju robe.

- Trita se mogu podijeliti u 2 kategorije: 1. trita krajnje potronje ine kupci i/ili osobe u njihovim kuanstvima koji namjeravaju potroiti ili

iskoristiti kupljene proizvode, a ne kupuju ih s namjerom zaraivanja. Svatko od nas pripada velikom tritu krajnje potronje za proizvode poput kua, hrane, odjee, prijevoznih sredstava

2. trita poslovne potronje (organizacijsko ili industrijsko trite) - trite koje se sastoji od pojedinaca i poduzea koji kupuju odreenu vrstu proizvoda za jednu od 3 namjena:

- radi daljnje prodaje - neposrednog koritenja u proizvodnji ili - openito, koritenja u svakodnevnom poslovanju

4 kategorije, sastavnice trita poslovne potronje : proizvoai, trgovina, vlada i institucije budui da su proizvodi svrstani u kategorije prema namjeni uporabe, isti proizvod se moe klasificirati i kao proizvod krajnje i kao proizvod poslovne potronje

Segmentacija trita Segmentacija trita je postupak podjele ukupnog trita u manje skupine ljudi s relativno slinim potrebama za proizvodima, sa svrhom da se organizira marketinki splet (ili vie njih) koji e biti bolje usklaen s potrebama osoba u izabranom segmentu (ili segmentima)

9

- Da bi segmentacija trita bila djelotvorna, moraju se ispuniti odreeni uvjeti: 1. potrebe potroaa za proizvodima moraju biti razliite 2. segmenti trita moraju biti mjerljivi, tako da se mogu meusobno usporeivati procjene potencijala prodaje, trokovi poslovanja i profiti. 3. Najmanje jedan segment mora bit dovoljno velik da bi imao zadovoljavajui potencijalni profit kako bi se opravdali trokovi razvijanja i odravanja posebnog marketinkog spleta za taj segment 4. poduzee mora svojim market.. spletom doprijeti do odabranog segmenta trita 5. segment treba tijekom vremena imati odreenu stabilnost

SEGMENTIRANO TRITE u okolnostima kada je nediferencirani pristup tritu neprimjeren ili iz bilo kojeg razloga nepraktian, strunjaci za marketing biraju segmentaciju trita kako bi pomou nje poboljali zadovoljstvo potroaa. Ta tehnika podrazumijeva otkrivanje skupine potroaa, koji imaju sline potrebe i znaajke ponaanja u kupnji. Segmentacija trita je proces kojim se kupci na raznovrsnim tritima razvrstavaju u manje, slinije ili istovrsne segmente.

- Trita sastavljena od pojedinaca koji imaju razliite potrebe za odreenim proizvodima se nazivaju raznolikim tritima. Segmentacija trita dijeli ukupno trite na skupine sastavljene od ljudi slinih potreba za proizvodom

SEGMENTIRANO TRITE - tu se otkrivaju pojedine skupine potroaa sa slinim potrebama za proizvodom, potroae vezuju odreene zajednike znaajke - segmentacija trita je podjela heterogenog trita na manje homogene grupe kupaca gdje svaka grupa moe biti izabrana kao trina meta kojoj se moemo obratiti posebnom kombinacijom mark. mixa - svrha segmentacije trita je u tome da naemo razlike izmeu pojedinih skupina potroaa kako bi na ome mogli graditi posebnu politiku plasmana za svaki odreen segment - svako poduzee mora na tr. otkloniti svoje segmente i onda nakon analiziranja tr. prilika odluiti s kom e poslovati, jer tvrtka nije u stanu opsluivati sve kupce na tr.. Razlozi za to mogu biti: kupci su mnogobrojni prostorno su raspreni mogu biti heterogeni u svojim zahtjevima -to su razlozi zato ne moemo opsluivati sve kupce ve moramo izabrati

Strunjaci za marketing se koriste s 2 pristupa odabira svojih ciljnih trita: UKUPNO TRITE poduzee odabire ukupno trite kao ciljno trite kada planira i programira samo 1 marketinki splet i upuuje ga na cjelokupno trite odreenog proizvoda. Pristup ukupnog tr. moe biti uinkovit kada velik broj pojedinaca na tom tritu ima sline potrebe za proizvodima, a poduzee ima mogunost razvijanja i odravanja samo jednog marketinkog spleta kojim zadovoljava te potrebe. Za poduzea koja stvaraju samo 1 mark. splet, namijenjen svim potencijalnim kupcima na tritu, smatra se da su usvojila nediferenciran ili masovan pristup tritu.

Faze segmentacije trita 1. SEGMENTACIJA pronalaenje odreenih tr. segmenata pomou razliitih naina segmentacije, a pri tome se koriste razne varijable - iz svakog segmenta treba uzeti po nekoliko varijabli pa emo dobiti potrebne elemente da bismo vidjeli koji su potencijalni kupci Varijable mogu biti:

a) demografska podjela prema dobi, spolu, veliini obitelji, dohotku, zanimanju b) geografska podjela tr. na geog. jedinice (narodi, drave, regije, gradovi) c) psihografska na osnovu naina ivota: prirodan, pomodan - prema pripadnosti drutvenom sloju - prema osobnim obiljejima: drutven, ambiciozan d) bihevioristika: na osnovu znanja, stava, reakcije a) Primjena segmentacije trita

10

Nakon to poduzee otkrije i prepozna segmente trita, mora se odluiti na kojim e segmentima poslovati. Potom se izrauju programi marketinga koji obuhvaaju sve elemente marketinkog spleta i prilagoeni su zahtjevima pojedinih segmenata koji su odabrani kao ciljna trita. Paljivo provedena segmentacija trita olakava poduzeima otkrivanje razliitih povoljnih prilika na tritima. Boljim poznavanjem razliitih skpina potroaa jednosatvije se i bolje iskoritavaju povoljne prilike koje se mogu pojaviti. Postoje 4 osnovne trine mogunosti koje se mogu slijediti : 1. Prodor na trite poveanje postotka prodaje na sadanjem tritu i preuzimanje potroaa od konkurencije 2. Razvoj proizvoda ponuda novih ili usavrenih proizvoda omoguava irenje linije proizvoda 3. Razvoj trita razvoj postojeih proizvoda na novim tritima pronalaenjem novih podruja primjene i/ili skupina potroaa. 4. Diverzifikacija ulazak na nova trita s ponudom novih proizvoda. b) Prednosti segmentacije trita Segmentacija trita ima niz prednosti koje poduzeima olakavaju pronalaenje povoljnih prilika na tritima i njihovo djelotvorno iskoritavanje. Te se prednosti oituju u odnosu prema konkurenciji, u odnosu na potroae, u veoj djelotvornosti rasporeivanja resursa i stratekog planiranja. Segmentacija trita omoguuje ne samo bolje razumijevanje potreba i elja potroaa nego i upoznavanje s njihovim ostalim znaajkama. Izotreno opaanje omoguuje uoavanje nekih osobnih, situacijskih ili bihevioristikih imbenika u pojedinom segmentu trita, a ako su u bliskom kontaktu sa segmentima trita, poduzea mogu reagirati na najmanje promjene u eljama potroaa iljnog trita. Za veinu trita karakteristina je jaka konkurencija i za poduzea je vano da upoznaju prirodu konkurencije u svom okruju, kako bi odluili koja su za njih najpovoljnija ciljna trita te koju vrstu konkurentskih prednosti bi valjalo na njima ostvariti.

Sva poduzea imaju ograniene resurse pa je usmjeravanje na cjelokupno trite obino nerealno. Djelotvornost ljudskih i materijalnih resursa moe se bitno poboljati ako su oni briljivo usredotoeni na odreene segmente potroaa. Poduzea koja posluju na vie segmenata trita vjerojatno nee koristiti isti strateki plan na svim segmentima. Dijeljenje trita omoguuje poduzeima da razvijaju svoje planove tako da posebnu pozornost posveuju odreenim potrebama i zahtjevima potroaa na razliitim segmentima trita.

SEGMENTACIJSKA VARIJABLA varijabla za segmentiranje dimenzija ili osobina pojedinaca, skupina ili organizacija koja se primjenjuje u podjeli ukupnog trita na segmente VARIJABLE ZA SEGMENTACIJU TRITA su dimenzije ili znaajke pojedinaca, skupina ili organizacija koje se koriste pri dijeljenju ukupnog trita na segmente. One bi trebale biti povezane s potrebama potroaa, s primjenom proizvoda ili ponaanjem prema proizvodu.

Varijable seg.tr.krajnje potronje su svrstane u 2 kategorije. 1. znaajke potroaa -> demografske (dob, spol, obitelj, rasa, religija), socio-ekonomske (dohodak, zanimanje, obrazovanje, drutvena klasa), zemljopisne (drava, regija, gradska podruja, mjesto boravka), osobnost, motivi, nain ivota 2. ponaanje prema proizvodu -> ponaanje i okolnosti prilikom kupnje, traena korist od kupljene robe, ponaanje u potronji

Varijable seg. tr. poslovne potronje ukljuuju: - zemljopisne imbenike - vrstu organizacije

- veliinu kupca - primjenu proizvoda

- potrebno je i odluiti koliko e se varijabli koristiti SEGMENTACIJA POMOU 1 VARIJABLE najjednostavniji oblik segmentacije, postie se uporabom samo 1 znaajke da bi se podijelilo ili segmentiralo trite SEGMENTACIJA POMIU VIE VARIJABLI podjela trita koja se postie uporabom vie od jednog svojstva u podjeli cijelog trita; taj pristup omoguuje vie informacija o osobama u svakom segmentu nego to to daje segmentacija na osnovi 1 varijable

SEGMENTACIJA TRITA TRITE- odnos izmeu ponude i potranje moe se promatrati s geogr. prostora robe koju nudi

11

- da bi kupac kupio odreeni proizv. on mora imati: 1. elju ili potrebu za kupnjom proizvoda ili usluga 2. odreenu kupovnu mo 3. odreena ovlatenja za kupnju (npr. u apoteci) - Trite moramo sagledati s 2 aspekta (2 vrste potroaa): a) TRITE KRAJNJE POTRONJE: to su pojedinci ili domainstva koja kupuju proizvode iskljuivo za vlastite potrebe, za krajnju potronju b) TRITE POSLOVNE POTRONJE: proizvodi se kupuju za daljnju proizvodnju ili poslovanje

STRATEGIJA MARKETINGA je najvanija, ona ima 2 obiljeja: 1. Odabir ciljnog tr. prema njemu se usmjerava cjelokupna posl. aktivnost poduz.; to je dio populacije, potroaa na tr, 2.) Treba podmiriti potrebe tr. za odreenim proizv. = nediferencirano ili nesegmentirano trite CILJNO TRITE trite prema kojem je usmjerena kompletna poslovna politika tvrtke; odabir ciljnog tr. je metodoloki izbor koji se temelji na istraivanju trita -> programirano market. upravljanje NEDIFERENCIRANO (masovno) TRITE kad je proizvod koji se nudi namijenjen svima. Tu se primjenjuje masovni marketing; nema segmentacije trita (standardni su proizv. i usluga), nisu potrebna posebna istraivanja; iroka promocija

c) Odabir ciljnog trita slijedi nakon segmentacije, vrednovanjem segmenata dobivaju se varijable koje govore tko su kupci Nakon to su otkriveni segmenti trita, treba odluiti koliko i koje skupine potroaa odabrati kao ciljna trita. Te mogunosti ukljuuju sljedee : 1. usredotoenost na samo jedan segment s jednim proizvodom 2. ponuda jednog proizvoda veem broju segmenata 3. usmjeravanje razliitog proizvoda na svaki od segmenata

Strategije odabira ciljnog trita : 1. Strategija koncentracije organizacija usmjerava svoje marketinke napore spram samo jednog segmenta trita, stvarajui i odravajui jedan marketinki splet. Glavna prednost ove strategije je to ona poduzeu omoguuje specijalizaciju. Poduzee analizira znaajke i potrebe odreene skupine potroaa pa nakon toga svu svoju energiju usmjerava na zadovoljavanje potreba te skupine. 2. Strategija za vie segmenata organizacija usmjerava svoje marketinke napore na dva segmenta ili vie njih, razvijajui pri tome marketinki splet za svaki odabrani segment posebno. Poduzeima obino raste prodaja na ukupnom tritu primjenom startegije za vie segmenata jer su njihovi trini spletovi namijenjeni veem broju ljudi. Ta startegija esto trai vei broj proizvodnih procesa, materijala i ljudi pa trokovi proizvodnje i trokovi marketinga mogu biti vei nego kod strategije koncentracije.

d) Pozicioniranje proizvoda Poduzea moraju precizno odluiti kako i kamo e usmjeriti svoj proizvod na odabranim segmentima trita. Potrebe i elje potroaa na ciljnim tritima moraju se materijalizirati u obliku odreenog marketinkog spleta u koji se, osim proizvoda, ubraja cijena, promocijske aktivnosti i distribucija. Posebno je vano kako potroa doivljava proizvod i gdje ga je pozicionirao u odnosu na konkurencijsku ponudu. - Postupci pri definiranju plana pozicioniranja : 1. Odrediti segmente na pojedinom tritu 2. Odluiti koji e segment ili segmenti postati ciljnim tritem 3. Spoznati to potroai ciljnog trita oekuju i smatraju najvanijim prilikom odluke o kupnji 4. Razviti proizvod ili proizvode koji e zadovoljiti te potrebe i oekivanja 5. Ocijeniti poloaj i imid konkurentskih proizvoda u odabranom trinom segmentu, kako ih doivljavaju potroai e) Procjena trita i predvianje prodaje Poduzee mora biti u mogunosti izmjeriti prodajni potencijal ciljnog trita. Trini potencijal je ukupna koliina proizvoda koju e kupci nabaviti u odreenom vremenu i uz odreenu razinu marketinkih aktivnosti unutar industrijske grane. Prodajni potencijal je najvei mogui postotak trinog potencijala koji pojedino poduzee moe oekivati za svoj proizvod. Dvije su mogunosti mjerenja prodajnog potencijala : silazni i uzlazni. Predvianje prodaje je koliina proizvoda koju poduzee oekuje da e stvarno prodati tijekom

12

odreenog vremena. Ima nekoliko metoda predvianja prodaje : procjenjivanje uprave, ispitivanja (potroaa, prodajnog osoblja poduzea, strunjaka), analiza vremenskih serija, metoda korelacije, test na tritu.

IV. PONAANJE POTROAA

Vrste potroaa - Na jednom tr. razliite vrste potroaa: 1. APSOLUTNI NEPOTROAI - spadaju u tr. koji nema nikakve mogunosti za kupnjom proiz. bilo iz fiziolokih, fizikih ili psihikih razloga (npr. nemaju struju pa im ne trebaju elektr. aparati)

2. RELATIVNI NEPOTROAI - oni mogu koristiti odreeni proizvod, ali se suzdravaju od kupovine, a razlozi mogu biti brojni: ne poznaju taj proizv., nezadovoljni su njime, zakazivanje distribucije, nedovoljno novanih sredstava - oni se svakog trenutka mogu ukljuiti u potronju, samo ih je potrebni stimulirati (manje cijene)

3. STVARNI POTROAI - mogu biti:

a) vlastiti b) kupci konkurencije

- s obzirom na stalnost kupnje dijele se na: stalne, sluajne, povremene - Cilj je -> zadrati vlastite i pridobiti kupce konkurencije -> utvrditi razloge nestabilnosti

- segm. tr. se ne treba vriti samo u masovnoj proizvodnji: tr. iroke potronje se tako segmentira i namijenjeno je svima

- istra. tr. vri se na pojedinim segmen. koliko su spremni ostati stalni(?)

IV. PONAANJE POTROAA

Proces ponaanja potroaa u kupnji - obuhvaa 5 faza: 1. UOAVANJE PROBLEMA 2. TRAENJE INFORMACIJA 3. OCJENA ALTERNATIVA

4. KUPNJA 5. POSTKUPOVNE OCJENE

1. UOAVANJE PROBLEMA - javlja se uvijek kada potroa postane svjestan razlike izmeu eljenog i stvarnog stanja kupac saznaje problem = predmet koji bi mogao zadovoljiti njegovu potrebu; to je faza u kojoj potroa uoava nesklad izmeu postojeeg i eljenog stanja - potrebe mogu nastati unutarnjim ili vanjskim poticajem - mark. strunjaci moraju ispitati trite i saznati zato je kupac kupio odreeni proizvod

2. TRAENJE INFORMACIJA - Nakon uoavanja problema ili potrebe, kupac trai informacije o proizvodima koji e mu pomoi pri rjeavanju problema ili u zadovoljavanju potreba. Pri unutarnjem pretraivanju informacija kupci preispituju svoje sjeanje ne bi li u njemu pronali informacije o odre. proizvodima koje bi im pomogle rijeiti problem. Ako iz pamenja ne mogu izvui dovoljno kvalitetnih informacija za odluku o kupnji, nastavljaju s traenjem dodatnih informacija putem vanjskog pretraivanja-uspjeno pretraivanje e rezultirati skupinom maraka robe koja je u svijesti potroaa te je oni smatraju moguom alternativom. informacije su vrlo bitne, a dolaze iz razliitih izvora: a) unutarnji izvori:

koritenje vlastite memorije (prisjeanje o tom proiz.), preispitivanje samoga sebe kako bi se sjetili kako smo proli put rijeili neki problem

b) vanjski izvori: ako ne postoje unutarnji izvori ide se za vanjskim i ima vie naina za dolazak do njih: komuniciranjem

13

usporeivanjem slinih proizvoda pomou strunjaka za mark. pomou propagandnih poruka preko izvora inform.: TV - previe inform. moe tetiti jer dolazi do zasienosti njima, zato se daju osn. inform. o proizvodu: daju se rijeju, brojkom, slikom - cilj je da inform. bude istinita, pravovremena

3. OCJENA ALTERNATIVA - kupac je prikupio dovoljno infor. o nekom proizv. i na osnovu toga se opredijelio koji e proizvod kupiti - faza zapoinje predodbom i vri se ocjenjivanjem subj. i obj. osobina. Te osobine su: ugled, image, moda - motivi za kupnju su karakteristike proizvoda

4. KUPNJA - vri se na temelju ocjenu alternativa do kojih je potroa doao (odabire se jedna izmeu svih mogunosti i slijedi odluka o kupnji) - kupac bira i prodavaa i proizvod (marku)

5. POSTKUPOVNE OCJENE - ubrzo nakon kupnje skupog proizvoda postkupovna ocjena moe izazvat spoznajni disonancu, nesklad, to

znai nezadovoljstvo potroaa zbog sumnje je li trebalo kupit proizvod rangiran na prvom mjestu ili bi bilo bolje da je kupio drugu marku koja je takoer visoko po rangu vanosti

- je vano promatrati jer potroa nakon kupnje moe biti zadovoljan, manje zadovoljan ili nezadovoljan -> odreeni stupanj zadovoljstva - ako je zadovoljan moe vriti besplatnu propagandu - nezadovoljstvo moe rezultirati vraanjem proiz. i gubitkom kupca

imbenici koji utjeu na proces odluivanja o kupnji - ponaanje u kupnji je proces odluivanja i djelovanja ljudi ukljuenih u kupnju i potronju odreenih proizvoda - ponaanje potroaa u kupnji odnosi se na ponaanje krajnjih potroaa, onih koji kupuju za osobnu potronju ili za potronju u svom kuanstvu

- analiza ponaanja potroaa u kupnji bitna je za poduzea jer ako mogu odrediti to ini zadovoljstvo potroaa, lake e ostvariti koncepciju marketinga i na bolji nain predviati kako e potroai reagirati na razliite marketinke strategije poduzea

- odluke potroaa se mogu svrstati u 3 kategorije: rutinsko ponaanje potroai se rutinski ponaaju u kupnji kad kupuju esto, relativno jeftine

stvari koje ne trae puno napora , sueno odluivanje o kupnji

primjenjuje se pri povremenoj kupnji proizvoda, u situacijama kada kupac trai informacije o nepoznatim markama robe u poznatoj kategoriji proizvoda.

proireno odluivanje rabi se pri kupnji nepoznatih, skupih proizvoda koji se rijetko kupuju

- pod potroaem podrazumijevamo potrebu za odreenim proiz.; ponaaju se (pri kupnji): - RUTINSKI jeftini proiz., svakodnevni (prehrana) - SUENO ODLUIVANJE kod povremene kupnje, potrebno im je to vie informacija - PROIRENO ODLUIVANJE skupi proiz. koji se ne kupuju esto

IMPULZIVNA KUPNJA: nije svjesno planirano ponaanje u kupnji nego je to snaan poriv da se neto kupi odmah nema planiranja, postoji nagon da se neto kupi proiz, koji su nam odmah potrebni

ne dogaa se svakodnevno - Smatra se da 3 glavne skupine imbenika djeluju na proces odluivanja potroaa o kupnji: osobni, psiholoki i drutveni imbenici OSOBNI IMBENICI su jedinstveni za svaku osobu, a odnose se na demografske znaajke, imbenike situacije te stupanj zainteresiranosti i ukljuenosti. Demografski imbenici su znaajke pojedinaca kao to su dob, spol, rasa, etniko podrijetlo, prihod, ivotni ciklus obitelji i zanimanje. imbenici situacije su vanjske

14

okolnosti ili uvjeti u kojima potroa odluuje o kupnji. Vrijeme koje stoji na raspolaganju za odluku je jedan takav imbenik situacije koji snano utjee na odluke potroaa o kupnji. Razina zainteresiranosti i ukljuenosti potroaa u kupnju djeluju takoer na proces odluivanja o kupnji. Dugotrajna z. i u. u razmiljanje o kupnji znae da odreeni proizvod ima veliku vanost za osobu. PSIHOLOKI IMBENICI - zbivaju se u unutarnjem svijetu pojedine osobe i djelomino odreuju njezino ponaanje openito, pa utjeu i na ponaanje osobe u kupnji. Najvaniji p. utjecaji na ponaanje potroaa : percepcije, motivi, sposobnosti, znanje, stavovi te osobnost.

DRUTVENI IMBENICI snage koje ljude izvana pokreu na odreeno ponaanje. D.. se smatraju uloge ovjeka i obitelji, referentne skupine, drutvene klase te kultura i potkulture. - Strunjaci za marketing pokuavaju to bolje shvatiti ponaanje potroaa u kupnji kako bi im mogli ponuditi vee zadovoljstvo.

V. TRITA POSLOVNE POTRONJE I PONAANJA U KUPNJI

TRITA POSLOVNE POTRONJE se sastoje od pojedinaca i skupina koji kupuju specifinu vrstu proizvoda za daljnju prodaju, za izravno koritenje u proizvodnji ili za koritenje u svakodnevnim operacijama. 1. Trita proizvoaa ukljuuju one pojedince i poslovne organizacije koji kupuju proizvod u svrhu stvaranja profita koristei ih za proizvodnju ostalih proizvoda ili za njihove operacije

Razmjena na tritu p.p. se razlikuje od razmjene na tr. krajnje potronje: - kupnje su vee, a pregovaranja su manje uestala iako su esto dua - moe ukljuiti vezanu trgovinu, aranman u kojoj se dbije organizacije slau da kupuju jedna od druge

- kupci na t.p.p. se obino smatraju racionalnijim i obino trae informacije o svojstvima proizvoda i tehnike specifikacije - kad kupuju, kupci na t.p.p. moraju voditi posebnu brigu o kvaliteti, usluzi i cijeni utjee na profitabilnost poduzea. Oni koriste nekoliko metoda za kupnju ukljuujui: opis, inspekciju, uzorkovanje i pregovaranje->uzajamna rasprava ili komunikacija o uvjetima i metodama razmjene

- ponaanje u kupnji na t.p.p. se odnosi na ponaanje proizvoaa, posrednika, vladinih jedinica institucija. - o kupnji na t.p.p. se odluuje u nabavnom centru skupina ljudi koja je ukljuena u odluivanje o kupnji.

- 4 kategorije imbenika utjeu na odluivanje u kupnji proizvoda poslovne potronje: okruje (zakoni, propisi, ekonomski uvjeti, snaga konkurencije, promjene u

tehnologiji)

sama organizacija (ciljevi kupaca, politika kupnje i izvori, veliina i struktura nabavnog centra) meusobni imbenici (meusobni odnosi ljudi u nabavnom centru) individualni imbenici (osobne znaajke pojedinaca u nabavnom centru dob, obrazovanje, osobnost,

poloaj u organizaciji i prihod)

2. Posrednici koji kupuju finalne proizvode i dalje ih prodaju u svrhu stvaranja profita su klasificirani kao

trite posrednika. To je trite koje se sastoji od posrednika kao to su veletrgovci i trgovci na malo koji kupuju gotove proizvode i preprodaju ih sa svrhom ostvarivanja profita.

3. Vladina trita se sastoje od nacionalnih i lokalnih vlada koji troe milijarde funti godinje za dobra i usluge da bi podrali svoje interne operacije i da bi pruili graanima potrebne usluge i osiguravaju proizvodi poput obrane, energije, obrazovanja.

4. Organizacije koje nastoje postii dobrotvorne, obrazovne ili druge neprofitne ciljeve svoje zajednice ine institucijska trita. lanovi tih trita ukljuuju crkve, neke bolnice, knjinice, muzeje, sveuilita i dobrotvorne organizacije. To je trite koje se sastoji od organizacija ija su nastojanja u postizavanju drukijih ciljeva od uobiajenih poslovnih ciljeva kao to su profit, udio na tritu ili povrat od investicija.

Nain kupnje na tritu poslovne potronje

POSLOVNA (industr.) TRITA ili TRITA POSLOVNE POTRONJE - roba tu ne slui za potronju pojedinaca, nego za druge svrhe. Kupuju se vee koliine robe. Roba se kupuje u svrhu profita.

Postoje 4 posl. trita: 1. trite proizvoaa 2. trite posrednika

15

3. vladina trita 4. institucijska trita 1. Na tritu proizvoaa marketing se naziva posl. mark.: pojedinci ili organizacije kupuju proiz. za proizvodnju dr. proizvoda ili za svakodnevno poslovanje

2. Na tr. posrednika trguju veletrgovci i trg. na malo; oni prodaju dalje i tako ostvaruju dobit. 3. Vladina tr. planiraju i izdvajaju godinja sredstva iz prorauna za razliite proiz. i usluge i na taj nain pomau puanstvu omoguavajui obrazovanje, zdravstvo 4. Institucijska tr. su tr. dobrotvornih i obrazovnih ustanova: to su neprofitabilna tr. koja daju razne usluge (kole, crkve, bolnice), a javljaju se na tr. jer su im potrebni razliiti proiz. da bi mogli poslovati

Karakteristike: u svim tr. se trguje na temelju narudbe: psiholoki moment igra veliku ulogu, veu nego kvaliteta, funkcionalnost i usluge - usluge nude proizvoai u obliku: jamstava, osiguranja, servisa, kreditiranja, transporta - dolazi do sklapanja ugovora, a da se roba i ne vidi to se radi na temelju uzoraka i potrebnih specifikacija koje garantiraju odreenu kvalitetu, prikupljaju se katalozi i odabiru se dobavljai s tonim podacima -> mogunost razvoja dugorone suradnje - odluka o kupnji donosi se na temelju informacija

- U provoenju marketinke koncepcije potrebne su informacije o svojstvima, potrebama i eljama ciljanog trita. Istraivanje trita i marketinki informacijski sustavi koji osiguravaju korisne, nepristrane informacije pomau poduzeima da izbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabih rezultata u marketingu.

- Istraivanje trita je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija i sumiranje informacija ija je svrha da pomognu u rjeavanju specifinih problema marketinga. - MIS - marketinki informacijski sustav je okvir za svakodnevno upravljanje i strukturiranje informacija koje se redovito prikupljaju iz izvora unutar organizacije i izvan nje. Istraivanje trita i sustavno prikupljanje informacija poveavaju vjerojatnost uspjenog marketinga.

Nain kupnje na tritu poslovne potronje Kupci na tritu poslovne potronje rabe nekoliko matoda za kupnju ukljuujui opis, inspekciju, uzrokovanje i pregovaranje. Veina kupnji su prve kupnje, izmijenjene ponovljene kupnje i ponovljene kupnje. U prvim kupnjama organizacija inicira kupnju proizvoda koji e se koristiti u obavljanju novog posla ili u rjeavanju problema. Izmijenjena ponovljena kupnja je prva kupnja izmijenjena nakon druge ili tree narudbe ili su zahtjevi u ponovljenoj kupnji modificirani. Ponovljena kupnja pojavljuje se kada kupci kupuju isti proizvod

rutinski pod otprilike istim uvjetima prodaje. Ponaanje u kupnji na tritu poslovne potronje odnosi se na ponaanje proizvoaa, posrednika, vladinih jedinica i institucija. O kupnji na tritu poslovne potronje odluuje se u nabavnom centru skupina ljudi koja je ukljuena u odluivanje o kupnji. Korisnici su one osobe u organizaciji koje zapravo koriste proizvod ; oni koji utjeu, pomau pri razvoju specifikacija i ocjenjivanju alternativnih proizvoda za mogue koritenje. Kupci su odgovorni za izbor ponuaa i pregovaranja o uvjetima kupnje. Oni koji odluuju izabiru proizvode i dobavljae.

Odluke o kupnji na tritu poslovne potronje Faze procesa odluivanja na tritu poslovne potronje su : utvrivanje problema, razvoj specifikacija proizvoda da bi se rijeio problem, traenje proizvoda i dobavljaa, ocjenjivanje proizvoda prema specifikacijama, selekcija i naruivanje proizvoda koji najvie odgovaraju i ocjenjivanje djelovanja proizvoda i ponuaa. etiri kategorije imbenika utjeeu na odluivanje u kupnji proizvoda poslovne potronje : okruje, sama organizacija te meusobni i individualni imbenici. imbenici okruja ukljuuju zakone i propise, ekonomske uvjete, snage konkurencije i promjene u tehnologiji. imbenici same organizacije koji utjeu na proces odluivanja u kupnji ukljuuju ciljeve kupaca, politiku kupnje i izvore, te isto tako veliinu i strukturu nabavnog centra. Meusobni imbenici ine meusobne odnose ljudi u nabavnom centru. Individulani imbenici su osobne znaajke pojedinaca u nabavnom centru kao to su dob, obrazovanje, osobnost, poloaj u organizaciji i prihod.

16

VI. ISTRAIVANJE I INFORMACIJSKI SUSTAVI ZA POTREBE MARKETINGA

U provoenju marketinke koncepcije potrebne su informacije o svojstvima, potrebama i eljama ciljnog trita. Istraivanje trita i marketinki informacijski sustavi koji osiguravaju korisne informacije pomau poduzeima da izbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabih rezultata u marketingu. ISTRAIVANJE TRITA je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija i sumiranje informacija ija je svrha da pomognu u rjeavanju specifinih problema marketinga ili da se pomou njih iskoriste povoljne trine prilike. Istraivanje trita provodi se u obliku posebnih projekata, metodama istraivanja koje su prilagoene istraivanim problemima i promjenama u okruju. MARKETINKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) je okvir za svakodnevno upravljanje i strukturiranje informacija koje se redovno prikupljaju iz izvora unutar organizacije i izvan nje. Ulazni podaci u marketinki informacijski sustav ukljuuju izvore informacija unutar poduzea i izvan njega, koje poduzee smatra korisnima za odluivanje u budunosti. Obrada podataka ukljuuje klasifikaciju i razvijanje kategorija za smisleno uvanje i itanje. 5 osnovnih faza u istraivanju trita su: 1. DEFINIRANJE I LOCIRANJE PROBLEMA prvi korak prema traenju rjeenja ili lansiranju istraivake studije znai otkrivanje prirode i granica negativnih ili pozitivnih situacija ili pitanja. Problem mora biti jasno definiran da bi se mogla postaviti hipoteza, to je drugi korak u postupku istraivanja. 2. POSTAVLJANJE HIPOTEZA hipoteza je procjena zasnovana na informiranosti ili pretpostavaka o odreenom problemu ili stanju. Zasniva se na cjelokupnom uvidu i saznanjima o problemu dostupnima iz prijanjih istraivakih studija i ostalih izvora. 3. PRIKUPLJANJE PODATAKA - da bi testirali tonost hipoteza, istraivai prikupljaju podatke. Istraivai mogu primijeniti izviajna, opisna ili uzrona istraivanja. Primarni podaci dobivaju se promatranjem i biljeenjem ili izravnim prikupljanjem od ispitanika. Sekundarni podaci mogu se prikupiti iz banke podataka organizacije ili drugih izvora (asopisi, publikacije vlade, udrueni istraivaki instituti). Eksperimenti u marketingu sastoje se od niza pravila i postupaka po kojima se organizira prikupljanje

podataka da bi se ubrzala analiza i interpretacija.

Druge metode za prikupljanje primarnih podataka ukljuuju izbor uzorka (sastoji se u biranju reprezentativnih jedinica iz osnovnog skupa) , ankete (potanske ankete, telefonsko ispitivanje, raunalne ankete, osobno ispitivanje) i promatranje. 4. INTERPRETIRANJE REZULTATA ISTRAIVANJA da bi se rezultati istraivanja mogli primijeniti u odluivanju, interpretacija i izvjetaj o rezultatima moraju se dati korektno. Statistika interpretacija je anal iza koja u arite stavlja ono to je tipino ili ono to se udaljava od prosjeka. 5. IZVJETAJ O REZULTATIMA nakon interpretiranja rezultata istraivanja istraivai moraju sastaviti izvjetaj o rezultatima koji e uprava moi upotrebljavati i razumjeti. Izvjetaj u kojemu se prikazuju rezultati obino je u formalnom, pisanom obliku.

Vl. MARKETING STRATEGIJA I PROCES STRATEKOG PLANIRANJA TRITA

Marketing strategija je nain ostvarenja marketinke aktivnosti poduzea, strategija je putokaz u poduzeu. Svako poduzee mora definirati svoju strategiju, a da bi to bilo mogue mora poznavati trite, vlastiti potencijal, mogunosti proizvodnje. Trinom strategijom se utvruju poslovni ciljevi koji su vezani za proizvod cijenom i plasmanom. Kada poduzee strategijom definira proizvod tada treba definirati ciljeve, a da bi to bilo mogue potrebna su: - marketing taktika (mnogo elastinija od strategije) - marketing strategija (sadri odluke koje se odnose na izdatke, ima ih vie i svaka se moe pratiti izolirano ili u kombinaciji) - strategija poduzea (sve je vezano za poslovanje poduzea, na temelju njega donosi se svaka strategija)

Strateka hijerarhija sastoji se od 3 strategije:

KORPORATIVNA S.

- utvruje naine koritenja resursa u podrujima proizvodnje, financija, istraivanja i razvoja, kadrova i marketinga u svrhu ostvarenja ciljeva organizacije.

- Pojam korporativna se ne odnosi samo na korporacije, k.s. se koristi kod svih organizacija, od

najmanjeg poduzea u vlasnitvu 1 osobe do najveih multinacionalnih kompanija.

17

- Zacrtani globalni ciljevi, djeluje na nivou cjelokupnog sustava poduzea, odreuje nain upotrebe resursa, financijska sredstva, podruje istraivanja marketinga i kadrova, openita strategija, samo su naznaeni ciljevi koje poduzee treba ostvariti

POSLOVNA S.

Neto je konkretnija, promatra kako ostvariti zadatke koji su zacrtani u korporativnoj strategiji, moraju biti zacrtani svi poslovi za odreeno podruje

FUNKCIONALNA S. Najkonkretnija, bavi se strategijom financija, marketinga i proizvoda, te obrauje kako ostvariti ciljeve i zadatke.

U funkcionalnu strategiju spadaju: a) strategija marketinga koja de dijeli na:

-opu trinu strategiju(odnosi se na plasman odreenog proizvoda na tritu) -strategiju sile tee (proizvoai na trite idu kvalitetom proizvoda i usluga, cijena e biti manja, osigurat e trajno mjesto na tritu kroz kvalitetu proizvoda, potrebna je dobra promocija i pravovremena distribucija) b) strategija guranja je mnogo dinaminija, neprestana briga za proizvod i plasman, svaki sudionik u tom procesu mora aktivno sudjelovati u unaprjeenju prodaje c) strategija navlaenja je gotovo agresivna metoda u politici plasmana proizvoda, koriste se sva mogua sredstva, proizvoa ulae velika financijska sredstva kako bi se zadrao na tritu, moe dovesti do rizika.

STRATEGIJA KONKURENCIJE: Strategija trinog lidera Poduzea su poznata kao vodea po proizvodnji, imaju najvei udio trita po svom proizvodu. Ona predvodi ostale tvrtke u promjeni cijena, uvoenjem novih proizvoda. To je poduzee koje ostala poduzea oponaaju, izazivaju ili izbjegavaju. Strategija trinog izazivaa Poduzea koja nastoje napadati lidere, nametnuti se sa svojim proizvodom, napad moe biti riskantan, ali i uspjean, moe se javiti i na podruju gdje nema lidera. Strategija trinih sljedbenika Manje firme koje se ne uputaju u pretjerane rizike, zadovoljni su svojom pozicijom. Obino djeluju na manjim podrujima i znaju tko su njihovi potroai. ele prednosti u smislu da obuhvate ue lokalno podruje i time su zadovoljni. Predstavljaju se kvalitetom, ele odrati tradiciju, imaju niske trokove i specijaliziranu su za odreeni proizvod. Strategija trinih tamponera Manje tvrtke koje djeluju na manje podruje, ali idu sa specijaliziranim proizvodom. Izbjegavaju sukobe sa veima od sebe. Uspjeno opsluuju oko praznika koje su velike tvrtke zanemarile, nastoje nai prazninu na tritu. Idealne praznine trebale bi imati ove karakteristike:

1. dovoljnu koliinu i kupovnu snagu kako bi bile profitabilne 2. mogunost rasta 3. beznaajnost interesa za vee konkurente 4. da tvrtka raspolae znanjem i sredstvima kako bi djelotvorno opsluila praznine

5. da se tvrtka moe sama braniti od napada veeg konkurenta

KONTROLA MARKETINGA

To je proces koji se odvija u poduzeu, gleda u prolost, analizira zbivanja u proteklom razdoblju. Zadatak je da neprestano prati i kontrolira marketinku aktivnost. VRSTE: - kontrola godinjim planom - kontrola efikasnosti

- dugorona kontrola Kontrola godinjim planom Da bi se saznalo kakva je prodaja, dobit te koliki su trokovi koristi se ova kontrola. Prati se analiza ostvarenog.

Analiza prodaje je najea i cilj joj je da usporedi stvarnu prodaju sa planiranom. To je najtea analiza jer se moe samo predvidjeti, potrebno je pratiti trite.

18

ANALIZA PRODAJE postupak nadzora strategije marketinga pri emu se podaci o prodaji koriste u ocjenjivanju njezina djelovanja

Analiza trokova ukljuuje analizu trokova marketinga te ih usmjerava u pojedine kanale distribucije. Trite se tako moe detaljno analizirati. Mogu se pratiti pojedini asortimani. ANALIZA TROKOVA MARKETINGA metoda koja pomae u nadzoru marketinkih strategija pri emu su trokovi klasificirani da bi se odredilo koji se trokovi odnose na specifine marketinke aktivnosti. Analiza dobiti treba vidjeti da li se dobit ostvaruje prema planu. Vrlo je vano da se pojedinano analizira svaki proizvod da se vidi to je donio na trite. Kontrola godinjih planova moe se pratiti mjeseno, kvartalno ili godinje. to je ea mogu se lake ukloniti nedostaci. Dobit je rezultat onog to je uinjeno. Sve analize su povezane.

Kontrola efikasnosti Prati kakav je odnos izmeu ulaganja i rezultata. Analiza se odnosi na to kako su se trokovi kretali, a bazira se na statistikim podacima. Kod ekonomske propagande treba poduzeti korake za njeno unaprjeenje, definirati ciljeve i testirati ono to je uinjeno (investicije ili gubitak). Kod distribucije treba pratiti nain na koji se dovodi poduzee od proizvoaa do potroaa i nain skladitenja. Najlake je pratiti godinje planove jer su detaljni. Dugorona kontrola Nije detaljna jer se odnosi na due razdoblje, prati globalno cjelokupni sustav marketinga. Marketinki adut- vaan je jer predstavlja provjeru svih trinih funkcija koje se vre u poduzeu. Rukovoditelji moraju vriti nadzor nad elementima marketinkog miksa. Orijentiran je na osnovne probleme privreivanja i vrlo je vana funkcija u poduzeu. Revizija marketinga- detaljno ulazi u analizu podruja marketinga. Opsean, nezavisan i periodian pregled svih marketinkih aktivnosti, ciljeva, strategije i aktivnosti jedne kompanije ili poslovne jedinice s ciljem otkrivanja problematinih podruja te predlaganje plana rada za unaprjeenje marketinga. Bez nje ne moemo znati gdje smo pogrijeili, opsena je- obuhvaa kompletni program, sva podruja mark., i periodina je->treba pratiti periodino sva ostvarenja. REVIZIJA MARKETINGA je sustavno istraivanje ciljeva marketinkih skupina, strategija, organizacije i provedbe. R.m. nastoji identificirati aktivnosti marketinke jedinice, ocijeniti djelotvornost tih aktivnosti i predloiti budue aktivnosti marketinga. Treba ju provoditi redovito, a ne samo onda kada provjera provedbe pokae da je sustav izvan nadzora. R.m. ocjenjuje koliko djelotvorno organizacija marketinga obavlja dodijeljene joj funkcije.

Najvaniji dijelovi marketinke revizije: a) makrookolina - Revizija mora pratiti stanje o populaciji, zainteresiranosti te

pratiti kako se strateki plan ostvaruje. b) planiranje i kontrola marketinga

Planiranje je nuno za realizaciju marketinke politike jer marketing zahtjeva orijentaciju poduzea na dugi rok. Svrha planiranja je smanjena rizika tj. poveanje sposobnosti za preuzimanje trita. Sa stajalita vremenske komponente razlikujemo: 1. Dugorono planiranje 2. Srednjorono planiranje 3. Kratkorono planiranje

U procesu marketinkog planiranja sljedee su faze: - DIJAGNOZA (gdje je poduzee sada i zato se tamo nalazi) - PROGNOZA ( u kojem pravcu bi se trebalo kretati/razvijati) analiza situacije - ODREIVANJE CILJEVA (u kojem se pravcu poduzee mora razvijati) - ODREIVANJE STRATEGIJE (put do cilja) - TAKTIKE (koje akcije e poduzee poduzeti i tko i kada e ih poduzeti) programiranje - KONTROLA (tu se predstavljaju mjere pomou kojih bi poduzee pratilo i usporeivalo da li se sve odvija po planu) PLANIRANJE MARKETINGA je sustavan proces koji ukljuuje ocjenu prilika i resursa, utvrivanje ciljeva marketinga, razvoj marketinke strategije, i razvoj planova za provedbu i nadzor. Kratkoroni marketinki planovi pokrivaju jednu godinu ili manje od godine; srednjoroni planovi se ine obino za 2-5 god., planovi za vie od 5. god. su dugoroni. STRATEKI PLAN MARKETINGA je svojevrsni nacrt metoda i sredstava potrebnih za ostvarenje ciljeva organizacije unutar specifinog ciljnog trita. Plod procesa stratekog planiranja marketinga je marketinka

19

strategija koja ini okvir za marketinki plan. MARKETINKI PLAN ukljuuje okvir i cijeli niz aktivnosti koje treba obaviti; to je pisani dokument ili nacrt za provoenje i nadzor marketinkih aktivnosti neke organizacije. MARKETINKI PLAN je pisani dokument ili nacrt marketinkih aktivnosti poduzea. Poduzee treba pratiti planom svaku marketinku strategiju koju razvija. MARKETINKI PROGRAM skup strategija marketinga koje su uvedene i koritene u isto vrijeme - Organizacija mora da bi ostvarila svoje ciljeve razviti strategiju ili skup marketinkih strategija. Skup m.s. koje se implementiraju i koriste istodobno -> naziva se marketinki program organizacije. To je plan prezentiran u pismenom obliku koji izraava marketinke ciljeve te detaljno i opirno navodi sva sredstva i puteve da se plan ostvari.

Za izradu marketinkog programa sluimo se elementima marketinkog miksa. Zadatak mu je da utvrdi visinu market. trokova, te financijski rezultat koji se moe oekivati.

POLITIKA PODUZEA ~ MARKETINKI PROGRAM - proizvodni program ciljevi politike proizvoda - program politike cijena ciljevi politike cijena - promotivni program ciljevi politike promocije - distributivni program ciljevi politike distribucije

STRATEGIJA MARKETINGA Da bi poduzee postiglo odreene ciljeve vlasnik poslovnog poduzea slui se strategijom. Strategijom se usmjeravaju i koordiniraju sve aktivnosti u pravcu ostvarenja postavljenih ciljeva. Osnovno naelo strategije je brza reakcija poduzea na promjene na tritu. - Marketinka strategija je najbolje formulirana onda kada odraava ope usmjerenje organizacije i kada je usklaena sa svim funkcionalnim podrujima u poduzeu. Ostala posebna naela su: 1. stvaranje prednosti raspoloenja i pozitivnih dojmova kod kupca 2. dinamino ponaanje na tritu 3. vriti diferencijaciju trita 4. vriti diferencijaciju proizvoda 5. teiti ka koncentraciji i kooperaciji Zakljuak: marketinka strategija mora biti takva da omogui stalno poboljanje na tritu te da odri steene pozicije u konkurentskim odnosima.

VII. UPRAVLJANJE MARKETINKIM FUNKCIJAMA

to je proizvod, klasifikacija proizvoda - je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno, to netko primi putem razmjene. To je sloen skup opipljivih i neopipljivih svojstava koji ukljuuje funkcionalne, drutvene i psiholoke usluge ili koristi. Proizvod moe biti ideja, usluga, roba ili bilo koja kombinacija tih pojmova. Kad kupac kupuje proizvod, kupuje korist i zadovoljstvo koje misli da e mu proizvod donijeti. - Proizvodi se mogu podijeliti po namjeri kupca; proizvodi krajnje potronje su oni koji se kupuju da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca i obitelji, a proizvodi poslovne potronje se kupuju za uporabu u poslovanju poduzea ili radi proizvodnje drugih proizvoda.

- Proizvodi krajnje potronje se mogu podijeliti na obine, posebne, specijalne i netraene proizvode.

- Proizvodi poslovne potronje se dijele na: sirovine, glavnu i pomonu opremu, dijelove proizvoda, procesne materijale, potreptine i usluge. - Linija proizvoda je skupina proizvoda koji su meusobno blisko povezani, ali se smatraju razliitim zbog marketinkih i tehnikih svojstava i namjene. Skup svih linija proizvoda koje poduzee nudi tritu se zove splet proizvoda.

- je oplemenjeni rezultat ljudskog rada ostvaren radi zadovoljavanja ljudskih potreba, predstavlja

sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava

Roba opipljiva fizika jedinica, dijeli se u 2 skupine:

20

a) PROIZVODNJA KRAJNJE POTRONJE nalazi se na razliitim ciljnim tritima, te je za svakog potrebno razviti posebnu kombinaciju mark. mix-a

- mogu biti: obini kupujemo ih svakodnevno, jeftiniji su, njihova kupnja za kupce ne predstavlja vei napor, nije im potrebna velika promocija, nema planiranja kupnje, kupovina se odvija rutinski

posebni potroau treba odreeno vrijeme da se odlui na kupnju, treba prikupiti financ. sredstva, kupci usporeuju proizvode s ostalim, potrebna je aktivna promocija u specijaliziranim trgovinama, obino prodajno osoblje (proiz,. bijele tehnike), uz proizvod kupac dobiva i odreene usluge: plaanje u obrocima, jamstvo specijalni rijetko se kupuju jer je potrebno vie novanih sredstava, proizvodi se distribuiraju na malo prodajnih mjesta, samo za odreene kupce netraeni proiz. kupuju se kad se eli rijeit problem koji je iznenada nastao (kvar u autu), ad hoc kupnja (agresivna kupnja)

b) PROIZVODNJA POSLOVNE POTRONJE - za njih je potrebno razliito kombinirati elemente marketing mixa - na temelju ciljeva i zadataka poduzea ; sirovine za daljnju preradu, glavna oprema, pomona oprema (jeftinija, kupuje se rutinski), procesni materijal (koji podlijee propisanim standardima, prema potrebi), potreptine (u procesu rada) Usluga neopipljiva je, rad koji podmiruje neku potrebu Ideje koncepti, zamisli, projekti, odreuju psihol. poticaje na rjeavanje odreenih problema

ivotni ciklus proizvoda

vodi se briga o i vijeku trajanja proizvoda; kako e brzo doi do trita (ekspanzija), kako dugo e se odrati na tritu (ekstenzija?), kad ga je potrebno inovirati i zamijeniti

ivotni ciklus se odvija kroz 5 faza: 1. razvojna faza 2. faza uvoenja proizvoda na trite 3. faza rasta

4. faza zrelosti (konkurencije ili konsolidacije) 5. faza povlaenja ili oivljavanja proizvoda - kroz sve faze, krivulja dobiti se sporije kree od krivulje prodaje

1. RAZVOJNA FAZA dri se u tajnosti zbog konkurencije 2. FAZA UVOENJA PROIZVODA NA TRITE jedna od najteih faza. Proizvodi se samo odreena koliina proizvoda koja se plasira na pokusna ili pilot trita, a postoji i mogunost povlaenja sa trita i uvoenja na drugo trite - rast prodaje je spor jer su kupci nepovjerljivi prema proiz., dok je dobit iz poetka neg., odnosno proizvodnja ostvaruje gubitke razlog tome je to se puno uloilo u razvojnu fazu, trokovi promocije su veliki. Ova faza poinje s pojavljivanjem proizvoda na tritu i tada je prodaja jednaka nuli, profiti su negativni jer je poetni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvajati velika sredstva za promociju i distribuciju. 3. FAZA RASTA prodaja naglo raste i profit dosee vrhunac i nakon toga poinje opadati. Ta je faza kritina za opstanak proizvoda jer reakcija konkurencije na njegov uspjeh u tom razdoblju utjee na daljnji ivot proizvoda. Na tom stupnju tipina marketinka strategija potie jaku odanost marki i natjee se s agresivnim imitatorima proizvoda. U ovoj fazi organizacija nastoji poveati svoj udio na t. i razviti konkurentski poloaj naglaavajui prednosti proizvoda. Tipino je i agresivno promocijsko utvrivanje cijena, ukljuujui i obaranje cijena.

- kupci su upoznati s proiz. to dovodi do porasta dobiti -> trokovi su smanjeni. To je najbolja faza za proizvod.

- javlja se konkurencija = rizik ulaska na trite sada je manji - cijene su iste ili neznatno padaju (zbog konkurencije)

- trokovi promocije su i dalje veliki potrebno je zadrati stare i pridobiti nove kupce; tu bi se proizvod trebao najdue zadrati 4. FAZA ZRELOSTI (KONKURENCIJE ILI KONSOLIDACIJE) - krivulja prodaje dosee maksimum i poine opadati - osobina te faze je jaka konkurencija jer je na tritu mnogo maraka. U toj fazi su slabiji konkurenti istisnuti. U toj fazi, proizvoai koji preostanu na tritu moraju uloiti nove promocijske i distribucijske napore.

21

Propagandisti takoer moraju raunati na injenicu da kako proizvod dosee fazu zrelosti, kupevo znanje o njemu dosee visoku razinu. Potroai proizvoda nisu vie neiskusni, ve iskusni specijalisti. u poetku prodaja raste, zatim pada; isti sluaj je i s dobiti, javlja se konkurentska borba oko proizvoda i cijena; tu nestaju mnogi proizvodi

- treba poboljati kvalitetu proizvoda kako bi se to due odrao na tritu 5. FAZA POVLAENJA ILI OIVLJAVANJA PROIZVODA trite je zasieno, proizvod je zastario, postavlja se pitanje da li je potrebno povui proizvod s trita ili ga je mogue oivjeti - profit pada zajedno s prodajom. Cijena je niska zbog zadravanja kupaca. Konkurencija je jaka. - rauna se isplativost, ni jedan proizvoa ne smije ekati da proizvod doe u zadnju fazu, ve u 4. fazi trite treba ponuditi neto novo - u ovoj fazi se ne koriste promocije, te dolazi do rasprodaja; ako se ide u oivljavanje, proizvod se mora osuvremeniti (velika ulaganja)

(5. tj. 4.) FAZA OPADANJA prodaja brzo opada. Nova tehnologija ili trendovi mogu naglo smanjiti prodaju odreenog proizvoda. Kada se to dogodi, marketinki strunjaci moraju razmotriti odstranjivanje neprofitnih proizvoda iz linije. Istodobno, mogu se smanjiti ulaganja u promociju, odstraniti slabi distributeri i konano planirati izbacivanje proizvoda iz proizvodnje. - ivotni vijek proizvoda pokazuje kako se proizvod kree kroz 1. uvoenje 2. rast

3. zrelost 4. pad

Trajanje ivotnog vijeka proizvoda ovisi o eljama kupaca, dostupnosti konkurentskih proizvoda i ostalim uvjetima okruja. Koncepcija ivotnog vijeka primjenjuje se bi se uvoenje, izmjene i prestanak proizvodnje proizvoda proveli u pravo vrijeme.

- Vano je istodobno odravati postojee proizvode i razvijati nove kako bi se odravala stalna prodaja na eljenoj razini.

Oznaavanje proizvoda

- Marketinki strunjaci moraju donijeti mnoge odluke u svezi s markom proizvoda, poput imena marke, znaka marke i zatitnog znaka

MARKA je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koja druga oznaka koja razlikuje robu ili uslugu jednog

proizvoaa od ostalih. Marka moe oznaavati pojedini proizvod, skupinu proizvoda ili sve proizvode prodavaa. Bez maraka, odabir bi proizvoda bio sluajan jer kupci ne bi bili sigurni da kupuju ono to ele. Ona pomae kupcu pri procjene kvalitete proizvoda. Pri odabiru marke strunjak za marketing treba odabrati onu koja je uoljiva, lako se ita, pamti i asocira na namjenu proizvoda, korisnost ili neka posebna svojstva. IME MARKE je onaj dio marke koji se moe izgovoriti i sadri slova, rijei i brojeve (npr. 7-Up), a dio marke koji se ne moe izgovoriti odnosno dio koji nije nainjen od rijei, nego je esto simbol ili dizajn -> zove se ZNAK MARKE.

ZATITINI ZNAK je zakonita oznaka koja upuuje da vlasnik ima iskljuivo pravo uporabe marke ili njezina dijela i da je ostalima zakonom zabranjena njezina uporaba. Kako bi zatitila ime marke ili znak marke, tvrtka ga mora registrirati kao zatitni znak kod odgovarajueg patentnog zavoda. ZATIENO IME zakonski naziv organizacije

- Proizvod mora biti oznaen prije nego dodje na trite odn. on mora imati odreenu marku ime proizvoda , moe biti u obliku izraza, dizajna, simbola, kombinacija svega toga radi identifikacije proizvoda ili usluga na tritu - marka moe oznaavati samo jedan proizvod , skupinu proizvoda , ili sve proizvode jednog proizvoaa (razlika od drugih) - marka ne smije biti komplicirana, moramo znati kakva kvaliteta stoji iza marke

Marka sadri : a) IME PROIZVODA jedno je od svojstava proizvoda, bez njega proizvod ne bi bio prepoznat. Proizvod mora imati ime zbog lakeg trgovanja i poslovanja i omoguuje lake propagiranje. Ime je jamstvo za kvalitetu, funkciju... Prednost imena:

odvaja proizvod od slinih proizvoda konkurencije postaje simbol proizvoda

22

dobro ime donosi popularnost

Osobine imena:

mora imati individualnost (ne smije podsjeati na dr. proizvod) mora biti itljivo ne smije biti neozbiljno ili neukusno

ne smije imati pridjev

b) ZATITNI ZNAK ILI SIMBOL = to je znak marke - to je zakonita oznaka pojavljena (registrirana) kod odreenog zavoda, tako da vlasnik ima iskljuivo pravo koritenja tog znaka - svako poduzee ima svoj zatitni znaka - u nekim zemljama se mogu nai patvorine nekih proiz., razlog tome je to u tim zemljama svatko prvi moe registrirati neku marku

- neki proizvodi su se poistovjetili s markom proizvoda

Vrste marki proizvoda:

moe biti data od proizvoaa moe biti data od distributera = vlastita moe biti data od prodavaa = vlastita

Proizvoaeve - stvaraju ih proizvoai, poistovjeuju se sa proizvodom Vlastite proizvoai mogu dati vlastite marke kada se s proizvoaem dogovore da oni budu

distributeri; da bi se poboljala prodaja = etiketiranje - marka kupcu olakava kupnju; npr. Benetton upuuje na koji se proizvod odnosi - u odabiru marke sudjeluju marketinki strunjaci jer se taj znak koristi u propagandi, poslovnoj dokumentaciji

- do prave marke se dolazi analizom proizvoda i analizom proizvoda konkurencije - kod registracije se daje prednost markama koje ve imaju prepoznatljivo ime c) IME PROIZVOAA je slubeni naziv kojim se slui tvrtka u poslovnim momentima - obino ga predlau propagandisti vano je dobro izabrati ime; moe biti izmiljeno ili proizvoljno - prije davanja imena potrebno je provjeriti da li je to ime ve upisano u domai ili strani registar - uvoenje imena je skupo - ime je vano u propagandi, publicitetu, kao garancija kvalitete

Osobine dobrog imena:

stalno i individualno

to krae, itko moe podsjeati na osn. djelatnost tvrtke bolje da ne nosi ime proizvoaa ne smije vrijeati nacionionalne, vjerske i dr. obiaje sukladnost s pravnim, drutvenim i etikim normama

Pakiranje proizvoda

PAKIRANJE PROIZVODA (AMBALAA) to je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zatitnih omotaa za proizvode PAKIRANJE obuhvaa razvoj ambalae i grafiki dizajn za proizvod - prua zatitu , praktinost i promociju

- moe utjecati na stavove potroaa prema proizvodu i time na njihovu odluku o kupnji (kao i ime marke)

- strunjak za marketing mora uzeti u obzir cijenu pakiranja u odnosu na potrebe ciljnog trita

Etiketiranje

ETIKETIRANJE je vaan dio osmiljavanja pakiranja radi promocije, informiranja i zakonskih razloga. To je stavljanje naljepnica regulirano brojnim nacionalnim i zakonima EU.

23

Kod kreiranja proizvoda poduzea moraju razmatrati i druga pitanja vezana uz proizvod kao to su fizika svojstva (razina kvalitete, svojstva proizvoda, sastav, boje, veliine) i manje opipljive usluge. Popratne usluge koje se mogu prikazati kao dio totalnog proizvoda ukljuuju jamstva, popravke i zamjene te kreditne usluge. - ambalaa je i propagandna poruka jer potie na kupnju - impulzivna kupnja - danas e na tritu biti konkurentniji oni proizvodi koji imaju ekoloku ambalau Zadaci ambalae:

omoguava lake otvaranje i zatvaranje zatita proizvoda od fizikih i mehanikih oteenja, oneienja, prosipanja zatita ljudi i ivotinja ako se radi o proizvodima opasnom po zdravlje privlai pozornost kupca (likovnim i estetskim izgledom) olaava upotrebu, prijenos, uskladitenje pomae potroau prilikom izbora i upotrebe mora udovoljavati eljama, zahtjevima i potrebama kupca

Skupine ambalae: 1. PROIZVODNA na njoj se nalazi deklaracija - to je oprema ili komercijalna ambalaa, dolazi u ruke potroaa a) primarna

b) sekundarna (titi primarnu ambalau) 2. TRANSPORTNA koristi se radi lake manipulacije proizvodima od proizvoaa do potroaa 3. POVRATNA i NEPOVRATNA - kontejnerizacija: koritenje veih ili manjih posuda, sondi i sl. - U prijevozu robe (povratna ambalaa je ak skuplja od nepovratne)

Dizajn ambalae - odabir boja i grafika obrada ; prema obliku, veliini i vrsti proizvoda - na ambalai se nalazi sadraj proizvoda , svojstva, nain upotrebe, prednosti i rizici, bez cijene proizvoda je nepotpun

- ukoliko proizvoa osigura potroaima servis, rezervne dijelove ili neke dr. usluge prodaja e se unaprijediti

Servisiranje (tal. posluivanje) je usluna djelatnost kojoj je zadatak popravljanje i odravanje proizvodnih i prodanih proizvoda, to je dodatna usluga potroau u smislu: edukacije, savjetovanja, instalacije, odravanja, popravaka, zamjene (to su osnovni oblici servisiranja).

Servisiranje je prisutno u cijelom ivotnom ciklusu proizvoda prema fazama: 1. Pretprodajno razdoblje (usluge servisa se pruaju ako je ugroen estetski izgled proizvoda ili ako su nastali manji kvarovi prilikom transporta) 2. Prodajno razdoblje (usluga servisa je potrebna, ali ne znaajna, nego samo ako su nastali sitni kvarovi i kao dotjerivanje nakon uskladitenja) 3. Postprodajno razdoblje (najvanije i najdue razdoblje, a usluge su usmjerene na tehniku ispravnost proizvoda i produenje vijeka trajanja proizvoda)

Slube koje vre upravljanje nad proizvodom: upravitelj za proizvodnju; zaduen je za proizvodni program i marketinku liniju upravitelj za trite - zaduen je za opskrbljivanje pojedinih skupina potroaa u

ciljnim tritima i za razliite vrste marketinkih aktivnosti upravitelj za marku proizvoda; da proizvod bude poznat na tritu, sve tvrtke si ne

mogu priutiti formiranje takvih timova zbog visokih trokova

Uspjeh - uvoenje novih, dotjerivanje starih. Trite je hirovito i zbog toga proizvoai moraju stalno pratiti kupovinu. Treba postojati dvojni pristup marketingu: treba razvijati aktivnost za novi, te odravati star i. Upravljanje proizvoda treba se prilagoditi fazama starosti proizvoda, a marketinka strategija se stalno mijenja zbog promjena na tritu, a ona mora biti takva da e dugorono donositi dobit. Upravljanje proizvodom

Tri su osnovna naina upravljanja proizvodom: a) MODIFIKACIJA POSTOJEEG PROIZVODA

24

Dolazi do usavravanja proizvoda, stvaranja novih svojstava, radi na poboljanju kvalitete proizvoda (bolja ambalaa), najee se odvija u fazi zrelosti, uz minimalne trokove postavljanja da bi se zadrala postojea cijena. Funkcionalna modifikacija (proizvod je pogodniji i sigurniji za upotrebu)

Modifikacija stila (privlanost nakon nekih promjena npr. boja, okus, miris...) b) POTPUNO ELIMINIRANJE STARIH PROIZVODA To je izuzimanje proizvoda iz proizvodnog programa jer ne donosi odgovarajuu zaradu i vie nije atraktivan, nema dovoljnog broja potroaa. Naini povlaenja proizvoda s trita: postupno povlaenje sa trita (ne ulau se nikakva sredstva za propagandu i sniava se cijena) povlaenje iscjeivanjem (ostaviti proizvode na tritu dok god je mogue, snizuje se cijena i obustavljaju

se sve marketinke aktivnosti) izravno izbacivanje (potpuno) (vrijedi za neprofitabilne proizvode koji stvaraju velike gubitke, odmah se

povlae s trita)

c) UVOENJE POTPUNO NOVIH PROIZVODA Novi proizvod je onaj koji je potpuno nov za proizvoaa, moe biti novi ako je ve poznat ako ima novo svojstvo ili mu se primjena iri. Razvoj novog proizvoda je skup i rizian, vrlo je vano marketinko planiranje. Trite je osjetljivo i ne eli biti bez novih proizvoda. Ideja za novi proizvod moe doi:

Iz samog poduzea i to od strunjaka za marketing, iz konstrukcijskog biroa i od inenjera i osoblja. Iz vanjskih izvora od: potroaa, prodajnog osoblja, razliitih agencija za marketing, razliitih

institucija.

Faze uvoenja novog proizvoda: generiranje ideje

selekcioniranje

poslovna analiza

razvoj novog proizvoda

pokusni marketing

komercijalizacija proizvoda

Sve ideje se analiziranju da li odgovaraju ciljevima poduzea, vodi se raina o eljama i zahtjevima potroaa. Potrebno je ispitati:

da li je proizvod isplativ za poduzee da li raspolaemo dovoljnim sredstvima za njihovu proizvodnju da li imamo raspoloivu tehnologiju koliko e potroai prihvatiti novi proizvod treba proizvoditi uz to manje trokova.

Usluge su dominantno neopipljivi proizvodi koje se ne moe fiziki posjedovat rezultat primjene ljudskih ili mehanikih napora na ljude ili predmete. Usluge imaju 4 razlikovna obiljeja :

neopipljivost usluge su izvedena dijela, ne moe se vidjeti, dotaknuti, kuati, pomirisati, ne mogu se posjedovati;

nedjeljivost proizvodnje i potronje tj. koritenja usluge se obino proizvode istodobno kada se i koriste

neuskladitivost, heterogenost mogu postojati varijacije od jedne usluge do druge unutar iste organizacije ili

varijacije u usluzi koju prua jedna osoba iz dana u dan ili od korisnika do korisnika

25

- Na usluge se esto gleda kroz one koji ih pruaju pa usluna poduzea moraju paljivo odabrati, obuavati, motivirati i nadzirati zaposlene.

- Promoviranje usluga je problematino zbog njihove neopipljivosti. Oglaavanje treba istai opipljive elemente povezane s uslugom

- No, usluge su bogate svojstvima doivljaja (zadovoljstvo, panja) i svojstvima vjerovanja

Cijena

CIJENA je sastavni dio proizvodnje i element marketinkog miksa. Njome se izraava vrijednost proizvodnje u novcu (vrijednost onog to je u prometu razmjene). Da bi kupac kupio proizvod mora imati kupovnu mo i mora procijeniti da li proizvod vrijedi toliko koliko je to na njemu naznaeno. Kod kupca niske kupovne moi cijena ima presudno znaenje za kupnju. Cijenu odreuje prodavalac. to je potranja vea i cijene su vee i obrnuto. CIJENA